皇城老妈火锅 秋冬季品牌推广2

1、 其他 游客 消费群 附近居民消费 商务宴请 逐步扩大的消费群逐步扩大的消费群 消费群在消费结构、居民生活水平和商业消费群在消费结构、居民生活水平和商业 环境变化的共同作用下，不断发生变化。环境变化的共同作用下，不断发生变化。 我们需要扩大附近居民消费我们需要扩大附近居民消费 但我们的推广一定要兼顾、涵盖现有的消费群但我们的推广一定要兼顾、涵盖现有的消费群 我们的目标是：我们的目标是：让消费者产生心理共鸣让消费者产生心理共鸣 情感上的沟通，注重心灵的共鸣。情感上的沟通，注重心灵的共鸣。 同业者的传播一直很功利，而皇城老妈始终坚持一份温情。同业者的传播一直很功利，而皇城老妈始终坚持一份温情。 我

2、们这次的品牌推广活动，是这个略显清冷的秋冬季节，消费者最需要的一份温暖。我们这次的品牌推广活动，是这个略显清冷的秋冬季节，消费者最需要的一份温暖。 能做到心里共鸣的餐 饮很少，但皇城老妈 22年的积累完全可以 做到 在淡季，作为行业的 领军者更要有所作为 给行业和消费者信心 改变公众传播度不高的现状 虽然皇城老妈在公众传播中很少露面，但虽然皇城老妈在公众传播中很少露面，但2222年的经营在业内和年的经营在业内和 消费者中已经获得一定的地位和赞誉，没有皇城老妈成都火锅消费者中已经获得一定的地位和赞誉，没有皇城老妈成都火锅 可能不会这么发达，也没有看起来还不错的跟随者。可能不会这么发达，也没有看起

3、来还不错的跟随者。 尤其在本阶段，需要适当改变消费群结构，作为行业带头者要尤其在本阶段，需要适当改变消费群结构，作为行业带头者要 让大家看到信心的时候，我们更要将这种心理上的共鸣强有力让大家看到信心的时候，我们更要将这种心理上的共鸣强有力 的表达出来。的表达出来。 2222年，我们已经做到了让消费者看到、吃到、感觉到，年，我们已经做到了让消费者看到、吃到、感觉到， 现在这种品牌烙印应该烙到消费者心里。现在这种品牌烙印应该烙到消费者心里。 怎样让消费者产生心理共鸣？怎样让消费者产生心理共鸣？ 皇城老妈的主要消费人群是皇城老妈的主要消费人群是3050岁的中产阶级，这岁的中产阶级，这 个年龄层的消费

4、者属于绝对的经验主义者。他们都很成功，个年龄层的消费者属于绝对的经验主义者。他们都很成功， 对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识， 消费经验的积累和凭个人经验而做出的消费决策，使得普消费经验的积累和凭个人经验而做出的消费决策，使得普 通广告宣传很难打动他们。通广告宣传很难打动他们。 他们相信什么？他们信自己！他们相信什么？他们信自己！ 他们相信自己坚持的成功，同样也认同别人的坚持他们相信自己坚持的成功，同样也认同别人的坚持 那么，我们就让消费者自己打动自己。那么，我们就让消费者自己打动自己。 情感和记忆中的味道是最美的情感和记忆

5、中的味道是最美的 我们需要用消费者心中这些最美的部分打动他们我们需要用消费者心中这些最美的部分打动他们 让温暖的情怀，在这个秋季，触动的成都人心弦让温暖的情怀，在这个秋季，触动的成都人心弦 只有这样，才能有别与同业者，延续皇城老妈一贯坚持的形象只有这样，才能有别与同业者，延续皇城老妈一贯坚持的形象 更重要的是，这种情感是同业者无法表述出来，只有皇城老妈有资格更重要的是，这种情感是同业者无法表述出来，只有皇城老妈有资格 让消费者自己打动自己： n无论是商务消费、游客接待还是附近居民消费，皇城老妈无论是商务消费、游客接待还是附近居民消费，皇城老妈90%是宴请，东家是宴请，东家 和客人之间，不管是生

6、意场上的往来、远方客人和本地人之间间的往来还是和客人之间，不管是生意场上的往来、远方客人和本地人之间间的往来还是 附近居民的聚餐，他们之间的关系可以统称为附近居民的聚餐，他们之间的关系可以统称为“朋友朋友”。 n但是，由于皇城老妈但是，由于皇城老妈22年的品牌积累和口碑，受邀来皇城老妈的年的品牌积累和口碑，受邀来皇城老妈的“朋友朋友” 不一般，只有最尊重的朋友才会请他来这里坐坐，不一般，只有最尊重的朋友才会请他来这里坐坐，正是因为这份对朋友的尊正是因为这份对朋友的尊 重之情，重之情，让皇城老妈和消费者之间有了产生共鸣的契机。让皇城老妈和消费者之间有了产生共鸣的契机。 消费者心里有，皇城老妈也有

