爱临万家 福满齐鲁新爱丽舍(汽车）区域提升方案

1、-2012-2012年新爱丽舍区域提升方案年新爱丽舍区域提升方案 爱临万家爱临万家 福满齐鲁福满齐鲁 智博堂传媒 2011.12.13 活动背景活动背景 2010全国百强县名单出炉，山东省27县市入围,中西部地区具有资源优势和区位优 势的强县迅速崛起，全国百强县的格局正在改变；山东省百强县由胶东半岛向鲁中 “西进”； 新爱丽舍适合79万预算的家庭用车,经济省油,性能还不错,开起来省心,用起来放 心,当然开个新爱丽舍做点小生意也不错.爱丽舍的目标客户群逐渐向城市周边和县 级城市扩展，而且购买力越来越强大；二三级市场，已经成为爱丽舍车型的重要市 场，占据了越来越大的主导作用； 新爱丽舍是一款经济型

2、欧洲品牌汽车,在国内口碑挺好,作为运营了近十年的车型, 主要特点是安全可靠耐用, 在传承了雪铁龙家族的良好的底盘技术同时,动力与 操控也非常棒.而上市的新爱丽舍2011款,更是将性价比提升了一个很不错的水平。 爱丽舍定位的人群强调家庭，是对家庭有责任感年龄在35岁-40岁的成功商业人士 ！ 调查分析 根据根据2011年对比年对比2010年的数据，无论是总量还是增长率的角度看，爱丽舍投入增长效年的数据，无论是总量还是增长率的角度看，爱丽舍投入增长效 果最明显的区域从高到低排列如下：果最明显的区域从高到低排列如下：潍坊潍坊 烟台烟台 临沂临沂 济南济南 青岛青岛.我们可在以上城市改我们可在以上城市

3、改 变营销思路的同时，加大其余城市的宣传和分析，从而全面的进攻二三线市场。变营销思路的同时，加大其余城市的宣传和分析，从而全面的进攻二三线市场。 新爱丽舍新爱丽舍2010-2011年年1-9月份山东区域各城市销售情况月份山东区域各城市销售情况 东风雪铁龙新爱丽舍目标客户人群消费习惯分析东风雪铁龙新爱丽舍目标客户人群消费习惯分析 根据麦肯锡的客户消费习惯分析我们可以看出以下几点：根据麦肯锡的客户消费习惯分析我们可以看出以下几点： 1.山东区域的客户性情传统、对媒体信任度低、需眼见为实。山东区域的客户性情传统、对媒体信任度低、需眼见为实。 2.看重品牌地位及所在领域的分量。看重品牌地位及所在领域的

4、分量。 3.往往会在通过对心仪车型的比较、性价比的对比等方式选择适合自己的车型进行购买。往往会在通过对心仪车型的比较、性价比的对比等方式选择适合自己的车型进行购买。 注重口碑注重口碑 相传。相传。 调查分析 竞品动向竞品动向 品牌品牌车型车型近期市场政策近期市场政策营销活动营销活动竞品优势竞品优势竞品劣势竞品劣势 一汽 大众 捷达 新款捷达前脸略微借鉴了高尔夫 6的设计元素，大灯内角改为尖 角造型，与前中网直通；车身高 度降低了23mm，宽度增加了 6mm；进一步提升强化捷达原 有优势；附件了增值性服务 车型宣传、试乘试 驾、新车上市前宣 传预热、购车享好 礼、信贷政策 20年品牌验证 维修便

5、利 成本低 质量较老款， 后排空间舒适 性不够 北京 现代 伊兰 特 2011款全新伊兰特上市宣传 车型品质宣传：新 车上市宣传 外形时尚 市场保有量高 油耗偏高 海马 汽车 福美 来 现车销售 购车赠3000元保险 车型宣传、试乘试 驾、 、购车享好礼 外形较时尚维修便利性低； 新爱丽舍新爱丽舍swotswot分析分析 l16v发动机，节油性能更强；动力充沛 l四轮独立悬挂、优势底盘，驾乘舒适； l博世8.1系统，安全性优越； l皮实耐用，保养成本低； l市场口碑好，消费者认可度高； l外形时尚不足，对城市消费者缺少足够的 吸引力； l内部设计不够人性化，缺少杯托； l降价空间薄，缺少刺激性

