深圳振业城四五期营销策略

1、1 2009.5 2009.5 振业城四振业城四-五期营销策略五期营销策略 2 本报告主要解决以下三个问题：本报告主要解决以下三个问题： q1：项目的目标是什么？ q2；实现目标的基础？ q3：如何实现这个目标？ 3 q1：项目的目标是什么？ 目标及分解目标及分解 4 项目目标项目目标 营销目标营销目标 下半年销售额下半年销售额5 5亿亿 高层：高层：3.13.1亿亿 别墅：别墅：1.41.4亿亿 洋房：洋房：0.50.5亿亿 全年完全年完 成销售成销售 额额1010亿亿 已经销售已经销售5 5亿亿 5 项目目标项目目标 品牌目标品牌目标 推广：大众传播推广：大众传播 推售：潮水式推售：潮水式

2、 销售：热销炒作销售：热销炒作 使项目和使项目和 集团品牌集团品牌 再次提升再次提升 6 q2：实现目标的基础？ 项目分析和定位项目分析和定位 7 项目分析项目分析 项目定位项目定位 项目分析项目分析 8 交通交通 优势优势 深圳唯一城市地铁别墅大城，距离地铁口仅深圳唯一城市地铁别墅大城，距离地铁口仅1515米；米； 紧邻紧邻“第二深南大道第二深南大道”深惠路。深惠路。 项目分析项目分析- -项目卖点梳理项目卖点梳理 规划规划 优势优势 5454万平米超大规模、低容积率、纯别墅大户社区；万平米超大规模、低容积率、纯别墅大户社区； “七岛一湖七岛一湖”的总体布局；的总体布局； 1010万平米地中

3、海风情园林；万平米地中海风情园林； 2 2万平米地中海风情商业街；万平米地中海风情商业街； 纯复式、三错层创新户型；纯复式、三错层创新户型； 赠送面积大、高性价比优势赠送面积大、高性价比优势 ； 科技节科技节 能优势能优势 七大科技七大科技 / /建设部建设部3a3a认证认证 / /节能示范住区节能示范住区 9 享别墅大社区，体现主人高贵身份； 两梯两户，尊贵礼遇； 户型方正实用，功能分区合理； 南北朝向， 前后通透，更佳的通风 采光效果； 入户花园，前后阳台，延展私人生活 领域； 客厅、主卧南向，附送双层挑高露台， 别墅花园空中化； 主卧附带豪华主卫，侧向观景阳台。 登高望远，可观湖景和梧桐

4、山景。 别墅之上的别墅（墅上墅）别墅之上的别墅（墅上墅） 一览众墅小一览众墅小 项目分析项目分析- -高层卖点梳理高层卖点梳理 10 我们存在缺点，但我们规避弱点、强化优点我们存在缺点，但我们规避弱点、强化优点 我们的项目区域认知度较低， 且户型面积较大 纯天然资源的确较缺乏 我们的项目距离中心区较远 我们的配套成熟度较低 我们的项目片区形象有待提升 目标客户的兼容性最强，将 网罗关内、关外中高端客户 但社区的纯粹度最高 但距地铁口最近 但我们产品的性价比最高 但未来升值空间最大 加大大众传播力度 11 小高层平层小高层平层 200平左右，高层中的最小面 积；总价最低； 两梯两户，尊贵礼遇；

5、户型方正实用，功能分区合理； 东南朝向， 前后通透，更佳的 通风采光效果； 入户花园，前后阳台，延展私 人生活领域； 客厅、主卧南向，附送双层挑 高露台； 主卧附带豪华主卫； 良好的景观视野，可观南北湖 景和梧桐山景。 12 户型优化建议：户型优化建议： 1、入户门处流线交织； 规避措施：进行包装规避； 2、书房与主卧的距离较远； 规避措施：进行把书房改成功能 房。 3、建议入户花园摆花草、盆景、 金鱼港等，给客户提供良好的氛 围。 1 2 3 13 小高层（小高层（18f）复式）复式 310-320平左右； 两梯两户，南北通透，功能齐备； 全复式空中别墅，每户电梯独立入户，主人倍感尊崇； 双

