广州爱琴湾整合推广沟通案152P

1、爱琴湾整合推广沟通案爱琴湾整合推广沟通案 创新解决爱琴湾与开发区的移植和融合关系创新解决爱琴湾与开发区的移植和融合关系 创意解决项目形象与与目标客户的沟通关系创意解决项目形象与与目标客户的沟通关系 实战解决品牌长线与短线销售效益经济关系实战解决品牌长线与短线销售效益经济关系 实效解决爱琴湾推广与中颐品牌的驱动关系实效解决爱琴湾推广与中颐品牌的驱动关系 我们的战略导入要点我们的战略导入要点 n品牌形象如何高端导入与有效的落地品牌形象如何高端导入与有效的落地 n如何建立一线竞争平台与差异化优势如何建立一线竞争平台与差异化优势 n如何实现项目与目标客户的有效沟通如何实现项目与目标客户的有效沟通 n如

2、何让销售与中颐品牌实现良性互动如何让销售与中颐品牌实现良性互动 本次提案本次提案“五步沟通法五步沟通法” v第一部分第一部分 市场侦察分析市场侦察分析 v第二部分第二部分 核心竞争出路核心竞争出路 v第三部分第三部分 广告传播策略广告传播策略 v第四部分第四部分 执行创意表现执行创意表现 v第五部分第五部分 项目服务团队项目服务团队 第一部分第一部分 市场侦察分析市场侦察分析 市场侦察分析市场侦察分析 产品自检产品自检客户群洞察客户群洞察 形成战略定位形成战略定位 竞争分析竞争分析市场发掘市场发掘 市场概况市场概况 / / 产品概况产品概况 / / 竞争对手竞争对手 / / 目标群体目标群体

3、/ / 自我检测自我检测 广州东区楼市激增的需求量主要体现要素：广州东区楼市激增的需求量主要体现要素： （1）经济增长，外来人口增多 （2）区域改造，拆迁户换房增多 （3）财富积累，投资购房增多 （4）收入增长，换房成时尚 （5）政府造城，规划大变身 目前楼市缺乏增长新激素目前楼市缺乏增长新激素 但也有望借助萝岗即将独立成区的时机化身凤凰 市场概况市场概况 / / 产品概况产品概况 / / 竞争对手竞争对手 / / 目标群体目标群体 / / 自我检测自我检测 市场购买意欲表现显示，市场购买意欲表现显示， 本区产品对广州辐射力较弱本区产品对广州辐射力较弱 北区 西区 南区 东区 广州楼市形势示意

4、图 广州城区移民，主 要倾向往南迁居， 东区推动力明显欠 缺。 市场概况市场概况 广州广州 爱琴湾爱琴湾 新康花园新康花园 （成熟大社区）（成熟大社区） 新塘新世界新塘新世界 （大成熟社区新秀）（大成熟社区新秀） 凤凰城凤凰城 （别墅城镇）（别墅城镇） 翡翠绿洲翡翠绿洲 （cbd别墅区）别墅区） 同区楼盘素质差异大同区楼盘素质差异大 市场细分粗略市场细分粗略 / / 产品概况产品概况 / / 竞争对手竞争对手 / / 目标群体目标群体 / / 自我检测自我检测 相对城区及广州南区 而言，广州东部楼盘 数量单薄，产品细分 明显粗浅。 市场概况市场概况 / / 产品概况产品概况 / / 竞争对手竞

5、争对手 / / 目标群体目标群体 / / 自我检测自我检测 广州宝洁有限公司百事（中国）有限公司广州国际玩具城 客源竞争集中于开发区企业及其衍生行业之人员客源竞争集中于开发区企业及其衍生行业之人员 华纳（广州）有限公司 广州美标益丰搪瓷有限公司 广州高露洁有限公司 德尔福派克电气(广州)有限公司 日本三菱电机（广州）压缩机有限公司 本田贸易株式会社 广州雅马哈珠江钢琴有限责任公司 施耐德太古(广州)配电设备有限公司 先灵（广州）药业有限公司 达能 亚历氏电讯（广州）有限公司 埃尔夫阿托化学(广州)有限公司 市场概况市场概况 / / 产品概况产品概况 / / 竞争对手竞争对手 / / 目标群体目

6、标群体 / / 自我检测自我检测 生活形态与消费特征较为显性生活形态与消费特征较为显性 口碑带动成本区销售特质明显口碑带动成本区销售特质明显 朝九晚五朝九晚五 生活规律正常生活规律正常 夜生活节制夜生活节制 生活圈子较单纯生活圈子较单纯 规规 模模 建建 筑筑 园园 林林 生活配套生活配套 户户 型型 销售均价销售均价 区区 位位 周边有周边有1010条公交线路，广深公路、广深高速条公交线路，广深公路、广深高速距距 地铁五号线不到地铁五号线不到400400米，周边农地环绕米，周边农地环绕 要要 点点 距广州较远，广州东进战略的实施无期，区位优势距广州较远，广州东进战略的实施无期，区位优势 未能

