关于万科实施品牌战略整合的构想

1、 目目 录录 万科为什么需要进行品牌战略整合万科为什么需要进行品牌战略整合 万科发展的需要万科发展的需要 万科集团的战略发展规划万科集团的战略发展规划 （20012001年年-2005-2005年）年） 战略目标战略目标 集团将以年均集团将以年均30-40%30-40% 以上的速度增长以上的速度增长 继续保持行业内的领继续保持行业内的领 先地位先地位 成为市值超过成为市值超过200200亿亿 的大型蓝筹上市公司的大型蓝筹上市公司 20052005年，公司将实年，公司将实 现净利润现净利润1515亿元，亿元， 净资产收益率净资产收益率15%15%， 在在15-2515-25个城市发个城市发 展业

2、务的目标展业务的目标 自我开发模式向自我自我开发模式向自我 开发开发 + + 兼并收购的兼并收购的 方向调整，即：产品方向调整，即：产品 经营经营 + + 资本经营资本经营 注重对已开发城市注重对已开发城市 的拓展，并以深圳、的拓展，并以深圳、 上海、北京三个中上海、北京三个中 心城市为依托，采心城市为依托，采 用辐射发展的模式，用辐射发展的模式， 以加快新城市的进以加快新城市的进 入入 以房产开发为主，以房产开发为主， 考虑物业开发和土考虑物业开发和土 地开发的结合地开发的结合. .在物在物 业销售为主的基础业销售为主的基础 上，考虑进入物业上，考虑进入物业 租赁市场租赁市场 业务构成业务构

3、成 万科发展的需要万科发展的需要 地产界领导者地产界领导者 地产行业特点地产行业特点 持续、持续、 高速、稳定的增长高速、稳定的增长 强大品牌强大品牌 影响力影响力 超常规的超常规的 资本扩张资本扩张 区域性强区域性强 投资额高投资额高 中国地域广阔中国地域广阔 各地发展各地发展 极不均衡极不均衡 万科为什么需要进行品牌战略整合万科为什么需要进行品牌战略整合 在未来五至十年内，更激烈的市场竞争将随之而来在未来五至十年内，更激烈的市场竞争将随之而来 万科为什么需要进行品牌战略整合万科为什么需要进行品牌战略整合 竞争形势的需要竞争形势的需要 房地产房地产 业将进业将进 入一个入一个 飞速发飞速发

4、展的新展的新 阶段阶段 大规模资本及实力竞争者涌入大规模资本及实力竞争者涌入 高度分散化经营带来无序竞争高度分散化经营带来无序竞争 主要对手主要对手展开规模化经营和展开规模化经营和异地扩张异地扩张 行业水平迅速提高，产品趋于同质化行业水平迅速提高，产品趋于同质化 消费者需求日趋个性化，选择多样化消费者需求日趋个性化，选择多样化 万科应该万科应该 如何应对？如何应对？ 万科为什么需要进行品牌战略整合万科为什么需要进行品牌战略整合 竞争形势的需要竞争形势的需要 科尔尼公司通过对行业及万科的研究指出：成功的企业正致科尔尼公司通过对行业及万科的研究指出：成功的企业正致 力于建立未来房地产市场竞争的核心

5、能力力于建立未来房地产市场竞争的核心能力 重要成功因素重要成功因素 表示最重要市市 场场 研研 究究 及及 定定 位位 土土 地地 获获 取取 规规 划划 及及 设设 计计 融融 资资 建建 筑筑 市市 场场 营营 销销 销销 售售 物物 业业 管管 理理 具体分析具体分析 详细的市场 调研是正确 的市场定位 的基础 房产市场日 趋多样化和 个性化，消 费者越来越 有经验。因 而在开发前 的精确市场 定位已是成 功的必要条 件 土地资源是 竞争优势的 重要部分， 但并非是具 有决定性作 用的因素 房地产的购 买是一个很 长的选择过 程，越来越 多的消费者 会反复检查 和比较。良 好而超前的 设

