观唐广告7小浣熊酸奶品牌传播规划建议

1、1 2002年“小浣熊”酸奶 品牌传播规划建议 客户：统一乳饮事业部 提报：观唐广告 日期：2002年1月26 2 3 4 5 小浣熊该怎么办？小浣熊该怎么办？ 他需要一股强大的新鲜活力注入。他需要一股强大的新鲜活力注入。 6 这种力量已经来临，这种力量已经来临， 切入酸奶市场，切入酸奶市场， 为小浣熊带来新的机会和发展空间。为小浣熊带来新的机会和发展空间。 7 走进一片新天 地 面对一个涌动着极大需求的2亿多人的市场（14岁以下）， 一群名副其实的“消费者”（所有消费都依赖父母）， 而且每个人身上还有着6个口袋（父母、祖父母和外祖父母） 如此巨大的市场，自然倍受各商家的关注！如此巨大的市场，

2、自然倍受各商家的关注！ 8 对儿童酸奶饮品市场而言， 目前的介入者主要有两类： 从儿童食品品牌进入的从儿童食品品牌进入的-娃哈哈、乐百氏等娃哈哈、乐百氏等 从纯奶品牌进入的从纯奶品牌进入的-光明等光明等 娃哈哈、乐百氏从包材上看是瓶装， 而tp装凭借自身优点已经开始快速侵蚀瓶装市场； 光明等品牌虽然在纯奶市场取得成功， 但并没有针对儿童酸奶饮料作很强的品牌延伸。 9 我们的市场机会：我们的市场机会： 让小浣熊成为儿童自己的酸奶饮品品牌让小浣熊成为儿童自己的酸奶饮品品牌 10 看看竞争者在说什么？ -“-“喝了娃哈哈，吃饭就是香喝了娃哈哈，吃饭就是香” 娃哈哈针对当时中国家长们为自己的孩子，拥有

3、充足的食品却调 食、厌食一筹莫展的问题，鲜明的提出自己的“usp”，很快打动家 长们的心。 从1998年起，每晚必在“新闻联播”的黄金时段亮相，数年如一 日，用“地毯式轰炸”的方法，将这个诉求传进千家万户。 11 -“-“今天你喝了吗？今天你喝了吗？” 看看竞争者在说什么？ 利用孩子中的趋同心理，曾经形成一度轰动，但对与孩子的情感 维护却缺乏持久性。 乐百氏在98年转变策略，开始对两群人说话。 -针对针对1010岁以上，岁以上，“大孩子，乐百氏也爱你大孩子，乐百氏也爱你” -针对针对6 6岁以下，岁以下，“年轻的父母，只有乐百氏才最适合你的孩子。年轻的父母，只有乐百氏才最适合你的孩子。” 12

4、 看看别人怎么说？ 从3岁到13岁，儿童广告几乎都长一个样， 大走“儿童群体形象”，千篇一律的“幸福儿童 ”的面孔充满整个电视画面。 13 大多数儿童广告仍然主要对父母说话， 对不断变化的孩子心理的研究和把握还不足， 尽管，父母在孩子的消费中掌握了大部分的决定权， 但不容忽视的是 越来越早熟的儿童拥有了越来越多的零花钱， 他们的已经和父母一样成为自身消费行为中的“key man”。 14 如何通过如何通过“差异性诉求差异性诉求”， 获得孩子们的亲睐，获得孩子们的亲睐， 同时爽快的获得他们身上同时爽快的获得他们身上6 6个口袋的生意？个口袋的生意？ 15 问题的关键 洞察孩子的真正需求，洞察孩子

5、的真正需求， 明确定义小浣熊与他们的关系明确定义小浣熊与他们的关系 16 长期培养、塑造这种关系，长期培养、塑造这种关系， 不再为了短期利益或竞争者的威胁而改变。不再为了短期利益或竞争者的威胁而改变。 产生一个完整的计划，它确保所有和品牌相关的所有活动，能反映、建产生一个完整的计划，它确保所有和品牌相关的所有活动，能反映、建 造、并忠于小浣熊品牌的核心价值与精神。造、并忠于小浣熊品牌的核心价值与精神。 17 -从孩子们开从孩子们开 始始 18 target描述 儿童分类： 5-9岁，一群趋附流行的“小鬼”，一群不能低估的“小鬼” 他们是最重量级的电视观众，他们随着年龄的增长和消费地位 的不断提

