建立顾客满意

1、主讲人：顾丽琴 华东交通大学经济管理学院 2021-5-12 1 第二讲第二讲 建立顾客满意建立顾客满意 顾客满意顾客满意 是指一是指一 个人通过对一个产品的可个人通过对一个产品的可 感知的效果（或结果）与感知的效果（或结果）与 他的期望值相比较后，所他的期望值相比较后，所 形成的愉悦或失望的感觉形成的愉悦或失望的感觉 状态。状态。 1、顾客的期望是如何形成的？、顾客的期望是如何形成的？ 2、如何把握其顾客的期望、可、如何把握其顾客的期望、可 感知的效果以及顾客的满意？感知的效果以及顾客的满意？ 3、尽管以顾客为中心的公司寻、尽管以顾客为中心的公司寻 求创造顾客满意，但未必追求顾求创造顾客满意

2、，但未必追求顾 客满意最大化？客满意最大化？ 第二讲第二讲 建立顾客满意 建立顾客满意 顾客价值顾客价值 2021-5-12 2 （一）顾客的让渡价值（一）顾客的让渡价值 顾客的让渡价值顾客的让渡价值 =顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本 产品价值产品价值 服务价值服务价值 人员价值人员价值 形象价值形象价值 货币成本货币成本 时间成本时间成本 精神成本精神成本 体力成本体力成本 第二讲第二讲 建立顾客满意 建立顾客满意 顾客价值顾客价值 2021-5-12 3 10000元元 9600元元 4000元元4000元元 a品牌品牌 b品牌品牌 8000元元 7800元元 产品成本产品成本

3、顾客总成本顾客总成本 顾客总价值顾客总价值 （顾客认可价值）（顾客认可价值） 产品成本产品成本 顾客总成本顾客总成本 顾客总价值顾客总价值 （顾客认可价值）（顾客认可价值） 7800元元 7500元元 企业定价企业定价 企业定价企业定价 第二讲第二讲 建立顾客满意 建立顾客满意 顾客价值和顾客满意的让渡顾客价值和顾客满意的让渡 2021-5-12 4 价值链价值链 人力资源管理人力资源管理 营销与营销与 销售销售 运出运出 后勤后勤 生产生产 操作操作 运入运入 后勤后勤 技技 术术 发发 展展 采采 购购 服务服务 公司的基本设施公司的基本设施 主主 要要 活活 动动 利利 润润 利利 润润

4、 支持活动支持活动 第二讲第二讲 建立顾客满意 建立顾客满意 顾客价值和顾客满意的让渡顾客价值和顾客满意的让渡 2021-5-12 5 价值链价值链 核心流程有以下几种形式：核心流程有以下几种形式： （1）新产品实现流程）新产品实现流程 （2）存货管理流程）存货管理流程 （3）订货）订货汇兑流程汇兑流程 （4）顾客服务流程）顾客服务流程 la 休息厅休息厅 娱乐厅娱乐厅 餐厅餐厅 大厅大厅 娱乐娱乐 女浴室女浴室 男浴室男浴室 餐厅餐厅 大厅大厅 女浴室女浴室 男浴室男浴室 lb 第二讲第二讲 建立顾客满意 建立顾客满意 顾客价值和顾客满意的让渡顾客价值和顾客满意的让渡 2021-5-12 6

5、 价值让度网络价值让度网络 杜邦杜邦 （纤维）（纤维） 送货送货 订货订货 米利肯米利肯 （纤维织布）（纤维织布） 送货送货 订货订货 莱维莱维 （服装）（服装） 送货送货 订货订货 西尔斯西尔斯 （零售）（零售） 送货送货 订货订货 顾客顾客 朗格勒尔朗格勒尔 竞争是网竞争是网 络间的竞络间的竞 争，而不争，而不 是公司间是公司间 的竞争！的竞争！ 胜利者是胜利者是 具有较好具有较好 网络的公网络的公 司！司！ 第二讲第二讲 建立顾客满意 建立顾客满意 顾客价值和顾客满意的让渡顾客价值和顾客满意的让渡 2021-5-12 7 价值链模式价值链模式 l价值链分拆价值链分拆集中战胜一体化集中战胜

6、一体化 l价值链压缩价值链压缩跳出跳出“钳子钳子”攻攻 势势 l强化价值链的薄弱环节强化价值链的薄弱环节 改善那些阻碍你创造价值业绩较差的改善那些阻碍你创造价值业绩较差的 上下游企业上下游企业 l价值链重新整合价值链重新整合重新整合价重新整合价 值链，捕捉系统中的盈利点值链，捕捉系统中的盈利点 第二讲第二讲 建立顾客满意 建立顾客满意 实施全面质量营销实施全面质量营销 2021-5-12 8 质量质量 质量质量是一个产品或服务的特是一个产品或服务的特 色和品质的总和，这些品质色和品质的总和，这些品质 特色将影响产品去满足各种特色将影响产品去满足各种 显明的或隐含的需要的能力。显明的或隐含的需要

7、的能力。 美国质量学会所下的定义美国质量学会所下的定义 全面质量管理全面质量管理(tqm) 全面质量管理全面质量管理是一个组织对是一个组织对 所有生产过程、产品和服务所有生产过程、产品和服务 进行一种广泛有组织的管理，进行一种广泛有组织的管理， 以便不断地改进质量工作。以便不断地改进质量工作。 tqm的成功条件的成功条件 1、质量必须为顾客所认知、质量必须为顾客所认知 2、质量必须在公司的每项活动中体、质量必须在公司的每项活动中体 现出来现出来 3、质量要求全体员工的承诺、质量要求全体员工的承诺 4、质量要求高质量的合作伙伴、质量要求高质量的合作伙伴 5、质量必须不断改进、质量必须不断改进 6

