沈北项目营销推广报告

1、沈北项目沈北项目 营销推广策划报告营销推广策划报告 启玮助业地产顾问启玮助业地产顾问 二二o一一年零三月三十日一一年零三月三十日 目目 录录 营销推广策略 营销推广排期 项目销售策略 营销推广策略营销推广策略 营销推广核心策略营销推广核心策略 “八点一线”式整合营销 一线： 指项目的核心定位与概念，即产品附加值 产品价值 = 成本 + 利润 + 感觉的价值 附加值，即感觉的价值 “八点一线八点一线”之一线之一线 “八点一线八点一线”之八点之八点 一公共媒体，包括报纸、电视、广播、软性炒作等 二卖场包装，指售楼处，工地围档 三户外媒体，如车体、路旗、广告牌、楼宇电视 四主题活动，项目开盘、产品说

2、明会、客户联谊等 五直效营销，诸如派单、直投、短信发布、巡展与路演、 电话拜访、上门拜访、夹报 六销售道具，指沙盘、印刷品、3d片、影音室等 七销售促进，如打折、特惠、赠送等 八客情维系，客户会、节日祝福、节日赠送、短信提醒等 孔孔 雀雀 开开 屏屏 轰动全城的产品推介会 足以震动市场的开盘足以震动市场的开盘 特色样板示范区 特色会所或售楼处前庭景观 新奢华风格售楼处或会所装修 多个沙盘 活动营销 特色物业形象展示 3d影视厅 销售员人手ipad演示 成败关键成败关键 营销推广排期营销推广排期 目前本项目的营销推广可能分为三个阶段： 第一阶段：市场渗透期 第二阶段：项目开盘期 第三阶段：项目强

3、销期 项目营销推广阶段项目营销推广阶段 项目市场渗透期项目市场渗透期 推广推广任务任务推出全新生活方式，树立项目高端形象，创造影响力。 阶段目标阶段目标 树立项目整体形象，加强项目知名度。 让目标客户进一步认知项目，加深对项目的关注度，同时试探市场对项目的 接受能力，积累客户，为后期销售打下坚实基础。 工作重点工作重点 1.对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体 2.公开前的引导，以使目标客户停止其它投资冲动 3.制定说辞，对项目的价值进行重点宣传。如（升值、园区等） 4.预收订金，而于公开发售当日于现场补足首期款，签定购房合同，形成 公开当日购买热潮 5. 大力度宣传，以吸引目标

4、客户 推广推广通路通路 1.广告牌：在项目附近的主干道沿线设立户外广告牌。 2.路 旗：在项目附近沿线，100-200杆。 3.公交车体：每条线路4-5辆。 4.报纸广告：以辽沈晚报、华商晨报软性新闻为主，其他报纸为辅。 5.网络广告：搜房网、新浪房产 6.销售物料：（折页、户型单页、景观手册、手提袋、名片等）。 7.活动：举办新品说明会。 市场渗透期市场渗透期 报纸广告报纸广告 媒体选择媒体选择：以辽沈晚报、华商晨报为主。以辽沈晚报、华商晨报为主。 报纸广告仍为地产营销的重要渠道，因此建议在3 月前夕发布一版项目形象宣传。 户外媒体户外媒体 利用路旗、车体等户外媒体组合，向项目所辐射的区域进

5、 行宣传。 为收到预期效果与长效宣传，建议车体选择2-3条线路（每 线路公交车三辆），路旗及候车亭选择两条线路，与车体广告 配合使用。 路旗：路旗： 路旗由片区周边向外区发展，特别是对整个沈北地区竞品 项目的拦截性质。路旗数量：100-200杆。 广告牌：广告牌： 通往项目只要道路沿线，项目面市初期的形象宣传 位置醒目，能够引起过往车辆及行人的关注 引销期项目推介会引销期项目推介会 市内售楼处市内售楼处 开放开放 活动目的活动目的 通过活动现场的氛围布置，渲染气氛、聚集人气，制造火 爆场面来增强客户的信心，促进公众的口碑传播，提升项 目的知名度及美誉度，同时彰显企业的实力。 活动时间活动时间根

6、据项目进度定 活动地点活动地点售楼处现场 活动人员活动人员 集团领导 项目负责人 策划公司人员 活动公司负责人 路演演员 活动内容活动内容 售楼处现场氛围布置 节目路演 当天到访客户赠送礼品 活动安排活动安排 我们的产品推介与说明活动，不是产品的简单介绍，而是生活 方式的全面诉求，通过产品推介，将坚定客户的购买信心和决心。 活动营销贯穿始终，奠定市场影响力活动营销贯穿始终，奠定市场影响力 产品推介会产品推介会 1、售楼处内部包装应展示项目特色，给客户留下最好的第一 印象。 2、售楼处的外部包装是区分客户群的因素之一，应该从项目 的客户定位来决定售楼处外部风格。 3、售楼处应营造销售气氛。 从细

