香河县京汉君庭营销推广方案107P

1、20112011年度营销推广方案年度营销推广方案 京汉君庭京汉君庭 第一部分：宏观市场第一部分：宏观市场 第二部分：竞争分析第二部分：竞争分析 第三部分：客户分析第三部分：客户分析 第四部分：销售计划与产品分析第四部分：销售计划与产品分析 第五部分：第五部分：20112011年度营销主线年度营销主线 第六部分：阶段性营销策略第六部分：阶段性营销策略 第七部分：费用预算第七部分：费用预算 第八部分：新政影响预案第八部分：新政影响预案 第九部分：广告创意表现第九部分：广告创意表现 目录目录 第一部分：宏观市场第一部分：宏观市场 随着香河自身的不断摸索，经济发展规律的不断作用和区域政治环境的 不断改

2、善，香河当前的发展潜质正在朝着更加高速、更加昂扬的方向推 进，香河的区位价值正在发生重大变革。 第一个方面：香河与京津之间的经济关系造就了香河特色产业的形成和发第一个方面：香河与京津之间的经济关系造就了香河特色产业的形成和发 展。展。特色产业的发展特色产业的发展 区域经济资源分布的差异性和强势方的利益保护，使政府和企业为了避免无效 竞争而自觉地根据当地实际有所为、有所不为地选择错位发展，为区域经济的 发展提供了分类支持。香河的第一城、家具城、纸制品包装、金属制品等行业香河的第一城、家具城、纸制品包装、金属制品等行业 就是在这种区域分工和错位竞争的背景下产生发展起来的就是在这种区域分工和错位竞争

3、的背景下产生发展起来的。以此说开去，香河 的未来产业结构也将同样具有更大的拓展空间和光明的发展前景。 第二个方面：以重点城市为核心的第二个方面：以重点城市为核心的“圆形市场区圆形市场区”发展最终将打破，香河在京津发展最终将打破，香河在京津 两地的空档地位正在被全面弥合。两地的空档地位正在被全面弥合。经济的弥合经济的弥合 市场机制本身具有很大的经济性和弥合性，多个圆形中心地之间的空档和真空必然会随着生产 要素的流动而被弥合填补。一个中心地市场区能够打破圆形束缚，多个中心地市场区也将会打 破圆形，出现交错重叠的正六边形市场区，实现各中心地之间“力”的平衡。目前，北京目前，北京938938 路公交车

4、已经直通香河，北京区号的电话也即将进入香河，数十年来不可逾越的边界屏障近路公交车已经直通香河，北京区号的电话也即将进入香河，数十年来不可逾越的边界屏障近 几年已经被大大突破。几年已经被大大突破。这足可以说明京津的“圆形市场区”已经开始变为六边形市场区，香河 相对的“真空”状态和市场空档正在被京津两地所弥合，区域经济开始出现更加经济性的发展。 第三个方面：随着京津第三个方面：随着京津“极化效应极化效应”的完成，的完成，“扩散效应扩散效应”即将全面产生。即将全面产生。 人口及资源的扩散人口及资源的扩散 目前，京津两地生产生活成本进一步提高，发展空间继续缩小，拥挤成本日益加大，大量剩余 要素已经开始

5、向外扩散，出现了“腾笼换鸟”、“退二进三”等“逆城市化”现象，主动外溢 和被动外溢交织进行，区位势能大量释放。香河去年以来有香河去年以来有100100多个千万元以上二三产业项目，多个千万元以上二三产业项目， 其中有一半多的项目是京津的独资或合资项目。香河新开盘的几个高档楼盘，其中有一半多的项目是京津的独资或合资项目。香河新开盘的几个高档楼盘，80%80%以上由京津以上由京津 人口或欲打算在京津长期发展的人购买。这也预示着京津全面扩散香河的时代已经悄然来临。人口或欲打算在京津长期发展的人购买。这也预示着京津全面扩散香河的时代已经悄然来临。 第四个方面：行政壁垒进入破冰时代，京津对河北及香河的区域

6、认同第四个方面：行政壁垒进入破冰时代，京津对河北及香河的区域认同 感明显加强。感明显加强。行政区域壁垒的破冰行政区域壁垒的破冰 从2004年的廊坊共识，到后来的京津冀都市圈区域规划，京津两地越来 越认识到区域经济合作的重要性。北京大七环、首都第二机场新址都给廊坊和香 河带来了极大的利好消息。2008年4月，北京市印发了关于进一步加强与周边 地区合作，促进区域协调发展的意见，标志着三方合作从“纸上空谈”已经演 变为主动实践。最近，河北省又和北京市签订了战略合作协议，其中包含了轻轨 交通向廊坊延伸的合作事宜。这些都预示着行政壁垒已经破冰，香河的区位价值 将得到更高体现，发展前景将更加光明。 201

7、1年1月，香河县县委副书记张显强表示，未来几年香河将建成“四区六基地”，包括 高层次人才创业园区、科技成果孵化园区、新兴产业示范园区、现代物流园区；还有养老 基地、健身康复基地、休闲度假基地、观光农业基地、绿色有机蔬菜基地和宜居生活基地； 还要打造“现代生产之城”、“生态宜居之城”、“生活品位之城”。 尽管起步较晚，但由于粘连了“cbd东扩”和“通州新城”等概念，政府有统一的市政规 划，加上地价和房价相对低廉，和同样紧邻北京的燕郊、固安、涿州等河北郊县相比，香 河县摈弃了各自为政、小打小闹的房地产发展模式，云集了万科、五矿、首创、富力、绿 地、万通等全国性开发商。光是大的养老基地就签了三个：民

