【广告策划PPT】湖南卫视品牌研究

1、关于湖南卫视的 品牌相关研究 小组成员 周颖 吴莎 李艳 蒋红 舒斌 任旭 方硕 李思敏 易明强 湖南卫视简介 湖南电视台卫星频道，通称为湖南卫视，是湖南 电视台第一套节目，于1997年1月1日正式通过亚 洲二号卫星传送，并更名为湖南电视台卫星频道。 是目前中国国内比较大的几个地方电视台之一。 湖南卫视收视率连续几年居中国地方卫视第一、 全国总收视第四的成绩（前三位均为央视）。尤 其是2009年湖南卫视收视率位居全国第一、创下 新高！湖南卫视已成为省级卫视中连续8年收视第 一和单频道广告创收第一的频道。目前湖南卫视 在中国各卫视中的影响力与知名度非常广泛。 湖南卫视品牌价值 世界品牌实验室发布

2、2009年(第六届)“中国 500最具价值品牌排行榜”。湖南卫视以品 牌价值63.31亿元排名第126位，较08年上 升3位，位列省级卫视品牌价值第一名。 2008年湖南卫视曾以品牌价值57.52亿元位 居第五届中国500最具价值品牌第129 位。这是湖南卫视第五次入选“中国500最 具价值品牌”。 地方卫视的定位 随着中国电视市场的竞争不断加剧，各地方 卫视也在不断寻求有利自身的市场定位，希 望借此寻找突破口。在全国几个主要卫视品 牌中，湖南卫视的定位是“快乐中国”，强 调大众娱乐；安徽卫视则以电视剧立台，通 过“电视剧大卖场”理念抢占电视市场；北 京卫视则依靠首都信息优势，不断强化其新 闻

3、资讯定位；江苏卫视积极开展情感攻略， 着力打造“情感特色频道”。 湖南卫视和江苏卫视 比较分析 湖南卫视江苏卫视 市场定位快乐中国幸福中国 精品栏目快乐大本营 天天向上 非诚勿扰 本地受众比率较低较高 覆盖率 有效覆盖率超过60 ，覆盖人口已达 7.6亿 （2006年数 据） 率先覆盖全国31个 省会直辖市地市综 合覆盖率达到 100% （2008年数 据） 湖南卫视2011黄金资源招标 2011年湖南卫视黄金资源招标会11月10日在长 沙圣爵菲斯大酒店（欢城）火爆举行。历经10 小时，湖南卫视招标取得了突破性的成功，总 招标中标额为33亿5831元，招标底价为20亿， 溢价率+67.72%，

4、7成中标价溢价在80%以上。 此次黄金招标资源为湖南卫视60%常规资源， 还保留40%常规资源在日常认购。预计2011年 湖南卫视总广告收视将会在50-55亿之间，将以 单频道超越文广（smg），成为继央视后第二 大电视频道 湖南卫视品牌发展策略 一、加强行业标杆的建设 二、人才梯队的培养与建设 三、新栏目的开发 四、消费终端的建设 五、继续加大向相关行业渗透的力度 六、加大资本运营的投入 第七讲、招商策划与展会营销宣传 观众 专业观众和普通观众 有效观众和无效观众 展会要努力使有效观众在到会观众的总量中保持 一定的比例，一般不能低于30%。 无效观众能够增加展会人气，活跃展会气氛、扩 大参展

5、商的广告效应和知名度。 招 商 策 划 观众 专业观众是指从事展会上所展示的某类展 品或服务的设计、开发、生产、销售或者 服务的专业人士以及该产品的用户。 有效观众是指到会参观的专业观众以及参 展商所期望的其他观众，这是具有一定质 量的观众，对展会来说不可或缺。 如何理解招展和招商的关系？ 相互作用 一定数量和质量的有效观众是“品牌展” 的重要标志之一。 建立目标观众数据库 目标观众是展会招商主要的客户范围，展 会招商是在了解上述观众所在行业、观众 的基本数量、需求特征和分布状况的前提 下进行的。 一般来说展会的目标观众的范围比其目标 参展商的范围要广，涉及的行业要多。 目标观众的信息收集？

6、分析供应链 通过政府、行业协会、专业网站等渠道收 集 通过同类展会收集 目标观众可以转变为参展商 展会目标观众的身份不是一成不变的，它 还是展会潜在参展商的一个重要来源。 目标观众数据库既是展会招商时目标观众 的重要来源，也是展会招展时目标参展商 的潜在来源。 展会通讯与观众邀请函 展会通讯是办展机构根据展会的实际需要 编写的，用来向展会的目标客户通报展会 有关情况的一种宣传资料。 观众邀请函是办展机构根据展会的实际情 况编写的，用来进行展会招商的一种宣传 单张。 展讯提供的信息 展会将邀请什么样的专业观众到会参观？ 有哪些参展商参展？会带来什么样的产品？ 展讯是办展机构根据展会的实际需要编写