6、层挑高阳台前后环绕，超大尺度的空中私家别墅花园； 双层6米挑高客厅，专设多功能厅； 景观视野良好，可观南北湖景和梧桐山景。 14 户型优化建议： 1、下层楼梯处的多功能厅使用性不强；规避措施：布置上要增加一些品质感 很强的雕塑艺术品，增强其吸引力。 2、入户玄关处增加艺术品装饰，给客户良好的“首面”； 1 2 15 小高层（小高层（12f）复式）复式 320-350平左右，面积大，总价高，是销售难点； 一梯一户，南北通透，功能齐备； 全复式空中别墅，每户电梯独立入户，主人倍感尊崇； 双层挑高阳台前后环绕，超大尺度的空中私家别墅花园； 双层6米挑高客厅，专设多功能厅； 所处位置较佳，比较安静；

7、景观视野良好，可观南北湖景和梧桐山景。 16 户型优化建议：户型优化建议： 1、入户门处流线交织；规避措施：进行包装规避； 2、下层楼梯处的多功能厅使用性不强；规避措施：布置上要增加一些品质感 很强的雕塑艺术品，增强其吸引力。 1 2 17 高层平层高层平层 220平左右； 两梯两户，尊贵礼遇； 户型方正实用，功能分区合理； 南北朝向， 前后通透，更佳的通 风采光效果； 入户玄关，前后阳台，延展私人 生活领域； 客厅、主卧南向，附送双层挑高 露台； 主卧附带豪华主卫； 良好的景观视野，可观南北湖景 和梧桐山景。 但靠近道路。 18 户型优化建议：户型优化建议： 1、入户玄关处增加艺术品装饰，

8、给客户良好的“首面”； 2、阳台种些花草点缀，体现空 中别墅的品质。 1 19 项目分析项目分析 项目定位项目定位 项目分析项目分析 20 高层形象定位高层形象定位 高层价格定位高层价格定位 项目定位项目定位 高层客户定位高层客户定位 21 高层形象定位高层形象定位 诠释：诠释： 上东央区：上东央区：强调项目处于深圳横岗富人聚集地； 墅上墅：墅上墅：别墅之上的别墅，档次高、视野阔。 22 产品形象定位产品形象定位 平层平层天墅天墅 复式复式风墅风墅 诠释：诠释： 天墅天墅：强调是空中大户，大气恢弘、大家风范； 风墅：风墅：是空中的叠加别墅，一览众墅小。 23 高层形象定位高层形象定位 高层价格

9、定位高层价格定位 项目定位项目定位 高层客户定高层客户定 位位 24 财富财富 层面层面 价值层面价值层面旧式转型新式 高 中 低 沉稳、有相对稳定的社交 圈、注重礼仪道德、重视 其身份和声誉、尊贵奢华 的生活方式 思想深刻、有极强的洞察力、 有远见、有较高的声望、重 视自己的社交圈和生活圈 在舒适和高品质的生活基础 上，强调个性化的生活方式、 较强的创造力和挑战精神、 拥有其身份和个性的标志物 怀旧内敛、道德感强、有 一定的信仰（如宗教信 仰）、喜欢清静和人文气 息浓的地方 丰富的阅历、有敏锐的洞察 力、较强的人际网、存在一 些显示身份的炫耀心理同时 也注重生活品质和舒适性。 重视生活的舒适

10、性和品质、 关注细节、个人意识强、社 交面广、勇于尝试新的东西、 追求适合自己的新生活方式 思想守旧、顽固、爱面子 讲派场、对金钱的看法和 在其使用上存在一些矛盾、 对价格有一些敏感 责任感强、有不断提升自身 的强烈愿望、务实、对金钱 在某种程度上保有“节俭” 精神、对价格有一定的敏感 度 注重生活品质、懂得享受生活、 关注时尚流行元素、对价格有一 定的敏感 青岛高端客户的演变青岛高端客户的演变 客户分析客户分析 深圳高端客户的演变深圳高端客户的演变 25 这些人形成了一个个严密的这些人形成了一个个严密的圈子圈子（虽然其形式有时候看起来极其松散），他们（虽然其形式有时候看起来极其松散），他们

11、有自己的圈子文化和圈子语言，既相互独立，又时有交融。有自己的圈子文化和圈子语言，既相互独立，又时有交融。 golf/艺术品收藏艺术品收藏/圈层聚会圈层聚会/阶层社区阶层社区 他们似乎他们似乎没有统一没有统一的趣味倾向，但他们的精神气质很的趣味倾向，但他们的精神气质很接近接近。他们不仅希望产。他们不仅希望产 品能够满足生活需要，更要体现出个性特点，透露自己与众不同的文化品格。品能够满足生活需要，更要体现出个性特点，透露自己与众不同的文化品格。 这是这是“精英心态精英心态”的一种表露：他们崇尚自我表达、参与和影响，因为他们的一种表露：他们崇尚自我表达、参与和影响，因为他们 都坚信自己的生活是独一无