7、得到有效展现，无法实效刺激销售。未能得到有效展现，无法实效刺激销售。 分分 析析 产品概况产品概况 市场概状市场概状 / / / / 竞争对手竞争对手 / / 目标群体目标群体 / / 自我检测自我检测 区区 位位 建建 筑筑 园园 林林 生活配套生活配套 户户 型型 销售均价销售均价 规规 模模 占地占地4040万万m2 m2 ，一期占地，一期占地1010万万m2 m2 。地形狭窄、高层。地形狭窄、高层 要要 点点 社区规模在本区属于大盘，但前期社区配套将较多借社区规模在本区属于大盘，但前期社区配套将较多借 助整体区域，日后自成社区的特色氛围更易吸引来客。助整体区域，日后自成社区的特色氛围更

8、易吸引来客。 分分 析析 产品概况产品概况 市场概状市场概状 / / / / 竞争对手竞争对手 / / 目标群体目标群体 / / 自我检测自我检测 广州新塘新世界花园：总占地面积28万m2 ，总建筑面积48万m2 中海康城花园：总占地30万m2，总建面41万m2 金碧世纪花园：占地面积18万m2 ，总建筑面积40万m2 翡翠绿洲：总建筑面积1334万m2 新康花园：占面积33.6万m2 ，总建筑面积40多万m2 广园东碧桂园凤凰城：洋房规则占地面积66.66700万m2 区区 位位 规规 模模 园园 林林 生活配套生活配套 户户 型型 销售均价销售均价 建建 筑筑 总建面积总建面积8080万平

9、方米，建筑密度万平方米，建筑密度23%23%，容积率，容积率2.02.0，会，会 所建筑面积所建筑面积3800.003800.00平方米平方米 要要 点点 自成一格的建筑特点将在本区夺得相当的追捧者，但自成一格的建筑特点将在本区夺得相当的追捧者，但 需要在楼盘整体效果尚未成形之前展现有一定难度。需要在楼盘整体效果尚未成形之前展现有一定难度。 分分 析析 产品概况产品概况 市场概状市场概状 / / / / 竞争对手竞争对手 / / 目标群体目标群体 / / 自我检测自我检测 区区 位位 规规 模模 建建 筑筑 生活配套生活配套 户户 型型 销售均价销售均价 园园 林林 “三个半岛、一水两岸三个半

10、岛、一水两岸”，“水多、绿地多水多、绿地多”，城堡，城堡 文化欧洲生活文化欧洲生活 要要 点点 同样自成一格的园林将协同建筑特色组成本案竞争的同样自成一格的园林将协同建筑特色组成本案竞争的 最实质武器。最实质武器。 分分 析析 产品概况产品概况 市场概状市场概状 / / / / 竞争对手竞争对手 / / 目标群体目标群体 / / 自我检测自我检测 区区 位位 规规 模模 建建 筑筑 园园 林林 户户 型型 销售均价销售均价 生活配套生活配套 幼儿园、小学、会所、泳池、中心绿化园林、亲水广幼儿园、小学、会所、泳池、中心绿化园林、亲水广 场场 要要 点点 目前小社区配套的不足将更多地依赖城市现有设

11、施，目前小社区配套的不足将更多地依赖城市现有设施， 对日后成效估算将有碍消费信心的形成。对日后成效估算将有碍消费信心的形成。 分分 析析 产品概况产品概况 市场概状市场概状 / / / / 竞争对手竞争对手 / / 目标群体目标群体 / / 自我检测自我检测 区区 位位 建建 筑筑 规规 模模 园园 林林 生活配套生活配套 销售均价销售均价 户户 型型 户型主推主要以三房二厅、二房二厅为主，朝向多户型主推主要以三房二厅、二房二厅为主，朝向多 样样。 要要 点点 从产品本身看，户形与环境还是得到了较好的结合，从产品本身看，户形与环境还是得到了较好的结合， 从竞争环境看，本案虽然不是户户南北对流的

12、最佳方从竞争环境看，本案虽然不是户户南北对流的最佳方 案，但也可以制造案，但也可以制造差异化的卖点对应。差异化的卖点对应。 分分 析析 产品概况产品概况 市场概状市场概状 / / / / 竞争对手竞争对手 / / 目标群体目标群体 / / 自我检测自我检测 区区 位位 规规 模模 建建 筑筑 园园 林林 生活配套生活配套 户户 型型 销售均价销售均价 如果是定价在：如果是定价在：40004000元元/ /平方米左右。平方米左右。要要 点点 从产品与竞争环境来看，性价还是比较高的，从产品与竞争环境来看，性价还是比较高的，是较有是较有 有销售力的卖点之一。有销售力的卖点之一。 分分 析析 产品概况

13、产品概况 市场概状市场概状 / / / / 竞争对手竞争对手 / / 目标群体目标群体 / / 自我检测自我检测 发展商团队与产品的优势不能有效舒展发展商团队与产品的优势不能有效舒展 爱琴湾品牌在广州东区尚无知名度爱琴湾品牌在广州东区尚无知名度 项目地块在园区不占优势项目地块在园区不占优势 产品个性突出但未可见（规模产品个性突出但未可见（规模/建筑建筑/园林）园林） vs 产品概况产品概况 市场概状市场概状 / / / / 竞争对手竞争对手 / / 目标群体目标群体 / / 自我检测自我检测 竞争对手竞争对手市场概状市场概状 / / 产品概况产品概况 / / / / 目标群体目标群体 / /