6、； l同价位区间车型竞争激烈； l车型性能优势明显，可操作性强； l目标市场相对集中，利于宣传； l油价上涨、国家政策支持； l城市内目标客户群减少； l新上市车型、品牌对我根据地市场冲击； l其他品牌大幅度降价冲击； 优势点优势点 弱势点弱势点 机会点机会点 威胁点威胁点 从上述从上述“背景分析背景分析”和和“爱丽舍爱丽舍swot分析分析”两个内容中，向我们清晰的展现出爱丽舍车型当两个内容中，向我们清晰的展现出爱丽舍车型当 前面对问题前面对问题. 爱临万家爱临万家 福满齐鲁福满齐鲁 - -2012年新爱丽舍区域提升方案 综以上分析得出：2012年新爱丽舍需主打 山东区域二三线市场，结合当地客

7、户消费 习惯，我们需要以概念营销打入市场、以 实战实事取得阵地、以温情服务保全战斗 成果。世人皆以“家和万事兴”“福气” 为最美好的事物。正与新爱丽舍所对应的 目标客户人群相符合，让爱丽舍走进千家 万户，让福洒满整个齐鲁。 新爱丽舍车型新爱丽舍车型20122012年营销方向年营销方向 第一：2012年新爱丽舍全面进攻挺进二三线 城市与城镇地区。 第二：让新爱丽舍的优势与目标客户群的需求 产生共鸣，并得到广大群众的拥护。 第三：提升对客户群的后期服务和人性关怀， 卖新爱丽舍的同时也在推广爱丽舍本身所涵盖 的责任、成熟、爱家等形象。 20112011年区域提升思路年区域提升思路 走进客户的心中走进

8、客户的心中想要爱丽舍被大众群体所熟识，新爱丽舍需真真切切的走进群众，东风雪想要爱丽舍被大众群体所熟识，新爱丽舍需真真切切的走进群众，东风雪 铁龙有铁龙有50家二级网点，覆盖了山东区域人口密集区，我们可采取家二级网点，覆盖了山东区域人口密集区，我们可采取“概念营销概念营销” ，走进群众的心，走进群众的心 中。配合以城市旅游活动催化活动效果。中。配合以城市旅游活动催化活动效果。 走进客户的口袋走进客户的口袋对于坚实的底盘、灵敏的操控、专有的技术，再加上皮实耐用的品质，新对于坚实的底盘、灵敏的操控、专有的技术，再加上皮实耐用的品质，新 爱丽舍的种种优势让客户感觉有面子、吃的少、劲儿大十足。让购买新爱

9、丽舍成为生活必需品爱丽舍的种种优势让客户感觉有面子、吃的少、劲儿大十足。让购买新爱丽舍成为生活必需品 。 走进客户的生活走进客户的生活最有效的广告那就是最有效的广告那就是“口口相传口口相传”，我们在卖车的同时更要看重服务，在，我们在卖车的同时更要看重服务，在 群众碰到困难时给解决的问题是让客户最不能忘记而且口口相传的话题。群众碰到困难时给解决的问题是让客户最不能忘记而且口口相传的话题。 走进客户的口袋走进客户的口袋 走进客户的心中走进客户的心中 走进客户的生活走进客户的生活 活动一：相伴爱丽舍舍活动一：相伴爱丽舍舍 泉城幸福游泉城幸福游 -你走进有车时代了么？你走进有车时代了么？ 策略构思策略

10、构思 近几年近几年，在二三线城市及城镇地区，快速走进人们生活的产品往往都有一个共同点，那 就是 “简单”易记宣传语，能够在最短的时间内告知并且植入消费者的细想。无论是“概念营销 ”还是其他的营销侧路，在宣传和传播的时候，那就是宣传语和信息告知“简而有简”，然后进 行“扇形延伸”，最后“全面启动”!若不然，你什么都宣传你的好，这也一流那也一流完美 ，消费只有一种认知那便是“你什么都不能占据行业领先，你产品不怎么样!”故，我们可以“新爱 丽舍-家用汽车首选品牌”“最受欢迎家轿新爱丽舍”“吃得少、有面子、俺家在用爱丽舍” 等一针见血的宣传口语走进千家万户。 在二三线市场全面渗透想要快步走进有车时代，

11、爱丽舍可以让广大消费圆梦的观念。 济南位于黄河之南、大明湖畔，自然风光秀丽，是著名的“泉城”，有72名泉，自古 就有“家家泉水，户户垂杨”之誉。我们可开展泉城一日游 爱丽舍随行活动，活动过程可充分体 现爱丽舍性能优势，并提升客户的满意度，对爱丽舍的宣传提升潜在的提升起了催化剂的作用。 活动目的活动目的 通过简单的口号传播，达到品牌、优势的传播。 济南游活动可扩大爱丽舍车型品质优势、并在群众心中普遍形成节油、老品牌、口 碑好、物有所值等概念，以达到最初的区域传播，走进群众的心中； 赠送生活实用品、收集客户信息，增加线索收集。 活动概况活动概况 活动主题：相伴爱丽舍活动主题：相伴爱丽舍 泉城幸福游

