绍兴柯桥某房地产项目市场调研及项目定位报告106ppt汉嘉机构

1、市场调研及项目定位报告市场调研及项目定位报告 谨呈：谨呈： 汉嘉机构 我们的研究思路我们的研究思路 第一部分：界定项目 宏观界定 项目界定 界定小结 第二部分：竞争分析 区域商业业态分析 典型项目分析 供应小结 第三部分：客户分析 消费者调研分析 投资者访谈 需求小结 第四部分：战略定位 总战略 案例借鉴 swotswot分析分析 第五部分：项目定位 项目定位 定位分解 建筑排布 产品建议 1.1.界定项目界定项目 1.1 1.1 宏观界定宏观界定 1.2 1.2 项目界定项目界定 绍兴县近几年绍兴县近几年gdpgdp增长速度超过增长速度超过12%12%，经济，经济 水平远高于绍兴市其他县市水

2、平远高于绍兴市其他县市 资料来源：统计公报；统计年鉴 绍兴县绍兴市区上虞市嵊州市新昌市诸暨市 gdp（亿）386.1259.93229.45140.96117.05324.66 人均gdp （元） 548444020029647191982700030742 增长速度12%以上 2000年以来绍兴县经济 持续稳定发展，经济增长 速度保持在12%以上； 2001年绍兴县生产总值 突破200亿元；2004年经 济增长速度到达近几年最 快，200年实现生产总值 386.1亿元。 绍兴县gdp和人均生产 总值在绍兴市位于第一， 占2005年绍兴市生产总值 的26.8%。 绍兴县历年的产业比例绍兴县历年

3、的产业比例轻纺产业是龙轻纺产业是龙 头产业，相关人员是投资和消费主体。头产业，相关人员是投资和消费主体。 2000年以来第一产业的 比重逐年下降，第二产业 的比重基本保持稳定，第 三产业的比重略有上升， 每年提高一个百分点以上，到 2010年力争达到38% ； 轻纺业是绍兴县的龙头 产业，相关的化学纤维、 服装等产业产值也很高。 2005年轻纺业的产值达 到787.83亿元，远远高于 其他行业的产值。 第三产业增加值占全县gdp的 比重，第三产业增加值达到270 亿元以上；社会消费品零售总额 年均增长14%以上，到2010年达 到100亿元以上。 绍兴县人口结构及其发展绍兴县人口结构及其发展

4、2005年年末户籍人口 70.47万人，其中男性 人口34.90万人，女性 人口35.57万人。 全年净增人口1562人， 自然增长率为千分之 2.22，比上年下降0.74 个千分点。 其中绍兴县城区人口 约30万人，占全县人口 的42。85。 2000 724183 2001 724191 2002 719976 2003 701600 2004 703310 2005 704720 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000 年份总人口（人） 居民收入水平较高，消费品市场活跃，有居民收入水平较高，消费品市场活跃，有 较

5、大的消费潜力可挖掘。较大的消费潜力可挖掘。 社会零售总额 （元） 居民储蓄 （元） 零售额/储蓄 人均零售额 （元） 人均储蓄额 （元） 2003年39489816978790.233463124213 2004年47310019231310.246673527377 2005年54706922122330.247777131393 2006年-11月份，城镇居民人均可支配收入18424元，同比增涨14.9%，表 现了柯桥经济高速发展带来的居民收入水平的提升； 2005年，柯桥社会消费品零售总额为54.7亿元，增长8.7%， 2006年-11月 份城镇居民人均生活消费支出11906元，同比增涨

6、9.2%，说明消费者的潜在 消费力开始释放。 柯桥零售额和储蓄额 双双增长，目前社会 零售总额与居民总储 蓄的比值仅为0.25， 说明柯桥居民潜在消 费力非常大； 政府规划社会消费品 零售总额年均增长 14%以上，到2010年 达到100亿元以上。 从近年的零售额/储 蓄额的比例变化反应 出此消费潜力正在逐 步释放。 绍兴县近期城市发展方向绍兴县近期城市发展方向“北市、北市、“中中 商商”、“南闲南闲”；本案位于城市中部；本案位于城市中部 城市定位： 国际纺织中心，江南水乡名 城，绍兴大城市西翼副城区， 县域中心城市； 总体结构：“一核两片”； 一核心：城市核心；两片： 柯北片区、柯南片区 城

7、市规模（2006-2010年）： 总人口：40万人（不包括滨海 副城）城市建设规模：93.31平 方公里，其中城市中心区47.74 平方公里 近期发展方向： “北市、 “中商”、“南闲” 重点在城市中部（104国道-钱陶公路之 间）发展商贸三产服务业，以此带动和 促进柯北新城及“两湖”地区的开发建 设。 城市南部（104国道以南）重点发展旅 游及相关休闲设施，适度开发科技含量 高、无污染的科技产业园区和黄酒特色 产业带。 城市北部（钱陶公路以北）以 金柯桥大道为发展轴线，向北 发展轻纺及延伸配套的相关市 场、配套基础服务设施 。 滨海副城 资料来源：县规划局 商业零售业态布局商业零售业态布局