8、政部爱晚养老基地、首创养 老产业园、世贸天阶健康产业园。此外，绿地将在这里打造一个 “华北民用进出口商品 自由贸易区”；万通开发了低密度住宅项目“运河生态城”；而万科和五矿则打算结合新 农村建设，在这里建设一个体验式的“田园城镇”，其社区功能中包含了农业观光、采摘、 农产品加工、休闲体育、亲子乐园、老年乐园等。 未来的香河住宅市场将会全面开花，从开发商实力、开发水平、产品品质等 方面均将有一个质的飞跃，香河将逐渐形成一个未来市场关注的新热点； 全国性品牌开发商的进入，使得购房者对该区域的产品品质将有一个比较高 的预期，随之房价预计将有一个比较平稳的上升； 从目前土地信息看，2011年香河将会出

9、现较大量的供给，同时需求方面北京 限购、限贷、居高不下的房价等溢出因素将会提供给香河比较大的需求市场 ；届时应会出现供销两旺的局面，但应做好应对政策调控带来的短期波动的 预案。 网络调查网络调查 显示显示 1.限购造成了限购造成了“不公平不公平 说说”； 2.普遍认为无法降低房价；普遍认为无法降低房价； 3.认为强力限购是政府调认为强力限购是政府调 控的短期行为，超半数控的短期行为，超半数 人将持有房产期待升值；人将持有房产期待升值； 不出台细则延续不出台细则延续 现有政策或细则现有政策或细则 温和温和 参照北京、天津参照北京、天津 地区，出台强力地区，出台强力 调控限购细则调控限购细则 需求

10、向外挤压，需求向外挤压， 对香河区域形对香河区域形 成利好成利好 完全限购，制完全限购，制 约销售约销售 吸引在北京无法购吸引在北京无法购 房的人成为主力客房的人成为主力客 群（约群（约140140万）万） 需最大限度抢夺需最大限度抢夺 香河本地客户成香河本地客户成 为主力客群为主力客群( (本地本地 1010万）万） u 区域性派单 u 区域性短信群发 u 专业性房地产网 u 地铁信报 u 企事业单位以合作单 位的拓展 u 看房班车 u 针对性定向群体的优 惠措施 u 华联商场路演 u 区域性派单 u 当地企事业单位拓展 u 针对家具城客户推荐 增设额外优惠 u从全国一二线从全国一二线36城

11、市强制限购令分析，背后隐含着政府引导经济发展过快地区人口及资源城市强制限购令分析，背后隐含着政府引导经济发展过快地区人口及资源 流向、促进三四线城市发展以保证全国均衡发展的潜在目的；因此我们有理由相信在流向、促进三四线城市发展以保证全国均衡发展的潜在目的；因此我们有理由相信在“环首环首 都经济圈都经济圈” 、“京津冀一体化京津冀一体化”等规划的大背景下，香河未来等规划的大背景下，香河未来的发展长期向好，但应谨慎对的发展长期向好，但应谨慎对 待短期内政策的整体调控。待短期内政策的整体调控。 第二部分：竞争分析第二部分：竞争分析 项目名称项目名称总建面总建面 容积容积 率率 规划规划户型区间户型区

12、间对外报价对外报价(元元/) 预计成交均价预计成交均价 ( (元元/) 京东新城 （香公馆） 24万m22.1 由18栋楼组成，一期 开盘6栋楼 60-90平米 起价5200元/平米，均价 5400元/平米，最高价5600 元/平米。一次性98折，可 贷款 预计成交价在5000 元/平米左右。据销 售人员说近期将涨价 龙盛四季城180平方米1.82 建筑类型有高板、 花园洋房、别墅， 社区组团商业项目 项目以6-17层板 楼为主 报价6500元、最低报价 5680元，全款95折，贷 款99折 成交均价在5700- 5800元左右。 香城郦舍30万m22.95 由14栋高层和2栋酒店 式公寓组成

13、 99平米两居主力 对外报价在6500元/平米(较 上月上涨3%左右），一次 性优惠200元/平米，贷款优 惠100元/平米 1月底2月初新开盘， 三居室房源充足约为 6200-6500元/平米， 一居室剩余不多，约 为5600-5800元/平米 中央帝景 （泊澜峰） 9.9万平米2.359栋11-18层高层 50-140平米的1- 3居 对外报价6800元/平米均价未开盘，排号阶段 北京堂樾7万平米3.2 项目由4栋15层小 高层组成 80-90平米2居占 80%，100-130 平米三居占20% 对外报价均价6500元/平米 成交预计在5800- 6000左右 塞纳城邦 （北京领郡 one

14、） 住宅16.13 万m2 3.3917层板楼，1梯3户 40平方米一居- 120平方米三居， 主力户型为90平 方米两居 蓄客对外报价6500元 /平米 预计成交均价5800- 6000元/平米左右 珠光御景30万平米1.9总户数：3000 户70-130平米对外报价6700-7000元/平米目前没有房源 京东新城京东新城 （香公馆）（香公馆） 均价均价5200元元/平米起，平米起， 5400元元/平米均平米均 珠光御景珠光御景 均价均价6700元元/平米平米 龙盛四季城龙盛四季城 均价均价6500元元/平米平米 香城郦舍香城郦舍 均价均价6500元元/平米平米 京汉君庭京汉君庭 均价均价6