8、、质量改进有时需要总体突破、质量改进有时需要总体突破 7、质量未必要求高成本、质量未必要求高成本 8、质量是必要的，但不是充分的、质量是必要的，但不是充分的 9、质量驱动并不能挽救一个劣质产品、质量驱动并不能挽救一个劣质产品 实施实施tqm营销经理的责任营销经理的责任 实施实施tqm营销人员应发挥的作用营销人员应发挥的作用 1、参与制定旨在帮助公司通过全面质量、参与制定旨在帮助公司通过全面质量 管理并获胜的战略和政策。管理并获胜的战略和政策。 2、必须在质量之外传递营销质量、必须在质量之外传递营销质量 1、帮助公司正确识别顾客的需要和要求、帮助公司正确识别顾客的需要和要求 2、确保顾客的要求正

9、确地传达给产品设计者、确保顾客的要求正确地传达给产品设计者 3、确保顾客的订货正确而及时地得到满足、确保顾客的订货正确而及时地得到满足 4、检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适、检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适 当的指导、培训和技术性帮助当的指导、培训和技术性帮助 5、在售后与顾客保持接触，以确保他们的满足能持、在售后与顾客保持接触，以确保他们的满足能持 续下去续下去 6、收集顾客有关改进产品服务方面的意见，并将其、收集顾客有关改进产品服务方面的意见，并将其 反映到公司各有关部门反映到公司各有关部门 第二讲第二讲 建立顾客满意 建立顾客满意 吸引与保持顾客吸引与保持顾客 202

10、1-5-12 9 顾客流失分析顾客流失分析 分析步骤：分析步骤： 1、确定和衡量公司的顾客保持率。、确定和衡量公司的顾客保持率。 2、找出导致顾客流失的不同原因，、找出导致顾客流失的不同原因， 并找出那些可以改进的地方。并找出那些可以改进的地方。 3、估算失去这些不该失去的顾客所、估算失去这些不该失去的顾客所 导致的利润损失。导致的利润损失。 4、计算降低流失率所需要的费用。、计算降低流失率所需要的费用。 例：某运输企业有例：某运输企业有6400个客户。今个客户。今 年，由于服务质量问题，该企业丧年，由于服务质量问题，该企业丧 失了失了5%的客户。平均流失一个客户，的客户。平均流失一个客户，

11、营业收入损失营业收入损失4万元。该企业的盈利万元。该企业的盈利 率为率为10%。该企业共损失多少利润？。该企业共损失多少利润？ 例：例： 6400个客户个客户5% 4万元万元 10% =128万元万元 第二讲第二讲 建立顾客满意 建立顾客满意 吸引与保持顾客吸引与保持顾客 2021-5-12 10 保持顾客的必要性保持顾客的必要性 以例说明：以例说明： 1、平均每次销售访问的费、平均每次销售访问的费 300美元美元 2、使一个潜在顾客转变为、使一个潜在顾客转变为 现实顾客平均需要访问的次数现实顾客平均需要访问的次数 4次次 3、吸引一个新顾客的费用、吸引一个新顾客的费用 1200美元美元 估算

12、公司平均的顾客终身价值：估算公司平均的顾客终身价值： 1、顾客年收入、顾客年收入 5000美元美元 2、平均忠诚年限、平均忠诚年限 2年年 3、公司毛利、公司毛利 0.1 4、顾客终身价值、顾客终身价值 1000美元美元 第二讲第二讲 建立顾客满意 建立顾客满意 吸引与保持顾客吸引与保持顾客 2021-5-12 11 保持顾客的途径保持顾客的途径 l设置高的转换壁垒设置高的转换壁垒 l提高顾客满意程度提高顾客满意程度 猜想顾客猜想顾客 预期顾客预期顾客 不合格者不合格者 首次首次 购买顾客购买顾客 重复重复 购买顾客购买顾客 客户客户 主动性主动性 客户客户 合伙合伙 人人 停止购买或停止购买

13、或 过去的顾客过去的顾客 建立顾客关系的建立顾客关系的5种不同水平：种不同水平： 1、基本型营销、基本型营销 2、反应型营销、反应型营销 3、可靠型营销、可靠型营销 4、主动型营销、主动型营销 5、合伙型营销、合伙型营销 不同层次的关系营销不同层次的关系营销 高利润高利润中利润中利润低利润低利润 顾客顾客/分销商很多分销商很多 顾客顾客/分销商分销商 数量一般数量一般 顾客顾客/分销商较少分销商较少 可靠型可靠型反应型反应型最基本型或反映型最基本型或反映型 主动型主动型可靠型可靠型反应型反应型 合伙型合伙型主动型主动型可靠型可靠型 建立顾客价值的方法：建立顾客价值的方法： 1、增加财务利益、增

14、加财务利益 2、增加社交利益、增加社交利益 3、增加结构联系利益、增加结构联系利益 第二讲第二讲 建立顾客满意 建立顾客满意 测试顾客的盈利率测试顾客的盈利率 2021-5-12 10 盈利分析方法盈利分析方法 c1c2c3 p1+ p2+ p3 p4+ 顾客顾客 产品产品 高盈利产高盈利产 品品 盈利型产品盈利型产品 亏损产品亏损产品 无利产品无利产品 高盈利高盈利 顾客顾客 无利无利 顾客顾客 亏损亏损 顾客顾客 公司策略：公司策略： 1、可以提高无利产品的价格或取消、可以提高无利产品的价格或取消 这些产品这些产品 2、可以尽力向这些未来利润的顾客、可以尽力向这些未来利润的顾客 推销盈利产品推销盈利产品 3、