6、计及规划 是最终赢得 消费者和提 高房产声誉 和忠诚度的 最佳方式 具有市场潜 力的楼盘和 声誉良好的 发展商较易 获得贷款 国内建筑商 的数量约为 房地产开发 商的两倍， 房地产开发 商占据了买 方市场 房地产开发 商应具备良 好的成本及 建筑质量控 制能力 物业管理是 地产声誉的 重要部分 房地产商应 具备与优秀 的物业管理 公司合作， 建立长期顾 客忠诚度和 楼盘声誉的 能力 优秀的营销和销售能力是 依据市场规律充分利用和 有效整合所有资源的基础 品牌的作用在房产业中日 趋明显，成功的地产商无 不具备仔细的品牌规划和 传播策略 市场营销的概念应贯穿于 从前期开发、研究到建设、 销售、管理

7、的全过程 关键在于策划和营销能力，而核心是建立独特的品牌优势关键在于策划和营销能力，而核心是建立独特的品牌优势 万科为什么需要进行品牌战略整合万科为什么需要进行品牌战略整合 品牌现状的需要品牌现状的需要 万科若想在这个千变万化、高度竞争的市场上继续保持万科若想在这个千变万化、高度竞争的市场上继续保持 领先地位，并谋求建立起绝对优势的话，必须及时解决以领先地位，并谋求建立起绝对优势的话，必须及时解决以 上上这些长期以来一直存在的问题这些长期以来一直存在的问题 现现 状状 l 品牌核心价值及相应品牌核心价值及相应 的形象定位模糊不清的形象定位模糊不清 l 缺乏连贯性的品牌策略缺乏连贯性的品牌策略

8、和完善和完善的的品牌识别系统品牌识别系统 l 集团集团缺乏品牌推广的整缺乏品牌推广的整 体计体计 划划以以及及子母品牌子母品牌 之间的联系之间的联系原则原则 l 没有建立有效管理的没有建立有效管理的组组 织架构织架构 和管理体制和管理体制 后后 果果 l 严重影响了顾客对万科严重影响了顾客对万科 品品 牌的认同感和忠诚度，牌的认同感和忠诚度， l 削弱了品牌的影响力和削弱了品牌的影响力和 和含金量和含金量 l 不利于品牌价值和规模效不利于品牌价值和规模效 应的实现应的实现 l 品牌资产长期处于无人品牌资产长期处于无人 管理的状态管理的状态 诸多缺陷与不诸多缺陷与不 足正削弱和损足正削弱和损 害

9、着害着万科品牌万科品牌 的竞争力和价的竞争力和价 值值。 目目 录录 品牌的价值何在品牌的价值何在 任何一种商品任何一种商品 作为一作为一 种物质的存在，总种物质的存在，总 有一天会因为技术方面有一天会因为技术方面 的原的原 因而被其它商品因而被其它商品 赶上和超过赶上和超过 （这只是时间长短问题这只是时间长短问题） 对房地产业而言，对房地产业而言， 随着市场趋向成熟和社会分随着市场趋向成熟和社会分 工的细化，技术及产品方面的差工的细化，技术及产品方面的差 异终将变得微不足道异终将变得微不足道 （例如香港地产市场）（例如香港地产市场） 品牌的品牌的存在使商品与商品区别开来，存在使商品与商品区别

10、开来， 使消费者能够更加容易地进行选择使消费者能够更加容易地进行选择 消费者的选择变得日益艰难消费者的选择变得日益艰难 品牌的价值何在品牌的价值何在 当今中国市当今中国市 场的品牌发场的品牌发 展水平，还展水平，还 处于初级阶处于初级阶 段段 大多数品牌，都还没有能够真正大多数品牌，都还没有能够真正 拥有消费者的忠诚和偏好拥有消费者的忠诚和偏好 相当多的品牌可能名噪一时，相当多的品牌可能名噪一时， 但能够维持长久领导地位的却但能够维持长久领导地位的却 只是少数只是少数 仅仅在形式上追求品牌化，只会导致品牌的形式化在形式上追求品牌化，只会导致品牌的形式化 要获得消费者的忠诚和偏好，品牌必须具备要

