华业行张家口某房地产项目策划报告87PPT

1、logo logo company name contents 1.宏观经济发展宏观经济发展 5.项目定位结论项目定位结论 2.市场研究及分析市场研究及分析 3.产品研究及分析产品研究及分析 4.资本研究及分析资本研究及分析 目录 logo company name 土地属性土地属性 投资研究投资研究 产品研究产品研究 土地规划条件土地规划条件 市场研究市场研究 市场结论市场结论 产品结论产品结论 投资结论投资结论 产品的概念策划 投资策划 产品属性产品属性项目运营力结论 定位结论定位结论 策划结论策划结论 控制力结论控制力结论 市场容量的供求分析 市场开发分析市场开发分析 整体研究思路 lo

2、go company name contents 5.项目定位结论项目定位结论 2.市场研究及分析市场研究及分析 3.产品研究及分析产品研究及分析 4.资本研究及分析资本研究及分析 logo company name 1.宏观经济发展 logo company name 1.宏观经济发展 今年全区共安排实施重点项目34项，其中工业项目5项、旧城改造项目19项、商贸 流通项目5项、基础设施项目5项。项目总投资55.3亿元，同比增长23.4%；当年计 划投资17.8亿元，同比增长45.9%。截止目前，已有19个项目实现了开工建设，开 工率55.9%，完成投资1.8亿元，同比增长81.5%。 log

3、o company name 1.宏观经济发展 2007年，城市居民人均可支配收入为10051元，比上年增加1112元，增长124 ，农民人均纯收入为2854元，比上年增加97元，增长35。全年城市居民 人均消费性支出7075元，比上年增长87，农民人均生活消费支出2313元， 比上年增长112。 logo company name 1.宏观经济发展 269.17 62.67 23.17 39.5 24.68 37.99 其 它 民营经济从业人员民营企业从业人员 个体从业人员 第二产业从业人员 第三产业从业人员 2007年末全市户籍总人口45718万人，民营经济从业人员达到62.67万人、民营

4、企业从 业人员23.17万、第二产业从业人员24.68万 人、第三产业从业人员37.99万人 logo company name 1.宏观经济发展 城市平均住房面积 13.8 15.54 17.46 24.29 0 5 10 15 20 25 30 2004年 2005年 2006年 2007年 城市平均住房面积 logo company name 1.宏观经济发展 坚持新区建设与旧城改造相 结合的方针，以新区建设为重点， 构建新的城市发展骨架，扩大城 市容量，提高城市品位，实现中 心城市持续发展。进一步搞好城 市规划，综合考虑经济、社会和 环境的要求，正确体现城市的规 模、性质、特色，充分发

5、挥城市 功能。大力改造传统产业，提升 产业结构，积极发展高新技术产 业和第三产业，提高城市综合经 济实力，增强城市的载体功能和 辐射带动作用，使我市成为连接 京津、沟通晋蒙的中心城市。实 施新一轮城市总体规划，以市区 道路畅通工程、污水处理和城市 净化为重点，加快城市基础设施 建设，改善市容市貌。 logo company name logo company name contents 1.宏观经济发展宏观经济发展 5.项目定位结论项目定位结论 2.市场研究及分析市场研究及分析 3.产品研究及分析产品研究及分析 4.资本研究及分析资本研究及分析 logo company name 2.市场研究

6、及分析 v 住宅住宅/商业商业 市场容量推导市场容量推导 v 住宅住宅/商业商业 形象打击力推导形象打击力推导 v 住宅住宅/商业商业 产品供应分析产品供应分析 v 住宅住宅/商业商业 产品缺失点分析产品缺失点分析 2.市场研究及分析 logo company name 住宅 市场容量推导（一个季度前） 2.市场研究及分析 3679.76 府街庭院 5499.976 容辰庄园 3500 首府香格里拉 3599.892 奥林星城 3099.892 东亚时代广场 容辰庄园：136-122.7平米户型 府街庭院：84-135平米户型 首府香格里拉：84-133.8平米户型 奥林星城：97.6-125

7、.5平米户型 新东亚时代广场：109-140平米户型 logo company name 住宅 市场容量推导（一个月前） 2.市场研究及分析 v84v 110 v 127 v 133 v 109 3679.76 府街庭院 5499.976 容辰庄园 3500 首府香格里拉 3599.892 奥林星城 3099.892 东亚时代广场 v140 容辰庄园：136-122.7平米户型 府街庭院：84-135平米户型 首府香格里拉：84-133.8平米户型 奥林星城：97.6-125.5平米户型 新东亚时代广场：109-140平米户型 logo company name 住宅 市场容量推导（目前） 2