15、280元元/平米平米 塞纳城邦塞纳城邦（北京领郡（北京领郡one） 均价均价6500元元/平米平米 中央帝景二期（中央帝景二期（泊澜峰泊澜峰） 均价均价6800元元/平米平米 此价格均为此价格均为 市场报价，市场报价， 成交价略低成交价略低 于该价格于该价格 北京堂樾北京堂樾 均价均价6300-6500元元/平米平米 售楼地址售楼地址:河北省香河县 开发商开发商:河北美联房地产开发有限公司 最低单价最低单价:4800 元/ 均价均价:5000 元/ 历史价格历史价格: 2010年11月17日 - 至今 起价 4600元/ 均价4800元/ 最高 价5200元/ 建筑面积建筑面积:24万平方米

16、占地面积占地面积:140亩 开盘时间开盘时间:2010年11月中旬开盘 入住时间入住时间:2011年12月31日前入住 绿化率绿化率:45% 容积率容积率:2.1 暖气暖气:22元每平米 供水系统供水系统:市政供水 楼座展示：楼座展示：2000多套 京东新城京东新城（香公馆）（香公馆） p项目介绍：位于香河开发区，距离北京国贸40公里，公交938路无障碍畅达，规划中京唐高铁10分钟，毗邻万科、富力项目、形成 楼盘三国。小区周边配套齐全，大型商业区、华联超市、银行、邮局、医疗、 学校、餐饮、娱乐等。香公馆社区一期18栋楼主力户 型一居室5063平米，两居室8393平米，三居室107130平米。1

17、.2.3层送10平米的大露台， 顶层复试赠送2660多平米大露台 。 共分三期开发 一期18栋楼。 p京东新城于11月份开盘，一期推盘6栋楼，8-17层电梯板楼，均价5100元/平米，起价4900元/平米，最高报价5400元/平米，目前 一居已售完，剩余两居、三居为主。外地人可贷款50%，一次性付款98折，2012年6月30日交房。 p今年1月27 日推出新年优惠：5号楼特价5000元/平，特价活动一直持续到春节期间。项目在售1-3居，面积为59-130平 方米。其中：一居59.95平米；二居83.31、93.84、94.05平米；三居127.69、130.68平米。另外还有复式面积为127、

18、126 、148平米的上跃，赠送50-60平米左右的露台。其余房源均价5400元/平，一次性付款98折。销售员介绍近期将涨价。 龙盛四季城龙盛四季城 项目位置项目位置 北京周边 河北省香河县香河安平经济技 术开发区京津公路东侧安平道口南500米 开发商开发商: 香河县龙盛房地产开发有限公司（据说 是三强的启程项目后期） 最低单价最低单价:5680元/平米 均价均价:报价6500元/平米（毛坯） 促销方案促销方案 一次性95折、贷款99折、可办户口、每 60个号抽一个大奖，资金10万元 建筑面积建筑面积:180万平米 占地面积占地面积:100公顷 开盘时间开盘时间:2011.1.8 入住时间入住

19、时间:2011.8 绿化率绿化率:35% 容积率容积率:1.82 暖气暖气:市政集中供暖 供水系统供水系统:市政统一供水 物业费用物业费用地上为1元/平米/月，地下室无物业费 p所开楼号：8、9、11（15-18层2梯3户，其中8号楼只开一个单元） p套 数：593套房，已售310套 p户 型：一居55平米、两居70-80平米、三居90平米124平米 p价 格：均价6500元、最低5680、最高7000左右 p现项目在售9号和11号楼，均价6500元/平米，目前仅剩户型面积为70-82平米的2居，位于楼座13-16层。目前购房可享受全 款95折，贷款99折，期房，2011年年底办理入住。据售楼

20、处介绍，项目还将推出二期房源，具体开盘时间暂定。 香城郦舍香城郦舍 p6月份， 2#楼共推出300套房源，签约108套，据销售员介绍大多数房源销售给银行、政府 部门以及内部员工。 p7月持续销售，均价4900-5000元/平米，付款50%每平米优惠50元，一次性付款每平米优惠 100元。 p8月份，持续销售，目前2#楼已销售85%左右，销售价格与上月一致。9月中旬即将有新楼座 推出3#、6#，开盘价格在5100元左右，面积在57-89平米。 p9月份，香城郦舍均价4800元/平米，售42-122平米的 1-3居，其中一居面积42平米左右； 二居面积80平米左右；三居面积为98-122平米左右。

21、预计2011年年底交房。目前购买一号楼 可享受7千抵12000元的优惠，其他房源可享受全款每平米减100元、贷款每平米减50元的优惠 。项目由14栋26层高的建筑和两栋酒店式公寓组成。目前售楼处样板间已经开放，有意向的 购房者可前往参观。售楼处表示，目前购房河北省内户口首付需要30%，外地户口必须全款。 p二期8号楼（共4个单元）于2月上旬开盘，在售户型面积为30（开间）-110平米的1- 3居。小户型开间均价为5700元/平米，其余均价为6500元/平米。8号楼位于小区中心 ，地理位置较好。在售楼体分板楼和塔板结合两种类型，其中板楼共15层，2梯2户； 塔板结合共26层，2梯3户、2梯5户。

22、优惠活动：全款方式每平米可减200元（约为96 折），按揭方式每平米可减100元。期房，入住时间为2012年中旬 建筑面积：300000平方米 占地面积：100005平方米 绿化率：38.86% 容积率：2.95 香城郦舍位于河北香河新华大街和五一路交口，南侧为政府预留 的50亩地行政审批中心，东侧为城镇房地产开发的山水田园小区， 西侧为即将改造的五一渠和五一路。北侧为规划中的香河北环。 香城郦舍占地150亩，由14栋高层和2栋酒店式公寓组成。 开盘时间：2010年5月 入住时间：2011年12月 物 业：廊坊荣盛物业管理公司 项目一直处于排号阶段，预计2011年4月开盘，主推户型为57142