8、规划形成“一核、两心、九 点、八街”的商业零售布局 结构。 “一核”：即一个县级商贸 中心。依托城区基本已形成 的柯北商贸中心和笛扬路商 业步行街，构建绍兴县级商 业中心。并以金柯桥大道为 轴线，建设县级商务中心， 与县级商业中心共同形成县 级商贸核心，营业面积40万 平方米，商圈范围车程20分 钟，商圈人口30万人。 核心商圈内的人均商业面积 为1.3平方米，供应量过大。 杭州人均1平方米，上海人均 0.8-0.9平方米。 一核一核 柯南柯南 心心 柯北柯北 心心 柯桥城区的商业网点规划柯桥城区的商业网点规划“一核、两一核、两 心、九点、八街心、九点、八街” 绍兴县城市综合交通规划绍兴县城市

9、综合交通规划 交通规划目标：交通规划目标： 建立与绍兴县城市社会经 济发展相适应的，结构合 理、经济高效、快速畅通 的城市综合交通体系。 城市对外交通系统：由航 空、水运、公路、铁路四 种交通方式组成。 城市内部道路系统：规划 框架道路结构为：“七横 五纵”。 到达周边城市的时间控制 在1个小时左右。内部则形 成了发达的蜘蛛网型的路 网结构，四通八达。 绍兴、宁波方向绍兴、宁波方向 海宁方向海宁方向萧山国际机场方向萧山国际机场方向杭州方向杭州方向 杭金衢高速杭金衢高速 袍江方向袍江方向 1.1.界定项目界定项目 1.1 1.1 宏观界定宏观界定 1.2 1.2 项目界定项目界定 项目位置及规划

10、指标项目位置及规划指标 本项目位于绍兴县柯 桥城区，笛扬路以西、 兴越路以北； 总用地面积：17284 地上建筑面积：59713 商铺面积：22749 地下室建筑面积：9500 总建筑面积：69213 容积率：3.5 建筑密度：55% 绿地率：1015； 停车位：地上：38 地下：298 老城区老城区 柯南区柯南区 柯北新城柯北新城 宗地现状宗地现状 地形四至：北靠同 一期出让的c-03b 地块，西临管墅直 江，南临兴越路， 东临笛扬路。 地面情况：项目地 块为净地出让，地 上无建筑物。 西至逸天广场西至逸天广场 东至中恒电气东至中恒电气南至安居小区南至安居小区 宗地现状宗地现状 项目南望项目

11、南望项目东望项目东望 项目北望项目北望 华联国贸中心华联国贸中心 兴越兴越 小区小区 绍兴绍兴 县政县政 府府 蓝天蓝天华华 都苑都苑 蓝天蓝天华都华都 苑商铺苑商铺 项目西侧项目西侧 交警交警 大队大队 万国万国 中心中心 国贸国贸 大厦大厦 农贸农贸 市场市场 旧小旧小 区区 兴越兴越 小区小区 管墅直江管墅直江 项目交通项目交通车行条件和人行条件均好车行条件和人行条件均好 项目周边道路：东西向 兴越路、南北向迪扬 路能使全县各地的消费者方 便的达到本项目。 公共交通：目前，项目周 边有268、607、803等3路 公交路线，加上华联国贸中 心的公交路线，。基本覆盖 全县范围，方便普通消费

12、者 达到本项目。 客户来源道路达到本项目车行时间 金柯桥大道沿线写字楼群金柯桥大道、兴越路5分钟 柯北新区金柯桥大道、兴越路10分钟 轻纺城市场金柯桥、笛扬路10-15分钟 城西片区居民柯华路、育才路、兴越路10分钟 城东片区居民兴越路10-15分钟 项目周边地块规划项目周边地块规划 根据柯北新城规划区域定位为：县域行县域行 政中心、文化中心、金融商业中心及现代居政中心、文化中心、金融商业中心及现代居 住生活园区，是现代城市的核心区域。住生活园区，是现代城市的核心区域。 柯北新城发展方向：九大中心+两大居住区 九大中心：行政中心、商贸中心、事业单 位办公中心、体育中心、科技文化中心、教 育中心

13、、会展中心、医疗中心、商务办公楼 两大居住区：东部居住区（1011亩、2.6万 人）、西部居住区（1095亩、2.7万人） 规划带来影响 轻纺城市场改造搬迁不仅会加快区域成熟， 同时为周边商贸项目带来充裕的客户群 项目处于绍兴县规划的商贸中心带上，华 联国贸中心，本项目及周边商业项目将成为 县级唯一的商贸中心，辐射全县。 县行 政中心 柯北 市场区 物流 基地 鉴湖 景园 国际纺 织贸易区 华联 国贸 中心 裕民 小区 双梅 小区 裕民小区 华宇 医院 事业 单位 办公 中心 会展中心 东部东部 居住区居住区 科技文化中心 资料来源：县规划局 西部西部 居住区居住区 大 剧院 未出让 华宇 天

