（广告策划）真露酒2002年市场营销方案

1、 北京盛世东方广告艺术有限公司北京盛世东方广告艺术有限公司 2001 2001年年1212月月1818日日 |提高真露品牌的市场价值，使真 露在蒸馏酒市场，尤其是酒业市 场的份额稳步上升 |在2002年，把销售量提升至10万 箱销售目标 白酒全行业整体滑坡后开始复苏 受买断商操纵的贴牌酒大行其道 白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键 行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断 名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速 区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据 地占主导地位 区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈 1、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖 中短期获利，却造成消费者认知

2、混淆和忠诚度降低。 2、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作 获取市场份额，单纯的销售行为和重复的推广手段并未 建立可持续发展和稳定获利的成功品牌。 3、地方性品牌开始向全国游击性扩张。 4、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱， 弱化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品 牌干扰与产品混淆。 随着“广告酒”、“标王酒”概念的结束，取而代之的是整合 白酒时代。质量型白酒又重新回到理性消费线内。此时的 白酒营销正面临三大趋势： 一是国家不断控制白酒产量，调整产业结构，着力放在 名优白酒生产上，意味着以质量为基础，品牌为中心的白 酒品牌市场正在形成； 二是白酒利润空间缩小

3、，品牌相对集中； 三是白酒消费趋向理性，人们更多地把购买对象放在质 量、价格、品牌三位一体化的白酒品牌之上。这意味着白 酒营销将从无序状态逐渐发展到有序竞争。 从以上三种趋势我们得出这样的结果，以顾客为中心 将是未来白酒发展的中心内容，因为只有让消费者接受的 白酒才是好酒，同时，只有将酒卖出去并实现最终消费才 是白酒营销的宗旨。所以，从顾客的角度出发，去研究白 酒营销的策略就显得十分重要。 白酒消费仍然属于感性消费 对假酒普遍存在防范心理 对产地概念明确 喝酒是联络交往和打开话题的催化剂 消费者购买白酒的心理期待是释放压力、满足面子、 解脱困扰 消费者注重口感、广告和牌子（跟风） 1、大众温饱

4、型：是低价位白酒的消费主力，比较看重 价格和促销 2、中档流行型：是中档白酒的消费主力，比较看重口 碑和流行度及性价比 3、高尚礼仪型：是高档白酒的消费主力，比较看重品 牌和包装及价位档次界定 * 北京的受访者最常喝的都是浓香型的白酒 浓香型，酒香轻淡 不浓烈 轻香绵软、醇和顺口、 不太辣、易入口 嘴有余香、不口干、 不易醉、多饮不上头 粮食味较重、酱香型 呛鼻、刺喉、辣口、 不好下咽 口干、易上头 人们关注的话题主要是酒的品质和酒的流行，这对酒的传播起 到很大的作用，这种口碑的作用很有针对性的在目标消费群体中流 传，而且带有极强的可信度。这种议论很快扶起一个品牌，同时也 会很快喝倒一个品牌。

5、 l 现在流行喝什么品牌的白酒，这种酒的口味好。 l 什么品牌的酒有促销，有中奖机会，可碰碰运气， 是酒桌上很好的话题，能活跃气氛 l 现在市场上什么牌子的可能有假酒，喝了上头、 不爽。 l朋友叙情、商务交流 l 关心话题社会时事、当前形势 l 行酒令、猜枚 tv 口碑 路牌 车体 店头 以附近熟悉的商店为主，要能防止购到假酒。 消费低档次，或中低档次的酒。 由于消费量较大，以食品批发城成件购买。 消费以流行酒为主，以便待人接客有面子。 选择可靠性强、商家信誉好的大商场、大超市 等场所。主要消费中上、高档酒，由于价格较 高会谨慎购买。高档酒包装精美，内包装具有 一定收藏价值。 去能自带酒水的酒

6、楼会到酒楼附近的商店购 买白酒，因为价格低。 根据客人级别与朋友亲密程度选择酒的档次 家庭消费 节日消费 酒楼购买 送 礼 口碑（跟风）及市场流行导向 广告及终端促销的吸引力 假酒及舆论关于勾兑酒的批评指向 品牌，每年一换已成为消费者的默契并接近于习惯 是每年创造流行品牌，还是让品牌每年流行，让厂家大 伤脑筋消费者的品牌转换，最终取决于厂家。 目前酒类产品的消费行为 白酒啤酒葡萄酒 消费层次 -年纪大的男性 -有很长饮酒经 验的人 -不分年龄及性 别普遍引用 老人（健康） 女性（美容） time -冬季 -晚餐/招待时 -夏季 -用餐时 -不分季节 -入睡前 piace/occ asion -

