如何进行房地产市场分析

1、如何进行房地产市场分析如何进行房地产市场分析 2009.12 课程目标课程目标 正确地做事还需在实战项目的传、帮、带中更多的活学活用。 学习内容学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师消费者 1。评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。规避市场风险 4。制定项目的发展方向和市场定位 5。推荐最具竞争力的产品建议 6。评估开发商目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市

2、场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁。这正是我们房地产 顾问存在的意义，我们提出的 所有建议都是基于对市场的理 性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业

3、（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店 等）等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ step1:step1:需求市场分析目标客户需求分析需求市场分析目标客户需求分析 u通过城市年鉴和房地产年 鉴、房地产统计数据及市 场调研数据获取。 ： 确定目标消费人口、家庭和客户特征统计 目标消费者收入、支付能力和购买力 迁居和交通方式 目标客户的消费价值趋向（偏好）等 step2:step2:供给市场分析竞争项目市场分析供给市场分析竞争项目市场分析 u通过城市年鉴和房地产年 鉴、房地产统计数据及市 场调研数据获取。 现有物业的供应类型和各供应面积 空置率和空置物业的特点 近期物业的

4、吸纳情况，包括购买和出租的情况 在建或者正在筹建、拟建的项目 租金或者售价，以及不同位置和品质的物业租金或售价的波动租金或者售价，以及不同位置和品质的物业租金或售价的波动 现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力） stepstep: :市场分析的落脚点必须回答的市场分析的落脚点必须回答的 三个核心问题三个核心问题 后面与案例结合讲解 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 1 1。思路。思路 u三个层次三个层次 区域市场、专业物业市场、项目物业市场 u两个方面两个方面 供给、需求 u三个时段三个时段 过去

5、、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 青岛房地 产市场 青岛住宅 市场 青岛高端 住宅市场 例如： 竞争供给分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 2 2。步骤。步骤 第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产 市场特征的范围，一般以行政区划来划分。 第二步：区域经济环境和市场分析第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到 影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析第三步：

6、专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测， 从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析 根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估 项目的市场占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3 3。方法。方法 第二步第二步 区域经济环境和市区域经济环境和市 场分析场分析 区域经济环境分析区域经济环境分析区域房地产市场分析区域房地产市场分析 （一）基本内容（一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发

7、展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3 3。方法。方法 第二步第二步 区域经济环境和市区域经济环境和市 场分析场分析 （二）基本资料的获得（二）基本资料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析 1、总量指标 gdp、人口、人均gdp、固定资产投资、新批三资企业人数、 接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消 费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3

8、、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、中房指数、国房指数、 地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3 3。方法。方法 第二步第二步 区域经济环境和市区域经济环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展

9、关系 gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段 人均gdp （美元） 800800300030003000300040004000400040008000800080008000以上以上 需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与 质量并重 平稳发展，以质量 为主，数量与质量 并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长房地产业发展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 房地产发展周期理论，判断区域市场发展阶段房地产发展周期理

10、论，判断区域市场发展阶段 市场典型表现市场典型表现开发商策略开发商策略 复苏复苏直接使用人带动市场发展，现楼 价格大于期楼 无法判断是否真正复苏，所以地 价低，没有人买地 发展发展地价和房价开始同步上升， 期楼和现楼价格相近，长期投资 者开始进入市场 最佳策略：土地储备；而销售策 略是：分期卖楼 危机危机顶点附近、期楼远远高于现楼 地价上升完全不合理，用家退出 市场，市场里的人完全是投资者 一次性卖楼 萧条萧条地价下跌比房价下跌幅度快， 市场动力是信息不完备者 最优策略：继续卖楼，观望将会 付出更大的代价 房地产周期理论房地产周期理论 gdp增速 人均gdp增速 房地产发展程度 判断因素： 阶

11、段阶段 价格价格 阶段：阶段： 复苏复苏 发展发展 危机危机 萧条萧条 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3 3。方法。方法 异常异常基本正常基本正常正常运行正常运行基本正常基本正常异常异常 房地产开发投资房地产开发投资 额增幅额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配， 将导致供过于求 房地产开发投资房地产开发投资 /gdp/gdp 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15 房地产开发投资房地产开发投资 / /固定资产投资固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-

12、25% 销售面积销售面积/ / 竣工面积竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额商品房销售额/ / 房地产投资额房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步第二步 区域经济环境和市区域经济环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3 3。方法。方法 第二步第二步 区域经济环境和市区域经济环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的

13、指标（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 分类分类说明说明适用范围适用范围典型全国性指数典型全国性指数 房地产价格指 数 动态描述一定区域内各类房地产 （如商业、住宅和工业）价格变动 及其总体价格平均变动趋势和变动 程度的相对数。 应用于微观领域，例 如房地产投资分析、 房地产价格评估等 中房指数、全国35个大中 城市房地产价格指数、戴 德梁行指数 房地产综合景 气指数 根据一定的原则选取包括房地产价 格在内的多种反映房地产市场景气 或房地产业发展状况的经济指标， 采用一定的综合方法（如合成指数 法或扩散指数法）对这些指标进行 加权综合，得到一个综合景气指数 多用于进行宏观经济 形势分析

14、、宏观行业 分析等 国房指数 中国当前几种主要的房地产指数中国当前几种主要的房地产指数 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3 3。方法。方法 第二步第二步 区域经济环境和市区域经济环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型恩格尔系数 住房消费占总消费 性支出的比重（%） 恩格尔系数 住房消费占总消 费支出的比重 （%） 温饱型0.50.599.4 0.550.597.6 0.500.5511.2 小康型0.40.515.5 0.450.512.1 0.40.4518.9 富裕型0.20.

