绵阳九洲国际营销策略报告

1、【九洲国际】营销策略报告【九洲国际】营销策略报告 2009. 7. 报告思路报告思路 大势研判大势研判市场环境分析市场环境分析 立市之本立市之本项目解读项目解读 运筹帷幄运筹帷幄项目营销策略项目营销策略 谋，而后动谋，而后动竞争与客群解读竞争与客群解读 谋略团队谋略团队日新伟业介绍日新伟业介绍 目标回顾目标回顾 目 标 住宅：住宅：10个月个月558套销售任务；套销售任务； 商业：商业：14个月个月2000平米销售任务；平米销售任务； 分解 住宅：月均销售：住宅：月均销售：55.8套套 商业：月均销售商业：月均销售143平米；平米； 报告思路报告思路 大势研判大势研判市场环境分析市场环境分析

2、立市之本立市之本项目解读项目解读 运筹帷幄运筹帷幄项目营销策略项目营销策略 谋，而后动谋，而后动竞争与客群解读竞争与客群解读 谋略团队谋略团队日新伟业介绍日新伟业介绍 宏观市场分析宏观市场分析中国经济尚不稳定中国经济尚不稳定 保保8增长目标有实现基础：增长目标有实现基础： 上半年国内生产总值139862亿元，按可比价格计算，同比增长7.1%，比一季度加快1.0个百 分点。分季度看，一季度增长6.1%，二季度增长7.9%。分产业看，第一产业增加值12025 亿元，增长3.8%；第二产业增加值70070亿元，增长6.6%；第三产业增加值57767亿元，增 长8.3%。 cpi和和ppi持续下滑，呈

3、现一定通货紧缩迹象：持续下滑，呈现一定通货紧缩迹象： 6月份我国cpi(居民消费价格指数)和ppi(工业品出厂价格指数)继续双双告负，同比分别下降 1.7%和7.8% 投资性经济拉动，受结构调整引导，在下半年将影响积极的财政和宽松货币政策的持续执行投资性经济拉动，受结构调整引导，在下半年将影响积极的财政和宽松货币政策的持续执行 ： 上半年，进出口总额9461亿美元，同比下降同比下降23.5%。其中，出口5215亿美元，下降21.8%；进 口4246亿美元，下降25.4%。贸易顺差969亿美元，同比减少同比减少21亿美元。居民消费价格同比下 降1.1%（6月份同比下降同比下降1.7%，环比下降环

4、比下降0.5%）。全社会固定资产投资91321亿元，同比增长同比增长 33.5%，增速比上年同期加快7.2个百分点。 宏观市场分析宏观市场分析绵阳经济依然坚强绵阳经济依然坚强 城市 gdp总量 （亿元） 增长 人均gdp （元） 人口 （万） 恩格尔系数城镇化 成都3324.3615.3%11098111241.2%62% 绵阳673.514.3%1253053739.7%25% 德阳648.414.8%1675038737%35.8% 宜宾529.0514.8%1001052441.4%34% 达州510.4114.5%802063740.9% 南充508.1314.4%696073046.

5、6%28.3%. 乐山452.9715.2%1294035040.7840.78% 分析： 1、作为四川第二大城市的绵阳，与其城市相 比较，在gdp上有明显优势，但在人均gdp、城市化水平 都和德阳有一定的差距。 2、另外，绵阳的城市化水平普遍较低，城市化进程的加快为房地产市场的发展提供了很大契机。 3、从恩格尔系数上看，绵阳人生活比较舒适，生活水平基本达到为“富裕”，与其物价有关。 注：恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为 最富裕。 宏观市场分析宏观市场分析灾后重建触进绵阳经济发展灾后重建触进绵阳经济发展 绵阳经济稳步发展，一