23、平米1-3居，均价6800元/平米。期间 有两种优惠活动：第一，1000元排号费，开盘可抵10000元房款；第二，排号登记后，每天减去100元， 直到开盘为止。 中央帝景二期（泊澜峰）中央帝景二期（泊澜峰） 项目位于香河淑阳大街与永泰路交叉口，属老城区的 核心位置，距离各种商业、生活配套较近，通往北京 的公共交通目前有938快和938支线(慢）。 北京堂樾北京堂樾 项目位置项目位置香河永泰路北香河永泰路北 段段 开发商开发商廊坊环亚廊坊环亚 代理公司北京捷行社房 地产 建筑单位河北宏岩建筑 总建面7万平米容积率3.2 楼间距50米楼栋3栋15层小高层组成， 一梯两户、一梯四户 层高2.9米总户

24、数745 开盘时间2011.1.18交房时间2011年底 绿化率38%车位数300 物业费1.2得房率80%-82% 项目一期2栋楼15层，1号楼5个单元一梯两户， 2号楼4个单元一梯四户，在售户型为70-90平方米2居， 116-123平方米三居，均价均价65006500元元/ /平米左右。一次性平米左右。一次性9999折贷款无折扣。折贷款无折扣。 点评： 该项目规模较小，与中央帝景属一个代理商，以80平米两居为主，客源主要是北京投资+自住和香河自 住客户。 塞纳城邦塞纳城邦（北京岭郡（北京岭郡one)one) p 位于香河秀水街与五一路交叉口，项目以高层为主附带一至二层的临街商业，住宅以一

25、梯3户的17层板式为主，另有1500平米三星级商业会 所，共11栋楼，1644户。户型面积为一居40-60、二居70-90、三居100-120；主力户型为90平方米两居，2010年12月入住。 p 一期1、2、3、5、7号楼4月17日开盘，成交均价为6300元/平米；4、6号楼5月1日开盘。 目前成交均价约为6097元/平米（毛坯），销售现场 有退房客户的情况出现。 p 11月下旬，北京岭郡one新推楼盘“塞纳城邦”推出新楼座1、2、3#楼分三次推出，共570套左右，27层板塔，开盘销售情况良好，67平米一居 ，82-90平米两居，108-110平米三居，目前成交价在5200元/平米左右，对外

26、报价5800元/平米，送地下室。并可以先帮客户办户口再解决贷款问 题，4#楼目前正在排号中，一次性付款95折优惠。 p 2011年1月8日（周六）开的是五号楼22层的，主要卖80-90平米的，均价6300元，实际成交价在5500元/平米左右，已没什么房源，现在接受 排号，每周开一栋楼，下期开盘1月16日开11号楼26层的。可办户口，一次性付款95折优惠。 p 2月月16日日,项目均价项目均价5480-6480元元/平，在售平，在售1-5、11、17号楼，号楼，1-5号楼房源已经不多。板楼，共号楼房源已经不多。板楼，共26层，层，2梯梯4户，户型朝南，面积户，户型朝南，面积60- 170平米平米

27、1-3居，此外还有复式、上跃，面积为居，此外还有复式、上跃，面积为300平方米。项目于平方米。项目于2011年年9月月1日交房。停车位为地下，可租可售，人车分流，具体日交房。停车位为地下，可租可售，人车分流，具体 优惠信息未定优惠信息未定 楼盘地址香河五一路北段西侧100米 开发商香河珠光房地产开发有限公司 环线位置六环以外 建筑形态板楼 高层 装修情况毛坯 占地面积160000平米 建筑面积300000平米 容积率1.9 绿化率30% 规划户数3000户 开盘时间2010年9月28日 预计交房时间2011年12月 售楼处电话4008188811转57897 物业公司珠光物业 车位数1500

28、珠光御景珠光御景 p 珠光御景：15号楼2010年9月28日开盘，16号楼2010年11月6日开盘。 项目15、16号户型面积为87、88平方米两居，15 号楼3个单元，16号楼4个单元，2梯4户，均价5200元/平方米,2012年6月入住。一次性付款可享受98折优惠。 p 11月份珠光御景项目剩余房源不多，对外报价6500元/平米。成交价在5500元/平米。新楼座预计明年开放。 p去年去年12月份已开第四栋楼；主要户型为二居月份已开第四栋楼；主要户型为二居105平米、三居平米、三居130平米；已销售平米；已销售60套；由于目前推盘楼座套；由于目前推盘楼座 不多，没有可售房源，珠光故意拉高报价

29、，对外报价不多，没有可售房源，珠光故意拉高报价，对外报价6400至至7000，一次性，一次性97折，贷款折，贷款98折。折。 小结 竞争项目均较去年12月价格有所上涨，涨幅约为2-3%； 目前受新政影响部分项目（香城郦舍）加快了推盘速度，但受证件取得的影响预计部分楼盘 （珠光御景、中央帝景二期等）将会于3月底4月初推盘销售； 销售现场人气方面，香城郦舍和京东新城（香公馆）两个项目客户到访较多，非周末时间市 调期间1个小时内约有4-6组客户； 除塞纳城邦和京东新城（香公馆）未明确表示不能办理外，其他项目对外地人基本停贷；但 限购的说法还没有明确，等待河北地区细则的出台； 报价方面，除个别项目外，