15、392030 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支出占总消 费支出的比重仍 然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安 人均可支配收 入 （元） 1388214867103138094964185247748 较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9% 恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8% 20042004年我国各主要城市的恩格尔系数年我国各主要城市的恩格尔系数 房价收入比房价收

16、入比衡量城市住房可支付能力高低、衡量城市住房可支付能力高低、 反映房地产市场总体状况的指标反映房地产市场总体状况的指标 u同一城市的房价收入比会 随时间发生波动 u同一国家中不同城市的房 价收入比存在差异 u在世界范围内，特别是低 收入国家，房价收入比波 动较大，暂时还没有一个 理想的目标值。 “46倍” 是从市场经济国家归纳得 出的结论，不能不加修改 的应用到我国。 某个住宅市场上某个指定时期内销售的住宅的自由市场价格中位数 （或平均数）和该市场上家庭年收入中位数（或平均数）的比值。 国际上的大多数组织使用中位数定义，而我国的房价收入比定义属 于平均数定义。 来源：综合联合国可持续发展委员会

17、、联合国人类住区（生境）中心、世界 银行对房价收入比的定义 房价收入比平均房价/平均家庭年收入 平均房价面积单价面积指标 平均家庭年收入平均个人年收入计算人口数 定义定义 计算方法及缺陷计算方法及缺陷 各指标的取值不同，算出的房价收入比结果相差是非常大的各指标的取值不同，算出的房价收入比结果相差是非常大的 面积单价：经济适用房面积单价、商品房面积单价、新旧房折合单价 面积指标：60平方米、80平方米、人均建筑面积平均家庭人口 平均个人年收入：工资收入、工资收入及修正、可支配收入 计算人口数：双职工假设、平均家庭人口 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3 3。方法

18、。方法 第三步第三步 专业市场分析专业市场分析 1、供给总量：房地产市场当前的物业存量。新增供给是指本期存量 与上期存量之间的差量。 2、供给结构 按产品类型、户型、面积、价格等对各片区供给量进行分类，进 而分析各片区的供给特征 3、现有物业的空置率和空置物业的特点 4、近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况 5 5、租金或者售价，以及不同位置和质量的物业租金或售价的波动、租金或者售价，以及不同位置和质量的物业租金或售价的波动 6 6、现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）、现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力） 7、现有物业的营销方式 数据获得数据获得 统计数据

19、 现场调查 供给分析供给分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3 3。方法。方法 第三步第三步 专业市场分析专业市场分析 1. 需求量：在外生经济变量（例如人口、收入、产量等）的影响下， 市场中的主体（家庭和企业）所需要且占用的空间量。 2. 影响需求量的因素：人口增长（自然增长、迁移、城市化）、家庭 结构、支付能力、投资渠道、产业政策、房地产政策 3. 市场现有物业的客户来源分析、购买驱动因素 4. 市场现有物业的产品特点、营销手段及市场反应 5. 消费者对市场现有产品的评价 数据获得数据获得 统计数据 销售人员访谈 对目标消费者的调查 （问卷调查、访谈）

20、需求分析需求分析 供给与需求的对比分析供给与需求的对比分析 通过对影响供给和需求的因素分析，现有物业供给和需求的特点分 析预测未来市场的供需走势。 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3 3。方法。方法 第四步第四步 项目市场分析项目市场分析 （微观层面）（微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评 价。价。 法律特性：土地使用权年限、规划条件、建筑标准 经济特性：价格、付款方式 自然特性：地块面积、形状、高度、景观、区位 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析 竞争对

21、手分析竞争对手分析 目标客户分析目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、市场反应 目标客户的数量、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活 方式、心理特征、行为模式 1.1. 找出项目的目标客户找出项目的目标客户 2.2. 目标客户的置业需求目标客户的置业需求 和偏好和偏好 3.3. 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市 场的机会点场的机会点 最终目标最终目标 进行房地产市场分析时常犯的错误进行房地产市场分析时常犯的错误 1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错 2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视

22、项目差异性项目差异性 3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用 4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么 5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好 u房地产市场是变化的， 因此市场分析应贯穿 于整个项目开发过程， 根据市场的变化及时 调整战略。 地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 补充几点市场分析方法的建议：补充几点市场分析方法的建议： 市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！ 数据的整理可用数据的整

23、理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目）， 便于整理分析；便于整理分析； 基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问 题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。 房地产专业顾问的竞争力在于：基于事实的分析和研究找房地产专业顾问的竞争力在于：基于事实的分析和研究找 到项目解决的方案。而不是靠创意出点子，那不是我们的到项目解决的方案。而不是靠创意出点子，那不是我们的 强项！强项！ excel表格示例1 excel表格示例2 数据、图表示例数据、图表示例 u结构现状结构现状：