6、二三产业稳步增长，为房地产开发建设提供了良好的经济环境。08年受经济危 机及地震等因素影响，第三产业增加值受到影响，略有下降。 同时，受5.12特大地震及经济危机等因素影响，2008年gdp743.2亿元，增幅4.5%，比上年回落9.8%。 随着灾后重建大量资金的涌入，促进绵阳经济发展步，保证了随着灾后重建大量资金的涌入，促进绵阳经济发展步，保证了09年经济增长年经济增长 房地产市场分析房地产市场分析量价齐升，但后续乏力量价齐升，但后续乏力 07年至今，绵阳商品房交易价格稳步攀升，截止年至今，绵阳商品房交易价格稳步攀升，截止09年上半年，商品住宅交易均价年上半年，商品住宅交易均价3205元元/

7、 ，比，比08年上涨年上涨3%，相对涨幅放缓。，相对涨幅放缓。 从交易量上看，从交易量上看，08年受政策影响较为明显，商品住宅量明显萎缩，比年受政策影响较为明显，商品住宅量明显萎缩，比07年下降了约年下降了约4.9%， 而而09年由于市场回暖及积累刚需的集中释放，仅上半年就成交年由于市场回暖及积累刚需的集中释放，仅上半年就成交6429套，超越了套，超越了07、08全年的全年的 成交量。但成交量。但5月成交量下滑较为严重的时期，月成交量下滑较为严重的时期，6月份众多市区楼盘开盘带动。后期供应量增大月份众多市区楼盘开盘带动。后期供应量增大 竞争激烈。竞争激烈。 房地产市场分析房地产市场分析地段配套

8、价格形成区域差异地段配套价格形成区域差异 从各区域近年来的成交量看，涪城区凭借着完善的配套，成熟的周边环境，一直以来是绵阳购房者 最偏好的区域，成交量遥遥领先于其他各区域。游仙区仅次于涪城区排名第二，而处于发展中的经开区、 科创园、高新区的成交量排名较为靠后。 但价格价格上，高新区由于受到别墅盘冲击，起伏较大，涪城区及游仙区价格稳步攀升，经开区价 格在6月份略有回调。整体市场价格从4月以来持续上涨，6月份整体市场均价已经达到3381元/，而涪城而涪城 区的均价更是达到了区的均价更是达到了36063606元元/ /也导致涪城区成交量占比相对下降。也导致涪城区成交量占比相对下降。 房地产市场分析房

9、地产市场分析未来竞争激烈未来竞争激烈 市场供给：市场供给： 未来据不完全统计，09年已经开工建设尚未上市和今年即将动工的项目共约25个，总建筑面积 将达308万平米，加之存量约90万平米，将近400万平米的市场供应，供销比高达14.2， 供给分析：供给分析： 按年均57万平米计，以今年上半年的去化速度来计算，在不考虑未来供应量增加的前提下， 去化周期为三年，而按照08年的去化速度，则需要6-7年的时间。 分析结论： 绵阳市场受宏观大势影响，上半年呈现较为乐观局面，但随着中国上半年资金投入的刺激，下 半年政府可能将采取适度的财政政策以及适度调整货币政策，以降低输入性通涨的风险，同时 适度控制房地

10、产的快速增长，绵阳房地产也将受到一定的影响，同时随着下半年的供给量的增 加，未来竞争将十分激烈。 报告思路报告思路 大势研判大势研判市场环境分析市场环境分析 立市之本立市之本项目解读项目解读 运筹帷幄运筹帷幄项目营销策略项目营销策略 谋，而后动谋，而后动竞争与客群解读竞争与客群解读 谋略团队谋略团队日新伟业介绍日新伟业介绍 项目解读项目解读城市中心地段价值城市中心地段价值 九洲九洲 国际国际 绵阳市中区，东临涪江、南靠沿江绵阳市中区，东临涪江、南靠沿江 绿地、北接滨河北路、西侧临帝景绿地、北接滨河北路、西侧临帝景 花园；花园； 5 5分钟完全生活配套，便捷交通通分钟完全生活配套，便捷交通通 达