14、自我检测自我检测 向上面迎大山向上面迎大山 向下小盘挡道向下小盘挡道 品牌力相对较弱品牌力相对较弱 锦绣香江锦绣香江碧桂园碧桂园 新世界新世界 开发区盘开发区盘黄埔盘黄埔盘 广州东区盘广州东区盘 广州爱琴湾广州爱琴湾 万科万科 竞争对手竞争对手市场概状市场概状 / / 产品概况产品概况 / / / / 目标群体目标群体 / / 自我检测自我检测 翡翠绿洲将在7月推出新一期洋房，总货量约500套。 即将推出的新洋房单位当中，100平方米以下单位仅占15%左右， 而200平方米以上的大单位占据了近50%的份额。 翡翠绿洲新单位的交楼装修标准将达到1000-2000元/平方米的水 平。该楼盘还有大量

15、的后续新洋房，将陆续推出市场。 参考均价：约在今年10月开盘 别墅物业管理费参考价：2.3元/平方米 翡翠绿洲翡翠绿洲 别墅区的洋房别墅区的洋房 竞争对手竞争对手市场概状市场概状 / / 产品概况产品概况 / / / / 目标群体目标群体 / / 自我检测自我检测 新康花园新康花园 该盘目标客户群体以新塘本地高收入人 群为主.在售1房53m2，14.8万；公寓 38-42m2，10.6-11.7万。物业管理费 1.4元/m2/月. 洋房参考均价：2500元/平方米 物业管理费参考价：0.8元/平方米 低价低价/成熟成熟 竞争对手竞争对手市场概状市场概状 / / 产品概况产品概况 / / / /

16、 目标群体目标群体 / / 自我检测自我检测 碧桂园碧桂园凤凰城凤凰城 - - - - 以森林、湖泊为主题定位的多元化顶级以森林、湖泊为主题定位的多元化顶级配套配套 洋房参考均价：4200元/平方米 物业管理费参考价：2元/平方米 竞争对手竞争对手市场概状市场概状 / / 产品概况产品概况 / / / / 目标群体目标群体 / / 自我检测自我检测 洋房参考均价：2800元/平方米 物业管理费参考价：1元/平方米 “阳光新城 阳光新城”成熟配套成熟配套 新塘新世界新塘新世界 万科城市花园万科城市花园 竞争对手竞争对手市场概状市场概状 / / 产品概况产品概况 / / / / 目标群体目标群体

17、/ / 自我检测自我检测 参考均价：4000元/平方米 物业管理费参考价：暂缺 品牌与品质兼得品牌与品质兼得 竞争对手竞争对手市场概状市场概状 / / 产品概况产品概况 / / / / 目标群体目标群体 / / 自我检测自我检测 金碧世纪花园金碧世纪花园 参考起点价：3300元/平方米 物业管理费参考价：1.6元/平方米 金碧世纪花园“盛殿”组团销售已过八成，以二三次置业的换房客为主，购买多集中在100 平方米以上户型。在旺盛的购买需求下，楼盘价格出现“低开高走”态势，总体均价已有所 上扬。金碧世纪花园的新推货品，仍属于三期“盛殿”组团的一部分，户型设计与目前在售 单位相当，均价4800元/m

18、2左右，同时有335630元/m2的额外优惠。 品质品质+价格价格 竞争对手竞争对手市场概状市场概状 / / 产品概况产品概况 / / / / 目标群体目标群体 / / 自我检测自我检测 黄埔花园黄埔花园 洋房参考起点价：3300元/平方米 物业管理费参考价：1.5元/平方米 该案总占地16万m2,建筑面积42万m2,共5期,在售第1期.本期由2 栋16层和4栋11层小高层组成,1梯6户.约400户.主体已封顶,正在 进行外立面装修. 该盘周边交通便利离将动工的地铁5号大沙地站不远,是黄埔首个地铁概念物业,楼价在该区域为最高. 在售2房77-90m2,31-35万;3房122-134m2,50

19、-70万.物业管理费1.5元/m2/月. 地铁概念物业地铁概念物业 竞争对手竞争对手市场概状市场概状 / / 产品概况产品概况 / / / / 目标群体目标群体 / / 自我检测自我检测 中海康城中海康城 洋房参考均价：4800元/平方米 物业管理费参考价：1.8元/平方米 该案是东圃板块大型楼盘，总占地30万m2，总建面41万m2，由数十栋小高层组成，1梯2户、4 户。所售为楼盘最后一期，现正进行外立面装修。 该盘临近规划中的亚运村，区域有升值空间。小区容积率低，绿化率高。内部生活配套设施齐 全。在售2房75-79m2；3房85-90m2;3房102-105m2.业管理费1.8元/m2/月。

20、 精品精品 + 品牌品牌 他们需要什么？他们需要什么？ 他们是谁？ 他们会被什么动心？ 他们想要的生活特质是什么？他们想要的生活特质是什么？ 目标群体目标群体 市场概状市场概状 / / 产品概况产品概况 / / 竞争对手竞争对手 / / / / 自我检测自我检测 房子只需要卖给一部分人房子只需要卖给一部分人 目标群体目标群体 市场概状市场概状 / / 产品概况产品概况 / / 竞争对手竞争对手 / / / / 自我检测自我检测 2 2层层-3-3形形-9-9维维 之之 冰山分析法冰山分析法 1/81/8 7/87/8 基本基本 形态形态 1 1 年龄范围收入 2 2 职业消费生活 生活生活 形