6、升，影响父母购买行为的能力也越来越强。 心理描述：别人有的一定要有，不能落伍于其他小朋友；爸爸 是心中的“英雄”；老师说的是真理，不得违背。 19 target描述 10-14岁，消费能力已获得“升级”，许多情况下，他们不仅参 与作出购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。 心理描述：认为自己已经长大，讨厌被当作小孩看待；想知道 更多，想比别人强；渴望能叛逆长辈定下的“法则”。 行为描述：喜爱模仿青少年的行为，刻意模仿成年人的外表和行 为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品，所以 他们更渴望与青少年同享流行； 但是我们不容忽视的他们的心理共同点：但是我们不容忽视的他们的心理

7、共同点： 尽管容易被新事情吸引，但“三分钟的热情”非常明显； 20 问题并非那么单 纯 儿童儿童 老师老师 父母父母 社会思潮社会思潮 社会价值观社会价值观 流行趋势流行趋势 同学同学 经济形态经济形态 一张张天真的面孔，却象镜子般影射出社会的脉动 最有效的儿童品牌传播，应兼具“销售效果和社会责任” 21 生活的重担、社会的压力常常让我感 到喘不过气来，但每当看到那好奇无邪 的眼睛，就仿佛看到自己的希望 所以你必须实现我不能实现的梦想， 所以你要聪明过人、你要知道更多，你 要正直勇敢，你还不能老实受人欺 你喜欢天上的星星我也会摘给你，但那 若对你有所伤害。再喜欢也不能给你。 我已经长大了，要什

8、么自己知道，最讨 厌他们唠叨不休，什么也不懂还爱教训人。 我喜欢哈利波特、机器猫、流氓兔，我 希望具备超人的力量，在属于自己的空间 里自由生活， 我渴望朋友、渴望分享与交流，一个人 可怕、和“麻瓜”在一起也很可怕 父母父母 孩子孩子 22 对于孩子： 因为他了解孩子的想法和需要，他能机智的用创新方法解 决各种孩子遇到的难题。 对于父母： 小浣熊能带给孩子快乐、知识和解决问题的力量，偶尔的调 皮捣蛋也不算太出轨。 品牌定位：小浣熊是孩子成长中的偶像品牌定位：小浣熊是孩子成长中的偶像 23 品牌个性：品牌个性： 他好奇、机智、幽默、聪明， 而且还带着一点调皮式的坏； 品牌远景：品牌远景： 塑造儿童

9、食品品牌的领导者形象， 成为儿童酸奶饮品市场的第一品牌； 24 利用整合行销传播工具，与消费者进行有效的沟通。利用整合行销传播工具，与消费者进行有效的沟通。 “以变应变以变应变”，用新奇与变幻抓住他们易变的心。，用新奇与变幻抓住他们易变的心。 25 目 的 目 的 方 向 方 向 接 触 点 接 触 点 整合传播策略 影响家长 影响孩子 获得支持，至少不会反对 得到拥护和忠爱 有营养 能够带给孩子知识和乐趣 带来乐趣、信心和力量 大众传媒广告 超市海报、dm 软性广告 等 公益色彩的活动 包装 大众传媒、卖点武装 赠品促销、竞赛活动 俱乐部交流 要喝就喝小浣熊 学校、政府学校、政府 社会舆论社

10、会舆论 26 针对儿童的传播 -包装 充分利用利乐包可较快更换包装的特点（40万包）， 将小浣熊酸奶的包装作为最基本的品牌核心价值的载体。 投其所好的进行设计，有效沟通。 -包装上可以四格漫画的形式，推出小浣熊的精彩故事；提供最 新的儿童流行用语 27 针对儿童的传播 -ad 突破索然无味的突破索然无味的“幸福儿童幸福儿童”模式，创模式，创 造有特色的个性。造有特色的个性。 充分利用小浣熊作为卡通形象的可塑优充分利用小浣熊作为卡通形象的可塑优 势。势。 28 sp应采用游戏方式进行，提高参与性，应采用游戏方式进行，提高参与性， 并不断更新。并不断更新。 sp在在ka和小卖点会以不同的形式执行，

11、和小卖点会以不同的形式执行， 加强两种场所的针对性。加强两种场所的针对性。 “经典赠品经典赠品”的策略，活动中的核心赠的策略，活动中的核心赠 品既要能体现品牌精神，又要符合最新品既要能体现品牌精神，又要符合最新 的儿童流行潮流。的儿童流行潮流。 针对儿童的传播 -sp 29 针对儿童的传播 -竞赛性event 动静结合，形式翻新： 可大范围内操作的“静”：例如采用征例如采用征 集的方式，激发儿童的想象力和创作热集的方式，激发儿童的想象力和创作热 情，小浣熊故事接力赛、小浣熊最新造情，小浣熊故事接力赛、小浣熊最新造 型设计大赛、小浣熊手工制作比赛等等。型设计大赛、小浣熊手工制作比赛等等。 针对重