11、获得消费者的忠诚和偏好，品牌必须具备“品牌资产品牌资产” 品牌的价值何在品牌的价值何在 “品牌资产品牌资产” 是品牌的价值所在，是品牌的价值所在， 是品牌提供给消费者及是品牌提供给消费者及它它在在 消费者心目中所代表的东西消费者心目中所代表的东西 “策略资产策略资产” 是指品牌带给消费者的是指品牌带给消费者的 消费利益、产品方面的支消费利益、产品方面的支 持，以及品牌所具有持，以及品牌所具有 的个性特征的个性特征 “执行资产执行资产” 是指通过品牌推广赋予品牌的是指通过品牌推广赋予品牌的 “后天后天”特征，如广告表现、公关特征，如广告表现、公关 宣传、促销活动、品牌标识及其它宣传、促销活动、品

12、牌标识及其它 视听信号在公众心目中造成视听信号在公众心目中造成 的印象和感觉等等的印象和感觉等等 品牌的价值何在品牌的价值何在 品牌资产品牌资产 只有当品牌具备一定只有当品牌具备一定“ 资产资产”时，企业才有可能时，企业才有可能 保持长期的增长保持长期的增长 拥有更高拥有更高 的消费者的消费者 忠诚度忠诚度 排除竞争对排除竞争对 手价格下降、手价格下降、 新品上市的新品上市的 压力压力 带来更带来更 高利润高利润 支持产支持产 品延伸品延伸 拥有品牌资产意味着品牌拥有一种独一无二的、对消费者具拥有品牌资产意味着品牌拥有一种独一无二的、对消费者具 有特殊意义的特质有特殊意义的特质 占据通占据通

13、路优势路优势 建立品牌资产是一项长期而艰辛的事业建立品牌资产是一项长期而艰辛的事业 品牌的价值何在品牌的价值何在 坚韧坚韧 和和 耐心耐心 品牌策品牌策 划、传划、传 播技巧播技巧 雄心雄心 壮志壮志 品牌资品牌资 产产 目目 录录 有效的品牌整有效的品牌整 合合 专业化、规范化的运作和管理专业化、规范化的运作和管理 与具有丰富品牌管 理经验和强大整合 营销传播能力的专 业公司建立联系 根据其服务能力、 专案小组人员构成 、项目收费标准及 在国内的业务表现 ，对双方合作的可 能性进行全面评估 ；最终选择最理想 的一家与之结成战 略合作伙伴 步骤一步骤一步骤二步骤二步骤四步骤四 对市场形势和主要

14、 竞争品牌的调研 对万科的企业文化 、品牌现状及企业 内外相关群体的品 牌认知状况的调研 通过高层访谈，充 分了解关于万科的 核心价值、经营理 念、远景目标等意 念性和前瞻性的资 讯 确立品牌的核心 价值、为消费者 提供的利益、利 益支持点、相应 的形象定位、性 格写真等等 根据既定之品牌 战略，从理念识 别、行为识别、 视觉识别三个层 面由内而外，由 深至浅地构建一 个完善的品牌识 别体系 步骤三步骤三 . . 专专 业合作业合作 伙伴的选伙伴的选 择择 主要工作主要工作 . . 围围 绕品牌展开绕品牌展开 的全面调研的全面调研 . . 品品 牌识别系牌识别系 统的建立统的建立 . . 品品

15、 牌战略牌战略 的制订的制订 根据万科的实际 情况，同时参考 世界优秀企业的 成功经验，建立 起万科品牌的管 理制度和组织架 构 步骤五步骤五 步骤六步骤六 以品牌战略作为 基础，运用整合 传播的原则以及 品牌宣传与各地 项目推广相结合 的方式，为万科 与其的广义顾客 （相关的一切群 体）展开有效的 沟通确定方向、 指南，并拟定具 体的实施计划 . . 整合营销传播整合营销传播 在传播策略及计划的实施阶段，以品牌的核心价值 为中心的整合和沟通工作将由内而外地展开 对内，将通过建立高效率的沟通机制，以市场为导 向的对企业资源和运作流程的全方位整合，实现全 员营销和全程营销 对外，以市场和消费者为