7、节入手：挂幅、吊旗、海报、背景版、展板，水杯、 装饰物等； 用具感染力的色块和画面在室内空间中穿插；从项目规划 设计中借用一些概念； 将客户关心的销售信息恰如其分的融入其中以起到到一定 提示作用。 4、功能区一定要划分明显。如：沙盘区、谈客区、产品展示 区等。 售楼处包装建议售楼处包装建议 售楼处包装售楼处包装 特色看房车特色看房车 1、尽早制作工地围挡，以尽快展开项目现场的形象宣传。 2、围挡留有一米以上绿化带，配以中乔、灌木等植物。 3、局部制作特色精华段节点，主路口处退让较多空间做主题 性景观。 4、安置特色指示牌，指引售楼处位置。 最有效的宣传通路最有效的宣传通路 工地包装工地包装+路

8、旗路旗+直销直销 工地现场包装建议工地现场包装建议 特色工地包装特色工地包装 项目开盘期项目开盘期 推广推广任务任务全面推广项目环境优势、文化优势、安全优势、产品优势，提升认可度。 阶段目标阶段目标 1. 加强推广，塑造项目的居住文化，再获得目标客群的普遍认同，顺利完 成一组团的认购。 2.活动营销配合媒体推广，针对目标客户进行有效宣传，变潜在需求为有 效需求，重点为新推出二组团积累客户。 工作重点工作重点 1.延续销售气势 2.制定全面媒体组合推广策略 3.组建直销团队，制定直销计划 4.一组团认购方案确定 5.根据前期认购形式，制定二组团推售方案 推广推广通路通路 1. 广播媒体：103.

9、4、98.6、97.5 ； 2. 短信：全市 3. 直销：高档住宅小区 4. 其他媒体：高档小区电梯看板、会所票夹 5. 活动：产品说明会 开盘期推广开盘期推广 产品说明会产品说明会 产品说明会产品说明会 活动目的活动目的 通过说明会，像外界释放项目信息，树立项目高端形象，诠 释别墅及城市新大院理念，让目标客群了解并认同大院文化， 激发其对项目的认知度。 活动时间活动时间根据项目进度定 活动地点活动地点销售中心或外租会场 活动人员活动人员 区政府领导 集团领导 项目负责人景观公司负责人 意向客户 新闻媒体人员 活动内容活动内容 相关领导致词 项目负责人对项目详细解析 景观公司负责人对项目景观做

10、讲解 产品介绍及即将推售的一组团信息 现场来宾互动（赠送项目资料及礼品） 活动安排活动安排 杂志媒体杂志媒体 媒体选择：媒体选择：沈城楼市沈城楼市 杂志媒体能够快速的达到目标客群，针对性极强，且 读者接受度高，能够使读者较长时间的保存，对受众的影 响力持续时间较长。 短信群发短信群发 短信群发从时间与注目率方面，可补充直销派单的某些不足。建议实施派 单同期辅助短信群发的形式，巩固对项目的宣传力度。 短信群发选择区域性覆盖，对项目所在区域、高档住宅小区实施，以此更 准确有效的活的宣传效果。 区域群发推荐：区域群发推荐：全市全市 1、纸巾盒或其它小礼品，配合直销海报派发给私家车主 2、在区域大型商

11、场内，赠送环保袋活动 3、尝试“赠送油卡”的聚客活动 即凭宣传单页至售楼处领取加油卡一张，面值为30元或50元 /张，发放对象主要为私家车主 4、大量的直销海报派发 如发车、中高档成熟社区、酒店、餐饮与娱乐场所等 5、超市定点宣传 在区域版块内主要超市，设立一个展位空间，做一个小型沙 盘。安排销售人员讲解，并配合直销派单 直销的特别应用直销的特别应用 与中国石油或中国石化联合，于加油站派发宣传单、dm，凭dm可至销 售中心领取免费加油卡，瞄准有私家车主的客群。 特色派单直销特色派单直销 特色巡展特色巡展 其他媒体其他媒体 广播媒体选择：广播媒体选择：103.4103.4、97.5 97.5 、

12、98.698.6 定期电台广告全天候分时段播出项目信息： 与报广、短信、围档、路牌等其它媒体行成“视觉”和 “听觉”的立体宣传效果和互动模式 在一定时期内制造项目宣传的轰动效应 网络媒体选择：网络媒体选择：“搜房网搜房网”、“新浪房产新浪房产” 专业地产网站首页形象宣传，项目自身网站信息发布 项目认购策略建议项目认购策略建议 1. 认购金，1万顶2万或3万房款。 2. 如果客户量不是太多，可以采取直接认购到房的方式。 3. 分组团上市，产品必须好坏搭配。 4. 推盘时最好将房源固定在一栋或几栋楼里，而不是整 盘推出。 5. 为了吸引更多客户，认购金最好采取可退的形式。 项目开盘策略建议项目开盘