12、点城市进行的“动”：与地方教与地方教 育机构、政府部门合作，组织具有运动育机构、政府部门合作，组织具有运动 性、娱乐性的各种户外比赛活动。给孩性、娱乐性的各种户外比赛活动。给孩 子们提供交流、游戏的机会。子们提供交流、游戏的机会。 30 针对儿童的传播 -club 建立起一套完善的消费者数据库，便于建立起一套完善的消费者数据库，便于 及时长期的定向沟通；及时长期的定向沟通； 给孩子们一个属于小浣熊和他们自己的给孩子们一个属于小浣熊和他们自己的 空间，不断强化品牌的忠诚度。空间，不断强化品牌的忠诚度。 31 针对家长的传播 -大众传媒 硬性广告：虽然是儿童食品，广告却要虽然是儿童食品，广告却要

13、做得让家长也看得到。并且投放有较大做得让家长也看得到。并且投放有较大 的规模，目的是让他们相信：这是一个的规模，目的是让他们相信：这是一个 有实力的大企业的产品，值得信赖。有实力的大企业的产品，值得信赖。 软性宣传：通过软性报道，介绍企业背通过软性报道，介绍企业背 景、生产工艺、产品营养，消除家长的景、生产工艺、产品营养，消除家长的 戒心，增强他们对品牌的信赖感和亲近戒心，增强他们对品牌的信赖感和亲近 感。感。 32 针对家长的传播 -店头宣传 集中在集中在ka进行。进行。 海报和海报和dm内容上会和小卖店中的有所不内容上会和小卖店中的有所不 同，直接针对家长诉求，告知同，直接针对家长诉求，告

14、知“小浣熊小浣熊 能带给孩子快乐、信心和力量能带给孩子快乐、信心和力量”。 现场的促销人员既要懂得讨好小孩子，现场的促销人员既要懂得讨好小孩子， 又要能获得妈妈的信赖。对产品营养的又要能获得妈妈的信赖。对产品营养的 介绍必不可少。介绍必不可少。 33 具有社会效应的传播 -公益性话题 为快速获得学校、社会舆论的好感，让为快速获得学校、社会舆论的好感，让 他们清楚的意识到这不是那只只会送赠他们清楚的意识到这不是那只只会送赠 品的熊。利用公益性的活动进行上市品品的熊。利用公益性的活动进行上市品 牌宣传。牌宣传。 后续长期的品牌建设中，适当的公益投后续长期的品牌建设中，适当的公益投 入对取得这些强大

15、的儿童背后的力量的入对取得这些强大的儿童背后的力量的 信任也十分有效。信任也十分有效。 34 快速切入市场，为品牌注入新的活力。抢占 基本市场分额 -上市行销规划上市行销规划 35 上市区域： 东北、华北、华东、华中、华南五大区域东北、华北、华东、华中、华南五大区域 52城市城市 上市目标： 在在3-5月快速达到月快速达到1500-2000箱箱/城市城市 在在6-8月达到月达到3000-5000箱箱/城市，基本站稳城市，基本站稳 脚跟脚跟 36 一定能完成的任务！ 保守统计数字，保守统计数字，52城市的城市人口约城市的城市人口约875 万，按万，按5-14岁的儿童占到岁的儿童占到1/8计算，计

16、算， 只要每人每月购买只要每人每月购买0.7瓶小浣熊酸奶，我们瓶小浣熊酸奶，我们 就能达到就能达到5000箱箱/月的基本销量，初步站月的基本销量，初步站 稳脚跟。稳脚跟。 而这一市场空间如此巨大，乐百氏和娃哈哈竟让而这一市场空间如此巨大，乐百氏和娃哈哈竟让 全国人民平均每月消耗了全国人民平均每月消耗了0.48瓶酸奶。瓶酸奶。 37 核心策略 集中资源，锁定通路、集中资源，锁定通路、 一致的声音，灵活的手法一致的声音，灵活的手法 38 集中资源集中资源-以哈尔滨、沈阳、长春、北京、郑州、济南、上海、 南京、合肥、杭州、武汉、长沙、广州、福州、南宁13个省会 城市、2个直辖市为重点投入区域 （杭州