12、二的。他们经常出现在顶级餐厅的都坚信自己的生活是独一无二的。他们经常出现在顶级餐厅的vip专座上，也是专座上，也是 各种新闻发布会、酒会、高档各种新闻发布会、酒会、高档party、宴会的特邀嘉宾，经常出席各种高档聚会，、宴会的特邀嘉宾，经常出席各种高档聚会， 也乐在其中。也乐在其中。 他们追求荣誉、成就感和至高的精神满足，他们追求荣誉、成就感和至高的精神满足，地位恐慌地位恐慌是他们这个阶层最典型是他们这个阶层最典型 的焦虑方式的焦虑方式社区成为他们圈子归属和身份认同的领地。社区成为他们圈子归属和身份认同的领地。 他们可能是政界名人、是商界宠儿、是拥有巨额财富低调的生意人，也可能是正统的国际他们

13、可能是政界名人、是商界宠儿、是拥有巨额财富低调的生意人，也可能是正统的国际 商务人士，也可能是高租金承受力的外籍驻华人士，但他们必定是功成名就的商务人士，也可能是高租金承受力的外籍驻华人士，但他们必定是功成名就的社会名流。社会名流。 26 他们名牌观念强，熟知各种奢侈品的文化背景，不以此作为谈资，但以此作为选择他们名牌观念强，熟知各种奢侈品的文化背景，不以此作为谈资，但以此作为选择“谈友谈友” 的基础；他们或多或少的基础；他们或多或少标榜欧美式的名流生活；标榜欧美式的名流生活； 他们可能是多次置业者，再置业不仅仅是为了多一处舒适安全的居家、休息场所，更是寻他们可能是多次置业者，再置业不仅仅是为

14、了多一处舒适安全的居家、休息场所，更是寻 求一处求一处与身份、地位相匹配、与所属圈层和谐的物业标签；与身份、地位相匹配、与所属圈层和谐的物业标签； 他们对面积要求不一定够大，但一定奢侈，关键是能够他们对面积要求不一定够大，但一定奢侈，关键是能够享受某种垄断性的占有，享受某种垄断性的占有，例如专属例如专属 的海景线；并希望能通过这样的方式被社会自然而然地被归入到某一阶层，例如名流、要的海景线；并希望能通过这样的方式被社会自然而然地被归入到某一阶层，例如名流、要 人，但绝不是中产；人，但绝不是中产； 他们可能群居，或出于安全或出于阶层文化，但不喜被打扰；他们追求各种形式的优越感，他们可能群居，或出

15、于安全或出于阶层文化，但不喜被打扰；他们追求各种形式的优越感， 只要是能够代表只要是能够代表“独享、专属、私有独享、专属、私有”意义的物质性的精神性标签性的东西，意义的物质性的精神性标签性的东西，例如一对一、例如一对一、 vipvip的服务；他们习惯于或向往西方式的居住方式；的服务；他们习惯于或向往西方式的居住方式； 27 我们的客户想得到什么？ 价值认同感价值认同感 身份的象征身份的象征 升值潜力升值潜力 楼盘的综合素质楼盘的综合素质 品位品位 最有保值和投资价值的地段与产品 别墅、纯大户社区 地铁三号线、“第二深南大道” 地铁口、科技节能、3a住宅认证 优化的产品、高端的定位 目标客户的需

16、要目标客户的需要 项目能给予的项目能给予的 28 诚意客户区域分析诚意客户区域分析 数据来源：根据对前期高层vip客户的梳理、高层call客和春交会高层调查问卷 高层诚意客户的居住区域主要 以福田、罗湖为主，其次是横 岗、龙岗和布吉。 高层诚意客户的工作区域主要 以福田、罗湖为主，其次是南 山、龙岗和横岗。 29 目标客户来源分析目标客户来源分析 根据对振业城一期和二期成交客户分析以及诚意客户的调查分析，高层 目标客户主要有： 客户类客户类 型型 深圳关内客户深圳关内客户横岗、龙岗及周边客户横岗、龙岗及周边客户其他区域客户其他区域客户 比例5055%40%45%5%10% 特征特征 专业投资客