24、 w农业人口约占总人口 的80% w教育程度以初中为主 w年龄结构以35岁以上 的中老年为主 w职业以加工制造、交 通运输、商饮服务业为 主 u结构变化结构变化： 主要集中在区域内部的 农业人口向非农业人口 的转化。 资料来源：各派出所常住人口变动月报表，整理得出。 北小营镇常住人口状况南彩镇常住人口状况单位：人 人口教育程度结构图 资料来源：北小营镇政府。 人口产业分布结构图 第二产业：加工制造业、建筑业为主 第三产业：交通运输业、商饮服务业为主 数据图表示例数据图表示例 u低 u低 u高 u高 附加值附加值 可可 行行 性性u低 u鼓励发展鼓励发展 u伺机发展伺机发展 u限制发展限制发展

25、u高 可可 行行 性性 汽车及零部件 都市产业 光机电 电子信息 生物医药 房地产 物流 商业服务业 产业现状产业现状 电子信息 制造业 汽车制造业 会展业 电器机械 制造业 物流 商业服务业 房地产 都市产业 产业未来产业未来 体育休闲 产业 旅游产业 低附加值加工 数据图表示例数据图表示例 1 2 3 4 u日常消费 u各细分市场各细分市场 的价值贡献的价值贡献 u23% u空港空港 城片区城片区 u77% u中心中心 片区片区 u25%u11% u居住 u教育 u耐用品 u45%u59% 5u休闲娱乐 u15%u6% u2%u18% u13%u6% u中心中心 片区片区 u35%u15%

26、 u20%u50% u10%u8% u5%u17% u30%u10% u空港空港 城片区城片区 u60%u40% 调整前的消费结构调整前的消费结构调整后的消费结构调整后的消费结构 耐用品 教育 居住 日常消 费 休闲娱 乐 空港城消 费现状 中心片区 消费现状 13 2 15 25 45 59 11 6 18 6 空港城消 费未来 中心片区 消费未来 学习内容学习内容 理论部分 案例学习 金融街惠州巽寮旅游度假区项目市场分析金融街惠州巽寮旅游度假区项目市场分析 案例案例1 1.巽寮面临的市场需求环境分析巽寮面临的市场需求环境分析 2.巽寮面临的市场竞争环境分析巽寮面临的市场竞争环境分析 巽寮在

27、城市群中面临的市场需求环境巽寮在城市群中面临的市场需求环境 巽寮在惠州面临的市场需求环境巽寮在惠州面临的市场需求环境 城市群整体供给水平分析城市群整体供给水平分析 大鹏半岛度假市场针对性研究大鹏半岛度假市场针对性研究 代表性度假物业和度假配套设施代表性度假物业和度假配套设施 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 竞争供给分析 客户需求分析 思维图 巽寮在城市群中面临的市场需求环境巽寮在城市群中面临的市场需求环境 城市群产业发展地位 珠三角经济发展水平 旅游度假消费市场需求趋势 香港对周边旅游市场的影响 泛珠三角的旅游市场机会 城市群旅游地选择偏好调查 巽寮湾的环境承载力粗算 旅游度假

28、需求分析度假置业需求分析区域经济环境及市场分析 各区域度假置业购买力分析 客户关注的置业关键要素 周末度假置业客户区域特征 度假置业的物业偏好 度假区物业配套的关键要素 开发第二居所的条件分析 区域内典型物业 广东省作为全球供应链的出口中心和外资广东省作为全球供应链的出口中心和外资 首选的投资目的地，经济实力雄厚首选的投资目的地，经济实力雄厚 u外商在广东省直接投资 fdi总额占全国1/5。 u目前，广东省出口贸易占 全国28%， 是江苏、浙江 和山东的总和。 20% 28% 城市群产业发展地位 珠三角产业群是全球产业链上最大的生产珠三角产业群是全球产业链上最大的生产 基地之一基地之一 广东省

29、的主要工业产品： u石化 u食品 u硬件产品 u家具 uit和电气 u建材 u洗涤 u钟表 u玩具 u出版 u软件研发 2005（1-7）各省份工业增加值）各省份工业增加值 金融 贸易 港口 城市群产业发展地位 u广州、东莞、深圳为珠江 三角洲最发达的城市，经 过20多年的持续增长，经 济发展水平在全国处于最 前列； u产业结构以第二产业为主 导，第三产业发达，高度 工业化的城市。 广州、深圳、东莞及其周边地区具有良好广州、深圳、东莞及其周边地区具有良好 的经济基础，潜在客户群消费能力强的经济基础，潜在客户群消费能力强 资料来源： 广州统计年鉴、深圳统计年鉴、 东莞统计年鉴、 惠州统计年鉴 人