8、.市场研究及分析 容辰庄园：136-122.7平米户型 府街庭院：84-135平米户型 首府香格里拉：84-133.8平米户型 奥林星城：97.6-125.5平米户型 新东亚时代广场：109-140平米户型 110 127 133 140 109 3679.76 府街庭院 5499.976 容辰庄园 3500 首府香格里拉 3599.892 奥林星城 3099.892 东亚时代广场 84 logo company name 住宅 市场容量推导（） 2.市场研究及分析 0 2 4 6 8 10 12 容辰庄园 府街庭院 首府香格里拉 新东亚时代广场 一季度前销售面积 一月前销售面积 目前销售面积

9、 logo company name 住宅 市场容量推导（） 2.市场研究及分析 0 1 2 3 4 5 6 府街庭院 首府香格里拉 奥林星城 新东亚时代广场 一季度前销售面积 一月前销售面积 目前销售面积 logo company name 住宅 市场容量推导（市场供应分析） 2.市场研究及分析 通过上述图表中所提及的项目销售情况，并对市场进行动态分析我们很通过上述图表中所提及的项目销售情况，并对市场进行动态分析我们很 清楚的看到目前张家口房地产市场清楚的看到目前张家口房地产市场84-10984-109平方米的两居室、平方米的两居室、133-136133-136平方米平方米 的舒适型三居室户

10、型在未来将成为张家口房地产市场的稀缺型，同时需求户的舒适型三居室户型在未来将成为张家口房地产市场的稀缺型，同时需求户 型正在向大户型偏移舒适型三居需求比例明显大于两居室，我们判断未来张型正在向大户型偏移舒适型三居需求比例明显大于两居室，我们判断未来张 家口房地产市场舒适型三居室将成为稀缺户型。家口房地产市场舒适型三居室将成为稀缺户型。 logo company name 住宅 市场容量推导（市场缺失点分析） 2.市场研究及分析 1 1、由于张家口目前正在进行城市整体拆迁改造，原住民所需求的两居室吸引了、由于张家口目前正在进行城市整体拆迁改造，原住民所需求的两居室吸引了 大部分开发商的注意力，导

11、致未来市场三居室稀缺。大部分开发商的注意力，导致未来市场三居室稀缺。 2 2、周边区县置业投资者正不断涌入张家口市区房地产市场，所以未来市场三居、周边区县置业投资者正不断涌入张家口市区房地产市场，所以未来市场三居 室需求量极大，市场销售大部分仍是两居室产品，所以三居产品必定成为稀室需求量极大，市场销售大部分仍是两居室产品，所以三居产品必定成为稀 缺户型。缺户型。 3 3、根据目前市场产品基底面积分析，三居室均位于产品两侧所以市场产品供应、根据目前市场产品基底面积分析，三居室均位于产品两侧所以市场产品供应 量明显不足。量明显不足。 4 4、市场目前销售产品均出现社区生活配套不足现象，如：制度化管

12、理、休闲服、市场目前销售产品均出现社区生活配套不足现象，如：制度化管理、休闲服 务等。务等。 5 5、目前开发商均重视原住民的居住需求，所以导致张家口市场产品园林不足、目前开发商均重视原住民的居住需求，所以导致张家口市场产品园林不足、 层次感较差、移步换景步步有景的表现力较弱，所以市场未来高品质园林较层次感较差、移步换景步步有景的表现力较弱，所以市场未来高品质园林较 少。少。 logo company name 住宅 市场容量推导（产品打击力分析） 2.市场研究及分析 1 1、目前张家口城市正在进行整体拆迁改造，所以导致部分打击力靠后的产品均、目前张家口城市正在进行整体拆迁改造，所以导致部分打

13、击力靠后的产品均 出现了期房销售火爆的情况如容辰庄园项目。出现了期房销售火爆的情况如容辰庄园项目。 2 2、随着城市模块进程速度的加快，市场经济的空前繁荣导致消费者对开发商的、随着城市模块进程速度的加快，市场经济的空前繁荣导致消费者对开发商的 理性心理需求消费的增大，房地产市场势必出现准现房现房销售比增大的情理性心理需求消费的增大，房地产市场势必出现准现房现房销售比增大的情 况，但是未来两年内消费者仍是以感性消费为主。况，但是未来两年内消费者仍是以感性消费为主。 3 3、由于现现在消费者仍是处于感性消费阶段对园林品质的认识仍不深刻，所以、由于现现在消费者仍是处于感性消费阶段对园林品质的认识仍不