17、、企业主、 高管、高级公务员、个 体经商人士、专业技术 人员等 区镇私营企业主、公务员、企 业高级管理人员、个体经商人 士、专业技术人员等 港澳台、内地等区域在深圳有 业务的高端商务人士 重要性重要性直接影响项目销售对项目销售起到支柱作用客源补充，提升项目价值 30 客户购买关注点客户购买关注点-文化层面文化层面 身份 项目产品、服务使他们在自己和他人 面前显露理想中的身份，另一方面， 尊贵身份者享受私密尊贵 客户相信我们提供的产品更有价值 他们喜欢这里的休闲/生活/度假方式， 这里能让他们感到亲近，在放松身心 的同时，能满足家庭的幸福感 这里延续了他们的某种生活/消费习 惯，并得到提升；或满

18、足了某种习惯 缺憾 因为我们提供的某些责任/要求使其 感受到被尊重、或提升了成就感和自 我价值 我们能够提供某种价值标准，能避免 和消除某种内心冲突 价值 情感 习惯 责任 规范 关内豪宅客关内豪宅客 品牌具有影响力；符合潮流， 彰显品味与身份 更超值、更保值、稀缺 能有与城市生活不同的另类体 验；喜欢有品质、开放、生态、 健康的休闲或度假方式 习惯享受型的放松 习惯给家人丰富的度假体验 习惯通过交际增强圈层影响力 希望给孩子更好的熏陶和环境 希望能轻易达成内心对自我的 更高要求（呼唤自豪感、成就 感、价值感）； 产品代表某种被社会认同的趋 势和价值 横岗客及周边客户横岗客及周边客户 顶级品牌

19、/高价位的虚 荣心和优越感 更超值更保值 自住、度假、投资、休 闲一体化 注重休闲、养生、娱乐、 放松、生意交际 追捧稀缺性的休闲资源 注重养生 习惯体验式的休闲方式 弥补了其自卑情结，更 受尊重，更有身份感 这是被社会普遍认可的 休闲方式和价值 31 p 对产品功能界定明确；对产品功能界定明确；需要面积及功能符合使用要求；或者改善目前的居住 环境，放大生活舒适尺度； p 对日常生活配套要求高；对日常生活配套要求高；此部分客户群处于正在成长上升阶段，工作节奏较 为紧凑，需要居住在生活较为便利的地方，减少交通所带来的时间及生活成 本； p 对物管要求高；对物管要求高；高层客户相对别墅客户，其子女

20、年龄较低，对社区安全、小 孩在社区的成长有较多的考虑 p 对社区环境要求高；对社区环境要求高；高层客户希望其小孩有个比较健康的生活环境，对社区 内其他业主小孩的素质有所要求； p 对国家政策敏感；对国家政策敏感；对国家出台的相关政策、物业所在的地段以及未来的发展 等较为敏感，政策的改动对于其事业的发展具有较大的影响，政府、公共媒 体释放的关于购房的信息对于其有较大的影响； 客户购买关注点客户购买关注点-项目层面项目层面 32 诚意客户置业用途分析诚意客户置业用途分析 数据来源：根据对前期高层vip客户的梳理、高层call客和春交会高层调查问卷 高层诚意客户中，置业的主要目的是自住，其次是投资。

21、 33 自住客户自住客户55-60% 55-60% ，投资客户，投资客户35-40% 35-40% ，其他客户，其他客户5-10%5-10% 游离客户游离客户 政府公务人员、生意人、老板、企业高 管，以换房为主的二次置业人群 重要客户重要客户 资产持有型客户 核心客户核心客户 专业投资型客户 55556060 35354040 5 51010 目标客户特征分析目标客户特征分析 34 专业投资客户专业投资客户 专业技术人员、专业技术人员、 个体经商人士个体经商人士 换房二次置业客户换房二次置业客户 一般购房客户一般购房客户 公务人员、企业主、高管公务人员、企业主、高管 我们将抓住前三层做为二期大

22、户产品的主要目标客户我们将抓住前三层做为二期大户产品的主要目标客户 计算公式：按照平均均价10000元/平米，大户20年期每个月月供约1.5万 元，年收入50万元以上的财富人仕就是我们的目标客户。 目标客户的分层目标客户的分层 35 客户描述：公务员、企业高管 性 别：以男性为主 年 龄：3545岁 文化教育：大学以上、少数有研究生学历 家庭结构：核心家庭结构 来 源：市区、横岗本地 行 业：政府机关、金融证券部门 职 位：中高层职能部门领导 嗜 好：阅读、游泳、体育、健身、棋牌、旅游 主 张：兢兢业业、服务、稳定 关 注：关注主流媒体、新闻，时事，注重生活品质，关注生活资讯、 美食类、财富类