7、公司/婚礼/ 聚会 -家庭聚会/同学 聚会/酒吧/看球 与女性一起 喜庆/高级流 行场所 适合料理川菜/湖南菜/ 火锅、海鲜 -家常采/煎烤类南方料理 西餐 benefit -高度酒保健/ 杀菌/消毒 -习惯性白酒 文化 低度酒不易醉 爽快 -口味好 -保健/养生/ 美容 障碍因素 -高度酒 -不利于健康 -易饱 - | - -已形成酒文化的白酒有着几十年的传统。 饮 酒 过 多 会 影 响 工 作 ， 不 利 于 健 康 。 （3040岁男性） | - -招待客人时，商谈时一般喝啤酒。为了使 客人高兴.（2030岁女性） | - -每天入睡前喝葡萄酒。可以美容。父母也 喝。理由是养生和促进血

8、液循环。 | - -同学聚会时一般都喝啤酒。因为所有人都 能喝，可以制造很好的气氛。看球时如果中 国队赢了可以痛快的大喝一口。（2028岁 男） | - -老人普遍喝白酒。啤酒不分年龄及性别。 葡萄酒以女性和老人为多。 真露酒消费者评价 |-刚入口时感觉冰凉，喝过后感觉很清淡，很纯。 （2025岁男性） |-没有白酒的纯酒味，像对了水的二锅头。但有 甜味，回味时还有洋酒的味道。（260岁男性） |-没有酒的香味，味道像中国的竹叶青，没有刺 激，饮用后苦中带干笆味。（30岁男性） |-纯净，爽口，适合女性喝。（20岁女性） *认识到真露酒的差别后 |-刚开始喝的时候以为是对了水的白酒，知道是 蒸

9、馏酒以后有想喝的欲望。 |-刚开始闻气味时有酒精的味道，知道是以大麦 为原料以后消除了先前的那种感觉 。制造上好 象很科学。（2030岁女性） |真露酒在色、香、味上和看上去 和白酒相似，饮用后会认识到和 白酒的差异 |-产品色/香：没有中国白酒的香 味浓。 |-没有强烈的刺激。（比白酒口 味纯、清淡。） 认识到真露酒和其他酒的差异制 造方法后有很高的评价。 *制造方法：以大麦为主要原料。 通过1000度的高温的竹桶上过滤 2次而成的蒸馏酒。 对包装的评价 颜色和设计上很大众化，干净，简洁。 缺点：看起来不象高级酒，和矿泉水相 似。 对多样化饮真露酒的评价 对真露的多样化饮酒方式有很好的评价。

10、 真露市场问题点真露市场问题点 缺乏品牌知名度树立，更谈不上美 誉度和忠诚度； 产品包装缺乏洋味，容易与国内普通酒 和水饮料混淆； 营销渠道不健全，营销网络终端发育不 良； （1）作为洋酒进入北京的白酒，做品 牌营销的不多； （2）北京人好面子，容易也乐于接受 新鲜事物； （3）目前花20多元的价格喝洋酒乐得 其所； （4）北京的韩国产品在青少年市场热销； （5）夏季作为白酒的销售淡季，正是多 种饮法的真露酒杀入市场的良机。 |较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求 生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐 |中等收入为主，消费取向实在，讲求实 际日常主要消费中价位产品 |收入偏低，消费讲究经济实惠

11、|树立真露专业的、具有保护价值的 蒸馏酒的品牌形象 |为真露一系列的产品建立广泛的知 名度并激发尝试 |帮助提升真露品牌在酒市场的总体 竞争力 真露是清新、坦白，无拘无束，毫不造 作的。 她是活力的源泉， 一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现， 直达心底。 她激活我内心的活力地带， 让我从混沌中清醒过来， 使我以乐观轻松的心情迎接每一天 |真露的核心对象是-比较年轻的消费 者、女性、喝过洋酒的人、收入比较 高的职员、社交机会比较多的消费者、 对新文化接受强的人 。 |年轻人：不太习惯中国白酒、对低度 酒需求较强、对新产品及外国文化的 接受度强。 |女性：喜欢低度酒、排除高度酒、对 外国文化的接受

