上海经纬城市绿洲二期整合传播策略78PPT

1、 市场判断市场判断 0606年宝山区各板块成交面积情况表年宝山区各板块成交面积情况表 1992868 211928 72227 37932 305478 306371 成交面积（m2） 宝山区上大板块其他 月浦板块 罗店板块 顾村板块 板块名称 223081 25458 338075 388357 83961 成交面积（m2） 西城区 淞宝板块 淞南高境 庙行通河 大华板块名称 11%11% 4%4% 20%20% 17%17% 1%1% 11%11% 15%15% 15%15% 2%2% 4%4% 上大上大 大华大华 庙行通河庙行通河 淞南高境淞南高境 淞宝板块淞宝板块 西城区西城区 顾村板

2、块顾村板块 罗店板块罗店板块 月浦板块月浦板块 其他其他 上大板块211928平米， 占宝山区成交量11% 宝山区上大板块宝山区上大板块 区域06年楼盘总数06年成交量现阶段可售面积 宝山70个1992868平米 875677平米 上大板块8个211928平米 205477平米 上大板块现阶段可售面积上大板块现阶段可售面积 其余板块现阶段可售面积其余板块现阶段可售面积 现阶段上大板块与宝山区可售面积比例图现阶段上大板块与宝山区可售面积比例图 20062006年，上大板块推出楼盘数和成交面积与宝山区总楼盘数和成交面积年，上大板块推出楼盘数和成交面积与宝山区总楼盘数和成交面积 的比例大约都为的比例

3、大约都为1 1：9 9，而现阶段的目前可售面积之比约为，而现阶段的目前可售面积之比约为1 1：4(4(未包括未包括 市场后续供应量市场后续供应量) )。 上大板块的供需状况基本偏向需方市场上大板块的供需状况基本偏向需方市场 上大板块主要楼盘成交价格表上大板块主要楼盘成交价格表 上大板块主要楼盘价格走势表上大板块主要楼盘价格走势表 大华 梧桐城邦作为上大板块的一个大盘，本身具有较高的品质感， 并且紧邻大华板块，故此价格最高；而锦秋花园因为别墅的推出而提 高了项目的均价；其他楼盘的价格相对较低。 区域内楼盘平均价格水平区域内楼盘平均价格水平6500-71006500-7100元元/ /平米平米 上

4、大板块的市场认知度和接受度并不高上大板块的市场认知度和接受度并不高 从上大板块现阶段可售面积占宝山区整个区域可售面从上大板块现阶段可售面积占宝山区整个区域可售面 积的比例上看，与积的比例上看，与0606年实际成交情况相比，存在供年实际成交情况相比，存在供 应量明显过大的现状应量明显过大的现状 本项目产品亟需本项目产品亟需 跳脱宝山上大板块！跳脱宝山上大板块！ 小结：小结： 跳脱区域市场，跳脱区域市场， 产品价格提升，产品价格提升， 我们的客户在哪里？我们的客户在哪里？ 如何超脱区域市场？如何超脱区域市场？ 如上图所示如上图所示 整个宝山区被整个宝山区被m1m1、m3m3、m7m7线分成三个部分

5、线分成三个部分 m1m1：庙行通河板块、西城区板块：庙行通河板块、西城区板块 m3m3：淞南高境板块、淞宝板块：淞南高境板块、淞宝板块 m7m7：大华板块、上大板块、顾村板块、罗店板块：大华板块、上大板块、顾村板块、罗店板块 m1 m7 m3 宝山整体客户市场分析（轨道交通）宝山整体客户市场分析（轨道交通） 上大板块上大板块 大华板块大华板块 月浦板块月浦板块 罗店板块罗店板块 顾村板块顾村板块 西城区板块西城区板块 庙行通河板块庙行通河板块 淞南高境板块淞南高境板块 淞宝板块淞宝板块 m7m7沿线客群的吸沿线客群的吸纳纳 大华板块、上大板块、顾村板块、等板块都为大华板块、上大板块、顾村板块、

6、等板块都为m7m7线途径的线途径的 区域，该区域的客群都将是项目最直接的客源拓展区域。区域，该区域的客群都将是项目最直接的客源拓展区域。 本案必须建立核心点直接对上述区域形成竞争。本案必须建立核心点直接对上述区域形成竞争。 价格优势价格优势 核心价值点核心价值点班车直达班车直达 产品的包装与推广产品的包装与推广 m1 m1及及m3m3沿线是否属于本案的扩展客群范围？沿线是否属于本案的扩展客群范围？ 有可能创造有可能创造 西城区及北西城区及北 的直接竞争的直接竞争 解读解读“轨道交通轨道交通”板块板块 九亭板块九亭板块 松江新城板块松江新城板块 庙行通河板块庙行通河板块 根据区位特征的相似性，我

