丰田LC200汽车传播策略企划方案

1、呈送：一汽丰田汽车销售有限公司 lc200 lc200传播策略企划案传播策略企划案 北京瀚天北京瀚天润海润海广告有限公司广告有限公司 2007/07/24 2 用户分析与定位用户分析与定位 市场分析市场分析 商品解读与定位商品解读与定位 目录目录 传播策略传播策略 3 一、市场现状分析一、市场现状分析 4 suvsuv整体市场状况整体市场状况 从从2003年到年到2006年，整体年，整体suv市场年均增长市场年均增长20.9% 国产国产suv：平均：平均20%左右的增长，但多为左右的增长，但多为15-30万元的市场空间万元的市场空间 进口进口suv：受关税下调的利好因素从：受关税下调的利好因素

2、从2005年开始出现年开始出现40%左右的爆发式增左右的爆发式增 长长 5 0 400 800 98年99年00年01年02年03年04年05年06年 数据来源：中国汽车工业信息网数据来源：中国汽车工业信息网 平均增长率 13.8% 平均增长23.4% 中国汽车市场销售走势中国汽车市场销售走势 单位：万辆 第一轮汽车消 费高峰启动 根据汽车更新报废周期 可以预测，02年放量的 用户将在07年及以后逐 渐进入更新或购置第二 辆车的高峰期 调查显示，suv将是家 庭用户第二辆车购买时 重要考虑车型 suv个人用户市场将有 可能出现快速增长 新一轮汽车消费新一轮汽车消费 高峰启动高峰启动？ 未来未来

3、3-53-5年中国年中国suvsuv市场发展预测市场发展预测 6 高档高档suvsuv市场状况市场状况 数据来源：中国海关总署进口越野车（排量大于3.0l）统计 03-06年高档年高档suv占全部占全部suv市场比重变化市场比重变化 03-06 03-06年年高档高档suvsuv年平均增长率为年平均增长率为41.6%41.6%，远高于同期，远高于同期suvsuv市场发展速度（市场发展速度（20.9%20.9%）和乘用车市）和乘用车市 场发展速场发展速度度（35.8%35.8%）；高档）；高档suvsuv占全部占全部suvsuv市场的比重也由市场的比重也由0303年的年的8.5%8.5%上升至上

4、升至0606年的年的13.6%13.6%， 也是增长最快的细分市场也是增长最快的细分市场 8.5%9.3% 10.9% 13.6% 2003年2004年2005年2006年 高档低档 14513 16777 28061 41082 2003年2004年2005年2006年 单位：辆 平均增长率：41.5% 15.6% 67.3% 46.4% 03-06年高档年高档suv市场总量变化市场总量变化 7 高档高档suvsuv用户构成及比例用户构成及比例 数据来源：华通上牌统计（该统计口径仅仅包括进口和国产lc、途锐、volvo、路虎、宝马x5等） 03-06年高档年高档suv个人市场变化个人市场变化

5、 单位：辆 高档高档suv市场法人个人用户比例变化市场法人个人用户比例变化 4148 4739 7643 8495 03年04年05年06年 03-06年高档年高档suv法人市场变化法人市场变化 60.5% 57.1%56.6% 54.9% 39.5% 42.9%43.4% 45.1% 2003年2004年2005年2006年 法人个人 高档高档suv：个人市场快于法人市场：个人市场快于法人市场 法人用户与个人用户的比例关系由法人用户与个人用户的比例关系由20032003年的年的6:46:4演变为目前的演变为目前的5.5:4.55.5:4.5 cagr:27.0% cagr:36.9% 平均增

6、长率36.9% 平均增长率27.0% 03年04年05年06年 63 3729 71 27 73 28 72 国产国产lc法人个人用户比例变化法人个人用户比例变化 国产国产lc：需加大个人市场宣传力度：需加大个人市场宣传力度 8 高档高档suvsuv市场区域流向及区域增长贡献市场区域流向及区域增长贡献 数据来源：华通汽车上牌统计（该统计口径仅仅包括进口和国产lc、途锐、volvo、路虎、宝马x5等） 国产suv03-06年区域市场状况进口suv03-06年区域市场状况 华北、西部为华北、西部为suvsuv的主要市场，华南、东北、华东为次级市场，华中相对薄的主要市场，华南、东北、华东为次级市场，