16、核心，将品牌传播中的所 有方面加以协调整合，使企业的传播活动一元化（ 一方面把广告、促销、公关、直效营销、事件营销 、创新媒体、ci、地盘与卖场包装、建筑形象等一 切传播形式皆归于营销活动的范畴内，另一方面使 企业能以统一的传播资讯传达给消费者），实现与 消费者沟通中的统一的传播目标，并与消费者建立 起长期的、双向的、维系不散的关系 步骤七步骤七 主要工作主要工作 . . 管管 理体系理体系 的建立的建立 . . 传传 播策略及计播策略及计 划的制订划的制订 以上程序中的一些阶段性步骤可以交叉并行以上程序中的一些阶段性步骤可以交叉并行 品牌调研品牌调研 消费者研究： -小组座谈会 -定量调查

17、内部员工研究 -网上调研 -自填问卷 竞争对手/行业研究 -深度访谈 关于品牌调研的说明关于品牌调研的说明 调研的准确性、有效性、深调研的准确性、有效性、深 入性是整项工作的核心入性是整项工作的核心 挑选素质高、信誉好的专业挑选素质高、信誉好的专业 机构设计、实施调研是取得机构设计、实施调研是取得 成功的基本保证成功的基本保证 已与勺海、盖洛普、尼尔森等多家国内已与勺海、盖洛普、尼尔森等多家国内 外知名度较高、专业能力较强的调研公外知名度较高、专业能力较强的调研公 司就如何开展有效的调研交换了意见司就如何开展有效的调研交换了意见; ; 具体的调研方案将于近期形成具体的调研方案将于近期形成 调研

18、报价约在调研报价约在 42604260万万 人民币之间人民币之间 关于品牌调研的说明关于品牌调研的说明 目目 录录 目目 标标 项目目标项目目标 1、通过由内而外的整合，确定万科品牌的通过由内而外的整合，确定万科品牌的核心价值及核心价值及策策 略，建立起完善的品牌识别系统及相应的管理体系，略，建立起完善的品牌识别系统及相应的管理体系， 使万科的品牌建设步入正轨使万科的品牌建设步入正轨 2、运用整合营销传播，使品牌成为万科与消费者良好沟运用整合营销传播，使品牌成为万科与消费者良好沟 通的工具，巩固和强化万科在市场竞争中所处的优势通的工具，巩固和强化万科在市场竞争中所处的优势 地位地位 3、建立起

19、一个具有深度内涵和巨大号召力的建立起一个具有深度内涵和巨大号召力的“价价 值观念值观念 及生活方式及生活方式”型品牌，使品牌真正成为企业可赖之长型品牌，使品牌真正成为企业可赖之长 期健康发展的核心竞争力，并为万科在不同发展阶段期健康发展的核心竞争力，并为万科在不同发展阶段 灵活地运用不同的战略模式提供有力的支持和最大的灵活地运用不同的战略模式提供有力的支持和最大的 伸展空间伸展空间 范范 围围 新闻新闻媒体媒体客户客户 普通员工普通员工 集团领导集团领导 政府政府公众公众 竞争对手竞争对手同行同行 实施策略、贯彻识别系统及传实施策略、贯彻识别系统及传 播沟通阶段，将是一个由内而外地整合播沟通阶

20、段，将是一个由内而外地整合 一切相关方面的过程一切相关方面的过程 起始阶段的广域探索 对企业的历史、 现状和未来进 行全方位的扫 描 作为一项战略性举措，整个计划所涉及的范围已远远超过企业自身及现状作为一项战略性举措，整个计划所涉及的范围已远远超过企业自身及现状 目目 录录 实施途径及方法比较实施途径及方法比较 由万科与专业设计公司合作完成由万科与专业设计公司合作完成 已与韩家英、陈绍已与韩家英、陈绍 华等设计师取得了华等设计师取得了 联系，并得到了他联系，并得到了他 们的设计报价们的设计报价 除我方的工资支出除我方的工资支出 外，设计方的报价外，设计方的报价 从从40万到万到140万元万元

21、人民币不等人民币不等 由企划部与国内专由企划部与国内专 业设计公司合作完业设计公司合作完 成成 做法上做法上可参照标准可参照标准 程序，在理论上可程序，在理论上可 行，最终的效果目行，最终的效果目 前尚难以预料前尚难以预料 因品牌工作事关重大，建议集团决策层加以慎重考虑因品牌工作事关重大，建议集团决策层加以慎重考虑 工作进程及报价工作进程及报价方法概述方法概述 实施途径及方法比较实施途径及方法比较 实施途径及方法比较实施途径及方法比较 随着同业交流和信息传随着同业交流和信息传 播的日益广泛，本土公播的日益广泛，本土公 司对建立品牌的标准程司对建立品牌的标准程 序大多有所了解，一些序大多有所了解