11、力，完善公共交通服务体系。达力，完善公共交通服务体系。 以绵阳中心城区为主中心，江油城区和三台城区为副中心； 中心片区规划：全市综合性服务中心。跃进路改造成为以商务服务为主导的现代服务业中心， 南河路至临园路为传统商贸业中心； 项目解读项目解读城市精英小户城市精英小户+城市覆盖商业城市覆盖商业 都市现代立面设计是城市综合体，都市现代立面设计是城市综合体， 套一、套二中小面积规划，总价敏感套一、套二中小面积规划，总价敏感 度低降低销售风险，但绿化景观优势度低降低销售风险，但绿化景观优势 不足。不足。 项目解读项目解读产品本体优势不足产品本体优势不足 三梯三梯10户设计，难以保证通风采光，私秘生活

12、不强，房间尺寸功能有所限制。户设计，难以保证通风采光，私秘生活不强，房间尺寸功能有所限制。 房间内部布局影响居家生活便捷和舒适度。房间内部布局影响居家生活便捷和舒适度。 报告思路报告思路 大势研判大势研判市场环境分析市场环境分析 立市之本立市之本项目解读项目解读 运筹帷幄运筹帷幄项目营销策略项目营销策略 谋，而后动谋，而后动竞争与客群解读竞争与客群解读 谋略团队谋略团队日新伟业介绍日新伟业介绍 竞争分析竞争分析八大竞争板块各具优势八大竞争板块各具优势 科创园艺版块科创园艺版块 高新版块高新版块 花园版块花园版块 高高 水水 版版 块块 御御 营营 版版 块块 市市 中中 心心 版版 块块 富富

13、 乐乐 版版 块块 经开版块经开版块 市中区版块：市中区版块：绵阳传统的商业、高 层住宅核心区域； 花园版块：花园版块：发展缓慢的、高性价比 的居住混杂版块 富乐版块：富乐版块：较新的，山水资源与城 市生活属性相结合适合居家的片区 高水版块高水版块：较新的，2005-2006开发 热点区域。 经开版块：经开版块：新兴的，现代的高品质 居住区，绵阳未来的cld区域 科创园艺版块科创园艺版块：山林景观特征明显 的区域 御营版块：御营版块：档次较底的，工业与居 住混合版块 高新版块：高新版块：新兴的，依赖政府搬迁 发展的版块 从传统核心区到新兴开发区；从生态资源到从传统核心区到新兴开发区；从生态资源

14、到 山林景观，八大竞争板块各具特色，也形成山林景观，八大竞争板块各具特色，也形成 多元化竞争板块。多元化竞争板块。 竞争分析竞争分析六大直接竞争对手六大直接竞争对手 凤凰城 蓝郡蓝郡壹百栋壹百栋 滨江世纪花园长虹世纪城 东方华尔街售楼部 水韵滨江 竞争分析竞争分析区域为竞争楼盘主要诉求区域为竞争楼盘主要诉求 项目名称产品类型定位语推广语媒体选择 滨江世纪城花 园 电梯 【区位】中心区大型水岸洋房 ”倾城“”倾城之心，应 得之见“这一次，是动真 格的了 户外、报纸、围挡、站 牌、电视 水韵滨江电梯 【区位】五一广场37万平米江御城邦 江域无界，领御城邦 报纸、项目围挡、户 外 东方华尔街高层 【

15、区位】28万平米，城市精英专属领地长虹大道的荣耀 户外、围挡、报纸、电 视 长虹世纪城电梯 【教育】绵阳顶级/优质少儿教育社区/ 二十四万平米超大电梯公寓群落 凌驾尊崇俯瞰繁华 dm单、户外、报纸、围 挡、站牌、电视 阳光曼哈顿高层【区位】阳光系/水岸名宅 一江一隅写意现代水岸生 活 项目现场、报纸、户外、 电视 蓝郡壹北栋高层【区位】私藏五一广场的奢华 献给绝不简单的你/想给热 爱五一广场的您/当生活成 为风景 网站、户外、围挡、灯 箱、绵阳晚报、楼市会 刊、电视 同为电梯公寓，竞争趋于同质化；区位定位出点和广告诉求是竞争楼盘主要发力 点，同时反映出客群对区域具有一定认知度和认同度。从推广渠