7、的，才能产生共鸣消费者心里有，皇城老妈也有的，才能产生共鸣/ 皇城老妈是皇城老妈是成都本土火锅品牌成都本土火锅品牌/ 2222年始终走在行业前端的历史证明，皇城老妈是消费者年始终走在行业前端的历史证明，皇城老妈是消费者高档宴请高档宴请的选择的选择/ 能能满足满足成功、文化内涵、特色、成功、文化内涵、特色、尊重的消费感受尊重的消费感受/ 因为因为皇城老妈做为成都中高价位有感召力的火锅品牌，坚持为消费者的特定需要服务，为消费者提供皇城老妈做为成都中高价位有感召力的火锅品牌，坚持为消费者的特定需要服务，为消费者提供 跨越产品属性的跨越产品属性的精神与文化体验精神与文化体验，和消费者一同走过，和消费者

8、一同走过2222年年/ 所以所以有空来皇城老妈坐坐，它人性化的服务和让情感沸腾的用餐空间，有空来皇城老妈坐坐，它人性化的服务和让情感沸腾的用餐空间，能够体现朋友之间最大的尊重能够体现朋友之间最大的尊重。 正是这份坚持了22年的尊重/让消费者认同皇城老妈是心灵的栖息地皇城老妈是心灵的栖息地 核心诉求：核心诉求：来皇城老妈坐坐来皇城老妈坐坐/ /是对一份情的尊重是对一份情的尊重 皇城老妈重这一份情皇城老妈重这一份情 和消费者产生共鸣： 文化内涵：文化内涵：2222年守候岁月滋味年守候岁月滋味 创意思路：创意思路： 20082008年是不平凡的一年，现实充满不确定、焦虑、不安，同时又充满着喜悦、期待

9、；年是不平凡的一年，现实充满不确定、焦虑、不安，同时又充满着喜悦、期待； 大起大落之后，人们大起大落之后，人们更需要一份积极、平和的心态更需要一份积极、平和的心态； 在这些起伏的背后，在这些起伏的背后，有一些不变的情感有一些不变的情感，支撑着我们；，支撑着我们； 皇城老妈要皇城老妈要与这种情感产生共鸣与这种情感产生共鸣； 并且由于皇城老妈的品牌积淀，这种共鸣是能够切实做到，也是其他品牌不适合表达的。并且由于皇城老妈的品牌积淀，这种共鸣是能够切实做到，也是其他品牌不适合表达的。 我们如何做到了心理共鸣我们如何做到了心理共鸣 ? ? 我们建议：我们建议： 这是一次以这是一次以户外灯箱广告户外灯箱广

10、告为主为主 配合配合电梯框架媒体电梯框架媒体的品牌传播活动。的品牌传播活动。 每个人都记着几句朋友说过的话 也有几句话想对朋友说 用消费者日常生活中最熟悉的语言用消费者日常生活中最熟悉的语言。 我们需要沟通的对象中我们需要沟通的对象中30305050岁的人群是主题，这个年龄段，不管男和女都很成熟；岁的人群是主题，这个年龄段，不管男和女都很成熟； 而情感的沟通是最持久的力量；而情感的沟通是最持久的力量； 文案中的语言可以肯定的说是你的朋友对你说过，或者你对朋友说过的；文案中的语言可以肯定的说是你的朋友对你说过，或者你对朋友说过的； 这份情一直在心里存在，而皇城老妈做到的是始终对这一份情感的尊重。

11、这份情一直在心里存在，而皇城老妈做到的是始终对这一份情感的尊重。 每个人记忆中都有一炉温暖的火焰 用消费者记忆中最温暖的画面用消费者记忆中最温暖的画面。 从皇城老妈这里传达出的情感，不管用哪种画面，层次都不够，显得轻浮；从皇城老妈这里传达出的情感，不管用哪种画面，层次都不够，显得轻浮； 每个人记忆中那把既舒适又有安全感的摇椅都不同；每个人记忆中那把既舒适又有安全感的摇椅都不同； 我们通过线描的表现形式可以让更多人有共鸣；我们通过线描的表现形式可以让更多人有共鸣； 并且这种形式也是皇城老妈的一贯风格；并且这种形式也是皇城老妈的一贯风格； 它不具有时效性，因此能表达心底深处对最温暖事物的映像。它不