14、深刻，所以 在未来几年消费者将逐步认识到园林的重要性，产品打击力靠后的产品将得在未来几年消费者将逐步认识到园林的重要性，产品打击力靠后的产品将得 到长足的发展。到长足的发展。 logo company name 商业 市场容量推导（12月前） 2.市场研究及分析 100 800300 金鼎国贸中心 建国路 2000 经过详细调研与比较，我们得出： 小型商铺的面积系数比为55-75之间； 精品店的面积系数比为180-220之间； 品牌店的面积系数比为380-450之间； 次主力店的面积系数比为900-1000之间； 主力店无 小型商铺品牌店次主力店精品店主力店 容辰庄园商业街 logo comp

15、any name 商业 市场容量推导（6月前） 2.市场研究及分析 100 800300 容辰庄园商业街 金鼎国贸中心 建国路 2000 经过详细调研与比较，我们得出： 小型商铺的面积系数比为50-60之间，面积开始趋小 精品店的面积系数比为200-260之间，面积开始趋大 品牌店的面积系数比为400-480之间，面积开始越大 次主力店的面积系数比为860-900之间，面积开始趋小 主力店无。 小型商铺品牌店次主力店精品店主力店 logo company name 商业 市场容量推导（目前） 2.市场研究及分析 100 800300 金鼎国贸中心 建国路 2000 经过详细调研与比较，我们得出

16、： 小型商铺的面积系数比为45-55之间，面积继续趋小 精品店的面积系数比为250-290之间，面积继续趋大 品牌店的面积系数比为500-720之间，面积继续越大 次主力店的面积系数比为820-850之间，面积继续趋小 主力店无。 小型商铺品牌店次主力店精品店主力店 容辰庄园商业街 logo company name logo company name contents 1.宏观经济发展宏观经济发展 5.项目定位结论项目定位结论 2.市场研究及分析市场研究及分析 3.产品研究及分析产品研究及分析 4.资本研究及分析资本研究及分析 logo company name 3.产品研究及分析 3.产品

17、研究及分析 v住宅住宅/商业商业 城市化进程中的发展判断城市化进程中的发展判断 v 住宅住宅/商业商业 产品线应用总结产品线应用总结 logo company name 住宅 城市化进程中的发展判断 3.产品研究及分析 关心户型、产品类别 关心类别、产品风格 关心面积、区域发展 关心居室、交通 核心竞争力完成期城市核心竞争力完成期城市 核心竞争力塑造期城市核心竞争力塑造期城市 整体改造期城市整体改造期城市 传统福利分房期城市传统福利分房期城市 复合型复合型 全面发展型城市全面发展型城市 张家口张家口 logo company name 住宅 城市化进程中的发展判断 3.产品研究及分析 核心竞争

18、力完成期城市核心竞争力完成期城市 整体改造期城市整体改造期城市 核心竞争力塑造期 关心类别、产品风格容积率 容积率5以上以上容积率容积率3.8-53.8-5容积率容积率3.0-3.83.0-3.8容积率容积率2.4-3.52.4-3.5 中海“海系 列” 富丽城系列 中海“温馨系列” 珠江“帝景系 列” logo company name 住宅 产品线应用（“海”产品线介绍） 3.产品研究及分析 中海集团中海集团“海海”产品线介绍产品线介绍 中海集团中海集团1989年在深圳动工第一年在深圳动工第一 个项目个项目“海富花园海富花园”，先后又做海滨、海，先后又做海滨、海 丽、海华、海珠、海兴、海天

19、等十余宗系丽、海华、海珠、海兴、海天等十余宗系 列产品。列产品。 该产品线是拆迁与开发完美结合中该产品线是拆迁与开发完美结合中 最为著名的产品线，其中中海海华花园更最为著名的产品线，其中中海海华花园更 被中国地产界认为划时代的房地产开发作被中国地产界认为划时代的房地产开发作 品（拆迁与开发完美结合）。品（拆迁与开发完美结合）。 对上海卢湾区的整体改造、治理、对上海卢湾区的整体改造、治理、 开发提出了最为合理的解决方案。开发提出了最为合理的解决方案。 达到了社会效益与经济效益的同期达到了社会效益与经济效益的同期 最大化，使得中海一跃成为中国地产的第最大化，使得中海一跃成为中国地产的第 一品牌。一

20、品牌。 中海集团中海集团“海海”产品线基本产品线基本 经济指标：经济指标： 海系列产品线拿地要求海系列产品线拿地要求 是，成熟的高密度居住区域是，成熟的高密度居住区域 （最好市中心），限高超过（最好市中心），限高超过 50米，容积率米，容积率3.5-5.5。 属于城市重点项目能得到政属于城市重点项目能得到政 府大力支持。府大力支持。 logo company name 住宅 产品线应用总结（“香”产品线介绍） 3.产品研究及分析 中海集团中海集团“香香”产品线介绍产品线介绍 1997年，中海在北京启动了年，中海在北京启动了 第一个第一个“香香”系列项目系列项目-“中海雅中海雅 园园”，先后又推