16、道户外、现场展 示（围墙）和报媒介为主要推广渠道。 竞争分析竞争分析东方华尔街长虹大道规模楼盘东方华尔街长虹大道规模楼盘 项目名称东方华尔街 项目地址涪城区长虹大道中段9号 开发商绵阳市宏杰房地产开发有限公司 咨询电业类型高层 户型面积80-140平米价 格待定 占地面积约110亩建筑面积 27.6万（一期 14万） 车 位496辆容积率3.82 绿化率30%总户数1149户 开盘时间预计9-10月份 社区配套社区景观、健身设施 广告诉求荣耀长虹大道 备注 28万平米，城市精英专属领地 荣耀长虹大道 2栋18层单元式高层住宅楼、1栋18层商住楼、4栋 2227层高层

17、综合楼，2梯4户，2梯6户 商业情况，临长虹大道3层、临西山东路2层 长虹大道体量约长虹大道体量约28万平米（一期万平米（一期14万）为万）为8090，幻变空间，幻变空间20%左右的户型设计，迎合左右的户型设计，迎合 了市场的需求，规模和产品优势，成为本案最为直接竞品。了市场的需求，规模和产品优势，成为本案最为直接竞品。 竞争分析竞争分析凯信凯信水韵滨江都市板块强劲黑马水韵滨江都市板块强劲黑马 项目名称水韵滨江 项目地址涪城区滨河北路38号 开发商绵阳凯信房地产开发有限公司 咨询电业类型高层 户型面积66-150平米价 格预计4000元/以上 占地面积53398建筑

18、面积 374076，一期 142588 车 位1423辆容积率6.16 绿化率32%总户数 3049户，一期1205 户 开盘时间预计年底开盘。 社区配套滨江小学，近邻市中心，人民医院、四零四医院 广告诉求五一广场37万平米江御城邦 备注最高32层，两期开发。 与滨江世纪花园漫长的准备期相比，该项目进展较为迅速。与滨江世纪花园漫长的准备期相比，该项目进展较为迅速。3737万平米的项目规模竞争力更强，万平米的项目规模竞争力更强， 中小套型面积规划，中小套型面积规划， 9090以下户型占据以下户型占据70%70%以上比例，从体量、环境、配套、面积区间上都对以上比例，从体量、环境、配套、面积区间上都

19、对 本项目造成很大压力。本项目造成很大压力。 竞争分析竞争分析滨江世纪花园历经数载，辗转开工滨江世纪花园历经数载，辗转开工 项目名称滨江世纪花园 项目地址涪城区滨江北路19号 开发商绵阳市沿江房地产综合开发公司 咨询电话8113113物业类型高层 户型面积70-130价 格预计3900元/ 占地面积33313.50建筑面积240000 车 位1600容积率6 绿化率30%总户数1700 开盘时间预计8/9月份 社区配套 社区内部建造了底层花园、自然溪流、观景平台、 音乐喷泉、有老人活动区、泳池、健身跑道等 广告诉求凌驾尊崇俯瞰繁华 二十四万超大电梯公寓群落 备注 滨江世纪花园的住宅均为高层，高

20、层住宅为2栋三十 一层，复式部分为3栋三十二层。前临涪江、 背靠长虹、九州，与碧水寺、绵阳电视塔隔江 相望；左倚五一广场、右邻滨江广场、铁牛广 场等 07年开始推广，但由于拆迁、地震等种种原因，拖延至今仍未开盘。预计今年年开始推广，但由于拆迁、地震等种种原因，拖延至今仍未开盘。预计今年8、9月份开盘，月份开盘， 预计均价预计均价3900元元/左右。在诡秘和社区左右。在诡秘和社区景观、环境、配套打造上具有优势。景观、环境、配套打造上具有优势。 竞争分析竞争分析竞争楼盘分析后的启示竞争楼盘分析后的启示 同在繁华地段区域，规模、体量优势更强，产品配比同质化，未来竞争态同在繁华地段区域，规模、体量优势