21、态形态 3 3 人生观梦想价值观 心理心理 形态形态 目标群体目标群体 市场概状市场概状 / / 产品概况产品概况 / / 竞争对手竞争对手 / / / / 自我检测自我检测 35以下 39% 35-44岁 31% 45-54岁 26% 55或以上 4% 来源：远东经济评论2004年研究报告，n=1,091/集团决策情报数据库2004年分析 他们大多出生在他们大多出生在6060年代到年代到7070年代年代 年龄在年龄在2727岁到岁到4545岁之间岁之间 年龄区域收入 1 1 基本基本 形态形态 经济能力决定他们的身份经济能力决定他们的身份 广州爱琴湾广州爱琴湾 主力户型市价估计：主力户型市价

22、估计： 约约5050万万 目标客户要求目标客户要求 月可资配金额：月可资配金额：50005000元以上元以上 年龄区域收入 1 1 基本基本 形态形态 黄埔黄埔 天河东部天河东部 新塘新塘 年龄区域收入 1 1 基本基本 形态形态 目标消费者区域分布目标消费者区域分布 开发区开发区 职业消费生活 2 2 生活生活 形态形态 目前会进开发区生活目前会进开发区生活 月可资配金额：月可资配金额： 50005000元以上元以上 私营业主 开发区中高层 管理人士 企业专业技师 公务员 / 教师等 现有固定居所现有固定居所 在开发区从业在开发区从业 小家庭或新生家庭小家庭或新生家庭 区内高薪阶层区内高薪阶

23、层/ /商户商户 追求品位与品味个性相结合的资尚生活追求品位与品味个性相结合的资尚生活 55% 20% 25% 生活品味 无所谓 个性生活 source: 消费者访谈 职业消费生活 2 2 生活生活 形态形态 注重品牌，感性成分大于理性注重品牌，感性成分大于理性 source: 消费者访谈 35% 20% 25% 家人 商务 朋友 自己 20% 职业消费生活 2 2 生活生活 形态形态 渴望生活因我居住而改变渴望生活因我居住而改变 人生观理想价值观 3 3 心理心理 形态形态 生生 存存 安安 全全 性性 社会归属社会归属追求品位、讲 究 格调，但由于受经 济条件的限制，他 们通常是捉襟见肘、

24、 力不从心 生活追逐者的态度: 天性对现状的永不天性对现状的永不 满足满足 人生观 自我自我 价值价值 实现实现 价值观 开发区及周边区 域/黄埔 主要区域主要区域 二十七岁至四 十五岁为主体 人口特征人口特征 开发区中高层管理 者/私营业主/公务 员/教师/企业专业 技工 职业特征职业特征 首次置业为主 二次置业为辅 置业动机置业动机 他们是社会上升阶层他们是社会上升阶层/ /文化资性阶级文化资性阶级 目标群体目标群体 市场概状市场概状 / / 产品概况产品概况 / / 竞争对手竞争对手 / / / / 自我检测自我检测 他们的思维严谨他们的思维严谨/ /敏捷，观念开放新锐敏捷，观念开放新锐

25、 目标群体目标群体 市场概状市场概状 / / 产品概况产品概况 / / 竞争对手竞争对手 / / / / 自我检测自我检测 他们是他们是 开发区的上层精英开发区的上层精英 有点小资的有点小资的“新广州新广州”人人 目标群体目标群体 市场概状市场概状 / / 产品概况产品概况 / / 竞争对手竞争对手 / / / / 自我检测自我检测 目标群体目标群体 市场概状市场概状 / / 产品概况产品概况 / / 竞争对手竞争对手 / / / / 自我检测自我检测 但他们却不是很但他们却不是很“广州广州”。 说是广州 目标群体目标群体 市场概状市场概状 / / 产品概况产品概况 / / 竞争对手竞争对手

26、/ / / / 自我检测自我检测 他们可能从一个地方直接就进入了这里的一所企业，并安心在这里他们可能从一个地方直接就进入了这里的一所企业，并安心在这里 过着他们的生活。对广州熟识的同时，过着他们的生活。对广州熟识的同时， 也对这个城市也对这个城市 保持着一种游离的距离感保持着一种游离的距离感 除了工作、进修、放假、家庭日除了工作、进修、放假、家庭日 他们还可以是闲聊、酒吧、咖啡、卡拉他们还可以是闲聊、酒吧、咖啡、卡拉ok、大排档、大排档 在开发区形成了一个相对稳定的事业生活圈在开发区形成了一个相对稳定的事业生活圈 目标群体目标群体 市场概状市场概状 / / 产品概况产品概况 / / 竞争对手竞

27、争对手 / / / / 自我检测自我检测 相对众多蓝领相对众多蓝领 他们是这个区域的精英他们是这个区域的精英“小众小众” 具有较强的自我优越感具有较强的自我优越感 目标群体目标群体 市场概状市场概状 / / 产品概况产品概况 / / 竞争对手竞争对手 / / / / 自我检测自我检测 他们有一个牵挂的他们有一个牵挂的“老家老家” 在这个城市又安了一个自己的家在这个城市又安了一个自己的家 目标群体目标群体 市场概状市场概状 / / 产品概况产品概况 / / 竞争对手竞争对手 / / / / 自我检测自我检测 他们也要为生计奔波的，但相对广州的白领们，他们生活他们生活 得较安稳而实在，优越而自足。