21、出中海馥园、中海，先后又推出中海馥园、中海 馨园、中海凯旋、中海棕榈阳光等馨园、中海凯旋、中海棕榈阳光等 系列产品。系列产品。 该系列项目处于城市化进程整该系列项目处于城市化进程整 体改造期及核心竞争力塑造期。体改造期及核心竞争力塑造期。 中海集团中海集团“香香”产品线基本经济产品线基本经济 指标：指标： 香系列产品线拿地要求是，成熟香系列产品线拿地要求是，成熟 的高密度居住区域，户型以的高密度居住区域，户型以150以以 上的三居室为主，客户定位于城上的三居室为主，客户定位于城 市精英与养老型客户。产品限高市精英与养老型客户。产品限高 超过超过50米，容积率米，容积率1.8-4.5左右。左右。

22、 logo company name 住宅 产品线应用（“帝景”产品线介绍） 3.产品研究及分析 产品线说明及代表作品产品线说明及代表作品 合生集团合生集团1999年在广州动工第一年在广州动工第一 个项目个项目“帝景苑帝景苑”，先后又做了北京帝景，先后又做了北京帝景 等十余宗系列产品。等十余宗系列产品。 该产品线是工业拆迁与开发完美结该产品线是工业拆迁与开发完美结 合中著名的产品线，其中合中著名的产品线，其中“帝景苑帝景苑”在在 2002年开盘以来直接带动了整个广州天年开盘以来直接带动了整个广州天 河区房地产市场同时也对广州当时房地产河区房地产市场同时也对广州当时房地产 市场起到了引爆作用。市

23、场起到了引爆作用。 对广州天河区的整体改造、治理、对广州天河区的整体改造、治理、 开发提出了最为合理的解决方案。开发提出了最为合理的解决方案。 达到了社会效益与经济效益的同期达到了社会效益与经济效益的同期 最大化，使得合生一跃成为中国地产的顶最大化，使得合生一跃成为中国地产的顶 级战队。级战队。 合生集团合生集团“帝景帝景”产品线基本经济指标：产品线基本经济指标： 海系列产品线拿地要求是，成熟的海系列产品线拿地要求是，成熟的 高密度居住区域（最好市中心），限高高密度居住区域（最好市中心），限高 超过超过50米，容积率米，容积率3.5-5.5。 属于城市重点项目能得到政府大力支持。属于城市重点项

24、目能得到政府大力支持。 logo company name 住宅 产品线应用（分析与总结） 3.产品研究及分析 本项目位于张家口市中心地带，在城市整体拆迁改造的前提下，本项 目将成为张家口城市标志性建筑、且本项目所在板块属于张家口著名老商圈 之一，也就是说我们的产品在城市模块进程下的功能已经相当明确了，围绕 着这一中心思想应当在我们的产品中融入并拓展产品精神。 产品线回顾：产品线回顾： 中海香产品线：中海香产品线：功能性、亲和性、保值性成为了中海产品的精髓，在 中海馥园项目中随处都能体会得到，可见中海人对待建筑产品的造诣。 中海中海“海海”产品线产品线 ：蒙生于中国一线城市整体拆迁改造阶段，功

25、能性、 可塑性简单明确的贯穿于整个产品。 帝景苑产品线：帝景苑产品线：功能性、专属性、保值性从上到下贯穿整个帝景苑产 品线，以上几点仿佛产品的中枢神经一样融入产品中每一个细节。 本项目的产品线应用：本项目的产品线应用： 我们要做到“一览众山小”用历史发展的眼光去看待一切事物，此时 此刻我们已经更加明确了我们的产品精神，功能性、娱乐性、时尚性、保值 性、可塑性的城市综合体。 logo company name 商业 城市化进程中的发展判断 3.产品研究及分析 关心户型、产品类别 关心商圈聚合 关心消费力 关心是否方便购物 核心竞争力完成期城市核心竞争力完成期城市 核心竞争力塑造期城市核心竞争力塑