12、具有时效性，因此能表达心底深处对最温暖事物的映像。 有很多朋友，有千种情感，有万般滋味有很多朋友，有千种情感，有万般滋味 这一切都凝聚为一句话：这一切都凝聚为一句话： 最尊重的朋友最尊重的朋友 有空来皇城老妈坐坐，是缘分有空来皇城老妈坐坐，是缘分 n“尊重尊重”是消费态度，而来皇城老妈坐坐是正在发生的消费行为是消费态度，而来皇城老妈坐坐是正在发生的消费行为 n我们将二者之间的联系通过消费者沟通转化为消费理由我们将二者之间的联系通过消费者沟通转化为消费理由,能够达到促进来店消费的效果。能够达到促进来店消费的效果。 n每一个客人，每一个客人，22年来都成了皇城老妈的朋友年来都成了皇城老妈的朋友 n

13、这也是始终这也是始终“重这一份情重这一份情” 的皇城老妈对消费者发出的诚挚邀请。的皇城老妈对消费者发出的诚挚邀请。 他可能不是你最好的朋友，但总会在你最需要出现，他可能不是你最好的朋友，但总会在你最需要出现， 而这样的朋友，你很多时候都忘了说声而这样的朋友，你很多时候都忘了说声“谢谢谢谢”。 他不是真皮沙发，也不是按摩椅，却是你记忆中最他不是真皮沙发，也不是按摩椅，却是你记忆中最 温暖、最舒服的部分温暖、最舒服的部分 朋友就像一盏路灯朋友就像一盏路灯 他无时不刻不在照亮着你他无时不刻不在照亮着你 但是你却常常忽略他但是你却常常忽略他 可是有一天，灯如果坏了可是有一天，灯如果坏了 你才发现你才发

14、现 你从来都离不开他你从来都离不开他 有一句话，你不是经常能听到有一句话，你不是经常能听到 说出这话人往往是无心的说出这话人往往是无心的 但听的人却知道，这是你最好的朋友但听的人却知道，这是你最好的朋友 知音对谁诉，不正是他吗？知音对谁诉，不正是他吗？ 3030岁到岁到5050岁的男人是有军人情结的岁的男人是有军人情结的 无论是朋友还是员工无论是朋友还是员工 他们经常是一伙一伙并且称兄道弟的出来耍他们经常是一伙一伙并且称兄道弟的出来耍 为什么男人需要称兄道弟？为什么男人需要称兄道弟？ 这实际上是男人力量的来源这实际上是男人力量的来源 他离不开一伙兄弟的支持他离不开一伙兄弟的支持 朋友之间因分享

15、而快乐朋友之间因分享而快乐 茶是最能体现分享的元素，分享的温暖就像一杯清茶暖茶是最能体现分享的元素，分享的温暖就像一杯清茶暖 手的感觉，一杯清茶，三两知己是感情最直接的表达手的感觉，一杯清茶，三两知己是感情最直接的表达 感情是在接触中产生的，我们需要感情是在接触中产生的，我们需要集中媒体资源集中媒体资源， 消费者与皇城老妈有了足够多的接触，才能被触动。消费者与皇城老妈有了足够多的接触，才能被触动。 因此，我们选择了因此，我们选择了 最接近目标消费者、最适合情感沟通最接近目标消费者、最适合情感沟通的媒体。的媒体。 皇城老妈皇城老妈“1010元打车费元打车费”半径内、交通要道的户外灯箱广告：半径内

16、、交通要道的户外灯箱广告： n户外灯箱是很精致的户外看板，广告发布周期长，易于阅读，可见度高，成本低，影响人户外灯箱是很精致的户外看板，广告发布周期长，易于阅读，可见度高，成本低，影响人 群最为普遍，群最为普遍，能在广泛的唤醒人的感情共鸣，形成比较大的影响力，很适合做餐饮业广告。能在广泛的唤醒人的感情共鸣，形成比较大的影响力，很适合做餐饮业广告。 n现在正在火热推广中的安德鲁森月饼就是很成功的案例，安德鲁森的店址多在小区附近，现在正在火热推广中的安德鲁森月饼就是很成功的案例，安德鲁森的店址多在小区附近， 灯箱广告选择的位置也位于小区附近的街口，能迅速吸引受众去店铺内购买。灯箱广告选择的位置也位

17、于小区附近的街口，能迅速吸引受众去店铺内购买。 n一般消费者宴请、用餐大致能够接受的距离是一般消费者宴请、用餐大致能够接受的距离是“1010元打车费元打车费”的距离，因此针对附近居民的距离，因此针对附近居民 的户外灯箱广告建议辐射到这一范围内。的户外灯箱广告建议辐射到这一范围内。 媒体选择：媒体选择： 城南中高档住宅小区与商务楼的框架媒体：城南中高档住宅小区与商务楼的框架媒体： 媒体的影响人群档次较高，基本上为皇城老妈的消费者或潜在消费者。媒体的特性媒体的影响人群档次较高，基本上为皇城老妈的消费者或潜在消费者。媒体的特性使广告使广告 信息更容易被阅读，并且可以重复阅读，周期性长，传播效果较好，