14、庭 蓝天 华都苑 天马 大酒店 界定项目界定项目总结总结 诠释 宏观界定p绍兴县经济实力雄厚，位列全国十强县； p第二产业中的轻纺产业是龙头产业，相关人员是 投资和消费主体 p经济的快速发展，带动居民收入的稳步提高，为 商贸类地产项目发展提供基础；居民消费能力逐步 释放。 p近期发展方向： “北市、“中商”、“南闲”， 本项目迎来重大发展机会。 p商业网点规划“一核、两心、九点、八街”， 本项目处于“一核”之内。 p城市内外交通系统发达 区域经济发展前景看好区域经济发展前景看好 项目面临重大发展机会项目面临重大发展机会 项目具备优越商业条件项目具备优越商业条件 项目面临较大竞争压力项目面临较大

15、竞争压力 项目界定p项目位于柯北新城，是未来商贸核心区域。 p项目车行和人行条件均好，能吸引全县范围内的 消费者 p项目周边规划了较大体量的商业物业，在提高商 圈级别的同时，面临着较大的竞争压力。 供给研究供给研究 1.1 1.1 零售业态研究零售业态研究 1.2 1.2 餐饮业态研究餐饮业态研究 1.31.3休闲娱乐业态研究休闲娱乐业态研究 1.41.4典型项目分析典型项目分析 1.51.5供应总结供应总结 零售市场分析分布零售市场分析分布 柯桥的商业零售市场主要集中在笛 扬路商业步行街两侧，以及鉴湖路和 万商路的两侧 大型卖场有代表性及辐射范围比较 广的有本土特色的供销超市和外来大 卖场性

16、质的华润万家 专业特色市场有以家居为主的华联 家居城，以电子类为主的电脑电讯市 场 1 23 4 5 6 7 8 9 10 11 1.供销超市供销超市 2.华润万家华润万家 3.世纪华联世纪华联 4.世纪华联世纪华联 5.千客隆千客隆 6.蓝天百货蓝天百货 7.国美家电国美家电 8.苏宁电器苏宁电器 9.雄风家电雄风家电 10.电脑电讯市场电脑电讯市场 11.华联家居城华联家居城 零售市场（超市）分布及经营特征零售市场（超市）分布及经营特征 1 2 3 4 5 6 7 序号商家 营业面积 （） 经营情 况 1华润万家12000较好 2供销超市柯桥总店16000较好 3世纪联华（百舸路）1800

17、一般 4世纪华联(柯东桥)700一般 5千客隆800较好 6 世纪联华 （笛扬路商业街） 13000 7市心广场大型超市11200 零售市场零售市场( (专卖店专卖店) )分布与经营特征分布与经营特征 区域主要品牌 笛扬路 （小马路） 奥康、红蜻蜓、森马、匹克、金利 来、puma、adidas、nike、安踏、 李宁、老凤祥珠宝、老庙黄金、 鉴湖路金利来、毛源昌 万商路 kappa、百利、哥第、七匹狼、法 派、利郎、报喜鸟、雅戈尔、老凤 祥、元祖 1 专卖店分布情况专卖店分布情况 小马路小马路万商路万商路鉴湖路鉴湖路 零售市场（百货）分布及经营特征零售市场（百货）分布及经营特征 序号专业卖场经

18、营面积经营情况 1蓝天百货1000一般 1 零售市场（专业卖场）分布及经营特征零售市场（专业卖场）分布及经营特征 序号专业卖场经营面积经营情况 1苏宁电器4000刚开业 2国美电器4000刚开业 3雄风家电1500一般 4优良家电1000一般 5华联家居城18000较差 6电脑电讯市场2000一般 7华联手机大卖场1500一般 4 2 1 3 5 6 7 零售市场小结零售市场小结 超市供应充足，且分布较为集中,未来面临激烈竞争； 服饰类专卖店分布较为分散，品类集中在男装和运动服饰，女装市场存在 较大空白； 目前蓝天百货规模很小,无真正意义上的百货商店。 专业类卖场供应较为充足，家电手机类卖场竞

19、争激烈。 供给研究供给研究 1.1 1.1 零售业态研究零售业态研究 1.2 1.2 餐饮业态研究餐饮业态研究 1.31.3休闲娱乐业态研究休闲娱乐业态研究 1.41.4典型项目分析典型项目分析 1.51.5供给分析小结供给分析小结 餐饮市场（大型餐饮）分布及经营特征餐饮市场（大型餐饮）分布及经营特征 1 2 7 5 4 序 号 餐饮商家档次营业面积 经营 情况 1富丽华高档3000很好 2鑫洲海湾高档4000较好 3鱼得水 中高档3000一般 4金永泰中档4000很好 5新世界中档3000一般 6阳光中档一般 7开元名都高档 8天马大酒店高档 9望湖永泰酒店中高档15000 3 6 9 8

20、餐饮市场（特色餐饮）分布及经营特征餐饮市场（特色餐饮）分布及经营特征 1 2 3 4 5 6 序号餐饮商家营业面积经营情况 1澳门豆捞 500一般 2重庆菜根香 500一般 3湖南好人家 200一般 4刘家香辣馆500较好 5谭英雄鱼头 800较好 6阿腊亭 300一般 7月亮湾1000较好 8要得火锅800一般 9港越路大排挡-较好 10月亮湾农庄800较好 11帕米尔餐厅 300一般 12巴基斯坦餐饮800一般7 8 10 11 12 餐饮市场（休闲西餐、西式快餐）分布及餐饮市场（休闲西餐、西式快餐）分布及 经营特征经营特征 1 2 3 4 5 6 7 8 序号餐饮商家营业面积 经营情 况