30、平均价格水平在58006500元/平米左右，优惠后约为5500-6200 元/平米 左右； 优惠力度不一，除本项目外一次性付款最高优惠约为96折、贷款折扣较少； 成交客户也以北京的投资和北京投资兼自住客户居多； 市场上在售房源以两居最多；其中一居、两居畅销，各项目的三居室均比较滞销，存货量较 大，销售有难度。 第三部分：客户分析第三部分：客户分析 2010年成交客户统计年成交客户统计区域分布区域分布 主要成交区域以朝阳为主，辅助通州、海淀、香河、外地和石景山 ；丰台、西城、昌平、大兴也有部分客户，客群覆盖面相对较广，2011 年加大北京二线区域拓展。 2010年年成交客户统计成交客户统计年龄构

31、成年龄构成 年龄构成相比2009年有所变化，年龄偏年轻化，31-40岁的构成比例 达到40%，其次是20-30岁的构成比例，这与投资比例的增加以及客户看 好区域未来的发展有很大关系。 2010年年成交客户统计成交客户统计购房目的购房目的 购房目的相比2009年有一定区分，这与其推货产品有很大关联。 2010年投资比例占到61%，自住比例达到31%，自住兼投资达到8%。推货 面积偏小加之下半年河北利好政策出台，香河区域未来发展利好，投资 客比例明显增加。 2010年年成交客户统计成交客户统计付款方式付款方式 2010年整体反馈，一次性付款比例明显增加，达到48%； 其次是商贷比例，占到42%；分

32、期只占到10%。这与2010年宏 观调控收缩贷款比例以及购房总价有很大关系。 2010年年成交客户统计成交客户统计媒体渠道构成媒体渠道构成 从成交客户反馈，朋友所占比例较大，达到27%；其媒体渠道主要以纸媒 和网络为主，户外、派发和短信为辅，进行线上线下整合推广，为开盘蓄客 和强销阶段提供较好的支持。 客群分布客群分布 北京北京 自住白领自住白领 北京北京 地缘投资客户地缘投资客户 养老自住客户养老自住客户 家具城家具城 客户客户 香河香河 本地客户本地客户 河北省其他地河北省其他地 区（香河区（香河 周边乡镇客户）周边乡镇客户） 学生学生 2010 2010年成交客户分析可以得出，北京客群已

33、成为京汉君庭的主力客户群，年成交客户分析可以得出，北京客群已成为京汉君庭的主力客户群， 这部分客群成为北京高房价的打压者、挤出者以及看好香河区域未来发展的这部分客群成为北京高房价的打压者、挤出者以及看好香河区域未来发展的 投资者，他们有的没有能力在北京购房，有的看好区域发展投资房产，而香投资者，他们有的没有能力在北京购房，有的看好区域发展投资房产，而香 河的价格优势和区域发展正在成为他们的现实栖息地和投资原始股。河的价格优势和区域发展正在成为他们的现实栖息地和投资原始股。 备注：备注：受政策影响，河北省以外客户购房暂停放贷，这对北京客户无疑 产生很大影响，影响了这部分客户置业香河的步伐和积极性

34、。但随着香河区 域价值的被认同，加大一次性付款优惠后，该类客户逐渐再次汇聚。 北京客群北京客群第一大客户主力群第一大客户主力群 香河本地客群（含地缘客户和家具城客户）始终是君庭的立足香河本地客群（含地缘客户和家具城客户）始终是君庭的立足 之本。香河地缘性客群是京汉君庭主打本地竞争优势之根本之本。香河地缘性客群是京汉君庭主打本地竞争优势之根本。 备注：备注：京汉君庭在品质和形象方面已立足香河，在一定程度上 与五一路竞争项目缺少一定的竞争优势；京汉君庭一期已正式 入住，这也是京汉君庭树立项目品质和形象，成就项目地位的 机会。 香河本地客群香河本地客群力保地缘客户群力保地缘客户群 来电情况（2011

35、年1月至2月16日） 累计来电401组，其中1月份305组，2月份196组。 来电来电 来源来源 报纸广告网络 短信 群发 dm夹 报 dm派 单 朋友 推荐 老客 户介 绍及 老业 主再 购 企事 业派 发 户外 合计合计 北京 青年 报 新京报 京华 时报 信报 北京 晚报 法制 晚报 消费 广场 焦点 新浪 乐居 爱房 网 搜房 网 搜狐 网 百度 网易 赶集 网 五一 路广 告牌 及售 楼处 广告 牌 公交 车身 公交 车站 亭 围挡 月累月累 计数计数 163123168413043110817219361401 累计累计 比例比例 0%0%0%0%0%0%1%8%6%42%10%7

36、%1%1%0%2%0%2%4%0%0%5%9%0%0%0% 100 % 来电中主要渠道为网络、户外广告牌、五一路售楼处和朋友推荐 外国外地 河北北京 不详合计 香河当地 河北其 他地区 北京其 他地区 昌平朝阳西城大兴东城丰台海淀怀柔石景山顺义通州延庆燕郊 21128474101421236929162281726401 0.5%2.7%7.0%1.0%18.5%2.5%35.4%3.0%0.7%1.5%2.2%7.2%0.2%1.5%0.5%7.0%0.2%1.7%6.5%100.0% 来电中北京地区占82%，河北省占8%，其余约为10% 来电客户主要询问价格、房源、贷款等问题来电客户主要询