7、们选择了以下板块做为项目参考：根据区位特征的相似性，我们选择了以下板块做为项目参考： 九亭板块九亭板块 400040005000500060006000700070008000800090009000 奥林匹克花园奥林匹克花园 九城湖滨九城湖滨 金丰蓝庭金丰蓝庭 知雅苑知雅苑 摩卡小城摩卡小城 五洲云景花苑五洲云景花苑 均价均价 依托依托m9m9线，并且依靠自身的大盘气质及品质保证，线，并且依靠自身的大盘气质及品质保证， 奥林匹克园奥林匹克园85008500元元/ /平米引领该板块，相对周边其他平米引领该板块，相对周边其他 项目项目60006000元元/ /平米左右的价格，一骥绝尘。平米左右的

8、价格，一骥绝尘。 松江新城板块松江新城板块 40004000450045005000500055005500600060006500650070007000 三湘四季花城三湘四季花城 文荟峰景文荟峰景 松云水苑松云水苑 山水景苑山水景苑 文华府邸文华府邸 莱顿小城莱顿小城 紫东新苑紫东新苑 均价均价 依托依托m9m9线，三湘四季花城、文荟峰景及松云水苑均价都线，三湘四季花城、文荟峰景及松云水苑均价都 达到了达到了60006000元元/ /平米以上的价格，引领该板块，其他楼盘的平米以上的价格，引领该板块，其他楼盘的 价格则相对处于偏低的水平，相差价格则相对处于偏低的水平，相差15001500元元

9、/ /平米左右。平米左右。 庙行通河板块庙行通河板块 500050005500550060006000650065007000700075007500800080008500850090009000 轨道沿线轨道沿线 离轨道交通一定距离离轨道交通一定距离 离轨道交通较远距离离轨道交通较远距离 m1m1线沿线，线沿线，85008500元元/ /平米，如和欣国际花园等平米，如和欣国际花园等 离离m1m1线一定距离区位，线一定距离区位，75007500元元/ /平米，如新梅绿岛苑等平米，如新梅绿岛苑等 离离m1m1线较远距离的区位，线较远距离的区位，70007000元元/ /平米左右平米左右 小结小

10、结 板块领跑者楼盘的共性：板块领跑者楼盘的共性： 1.具有大盘的规模及品质上的保证，为项目的价格提升做了有效的支撑。 2.紧靠轨道交通，超越了自身板块的区域属性 3.注重项目形象的推广，有效地促进了市场客群对项目的产品认知，迅速树立产品品牌。 紧邻轨道交通的大盘容易成为区域价格领跑者紧邻轨道交通的大盘容易成为区域价格领跑者 结合本案：结合本案： 共通点：共通点： 楼盘都是大盘， 都是轨道交通一线楼盘， 都已经进入中期或后期开发过程 优势点：优势点： 本案规模更大，自身规划配套更齐全 生态环保节能的附加值创造 本案属于中外环之间 本案具有区域领头羊气质，必须超越所在板块带来的束缚本案具有区域领头

11、羊气质，必须超越所在板块带来的束缚 经纬城市绿洲经纬城市绿洲 北中环北中环 超级大盘超级大盘 生态型生态型 高尚社区高尚社区 捷运型捷运型 轨道社区轨道社区 超越上大板块的板块领跑者超越上大板块的板块领跑者 如何超越上大板块？如何超越上大板块？ 西中环西中环vsvs北中环北中环 西中环：西中环：m7m7覆盖区域覆盖区域西北区（大华、长宁、普陀）西北区（大华、长宁、普陀） 北中环：北中环：m1m1及及m3m3沿线覆盖区域沿线覆盖区域北区北区 客户洞察客户洞察 具备购买力的消费者为什么要选择我们？具备购买力的消费者为什么要选择我们？ 他们需要什么样的房子？他们需要什么样的房子？ 他们需要什么样的生