21、 1豪尚豪牛排馆 800一般 2欧俪咖啡.美食 900较好 3两岸咖啡 1000一般 4迪欧咖啡800一般 5名典咖啡 500一般 6蓝山咖啡 900较好 7百世德咖啡 800一般 8 500很好 9麦当劳 400一般 9 餐饮市场分析经营特征餐饮市场分析经营特征 大型餐饮以其规模、档次等特征对地段的依赖程度较低，其主流客户一般以高端消费群为主， 商家基本上可以提供比较充足的停车位来该群体的配套要求，所提供的就餐环境、服务及菜 系符合目标客户宴请的档次需求； 停车位困难是主要商业区餐饮商家的共同难题，为其发展带来了一定的局限性，中低档餐饮 数量众多，市场竞争较为激烈，港越路餐饮一条街因为其地段

22、及经营方式的影响就餐环境不 佳，限制了一些消费群体的消费； 由于柯桥的商业氛围是开放式的，有较高消费能力的群体能接受西式的餐饮（如咖啡、牛排 等），加之有一部分外商常驻在柯桥做生意，所以地段好的西式餐饮有一定的市场 餐饮类型餐饮类型代表商家代表商家优势优势劣势劣势 大型高档中餐大型高档中餐 富丽华富丽华 营业成本高，位置不够营业成本高，位置不够 中低档餐饮中低档餐饮港越路餐饮一条街港越路餐饮一条街 就餐环境不好，市场竞争激烈就餐环境不好，市场竞争激烈 接受程度不高、受众群较小接受程度不高、受众群较小 有招牌特色菜，有固定的客户群体，有招牌特色菜，有固定的客户群体， 就餐环境较有特色就餐环境较有

23、特色 湖南好人家、澳门豆捞湖南好人家、澳门豆捞特色餐饮特色餐饮 豪尚豪牛排馆、两岸咖啡豪尚豪牛排馆、两岸咖啡就餐环境好、服务较好就餐环境好、服务较好产品单价高、受众群体小产品单价高、受众群体小 西式餐饮西式餐饮 西式快餐西式快餐、麦当劳、麦当劳 地理环境好，受众群体广地理环境好，受众群体广 档次高，就餐环境好档次高，就餐环境好 知名度高，品牌形象较好知名度高，品牌形象较好 运营成本高、受众群体有限运营成本高、受众群体有限 餐饮市场分析小结餐饮市场分析小结 大型餐饮依然具有较高的市场接受度，经营情况良好。高端大型餐饮场不能满足市场需求。 特色中餐接受度较高，目前形成湖西路餐饮特色街；但是，柯北新

24、城供应量偏少； 休闲西餐和西式快餐的供需基本平衡。 供给研究供给研究 1.1 1.1 零售业态研究零售业态研究 1.2 1.2 餐饮业态研究餐饮业态研究 1.31.3休闲娱乐业态研究休闲娱乐业态研究 1.41.4典型项目分析典型项目分析 1.51.5供给分析小结供给分析小结 休闲娱乐业市场分析分布休闲娱乐业市场分析分布 柯桥的电影院场馆破旧，设施陈旧， 相对与对消费者对影视的消费需求来 说呈现出较大的供需矛盾； 休闲娱乐业在山阴路和湖西路交叉口 的阳光商业大厦内以及金永泰附近的 区域较为集中； 在高档餐饮酒店附近的娱乐场所消费 档次较高，其发展在一定程度上得益 于此因素。 1 2 5 6 11

25、 3 7 8 15 9 10 14 4 12 13 1.柯桥影城柯桥影城 2.快乐迪快乐迪 3.飞跃时空飞跃时空 4.金色时代金色时代 5.帝豪娱乐城帝豪娱乐城 6.宝丽金宝丽金 7.猫人酒吧猫人酒吧 8.诺曼底酒吧诺曼底酒吧 9.足生堂足生堂 10.良子足浴良子足浴 11.天涯海角天涯海角 12.家富足浴家富足浴 13.富侨足浴富侨足浴 14.步步高健身步步高健身 15.宝格丽健身宝格丽健身 休闲娱乐市场（夜总会、休闲娱乐市场（夜总会、ktvktv）分布及经营）分布及经营 特征特征 3 1 4 2 5 序号夜总会经营面积经营情况 1飞跃时空 3000较好 2金色时代 4000较好 3帝豪娱乐

26、城 2000-3000较好 4宝丽金 1000较好 5快乐迪 1500较好 休闲娱乐市场（足浴浴场）分布及经营特休闲娱乐市场（足浴浴场）分布及经营特 征征 2 5 3 4 1 序号足浴浴场经营面积经营情况 1家富足浴3000较好 2富侨足浴4000较好 3足生堂2000-3000较好 4良子足浴1000较好 5摩登沙滩3000一般 6海阔天空浴场2000一般 7步步高足浴800一般 8天涯海角2000一般 9金苹果1000较好 6 7 8 9 休闲娱乐市场（健身、美容、酒吧、影院）休闲娱乐市场（健身、美容、酒吧、影院） 分布及经营特征分布及经营特征 1 序号商户经营面积 经营情 况 1宝格丽健

