品牌战略营销资料

1、品牌战略营销案例口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。即吸引消费者、 媒体以及大众的自发注意，使之主动的谈论 你的品牌或你的公司以 及产品，并且在谈资的基础上，能够起到引人入胜的一种良好效果。 同时得到广大人民的一种认可，从而升华为消费者的一种谈论的乐 趣。它 是具有自发性和主动性传播的，也从而为媒体提供了报道的 价值所在。由此形成这种良好品牌效果的过程就叫做口碑营销。博客口碑营销Stormhoek 是英国一家小葡萄酒厂家，它的产品号称是最好的新西兰 酿酒技术和最佳的南非葡萄的结合。但 Stormhoek 是 家小企业，没有钱投放广告，于是他们就创造出一 种崭新的营销方式： 在 200

2、5 年，他们给博客作者们送出去了大约 100 瓶葡萄酒。收到酒的博客作者们对此颇 感意外，纷纷在自己的博客 上撰文谈及此事以及品尝酒后的感受。 因为厂家选择的这些博客作 者本身有相当的影响力，而且博客与博客之间又有大量链接与互访， 他们之间的交流又辐射到更多的博客群体。 不到一年时间，通过博 客之间的口口相传， 这家酒厂的葡萄酒销量大增。 长期的成功营销经 验证明，众口相传的口碑传播方式是最有效的营销方式之一。 与传统方式的口碑传播相比较， 基于互联网的口碑传播方式， 在传播 速度和传播范围上已发生了质的飞跃，因而广告效果也是几何倍增 长，而以博客为载体的口碑传播则更具备了受众精准和高信任度传

3、播 的特点，因此在提升企业品牌的同时， 也更易于激发销售行为。 Bolaa 的博客传播平台为您提供专业的跨平台博客口碑传播服务， 协助您快 速提升企业形象和产品品牌，拓展和培养忠实用户。博客与传统的区别 博客口碑营销成本最低， 性价比最高 , 传播受众目标精准 , 网络传播速 度更快，传播范围更广；而传统口碑营销廉价、可信度最高，但传播 速度偏慢 ,适用新产品的推广和营销资源有限的中小企业产品体验型 对于厂商的新产品，可组织与产品属性相同的博客样本人群，开 展各种形式的新产品用户体验的主题活动， 引导博客在同一类别属性 的博客人群或圈子里有针对性地进行主动传播， 使客户的品牌知名度 能通过口碑

4、互动传播的方式得到迅速提升，挖掘潜在用户实现销售。话题广告型围绕推广的产品，或是转绕与厂商相关热点信息，展开热点话题 讨论，讨论中密切关联或不间断穿插企业品牌的宣传 ，或是产品宣传 引导博客在人群或圈子里有针对 性地进行主动传播，使客户的品牌 知名度能随着焦点事件的讨论迅速扩大，通过口碑互动传播的方式得 到迅速扩展，进而提升产品品牌或知名度。相宜本草网络社区口碑营销案例市场研究公司Jupiter Research调查数据显示：77%的网民在线采 购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%勺大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是 否购买的决定性因素中是非 常重要的。随着社会化网络力

5、量的兴起，用户在网络社区中的活跃参 与、复制和传播，口碑犹如一个雪球，在互联网这片信息联通的大陆 上，愈滚愈大。无论你是一个消费者还是一个企业，你都有可能通过 你的声音（口碑）去影响其他人。善于利用不断变化的社会化新媒体 的企业，将在未来获得传播 的先机，以低廉的成本实现精准营销， 而忽视其存在企业，也为此付出巨大的代价 相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运 作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但 对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜 本草总部在上海，公司调 查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达 70分，而知名度只 有30分，这是与这几年发展的

6、整体策略有关，市场投入相对较少， 将 更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果，经过多方咨询与沟通，相宜本草采用 了网络社区口碑营销的策略，借助 互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网 络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中 心，整合浙江本地社区及线下高校资源， 实现了线上线下互动整合营 销。整个营销过程大致分为：第一个环节为免费申请品牌试用装。利 用消费者的利益驱动和新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼 球、聚集人气。事实上对于女性消费

7、者而言，申请新品试用装的诱惑 力还是比较大，最重要是她们会重新发现一个也许就存在她们周边 的品牌，但她们从未有在专卖店里尝试过，这有很多心理因素。互联 网却实现了很多新鲜的尝试，同时她们也会在这个过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价， 这个过程中无形使得 品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其实已经成功了一部分。第二个环节是收集申请者的数据资料（包含：真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、 QQ品牌消费习惯 等信息），并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。这个过程中相宜本草 充分了利用了数据的资源，为这 些潜在消费者进行了电话营销，并 且为每个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志， 很

8、多用户反馈相宜 的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好 感。 在影响力提及的“互惠原理”，授予者愿意在不有损自身利益的 情况下有所回报，这也是为什么日本DHC能够在短短的几年间通过通 信营销，成为日本销 量第一的化妆品品牌。第三个环节为网络整合营销传播 。 唯伊联合国内知名社区站点， 做联合推广，活动有更丰富的传播载体， 更广阔的传播范围， 快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。 这个 过程线上线下有着交叉互动的关系， 包括高校人群的覆盖， 短信平台 的精准营销，都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。第四个环节为用户分享试用体验 。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引