17、竞争对手绝对强势，可适当考虑有所调整） 锁定通路锁定通路-在有限的资源下，瞄准与target接触最密切的ka、 学校内或附近的小卖点； 一致的声音一致的声音-52个上市城市同步传播新的品牌概念，开展同主题 的sp活动； 灵活的手法灵活的手法-由于各区域市场环境、人文特点相差较大，在选 择传播的载体、地面执行措施等方面给予足够的灵活空间。 39 第一阶段：3-5月（市场启 动期） 空中媒体（空中媒体（tv为主，配合其他媒体）进行为主，配合其他媒体）进行 有重点的密集投入，同时影响到家长和孩有重点的密集投入，同时影响到家长和孩 子。子。 地面推广：选择重点地面推广：选择重点ka、主要小学校校、主要

18、小学校校 内及附近的小卖店进行内及附近的小卖店进行sp活动。活动。 特殊的上市宣传。特殊的上市宣传。 40 主题：洞洞夺宝大行动 针对ka：选择周六日进行选择周六日进行 瞄准那些购物的妈妈（或者身边正带着孩子）瞄准那些购物的妈妈（或者身边正带着孩子） 着统一服饰的促销小姐和一只顽皮可爱的着统一服饰的促销小姐和一只顽皮可爱的“小浣熊小浣熊” 站在促销台前，促销台上还挂着各种有趣的玩具；站在促销台前，促销台上还挂着各种有趣的玩具； 促销小姐热情的向妈妈推荐新上市的小浣熊酸奶，并促销小姐热情的向妈妈推荐新上市的小浣熊酸奶，并 派发给她特制的派发给她特制的dm，dm上除了介绍产品、企业背景，上除了介绍

19、产品、企业背景， 还有一些小小的还有一些小小的“儿童营养食谱儿童营养食谱”。 小浣熊还积极的邀请孩子小浣熊还积极的邀请孩子/妈妈参加妈妈参加sp活动，只要购买活动，只要购买 5个个tp包的产品，就能参加一次包的产品，就能参加一次“戳戳乐戳戳乐”，可以获，可以获 得不同的奖品。得不同的奖品。 每天前每天前20名购买名购买5个产品的小朋友还可以在现场和个产品的小朋友还可以在现场和“小小 浣熊浣熊”合影，并立即得到赠送的照片。合影，并立即得到赠送的照片。 sp活动 41 针对ka： 奖项建议：24个方格中有个方格中有20格是各种以往的赠格是各种以往的赠 品及干脆面，有品及干脆面，有4格是特别定制的赠

20、品。格是特别定制的赠品。 sp活动 时尚胸针 可在制作成小浣熊 的造型，需要开模 带电路，眼睛可以 发光 3。0元个 其他奖项建议：其他奖项建议： 印有小浣熊图案的t恤、背包、 小浣熊造型的玩偶、文具等 42 针对学校内/附近小卖店： 瞄准那些课间休息、放学路上三三两两涌进小卖瞄准那些课间休息、放学路上三三两两涌进小卖 店的孩子，这一刻店的孩子，这一刻 的采购，可是他们一天中的的采购，可是他们一天中的“大事大事”呢！呢！ “咦？今天的小卖店怎么长得不一样，整个变咦？今天的小卖店怎么长得不一样，整个变 成了只小浣熊！成了只小浣熊！” “有好玩的有好玩的“小浣熊小浣熊”卡片派发（卡片派发（dm），

21、上），上 面说买面说买1个酸奶戳一戳就有精彩的奖品。个酸奶戳一戳就有精彩的奖品。” “我戳到一套卡片，还有更特别的东东，赶快我戳到一套卡片，还有更特别的东东，赶快 去哟！去哟！” “小浣熊酸奶也很好喝，如果再买还有奖品，小浣熊酸奶也很好喝，如果再买还有奖品， 明天向妈妈要钱。明天向妈妈要钱。” sp活动 43 针对学校内/附近小卖店： 奖项建议：24个方格中有个方格中有20格是各种以往的赠格是各种以往的赠 品及干脆面，有品及干脆面，有4个是特别定制的赠品。赠品个是特别定制的赠品。赠品 相对相对ka的成本低一些，但要精致可爱的成本低一些，但要精致可爱 sp活动 微型胸针 可制作成小浣熊造型， 需