23、、旅游 价值体系：生活层次决定视野 目标客户描述目标客户描述 基于实证调查基于实证调查 36 目标客户描述目标客户描述重要客户实例调查重要客户实例调查 重要客户描述：二次换房置业人群 性别：以男性为主 年龄：4045岁 文化教育：本科以上 家庭结构：三口之家和四口人以上的大家庭居多 来源：附近原常驻人群 行业：制造业、生意人、个体老板 职位：企业主或老板 特点：原居所已不能够满足日益增长的需求 主张：具有片区情结，看好片区发展 关注：对于产品特点比较关注 37 目标客户描述目标客户描述核心客户实例调查核心客户实例调查 核心客户描述：专业投资客 性别：以男性为主 年龄：3550岁 文化教育：大学

24、本科以上 来源：罗湖及福田、政府和金融机构等 行业：金融、政府、自由职业 特点：追求高投资回报率、资产转移 主张：只买性价比最高的产品，仅作为投资 关注：投资收益率，总价及单价比 38 目标客户描述目标客户描述 基于实证调查基于实证调查 客户描述：横岗本地村民，本地零售商 性别：以男性为主 年龄：3545岁 文化教育：高中/中专、不超过大专 家庭结构：上有老，下有小，三代以上同堂、大家庭 来源：横岗本地各自然村及延伸区 行业：零售业/制造/建筑工程 职位：老板，自己说了算 特点：具有浓厚的广东传统家庭观念。对风水有特殊的信仰 嗜好：棋牌、麻将 主张：具有片区情结、世代居住、生于此、老于此 关注

25、：对于深圳主流媒体仍然保持关注，时事，体育，游泳，娱乐 价值体系，财富是人生的基础 39 目标客户描述目标客户描述游离客户实例调查游离客户实例调查 游离客户描述：资产持有型客户 性别：以男性为主 年龄：3550岁 文化教育：本科以上 家庭结构：以三口之家居多 行业：金融业 特点：股市赚钱即用来购买固定资产保值或养老 主张：固定资产的保值相对可控 关注：项目的规模及品牌比较关注 40 主要为以下四大类目标客户主要为以下四大类目标客户 客户质素达不到购买别墅的标准，退而选择大户产品； 喜欢此种产品类型，认为别墅不易打理或居住不便； 购买此类产品不张扬，以免露富； 家庭改善型居住需求，产品符合具体要

26、求。 目标客户属性目标客户属性 41 二期高层大户主要的投资客户和自住客户购买因素分析二期高层大户主要的投资客户和自住客户购买因素分析 p自住型客户主要购买理由自住型客户主要购买理由 1、社区较为纯粹，全部为高端产品，没有中小户型； 2、对于达不到购买别墅条件的客户，退而选择大户产品更为明智； 3、目前购买的性价比较高； 4、深惠路及地铁工程2011年全面交付使用，届时交通将极为方便，在此居住极为便利。 p专业投资型客户主要购买理由专业投资型客户主要购买理由 1、项目档次较高，有很高的知名度，市场影响力较大，利于以后租售； 2、目前受08年市场形势影响，目前的市场价格较为理性，依据一季度的市场

27、情况，未来价 格的提升势在必行，故目前产品性价比最高； 3、交通的全面畅顺将带来物业价值的提升，投资价值增大，目前性价比最高，未来带来的 投资回报非常可观； 4、一般为了抵消通胀，使资产保值而长期持有。 目标客户购买诱因分析目标客户购买诱因分析 42 二期目标客户将涵盖一期并有所扩张二期目标客户将涵盖一期并有所扩张 一二期客户主要存在差异性是因为： 购买时间不同，市场形势不同； 价格差异很大，客户档次不同； 产品细分，需求类型各有不同； 投资需求比例加大，动机不同； 目标客户目标客户 二期客户二期客户 一期客户一期客户 一二期客户存在的差异性一二期客户存在的差异性 43 产品与客户对应关系产品

28、与客户对应关系 产品总价（元）客户身份特征 高层平层 （220 ） 200-210 万 企业主、专业技术人 员、个体经商人士、 公务员、企业高管 罗湖东门、水贝等市场生意人； 福田中心区写字楼公司企业主、华强北电子行业生意人； 市区内公务员、律师、会计师、医生、设计师等专业人士等。 小高层复式 （310-350） 290-330 万 企业主、公务员、企 业高管、个体经商人 士 罗湖市场上个体经商人士； 福田罗湖地铁线两侧写字楼专业人士及公司高管，如地王商 圈、华强北、中心区写字楼，龙岗中心城公务员，如地税局 等。 小高层平层 （200 ） 180-190 万 专业技术人员、企业 中高管、公务员