12、活？他们需要什么样的生活？ 我们能给他们什么？我们能给他们什么？ ？ 具有一定文化基础，受过高等教育 收入较高的普通白领和管理人员、周边的 私营业主、科研、教育单位员工 具有一定购买能力 来源区域以本区域及周边区域为主（主要 指二期） 主力年龄段在30-45岁之间 一次置业或二次置业为主 通过对项目房 地产市场分析， 结合本项目， 我们认为本案 的目标客户应 该是： 目标客群形象描述目标客群形象描述 一定经济实力和人生修养 他们厌倦了环境日渐恶化的城市中心 注重生活品质、生活环境 眼光长远却又善于精打细算 崇尚美好生活，期待享受生活 需要寻求一个“真正”享受的居住家园 员工宿舍员工宿舍 老房子

13、老房子 租赁房租赁房 改善居住环境，满足个改善居住环境，满足个 人需求人需求 以小换大以小换大 动迁动迁 把父母接来养老把父母接来养老 结婚生子结婚生子 拥有一套自己的房子拥有一套自己的房子 他们的购房动机他们的购房动机 群体类型群体类型原来居住条件原来居住条件对原居所的不满对原居所的不满买楼原因买楼原因/ /动机动机 土生土长土生土长 上海人上海人 不能满足个人需求不能满足个人需求 缺乏满足感缺乏满足感/ /自豪感自豪感 生活环境差生活环境差 拥挤，邻里关系复杂拥挤，邻里关系复杂 无私秘性无私秘性 面积小不够住面积小不够住 没有社区配套没有社区配套 新移民新移民 消费者对居所的心理需求消费者

14、对居所的心理需求 他们目前的需求范围：他们目前的需求范围： 较舒适的生活空间和环境较舒适的生活空间和环境 豪宅豪宅/ /别墅别墅 一个有品位一个有品位 的社区生活的社区生活 一个基本的社区一个基本的社区安全感、归属感安全感、归属感 舒适感、优越感舒适感、优越感 成就感、自豪感成就感、自豪感 他们买房子实际是买什么？他们买房子实际是买什么？ 他们不只是买一套房子他们不只是买一套房子 而是买一个居住的空间和环境而是买一个居住的空间和环境 更是买一种生活方式更是买一种生活方式 是房子从内到外所有硬件和软件的综合是房子从内到外所有硬件和软件的综合 必须要满足消费者居住和生活的各种需求必须要满足消费者居

15、住和生活的各种需求 他们的特别要求他们的特别要求 没有工作束缚的自由空间 感觉自豪、有面子的地方 拥有良好环境、能维持健康的地方 有归宿感和亲切感的地方 满足个人独特的生活方式与习惯 压力大压力大 是他们最大的特点！是他们最大的特点！ 工作束缚感工作束缚感 “不得不在一定时间内完成一定工作不得不在一定时间内完成一定工作” ” 工作的沉闷工作的沉闷 “很少感到工作的快乐很少感到工作的快乐”“”“谁也不喜欢工作谁也不喜欢工作” 亚健康问题亚健康问题 心情不开朗心情不开朗”“”“精力明显下降精力明显下降” 家庭的责任家庭的责任 让父母安享天年让父母安享天年”“”“结婚了就该有自己的房子结婚了就该有自

16、己的房子” 自我上进自我上进 我们都是刻苦工作的人，不得不这样我们都是刻苦工作的人，不得不这样” 社会认同社会认同 “中国人买房子都是给朋友看的，有压力中国人买房子都是给朋友看的，有压力” 我们在传播中需要解决的问题我们在传播中需要解决的问题 说什么？ 怎么说？ 他山之石他山之石 奥林匹克花园奥林匹克花园 推广主题推广主题 运动就在家门口运动就在家门口 新生活的领跑者新生活的领跑者 全能优运动主题全能优运动主题7070万平米花园社区万平米花园社区 三湘四季花城三湘四季花城 非凡品牌 近52万方鸿篇巨制，松江新城绝对地标 国际花园城市里的花园社区 推广主题推广主题 推广主题推广主题26万平米全景

17、式品质社区 360阔景大湖 和欣国际花园和欣国际花园 学府涵青家园学府涵青家园 经纬城市绿洲经纬城市绿洲2 2期期 我们的目标客群将以自住为主我们的目标客群将以自住为主 上大板块领跑者上大板块领跑者 形象形象 品质品质 价格价格 消费者认同？消费者认同？ 区域外区域外 本区域本区域 首次置业首次置业 改善置业改善置业 如何吸引？如何吸引？ 所有的点都说所有的点都说 = = 什么都没说什么都没说 超大规模社区超大规模社区 十项全能家园十项全能家园 主诉求点保留地铁、节能、教育、依水主诉求点保留地铁、节能、教育、依水 1 2 减少了诉求点，但楼盘形象依旧模糊减少了诉求点，但楼盘形象依旧模糊 我们走