7、华中相对薄 弱；用户构成方面，私人用户对价格相对较高的进口弱；用户构成方面，私人用户对价格相对较高的进口suvsuv有着广泛的需求。有着广泛的需求。 销量%销量%销量%销量% 华中74268.1%114098.4%134599.6%158369.7% 华北2381726.1%2986122.0%3222722.9%3758923.0% 西部1916121.0%3079222.6%3451424.6%3999024.4% 华南2122723.3%2966821.8%2460617.5%2554815.6% 东北82129.0%1446710.6%1669411.9%2250313.8% 华东11

8、40612.5%1983114.6%1896113.5%2212613.5% 合计91249100.0% 136028 100.0% 140461 100.0% 163592 100.0% 区域 2006年2003年2004年2005年 销量%销量%销量%销量% 华中14364.5%15015.2%17864.3%26074.5% 华北641020.2%623921.7%1043725.2%1241521.5% 西部767124.2%692624.1%938522.7%1317822.8% 华南852126.8%647122.5%749518.1%1107119.1% 东北483915.2%4

9、22014.7%693916.8%958216.6% 华东28679.0%339311.8%530612.8%896915.5% 合计31744100.0% 28750100.0% 41348100.0% 57822100.0% 2006年2005年 区域 2003年2004年 9 高档高档suvsuv市场主要品牌的销量市场主要品牌的销量 22132339 2477 229 1131 2073 643 1139 1575 119 445 1394 1785 1301 1436 3308 3267 2656 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 2004

10、年2005年2006年 宝马x5 途锐volvo xc90 陆虎进口lc 国产lc 路虎、路虎、大众途锐大众途锐增势迅猛增势迅猛 国产国产lclc销量近三年销量近三年来来呈逐年萎缩态势呈逐年萎缩态势 (04到到06年间，国产年间，国产lc销量年均下滑销量年均下滑10.4%，而同期高档，而同期高档suv市场市场03-06年年平均增长率为年年平均增长率为41.6%) 数据来源：华通上牌统计 10 市场小结市场小结 整体整体 suv 0303至至0606年，整体年，整体suvsuv市场年均增长达市场年均增长达20.9%20.9%， 其中进口其中进口suvsuv增幅高于国产增幅高于国产suvsuv 高

11、档高档 suv 03至至06年，高档年，高档suv年均增长达年均增长达41.6%，成为，成为 增长最快的细分市场增长最快的细分市场 用户用户 比例比例 高档高档suv个人用户增长迅速，其与法人用户间个人用户增长迅速，其与法人用户间 的比例已由的比例已由03年的年的6:4演变为目前的演变为目前的5.5:4.5 区域区域 分布分布 西部、东北和华北是高档西部、东北和华北是高档suv销售的主力市场销售的主力市场 但随着个人用户的增长市场重心逐渐向华东等但随着个人用户的增长市场重心逐渐向华东等 经济发达区域转移经济发达区域转移 竞品竞品 状况状况 主要竞品路虎和途锐增势迅猛主要竞品路虎和途锐增势迅猛(

12、 (分占高档分占高档suvsuv市市 场的场的6.8%6.8%和和5.3%)5.3%)，而国产，而国产lclc却呈逐年萎缩之却呈逐年萎缩之 势由势由0404年的年的16.6%16.6%降至现在的降至现在的6.5%6.5% 11 二、商品解读与定位二、商品解读与定位 12 land cruiser品牌实力品牌实力 品牌品牌 实力实力 5050余年历史，久经考验余年历史，久经考验四驱之王四驱之王, ,无与伦比无与伦比 不断升级不断升级, ,日臻完美日臻完美 落户世界各地落户世界各地, ,全球同一品全球同一品 质质 历经50年的万水千山及风雨磨砺,一直保有良好的通 过行、灵敏性和耐久性，深获信赖。

13、从开山鼻祖bj到20系30系直到现在的200，陆地 巡洋舰不断升级换代，为用户提供日益完美的商品 凭借无与伦比的越野性能及耐久性，一直闪耀在世 界越野车坛，被世人称为“最可信赖的4wd”。 适应世界各地市场需求，在各地落户建厂生产针对当 地需求的产品，为全球用户提供同一品质的商品，深 得各地用户喜爱。 关键词关键词: :四驱之王四驱之王 13 陆地巡洋舰商品认知现状：陆地巡洋舰商品认知现状：从量化调研中可以看出，陆地巡洋舰100具 有强烈的越野工具车形象 关键词：陆地巡洋舰关键词：陆地巡洋舰100具有强烈的越野工具车形象具有强烈的越野工具车形象 数据来源：瀚天市场调研 14 项目 现型新型 4