27、身800较好 2贵夫人500一般 3电影院-较差 4猫人酒吧1000较好 5诺曼底酒吧1000一般 2 3 4 5 休闲娱乐市场分析档次休闲娱乐市场分析档次 电影院：柯桥仅有一家电影院， 且设施陈旧，规模较小，卫生 水平较差； 休闲健身：柯桥城区内有三家 健身场所，宝格丽的档次水平 较高； 酒吧：柯桥酒吧的消费人群主 要是城市中比较另类的年轻人， 内部装潢档次中等，规模不大； 洗浴、足浴：该行业的目前市 场规模大，足浴商家数量较多， 属于中高档次 ：市场规模大，富丽华 内的飞跃时空以及鉴湖路上的 金色时代档次高，消费水平高 市场规模市场规模 电影院电影院 休闲健身休闲健身 酒吧酒吧 洗浴、足浴

28、洗浴、足浴 夜总会夜总会 休闲娱乐市场分析小结休闲娱乐市场分析小结 夜总会类娱乐场所目前经营情况良好，反映出市场接受度较高。中低端ktv经营情况较为一般， 市场辐射力不强。 足浴桑拿业态经营情况良好，市场接受度较高。 健身、美容、酒吧、影院等业态呈现不同的发展态势：其中，健身刚刚兴起，发展速度较快； 美容类以个人店为主，高档消费得不到满足,业态的升级有较大的发展空间；酒吧类消费以中低 档收入人群为主；影院基本停业。 供给研究供给研究 1.1 1.1 零售业态研究零售业态研究 1.2 1.2 餐饮业态研究餐饮业态研究 1.31.3休闲娱乐业态研究休闲娱乐业态研究 1.41.4典型项目分析典型项目

29、分析 1.51.5供给分析小结供给分析小结 区位：区位：绍兴县柯桥笛杨路与兴越路交叉绍兴县柯桥笛杨路与兴越路交叉 口口 交付时间：交付时间：20092009年年1010月月 项目指标：总用地面积：项目指标：总用地面积：50064m2 建筑面积： 建筑面积：158240m2（其中地下（其中地下34230m2） 建筑密度：建筑密度：54.9 容积率：容积率：2.99 绿地率：绿地率：15 交通条件：交通条件：268268路、路、607607路、路、803803路路 商业环境：位于华联国贸商圈内，紧挨笛扬路商业环境：位于华联国贸商圈内，紧挨笛扬路 市心广场项目概况市心广场项目概况 市心广场商业规划市

30、心广场商业规划 规划理念：蓝天市心广 场准备建设成为一站式的 商业城市综合体，将购物、 休闲、娱乐、文化活动等 功能融为一体，强调其相 互之间的联系和互动，使 居民在一次出行的行为中 完成多种目的与需要； 商业指标： 地上商业：51550m2 地下室： 超市：1220m2 其他商业：3680m2 机动车停车位： 18330m2（540个） 非机动车停车位： 1000m2 市心广场项目点评市心广场项目点评 该项目与昌隆项目同处柯北核心商贸圈内，是目前绍兴县最大的商业项目。该项 目的建造完成，将使得本项目所在商圈成为辐射全市的县级核心商圈，为区域内的 商业项目迎来充足的消费人流量。这对于本项目来讲

31、也是利好影响。 项目的商业部分规划了大型超市、品牌专卖店（大型百货）、电子数码广场以及 休闲娱乐，其中超市的规划将造成内部竞争关系，规划较难实现。而项目其他部分， 开发商采取了分割销售的形式，将导致经营权和所有权分离的现象，不利于后期的 业态招商和经营管理；如果开发商为了避免所有权和经营权分离而采取售后反租的 形式，对开发商的资金压力将很大。所以，该项目将很可能出现定位不能落实，最 终成为象批发市场型的项目。 昌隆项目应该打造自身的优势、突出特点，避免受到市心广场操作不理想的不良 影响。 区位：区位：绍兴县柯桥笛杨路与万商路交叉绍兴县柯桥笛杨路与万商路交叉 口口 交付时间：交付时间：2008年

32、年6月份月份 项目规模：项目规模：建筑面积建筑面积58000余平方余平方 米米 、300多间店铺多间店铺 交通条件：交通条件：77路、路、617路路 商业环境：紧临笛扬路商业街，商业气氛浓厚商业环境：紧临笛扬路商业街，商业气氛浓厚 锦麟天地项目概况锦麟天地项目概况 锦麟天地商业规划锦麟天地商业规划 楼层业种售价 地下一层鞋类、箱包3.5万/平米 一层平面男装、化妆品、 珠宝 项目北面：3万/ 平米； 临笛扬路一面： 10万/平米（超 过50平米的6万 /平米）； 笛扬路与万商路 交叉口项目内部： 45万/平米； 笛扬路与万商路 交叉口沿街面： 9万/平米（超过 50平米5万/平 米）； 二层平