28、得较安稳而实在，优越而自足。 目标群体目标群体 市场概状市场概状 / / 产品概况产品概况 / / 竞争对手竞争对手 / / / / 自我检测自我检测 他们努力工作，生活规律正常，夜生活节制。也与外界有着广泛的交往渠道，有到国 外接培训的机会，有经常与世界职业人交往的状态。在他们生活的精神摹本中，也有 小资们看重的两个字：精致精致。 （无论是听一首曲子还是喝一杯咖啡，无论是穿一件亚麻裙子还是选择一处邂逅的风景，都呈现 出一种温婉、精细、惟美、闲逸的精神享受。） 务实而自我的精神品位务实而自我的精神品位 目标群体目标群体 市场概状市场概状 / / 产品概况产品概况 / / 竞争对手竞争对手 /

29、/ / / 自我检测自我检测 小结：小结： 如何提纯产品本位优如何提纯产品本位优 势，树立一个独具一势，树立一个独具一 格的产品形象格的产品形象 如何在特定区域吸引有共如何在特定区域吸引有共 同态度同态度/ /观点的人观点的人, ,使之超使之超 越对产品越对产品/ /价格价格/ /地段等窄地段等窄 范围的单纯认同范围的单纯认同 给一点新东西给一点新东西 如何脱颖而出如何脱颖而出 如何给市场一个新如何给市场一个新 鲜的生活理念鲜的生活理念 产品产品 竟争竟争客户客户 观点观点 自我检测自我检测 市场概状市场概状 / / 产品概况产品概况 / / 竞争对手竞争对手 / / 目标群体目标群体 / /

30、 建筑建筑 园林园林 性价比性价比 对手非同一般对手非同一般 必须一针见血必须一针见血 产品所带动的产品所带动的 全新感官优资生活全新感官优资生活 品牌品牌 规模规模 配套配套 s s oot t ww 自我检测自我检测 市场概状市场概状 / / 产品概况产品概况 / / 竞争对手竞争对手 / / 目标群体目标群体 / / 第二部分第二部分 核心竞争出路核心竞争出路 形成战略定位形成战略定位 广告生活诉求广告生活诉求 广告传播策略广告传播策略 广告语广告语项目的形象感项目的形象感 产品定位产品定位 广州东部大型欧式亲水精英文化社区广州东部大型欧式亲水精英文化社区 产品定位阐释产品定位阐释 广州

31、东部广州东部 区域界定区域界定 大大 型型 规模概念规模概念 欧式亲水欧式亲水 项目特质项目特质 精精 英英 人群定义人群定义 文化社区文化社区 生活氛围生活氛围 市场定位市场定位 半岛半岛“亲水版亲水版”爱琴湾，高质高性价比爱琴湾，高质高性价比 主题广告语主题广告语 广告语阐释广告语阐释 项目特质界定项目特质界定生活品位感召生活品位感召生活方式展现生活方式展现 水岸城堡，半岛生活派对水岸城堡，半岛生活派对 在这里：在这里： 在这里：在这里： 在这里：在这里： 在这里：在这里： 广告传播要旨广告传播要旨 为开发区精英营造为开发区精英营造 “不一样的新广州水岸城堡生活不一样的新广州水岸城堡生活”

32、 半岛半岛/ /城堡城堡/ /水岸水岸/ /精英精英/ /派对派对 广告传播关键词：广告传播关键词： 广告传播要素：广告传播要素： 水岸城堡水岸城堡 半岛生活派对半岛生活派对 广州东部大型欧式亲水精英文化社区广州东部大型欧式亲水精英文化社区 荣誉荣誉派对：派对： 中颐集团05力 作，呈献开发 区精英的半岛 生活 亲水亲水派对：派对： 300米天然水系 堤岸风情，七大 水元素点缀社区 景观景观派对：派对： 亲水平台环湖 布局，罕有岛 屿式园林景观 设计 建筑建筑派对：派对： 新古典主义建 筑，城堡式八 角形270观景 窗 户型户型派对：派对： 85120 m2灵 动精彩户型， 户户主人套房 设计

33、 配套配套派对：派对： 3800平方米活力 会所，幼儿园、 中小学全程教育 核心诉求整合：核心诉求整合： 开发区的上层精英开发区的上层精英 完整的半岛水岸城堡生活蓝本完整的半岛水岸城堡生活蓝本 水岸城堡水岸城堡 半岛生活派对半岛生活派对 生活就是一场永不落幕的派对生活就是一场永不落幕的派对 他们是谁？他们是谁？ 他们想要什么？他们想要什么？ 他们会被什么动心？他们会被什么动心？ 他们想得到什么？他们想得到什么？ 第三部分第三部分 广告传播策略广告传播策略 广告传播策略广告传播策略 策动战术部署策动战术部署 整合传播策略整合传播策略 平面平面 整合传播策略整合传播策略 媒体媒体 整合传播策略整合