30、均gdp gdp 珠三角经济发展水平 珠三角自驾游形成规模，度假和商务市场珠三角自驾游形成规模，度假和商务市场 需求旺盛需求旺盛 u珠江三角洲是全国人均汽 车拥有量最高的地区，东 莞居全国首位。 u调查显示，选择同家人和 朋友度假出行的人数分别 占70%和40%，随团出行主 要为商务活动。 珠三角旅游度假市场需求趋势 cepacepa使得香港对惠州的辐射作用进一步使得香港对惠州的辐射作用进一步 加强加强 u香港在地区经济中扮演重 要角色，港资企业占外资 的70%以上。港澳台为惠 州最大投资者。 u历史上惠州与香港在经济、 社会关系上一直血脉相承， 消费习惯受香港影响深远。 u2004年，广州4

31、37万入境 游旅客中，香港同胞237万 人，占54% 从香港到大亚湾的跨海穿梭游2005年4月到香港推介，效果很好。 但是目前巽寮开发不够，缺乏好的酒店，留不住人。一直没有开通航道。但 是开通航道是比较容易的。惠州市旅游局 香港对周边旅游市场的影响 u与惠东同样毗邻深圳入境游客 中，86.8%的游客来自香港。 泛珠三角整体协调发展，使惠州中心化趋泛珠三角整体协调发展，使惠州中心化趋 势加快，同时也为旅游业带来新的机会势加快，同时也为旅游业带来新的机会 u深圳市国内游客中， 以广东、湖南、湖北、 江西、广西、及四川等 省份游客为主，来自上 述地区的国内游客合计 占了68.54% 。 国际游客基本

32、从香港入境，对内地旅游业的形象、品牌认识有限，可以结合 香港的国际知名度、广州举办大型展会的能力、周边省份城市丰富的旅游资 源，开发联动旅游路线，将区域内著名景点介绍给世界各国游客，深度挖掘 泛珠“9+2”各地区的旅游资源 。 世界休闲组织主席德瑞克世界休闲组织主席德瑞克加塞加塞 加强与泛珠三角地区的合作，按照“资源互补，线路互动，客源互送，利益 共享”的原则，共同构建精品旅游路线。 惠府2004127号文件加快我市第三产业发展的意见 泛珠三角的旅游市场机会 资料来源：2005广东国际旅游展览会备忘录 自然山水风景和滨海资源是各地游客提及自然山水风景和滨海资源是各地游客提及 率最高的短途旅游度

33、假目的地率最高的短途旅游度假目的地 u惠州的山地风景资源 在珠三角地区首屈一指。 城市群旅游地选择偏好调查 根据对环境承载力和市场容量分析，巽寮湾个人根据对环境承载力和市场容量分析，巽寮湾个人 休闲游和商务会议潜在市场空间巨大休闲游和商务会议潜在市场空间巨大 u参考案例：深圳大鹏半岛 发展规划。 可类比地区旅游环境承载可类比地区旅游环境承载 海南博鳌泰国普吉 岛 旅游区域面积40km2540km2 日游客容量1500035000 巽寮巽寮 旅游时段：旺季：120天，过 渡季120天，传统淡季125天 规划面积20km2 稔平半岛面积700km2 巽寮项目年游客容量约为巽寮项目年游客容量约为25

34、0万人万人 巽寮日游客量9000-10000人 日容量利用率：旺季100%；过渡季80%，淡季25% 其中珠三角商务会议培训15-20万人次，降低周中和非旺 季客流波动，提高设施利用率 目标个人游市场总量为：230万人次 巽寮湾的环境承载力 小结小结 1.珠三角经济持续稳定发展和产业基础，为巽寮湾带来潜在的大规模旅游珠三角经济持续稳定发展和产业基础，为巽寮湾带来潜在的大规模旅游 度假和度假物业置业需求和较强购买力。度假和度假物业置业需求和较强购买力。 2.香港对于珠三角的旅游业和房地产行业影响深远。香港对于珠三角的旅游业和房地产行业影响深远。 3.泛珠三角地区协调发展，将促进巽寮旅游资源国际知

35、名度的提高。泛珠三角地区协调发展，将促进巽寮旅游资源国际知名度的提高。 4.自然山水风景和滨海资源是各地游客首选的度假目的地。自然山水风景和滨海资源是各地游客首选的度假目的地。 5.巽寮湾的环境承载力能够满足所依托的庞大市场空间。巽寮湾的环境承载力能够满足所依托的庞大市场空间。 巽寮在城市群中面临的市场需求环境巽寮在城市群中面临的市场需求环境 各区域度假置业购买力分析 客户关注的置业关键要素 周末度假置业客户区域特征 度假置业的物业偏好 度假区物业配套的关键要素 开发第二居所的条件分析 区域内典型物业 度假置业需求分析旅游度假需求分析区域经济环境及市场分析 旅游地产的机会：珠三角区域目前已经具

36、备了在旅游地产的机会：珠三角区域目前已经具备了在 旅游度假地开发第二居所的必备条件旅游度假地开发第二居所的必备条件 市场化开发第二居所依托的宏观环境适应性分析判断 1、有快速干道连接主城区，市政基础设施完善； 4小时车程内，1.5小时最优，最短距离100km 连接发达高速网，距离 广深1.5小时 y 2、人均gdp超过5000美元，休闲度假时间充裕， 追求全新体验的生活方式和理念。 广深人均gdp$7000 香港人均gdp$ 25600 y 4、消费结构向度假倾斜，私人汽车拥有量超过 20% 汽车人均拥有量全国首 位 y 5、本地区或跨区域规模性的中高收入阶层 区域内有大量潜在中高 收入人群