12、度强。 品牌点子品牌点子 品牌远景品牌远景 真露是你身边品真露是你身边品 味生活的良伴味生活的良伴 品牌写真 清新/健康/活 力 品牌的主要挑战 普通的白酒 有点跟不上时代 品牌点子品牌点子 品牌远景品牌远景 真露是你身边品真露是你身边品 味生活的良伴味生活的良伴 品牌写真 清新/健康/活 力 品牌的主要挑战 普通的白酒 有点跟不上时代 真露的创真露的创 意点子意点子 真露的创真露的创 意点子意点子 真露的创真露的创 意点子意点子 真露的创真露的创 意点子意点子 真露的创真露的创 意点子意点子 真露的创真露的创 意点子意点子 真露的创真露的创 意点子意点子 真露的创真露的创 意点子意点子 电视

13、广告电视广告 户外广告户外广告 公关活动公关活动 电台广告电台广告 试用品派送试用品派送 公共报道公共报道 poppop 促销活动促销活动 包装包装 核心策略：核心策略： 通过塑造品质，确保安全，理顺 流行，形成真露区别于其它品牌的独占 的差异化个性。 在我们一再强调的差异化背后存在着什么？ 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌知名度 品牌联想 其它资产 塑造品质确保安全理顺流行 产品品质 产品包装 产品定位 市场推广的格调 广告与其它媒体表现 礼品的风格 产品品质 防伪措施 让消费者信任的 广告与公关活动 制造社会关注热点 关注舆论领袖、 抓口碑传播 协调促销与品牌培 育的关系 统分结合主市场统，次

14、市场分；城市市场统、县乡市场分； 大媒介统、小媒介分；大活动统、小活动分。 以点带面由旺销区域向周边扩张。 避实就虚避免与竞争品牌的正面遭遇战。 滚动投放投入与销量挂钩，控制节奏。 紧扣产品充分利用产品设置活动方案。 先后分明先攻餐饮、场合消费，后带动礼品、家庭消费 集中于目标消费群 高见面媒体与餐饮、超市场所促销 产品价值创新产品价值创新 白酒产品创新有一个误区，就是片面概 念化产品本身的内在价值。一谈白酒创新， 就表面上改一下包装或生搬硬套地“炒”出个 概念文化，而没有从顾客的需求去创新产品。 实现产品价值创新就是用全新或更进的前卫 消费意识，从白酒内在价值、特性品质、包 装、度数以及文化

15、等方面，解决“未来人们要 喝什么样的酒”的这一问题，才是白酒创新的 关键。真露酒加入水果、蔬菜、加冰饮用在 卖点上正是一种创新。根据顾客的要求，去 寻求未来适应市场需要的产品，不限于表层， 而深入产品综合价值的更新与升值。 服务价值创新服务价值创新 白酒是购买次数频繁的日用消费品， 在服务理念上不需要大多的专业技术和延伸 功能服务。但在如何易于顾客购买产品质量 保证，广告传播力等方面，仍需不断创新， 把买酒与“买文化”真正内涵联系起来。让消 费者认识到“买真露酒就是买健康，品真露 酒就是品韩国文化”。前期把销售渠道控制 在大型超市、商场、酒店等“专卖店”，在服 务价值方面做足了“质量”，顾客心

16、中感到买 的酒“真”。 营销创新营销创新 以整合营销为手段，大力推进营销体 制创新。同时，市场、顾客、需求三要素相 互制动，以最短的渠道，最节约的推广费用， 最快的分销速度实现营销值最大化。尽管目 前白酒正处于“洗牌”时期，各品牌间的竞争 日趋激烈，可仍停留在“产品营销”时代，即 “我向顾客销产品”。在这个时期，也为真露 酒打入市场创造了机会。真露应该用“我为 顾客造产品”去实现“社会化营销”。这就要求 以个性营销去实现市场的最终占领。“小糊 涂仙”给我们一个很好的启示，个性化营销 并不难，难的是让个性突出。 人员价值创新人员价值创新 白酒企业普遍存在这样一个问题，人员 结构不合理，经营型人才