22、，一些 公司也在尝试加以效仿。公司也在尝试加以效仿。 但在一些关键环节但在一些关键环节 上（如品牌核心理念的上（如品牌核心理念的 提炼、品牌策略的制定提炼、品牌策略的制定 以及运用整合传播营建以及运用整合传播营建 品牌等方面），尚停留品牌等方面），尚停留 在比较初级的阶段在比较初级的阶段 服务能力服务能力概述概述 与本土广告公司合作与本土广告公司合作 实施途径及方法比较实施途径及方法比较 与本土广告公司合作与本土广告公司合作 已联系了陈绍华设计有限公已联系了陈绍华设计有限公 司、德江设计有限公司、致司、德江设计有限公司、致 胜行、隆图广告等本土公司，胜行、隆图广告等本土公司， 并取得了相关的工

23、作程序及并取得了相关的工作程序及 报价报价 陈绍华设计有限公司陈绍华设计有限公司 320万元人民币万元人民币 德江设计有限公司德江设计有限公司 40万元人民币万元人民币 致胜行企划有限公司致胜行企划有限公司 35万元人民币万元人民币 如与本土专业公司合作，将提供给他们一次十分难得的锻炼机如与本土专业公司合作，将提供给他们一次十分难得的锻炼机 会；但对万科而言，则承担了巨大的（也是不必要的）风险会；但对万科而言，则承担了巨大的（也是不必要的）风险 工作进程工作进程报价报价 实施途径及方法比较实施途径及方法比较 实施途径及方法比较实施途径及方法比较 与与4a广告公司结成战略联盟是跨国企业和国际品牌

24、通行的做法广告公司结成战略联盟是跨国企业和国际品牌通行的做法 创建及管理品牌的规范化模式创建及管理品牌的规范化模式 是由是由4a公司在实践中建立并逐渐发展完善起来的公司在实践中建立并逐渐发展完善起来的; 在在4a公司手里集中了几乎所有成功的国际品牌的管理经验公司手里集中了几乎所有成功的国际品牌的管理经验 这些企业和品牌在全球范围内的成功，以及它们与这些企业和品牌在全球范围内的成功，以及它们与4a公司长期密切公司长期密切 的合作，充分证明了的合作，充分证明了4a广告公司的价值广告公司的价值 4a广告公司是行销广告业发展成熟阶段的产物，它们中的佼佼者广告公司是行销广告业发展成熟阶段的产物，它们中的

25、佼佼者 更代表了当今世界营销传播领域内的最高水平，是万科实施品牌更代表了当今世界营销传播领域内的最高水平，是万科实施品牌 战略最理想的合作伙伴战略最理想的合作伙伴 与全面代理广告公司（即与全面代理广告公司（即4a4a公司）合作公司）合作 实施途径及方法比较实施途径及方法比较 与全面代理广告公司（即与全面代理广告公司（即4a4a公司）合作公司）合作 先后与奥美、精信先后与奥美、精信 等等4a公司就品牌整公司就品牌整 合的实施方案进了合的实施方案进了 深入的探讨；各公深入的探讨；各公 司已提交了项目建司已提交了项目建 议书及报价，现正议书及报价，现正 处于研究评估阶段处于研究评估阶段 工作进程工作

26、进程 由于经营状况、实力由于经营状况、实力 规模和管理体制有所规模和管理体制有所 不同，不同，4a公司之间也公司之间也 存在着较大的差异存在着较大的差异。 综合实力、人员状况综合实力、人员状况 和重视程度决定了它和重视程度决定了它 们的服务水平们的服务水平 实力差异实力差异 实施途径及方法比较实施途径及方法比较 我们从我们从7间极负盛名的间极负盛名的4a公司中挑选出两家比较符合万科要求的公司，经过公司中挑选出两家比较符合万科要求的公司，经过 多轮协商，现确认其服务内容及基本收费如下：多轮协商，现确认其服务内容及基本收费如下： grey 时间：时间：4 4 个月个月 费用：费用：rmb730rm