33、面女装2.53.2万/平 米 锦麟天地项目点评锦麟天地项目点评 该项目的物业打造成了围合的街区形式，这样的物业形式适用于百货店的引入。其次，项目较 为集中的物业排布，不利于人流的流动，内部商铺均好性不强，将出现经营死角。虽然采取售 后反租的形式，但是，如果定位不能落实，经营将得不到保证，售后反租也将难以持续。 目前，项目最具商业价值的步行街沿街商铺已经快销售完毕，但是，由于销售所导致的经营权 旁落，将可能导致业态无法统一规划，临街铺面的商业价值将大打折扣。 内部商铺的销售情况较不理想，这也反映出了项目业态和物业形式之间所存在的矛盾之处；内 部商铺在物业上缺少经营的独立性，过多依赖于整体定位所带

34、来的商业价值，但分割出售的形 式使业态规划在招商阶段无法实现。该项目的定价过高，压缩了投资者的赢利空间。 金都商厦金都商厦项目概况项目概况 区位：区位：绍兴县柯桥笛杨路与鉴湖路交叉绍兴县柯桥笛杨路与鉴湖路交叉 口口 项目指标：总用地面积：项目指标：总用地面积：3942m2 建筑面积： 建筑面积：10208.8m2 商业环境：笛扬路商业街商业环境：笛扬路商业街 项目定位：建成后将集品牌商店、餐馆、项目定位：建成后将集品牌商店、餐馆、 休闲娱乐于一身。休闲娱乐于一身。 金都商厦金都商厦商业规划商业规划 一层临街商铺一层临街商铺二层商业用房二层商业用房 三层休闲三层休闲/娱乐娱乐/餐饮用房餐饮用房

35、四层休闲四层休闲/娱乐娱乐/餐饮用房餐饮用房 金都商厦项目点评金都商厦项目点评 该项目由于体量较小，所以采取分割销售的形式对于后期的业态规划和经营管理所造成的影响 不大。相对前两个项目来讲，本项目定位实现的可能性较大，加上项目所去的核心商业位置， 将形成较好的经营情况。 （恒柏集团）笛扬路商业街（恒柏集团）笛扬路商业街项目概况项目概况 项目位于笛扬路沿线， 为地上二层和地下一层 大型商场； 国内最大的连锁超市 “世纪联华世纪联华”是落户商 业街的一家高档卖场， 1.3万多平方米的地下 商场。将于今年6月份 开业。 项目点评：该项目的 建成将联通步行街（小 马路）和华联国贸中心 区域（柯北商贸区

36、）， 但是，引入的超市业态， 将与华润以及市心广场 的超市项目构成直面的 竞争关系。 需求研究需求研究 1.1 1.1 消费者调研消费者调研 1.2 1.2 投资者访谈投资者访谈 消费者分析消费特征消费者分析消费特征(1)-(1)-日常购物日常购物 消费地点消费地点 日常消费包括快速消费品、生鲜类等生活必需品。 从调查的情况来看，柯桥的日常零售消费品的主要场所集中在笛扬路商业步行街上，华联 国贸中心次之，可见，从消费层面来看已经形成老城核心商圈和城北新区的核心商圈并存的 情况，这和居民的消费习惯和城市整体规划有关，随着城北新区的快速发展，华联国贸商圈 的消费人群日渐增多，使其成为仅次于笛扬路商

37、圈的又一消费聚集点； 消费者分析消费特征消费者分析消费特征(2)-(2)-日常购物日常购物 消费额度消费额度 从调查的情况来看，柯桥居民日常购物消费的额度都在50元以上，50元以下的占少数，客 单消费额较高； 从消费频率上看每月消费35次的居多，这和消费者每周末消费一次的消费习惯相吻合； 总体来看，柯桥居民在日常购物的消费特征是趋于积极的，其消费习惯是消费次数较多， 消费较高。 消费频率消费频率 消费者分析现状认识消费者分析现状认识- -日常购物日常购物 从柯桥居民的消费满意度调 查来看，对柯桥目前日常购物 的满意度还是比较高的，只有 17的消费者对现状不满意； 可见随着大型卖场、超市数 量的

38、增多，居民日常消费得到 比较充分的满足 消费满意度消费满意度 消费者分析消费特征消费者分析消费特征(1)-(1)-高档商品（高档高档商品（高档 服饰、手机、珠宝、烟酒）服饰、手机、珠宝、烟酒） 消费地点消费地点 高档商品包括珠宝、钟表、烟酒、化妆品、家居艺术品等 从调查的情况来看，柯桥居民的高档商品存在较严重的外流现象，可见柯桥本地 的高档消费无法满足消费者的需求； 有37.78的消费者的消费动机是用于自用的，其次是商务礼品，再次是赠送朋 友，与其他城市相比，柯桥高档商品消费的商务送礼比重较高，这与柯桥的经济结 构有关。 消费动机消费动机 消费者分析消费特征消费者分析消费特征(2)-(2)-高