17、缺乏，整体素质偏 低。因此，必须强化人才发展创新尤其是营 销，管理层人员须更新观念，以知识化、专 业化、市场开放型人才为标准，组建一支体 制新、观念活、富于创造性的人力资源队伍。 同时完善用人机制和考核体系，让能者上成 为用人标准，最终让顾客感受人本服务。 价格先高后低，留足弹性 价格略高于同档次竞争品牌 价格留足各环节让利空间 各市区实行统一到位价 开瓶费纳入推广成本中，尽量掌控 分人群说话，做实效促销分人群说话，做实效促销 ：迅速建立真露之全新品牌价值和差异个性， 使主要市场知名度超过70%以上。 ：将“ 品味新生活”作为产品利益点，将 “清凉、爽口、好滋味”的承诺植入目标群体， 引导对“

18、真露“正确联想，产生信任度，确 保流行。 ：成功区隔与竞争品牌的个性差异，凸显不可取 代的优势。 ：重塑、确立品牌形象，提升真露品牌 知名度、美誉度，培育真露酒忠实消费群， 巩固已有市场，渗透目标市场，完成品牌转 换，逐步形成白酒类的品牌地位。 ：品牌知名度与美誉度的不足 我们如何做才会成功？我们如何做才会成功？ 树立清晰、独特、有销售力的品牌形象，易于树立清晰、独特、有销售力的品牌形象，易于 传播企业经得起考验。传播企业经得起考验。 在传播中打造真露的品牌，在销售中凸显出真露在传播中打造真露的品牌，在销售中凸显出真露 的定位的定位 定位清晰，易于使真露在众多的品牌中跳跃出来； 该定位是消费者

19、需求的，定位形成后可引发一定的销 售力； 该定位是易于阐释、易于传播的，且可经受时间及地 域的考验 立足于在销售中阐释定位，媒介投入为销售服务 具体的：包装精美大方：送礼拿得出手，请客够面子。 价格适中：价格合理，与酒质相符（消费者能够承受： 这个产品应该值这个价钱） 购买方便：这种产品处处都有，容易看到、容易买到 且种类齐全，无需东奔西走。 广告有感染力和说服力：看了这个广告，我回忆起了 神奇的韩国，美丽而壮观的雪岳山，我对这个 产品有好感，对这个企业能信任，我想尝试 一下， 看看到底怎么样？ 媒介策略规划原则：媒介策略规划原则： 广告为销售及促销活动服务 媒介计划按淡旺季配合销售及促销而制

20、定 品牌公关策略原则：品牌公关策略原则： 事件营销融入促销服务 （促进销售远比引起关注有意义的多） 促销中要有品牌传播及公关意识 户外硬媒户外硬媒 路牌 候车亭灯箱 招牌 车体 布幔、横幅 霓虹灯 店头用品 吊旗、灯笼、货架 不不干胶贴 烟烟缸 酒酒具（酒壶、酒杯） 真 真露打火机 手袋、雨伞、遮阳伞、匙扣、打火机 圆珠笔、文化衫、手表 年历卡 终端促销计划：终端促销计划： 消费奖励：每消费真露一瓶，赠真露打火机一个 （成本0.6元左右） 每消费真露五瓶，赠真露圆珠笔一枝 （成本1元左右） 每消费真露十瓶，赠真露匙扣一个 （成本4.5元左右） 每消费真露一箱，赠文化衫一件 （成本15元左右）

21、瓶盖累计礼品： 终端终端poppop计划计划 酒店门口立牌 规格：1.2mx1.8m（宽x高） 主题：即日起，消费真露赠 数量：500800块 终端淡季成本：86元/块 招贴： 规格： 印数：3000份（平均每酒店34张） 主题：即日起，消费真露赠 终端淡季成本：0.75元/份 超市促销计划超市促销计划 悬挂真露横幅（3个月以上）者，可获 赠真露酒13件 堆头摆放6件以上者（3个月以上）， 可获赠真露酒12件 销售激励计划：由销售方制定销售激励计划：由销售方制定 采取联合促销方式 旺季促销（旺季促销（1010月月22月）月） 在有奖促销产生一定的影响力之后，及时调 整奖品，以期形成新的热点 旺

