如何在媒介购买中完美的实现媒介计划

1、麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 与媒介就价格、服务及其与媒介就价格、服务及其 他合作事宜进行谈判他合作事宜进行谈判 与媒介沟通、联系与媒介沟通、联系 购买及执行一切有关行政工购买及执行一切有关行政工 作作(如订单、付钱等如订单、付钱等) 与媒介计划、客户部及与媒介计划、客户部及 客户沟通，反馈讯息及客户沟通，反馈讯息及 提供媒介机会提供媒介机会 制作媒介排期制作媒介排期 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 与媒介谈

2、判与媒介谈判 与媒介沟通、联系与媒介沟通、联系 购买购买 以前以前 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 向客户沟通提供讯息向客户沟通提供讯息 及机会及机会 制作排期制作排期 与媒介谈判与媒介谈判 与媒介沟通、联系与媒介沟通、联系 购买购买 现在现在 以前以前 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 独立媒介公司：独立媒介公司： -与客户直接联系与客户直接联系 -提供专业咨询及提供专业咨询及 顾客服务顾客服务 -独立的营运体系独立的营运体系 自负盈亏自负盈亏 现在现在/将来将来 向客户沟通提供讯息向客户沟通提供讯息 及机会及机会 制作排期制作排期 与媒介谈判与媒介谈判 与

3、媒介沟通、联系与媒介沟通、联系 购买购买 现在现在以前以前 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 被动被动 只与媒介及只与媒介及 内部沟通内部沟通 主动、直接主动、直接 多方面接触、竞争多方面接触、竞争 从被动变成主动从被动变成主动 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 measurable), measurable), 可比较的可比较的 ( ( comparablecomparable) 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 媒介计划的目标媒介计划的目标 effectiveness )effectivene

4、ss ) - ( 2 ) - ( 2 ) 成本效益成本效益 ( ( efficiency )efficiency ) - ( 3 ) - ( 3 ) 准确准确 ( ( accuracy)accuracy) 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 效果效果 ( ( effectiveness )effectiveness ) 一个媒介计划是否有效果可以用以下一个媒介计划是否有效果可以用以下客观客观的的量度量度标准去评估：标准去评估： u有效到达率及频率有效到达率及频率 ( ( effective reach & frequency )effective reach & frequenc

5、y ) u品牌知名度品牌知名度 ( ( brand awareness )brand awareness ) u媒体比重占有率媒体比重占有率 ( ( share of voice )share of voice ) u市场占有率市场占有率 ( ( share of market )share of market ) u普及率普及率 ( ( penetration )penetration ) u其他调研方法其他调研方法 ( ( other research measures )other research measures ) 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 具成本效益成本效

6、益 ( ( efficiency )efficiency ) 一个媒介计划是否具成本效益，一个媒介计划是否具成本效益， 可以用以下可以用以下客观客观的的量度量度标准标准 去评估：去评估： u千人成本千人成本 ( ( cpm )cpm ) u总接触人次总接触人次 ( ( gross impression )gross impression ) u覆盖率覆盖率 ( ( coverage)coverage) 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 准确准确 ( ( accuracy )accuracy ) 在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：在执行时，是否准确达到原本要求

7、，可透过以下方法去评估： u监察报告监察报告 ( ( monitoring )monitoring ) l漏刊、播漏刊、播 l错刊、播错刊、播 u事后评估事后评估 ( ( post analysis )post analysis ) * * 以实际广告效果与计划比较：以实际广告效果与计划比较： 收视率、收听率收视率、收听率 有效到达率及频率有效到达率及频率 发行量发行量 平均暴露频次平均暴露频次 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 ost analysis ) ost analysis ) 累积经验及教训累积经验及教训 还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段 的收视率则