7、 的，用来向展会的目标客户通报展会有关 情况的一种宣传资料，它可以是一本小册 子，或是一份报纸。 展讯的重要作用 及时准确地向展会的目标客户传递展会的 有关信息，与目标客户保持联络和信息沟 通； 是宣传推广的好形式，有利于建立展会良 好形象； 促进展会招展； 促进展会招商； 为展会目标客户提供良好的信息服务。 展讯可以包括哪些内容? 展会的基本内容 展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态 展会招展情况 展会招商情况 展会宣传推广情况 展会期间举办的相关活动情况 为参展企业做广告 参展（参观）回执表 展讯可以包括哪些内容? 展讯是分期编印，根据展会进展的需要， 不同阶段的展讯内容侧重不同。 为

8、吸引顾客，展讯应当做到 知识性、时尚性和趣味性 外观美观大方 内容短小精悍，信息真实可靠 观众邀请函 观众邀请函是办展机构根据展会的实际情 况编写的、用来进行展会招商的一种宣传 单张。 观众邀请函内容更简洁、更集中 针对目标观众，特别是专业观众发放。 一般只在展会开幕前一个月左右才开始发 放邮寄，国外观众要提前3个月到半年。 观众邀请函的内容 展会的基本内容 展会招展情况，上届总结 主要展品 参加展出的新产品 展会招展情况 行业知名企业的重点通报 展会期间计划举办的活动 参观回执表 第三届中国防雷技术与产品展 观众邀请函 尊敬的 先生/女士： 您好！ 第三届中国防雷技术与产品展将于十月十二日至

9、十七日在新 落成的深圳会议展览中心2号馆举行。中国国际高新技术成果交易 会是国家级的展览会，会展规模、成交总额逐年增长，已成为我 国在国际上最知名的高科技盛会。 此次防雷展作为高教会的一个内容，借助高交会的国际影响力， 势必将中国的防雷产业渗透至各个应用领域，进一步彰显其行业 特性，从而推动防雷产业不断发展。本次大会吸引了一批业内实 力雄厚的国内外知名厂商参展，如南京菲尼克斯、施耐德、深圳 威尔利、盾牌、北京爱劳、上海西岱尔、依州电子（美国itw）， 浙江神龙，成都兴业雷安等。展览范围包括防雷、防浪涌产品、 防雷工程技术、防雷元器件、防雷检测、电磁兼容产品等各个类 别的最新技术与产品。 第三届

10、中国防雷论坛将于十月十三日至十四日在深圳远东大酒 店举行。秉承成功举办前两届中国防雷论坛的经验与优势，此次 大会通过长时间的论文征集，最终从百余篇投稿中精选出部分论 文作为大会主讲论文。主讲论文涵盖了防雷技术领域的各个方面， 包括防雷管理、雷电物理、雷电探测技术和应用研究、防雷技术 标准探讨、雷电灾害实例和分析、雷电防护技术与应用、防雷产 品和测试仪器的开发及应用。 第三届中国防雷论坛暨防雷技术与产品无论是参展商，还是展 品都具有很强的行业代表性，论坛也集中了国内众多权威专家， 对于产品需求与日俱增、技术要求越来越高的广大防雷用户而言， 这无疑是一个集中了解行业趋势、采购优质产品、交流学习前沿

11、 技术的难得契机。 我们专诚要请您参观本届防雷会展，期待与您想会在深圳。 顺颂商祺！ 深圳市中电创意会展有限公司 tel:86-755-8361 6186 fax:86-755-83224480 e- mail: website: 请填妥以下表格并回传至0755 83224480，您就有机会获得高交会免费 参观门票（价值50元）。 观众邀请函回执表 我欲参观展览我欲参加论坛 姓名：单位名称： 从事行业：职位： 地址：邮编： 联系电话： 传真： e-mail: 观众邀请函练习： 请根据第129页案例6.2.2写一份观众邀请函。 展会招商方案 招商方案是在展会招商和宣传推广策划的 基础上，为展会邀

12、请观众而制定的具体执 行方案。 招商方案的基本内容制定依据 展会展品的主要消费市场的地域分布状况和需 求情况 展览题材所在行业及其相关产业在全国的分布 状况 相关产业在各地区的发展现状 各有关产业的企业结构及分布情况 买家在那里？ 招商方案的基本内容招商分工 各办展机构合作的展会的招商分工 共同遵守招商原则 做好各单位的招展地区或行业及重点目标观众的 划分 对招商费用的预算和支付办法的规定 对重点目标观众的邀请和接待安排 有一个主要负责单位，考虑各单位的长处 招商方案的基本内容招商分工 一家办展机构主办的展会的招商分工 确定招商人员的名单 明确各招商人员负责的地区范围和重点目标市场 制定各招商