34、传播策略 公关公关 整合传播策略整合传播策略 现场现场 整体传播战略关系整体传播战略关系 现场现场 户外户外 d m 报广报广 软文软文 公关公关 电视电视 电台电台 网络网络 整合传播策略整合传播策略平面平面 主要以户外、dm、报纸平面等硬性广告和影视广告完善品牌形象，以软文 炒作深化提升品牌和项目文化内涵，以销售模式和现场包装配合运用，通 过整合贯穿和积累传达品牌价值。 整合传播策略整合传播策略媒介媒介 以户外、dm、电视、（报纸、电台）媒体为主，同时借助产品优 势，有节奏地进行树立本项目的品牌形象和提升知名度。 以本土的强势的户外建造形象，以户外/dm为主进行信息发布，并 以头版和半版以

35、上的版面深化广告卖点。 整合传播策略整合传播策略公关公关 捆绑有利的社会新闻事件焦点，丰富品牌的理性形象；利用大型的 高水准高品位活动丰富品牌的感性形象。 强化新闻炒做手段，强化楼盘的品质、升值的前景、政策的利好、 规划与建筑的独到心思，树立高品质形象。 整合传播策略整合传播策略现场现场 在项目关联的重要路段，占据首要大型户外形象看板，提升知名度；在 项目所在地周边设置户外指示和密集吊旗，加强区位指引和项目认知。 内部以在看楼通道、售楼中心、展会/推介会现场以及实景样板房等进 行全面统一包装，体现项目形象。 独特的独特的 产品核心价值产品核心价值 “不断提升品质、激发生活灵感不断提升品质、激发

36、生活灵感” ” 形象力形象力 产品力产品力销售力销售力 高差异化的高差异化的 品质提升品质提升营销手段营销手段 强势品牌强势品牌 差异化差异化 品牌整合推广力执行模型品牌整合推广力执行模型 策动战术部署策动战术部署 品牌沟通品牌沟通 策略策略 阶段广告推广阶段广告推广 主题与思路主题与思路 实施战术执行实施战术执行 模拟推广模拟推广 阶段规划阶段规划 阶段推广线上阶段推广线上 广告诉求规划广告诉求规划 品牌品牌 渗透期渗透期 形象形象 建立期建立期 品牌品牌 升华期升华期 推广推广 阶段阶段 工程工程 进度进度 项目项目 建设建设 中中 售楼部售楼部 样板房样板房 开放开放 项目项目 大体大体

37、 成型成型 推广推广 节奏节奏 “广州爱琴湾广州爱琴湾”模拟推广阶段规划模拟推广阶段规划 升华期传播品牌强大的产 品核心利益以达到全面理达到全面理 解度解度 分阶段整合品牌分阶段整合品牌 信息持续传播信息持续传播 非他非他 莫属莫属 建立期逐步导入产品核心信息,培养对 产品的认识建立美誉度建立美誉度 进入进入 品牌品牌 名单名单 项目渗透期通过悬念制造以及媒体放大引起公众高关注度, 从而建立知名度建立知名度 又有又有 一个新一个新 牌子牌子 决策心理驱动决策心理驱动 品牌沟通策略品牌沟通策略 阶段推广总目标：阶段推广总目标： 完成广州爱琴湾品牌的高度建设，达到积累符合目标客户定位并有购买动机的

38、有效客源 阶段广告推广主题与思路阶段广告推广主题与思路 推广阶段推广阶段 沟通沟通 目标目标 推广手段推广手段 沟通主题沟通主题 形象渗透期形象渗透期 树立树立 品牌形象品牌形象 公关事件公关事件 开发区区精英对话新开发区区精英对话新 广州人理想生活广州人理想生活 开发区精英校园重温开发区精英校园重温 不夜天不夜天 爱琴湾派对上演爱琴湾派对上演 品牌建立期品牌建立期 建立品牌建立品牌 核心价值核心价值 公关事件公关事件 广州爱琴湾开盘盛典广州爱琴湾开盘盛典 广州爱琴湾与您酷练瑜珈广州爱琴湾与您酷练瑜珈 梦想起飞梦想起飞生活同盟爱心大生活同盟爱心大 使活动使活动 爱琴湾半岛亲水生活来源爱琴湾半岛

39、亲水生活来源 品牌升华期品牌升华期 建立品牌建立品牌 影响力影响力 公关事件公关事件 名犬欢乐派对及世界名犬展名犬欢乐派对及世界名犬展 世界城堡生活风尚艺术展世界城堡生活风尚艺术展 广州爱琴湾水边红酒音乐派对广州爱琴湾水边红酒音乐派对 爱琴湾半岛亲水生活体验爱琴湾半岛亲水生活体验 热销热销 阶段推广线上广告诉求规划阶段推广线上广告诉求规划 电台 户外 电视 报纸 形象广告形象广告强势卖点对接强势卖点对接 强势卖点广告强势卖点广告 强势卖点及公告广告强势卖点及公告广告生活方式体验生活方式体验 强势卖点广告强势卖点广告 热销热销 爱琴湾派对上演爱琴湾派对上演半岛亲水生活价值半岛亲水生活价值爱琴湾半