29、、个 体经商人士 市区地铁辐射到写字楼、商业区企业高管、公务员、个体商 户； 医生、设计师等专业人士， 项目周边的个体经商人士、公务员等。 44 我们的项目卖给谁？主流的区域来源在哪里？我们的项目卖给谁？主流的区域来源在哪里？ 追求尊贵感、显示身份的追求尊贵感、显示身份的罗湖、福田自住人士罗湖、福田自住人士 作为第二居所的作为第二居所的横岗、龙岗及布吉换房人横岗、龙岗及布吉换房人 福田、罗湖等地的专业投资人士福田、罗湖等地的专业投资人士 港澳台及外地在深经商人士港澳台及外地在深经商人士 他们是城市精英的峰层，推动社会发展的轴心！他们是城市精英的峰层，推动社会发展的轴心！ 45 高层形象定位高层

30、形象定位 高层价格定位高层价格定位 项目定位项目定位 高层客户定位高层客户定位 46 定价原则定价原则 要充分考虑集团资金回笼计划，采取比较稳健的价格定位，保障09年项目现金流 目标实现； 保留优质资产，对市场稀缺的别墅产品要发挥价格杠杆作用，控制其销售速度； 对于市场竞争相对激烈的小高层、高层产品，要从价格方面着手，提高其销售速 度，加速资金回收； 待市场信心逐步恢复，价格回升后，再大量推出别墅产品，实现价值最大化。 价格策略价格策略 47 要实现高层单位热销，实现既定的销售均价，必须在项目内部形成相对较大的价差， 以别墅高价格体现高层单位性价比优势。 鉴于从项目总体利益考量，m组团联排别墅

31、应作为优质单位保留下来。 项目整体价格走势如下项目整体价格走势如下： 提升在售联排别墅销售价格提升在售联排别墅销售价格：为m组团好产品卖好价、提升高层产品性价比做铺垫。 以5.1为节点，计入倒计时提价，联排别墅销售均价达到18000元/平米，在高层推售前 价格逐步提升高20000元/平米 洋房五一平价入市，抬高客户对高层价格的预期洋房五一平价入市，抬高客户对高层价格的预期：洋房5.1热销，售价不断走高，实现 振业城推售产品价格一路走高。 高层推售前销售业绩保障：高层推售前销售业绩保障： 叠加别墅推售，分流联排别墅价格上涨未成交的客户； 线下洋房销售，锁定vip洋房诚意客户； 在售联排别墅产品自

32、然消化。 价格思路价格思路 48 市场参考依据市场参考依据 项目项目区域区域面积面积均价均价总价（万）总价（万） 锦绣花园横岗1481657800115-130 中海大山地横岗72-89720050-65 公园大地龙岗中心155 奥林华府龙岗中心150 龙园意境布吉镇石芽岭生态片区120-1409000108-126 市场典型楼盘高层价格参考： 横岗在售高层价格在7200-7800元/平；龙岗中心城在售高层的售价 主要在10000-11000元/平方米。 总价主要在110-150万。 49 诚意客户接受价格分析诚意客户接受价格

33、分析 数据来源：根据对前期高层vip客户的梳理、高层call客和春交会高层调查问卷 平层诚意客户主要的接受价格 是9000元/平以下，其次 900010000元/平。 复式诚意客户主要的接受价格 是8001-9000元/平以下，其次 8000元/平以下及900010000 元/平。 50 采用市场比较法进行项目定价： 本项本项 目目 锦绣锦绣 花园花园 中海大中海大 山地山地 公园公园 大地大地 奥林奥林 华府华府 龙园龙园 意境意境 15%12%30%30%13% 均价7800720011000100009000 区位12%777998 交通15%1089997 规模8%9671086 规划

34、8%8771078 园林10%767978 产品8%887888 科技7%1067888 物管6%688988 开发商品 牌 6%8710877 配套9%7861087 升值潜力11%97810107 修正系数100%8.27.137.569.158.257.43 比较均价951395138971 7810 9858 9939 9933 项目项目 比较项比较项 51 结合市场上典型楼盘高层价格、诚意客户接受价格调查、 项目产品价格的梯度以及集团的利润要求，我司认为振业 城四-五期高层的整体销售均价为： 9000-9500元/平方米 价格定位价格定位 52 q3：如何实现这个目标？ 策略及方式策