26、造期城市 整体改造期城市整体改造期城市 传统福利分房期城市传统福利分房期城市 复合型复合型 全面发展型城市全面发展型城市 张家口张家口 logo company name 3.产品研究及分析 产品特点产品特点产品优点产品优点产品缺点产品缺点 集中商业集中商业 1、连营形式 2、在城市人均收入水平相对 平均时产生 3、人均收入差距越大市场占 有率越低，属夕阳产业 1、共用一个主入口 2、能带动区域人气 3、利于开发商进行抵押 评估 1、客群越来越单一 2、开发商利润低 3、装修频率高 4、管理半径长 商业内街商业内街 1、租金形式 2、城市人均收入水平 相对平均 3、未来市场占有率会越来越高 1

27、、定制化服务 2、集用使用几个主入口 3、可稍售，随时变现 1、人气带动性差 2、内部交通动线差，组 织复杂 商业外街商业外街 1、租金形式 2、自古至今一直存在 1、经营可塑性强 2、公摊面积最小 1、人气带动性最差 2、不同位置的经营效果 差别化最大 3、管理难度大 logo company name 3.产品研究及分析 logo company name 3.产品研究及分析 logo company name contents 1.宏观经济发展宏观经济发展 5.项目定位结论项目定位结论 2.市场研究及分析市场研究及分析 3.产品研究及分析产品研究及分析 4.资本研究及分析资本研究及分析

28、logo company name 2.资本研究及分析 区位交通配套环境 楼盘 立面 产品 内容 物业得分价格 房地 产阶 段修 正 权重 25141698271100 容辰庄园199135824179550062.9369.62 府街庭院12495518053368069.4369.43 首府香格里 拉 125115617056350065.6362.5 奥林星城12595416051360074.170.58 本项目2312144518177 523 8.3 68.02 25 68.03 25 经时间修定：我项目现房阶段销售均价该为4609.8元/平方米 期房： logo company

29、name 2.资本研究及分析 区位交通配套环境 楼盘 立面 产品 内容 物业得分价格 房地 产阶 段修 正 权重 25141698271100 容辰庄园199135824179550066.1469.62 府街庭院12495518053368072.969.43 首府香格里拉125115617056350068.7562.5 奥林星城12595416051360074.170.58 本项目23121445181775426 70.47 25 68.03 25 准现房： 经时间修定：我项目现房阶段销售均价该为4991元/平方米 logo company name 2.资本研究及分析 区位交通配套

30、环境 楼盘立 面 产品内 容 物业得分价格 房地产阶 段修正 权重 25141698271100 容辰庄园199135824179550069.6269.62 府街庭院12495518053368076.73769.43 首府香格里拉125115617056350071.862.5 奥林星城12595416051360077.63870.58 本项目2312144518177569873.9487568.0325 经时间修定：我项目现房阶段销售均价该为5367元/平方米 logo company name 2.资本研究及分析 -17250 -21224 19870 -37520 51230 -

31、13200 49250 31256 logo company name 2.资本研究及分析 中海香系列产品某项目概况：中海香系列产品某项目概况： 总建46万平米，单位地价800元/平米，建造成本等1700元； 4年开发销售完毕，平均价格3214元/平米。 年度年度第第1 1年年第第2 2年年第第3 3年年第第4 4年年合计合计 投资计划：投资计划： 地价支出12800 7000 7000 10000 36800 其他支出4450 19000 27000 13500 63950 销售面积15 18 13 46 销售回款销售回款43389 52069 37604 133062 现金净流量现金净流量

32、-17250 -2000 13650 26350 59250 现金流出现值17250 21224 37520 13200 89194 现金流入现值- 19870 51230 49250 120350 净现值净现值-17250 -1254 13710 36050 31256 净现值npv31256 logo company name 2.资本研究及分析 期房阶段 准现房阶段 现房阶段 4609.8 49915367 4517 4891 5260 509147025474 logo company name contents 1.宏观经济发展宏观经济发展 5.项目定位结论项目定位结论 2.市场研究

33、及分析市场研究及分析 3.产品研究及分析产品研究及分析 4.资本研究及分析资本研究及分析 logo company name 5.项目定位结论 logo company name 5.项目定位结论 户型设计非常符合本项目的城市化进程， logo company name 5.项目定位结论 户型定位 部分北向户型要加入商住两用可能性 logo company name 5.项目定位结论 户型设计适合城市现阶段进程要求,但是 有些过于设计过于牵强(如90平米3居室,36 平米要10平米以上的厅,136平米带状布局)。 logo company name 5.项目定位结论 园林定位 以香产品线为原形设计低成本园林 logo company name logo company name 项目定位结论 5.项目定位结论 logo company name 5.项目定位结论 logo company name 5.项目定位结论 logo company name 5.项目定位结论 logo company name 5.项目定位结论 logo company name 5.项目定位结论 logo company name 5.项目定位结论 logo company n