22、季加大终端促销及活动 旺季适当加大媒体表现力度 旺季促销主题：美酒入口，好礼到手旺季促销主题：美酒入口，好礼到手 终端活动终端活动 活动主题：真露两瓶装礼品酒大赠送 活动说明：1，在当地有演出条件的酒店委托主持 人进行 2，在无演出条件的大型卖场我方组织人 员进行（每组2人）建议每城市（区）选择10家有 影响力的酒店 活动在20：0021：00之间进行，凡在此期间消 费真露的顾客，均可或抽奖卷一张，每酒店抽出一 名幸运消费者，获得价值60元（标称价值）的两瓶 装礼品酒。 当该酒店经主持人提示仍无消费者，则该奖作废； 若只有一名消费者，则奖品归该消费者。 尽量固定酒店，固定每天时间，相对固定奖品

23、， 以期形成影响力。 礼品建议：每月一换，备选：收音机、手表、衬衫 等 活动预算：12万元 节日商场促销节日商场促销 终端促销方案 节日选择： 五一、中秋节、国庆、元旦、春节 促销手段：主题促销+现实利益促销 进场促销品：烟灰缸 结帐台礼品：圆珠笔（桶装）、计算器 服务员累计开瓶奖品：名牌香水、试品装 直销员公关礼品：香水 终端累计销售奖品： 批市进货奖品： 批市累计销售奖品：视销售规模而定 关于产品： 关于进场： 关于柜台位置： 关于价格： 关于累计销售奖励： 关于结算方式： 关于结款： 关于开瓶费： 关于促销品： 关于退货： 关于质量投诉： 关于pop布置： 关于活动协调： 利用合理的媒体

24、组合，加大媒介涵盖，提 高广告的净到达率； 增加受众的频率累积，提高提示知名度； 减少广告浪费，有效积累频率，提高未提 示知名度； 配合创意进行媒体安排，刺激消费者对商 品的使用，提高第一提及知名度。 配合周边地区通路推广，向具有销售潜力 的地区快速拓展。 针对各级白酒经销商和零售商：增强他们 对真露的信任感和经营信心，从而配合销 售和周边铺货。 针对消费者，前期针对意见领袖，持续、 多方位的立体传达品牌实力，提高他们的 认可率。 后期通过持续的的广告刺激和意见领袖的 影响，扩大受众人群，提高提及知名度和 指名购买率，最终促使形成购买习惯。 这一点对于白酒营销很费心思。当前 的促销战、广告战、

25、包装比秀战要谈 “控制成本”多么的不容易。要让顾客以最小 的购买成本买你的酒，很大程度上要从控 制当前产品的“成本价值”着手。只有一方面 让产品价值（品牌价值）增值，另一方让 经营成本下降，才能给定足够的利润空间 实现市场竞争，消费者需求成本的需要落 实到顾客理想状态。因此，真露酒在营销 过程中须注意以下几方面的成本核算，以 期达到合理成本目标 运输成本的控制； 经营费用的控制； 广告、促销费的控制； 退货数量的控制； 销售速度的提升与存货比例的减缩控制。 呆、死帐的控制； 尽管真露进入北京市场已有一段时间，但 是对于整个大环境而言，真露仍属于引入期。 这一阶段的主要特征是： 销量少渠道难以打

26、开，增长缓慢。需要大 量的广告宣传、促销分销费用高。 由于销量少而成本、费用高。 只有少数创新型消费者出于好奇或冲动实施 购买，他们多数属于高收入者和年轻人。 市场上竞争者很少。 根据这些特征，真露营销的重点是提高真 露酒的生命力，使真露尽快地为用户所接受， 促使其向发展期过渡。 营销策略：营销策略： 低价高促销策略。 即以低价格和高促销费用来 大力推出新产品。这种策略可使 产品以最快的速度进入市场，并 使企业获得最大的市场占有率。 大面积的投放广告，迅速提高品牌 知名度 严格的讲，白酒的科学技术含量是 不高的，酒质再好也一定有个极限。但 相同酒质的一瓶酒，会因为一个是一般 品牌，一个是名品牌

27、，价格可以相差十 倍、百倍。这是因为，知名品牌更能满 足消费者的精神需要，符合购买时的心 理动机，能实现预期消费欲望，消费者 自然愿意为后者掏钱。 广告策略：广告策略： a、诉求点：结合中国春节风俗习惯，宣传真露是韩 国名酒，赋予真露是变化最多的酒。 春节送礼送什麽，送韩国名酒尝鲜、不失身份 多种饮用方法给枯燥的餐桌增添不少情趣 b、媒体投放和费用： 北京电视台：以最新的随片广告和娱乐节目为主 北京青年报：以饮食、娱乐、财富和it版为主 ( 时尚杂志）：包括韩文媒体 售点广告：在销售终端布置pop、宣传单和促销 小礼品 dm直邮广告：针对性强，目标到达率高 软性新闻 费用：350万元人民币 具