37、y 6、位于以自然风景闻名的旅游区具备沙滩海景条件y 8、地区治安和社会状况良好人口稀少可塑 9、所在地区具有身份标识性nono，可塑 10、具备良好的度假区配套（健康娱乐、商业、 医疗、商务中心） 配套低档，不成熟no，可塑 开发第二居所的条件分析 珠三角客户相对于北京和天津客户表现出了更强的珠三角度假珠三角客户相对于北京和天津客户表现出了更强的珠三角度假 置业购买力，珠三角中高端客户将是初期高品质度假物业主要置业购买力，珠三角中高端客户将是初期高品质度假物业主要 需求群体需求群体 u超过15%的广深客户对于 本区域度假置业的购买意 愿在100万以上。四成在60 万以上。 u一半以上的北京地

38、区客户 和七成天津客户接受总价 在60万以下。 u访谈显示，置业出于投资 和度假双重目的。高端客 户倾向于选择自己比较熟 悉的区域投资。 资料来源：世联分析 各区域度假置业购买潜力分析 由于距离和成本因素，在本区域置业用于由于距离和成本因素，在本区域置业用于 周末度假的客户主要集中在珠三角周末度假的客户主要集中在珠三角 u成本包括经济成本和时间 成本。 u出于时间成本和经济成本 的考虑，大北京地区的客 户在本区域置业用于周末 度假的比例远低于珠三角 客户。 u因此，地缘性的珠三角区 域客户表现为更大的潜在 购买需求。 我买房子度假，只会考虑北京及周边。珠三角太远了，坐飞机本身就是很辛苦的事情。

39、 北京客户 十一长假我一般都是在上海周边江浙一带度假，不会走得太远的。 上海客户 周末度假置业客户区域特征 景观享受、投资价值和物业管理服务是各景观享受、投资价值和物业管理服务是各 区域客户共同关注的置业要素区域客户共同关注的置业要素 u区域和项目所显示出的投 资价值，是促成置业的最 关键要素。 u相对于第一居所来讲，第 二居所对于景观更为注重。 u相对于北京、广深客户来 讲，以天津为代表的第二 梯队城市投资度假物业意 识较弱。 客户关注的置业关键要素 独栋别墅和酒店式公寓是最受欢迎的度假独栋别墅和酒店式公寓是最受欢迎的度假 物业类型物业类型 u连排别墅等中间物业 受欢迎程度明显低于独 栋别墅

40、和公寓。 u结合对总价的调查看， 小面积别墅更受个人休 闲客户青睐。大户型主 要面向 观澜高尔夫球会的大户型“高尔夫大宅”做的过大，导致除部分企业客户 用来做会所外，对于个人客户吸引力不高，虽然价格不断上涨，但销售速 度明显低于其他小面积别墅。我们在后期将调整户型。 个人客户倾向于分散式投资，即便是富豪也很少愿意将资金过于集中的投 在一栋房子里，所以控制总价是十分必要的。 观澜高尔夫球会 度假置业的物业偏好 对于酒店等度假配套设施，舒适度和服务对于酒店等度假配套设施，舒适度和服务 水平是各区域客户最为关注的要素水平是各区域客户最为关注的要素 u舒适的旅游度假环境和较 高的服务水平是各个区域 客

41、户最为关注的。其次是 价格。景观提及率处于第 四位。 u景观和价格的诉求以软硬 环境质量为依据。 u在度假湾公司对于度假区 属性的调查中，舒适性最 为重要，提级率75%，远 远高于娱乐性、观赏性、 参与性。 巽寮湾的酒店太差了，没有度假的感觉，还不如一般的商务酒店，让人不想 再去第二次。酒店的舒适度最重要了。 珠三角客户 度假区物业配套的关键要素 典型项目分析：棕榈岛高尔夫球会典型项目分析：棕榈岛高尔夫球会面面 向整个珠三角客户向整个珠三角客户 u距离深圳40分钟车程。 u在2000余亩的土地上形成 了以高尔夫为主题的度假区。 u配套项目有spa、野战、 会议、游泳馆、天文馆等。 u突出反映了

42、惠州对于高尔 夫等高尚消费有效购买力较 低。 区域内典型物业 新世界的香港背景和惠州产业发展为棕榈新世界的香港背景和惠州产业发展为棕榈 岛的经营和物业销售带来了稳定的来源岛的经营和物业销售带来了稳定的来源 u棕榈岛有效利用了地缘优 势和产业发展时机。 u发展商为香港新世界。 u每天有往返香港中环的公 共巴士。 u深圳会员和香港会员各占 40%的份额，其他珠三角 客户20%份额。 u新世界全国性的布局和多 元化的物业投资选择，使 其具有较强的风险承担能 力和现金流的稳定性。 u与其他股权投资者（金源 米业hk0677）合资，是减 轻资金和经营压力的重要 举措。 2005年resort推出g8区枣