39、档商品高档商品 柯桥居民的高档商品的消费额度71在500元以上，消费频率38在每月12 次； 总体来看，柯桥居民对于高档商品的消费需求是比较旺盛的。 消费额度消费额度 消费频率消费频率 消费者分析现状认识消费者分析现状认识- -高档商品高档商品 在对于消费满意度的调查中发现，有62的消费者对于柯桥的高档商品的供 给表示不满意，这就是高档商品消费大量外流的主要原因。 消费满意度消费满意度 消费者分析项目接受程度消费者分析项目接受程度高档商品高档商品 是否会来本项目消费是否会来本项目消费 鉴于柯桥目前居民对柯桥本地的高档消费满意度不高，消费者对本项目的前景充满期待，有近56 的居民表示会来本项目消

40、费，33的持观望态度，这就取决于本项目的发展对他们的吸引力，如 果项目超过他们的消费预期（商品质量、品牌、价格、消费环境等），他们也会来本项目消费； 柯桥居民在高档商品的消费时最看重的因素是商品的质量（58.89），其次是品牌（45.56）， 然后是价格（35.58），消费环境只有13.33，可见在高档商品的消费上质量和品牌是最看重的 因素，对于价格的敏感性还是较低的； 消费考虑因素消费考虑因素 消费者分析未来期望消费者分析未来期望- -零售场所零售场所 方便舒适的购物场所和购物环境，大多 数消费者渴望有一个方便、舒适的购物场 所； 33的消费者需要增加特色步行街，但 是从柯桥的现状来看，特色

41、步行街已经是 在业态组合中占到了大部门，步行街应该 从质上去有所突破而不是量上的增加； 有27的消费者希望以后增加品牌专卖 店，品牌上有更大的提高，同时对品牌的 引进要注意款式的时尚性以及品种的丰富 性； 未来柯桥大型购物商场在形态、购物环 境营造、业态品牌等方面需要填补一些市 场空白，以适应消费者的需要； 经济的快速发展和生活水平的逐步提高， 支撑日常购物型商业的快速发展； 大卖场品牌丰富、类型多样、选择方便， 这种现代化的消费模式将逐步取代零散、 单一的购物模式，越来越受消费者青睐； 较高的私家车拥有量将进一步推动大型 卖场这种购物模式的发展； 消费者分析消费特征消费者分析消费特征(1)-

42、(1)-休闲娱乐休闲娱乐 消费动机消费动机消费偏好消费偏好 休闲娱乐主要包括夜总会、洗浴、足浴、美容、美体、ktv、棋牌、健身、电影院、电玩等。 调查显示，柯桥居民进行休闲娱乐消费的最大原因是朋友聚会和商务往来，体现出当地休闲娱 乐消费的特征； 从消费调查结果中可以看出柯桥的消费者在休闲娱乐方面的偏好是洗浴、足浴，其次是夜总会； 消费者分析消费特征消费者分析消费特征(2)-(2)-休闲娱乐休闲娱乐 从调查的情况来看，柯桥居民休闲娱乐消费额度多在200600之间； 从消费频率上看每月消费35次的居多，其次是610次； 总体来看，柯桥居民在休闲娱乐方面的消费额度较高且消费频率也较高，可见柯桥居民在

43、 休闲娱乐方面的消费需求还是很旺盛的。 消费频率消费频率消费额度消费额度 消费者分析现状认识消费者分析现状认识- -休闲娱乐休闲娱乐 在对于消费满意度的调查中发现，有42的消费者对于柯桥的休闲娱乐的供给表示满 意，35的消费者认为一般，23的消费者不满意现状； 消费满意度消费满意度 消费者分析项目接受程度消费者分析项目接受程度- -休闲娱乐休闲娱乐 在关于消费者是否会未来是否会来本项目消费的调查中，有53的居民表示会来本项目消费，32的 消费者态度不确定，另外有15的明确表示不会来本项目消费； 柯桥居民在休闲娱乐的消费时最看重的因素是消费场所的档次（69），其次是服务（61），然后 是硬件设施

44、（47），价格只有13.33，可见在休闲娱乐的消费上更看重档次和服务，对于价格的敏 感性还是较低的。 是否会来本项目消费是否会来本项目消费消费考虑因素消费考虑因素 消费者分析未来期望消费者分析未来期望- -休闲娱乐休闲娱乐 从调查结果可以看出，柯桥居民对夜总会，美容、美体的未来需求是最大的；其次是足浴、 洗浴的消费需求，而对于电影、电玩、棋牌等的消费需求不是很旺盛； 可见由于柯桥商业氛围的原因，对于有利于商务往来的娱乐消费场所的需求量还是很大的。 消费者分析消费特征消费者分析消费特征(1)-(1)-餐饮餐饮 消费动机消费动机消费场所消费场所 从分析结果可以看出餐饮类的消费动机多是接待亲朋好友和