40、岛亲水生活体验爱琴湾半岛亲水生活体验沟通主题沟通主题 阶段销售信息公告阶段销售信息公告 现场 现场气氛渲染现场气氛渲染活动气氛渲染活动气氛渲染活动现场气氛渲染活动现场气氛渲染 m d 强势卖点生活方式渗透强势卖点生活方式渗透 第四部分第四部分 执行创意表现执行创意表现 实施战术执行实施战术执行 服务团队组成服务团队组成 形象渗透期表现形象渗透期表现品牌建立期表现品牌建立期表现品牌升华期表现品牌升华期表现 形象渗透期形象渗透期 形象渗透期创意表现执行形象渗透期创意表现执行 品牌建立期创意表现执行品牌建立期创意表现执行 品牌升华期创意表现执行品牌升华期创意表现执行 模拟执行演示模拟执行演示 户外户

41、外 公关活动公关活动 软文软文 报广报广 品牌渗透期创意表现执行品牌渗透期创意表现执行 户外广告户外广告 公关活动公关活动 软文软文 报广报广 品牌渗透期创意表现执行品牌渗透期创意表现执行 户外广告户外广告 公关活动公关活动 软文软文 报广报广 第一阶段公关主题第一阶段公关主题 园区精英对话新广州人理想生活园区精英对话新广州人理想生活 园区精英校园重温不夜天园区精英校园重温不夜天 “爱琴湾爱琴湾御院御院”真实生活体验之旅真实生活体验之旅 开发区精英对话开发区精英对话“新广州人新广州人”理想生理想生 活活 方式：方式：你推崇的生活，不足以证明你对这座城市的眼光，但可以见证你对 一座城市的攀登；从

42、爱琴湾，开发区人开始了由花园城市向水岸城市的转 变；这是一个关于城市新居民的生活理想对话活动。 目的：目的：没有理想就没有意欲，而有意欲是可以通过意识影响诱发的。 特点：特点：直接针对受众人群实行消费意识沟通 公关活动一公关活动一 园区精英校园重温不夜天园区精英校园重温不夜天 方式：方式：针对在园区直接从校园走进企业里工作的人群，以校园重温为主题 组织的派对活动。 目的：目的：营造社区氛围，提升项目形象 特点：特点：直接针对受众人群进行情感沟通 公关活动二公关活动二 品牌渗透期创意表现执行品牌渗透期创意表现执行 户外广告户外广告 公关活动公关活动 软文软文 报广报广 广州开发区，广州开发区，“

43、广州爱琴湾广州爱琴湾”优雅现身优雅现身 副标：六大尺度呈现水岸城堡生活副标：六大尺度呈现水岸城堡生活 内标1：国际顶级企业汇聚广州开发区，呼唤“工作之外的优雅生活” 内标2：广州爱琴湾，开发区即将现身的城堡优雅生活 内标3：水岸版爱琴湾，一脉秉承中颐“爱琴湾”生活精神 第第2步主题：步主题： 中颐集团十载铸新剑：中颐集团十载铸新剑：“爱琴湾爱琴湾” ” 御驾增城御驾增城 内标1：中颐集团十载耕耘地产界，“爱琴湾”品牌效应势不可挡 内标2：广州爱琴湾，80万平米水岸城堡即将诞生 内标3：广州开发区，水岸城堡生活独领风骚 内标4：中颐05维新之作，升华“爱琴湾”城堡生活精粹 第第1步主题：步主题：

44、 第第 一一 阶段软文：阶段软文： 品牌渗透期创意表现执行品牌渗透期创意表现执行 户外广告户外广告 公关活动公关活动 软文软文 报广报广 形象报广1 形象报广2 形象报广3 形象建立期形象建立期 形象渗透期创意表现执行形象渗透期创意表现执行 品牌建立期创意表现执行品牌建立期创意表现执行 品牌升华期创意表现执行品牌升华期创意表现执行 模拟执行演示模拟执行演示 d m d m 现场现场 报广报广 软文软文 电视电视 公关活动公关活动 品牌建立期创意表现执行品牌建立期创意表现执行 dm 现场现场 报广报广 软文软文 电视电视 公关活动公关活动 dm封面 dm内页 dm效果 品牌建立期创意表现执行品牌

45、建立期创意表现执行 dm 现场现场 报广报广 软文软文 电视电视 公关活动公关活动 道旗道旗 资尚生活体验资尚生活体验 v样板房生活情景体验 v销售现场生活情景体验 v 优雅生活熏陶气质 优雅生活熏陶气质 品牌建立期创意表现执行品牌建立期创意表现执行 dm 现场现场 报广报广 软文软文 电视电视 公关活动公关活动 卖点稿1 卖点稿2 卖点稿3 开盘稿4 品牌建立期创意表现执行品牌建立期创意表现执行 dm 现场现场 报广报广 软文软文 电视电视 公关活动公关活动 城堡式建筑风情，示范开发区仅有的水岸城堡生活城堡式建筑风情，示范开发区仅有的水岸城堡生活 副标：广州爱琴湾副标：广州爱琴湾新古典主义建

46、筑新古典主义建筑 内标1：开发区仅有的城堡式建筑风格，优雅生活新体验 内标2：中颐集团“爱琴湾”一脉之作，融汇现代欧式建筑精华 内标3：城堡式八角落地窗，270超然视野享受 第第2步主题：步主题： 六大优雅尺度六大优雅尺度 成就水岸城堡半岛生活成就水岸城堡半岛生活 副标：中颐集团副标：中颐集团0505新作新作广州爱琴湾即将登场广州爱琴湾即将登场 内标1：80万平方米大型社区 内标2：300米天然河道 内标3：新古典主义城堡式建筑 内标4：半岛式建筑群落 内标5：独立式绿化园林组团 内标6：xx平方米花园会所 第第1步主题：步主题： 第第 2 阶段软文：阶段软文： 独立式园林组团，还原城堡与自然