21、更强，产品配比同质化，未来竞争态 势已然明了的形式下，势已然明了的形式下，本案如何运作，方能市场突围，达成预期目标本案如何运作，方能市场突围，达成预期目标 问题：问题： 启示：启示： 从客群出发，洞悉客群需求，深研客群习性，寻求差异化竞争突围点，直从客群出发，洞悉客群需求，深研客群习性，寻求差异化竞争突围点，直 接对位目标客群，跳出竞争圈层，达成预期目标。接对位目标客群，跳出竞争圈层，达成预期目标。 客群解读客群解读客群剖析客群剖析 本地客占50-60%，外地客占 比约30-40%。 构成：构成： 追寻和满足城市生活，或享受绵 阳城市生活人群 年龄：年龄： 25-45岁，主力年龄25-40岁

22、70-80城市精英人群 客群基础构面：客群基础构面： 客群剖析：客群剖析： 置业：置业： 公务员、事业单位人员、教 师和私营主 城市运营的中流砥柱 置业特征置业特征: 城市型置业；多为首次置 业及追求生活环境换房人群 成熟生活配套，满足他们 对生活圈的深度依赖和适应 产品强效点产品强效点: 城市经济型一房、二房 生活配套成熟、休闲娱乐业成 熟高性价比、市中心地段 价格敏感点价格敏感点: 对总价较为敏感；具有一次 性付款甚至购买多套物业的 能力。市中心地段/创新产品 可降其总价敏感度。 一群具有超前消费理念且有稳定的收入来源人群，对生活具有一定的要求，特别对于生活质一群具有超前消费理念且有稳定的

23、收入来源人群，对生活具有一定的要求，特别对于生活质 量的要求度较高，社会交际较为广泛，乐于接收新生事务。同时更为重要的没有太多精力投量的要求度较高，社会交际较为广泛，乐于接收新生事务。同时更为重要的没有太多精力投 入到繁琐的生活事务中。入到繁琐的生活事务中。 剖析结论：剖析结论： 市场、竞争、客群研判后的营销命题市场、竞争、客群研判后的营销命题 市场未来竞争激烈，如何定位凸显项目价值！ 项目地段优越但产品不足，如何包装规避产品劣势！ 客群城市精英，如何运作打动目标客户！ 营销核心命题营销核心命题 报告思路报告思路 大势研判大势研判市场环境分析市场环境分析 立市之本立市之本项目解读项目解读 运筹

24、帷幄运筹帷幄项目营销策略项目营销策略 谋，而后动谋，而后动竞争与客群解读竞争与客群解读 谋略团队谋略团队日新伟业介绍日新伟业介绍 营销策略营销策略破题破题 市场未来竞争激烈，如 何定位凸显项目价值！ 个性 定位，实现城市 价值，对位目标客群心 理。 项目地段优越但产品不 足，如何包装规避产品劣 势！ 精 装修，规避产品劣 势，提升城市公寓价值 客群城市精英，如何运 作打动目标客户！ 形象颠覆、服务配套跟 进，非常规运作 营销策略营销策略核心策略提炼核心策略提炼 个 性 定 位 精装修发力 非常规运作 个 性 定 位 精装修发力 非常规运作 营销策略营销策略个性定位个性定位 定位思路定位思路 九

25、州国际九州国际私派私派loftloft 城市精英达人的乌托邦城市精英达人的乌托邦 城市的精英，70/80人群，在固有的传统生活模式下， 必然保留城市达人的激情和生活向往，对自由生活的向 往，追求个性生活空间的精神堡垒的时尚居住生活情节 因此舍弃高位、舍弃平庸，给出一个真实本质的答案 他就是他就是 项目定位项目定位 营销策略营销策略定位思路定位思路 loft，字面意义是仓库、阁楼的意思，但这个词在二十世纪后期逐渐时髦而且 演化成为一种时尚的居住与生活方式时，其内涵已经远远超出了这个词汇的最 初涵义 。 loft这种工业化和后现代主义完美碰撞的艺术，逐渐演化成为了一种时尚的居 住与工作方式，并且在