43、林径的投资产权式服务公寓，此批物业只邀约棕 榈岛vip会员及业主进行优先内部认购,在进行认购的短短数天内全数售罄, 并创下惠阳豪宅每平方米售价人民币16,000元之新纪录。这批投资物业的年 租金回报率约10%。 2002年和2003年中海壳牌与新世界在惠阳签署棕榈岛6年宿舍租赁权。棕榈 岛距离中海壳牌石化项目用地乘车仅10多分钟时间，2002年3月开始这里将 入住外国专家9户，年底达40多户，根据建设工期的需要将分阶段陆增入住 200多户。 棕榈岛为中海壳牌建设了国际学校一所。 惠阳工业区的工厂大部分是台资背景，大多住宅棕榈岛。 棕榈岛在香港知名度很高，惠阳和香港的联系很密切，惠阳人很多在香港

44、有 血缘关系，一期是02年做的，购买客户是通过新世界在香港的客户资源。 资料来源：新世界中国 小结小结 1.珠三角区域目前已经具备了在旅游度假地开发第二居所的必备条件。珠三角区域目前已经具备了在旅游度假地开发第二居所的必备条件。 2.珠三角客户相对于北京和天津客户表现出了更强的珠三角度假置业购买力。珠三角客户相对于北京和天津客户表现出了更强的珠三角度假置业购买力。 3.珠三角中高端客户将是高品质度假物业主要需求群体珠三角中高端客户将是高品质度假物业主要需求群体。 4.地缘性客户和经常性度假客户是度假区置业的中坚力量。地缘性客户和经常性度假客户是度假区置业的中坚力量。 5.景观享受、投资价值和物

45、业管理服务是各区域客户共同关注的置业要素。景观享受、投资价值和物业管理服务是各区域客户共同关注的置业要素。 6.独栋别墅和酒店式公寓是最受欢迎的度假物业类型。独栋别墅和酒店式公寓是最受欢迎的度假物业类型。 7.舒适度和软性服务是度假客户最关注要素。舒适度和软性服务是度假客户最关注要素。 区域目标客户 置业需求及偏好 巽寮在惠州面临的市场需求环境巽寮在惠州面临的市场需求环境 惠州整体经济发展水平和空间 惠州的产业发展及分布 产业对城市和旅游的影响 惠州人对沿海物业的置业需求 城市群对惠州物业的投资需求 惠州的产业发展及分布 地缘性的市场需求环境地缘性的市场需求环境 惠州的市场需求环境惠州的市场需

46、求环境 稔平半岛的产业状况 本地产业对房地产业的影响 本地人口经济状况和消费特征 小结（目标客户及需求偏好分析）小结（目标客户及需求偏好分析） 1.相对于核心城市而言，较低的经济和社会发展水平一方面使得本地人口相对于核心城市而言，较低的经济和社会发展水平一方面使得本地人口 对于度假和置业的有效需求较低对于度假和置业的有效需求较低；另一方面其洼地效应所形成的投资价；另一方面其洼地效应所形成的投资价 值也被城市群的投资者看好。值也被城市群的投资者看好。 2.历史原因所造成的心理因素对惠州人置业投资有抑制作用，但其作用正历史原因所造成的心理因素对惠州人置业投资有抑制作用，但其作用正 在逐步减小。本地

47、购买力将逐步释放。在逐步减小。本地购买力将逐步释放。 3.惠州产业的快速发展将为旅游业带来惠州产业的快速发展将为旅游业带来1小时圈内的地缘性消费群。小时圈内的地缘性消费群。 1.临海产业群的形成和专业镇经济的加强为大旅游业的发展带来潜在机临海产业群的形成和专业镇经济的加强为大旅游业的发展带来潜在机 会。会。 2.由于缺乏竞争性供给，导致本地需求乏力由于缺乏竞争性供给，导致本地需求乏力，使得本地尚未形成具有身，使得本地尚未形成具有身 份标识性的社区。份标识性的社区。 3.地缘性高收入人群渐成规模，但本地置业需求未被充分挖掘。地缘性高收入人群渐成规模，但本地置业需求未被充分挖掘。 巽寮面临的市场竞

48、争环境分析巽寮面临的市场竞争环境分析 城市群整体供给水平分析城市群整体供给水平分析 大鹏半岛度假市场针对性研究大鹏半岛度假市场针对性研究 代表性度假物业和度假配套设施代表性度假物业和度假配套设施 巽寮面临的市场竞争环境分析巽寮面临的市场竞争环境分析 本地休闲自住类旅游度假区本地休闲自住类旅游度假区 资源有瓶颈，覆盖市场窄资源有瓶颈，覆盖市场窄 项目项目现状描述现状描述主要功能主要功能客户客户特色特色 观澜高尔夫以其超大规模的180洞golf著称，承办 大型赛事，并延伸其他休闲活动 运动/休闲/娱 乐 深圳本地及香港客户golf 广州逸泉山庄未能充分利用资源打造旅游吸引力，被 动演变为面向当地的