8、很低： 对于购买第二辑的策略： 1 尽量避免片中广告 2 购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好 的位置 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 ost analysis ) ost analysis ) 累积经验及教累积经验及教 训训 eople meter ) 诞生, 中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日 记” 式收视报告的那样高 对于以后的策略： 1 可能考虑增强各地区的投放量 2 减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 reative )reative ) 对市场、品牌及媒介了解对市场、品牌及媒介了解 ( ( info

9、rmative and informative and knowledgeable )knowledgeable ) 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 horizontal block buy )horizontal block buy ) 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 具创意的媒介点子具创意的媒介点子 震撼震撼的媒介点子的媒介点子 通过增加播放量增加冲击力通过增加播放量增加冲击力 ( ( impact ) :impact ) : - - 在杂志上的连续广告在杂志上的连续广告 ( ( consecutive buy )consecutive buy ) -

10、- 垄断媒体垄断媒体 - - 作地铁车身广告作地铁车身广告 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 创意创意效果效果 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 浙江省浙江省 目标受众群：目标受众群： 女性女性 20-45 20-45 岁岁 收视率来源收视率来源 ： 央视央视- -索福瑞媒介索福瑞媒介 收视报告收视报告 ( 99 ( 99年年4 4月月3030日至日至7 7月月31 31 日日) ) 麦肯麦肯 . .光明广告有限公

11、司光明广告有限公司 目标收众：女性目标收众：女性 18-35 18-35 岁岁 资料来源：资料来源： tgi (tgi (目标群众指数目标群众指数) ) 日期：日期： 98 98年年1212月月-99-99年年1111月月 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 三三 ) ) 怎样完美地实现媒介计划怎样完美地实现媒介计划 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 收视报告来源：收视报告来源： 尼尔森北京收视报告尼尔森北京收视报告 (99 (99年年5 5月月1010日至日至7 7月月3131日日) ) 麦肯麦肯 . .光明广告

12、有限公司光明广告有限公司 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 收视报告来源：收视报告来源： 尼尔森北京收视报告尼尔森北京收视报告 (99 (99年年5 5月月1010日至日至7 7月月3131日日) ) 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 谈判能力谈判能力 总体的媒介总体的媒介 表现及效果表现及效果 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 关注彼此关系关注彼此关系 高高 中中 低低 低低中中高高 容忍容忍 建立友好关系建立友好关系 合作合作 有创意的解决问有创意的解决问 题以使双方都赢题以使双方都赢 后退后退 能拿多少拿多少能拿多少拿多少 战胜战胜 不惜一

13、切取得胜利不惜一切取得胜利 妥协妥协 缩小差异，折中 关注谈判结果关注谈判结果 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 投放量大投放量大 投放量平均投放量平均 可以容易掉配投放量可以容易掉配投放量 / 计划计划 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 可谈判的余地大大提高可谈判的余地大大提高 除业量外，到款量可成为谈判的筹码除业量外，到款量可成为谈判的筹码 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 谈判谈判 业务量 公

14、司的影响力 收入/盈利 个人关系 谈判技术 对谈判者的了解 他的困难，优势 业务业务心理战术心理战术 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 我们天天在谈判我们天天在谈判 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 我们天天在谈判我们天天在谈判 不同人物、地点、层次都与谈判息息相关不同人物、地点、层次都与谈判息息相关 如达成协议可导致双方寻找的目标如达成协议可导致双方寻找的目标 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 一些谈判策略一些谈判策略 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 麦肯麦肯 . .光明广告有

15、限公司光明广告有限公司 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 导致导致 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 l中国认为电脑的价值比纺织品高 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司 1. 1. jack z. jack z. sissorssissors, lincoln , lincoln bumba bumba advertising media advertising media planning, planning, ntc business books

16、, usa, 1995 fifth editionntc business books, usa, 1995 fifth edition 2. jim 2. jim surmanek surmanek media planningmedia planning, ntc business books, usa, , ntc business books, usa, 1995 third edition1995 third edition 3. roger fisher, william 3. roger fisher, william ury ury getting to yesgetting t