45、商务往来，家庭聚会居第三； 消费的场所多集中在大型酒店、酒楼馆和中小型特色餐饮；西餐的接受度一般。 消费者分析消费特征消费者分析消费特征(2)-(2)-餐饮餐饮 消费额度消费额度 从调查的情况来看，柯桥居民餐饮消费的额度在100以上，其次是50100元，50元以下 的占少数； 从消费频率上看每月消费610次的居多（34），其次是每月10次以上的（32）； 餐饮方面的消费体现出消费额度较高，消费次数频繁的特征。餐饮市场容量巨大。 消费频率消费频率 消费者分析现状认知消费者分析现状认知- -餐饮餐饮 消费者认为目前柯桥餐饮最大的不足在于经营特色不够，其次是餐厅桌位紧张，特别是高 档酒店一块。另外，

46、就餐环境、服务质量和菜系品种方面也存在一定的不足。 老城区中心由于用地紧张，餐馆停车位匮乏也是造成客户不满意的一个原因之一； 消费者分析项目接受程度消费者分析项目接受程度餐饮餐饮 鉴于柯桥目前高档餐饮供不应求的局面，对于本项目的成立可以有效的增加柯 桥本地高档餐饮的供给，稍微缓和供不应求的局面，大部分的消费者表示还是愿 意来本项目消费餐饮类的，对于本项目来说是个利好的消息； 是否会来本项目消费是否会来本项目消费 消费者分析未来期望消费者分析未来期望- -餐饮餐饮 最希望增加经营特色明显的中小餐饮，大型高档酒店的需求量依然很大，再次是对休闲西餐 类的需求； 适度拉开档次，细分餐饮市场，增加餐饮的

47、档次类型，满足各类人群的需求，避免雷同； 本项目商业市场分析项目总体接受度本项目商业市场分析项目总体接受度 笛扬路商业街笛扬路商业街轻纺市场轻纺市场华联国贸市场华联国贸市场 比较而言，城北的消费者对本项目的接受程度高，有地理位置的因素影响对本项目的接 受程度； 新旧并存的比例很高，说明这部分消费者持观望态度，本项目对他们的吸引力来自于本 身的发展情况； 总体而言以新的为主比例要超过以原区域为主的比例，说明消费者对现状商业消费有较 大程度的不满，新的商业中心的发展具有潜在的发展优势，本项目有发展前景； 本项目商业市场分析项目业态接受度本项目商业市场分析项目业态接受度 从各区域的消费者对 本项目的

48、发展业态偏好 看，总体类似，不同区 域人群对业态偏好的差 异不甚明显； 需求研究需求研究 1.1 1.1 消费者调研消费者调研 1.2 1.2 投资者访谈投资者访谈 投资者访谈投资意愿投资者访谈投资意愿 我更倾向于购买市场类商铺，大面积整层购买，自用或出租均可； 对于商业消费类项目的商铺，如果比较创新，还是有一定的投资兴趣 的。一般购买商业消费类商铺的往往不是生意人，多是一些政府官员， 企业高层等等，钱多，但是没有更好的投资渠道，所以才去买商业消 费类商铺。 吴总 目前，柯桥商业土地的价格是虚高的，存在一定的泡沫。所以对于 投资前景不太看好。 郑总 我以前购买的物业是写字楼、仓库和市场类商铺，

49、基本上是自用的， 现在物业升值得很快，对以后更加看好了。对于商业消费类项目的商 铺购买得比较少，因为没有更多的流动资金。 莫总 柯桥本地人的投资意愿还是比较强的，平时的花费是比较节省的， 但是对于买商铺是不含糊的，出手也比较阔绰。 中庆房产 黄经理 市场类商铺更受欢迎，市场类商铺更受欢迎， 投资关注点在于产业本投资关注点在于产业本 身。公务员、企业高层、身。公务员、企业高层、 职业投资者是商业类项职业投资者是商业类项 目商铺的主要投资者。目商铺的主要投资者。 相对理性的投资者，相对理性的投资者， 对于商铺的投资热情对于商铺的投资热情 不高。注重实业发展。不高。注重实业发展。 受限于流动资金，大

50、受限于流动资金，大 中型企业主对商业消中型企业主对商业消 费类商铺的投资热情费类商铺的投资热情 不高。不高。 藏富于民，个人投资藏富于民，个人投资 商铺的意向强烈。商铺的意向强烈。 投资者访谈项目测试投资者访谈项目测试 目前来看，项目所处的位置还是较偏的，除了去富丽华消费之外，一般不去 那边。但是未来，这个片区应该会成熟起来的。 餐饮消费的话，除了富丽华，就是去绍兴的咸亨或者富临名家。 吴总 项目餐饮部分还是可以做高档的，跟富丽华差不多的档次，因为现在富丽华 的位置太少了，周末的时间几乎定不到位置，而且还存在一些偷工减料的行为， 感觉不太好。 平时我们自己的休闲娱乐一般都是去萧山的比较多，那边的休闲娱乐比较好。 一般喜欢足浴休闲，不太喜欢大运动量休闲。 消费还是要讲究一点的隐私性的，停车位一定要充足。 莫总 一般消费都是去绍兴的，吃饭，娱乐，那边都比较齐全。 高档购物一般都是去杭州的，因为绍兴地区的高档购物场所不够，更别说是 柯桥了。 对于这个项目，感觉还是做高档