49、第一居所 休闲/保健从化本地客户温泉 广州荔湖高尔夫单一的golf球场，简易接待设施运动/休闲新塘、广州、东莞golf 深圳麒麟山庄党和国家领导人的接待场所会议/休闲政府官员；深圳客户田园风光 佛山南国桃园依托于大量居住人口，旅游设施与功能 对外吸引力不足，辐射范围有限 娱乐/会议佛山客户央视南海影视城 深圳华侨城城市化的，分布着大规模居住社区，以 人造主题公园为特色，功能多样 娱乐/购物深圳客户为主主题公园 珠海金海滩设施陈旧，沙滩质量不高，游客量少， 经营困难 娱乐珠海大众客户滨海 广州横档岛大众化市民休闲场所，接待设施简陋观光/娱乐广州、东莞滨海/炮台 深圳光明农场以农业观光以及本地企业

50、拓展为主观光/运动深圳客户观光农业 香港愉景湾逐渐演变为在香港工作的（包括外籍） 人士的第一居所 休闲/常住/会 议 居住在本项目的客户滨海/golf 深圳龙岗植物园植物园吸引力有限，以golf为主休闲/娱乐深圳客户golf 海口美视高尔夫相对单一的golf功能，客户多为本地企 业、政府人员 休闲海口客户滨海/golf 珠三角市场供给 区域旅游度假区域旅游度假resortresort类类 资源低档开发，功能尚未健全资源低档开发，功能尚未健全 项目项目现状描述现状描述主要功能主要功能客户客户特色特色 珠海飞沙滩接待设施与餐饮设施简陋，经营状况 差，即使旺季游客量也不多 娱乐/休闲珠海、中山、广州

51、、佛山 大众客户 滨海 深圳大梅沙已经城市化，大众休闲度假地，以滨 海相关活动为主，淡旺季明显 娱乐/休闲珠三角客户滨海 深圳小梅沙已经城市化，大众休闲度假地，以滨 海相关活动为主，淡旺季明显 娱乐/休闲珠三角客户滨海 江门王府州娱乐项目很少，淡旺季明显休闲珠海、中山、广州、佛山、 深圳、台湾 滨海 汕尾红海湾大众休闲地，运动项目较多会议/休闲广州、东莞、惠州、深圳广东水上运动基地 珠海御温泉将温泉资源发挥到极至，与传统文化 和现代科技相结合 休闲/保健/会议珠三角客户温泉 清远笔架山以山景和漂流溯溪为主，大众观光休闲/会议珠三角客户峡谷漂流 韶关丹霞山大众旅游地，佛教胜地，相对单一的 观光功

52、能 观光珠三角客户地貌/历史遗址 肇庆七星岩大众旅游地，南中国保存得最多最集 中的摩崖石刻群 观光珠三角客户喀斯特地貌/石刻 阳江海凌岛滨海小镇，大量仿宋建筑群为其打造 文化旅游的依托 休闲/运动/观光/ 会议 珠三角客户滨海/仿宋建筑 珠三角市场供给 珠三角整体旅游市场开发相对滞后，无法满足庞珠三角整体旅游市场开发相对滞后，无法满足庞 大的消费需求大的消费需求 u山/文化资源并不强势 u海资源素质相对有限， 并且未能保持原生态， 城市化严重 个人休闲短假市场商务会议市场 缺乏高素质设施：“深圳很多度 假地的规划缺乏长远目标，零散、 低素质的设施破毁了整体气氛， 很难向高端市场走”（香港兴业）

53、 旅游活动单调：“珠三角一些海 滩空有庞大人流，但没有提供旅 游活动，引导消费。”（深业） 设施供不应求：“我们希望能找 到固定的会议培训场地，但一直 不成功。没有合适的选择。” （招商证券） 服务水平不足：“大量的香港客 人周末来到东莞以获得优质低廉 的服务。”（东莞三正酒店） 未能充分利用自然资源：“深圳 不是没有自然环境好、适合培训 的地方，但都给现存的低素质建 设浪费了，短期内很难改善提升” （深圳会展协会） 巽寮所面临的珠三角旅游市场竞争版图巽寮所面临的珠三角旅游市场竞争版图 一流的区域级旅游度假胜地存在极大市场空缺一流的区域级旅游度假胜地存在极大市场空缺 本地旅游休闲本地旅游休闲

54、自住类自住类 一流区域旅游度假一流区域旅游度假 resort类类 一流目的地型一流目的地型 resort resort的功能的功能单一复合 空间空间 和人和人 口的口的 覆盖覆盖 广泛 集中 夏威夷 坎昆 巴拉德罗 马尔代夫 bintan 亚龙湾 巽寮 南国桃园 华侨城 观澜golf 荔湖golf 光明农场 美视golf 愉景湾 大梅沙 御温泉 丹霞山 海凌岛 小梅沙 飞沙滩 七星岩 hidden valley homestead 国际标杆 珠三角市场 珠三角市场供给 forest highlands 大亚湾（霞涌）在资源禀赋和产业群影响大亚湾（霞涌）在资源禀赋和产业群影响 上竞争力较差上竞争