37、问价格、房源、贷款等问题 来访情况（2011年1月至2月16日） 累计来访288组，其中1月份222组，2月份66组。 来访来访 来源来源 报纸广告网络 短信 群发 dm夹 报 dm派 单 企事 业派 发 朋友 推荐 老客 户介 绍及 再购 内部 员工 及推 荐关 系 信报 看房 团 户外 工地 围挡 路过不详合计合计 北京青 年报 新京报 京华时 报 信报 北京晚 报 法制晚 报 消费 广场 焦点 网 新浪乐 居 爱房 网 搜房 网 搜狐 网 百度其他 广告 牌 秀水 街售 楼处 广告 牌 五一 路售 楼处 公交 车站 亭 月累月累 计数计数 264228167214391054921731

38、675288 累计累计 比例比例 0%0%0%1%0%0%2%1%1%10%6%2%1%0%0%0%1%0%14%3%2%0%17%7%25%0%2%2%2%100% 外地河北北京 不详 合计 区域天津东北其他 香河当 地 河北其 他地区 北京 昌平 朝阳 西城 大兴 东城 丰台 海淀 怀柔 石景 山 顺义 通州 延庆 燕郊 本月 累计 数量3325364678911144151041839288 比例1.0%1.0%0.7%18.4%2.1% 16.0% 2.4% 30.9% 3.8% 0.3% 1.4% 1.4% 5.2% 0.0% 3.5% 1.4% 6.3% 0.0% 1.0% 3.1

39、% 100% 来访中北京地区占来访中北京地区占73.6%，河北省占，河北省占20.5%，其余约为，其余约为6%； 来访中以广告牌、五一路售楼处、朋友推荐和网络为主要渠道。来访中以广告牌、五一路售楼处、朋友推荐和网络为主要渠道。 日来访趋势显示，由于春节长假导 致来访降低，节后来访逐渐上升， 但2月份（4组/日）仍未达到1月份 平均水平（8组/日）。 来访客户中，需求以两居为主约占6 成，其次三居和一居各占2成。四居 及复式产品几乎无需求。 近期成交中近期成交中： 1. 成交原因：主要为价格（34%）、户型（21%）及开发 商实力（19%）及区域价值（9%）价格依然是客户价格依然是客户 关注的重

40、中之重，产品、开发商实力和潜在价值促成成关注的重中之重，产品、开发商实力和潜在价值促成成 交交； 2. 成交周期：主要集中在一周内（50%）和当天成交（ 31%）2种状态决策期较短，我项目同比的市场吸引决策期较短，我项目同比的市场吸引 力较大，需求比较迫切力较大，需求比较迫切； 3. 成交客户信息获知渠道为：五一路售楼处及广告牌（ 31%）、已购客户介绍（17%）、爱房网（17%）、焦点 网（10%）、未购朋友推荐（8%）以及公司员工自购或 推荐（6%）。由于近期无集中推广，现有媒体发挥由于近期无集中推广，现有媒体发挥 了较大作用。了较大作用。 近期成交中：近期成交中： 4. 客户所在区域：依

41、次为北京朝阳（客户所在区域：依次为北京朝阳（29%）、香河当地）、香河当地 （19%）、北京石景山（）、北京石景山（13%）、东城（）、东城（8%）、西城）、西城 （6%）、海淀和昌平（均为）、海淀和昌平（均为4%）与去年基本一与去年基本一 致，香河当地比例有所上升；致，香河当地比例有所上升； 5. 置业次数：以一次置业比例最高置业次数：以一次置业比例最高52.9%、二次置业为、二次置业为 29%，三次及以上置业为，三次及以上置业为18.8%首次置业比例明显首次置业比例明显 上升，超过半数；上升，超过半数； 6. 成交客户购房年龄：集中在成交客户购房年龄：集中在31-40岁（岁（48%）和）和

42、21-30 岁（岁（25%）两个年龄段，其次）两个年龄段，其次41-50岁占岁占18.8%。 31-40岁年龄段较为集中岁年龄段较为集中 8%13 % 2% 近期成交中：近期成交中： 7.成交需求方面：以三居最多、两居其次成交需求方面：以三居最多、两居其次这与这与 我项目在售货源及促销优惠有直接关系；我项目在售货源及促销优惠有直接关系； 8.成交客户职业性质：私营成交客户职业性质：私营/个体个体/自由职业者占自由职业者占4成成 ，私企职员占，私企职员占2成，政府成，政府/机关机关/公务员占公务员占1成半，成半， 其余其余2成半的客户工作性质比较分散；成半的客户工作性质比较分散； 9.按户籍统计

43、：河北省站按户籍统计：河北省站44%（其中香河本地（其中香河本地12%） 、外省市、外省市32%，北京地区，北京地区24%。较较10年北京地年北京地 区客户比例下降，河北省其他地区客户增多。区客户比例下降，河北省其他地区客户增多。 19 % 近期成交中：近期成交中： 9.付款方式：多选择一次性付款付款方式：多选择一次性付款这与促销政策有关；这与促销政策有关； 10. 购买用途：自住比例上升约为（购买用途：自住比例上升约为（42%），自住兼投资和投资兼自住比），自住兼投资和投资兼自住比 例为例为19%，纯投资为，纯投资为36%该比例大幅下降。该比例大幅下降。 20 % 持平 11 % 25 %

44、11 % 1-2月中旬时隔元旦小假期和农历新年为传统的淡季，且未有大规模推广，来电（9通/日） 来访（6.4组/日）较去年12月均较大幅度下降，正月十五之后一周来电来访均有所提高（来 电12.7通/日、来访11.3组/日）。 与现场销售员沟通了解到：国八条出台后，受北京15条细则的出台，客户观望情绪增加， 来电多咨询贷款、限购等问题；尤其是我项目主要购买人群为北京市区客户预计受到新政 一定影响。目前虽河北省尚未有细则，但可以预计客户的观望将在未来一段时期内持续。 另一方面，北京严厉的新政打压下，外地在京工作群体的居住需求将进一步扩散到北京周 边地区，若河北省调控政策滞后出台或者温和出台后，将对