22、要开模 0。9元个 44 形式一：在首批上市城市中选择在首批上市城市中选择10个左右个左右 的重点，每个城市选择的重点，每个城市选择2-3个幼儿园个幼儿园/小学小学 校，赠送特制的校，赠送特制的“小浣熊图书小浣熊图书”。 巧妙利用图书进行品牌印象强化 短期操作：制作小浣熊贴纸，贴在书的短期操作：制作小浣熊贴纸，贴在书的 封面封面/首页；首页； 长期操作：与儿童杂志合作，包下全年长期操作：与儿童杂志合作，包下全年 的封面，每期呈现不同的浣熊最新形象。的封面，每期呈现不同的浣熊最新形象。 公益性宣传 45 形式二：选择选择10个左右的城市中个左右的城市中3-5所最所最 有影响力的小学，为学生配上一

23、顶印有有影响力的小学，为学生配上一顶印有 小浣熊形象的小浣熊形象的“安全小红帽安全小红帽”，使他们，使他们 在过马路的时候引起车辆的注意。在过马路的时候引起车辆的注意。 目的：除了获得社会认同外除了获得社会认同外，数千同一数千同一 颜色的小红帽，将成为极好的流动广告颜色的小红帽，将成为极好的流动广告 宣传。宣传。 公益性宣传 46 第二阶段：6-8月（市场稳 固期） 空中媒体（空中媒体（tv为主，配合其他媒体）进行为主，配合其他媒体）进行 有重点的投入，同时影响到家长和孩子。有重点的投入，同时影响到家长和孩子。 地面推广：主要针对地面推广：主要针对ka开（这一阶段正开（这一阶段正 是期末考和暑

24、期，做学校附近小卖点的活是期末考和暑期，做学校附近小卖点的活 动影响力不大。）动影响力不大。） 大型大型event：结合既有资源的写生比赛。：结合既有资源的写生比赛。 可以延续到下半年的竞赛活动。可以延续到下半年的竞赛活动。 俱乐部开始筹建。俱乐部开始筹建。 47 主题一：缤纷世界是我家 -小浣熊六一现场绘画赛 活动时间：02年年6月月1日日 活动地点：在各区域的中心城市的城市广场同时在各区域的中心城市的城市广场同时 各举行一场各举行一场 报名方法：4月月20日日-5月月10日期间，小朋友或家日期间，小朋友或家 长、老师可拿出长、老师可拿出2-3幅孩子的绘画作品邮寄报幅孩子的绘画作品邮寄报 名

25、。名。 5月月15-25日期间，通知通过初选的小朋友六一到日期间，通知通过初选的小朋友六一到 选定的地点参赛。选定的地点参赛。 亲友团：参赛的小朋友可携参赛的小朋友可携1-3名的家长组成亲名的家长组成亲 友团。但亲友团成员必须在指定场地内，不得友团。但亲友团成员必须在指定场地内，不得 影响到比赛。影响到比赛。 组织儿童的现场活动通常的一大困难是安全问题，组织儿童的现场活动通常的一大困难是安全问题， 巧妙的将家长引入现场活动中，很好的解决这巧妙的将家长引入现场活动中，很好的解决这 一问题。一问题。 event活动 48 现场参赛内容：“我的未来家园我的未来家园”。小朋友现场。小朋友现场 发挥想象

26、力，勾画发挥想象力，勾画 出心目中的未来生活环境。出心目中的未来生活环境。 活动的意义： 活动本身从内容上既能引起孩子的兴趣，也能活动本身从内容上既能引起孩子的兴趣，也能 引起家长的支持。引起家长的支持。 将小浣熊的冒险经历转化到对孩子们世界观的将小浣熊的冒险经历转化到对孩子们世界观的 培养，能进一步传达品牌精神。培养，能进一步传达品牌精神。 全国重点城市同一时间内举行大型户外活动，全国重点城市同一时间内举行大型户外活动， 具有相当的话题性、新闻性。具有相当的话题性、新闻性。 为家长和孩子提供了一个轻松的聚会、相互认为家长和孩子提供了一个轻松的聚会、相互认 识、交流的机会，能得到广泛的支持。有助于识、交流的机会，能得到广泛的支持。有助于 建立品牌的好感度。建立品牌的好感度。 现场进行小浣熊俱乐部的会员征集。 event活动 49 主题二：小浣熊创意热力对 区域：全国范围内 宣传及参与阶段：6-9月 小浣熊的经历一向精彩纷呈，这一次他又遇到了小浣熊的经历一向精彩纷呈，这一次他又遇到了 一个难题，大家来动脑，猜猜小浣熊会怎么办？一个难题，大家来动脑，猜猜小浣熊会怎么办？ 宣传方式：tvc造势、卖场、学校小卖点海报告造势、卖场、学校小卖点海报告 知、吊牌告知知、吊牌告知 参与方式：tvc会有短暂的故