27、b730，000000 （含税）（含税） 另提供市场和竞争动另提供市场和竞争动 态报告态报告 时间：时间：2 个月个月 费用：费用：rmb320， 000 （含税）（含税） 媒体总使费的媒体总使费的3% 待定待定 enterprise ig 时间：时间： 4 4 个月个月 费用：费用：rmb1rmb1，211211，000000 （含税）（含税） 品牌管理体系方面的服务品牌管理体系方面的服务 将在为期半年的咨询服务中将在为期半年的咨询服务中 提供，月费为提供，月费为1010万元万元 时间：时间：1 1个月个月 费用：费用：rmb300rmb300，000000 不提供不提供 不提供不提供 不提

28、供不提供 品牌核心价值品牌核心价值 品牌策略发展品牌策略发展 企业识别系统设计企业识别系统设计 识别系统手册识别系统手册 品牌管理体系品牌管理体系 企业企业内部推广规划内部推广规划 及培训及培训 传播策略传播策略 整合传播计划整合传播计划 创意策略创意策略 创意设计创意设计 媒介企划媒介企划 实施实施 建立建立 品牌策略、品牌策略、 识别系统、识别系统、 管理体系管理体系 阶段阶段 整合整合 传播传播 阶段阶段 实施途径及方法比较实施途径及方法比较 目目 录录 差异差异 服务能力服务能力 收费标准收费标准 4a公司凭借雄厚公司凭借雄厚 的财力、卓著的的财力、卓著的 声誉和优越的环声誉和优越的环

29、 境，汇聚了行业境，汇聚了行业 内的精英，人才内的精英，人才 优势十分明显优势十分明显 在国际商战中积累在国际商战中积累 的丰富经验和大量的丰富经验和大量 案例。案例。4a4a公司高度公司高度 重视资料库的建设重视资料库的建设 及共享，并通过不及共享，并通过不 断地加以完善，使断地加以完善，使 其员工和客户从中其员工和客户从中 收益收益 在长期实践中，在长期实践中， 4a4a公公 司发展建立起一系列司发展建立起一系列 完整的技术工具，使完整的技术工具，使 其服务的程序化、规其服务的程序化、规 范化、可操作性、可范化、可操作性、可 监控性得到了保证，监控性得到了保证， 并通过大量的培训，并通过大

30、量的培训， 不断提高员工的技能不断提高员工的技能 和服务质量和服务质量 4a公司与本土公司处于广告业发展的不同阶段，它们所能为客户创造的价值自然不可等量齐观公司与本土公司处于广告业发展的不同阶段，它们所能为客户创造的价值自然不可等量齐观 人才管理人才管理技能管理技能管理知识管理知识管理 4a 4a公司在服务能力与收费标准两项指标上均显著高于本土公司公司在服务能力与收费标准两项指标上均显著高于本土公司 目目 录录 备注：备注： 以上各阶段的时间安排为预计，将根据实际情况而做相应的调整。以上各阶段的时间安排为预计，将根据实际情况而做相应的调整。 2001.4.23 12周周 18周周 8周周 20

31、01.12.31 准备准备 阶段阶段 整合营整合营 销传播销传播 l 与 专与 专 业 公 司业 公 司 确 定 合确 定 合 作关系作关系 l 初初 步调研步调研 方案方案 围绕品牌围绕品牌 展开的全展开的全 面调研面调研 品牌品牌 战战 略略 的的 制制 定定 和和 识识 别别 系统的系统的 建建 立立 品品 牌牌 管管 理理 体体 系系 的的 建建 立立 品品 牌牌 传传 播播 策策 略略 及及 计计 划划 的的 制制 订订 l 调研分调研分 析报告析报告 l 品 牌 核品 牌 核 心价值心价值 l 品牌定品牌定 位策略位策略 l 品牌识品牌识 别系统别系统 l 品牌手品牌手 册册 l