45、香河地区是个潜在利好。 主力客群仍为北京客群，但投资比例明显下降，一次及二次置业、自住购房性质为主； 客群看重价格及区域升值潜力、户型及开发商实力；主要通过五一路售楼处、已购客户介 绍、爱房网络以及五一路广告牌获知本项目信息，成交决策周期较快。在下阶段的推广中 将加强此几方面。 第四部分：销售计划与产品分析第四部分：销售计划与产品分析 当年可售计划当年销售 套数面积均价总金额 余货/新 推销售率 销售面积 销售金额回款金额 一、二期 剩余 2/3/8/9#71446 5000 723 100%1446 723 2012 4#、6#1923781189 100%2378 1189 二期 5# 2

46、51950975 100%1950 975 1275 11# 90126006300 78%9792 4896 3815 三期1#1510984900 538 100%1098 538 1530 2010年结转余货小计年结转余货小计156194724994 9725 86%16664 8321 8632 8632 四期新推 13#30021234 5000 10617 34%7279 3640 15234 15#30021234 10617 70%14758 7379 16#12613863 6932 95%13101 6550 17#10898944947 45%4403 2201 2011

47、年新推小计年新推小计83466225 5000 33113 60%39540 19770 15234 15234 合计合计99085697 4999 42838 66%56204 28091 23866 23866 一期：2、3、8、9/4、6号楼到2011年8月销售率达到100%； 二期： u5号楼到2011年5月销售率达到100%； u11号楼到2011年12月销售率达到78%； 三期：1号楼到2011年4月销售率达到100%； 四期： u16号楼2011年6月26日开盘销售， u15号楼8月6日开盘销售， u13号楼10月1日开盘销售， u17号楼11月12日开盘销售， 四栋楼到2011

48、年12月底需达到的销售率分别为：16号楼95%，15号 楼70%，13号楼34%，17号楼45%，四期整体销售率60%； 20112011年年预计销售总面积：预计销售总面积：5.625.62万万平米平米 ；预计销售总金额；预计销售总金额2.82.8亿亿. . 20102010年结转余货：年结转余货： 可售156套； 可售面积19472平米； 可售金额9725万元。 计划当年实现余货销售率86%； 计划销售面积16664平米； 计划销售均价4994元/平米； 计划销售金额8321万元。 20112011年新推：年新推： 可售834套； 可售面积66225平米； 可售金额33113万元； 计划当年

49、实现余货销售率60%； 计划销售面积39540平米； 计划销售均价5000元/平米； 计划销售金额19770万元。 1月2月3月 4月5月6月7月8月9月10月 11月12月上半年上半年下半年下半年合计合计 销售 金额 912 370 700 978 920 920 4698 4548 3000 3770 4450 2750 4801 4801 23216 23216 28017 28017 回款 金额 1125 458 882 1400 851 847 3227 3648 2695 2882 3407 2445 5562 5562 18304 18304 28017 28017 推广 费用

50、41.90 23.50 34.60 34.10 33.60 34.40 8.90 51.40 7.40 5.40 8.05 4.40 202 202 86 86 287.65 287.65 第一批推盘(6月/8月） 第二批推盘(10月/11月） 6 6月月8 8月月 1010月月 1111月月 16号楼居室 套型建筑 面积 85%分摊后 建筑面积 套数 e三室两厅一卫一厨123.98145.86 72 b1三室一厅一卫一厨94.22110.85 18 b1反三室一厅一卫一厨94.77111.49 18 b2二室二厅一厨一卫77.6391.33 18 合计126 17号楼居室 套型建筑 面积 8

51、5%分摊后 建筑面积 套数 b1三室一厅一卫一厨95.19111.99 36 b2二室二厅一厨一卫77.3591.00 36 b1反三室一厅一卫一厨95.59112.46 36 合计108 13/15号 楼 居室 套型建筑 面积 80%分摊后 建筑面积 套数 a00室一厅一厨一卫47.3559.19 60 a1一室一厅一厨一卫58.2472.80 60 a2一室一厅一厨一卫58.5573.19 60 a0反0室一厅一厨一卫47.3559.187560 a2反一室一厅一厨一卫62.3377.91 60 b1两室一厅一厨一卫77.6397.04 60 b2两室一厅一厨一卫86.09107.61 6

52、0 b3两室一厅一厨一卫89.09111.362560 b4两室一厅一厨一卫89.86112.33 60 b1反两室一厅一厨一卫77.6397.04 60 合计600 总计834 供货时间集中在下半年；上半年消化余货为主供货时间集中在下半年；上半年消化余货为主 。调控。调控 政策的不确定性造成了销售的风险性，推盘节奏应随政策的不确定性造成了销售的风险性，推盘节奏应随 市场的波动而及时调整。市场的波动而及时调整。 套数套数比例比例 零居零居120 14% 一居一居180 22% 二居二居354 42% 三居三居180 22% 合计合计834 100% 16#16#标准层平面图标准层平面图 16号

53、楼居室套型建筑面积 85%分摊后建 筑面积 套数 e三室两厅一卫一厨123.98145.86 72 b1三室一厅一卫一厨94.22110.85 18 b1反三室一厅一卫一厨94.77111.49 18 b2二室二厅一厨一卫77.6391.33 18 126 13/15号楼居室 套型建筑 面积 80%分摊后建 筑面积 套数 a00室一厅一厨一卫47.3559.19 60 a1一室一厅一厨一卫58.2472.80 60 a2一室一厅一厨一卫58.5573.19 60 a0反0室一厅一厨一卫47.3559.1960 a2反一室一厅一厨一卫62.3377.91 60 b1两室一厅一厨一卫77.6397