14、.7l4.7l vvt-i、eur04标准 4.0l5at5mt 沉稳、保守 力量、个性、运动 六边形前隔栅、侧面直线设计、前大灯 5080mm*1940mm*1900mm4950mm*1970mm*1840mm sky-hooktems 电子控制悬架系统kdss crowl control 3阶段低速行驶 智能钥匙&按键启动 前悬架：双叉式独立悬架前悬架：螺旋弹簧式双叉杆悬架 双空气囊10气囊(侧气帘、膝部气囊） 普通abs新abs hac上下坡辅助控制系统 仪表照明色：白色仪表照明色：蓝色 color：象牙白color：米黄色 空调：双温控4座式独立控制 音响：6-7sp69sp e/g

15、外观 装备 功能 安全 内饰 lc200 更加先进 的越野技术 外观及舒 适性提高 安全配 备升级 lc100升级为升级为lc200：性能参数对比：性能参数对比 15 lc200产品核心卖点产品核心卖点 全球同一的优秀品质全球同一的优秀品质 卓越的安全保护卓越的安全保护 丰富豪华的舒适配备丰富豪华的舒适配备 “王者风范王者风范”的的大气外观大气外观 核心核心 卖点卖点 强大无匹的越野力强大无匹的越野力 支撑：1.大气磅礴的全车尺寸 2.饱含力量的车身形 态 3.动感强烈的整体轮廓、线条和细节4.高贵的、 城市化的整车风格 支撑：1.升级强化的p/f悬架 2.搭载全新kdss、 crawl co

16、ntrol功能、hac坡路辅助功能4.0升级后扭矩丰沛的动 力 支撑：1.eur “五星”水准车体 2.avs系统、新 abs等丰富主动安全设备3.全方位的气囊保护 支撑：1.丰富的豪华舒适设备 2.增大的纵、横内室 空间 3.改善的行驶平顺性、公路动态表现 支撑：1.丰田全球同步、统一的制造标准 2.lc系列 经典耐久的品质传统 强化越野性强化越野性体现豪华感体现豪华感 16 lc200商品定位商品定位 越野城市 宝马x5 沃尔沃xc90 途锐 卡宴 奥迪q7 路虎 奔驰ml lc100lc100 凯迪拉克srx lc200在强化在强化off road之功能基础上，提升豪华形象。之功能基础上

17、，提升豪华形象。 lc200lc200 豪华 专业 越野车 豪华 越野车 关键词：关键词：lc200是一辆真正能够去越野的豪华是一辆真正能够去越野的豪华suv 17 三、目标用户分析与定位三、目标用户分析与定位 18 行业政府企业银行公检法交通水利电力军警矿业石油小计其它 比例18.5%17.9%7.0%6.3%6.7%4.9%4.7%4.3%3.7%74.0%26.0% 政府、企业、银行、公检法、交通、水利电力，军警、矿业和石油行业 为主的行业用户市场。 序号12345678910 行业企业政府公检法军警交通矿业石油银行水利电力房地产 2005年15%12%4.6%4.8%4.0%4.6%4

18、.6%3.3%3.8%4.8%61.5%38.5% 2006年21%16%5.4%5.2%5.2%5.4%5.4%4.8%4.5%5.2%78.1%21.9% 小计其它 lc200 法人目标用户构成法人目标用户构成 进口进口suv 法人用户构成法人用户构成 在重点行业上lc200和竞品之间区别不大。 19 路虎 途锐 lc200核心目标个人用户 车辆性能车辆性能&形象形象 越野都市 lc100 用户用户 主要竞品主要竞品 用户用户 高档高档suv 潜在用户潜在用户 lc200核心核心 目标用户目标用户 lc200的目标用户应在稳固的目标用户应在稳固lc“四驱之王四驱之王”的品牌忠诚者的基础上分