28、体方案具体方案 具体方案具体方案 促销活动 选择1一2家知名商场外场地，搭建专用舞台； 选择有青春活力的知名人士做签名、合影售 酒活动； 现场咨询，制作各种风味的酒免费品尝； 准备配酒的各种物料，组织配酒创新的趣味 比赛等等。 邀请10家媒体进行报道，发放宣传品和促销 礼品 费用：30万元人民币 具体方案具体方案 栏目制作和随片广告 结合明年世界杯在韩国和日本举 办的契机，以介绍当地的风土人情为 由头， 引进或制作中、日、韩三国的足 球专题并冠名、插播硬广告，球迷也 是真露主要的消费群体。 费用：120万元人民币 这是销售量与利润迅速增长的时期，这是 人们不仅知道这种产品，甚至有的人已经开 始

29、重复购买。这是由于大量生产，成本显著 降低，加上年销售量的增加，单位生产的利 润以及企业的总利润都大大增加了。成长期 的主要特征是 销售量迅速上升； 生产规模扩大，产品成本降低； 需保持或稍微增加促销费用； 销量激增和单位生产成本及促销费用的 降低，使得利润迅速增长； 中间多数消费者开始追随领先者； 产品市场开始细分，销售渠道增加。 营销策略营销策略 提高产品质量； 开拓新市场； 树立产品形象； 增强销售渠道功效； 选择适当时机降低价格。 广告策略广告策略 适当减少硬性广告，侧重促销活动和公益事 业，初步树立产品的美誉度 真露在逐步扩大知名度的同时，应关注社会， 提升整体形象。企业回报社会，回

30、报消费者的 最好的方式，就是关注社会，关心和支持社会 公益事业。对于真露而言，关心和支持社会公 益事业，不但是一种责任和义务，同时也是企 业传美名，树形象的最有效途径。公益公关的 优点就在于，它能以最快的速度帮助真露树立 起自己在公众心目中的高大企业形象。对此， 企业必须要有长远眼光。不可忽略“水可载舟， 亦可覆舟”的道理。企业失去了“民心”，就等于 失去了赖以生存的市场 诉求点：结合中国的传统节日中秋节、 国庆节、重阳节和元旦，以感性诉求的手 法阐述真露关心大众健康的良好形象。 节日送礼送健康，适量或加料饮用有益 健康 反季节销售策略，诉求夏季加冰饮用的 与众不同的感觉 媒体投放和费用： 北

31、京电视台：以娱乐节目和健康节目为主 北京青年报：以饮食、娱乐、财富和it版 为主 （时尚杂志）：包括韩文媒体 售点广告：在销售终端布置pop、宣传单 和促销小礼品 dm直邮广告：针对性强，目标到达率高 软性新闻 费用：170万元人民币 足球活动 选择1家体育场地，以足球为主题的连谊 活动并搭建专用舞台； 选择有健康活力的足球知名人士做签名、 合影活动； 邀请众多的球迷现场咨询，制作各种风味 的酒免费品尝； 和名人搞足球的趣味比赛。 邀请20家媒体进行报道，现场发放宣传品 和促销礼品 费用：22万元人民币 足球栏目 邀请中、日、韩三国队员或球迷在北京 电视台做节目专访，真露负责邀请人 员并给节目

32、冠名。 适当的插播硬广告和场地广告 费用：65万元人民币 围棋比赛 举办真露杯围棋赛，邀请国内的（中、日、 韩三国选手更好）专业棋手 最好将赛事每年或每两年举办一次，办成 国（市）内知名赛事 众多媒体报道 费用：22万人民币 促销活动 举办喝真露有奖韩国游或赠世界杯球票 活动 详细方法再议 酒吧巡展活动 确定10家知名酒吧，适当邀请娱乐圈人士 到场助兴 免费喝真露和趣味比赛 乐队、歌手支持 变、变、变魔术表演 费用：15万元人民币 针对真露北京市场的营销策略， 为使北京真露营销活动的顺利展开， 制定如下相关媒体投放方案 媒体投放时间：2002年3月-2003年2月 媒体投放金额：1000万元