54、.04 60 b2两室一厅一厨一卫86.09107.61 60 b3两室一厅一厨一卫89.09111.3660 b4两室一厅一厨一卫89.86112.33 60 b1反两室一厅一厨一卫77.6397.04 60 17#17#标准层平面图标准层平面图 17号楼居室 套型建筑面 积 85%分摊后建筑 面积 套数 b1三室一厅一卫一厨95.19111.99 36 b2二室二厅一厨一卫77.3591.00 36 b1反三室一厅一卫一厨95.59112.46 36 合计108 上半年蓄势待发，下半年连环轰炸 1月2月4月5月6月3月7月9月10月11月 12月 16号楼6月26日开盘销售 15号楼8月6

55、日开盘销售 第一阶段第二阶段第四阶段 13号楼10月1日开盘销售 17号楼11月12日开盘销售 醇熟大户型年底促销 蓄客期存货消化期 项目形象强化为主 持续销售期 交房交房 开盘强销期 新年促销为主 第三阶段 8月 6月20日 16/17取证 7月30日 13/15取证 销售 金额 912 370 700 978 920 920 4698 4548 3000 3770 4450 2750 回款 金额 1125 458 882 1400 851 847 3227 3648 2695 2882 3407 2445 推广 费用 41.90 23.50 34.60 34.10 33.60 34.40

56、8.90 51.40 7.40 5.40 8.05 4.40 侧重产品宜居价值卖点阐述 strength优势优势 1、家具城商圈核心，距离优势 2、离县城政务、商业中心较近 3、产品线丰富，可低可高自控性强 4、项目一期已入住，二期准现房年内 入住，社区日渐成熟 weakness劣势劣势 1、周边环境杂乱，出行道路欠整治 2、西侧路临街商业规划更改后对主入 口形象带来不可知的风险 3、项目位置比较靠里对外欠缺形象， 客户容易被五一路项目拦截 4、主要推货集中下半年，不可控性风 险加大，年度任务的完成压力巨大。 opportunity机会机会 1、新家具城的建造和开业、产业升级带来可 观前景 2

57、、环首都经济圈、京东新城规划的推进，将 逐步形成无过渡的城市群离 3、香河市政基础建设的发力 4、品牌开发商的集中开发，区域热度将持续 升温 5、北京最严厉限购令细则的出台，对工作在 北京的外地人（占购房需求的1/3比例） 购房需求进行了对外挤压，给香河市场 带来机会 threat威胁威胁 1、房地产市场若加深调控将力度，对 香河市场可能再次形成冲击 2、区域内品牌开发商加速推盘，区内 竞争激烈 3、利率和存款准备金的进一步上调， 政府对流动性紧缩的举措导致投资 比例下降，影响到未来的香河投资 市场 新新 宜宜 居居 社会文明（区域环境） 经济富裕（未来潜力） 环境优美（生态绿色） 资源承载（

58、周边资源） 生活便捷（交通配套） 公共安全（社区环境+京汉品牌） 京 汉 君 庭 呈 现 相 知 相 守 的 六 大 宜 居 标 准 第五部分：第五部分：2011年度营销思路年度营销思路 problem ? 利用广告推广，优化项目整体形象，增加项目美 誉度及客群信赖度 how to deal ? 婚 房 情 感 产 品 虚 实 给我们 的感情 安个家 如何拉升拉升项目形象形象？ 展示婚房专家形象 1 、 以 强 化 京 汉 企 业 1 1 年 开 发 的 品 牌 实 力 ， 区 别 本 土 开 发 项 目 ， 站 稳 香 河 市 场 ( 华 北 地 区 多 个 品 质 项 目 开 发 实 例

59、佐 证 ， 蝉 联 2 年 北 京 地 产 品 牌 价 值 to p 1 0 殊 荣 ) ； 2 、 以 产 品 差 异 化 产 品 的 开 发 脱 颖 而 出 ， 借 鉴 1 # 的 成 功 销 售 ， 加 强 1 3 # 、 1 5 # 小 户 型 产 品 的 推 售 ， 以 特 色 产 品 突 出 市 场 。 3 、 深 化 与 家 具 城 的 紧 密 联 系 ， 大 力 拓 展 香 河 本 地 大 中 型 企 事 业 单 位 、 团 体 、 与 我 公 司 合 作 的 相 关 单 位 的 渠 道 作 为 直 效 营 销 的 基 础 管 道 。 4 、 可 选 择 重 要 节 点 ， 在

60、 香 河 当 地 人 潮 聚 集 区 以 路 演 方 式 ， 进 行 项 目 推 介 ， 抓 住 香 河 当 地 客 群 。 how to deal ? 如何立足香河立足香河，在品牌开 发商及当地开发商的双重竞 争中脱颖而出脱颖而出？ 展示京汉品牌 开发实力 1 、 全 方 位 的 灌 输 环 首 都 经 济 圈 、 京 东 新 城 等 未 来 发 展 潜 力 ， 利 用 区 域 发 展 概 念 的 持 续 借 势 ； 2 、 在 拉 升 项 目 形 象 的 同 时 配 合 多 重 促 销 、 优 惠 政 策 ， 利 用 项 目 发 展 潜 力 ， 继 续 吸 引 投 资 、 自 住 兼 投