19、割的品牌忠诚者的基础上分割 主要竞品的用户、争夺高档主要竞品的用户、争夺高档suv潜在用户潜在用户 20 lc100现有用户特征现有用户特征 年龄：年龄：30-50岁男性 职业：职业：高级管理者和私营企业主为主 收入：收入：月收入3万以上 购车看重点：购车看重点：安全性、稳定性和越野能力 主要用途：主要用途：上班兼越野休闲 价值观：价值观：成熟理性，不盲目跟从；工作是首要的， 家庭与休闲娱乐也很重要；进取，不断追求事业成 功。希望能逃离目前这种忙碌的工作与生活状态。 lc100的用户：越野行动者的用户：越野行动者 21 lc200主要竞品用户特征主要竞品用户特征 年龄：年龄：30-50岁男性为

20、主 职业：职业：高级技术人员和政府人员比例较高 收入：收入：月收入3万以上 购车看重点：购车看重点：重视配置、舒适性及品牌形象 主要用途：主要用途：体现商务身份，兼具工作与休闲 价值观：价值观：理性，对时尚比较敏感；工作与休 闲相结合；追求生活享受与较高的社会地位。 lc200主要竞品的用户：越野主要竞品的用户：越野”炫耀炫耀”者者 22 潜在用户特征潜在用户特征 潜在用户：属于事业成功者，潜在用户：属于事业成功者，追求社会地位、越野生活乐趣的完美结合追求社会地位、越野生活乐趣的完美结合 年龄：年龄：35-55岁男性为主 职业：职业：企业高管、私营企业主及高级技术人员 收入：收入：月收入3万以

21、上 购车看重点：购车看重点：舒适性、安全性和外观 主要用途：主要用途：日常代步兼具商务与休闲 价值观：价值观：成熟而理性，不轻易接受流行的观点；能协 调事业成功、家庭幸福与个人兴趣的统一；重视品牌 形象与自己社会地位的对应关系；看重安全性与舒适 性，注重先进汽车科技，以此表现自己的理性能力， 并从中体现成熟的生活品味。 23 用户基本属性比较用户基本属性比较 用户职业分布用户职业分布 age20-2930-3940-4950-5960以上以上 lc1008.05%39.04%41.15%11.76%- 路虎路虎16%21%27%24%18% 途锐途锐 32%32%34% 14% 4% 潜在潜在

22、11%42%40%5%2% 用户年龄分布用户年龄分布 路虎 途锐 数据来源：瀚天市场调研室数据来源：瀚天市场调研室 lc100 潜在 lc200核心用户集中与30-50岁之间。 结结 论论 结结 论论 lc200目标用户集中在企业高管、私营企业主和高级技术员。 24 用户消费行为比较用户消费行为比较 排序排序lc100竞品竞品潜在用户潜在用户 1安全性品牌口碑品牌口碑 2发动机性能舒适性越野性 3越野性越野性安全性 4稳定性外观配置齐全 5外观安全性外观 购车重视点购车重视点 lc200应在品牌形象、越野性与豪华装备方面有所强调。 结论结论 25 用户消费行为比较用户消费行为比较 排序排序lc

23、100竞品竞品潜在用户潜在用户 1上下班， 接送子女 商务往来休闲旅行 2业务与营业移动日常移动，接送子 女 商务往来 3买东西，办事应对业务范围扩大上下班，接送子女 4拜访亲友休闲娱乐拜访亲友 5休闲旅行适应当地路况应对业务范围扩大 购车用途购车用途 lc200应以豪华品牌形象匹配商务活动，体现用户较高社会身份； 提升家庭化休闲娱乐功能；改变单纯工具车形象。 结论结论 26 lc100竞品竞品潜在用户潜在用户 理性、不盲从理性、不盲从，注重实实 用用，对流行事物有自己 的看法； 看重家庭与人际关系家庭与人际关系； 积极进取，期待成功成功 和享受生活享受生活。 理性与冲动理性与冲动相结合； 重