55、力较差 l霞涌区位和通达性较好，地理位置较深圳更近， 但是距离石化城、核电站、澳头深水港等产业较近， 难以去城市化 l资源评价略逊于巽寮湾。海水和沙滩质量差 l景观单一，原生态环境，植被等生态条件一般， 潜在产业污染 l尚缺乏高水准配套设施 l以市场为导向的高标准、有序开发目前十分有限 l周边市化城汽车城等产业带来潜在地缘性消费群， 但严重影响沿路景观和度假功能 我们接待过的深圳客户有的去过巽寮，再带他们去黄金海岸，客户觉得还是 巽寮好 。南山国际 霞涌霞涌 石化城石化城 惠州惠州 惠阳惠阳 澳头澳头 45km 13km 5km 亚婆角亚婆角 l岸线景观不具足够竞争力。南向海滩受洋流和季风影

56、响明显。 l码头过渡开发，可达性差。 l缺乏基本的经营管理，现场破败凌乱。 l缺乏整体开发，配套不足，海滩过于开敞。绿化率较 差。 l认知度较差。 l硬地道路尚未铺设，道路年久失修，可达性较差。沿 路景观一般。 l植被破坏严重。 l未来开发主体为稔平镇政府，主体的操作能力主体的操作能力较低。 龙门的山地和森林资源对于珠三角客户影响较大。去龙门的广州人最多。 惠 州人周末游玩也主要也在龙门和海滨。 丽日百合 资料来源 ：惠州市规划局、旅游局 大鹏半岛从资源和区位上看，未来都是巽大鹏半岛从资源和区位上看，未来都是巽 寮的强有力竞争寮的强有力竞争 u基础设施：周边有多条道 路正在规划建设中，交通 体

57、系逐渐完善，地块与其 它地区的 沟通提供便利； u人文历史：大鹏所城改造 一期工程即将启动，总投 资5000万元，附近已规划 仿明清一条街，未来将依 托大鹏所城，建设具有文 化特色的购物街； u酒店等招商进展缓慢，调 查显示诸多商家对投资持 谨慎态度。 u整合推广：目前尚未进入 整合推广阶段。 优势劣势 n区位优势，距离深圳更近 n海滩数量多，质量好 n景观多元化，植被生态保护较好 n大鹏所城为深圳历史性标志 n旅游潜力被多数国际酒店集团看好 n东部大鹏半岛被定为深圳旅游功能 板块，深圳对打造滨海城市形象寄予 厚望 n深圳市政府有雄厚的财政实力， 2004年财政收入达到1183亿元；完 成地方

58、财政一般预算收入321.7亿元 n深圳缺乏滨海城市市场认知度 n200天可下水，不能推销全年阳光 海滩概念 n来往香港交通不方便，目前仍然在 3小时以上 n缺乏有水准的配套设施和基础建设， 高标准的开发有限 n旅游意识和服务水平差强人意 n客源单一，客流波动大 n产业构成与大旅游业不匹配，葵涌 和大鹏的工业发展影响景观 n核电站是最大硬伤，辐射面积超过 10平方公里。 本项目原生态的一流旅游资源首屈一指，但仍需在人文资源打造、本项目原生态的一流旅游资源首屈一指，但仍需在人文资源打造、 基础设施改善、市场认知度的提高和产业规划上进一步提高竞争基础设施改善、市场认知度的提高和产业规划上进一步提高竞

59、争 力力 生态、人文旅游资产目前基础建设与旅游 设施 发展多元化旅游活 动的空间 目前市场认知与形象其它产业与社会情况 巽寮湾景观立体多元化，原生 态环境，生态条件保护 较好，无产业等污染 人文资产需整合提升 区位和通达性较好， 但通行距离需进一步 缩短 以市场为导向的高 标准、有序开发目 前十分有限 旅游资源和潜力被广 泛认同，但城市美誉 度欠佳 无产业污染，沿路景 观好，产业需利用和 调整 大亚湾 （霞涌） 海水和沙滩质量差 景观单一，原生态环境， 植被等生态条件一般， 潜在产业污染 区位和通达性较好 尚缺乏高水准配套设 施 以市场为导向的高 标准、有序开发目 前十分有限 城市美誉度欠佳

60、资源评价略逊于巽寮 湾 周边市化城汽车城等 产业带来潜在地缘性 消费群，但严重影响 沿路景观和度假功能 阿婆角码头过渡开发，南向海 滩受洋流和季风影响明 显 硬地道路尚未铺设， 可达性差 现场破败不堪 基本无良好开发 稔山镇1.1亿元五年 开发 认知度较差沿路景观一般 开发过渡 大鹏半 岛 原生态资源丰富，但海 滩等较为破碎，并受核 电站影响 大鹏所城启动改造，但 尚未形成广泛知名度 道路系统迅速完善， 1小时到市区。但溪 冲等海滩线路崎岖 山地海景高尔夫酒店 和游艇码头等开发 零散的旅游和地产 开发，区域整体考 虑较少，产品品质 参差不齐 在深港市场有较高知 名度，但对珠三角的 强势辐射尚未