12、泉城幸福游 -你走进有车时你走进有车时 代了么？代了么？活动时间：2011年1月 3月 活动地点：山东省二三线市场 活动形式：以泉城一日游为噱头，对二三线市场客户 造成吸引力，活动中植入爱丽舍性能优势宣传。客户 以济南周边城市网点邀约意向客户，加大对爱丽舍的 认识。以当地人们喜欢的电视台和广播为主，在城镇 可采取墙体广告、商店、超市、发放宣传单页。开展 赠送礼品（如带有东风雪铁龙logo的雨具、购物袋 、文化用具等）活动，前期全面宣传、声张造势，中 期跟踪报道宣传，后期效果抄作。 费用预算： 活动二：新爱丽舍走进活动二：新爱丽舍走进（城市名）（城市名） -东风雪铁龙新爱丽舍大型巡展，走进千家万

13、户 策略构思策略构思 从2002年投放市场，到2011款“焕新”上市，爱丽舍已历经“九岁”市场考验， 9年来，爱丽舍凭借着安全可靠、配置丰富、使用成本低廉等优势，一直经久不衰。9 年来，其矢志不渝的品牌创新精神和对卓越品质的不断追求，让爱丽舍诸多荣誉加身 ，赢得了近50万用户的认可和信赖。 如何让意向客户锁住新爱丽舍不为其余车型所犹豫？如何让客户感觉物有所值并 机遇难得？我们要做的不仅仅是新爱丽舍的品质与优良传统，还要给客户传达新爱丽 舍的一种精神和品牌涵义，上升到社会意义。就此，我们可开展顺应其心理的活动， 通过活动本身的一种晋级享受新爱丽舍的优惠幅度。 活动目的活动目的 提高爱丽舍与目标客

14、户群的接触率；以独特的活动形式，制造新闻点，增加媒体曝 光度； 进一步深挖山东省内富有潜质的二三级市场购买力； 将爱丽舍优势以更针对性的宣传方式传递到目标客户群面向，扩大有效信息的传达 率，形成品牌优势共鸣；扩大潜在客户线索的收集范围； 活动概况活动概况 活动主题：新爱丽舍走进新爱丽舍走进（地方名）！（地方名）！东风雪铁龙新爱丽舍大型巡展，走进千家万户东风雪铁龙新爱丽舍大型巡展，走进千家万户 活动时间：2011年4月8月 活动地点：山东省各城市二三级市场及城镇人口地区 活动形式：“走进每个不同的城市，选择广场、公园等人物聚集地开展相应活动。除城市巡游、 车技表演及试乘体验、静态展示外，可开展客

15、户们喜闻乐见的文艺表演。并积极找出人们总所 周知的人物来介绍新爱丽舍。并展开抽奖互动，优惠限时、优惠补贴、移动4s售车、节油比赛 ，等吸引客户群时刻关注。 活动开展方式：按既定路线不同的二级网点开展此活动，并收集线索，记录购买爱丽舍场景。 参与人群：以近期订车意向客户为主，邀请部分老车主参与。 媒体辅助：以网络、报纸和电台为主。前期“诱发式”抄作宣传，中期跟踪报道宣传，后期揭密式 媒体宣传抄作。 本次活动面向全省十余个城市的二三级市场展开，采用“动态巡展”+“静态展示”相结 合的形式进行。其中“动态巡展”由甲地乙地丙地进行接力；“静态展示”由 每个二级市场网点负责提供相关场地。 项目人员组成车

16、辆组成起点站中点站终点站 动态巡展潜在购车用户+网点 服务人员 4辆新爱丽舍+2 台服务车 甲城市中的二级 网点 乙城市中的二级 网点 乙城市活动现场 静态展示工作人员+潜在邀请 用户+现场机动客户 2辆新爱丽舍+其 他车型 乙城市中人群较集中区域（建议较大面积人的中心广 场） 二三级城市活动概述二三级城市活动概述 由于城镇人口不同的经济情况和不同的职业习惯，城镇人口往往分成两大主流趋势：在 家自营买卖及外出打工、生意。针对其上，采取以下两点活动路线： 1.自营买卖：可在城镇密集开展放电影、活动演出等吸引人气，有奖竟达，带动消费得 大奖等活动。 2.外出者：近年来“留守儿童”问题日益引起社会关