24、视品牌形象品牌形象，追求 时尚流行时尚流行，重享受； 追求社会地位社会地位，看重 生活品味生活品味。 理性与冲动理性与冲动相结合，对 新兴事物敏感敏感； 既注重商品的实用功实用功 能能，又重视品牌形象品牌形象 与流行趋势； 追求社会地位社会地位、生活生活 乐趣乐趣的完美结合 用户价值观用户价值观 以优异产品功能为基础，突出品牌形象，形成品牌形象、 社会地位与越野生活乐趣的完美结合 结论结论 用户生活价值观比较用户生活价值观比较 27 核心个人目标用户特征（核心个人目标用户特征（4.7l) 年龄：年龄：35-55岁男性为主 职业：职业：企业高管、私营企业主及高级技术人 员 收入：收入：月收入4万

25、以上 购车看重点：购车看重点：越野性、豪华装备和品牌形象 主要用途：主要用途：商务与休闲 价值观：价值观：成熟理性，不盲目跟从；追求生活 品质；富足而不奢华，有地位而不彰显。追 求无拘无束的生活，重形象更重内心真实的 感受，一切随心所愿，不放弃也不刻意。 罗红：罗红：40岁岁 经历：经历：1992年创立好利来品牌，年创立好利来品牌，是中国最大是中国最大 蛋糕连锁店的创始人蛋糕连锁店的创始人 10年来走遍了中国西部所有的省份并年来走遍了中国西部所有的省份并7次次 走进非洲走进非洲 现职：好利来董事长兼总裁现职：好利来董事长兼总裁 追求：生命的愉悦追求：生命的愉悦 “我是一匹耕地的马，不是一匹表演

26、的马。我是一匹耕地的马，不是一匹表演的马。” 28 核心个人目标用户特征（核心个人目标用户特征（4.0l） 年龄：年龄：30-45岁男性为主 职业：职业：企业高管、私营企业主及高级技术人 员 收入：收入：月收入3万以上 购车看重点：购车看重点：越野性、豪华装备和品牌形象 主要用途：主要用途：商务与休闲 价值观：价值观：忙碌而不盲目，简约而不简单，张 扬而不张狂，工作是为了实现自我价值，越 野是为了享受生活，亲近自然。 年龄：年龄：39岁 职业：职业：nortel(外企)高管 月收入：月收入：rmb30000左右 婚姻：婚姻：已婚，有子 爱好：爱好：爱好休闲，户外运动 29 路虎 途锐 lc20

27、0核心目标用户 车辆性能车辆性能&形象形象 越野都市 lc100 用户用户 主要竞品主要竞品 用户用户 高档高档suv 潜在用户潜在用户 lc200核心核心 目标用户目标用户 lc200的目标用户是的目标用户是lc“四驱之王四驱之王”的品牌忠诚者与潜在用户中热爱的品牌忠诚者与潜在用户中热爱off road 的部分，并与主要竞品在的部分，并与主要竞品在off road上展开争夺上展开争夺 lc200的目标用户：具有冒险精神的、有卓越勇气真正去越野的有的目标用户：具有冒险精神的、有卓越勇气真正去越野的有 身份地位的成功人士身份地位的成功人士 30 四、传播策略四、传播策略 31 主要竞品及其定位主

28、要竞品及其定位 品牌品牌型号型号价格（万元）价格（万元）形象定位形象定位广告语广告语 land cruiser lc10064.5-81四驱之王，最可信赖的越野车- grandcherokee jeep470049.9-53纯正的越野血统 land rover discover77.9-89.8 世人皆觊觎 range rover 109-169 nissan 途乐75.5 touareg v671-85另类越野车的先驱，征服最高的那座，群山便是 最好的奖赏 v895-112 benz ml76.7-158全路况和奢侈的轿车的结合 bmw x580-130完全公路型suv，多功能运动车无需妥协

29、 lexus rx55.82-87轻至中度越野性能，豪华轿车性能驾驭非凡力量 volvo xc9069.3-104.6惊动力 porsche cayenne80-152无畏无极 cadrilak srx61.8-87.8纵横自如 audi q776.8-138动观天下 pajero v7349-52兼顾轿车与越野车的两大特性，侧重 于运动性。 城市suv，豪华越野车 越野车中的劳斯莱斯 城市suv 豪华越野 豪华越野车 城市suv 豪华suv 豪华suv 城市和越野的完美结合 32 路虎揽胜路虎揽胜 关键词：世人皆觊觎关键词：世人皆觊觎 33 大众途锐大众途锐 关键词：途行天下，锐不可挡关键词