33、媒体投放原则：媒体投放原则： 根据真露全年1000万元的投放额 度，北京的广告媒体与全国媒体比较 来看，可以说北京的媒体费用最高的。 同时说明北京是真露酒最大的潜在市 场，也是真露酒打开全国市场的核心 战役。所以在广告投放时不宜全面撒 网，应有针对的、集中的媒体轰炸， 以造成真露酒的固定消费群体。 1. 北京电视台：北京电视台： 600 600万元万元 3月5月：以娱乐频道黄金时间段的硬性广告 为主，主播频率每天不低于2次，以5秒钟的 标版广告多频次的投放，达到在一定消费群 体中的知名度。 6月9月：以韩国有影响的电影和电视剧随片 广告为主，以15秒感性广告为主，在消费者 心目中诉求真露是韩国

34、的精品的形象。 10月12月：根据此阶段中国的重阳节、国庆 节和元旦的特点，主要配合真露酒市场促销 高峰拍摄、播出有中国节日气氛的新版广告， 以15秒和30秒的广告诉求真露的纯正品质。 03年1月3月：赞助新年的焦点活动，如贺岁 片、新年音乐会等社会活动，配合小量的春 节促销5秒标版，掀起一个新的促销高潮。 户外广告：户外广告：190190万元万元 在显要位置发布真露形象广告， 主要针对高档酒的高档消费市场。 北京青年报：北京青年报：6060万元万元 北京的日报中受众率最高的平面媒体，同时也 是真露酒的目标消费市场，发行量每日达 100万份。 3月5月：以娱乐、新闻的版面为主，版面不 宜大，设

35、计以特出的版面出现，造成良好的 视觉冲击效果。 6月9月：以软性新闻为载体诉求真露的纯正 品质和真露的营养性和多变的饮用方法。 10月12月：配合促销活动，强化真露酒的促 销市场良好效应。 03年1月3月：多以北青报的夹报广告为主， 诉求春节送礼新形式，送礼为什麽送真露的 理由。 杂志、杂志、dmdm：5050万元万元 杂志主要针对高档消费市场，如“时尚”等 dm主要配合促销活动和前期的市场推广 促销礼品促销礼品： 50万元 促销活动促销活动： 售点礼仪小姐50万元 结合全年的五一、国庆、元旦等节 日展开相关的促销活动。 1、全国啤酒行业发展趋势 |78-98年的20年啤酒产量增长率证明，中国

36、啤酒市场近几年增长速度 底于10%，市场容量趋于调整，增长趋缓，市场供求相对饱和。（见 78-98年增长表） 97年 10万吨 41家 总量788万吨 占42.33% 20万吨 13家 总量398万吨 占21.4% 98年 10万吨 41家 总量910.46万吨 占49.6% 20万吨 17家 占29.7% 95年617家，96年589家，97年550家 63.73% 79.3% 兼并、品牌输出 |第一梯队： 青岛 、 燕京 、 珠江（40万吨以上） 98年 55.7 80.4 46.2 99年一季度 14.9 13.8 14.3 z青岛（东北部）：深圳、鸡西、崂山、扬州、山东六厂等 z燕京（

37、中原）：江西、湖南等 z珠江（东南部）：杭州、石家庄、太仓、湛江等 |第二梯队：四川蓝剑、河南金星、重庆啤酒、沈阳雪华、哈尔滨、湖北金龙泉、武 汉东西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪门、浙江钱啤、兰州黄河、福建惠泉、山 东三孔（20万吨以上） z有消费潜力或能力的消费大省（立足本地） z圣泉：圣泉、庐江、滁州、池州、固镇 z蓝剑：成都、内江、绵竹、什邡市 z重庆：重庆、攀枝花、雅安 立足本地、向外扩张 |进口品牌为什么难登第一、二集团军（销量） 产品单一-高价位产品 |青岛、燕京、珠江、黄河、蓝剑等均有完整 的产品线，最大化的占有市场份额。 高价产品 中价产品 低价产品 |营造市场壁垒 |扩大市

38、场份额 |降低推广费用 2、烟啤99年上半年市场状况 |99年总量 6.87万吨，净增长4429.92 吨（6.89%） |除外来品牌： z舒波乐2351吨，舒波乐听 242吨，其他 556吨； z总量：3149.19吨 |省内市场净增1280.73吨； |其中优质烟台下降16%，绝对量 6663.77。 |烟台地区： 优质烟台 -2820.01 |贵州： 优质烟台 -5078.84，- 92% |潍坊： - 17% |烟台市：优质12度 +2011.29（17%） |威海： +1404.21 （114%） z其中6月 +633.8 （120%） |潍坊：5月 +450.77； 6月660.8