26、全球广为流传。 70年说年说loft是一种怀旧是一种怀旧 80后说后说loft是一种表达是一种表达 作为四川第二大城市，绵阳高度城市化进度，因此直接的居住层面的建作为四川第二大城市，绵阳高度城市化进度，因此直接的居住层面的建 筑只能建筑更为平庸，因此精神层面的建筑，更符合城市中心地段的城筑只能建筑更为平庸，因此精神层面的建筑，更符合城市中心地段的城 市价值和目标群心理，更是项目在市价值和目标群心理，更是项目在“夹角夹角”营销的现实需求。营销的现实需求。 营销策略营销策略定位演绎定位演绎 核心概念核心概念 概念演绎概念演绎 loft生活方式 城市感、都市感 自己的、私秘的 享受的、是我的 在城市

27、中心我的家 九州品牌放心的家 九洲国际九洲国际私派私派loftloft 个 性 定 位 精装修发力 非常规运作 营销策略营销策略精装修发力精装修发力 精装修精装修 中小面积规划具 有操作性 规避户型缺陷规避户型缺陷 制造项目亮点制造项目亮点 吸引投资买家吸引投资买家 户型本体通过精装修 弥补缺陷，将劣势转换 为优势，提高产品竞争力 第一个精装小户，省去装修 烦恼，演绎都市城市，同时城 市核心地段的出租、投资性强 吸引投资买家，扩大项目购买 客群，保证顺利销售 厨卫精装 居住选装 全精装修 三套装修价位 分楼层、分户 型销控和规划 营销策略营销策略装修演绎装修演绎 “拎 包 入 住” 核心概念核

28、心概念 概念演绎概念演绎 大师手笔 生活品位更高 精装，选配 2-3种装修方案 三套装修标准 厨卫精装 局部选装 全精装 高文安香港室内设计之父 省力、省时、省心 少了很多的麻烦 个 性 定 位 精装修发力 非常规运作 营销策略营销策略非常规运作非常规运作 非常规运作非常规运作 非常规卖场非常规卖场 服务增值服务增值 圈层营销圈层营销 城市推广城市推广 loft生活 现场体验馆 除了常规物管， 细致体贴生活 服务 利用项目本 体和客群的 圈层活动 制造影响力 生活标杆 营销策略营销策略非常规之售楼部非常规之售楼部 loft生活，现场体验 馆 非常规卖场：非常规卖场：选择项目周边，废弃仓库 非常

29、规布局：非常规布局：loft生活布局，木质地板、配置桌球、篮框、 水吧、自制的娃娃和书籍凌乱的摆放 展示核心展示核心 展示演绎展示演绎 包装要点：包装要点：开放、自由、轻松、自然青春、时尚气息 营销策略营销策略非常规之管家服务非常规之管家服务 loft生活，就像一个顽皮的孩子，置身在充满自由和轻松的家 中，置身于顽皮的童年，出门在外的所有压力和不快，回家都 可以得到轻松释放 ，因此他们需要 概念导入概念导入 服务管家服务管家 物业租售服务、商务助理（票务等）、家庭服务管家（保 姆/月嫂/钟点工 ）、房屋维护及维修管家、其他委托服务 特别说明：特别说明：部分酒店公寓规划，整体销售和管理，达成销售目标。 营销策略营销策略非常规之圈层营销非常规之圈层营销 圈层营销圈层营销 活动营销活动营销 大客户部大客户部 婚房活动婚房活动 loft体验体验 大师谈装修大师谈装修 装修体验活动装修体验活动 花样斯诺克表演花样斯诺克表演 种子客户挖掘种子客户挖掘客户服务（会员制）客户服务（会员制） 单位企业拓展单位企业拓展 县镇市场拓展县镇市场拓展 活动思路活动思路:以现场为主，三大种类：销售活动、热场