13、策略建议 1. 开盘前最好开个产品说明会。 2. 开盘前1-2个月要大幅度的上报纸、广播、短信等推广大 方式，提高项目知名度，为项目开盘做准备。 3. 开盘当天不建议做活动。 4. 开盘当日要有适当的优惠刺激成交（如：在享受之前折扣 上再打9.8折；折上再送一年物业费等）。 5. 可以采取电脑摇号的方式进行选房。 6. 摇号选房的销售方式中，为了有效的避免由于客户未到场 而造成的现场跳空现象，从而影响现场客户的购房信心， 应该安排到场客户预先进行换筹，在对有效客户进行梳理 后，再按原定的销售方式进行选房。 项目开盘流程项目开盘流程 1.1. 登记、审核、发号区登记、审核、发号区：客户到场签到并

14、领取一个号码牌 2.2. 等待区：等待区：进入大厅休息区等候摇号 3.3. 摇号区：摇号区：被叫到号的客户进入等候区（第一次喊号、第 一次验卡），第二次喊号放行人员放客户进入选房区 4.4. 摇号确认、审核区：摇号确认、审核区：销售人员确认客户号牌与身份 5.5. 选房区：选房区：销售人员接待选房客户，并核定房源，在10分 钟内引导其快速下单 6.6. 销控区：销控区：内、外场可售房源及时更新并唱号（内外场需 紧密配合） 7.7. 签约区：签约区：相关工作人员引导客户至签约区规范引导客户 签订认购书，且盖定购协议公章 8.8. 客户离场：客户离场：已定客户到转定区转定，客户完成选房后出 场（梳

15、理现场未能选到房的客户及其它闲散人员场）， 引导下一轮客户进场认购。 名名 称称数量数量定位区域定位区域职职 责责 置业顾问置业顾问10人选房区接待选房客户、协助选房、填单。 销销 控控3人 销控确认处（人）确认房源、认购协议签字。 外场销控处（1人）及时更新内、外场销控（房源公示）。 验卡区验卡区4人两个验卡区入口核实客户身份，验卡。 签约区签约区3人签约处签定认购协议。 保保 安安10人 入口处、验卡处、出口处、等候区、停车场、 明星通道出入口处、汽车展示区、贵宾区 维护现场秩序、引导客户入场、出场等。 保保 洁洁5人销售大厅4人，外场等候区4人，后补2人维持现场清洁、纸杯更换、卫生间卫生

16、。 财财 务务4人换定金收据处 见认购单，再转定加盖认购单公章，将客户联 及收据返客户且及时通知销控。 放号、播放号、播 报人员报人员 2人 等待入口处1人 根据现场情况，每10分钟依号通报进场顺序， 播报成交房号、营造气氛。 大门入口处人 服务人员服务人员6人销售大厅；外场解释流程、备齐资料、为客户提供饮水等。 后勤人员后勤人员4人销售现场负责现场工作人员及滞留客户午餐、饮水供应。 协调组协调组2人销售现场机动负责协调现场工作、客户纠纷、流程衔接。 工作人员分工工作人员分工 项目强销期项目强销期 推广推广任务任务产品立意点释放，精品户型推介，加强直销力度，做到售楼现场人气火爆 阶段目标阶段目

17、标 通过样板房开放、节日活动营销、秋季房展会，有针对性的宣传项目进度， 企业文化，进一步强化目标客户的认同感，刺激并促成客户的购买行为， 实现盛开盘热销。 工作重点工作重点 1.过滤客户资料，追踪客户 2.加强现场销控及炒作 3.制定老带新政策，发挥老带新成交量 4.针对销售形势，分析市场，修正广告 5.加强目标客群的直销工作 6.开盘方案确定实施 7.配合活动营销，促成成交 推广推广通路通路 1.邀请目标客户参观样板间 2.直销：周边大型企业单位、高档住宅派单 3.路演：中街商业街进行特色派单、花车巡游 4.活动：中秋节 5.展会：秋季房展会 6.重大事件：项目开盘 强销期推广强销期推广 1

18、、贷款首付一成，即可购房。 首付余款，先由开发公司垫付。客户须在正式入住前，付清 余款。 2、推出简装房，形式上降低销售门槛 即推出卫生间与厨房部分的简装修，只做地面与墙面铺砖。 3、启动“老带新”优惠政策 即老客户介绍新客户成交，可给老客户与新客户额外折扣或 减免物业费等。 4、抽奖嘉年华 以丰厚奖项回馈老业主，引导潜在新业主。如欧洲双飞7日 游，巴厘岛风情之旅，或国际名品等 销售促销方式销售促销方式 户外推介户外推介 因大型商业单位人群密集、人流量大，可与其协商开设户 外推介展位进行宣传。 推介活动现场，设置小型展位、销售员，同时派发项目宣 传单。 推荐地点：推荐地点：兴隆大家庭新光店、中