30、：途行天下，锐不可挡 34 宝马宝马x5 关键词：无需妥协关键词：无需妥协 35 保时捷卡宴保时捷卡宴 关键词：无畏无极关键词：无畏无极 36 奥迪奥迪q7 关键词：动观天下关键词：动观天下 37 沃尔沃沃尔沃xc90xc90 关键词：小天下关键词：小天下 38 林肯领航员林肯领航员 关键词：领航；尊崇关键词：领航；尊崇 39 关键词：纵横自如关键词：纵横自如 40 竞品主要诉求点竞品主要诉求点 豪华豪华 通过商品外形/款式及其他人/物， 彰显商品的豪华与高档。 尊崇尊崇 通过画面及文字表达商品的尊贵 与奢华，并赋予用户相应的社会 地位。 城市城市suv 画面几乎展现的都是城市/公路， 强化了

31、城市suv的形象。 路虎：世人皆觊觎 途锐：途行天下 锐不可挡 宝马宝马x5：无需妥协：无需妥协 卡宴：无畏无极卡宴：无畏无极 奥迪奥迪q7：动观天下：动观天下 沃尔沃沃尔沃xc90：小天下：小天下 林肯领航员：领航林肯领航员：领航 尊崇尊崇 凯迪拉克凯迪拉克srx：纵横自如：纵横自如 一般不会真的去越野的豪华一般不会真的去越野的豪华suv 41 沟通策略：沟通策略：寻找目标用户的动机寻找目标用户的动机 越野城市 宝马x5 沃尔沃xc90 途锐 卡宴 奥迪q7 路虎 奔驰ml 凯迪拉克srx lc100主要以越野性、安全性和耐久性实现用户在安全和社交层面的需求主要以越野性、安全性和耐久性实现用

32、户在安全和社交层面的需求 竞品普遍与用户社交与尊重的心理动机相沟通竞品普遍与用户社交与尊重的心理动机相沟通 自我实现自我实现 尊重尊重 社交社交 安全安全 lc 100 lc 200 ？ 令人瞩目的令人瞩目的 成就与地位成就与地位 归宿感归宿感 安全性、安全性、 耐久性耐久性 以豪华越野车形象定位的以豪华越野车形象定位的lc200，须在自我实现层面与目标用户，须在自我实现层面与目标用户 进行深入沟通，才能在竞争中脱颖而出进行深入沟通，才能在竞争中脱颖而出 42 挖掘lc200的目标消费者具有冒险精神具有冒险精神 的、有卓越勇气真正去越野的有身份地位的的、有卓越勇气真正去越野的有身份地位的 成功

33、人士的心理欲求。成功人士的心理欲求。 他们在拥有了财富、地位之后为什么真的将 越野付诸于行动？ 43 lc200目标用户之心理欲求目标用户之心理欲求 不被道路 和规则限制的 热衷于冒险，能去别人 无法到达的地方 在on road和 off road之间游刃有余的 不满足于外在的财富、地位与成就， 不做显赫身份的奴隶 追求心灵的释放 和自由的 冲破极限冲破极限 超越浮华超越浮华 无拘无束无拘无束 自由 44 消费者洞察消费者洞察 市场洞察市场洞察 产品产品 传播传播 概念概念 lc200传播概念的确立方法传播概念的确立方法 45 潜在消费者洞察：潜在消费者洞察： 需求：社会地位、越野快感需求：社

34、会地位、越野快感 和生活乐趣的结合和生活乐趣的结合 目标消费者：具有冒险精神目标消费者：具有冒险精神 的、有卓越勇气真正去越野的、有卓越勇气真正去越野 市场洞察：市场洞察： 高档高档suv普遍诉求社会普遍诉求社会 认同的身份、地位、财认同的身份、地位、财 富、安全等富、安全等 一般不会用于越野的豪一般不会用于越野的豪 华华suv 商品：商品： 一一款运动、个性、力量均超越想象的豪华款运动、个性、力量均超越想象的豪华suv，在越野，在越野 性和豪华感方面全面强化，能够真正去越野的豪华性和豪华感方面全面强化，能够真正去越野的豪华suv 品牌品牌dna：四驱之王：四驱之王 品牌现状：专业越野车、工具