47、的和谐关系独立式园林组团，还原城堡与自然的和谐关系 副标：广州爱琴湾副标：广州爱琴湾自然的园艺自然的园艺 内标1：欧式水景主题园林，如幻似梦 内标2：中式人文本土细节，舒适亲切 内标3：七大水元素幽雅点缀，清澈纯净 第第4步主题：步主题： 300300米天然河道的滋养，构筑水岸版米天然河道的滋养，构筑水岸版“爱琴湾爱琴湾” 副标：广州爱琴湾副标：广州爱琴湾亲水生活方式亲水生活方式 内标1：300米临水步行长廊 内标2：x个亲水平台 内标3：半岛式的居住方式 第第3步主题：步主题： 第第 2 阶段软文：阶段软文： 品牌建立期创意表现执行品牌建立期创意表现执行 dm 现场现场 报广报广 软文软文

48、电视电视 公关活动公关活动 （请观看tvc短片） 影视广告创意脚本文稿影视广告创意脚本文稿1 1 广告语：水岸城堡，半岛生活派对标版：企业logo及广告语 8 在男、女二人踏入大厅的一刹那，音乐响起，男女二人随着 音乐翩翩起舞。 7 生活的主角，走进你的城堡生活的主角，走进你的城堡 门内，一场盛大的派对即将开始，一支超大规模的乐队静静 等候着主人的来临，镜头掠过乐师肃穆的神情。 6 当我遇上你当我遇上你 男、女身着晚礼服，挽着手，城堡的大门在他们面前开启。 5 当生活遇上半岛当生活遇上半岛女子躺在浴缸里享受着花瓣浴，闭着眼睛感受着水的轻柔。 4 透过红酒的杯子，映出男子的面庞。 3 一条小船停

49、靠在岸边，一女子坐在船头，对水静思，几片花 瓣，轻轻地飘落。 2 当水岸遇上城堡当水岸遇上城堡 仰拍，城堡的轮廓，一中年男子站在现代城堡的露台上，专 注地望着远方，特写男子的脸部，天空，风云变幻。 1 描描 述述内内 容容序号序号 品牌建立期创意表现执行品牌建立期创意表现执行 dm 现场现场 报广报广 软文软文 电视电视 公关活动公关活动 第二阶段公关主题第二阶段公关主题 广州爱琴湾开盘盛典广州爱琴湾开盘盛典 广州爱琴湾与您酷练瑜珈广州爱琴湾与您酷练瑜珈 梦想起飞梦想起飞生活同盟爱心大使活动生活同盟爱心大使活动 公关一：广州爱琴湾开盘盛典公关一：广州爱琴湾开盘盛典 水岸城堡半岛生活水岸城堡半岛

50、生活“爱琴湾爱琴湾” 方式：方式：鲜花立柱剪彩仪式、嘉宾揭幕的楼盘仪式、工地现场布置大型气拱门和热气球，结 合项目卖点穿插水岸城堡半岛生活show，借以营造项目热烈的开盘气氛。 目的：目的：体现开发商对业主无处不在的人文关怀，提升项目品牌形象；推广项目的配套和设 施及服务精神。 公关一：公关一：“广州爱琴湾与您酷练瑜珈广州爱琴湾与您酷练瑜珈” ” 优质生活优质生活“爱琴湾爱琴湾” 方式：方式：邀请准业主、业主朋友（潜在业主）及潜在客户，参加专为颐养情性，追求时尚生 活的开发区精英设计瑜伽理疗活动。让所有的喜爱健身和瑜伽爱好者大呼过瘾。 目的：目的：提升项目品牌形象；推广项目的会所配套和设施及服

51、务精神 特点：特点：与耐克公司强强联合，资源互用 公关一：公关一：“梦想起飞梦想起飞” ” 生活同盟大使活动生活同盟大使活动 方式：方式：组建广州爱琴湾生活同盟会。组织购房客户及其亲朋参与爱琴湾旅爱心行 动、爱琴湾不定期大众音乐会，实施资助、互助、共建等形式对社会有需要人事给予 生活上的鼓励，并授予积极参与者“生活同盟大使”的称号，（期间可邀请名人、明 星参与，以增加活动的参与性和社会影响）。 目的：目的：提供资源平台让业主亲身参与；营造社区文化氛围 特点：特点：楼盘项目与公益活动复合挂钩；突出地产的以人为本和亲和力 形象升华期形象升华期 形象渗透期创意表现执行形象渗透期创意表现执行 品牌建立期创意表现执行品牌建立期创意表现执行 品牌升华期创意表现执行品牌升华期创意表现执行 模拟执行演示模拟执行演示 软文软文 电视电视 公关活动公关活动 白皮书白皮书 品牌升华期创意表现执行品牌升华期创意表现执行 软文软文 电视电视 公关活动公关活动 白皮书白皮书 应该来爱琴湾看看的六种人应该来爱琴湾看看的六种人 小标题1：憧憬城堡尊贵与优雅的人 小标题2：钟情水岸渴望半岛生活的人 小标题3：热爱