9、导消费者的正向口 碑，实现推广产品在网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效 果。因为唯伊社区有稳定活跃的 用户群，收到试用装的用户很快就 开始试用体验， 并且她们非常愿意与大家分享试用的过程， 这个和社 区的气氛、气质有很多关系。因为有高质量的人群和特定的氛 围， 当然还有奖品为诱饵，试用评论的质量非常高， 90%以上的评论都超 过 500 字，这在化妆品评论网站、社区是罕见的事情。正因为有高质 量的评论，对于产 品的口碑还有充分的传播意义。相宜本草推出的 免洗眼膜产品，刚好在这一期间投放市场，通过百度和 Google 搜索 相关评论，基本上全部回到唯伊社区，因为 这里的用户是第一波试 用用

10、户，而且这一产品可以找到几十篇高质量的评论， 相宜的其他产 品可以找到上百篇。 对于一个新兴品牌， 唯伊社区可能会最集中汇集 大量 的口碑评论， 通过互联网的复制传播效应， 口碑逐渐扩散开来。第五个环节为试用达人 BlogMedia 推荐 。试用达人 Blog 目前拥有 1700 多个网络订阅，拥有忠实的读者群，在网络试用领域有着较高 的知名度和影响力， 我们会在活动结束阶段， 重点推荐活动期间优秀 的网友评论，为品牌网络传播划上完美的句号。整个营销事件结束统计得到的数据：1. 试用装派发数 400份（全国） 1600 份（高校渠道）2. 总计获得 4305 份有效网络申请用户资料（用户数据包

11、含：姓名、 性别、年龄、肤质、电话、邮箱、 QQ地址、手机、消费习惯等）3. 活动页面浏览量总计 111055 次，用户回复数 1745条4. 联合推广的获得浏览量总计 59633 次，用户回复数 749条5. 试用评论总计 115 篇，图文并茂， 90%以上的评论都在 500字以上 1000 字以上试用评论： 22 篇500-1000 字试用评论： 102 篇200-500 字试用评论： 11 篇200 字以下试用评论：无6. 因活动的带动，相宜本草版块主题帖增加 228 条，回复增加 6146 条，其中高质量的评论增加近 168条，累计浏览达 202255 次7. 事件活动网络转载多达 6

12、65 次，因评论数量太多，尚未统计转载 次数。8. 活动网络直接传播受众 20 万以上（间接传播受众 400 万以上）， 线下覆盖人群 10 万。从活动数据来看， 此事件营销可以说是一个非常成功的网络口碑营销 案例，之所以能达到这样的效果，我觉得有以下几个方面：1. 品牌与载体人群的高度吻合年 轻的品牌与年轻态的消费群体，消费者愿意新鲜尝试，并活跃于 网络社区，愿意分享她们的试用感受，这是成功最重要的原因。如果 换作兰蔻、雅诗兰黛这类品牌， 这个模式就很难成功，使用这两个 品牌的人群富有但时间有限， 不会去写这类的评论， 同样这类的人群 也很少去尝试一个国产且知名度不高的品牌。2. 消费者的互

13、惠心理及利益驱动中 国古话：“吃人嘴软，拿人手短”，互惠原理在日常生活中无处不在，用户受到了“恩慧”，并且还觉得效果很不错，她会以一定的 方式进而回报，这是在直销领 域通行的策略，如果你了解过安利的 发展史，他们的成功赢在心理学。相宜的产品美誉度是相当高的，而 且试用的产品大多是相宜本草的明星产品，所以可想而知消 费者试 用后的感受， 很多人分享相宜本草的试用评论， 很多人在当地的商超 进行购买，更有甚至有人通过电话咨询如何购买， 如何加盟相宜本草。 当然我想因为奖品 的利益驱动也是很重要的原因之一，但是仅仅为 了奖品而来，用户动机不纯，所言并非来自真实感受，其内容就很难 有高质量的保证，所以

14、利益驱动不能是放在首要 推动力去做。3. 口碑的聚集和持续作用 我相信在这次传播之后，相宜本草的口碑会在网络上快 速增长，一 方面是活动的带动， 另外一方面就是因为唯伊社区相宜本草的板块聚 集了相宜本草的口碑， 这样相宜的话题会不断积累， 而不会像一般的 活动，做完之 后，话题就如碎片一样无法聚集，更谈不上如何传播 开去了。也是因为此次活动， 唯伊社区的相宜本草板块成为了国内民 间讨论相宜本草最热的社区。4. 传播过程中的执行如 果说仅仅在一个网站搞一个活动， 再好的效果也仅限于网站本身。 相宜本草的这个事情营销过程， 在传播通路上是立体复合式的， 通过 网络社区的整合传播，还有线 下高校人群的覆盖，以及短信平台的 精准定位， 都体现了营销过程中较高的执行力， 所以整个营销过程能够实现较为广阔的传播。相宜本草社区口碑传播事件可以说是一次比较成功的营销案例，但过