32、品 牌 体品 牌 体 系的管理原系的管理原 则与管理制则与管理制 度度 l 品牌品牌 管理组织架管理组织架 构构 l 整合传播整合传播 计划计划 l 创意策略创意策略 l 创意设计创意设计 l 媒介计划媒介计划 l 整合广告、促整合广告、促 销、公关、直效营销、公关、直效营 销、活动营销、销、活动营销、cici 等多种传播手段与等多种传播手段与 顾客进行有效沟通顾客进行有效沟通 的能力的能力 l 与顾客建与顾客建 立起长期紧密的关立起长期紧密的关 系，赢得品牌忠诚系，赢得品牌忠诚 度度 预期成果预期成果 目目 录录 项目小组组成项目小组组成 项目指导项目指导 项项 目目 管管 理理 项项 目目

33、 执执 行行 负责项目的方向性指导负责项目的方向性指导 负责项目的重要决策负责项目的重要决策 负责项目的总体控制负责项目的总体控制 由万科董事会委派的项目负责人由万科董事会委派的项目负责人 及其助手担任及其助手担任 任务任务 负责项目的全程管理负责项目的全程管理 负责项目的质量监控负责项目的质量监控 负责项目的行动协调负责项目的行动协调 负责项目的预算控制等负责项目的预算控制等 由集团企划部、财务部指由集团企划部、财务部指 派的专业人员与合作公司派的专业人员与合作公司 的项目协调人担任的项目协调人担任 负责项目的分步执行负责项目的分步执行 由合作公司的执行人员（在不同的由合作公司的执行人员（在

34、不同的 阶段将有所变化）与万科集团在各阶段将有所变化）与万科集团在各 地的全资、合资或合作企业所指派地的全资、合资或合作企业所指派 的品牌管理员（也是当地的工作协的品牌管理员（也是当地的工作协 调人）组成调人）组成 方法方法 项目小组将采取项目小组将采取 垂直管理的模式垂直管理的模式 小组成员虽隶属小组成员虽隶属 于不同部门及公于不同部门及公 司，但在工作期司，但在工作期 间直接向小组内间直接向小组内 的上一层组织负的上一层组织负 责，并以本项目责，并以本项目 的工作为其主要的工作为其主要 任务任务 项目指导则直接项目指导则直接 对总经理或董事对总经理或董事 会负责会负责 工作方法工作方法 目

35、目 录录 l项目小组将对阶段性成果作出评估，上报总经理与董事项目小组将对阶段性成果作出评估，上报总经理与董事 会会 l项目小组将定期（以项目小组将定期（以“年年”为单位）在一定范围内组织为单位）在一定范围内组织 调研，对品牌发展的状况加以评估，即时发现并解决存调研，对品牌发展的状况加以评估，即时发现并解决存 在的问题在的问题 l项目指导将对合作公司的工作表现作出年度评估，并以项目指导将对合作公司的工作表现作出年度评估，并以 此作为是否续约或解约的依据此作为是否续约或解约的依据 l传播、推广效果的评估将借助专业结构的调查及各分公传播、推广效果的评估将借助专业结构的调查及各分公 司的反馈来完成司的

36、反馈来完成 l对有关细分项目必要性的评估及一切费用、预算的审计，对有关细分项目必要性的评估及一切费用、预算的审计， 将由项目小组完成；相关的开支和预算都须报集团财务部将由项目小组完成；相关的开支和预算都须报集团财务部 审核审核 评估和核查评估和核查 目目 录录 万科万科vivi系统的系统的 实施现状实施现状 设计要素设计要素 执行管理执行管理 l缺乏某些常用要素的缺乏某些常用要素的 规范，如名牌系列、规范，如名牌系列、 广告系列和标识系列广告系列和标识系列 l要素设计过于保守，要素设计过于保守， 难以体现万科的领跑难以体现万科的领跑 者形象者形象 l公司公司vivi与项目与项目vivi之间之间 缺乏统一的联系原则，缺乏统一的联系原则， 如在手提袋的设计中，如在手提袋的设计中， 各地无统一的公司各地无统一的公司vivi 与项目与项目vivi的构成规定，的构成规定， 致使集团项目缺乏统致使集团项目缺乏统 一的表现形式一的表现形式 l在执行上未作硬性在执行上未作硬性 规定，规定， 使各公司有较大的随意性使各公司有较大的随意性 l无对口的部门或岗位对无对口的部门或岗位对 各分公司在各分公司在vivi系统执行系统执行 方面遇到方面遇到 的问题进行管的问题进行管 理理