18、过的路我们走过的路 大而全大而全 从产品十项功能利益点出发的形象定位，使项目建立了一定的市场知 名度，但因选取的产品卖点过多，未能有效吸引目标客户的关注，且 项目形象未建立起鲜明的市场区隔，很难引起客户的兴趣，项目的关 注度不高。 沟通的重点沟通的重点 大而全？大而全？vs vs 大而优？大而优？ 需要需要有力度的，有气势的、具备眼球吸引力的表达有力度的，有气势的、具备眼球吸引力的表达 需要需要尽可能旗帜鲜明的传达出项目品质特征尽可能旗帜鲜明的传达出项目品质特征 西中环西中环150150万平米万平米全生态国际住区全生态国际住区 基于上大成熟居住板块基于上大成熟居住板块, ,交通便捷，配套齐全，

19、人文教育成熟交通便捷，配套齐全，人文教育成熟 基于项目基于项目150150万方的体量万方的体量, , 国际化大盘的气势国际化大盘的气势 基于项目产品特征的强力支撑基于项目产品特征的强力支撑 3r3r原则之应用、绿化规模、自然水系（桃浦河）原则之应用、绿化规模、自然水系（桃浦河） 基于其它项目从未有过的荣誉基于其它项目从未有过的荣誉 基于鲜明个性形象的需要，突出国际化品质、规模与环保主题基于鲜明个性形象的需要，突出国际化品质、规模与环保主题 西中环西中环150150万平米万平米全生态国际社区全生态国际社区 关键词：气势恢弘，国际化，先进的，品质感，全生态关键词：气势恢弘，国际化，先进的，品质感，

20、全生态 大盘气势，国际品质，生态人居大盘气势，国际品质，生态人居 世界籍世界籍 生态城生态城 背负引领人居建设的使命，走在时代前沿 以同步世界的先进理念与技术，净化一个喧嚣的城市 构筑一个恢弘的生态家园 而我们的所有努力，源于永恒不变的追求 让生命因绿色而美丽 迅速确立楼盘高品质的大盘形象迅速确立楼盘高品质的大盘形象 领跑上大板块领跑上大板块 短期目标：短期目标：树立明确品质形象，提高项目知名度、树立明确品质形象，提高项目知名度、 美誉度，有效吸引客群，促进楼盘销售。美誉度，有效吸引客群，促进楼盘销售。 长期目标：长期目标：建立经纬城市绿洲独特、鲜明的品牌形建立经纬城市绿洲独特、鲜明的品牌形

21、象，确立楼盘地位，为三期象，确立楼盘地位，为三期, ,四期四期, ,五期的五期的 开发及销售打下基础。开发及销售打下基础。 重塑重塑 项目形象，强调项目项目形象，强调项目”全生态全生态”气质，体现项目特色，建立市气质，体现项目特色，建立市 场区隔，迅速扩大知名度。场区隔，迅速扩大知名度。 注重注重 客户所关心实点利益的宣传，为销售现场输送较多有效客户。客户所关心实点利益的宣传，为销售现场输送较多有效客户。 组织组织 公关活动公关活动, ,与客户进行品牌互动与客户进行品牌互动, ,有效促进意向客户转化。有效促进意向客户转化。 优化优化 媒体通路选择媒体通路选择, ,充分到达目标客户群。充分到达目标客户群。 迅速建立高知名度和品牌形象迅速建立高知名度和品牌形象 开发商品牌开发商品牌 西中环区位价值西中环区位价值 超大规模超大规模 全生态概念全生态概念 国际化品质国际化品质 m1,m7m1,m7交通交通 第一轮第一轮 强化形象，卖点深入强化形象，卖点深入 项目整体形象强化项目整体形象强化 生态、交通、教育卖点强化生态、交通、教育卖点强化 产品卖点进一步细分产品卖点进一步细分 第二轮第二轮 1 1、主流媒体：主流媒体： 新闻晨报新闻晨报和和新民晚报新民晚报结合投放、户外、地铁广告。结合投放、户外、地铁广告。 2 2、分众媒体：、分众媒体： 结合销售的客户资源