35、略及方式 下半年销售额下半年销售额5 5亿亿 53 项目储客方式项目储客方式 项目营销攻略项目营销攻略 项目定位项目定位 项目推售节奏项目推售节奏 54 工程进度 现场展示条件 市场环境 09年下半年大户型推盘量大 营销策略 客户储备量达到要求 建议：内部选房时间为建议：内部选房时间为20092009年年6 6月月2020日日（星期六）；（星期六）； 正式开盘时间暂定为正式开盘时间暂定为20092009年年7 7月月4 4日日（星期六）（星期六） 竞争对手 竞争对手高层的推盘节点 入市时间入市时间 样板房：5月23日开放 看楼通道：5月23日开放 09年下半年大户型推盘量大 约650万平米 客

36、户储备量达到：平层100批以上 竞争对手高层的推盘节点 大部分集中在78月份 55 09.05.23 09.03月 高层强推广及vip升级后积累客户量 平面约100批 复式约25批 高层开盘解筹率 80% 平面25批 09.05.1 五一春交会五一春交会 09.06.20 4-14-1样板房开放样板房开放 vipvip卡认购卡认购 平层产品平层产品 推售推售 二期分阶段积累高层平面诚意客户达到二期分阶段积累高层平面诚意客户达到100100批批 平层单位视客户数 量及销售情况适量 加推4-2栋，复式 单位主力在8月份 推出，本期推出5- 4作为暗销控 客户积累方式客户积累方式 09.07.04

37、平层正式平层正式 开盘开盘 56 高层蓄客方式高层蓄客方式 对3月6日至5月的vip客户进行清洗升级；22日起收取诚意金3万 （每人可选三套，每套可有三人选）； 对春交会登记高层意向客户进行电话call客； 对老带新客户进行挖掘； 加大广告推广，吸引更多新客户到场。 内部选房优惠内部选房优惠 交3万诚意金，享受98折优惠； 开盘日额外98折优惠； 按时签合同99折优惠。 团购优惠：57套1，8套以上2。 57 推广配合推广配合 加强对福田景田片区（黄埔雅苑、葵花公园）、华强北、梅林村及 罗湖水贝、东门等片区的广告覆盖，吸引换房客户到现场成交； 建议在cocopark设置分展场（华强北贸业和万象

38、城备选）； 加大福田、罗湖地铁沿线高端写字楼和住宅的广告覆盖； 深度挖掘横岗及布吉村落的换房客户 （拆迁办、旧改办）； 活动配合活动配合 活动：振业活动：振业2020周年司庆暨名车展周年司庆暨名车展 活动时间：2009年5月2331日； 活动地点：项目销售中心及前广场； 参与人员：诚意登记客户、4s店客户； 活动方式：名车展示、客户联谊，节目表演，冷餐； 活动目的：和4s店合作，资源共享，提高客户的到访量，扩大项目影 响力。（建议：振业出场地、费用；4s店出礼品） 58 项目推售节奏项目推售节奏 项目营销攻略项目营销攻略 项目定位项目定位 项目储客方项目储客方 式式 59 分类产品价值分分类产

39、品价值分 级级 一级一级 二级二级 二级二级 四级四级 三级三级 五级五级六级六级 核心资源、稀缺产品 一级一级 二级二级 优质资源、稀缺产品 景观优势、难点产品 三级三级 四级四级 区位优势、难点产品 五级五级 景观劣势、难点产品 六级六级 地段劣势、难点产品 二期产品共分二期产品共分6 6级，级，2 2级稀缺性产品，级稀缺性产品，4 4级难点产品，后期操作难度较大级难点产品，后期操作难度较大 二级二级 三级三级 产品档次分析产品档次分析 60 推盘依据推盘依据 根据对高层意向客户的梳理和客 户积累量统计 推推 盘盘 节节 奏奏 竞争对手高层推盘节奏 现场展示条件 61 诚意客户需求分析诚意

40、客户需求分析 数据来源：根据对前期高层vip客户的梳理、高层call客和春交会高层调查问卷 高层诚意客户中，选择平层的占大 多数、其次是复式。 平层诚意客户中，选择190-210平 的占首位、其次是211-230平。 62 复式诚意客户中，选择311-330平的占首位、其次是331-350平。 数据来源：根据对前期高层vip客户的梳理、高层call客和春交会高层调查问卷 63 推盘原则推盘原则 1、坚持分批推售、少量多批次，保证推出时热销； 2、以展示面效果、样板房及诚意客户数量作为推售的判定依据； 3、关于联排别墅，保留部分优质产品，在消化已推出在售的同时， 将推售宣传重点和诉求转向高层大户