19、街国美电器兴隆大家庭新光店、中街国美电器 强销期活动强销期活动 秋季房展会秋季房展会 活动目的活动目的 将秋季房展会活动与中秋节结合，充分利用房展会购房热潮 吸引购房者，并通过中秋活动刺激目标客户购买，将购房热 情延续至项目开盘。 活动时间活动时间9月 活动地点活动地点会展中心及会所 活动人员活动人员目标客户（人数不限） 活动内容活动内容 房展会期间到展会现场的登记的意向客户可获赠月饼代金 券一张 房展会期间登记的客户可获得中秋售楼现场活动邀请卡一 张 活动安排活动安排 景观样板区建立、看楼通路景观样板区建立、看楼通路 事件营销事件营销 事件营销事件营销 中秋节日文化晚会暨媒体见面会中秋节日文

20、化晚会暨媒体见面会 项目销售策略项目销售策略 本案团队培训本案团队培训特色课程表特色课程表 专业培训专业培训 培训时间培训时间培训方向培训方向 培训课题培训课题 第一天 品牌类 公司简介及组织架构 项目情况简介 制度类 公司各项规章制度 置业顾问的职业范围及职责 案场管理制度及要求 薪资待遇 第二天 礼仪与素质 类 置业顾问的行为规范 置业顾问应具备的基本素质及心态 客户接待礼仪 电话接听及回访礼仪 第三天专业知识类 房地产基础知识 建筑与工程基础知识 房地产专用名词解释 房屋建筑风格分类 第四天费用类 契税、维修基金 贷款（商贷、公积金） 计算房价 本案团队培训本案团队培训特色课程表特色课程

21、表 专业培训专业培训 培训时间培训时间培训方向培训方向 培训课题培训课题 第四天法律类 房地产政策法律、法规 认购书、小定书、大定书、合同的解读与填写 第五天流程类 接待流程 电话接听、追访流程 签小定、大定流程 签合同流程 贷款流程 更名流程 调房、退房流程 第六天市场类 市场调研的方法、技巧、手段 竞品项目实地调研 第七天项目类 项目整体介绍 项目优劣势分析 项目统一说辞、答客问 本案团队培训本案团队培训特色课程表特色课程表 专业培训专业培训 培训时间培训时间培训方向培训方向 培训课题培训课题 第八天 报表类 日报、周报、月报 表单类 客户来访登记表 客户来电登记表 来访客户档案表 成交客

22、户档案表 市场调研表 接待轮值表 销控表 折扣申请单 更名单 调房单 退房单 工程变更单 风水类 建筑风水常识 本案团队培训本案团队培训特色课程表特色课程表 专业培训专业培训 培训时间培训时间培训方向培训方向 培训课题培训课题 第九天销售技巧类 沟通技巧 电话营销技巧 谈判技巧 逼定技巧 户型推荐 第十天销售技巧类 带看样板间 如何做客户分析 如何跟进客户 如何应对难缠客户 如何提高成交率 第十一天业务考核 专业类、法律类、费用类 第十二天 至 二十九天 业务模拟对 练 说辞类：沙盘说辞、户型说辞、答客问（一般、 疑难、竞品）；流程类：接待流程、电话接听 流程、签约流程；费用计算：契税、维修基

23、金、 贷款月供等 第三十天过关考核经理模拟客户对销售员进行考核上岗 狼者，猛兽也，群动之族。陆地上生物最高的食物链终结者之一，是群居狼者，猛兽也，群动之族。陆地上生物最高的食物链终结者之一，是群居 动物中最有秩序、纪律的族群。动物中最有秩序、纪律的族群。 双团队双团队pkpk制：制： 置业顾问分为两组，每月两组间实行成交额“ pkpk”制 度，个人成绩计入绩效考核中，以及团队考核，与底薪 和提成系数挂钩。 末尾优先淘汰制：末尾优先淘汰制： 连续两月后一名团队，从第三个月起全部成员降低底 薪及提成系数；后一名团队中，个人考核最后一名的成 员拥有优先“淘汰淘汰”权。 压力培训压力培训 本案团队培训本案团队培训狼性培训狼性培训 （增强置业顾问的拼搏精神）增强置业顾问的拼搏精神） 工作表现评分+各项考试成绩+团队考核成绩30% 单月成交金额考核70%70% + 置业顾问星级评定 星级分为六等，每个等级对应不同的底薪及提成系数。连续 三个月评定最后一名，淘汰淘汰。 特色管理特色管理 本案团队管理本案团队管理末尾淘汰制末尾淘汰制