35、车品牌现状：专业越野车、工具车 畅享畅享 自由境自由境 界界 lc200的传播概念的传播概念 46 lc200核心传播概念阐释核心传播概念阐释 自由为现代社会之最高价值观，是无数人都在为之奋斗的生活与事业理想，是在人们获得了相应的自由为现代社会之最高价值观，是无数人都在为之奋斗的生活与事业理想，是在人们获得了相应的 财富、地位和知识之后的更高追求；财富、地位和知识之后的更高追求； 畅享自由境界：意指在获得财富、地位与成功之后，能借助于畅享自由境界：意指在获得财富、地位与成功之后，能借助于lc200而进入到自由无拘、充满喜悦而进入到自由无拘、充满喜悦 与享受、超越浮华、不断冲破人生与事业局限的至

36、高境界之中。与享受、超越浮华、不断冲破人生与事业局限的至高境界之中。 “自由”表现lc200之豪华越野车的商品定位与核心卖点 强大之强大之off road功能，为自由穿行于各种路况，到达最艰险的地方，领略最美的风景，提供物质的保证，并在这功能，为自由穿行于各种路况，到达最艰险的地方，领略最美的风景，提供物质的保证，并在这 一过程中表现其豪华感、优异的舒适性和安全感一过程中表现其豪华感、优异的舒适性和安全感 目标用户之核心动机 他们追求事业、越野的快感和生活的乐趣的结合，他们在取得较高社会地位后，更在意自己内心对自由的、无拘束他们追求事业、越野的快感和生活的乐趣的结合，他们在取得较高社会地位后，

37、更在意自己内心对自由的、无拘束 的、不断突破极限的人生境界，这是一种包含社会地位、财富与品位，在它们的基础之上，但又高于它们的人生理的、不断突破极限的人生境界，这是一种包含社会地位、财富与品位，在它们的基础之上，但又高于它们的人生理 想想 与竞品诉求不仅形成差异，而且更高： 以更先进的越野技术，全面超越竞品，到达更畅行自由的境界以更先进的越野技术，全面超越竞品，到达更畅行自由的境界 表达ftms之“更远、更自由”的企业理念 47 “畅享自由境界畅享自由境界”与法人用户之关系与法人用户之关系 功能方面：意指lc200的强大功能能帮助法人单位非常顺畅地完成各 种困难的工作任务； 事业方面：由于能完

38、成各项困难的工作任务，lc200帮助法人单位达 成事业的更大成功，并给法人用户更多的自我价值实现感和无往而不 胜的体验 价值方面：lc200能给法人单位领导更多的自信、力量与冲破界限的 勇气，能在控制自我、他人与环境中得到更多的快乐和更为游刃有余 的享受 畅享自由境界，也符合法人用户的实际使用与价值需求畅享自由境界，也符合法人用户的实际使用与价值需求 48 他从乡村走来，20年时光打造中国最成功的地产企业； 他向雪山走去，3年时间征服5大洲最高峰！事业做得 相当成功，爬山爬得相当精彩！ 他有潇洒豁达的见识； 他有改变自我和创造自我的能力； 爬山、滑伞、航海他总能如鱼得水、游刃有余地 把生活情趣

39、与工作成就，非常顺畅地融为一体！ 作为一个童心未泯情趣洋溢的世外人，王石体现出了 一个人生艺术家的性灵与情怀； 而作为一个老谋深算纵横自如的商场老江湖，王石又 展现出了一个企业政治家的情趣与智慧。 王石 56岁 深圳万科股份有限公司董事长 现兼任中国房地产协会常务理 事、中国房地产协会城市住宅 开发委员会副主任委员、深圳 市房地产协会副会长以及深圳 市总商会副会长等职 年薪：7000万人民币 lc200目标消费者形象代表目标消费者形象代表 “山在那，我在那” “冒险也是一笔财富” 49 而自由无巅而自由无巅! 奢华有度奢华有度 权势有极权势有极 50 传播策略传播策略 主要卖点主要卖点 商品定位商品定位 传播概念传播概念 形象目标形象目标 强大越野力强大越野力 p/f、kdss crawl control 动力性能动力性能 大气的外观大气的外观 力量、个性 运动 王者风范王者风范 安全保护安全保护 eur、avs 新abs 安全舒适安全舒适 舒适配备舒适配备 豪华、空间 行驶平顺 全球同一品质全球同一品质 同步、统一制造 标准 高级感高级感 能真正用于越野的豪