39、1（11度300吨）； 7月：850（11度500吨） z6月与去年同比：+ 286.55吨（77%） |99年总量：16113吨； |98年14247吨，增1866吨； |除去其他品牌683吨，净增1183吨。 |新市场潍坊、威海增加。 |新市场作用巨大（5月份后） |主市场烟台市市场增长良好 |烟台地区下降明显 z推广-少表现 z产品-走低价 z行销-缺规范 |低价产品仍占很大比重，必须进行战术产品 的整合与推广 |外省市场无长远规划 3、烟啤进入21世纪的机会与挑战 |规模化经营的优势：兼并莱州，产量达40万 吨，销量25万吨，有能力进入啤酒行业第二 梯队； |品牌经营的优势：80年历史

40、的积累，99年上 半年品牌经营战略的制定为品牌扩张积累了 条件； |市场扩张的优势：山东为全国第一市场容量 大省；烟台便捷的地理位置北上南下提供了 成本的优势； |先进的销售模式，为市场扩张提供了保证。 |企业、品牌形象的低知名度 |战略性的市场扩张（外省）-市场、产品、目的 |销售管理及人力资源有待进一步提升 |为适应啤酒行业大趋势，2000年企业 形象、品牌形象必须有突跃式完成； |突跃式发展是市场竞争的要求，也是 烟台啤酒今后发展的不争的事实。 长远的市场战 略 齐整的行销管 理 高位的品牌形 象 40万吨产量 30万吨销量 市场扩张 |远景战略：以东北部为主导市场的全国性品牌； |近期

41、目标： z立足山东 z加快东北部市场进入 z以山东沿海为辐射点的渗透 |近期工作： z对济南、淄博、东营等市场的消费能力及口味、包装喜好度测试； z组建济南、淄博办事处，规范其运营模式、招聘、培训业务推广代 表； z立即着手对东北、东南沿海市场走访，确定目标市场并进行市场调 查，尽快制定市场进入计划。 |近期工作： z销售管理模式的确立（专案） z各办事处运作规范及人员职责 z深度分销模式的完善 |销售目标： z下：26万吨 z中：28万吨 z上：30万吨 z高:中:低=1 : 5 : 4 |主市场：山东 |其他市场：东北、东南沿海、皖北、 苏北 |力争山东省内市场占有率为12%，即 24万吨

42、。 |山东市场： z东中呼应，两翼扩张 济南-淄博-潍坊-烟台-威海 z两翼：东营、曲阜、皖北、苏北、莱州 |东北 |东南沿海 |皖北、苏北 |贵州 |市场扩张 z对主导市场（新市场）的调查与论证 淄博、济南的消费能力、习惯、口味、包装等调查、 测试； 目的：确定该市场的产品定位、价位、品种组合及 推广方式。 z对外省目标市场（东北、东南沿海等地）考察研 究。 |营销管理体系及行销模式的完善 z各部门职责，不同区域的销售模式，产品价格的 制定，合同文本的完善； z深度分销在市场的运作与完善，销售人员的培训。 |企业形象的建立 |产品形象的建立 |建构目标：全国啤酒行业领先企业，争做行 业第一；

43、 |定位依据：民族产业有80年历史积累，但缺 乏宣传，社会知晓度低； |解决问题：过去-总结与传播 现在与将来-表现与传播 |建构策略：借力策略 |借力策略：社会热点事件（世纪、奥运、民 族、环保） |形象定位：倾心民众、追求卓越（关爱民生） |建构目标：成功企业酿制的高品质的啤酒， 能给你休闲生活带来快乐，是懂得品味与享 受的现代人的选择。 |建构策略：时尚、品味、成功、活力的年轻 男明星为形象代表（呼应借力策略） |形象定位：好男儿，好味道 有劲才是好味道 爽口才是好味道 |与山东卫视联办-男儿有约 z齐鲁晚报：好男儿排行榜（甲a足球或流 行乐） z主市场：80时尚男儿味道（露天摇滚音 乐会） z促销活动：80对对碰（开瓶中奖） z山东有线：侃球 |深度分销模式 |经销商奖励策 略 |企业