13、人员的信息沟通和工作协调办法 对重点目标观众要制定统一的接待安排计划 招商方案的基本内容招商渠道 专业媒体-投放广告 大众媒体-投放广告 行业协会或商会-利用其强大号召力 国内外同类展会-现场推广本展会或争取合作机会 参展企业-自己带客户 网络招商 寻求与其他展会主办机构的合作机会 利用ufi这样的国际组织 各种招商代理 外国驻华机构向本国企业推荐 政府有关部门行业影响力 通过策划展览期间的相关活动带动招商 招商方案的基本内容 招商宣传推广计 划 宣传什么？-招商文案 推广方式-新闻发布会、媒体、邮寄。怎 样利用招商渠道 推广时间与招商实际工作的进展相结合， 要因地制宜，在重点时间段和招商地区

14、要 加大推广力度 招商预算 人员费用 宣传推广费用 招商代理费用 公关费用 其他不可预见费用 招商进度计划 时间 采取的招商措施 宣传推广支持 计划达到的招商效果 展会宣传推广策划 案例分析1 请看书p148案例6.3.1，请举例评价“首届 亚洲消费品、礼品及家庭用品贸易展览会” 的宣传推广策划。 案例分析2 请看书p149案例6.3.2,请评价“2005中国 国际消费电子博览会”在不同阶段的推广 重点和推广策略。 展会宣传推广的特点 整体性 展会宣传推广的任务主要有促进展会招展、 促进展会招商、建立展会的良好形象和创 造展会竞争优势、协助业务代表和代理们 顺利展开工作、指导内部员工如何对待客

15、 户等五个。 展会宣传推广的特点 阶段性 随着筹备工作的进展和展会的实际需要而 分步骤和分阶段逐步实现。 展会宣传推广的特点 计划性 在展会一开始筹备时就必须认真规划好展 会的宣传推广工作，照顾到各方面的需要。 展会宣传推广的特点 本质上是一种对服务的宣传 宣传推广展会的各种服务。 展会宣传推广的手段 广告 广告要求： 主题明确，标题吸引人，富有创意； 文稿简洁醒目，口号富有创意，正文具体 真实； 配图引人注目，提示广告主题和内容。 展会宣传推广的手段 吸引人的广告标题 “给您一个赚钱的位置 -第三届国际厨卫电器展招展” 展会宣传推广的手段 软性文章和图片 在报纸杂志和其他大众媒体上刊登的各种

16、 对展会的新闻性报道 新闻发布会 举行新闻发布会的内容一定要有新闻价值 人员推广 机构推广 事件（活动）推广 制定展会宣传推广计划的步骤 目标 投入 信息 评估 资料和渠道 1、确定目标 确定所希望达到的目标 招展？ 招商？ 树立展会形象？ 确定宣传推广各阶段的任务 2、投入 展会的宣传推广预算可以按照宣传渠道的 不同来分别定制； 一般来说，办展机构会将展会收入的10%- 20%拿出来作为展会宣传推广的资金投入。 3、确定传递的信息用什么来传递 要向外界传递怎样的信息 办展理念 展会的优势和特点 4、用什么来传递 宣传资料有哪些？ 针对性：每一种宣传资料都有相应的目标 群体 系统性：各种资料既

17、有特色，又相互配合 专业性：反映行业和展会特色 统一性：宣传口径要一致 宣传推广的渠道有哪些？ 5、效果评估 测量展会宣传推广的质量和效果 新闻发布会计划 召开新闻发布会的时机 展会筹备之初的新闻发布会的内容？ 展会招展工作基本结束时新闻发布会的内 容？ 展会开幕前新闻发布会的内容比较全面 展会闭幕式召开的新闻发布会 新闻发布会计划 新闻发布会的筹备 确定新闻发布会的地点 确定出席发布会的媒体和人员 确定发布会的主持人 确定发布会要发布的内容 确定发布会的召开程序 会展新闻稿 提供受众感兴趣的内容 会展新闻稿可分综合新闻稿、专题新闻稿、 新产品新闻稿、新展出新闻稿、活动新闻 稿等 会展新闻稿的写作结构 新闻稿由标题、导语、主体、背景和结尾 五个部分组成 （一）标题 正题-高度概括新闻的内容，以实为主 引题-为正题交待背景、说明原因、烘托气氛 副题-标在正题后起补充作用，必须以实为主 会展新闻稿的写作结构 标题举例 v 中国国际石油石化技术装备展览会开展（单行正题） v 大连国际渔业博览会力促渔业