18、信息更容易被阅读，并且可以重复阅读，周期性长，传播效果较好，对于家庭聚会与商务对于家庭聚会与商务 宴请两部分消费者来说，都能有更深入的影响。宴请两部分消费者来说，都能有更深入的影响。 店内统一形象露出配合品牌传播：店内统一形象露出配合品牌传播： 皇城老妈店内具有很多现成的传播媒体，如店内的海报、装饰画、零钱袋、宣传册等物皇城老妈店内具有很多现成的传播媒体，如店内的海报、装饰画、零钱袋、宣传册等物 料。这些媒体能料。这些媒体能最直接的与皇城老妈的消费者接触，配合品牌推广。最直接的与皇城老妈的消费者接触，配合品牌推广。结合以后的公关推结合以后的公关推 广活动，应当广活动，应当结合外部媒体与内部资源

19、，统一传播形象，结合外部媒体与内部资源，统一传播形象，让主题传播表达的淋漓尽致。让主题传播表达的淋漓尽致。 媒体选择：媒体选择： 户 外 灯 箱 广 告 夜 间 效 果 图 电 梯 框 架 媒 体 效 果 图 店内广告效果图 店内台牌效果图 很多老顾客，从很多老顾客，从9090年代开始光顾皇城老妈年代开始光顾皇城老妈 现在现在, ,在皇城老妈的新发现，让他们惊喜在皇城老妈的新发现，让他们惊喜 n皇城老妈经过皇城老妈经过22年的经营，积累了很多自身的资源，目前并没有合盘突出年的经营，积累了很多自身的资源，目前并没有合盘突出 n我们希望通过本次品牌传播活动唤起老顾客对皇城老妈的记忆，提高老顾客我们

20、希望通过本次品牌传播活动唤起老顾客对皇城老妈的记忆，提高老顾客 的重复到店率的重复到店率 n因此，需要配合传播主题，在店内进行主题公关活动，整合现有品牌资源，因此，需要配合传播主题，在店内进行主题公关活动，整合现有品牌资源， 将之转化为能被消费者主动传播的宣传点将之转化为能被消费者主动传播的宣传点 n并在一定程度上促进消费，将品牌传播落实到实际的品牌资源上并在一定程度上促进消费，将品牌传播落实到实际的品牌资源上 l活动名称：活动名称：廿二年守望岁月滋味廿二年守望岁月滋味 l活动主要内容：以主题图片展为主，配合促销活动主要内容：以主题图片展为主，配合促销 l活动组织形式：成都三店联合举办，按展出

21、内容，选择店内活动组织形式：成都三店联合举办，按展出内容，选择店内 的的大堂、走廊、包间大堂、走廊、包间为展出空间。活动形式易操作，根据成都为展出空间。活动形式易操作，根据成都 活动开展的情况，可以复制到外地分店。活动开展的情况，可以复制到外地分店。 为了更好的突出主题，集中力度，扩大活动效果为了更好的突出主题，集中力度，扩大活动效果 我们建议分别用以下四个主题组织展出内容我们建议分别用以下四个主题组织展出内容 一、廿二年一、廿二年 廿二誉廿二誉 n2222年间，皇城老妈获得了很多奖项，从中选取年间，皇城老妈获得了很多奖项，从中选取2222个展出。个展出。 n旨在让更多消费者了解皇城老妈旨在让

22、更多消费者了解皇城老妈2222以来积累的荣誉，增加消费信心以来积累的荣誉，增加消费信心。 二、廿二年二、廿二年 廿二人廿二人 n2222年间，皇城老妈积累了很多消费者资源，并且有一些老员工已经在店内年间，皇城老妈积累了很多消费者资源，并且有一些老员工已经在店内 工作了小半辈子，从中选择有代表性的工作了小半辈子，从中选择有代表性的2222位，进行访谈，展出他们和皇城老位，进行访谈，展出他们和皇城老 妈的故事。妈的故事。 n这一部分可以以广告软文形式在媒体上发布，作为进一步扩大本次品牌推这一部分可以以广告软文形式在媒体上发布，作为进一步扩大本次品牌推 广活动的媒体延伸。广活动的媒体延伸。 三、廿二年三、廿二年 廿二味廿二味 n2222年间，皇城老妈推出过很多特色菜式，但是顾客们的人均消费还有很大的提年间，皇城老妈推出过很多特色菜式，但是顾客们的人均消费还有很大的提 高空间，来皇城老妈用餐的高附加值没有被人们熟知，甚至很老顾客还是延续高空间，来皇城老妈用餐的高附加值没有被人们熟知，甚至很老顾客还是延续9090 年代的点菜方式，对新菜色并不了解。年代的点菜方式