17、注，我们可采取“写给爸爸妈妈的 一封信”或“孩子，爸爸妈妈想你”等活动，提供亲情传递平台，入围者可获意外惊喜 如：免费邮件、赠送小礼物。目的在于扩大新爱丽舍品牌定义，亲民、亲社会。引起媒 体关注。提升品牌意义。 此外，可联合村委宣传，村子送电影等活动。会给爱丽舍的品牌提升助一把力。 城镇活动概述城镇活动概述 活动三：有爱有家才是福活动三：有爱有家才是福 -一辆车的“幸福告 白” 以“后期服务”为切入点。抢占二三级市场目标客户”， 打造“经济实用”之车舒适舒心、优质服务的特性。 从而强化目标市场的品牌认可。 策略构思策略构思 新爱丽舍作为一款偏向传统型家轿，让一定的追逐潮流及注重外在身份地位的客

18、户 流失，但是新爱丽舍的品质见证和皮实耐用又让一定的客户始终追求着。当新爱丽 舍开始一步步的走进客户心中并参与了客户生活时，我们的工作才刚刚开始 国内二、三线城市各品牌4s店在服务经济性 和透明度方面，服务保养时长和服务透明度情况 相对比较理想；而在服务质量上各品牌之间差异 较大，总体情况也处于比较一般的水平线上。同 时我们可以看到，自主品牌在用户对保养时长和 服务质量满意程度上，包括售后服务过程透明程 度上均落后于合资品牌。从结果显示看，我们在 自身后期服务管理上仍有较长的道路要走。 活动目的活动目的 进一步提高爱丽舍与目标客户群的接触率，加强后期服务，有效提升品牌知名度与 美誉度； 有利于

19、收集客户信息，增加线索量收集； 客户满意度的快速提升；给消费者传达一种传统的生活理念，以影响更多的潜在人 群。 活动概况活动概况 活动主题：有爱有家才是福有爱有家才是福一辆车的一辆车的“幸福告白幸福告白” 活动时间：2011年6月10月 活动地点：山东省各城市二、三级市场的主要社区、人群密集的广 场 活动形式：.跟前期活动产生良好的结合点，可收集拍摄前期新爱丽 舍走进的每一个城市集合汇总，做成视频传播各种视频网站及在各 4s店活动中呈现给广大消费者，以展现新爱丽舍在山东区域已掀起 的风暴。整体以爱丽舍角度出发，向群众告知。车型静态展示、有 奖问答、幸运大抽奖（抽奖与兑奖分开进行，增加人流量）、

20、爱车 讲堂，引起客户的兴趣。 活动对象：近期意向客户、订单客户、老车主转介新客户。 活动特点：将新爱丽舍优质的服务最大化传播，向目标客户群提供 一站式服务，让客户在感受贴心服务的同时，形成订单。同时，将 新爱丽舍的精神广泛推广。 媒体配合策略媒体配合策略 媒体宣传计划媒体宣传计划 媒体类别媒体类别宣传形式宣传形式宣传内容宣传内容 报纸报纸 软文活动告知 硬广告活动告知/车型宣传 网络网络 硬广告活动告知 软文（新闻、活动、车友）活动告知/车型宣传 电台电台15秒活动告知 每次活动的开展，媒体宣传都要进行积极的配合，以扩大活动宣传的宽度、广泛度。以单 场活动、单城市举例：在相关的主题活动中，单个

21、城市的活动前期宣传，除以下媒体形式 外，还应结合每个城市当地收视率较高的栏目穿插植入。 方案总述方案总述 通过相伴爱丽舍相伴爱丽舍 泉城幸福游泉城幸福游、新爱丽舍走进新爱丽舍走进 、有爱有家才是福有爱有家才是福三个主题活动，有 效将全年活动贯穿起来，从新年伊始到中夏再到深秋，将爱丽舍品牌优势进行最大化的传播； 三场主题活动采取循序渐进式慢慢的渗透给消费者。其中， 相伴爱丽舍 泉城幸福游活动 ，则将重点放置于潜在客户身中，通过优势的发现与体验，形成品牌认可； 新爱丽舍走进活 动，更是通过走进不同的城市展示的方式，面向广大的目标客户群，把新爱丽舍的品质真实的拿 到他们面前去经受考验，以提升新爱丽舍

22、知名度，并促进客户的购买。有爱有家才是福活动主 要面向老客户，以特殊形式爱车讲堂，爱丽舍购买客户见证、提升老客户的满意度，给消费者传 达有家有爱才是真正的福的生活理念，从而影响部分潜在用户。 三场活动以不同的目的循序渐进的促进新爱丽舍的各方面提升，将营销重点锁定到当前目标客 户群相对集中二三级市场，在龙腾吉祥的2012年爱临万家、福满齐鲁。相信会为爱丽舍带来了 极大营销推动力。 谢 谢！ merci! majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jz