41、； 4、鉴于高层大户供应量大，推售时考虑以性价比高的单位率先入市； 5、高层复式推手时要充分考虑五期组团园林的施工节点，可以先推出5-4栋，降 低施工对销售影响。 64 0909年下半年分年下半年分3 3个时间阶段陆续推出高层产品个时间阶段陆续推出高层产品 32套，均价9000， 总销售额5950万元 34套，均价9500， 总销售额10167万 元 32套，均价9500， 总销售额10406万 元 32套，均价9000， 总销售额5950万元 部分推出，均价2.2万 高层实现销售高层实现销售3.13.1个亿个亿 6 6月下旬月下旬 7 7月中旬月中旬 8 8月底月底 8 8月中旬月中旬 8套

42、，均价1.4万， 总销售额2464万元 1111月上旬月上旬 9 9月上旬月上旬 9 9月下旬月下旬 22套，均价，总销 售额7063万元 推盘策略推盘策略 65 从从6 6月开始分三大阶段共推出月开始分三大阶段共推出182182套单位套单位 6月下旬8月中旬11月12月 小高层平层（4-1栋） 小高层平层（4-2栋） 小高层复式（5-4栋） 小高层复式（5-5栋） 叠加别墅（m6） 6464套套6262套套5656套套 小高层复式（4-3栋） 联排别墅（m3-5） 8月中旬10月底 推售时间节点轴推售时间节点轴 66 0909年下半年年下半年5 5个亿的利润目标如何实现个亿的利润目标如何实现

43、 洋房完成洋房完成0.0.7 7个亿个亿，叠加及联排完成，叠加及联排完成1.21.2个亿，高个亿，高 层完成层完成3.13.1个亿个亿 批次批次时间时间总套数总套数产品区域产品区域数量数量面积面积销售率销售率销售额销售额策略说明策略说明 第一批 6月下旬-8 月中旬 64 小高层平层（4-1栋）32661280%4761 先推4-1栋，加推4- 2；5-45-4进行暗销控进行暗销控 小高层平层（4-2栋）32661280%4761 第二批 8月中旬- 10月底 62 小高层复式（5-4栋）3210951 80%8323 先推5-4，加推5-5； 推出m6栋，做价格 标杆，把客户逼向 小高层复式

44、，促成 成交； 小高层复式（5-5栋）227435 80%5651 叠加别墅（m6）8176075%1848 第三批11月-12月54 小高层复式（4-3栋）3410702 75%7626 推4-3栋；推出m3-5 销售的同时，做价 格标杆，把客户逼 向小高层复式，促 成成交 联排别墅（m3-5）22638050%7018 67 项目推售节奏项目推售节奏 项目营销攻略项目营销攻略 项目定位项目定位 项目储客方式项目储客方式 68 成交客户分析成交客户分析 成交客户中，主要来自福田和罗湖，这主要是因为福田和罗湖距离本项 目不远，且有地铁三号线、深惠路开通利好；其次是横岗，横岗本地客 户对片区较认

45、可，有感情。 69 强调市区和关外的差异化营销推广原则强调市区和关外的差异化营销推广原则 根据一期业主、二期别墅成交客户分布区域，结合四、五期高层目标客户定位 及分部区域的调查分析，高层单位营销推广应该做到以市区和关外市区和关外（横岗及龙岗周 边区域）并重。 鉴于不同区域客户偏好不同，针对两个区域进行差异化的推广诉求鉴于不同区域客户偏好不同，针对两个区域进行差异化的推广诉求： 市市 区区 交通优势（地铁,“第二深南大道”） 别墅区，纯大户定位（190平米以上） 与市区在时间上的优势（30分钟） 绿色生态节能住宅 性价比、升值潜力 低密度、高赠送面积 关关 外外 54万平米首席纯别墅豪宅 配套优

46、势（商业街、学校、地铁） 品牌物管提供优质服务 六约北高档住宅片区 户型上优势（尺度） 园林景观优势 营销推广思路营销推广思路 70 推广思路推广思路 在宣传推广中贯彻“高层别墅化”的产品主导思想；配合开盘别墅一个月狂销 100套的信息，制造紧张感，给市场和客户信心，顺势推出高层别墅级产品。 市区：市区： 大众媒体大众媒体包括户外、报纸、网络、电台、地铁广告 小众媒体小众媒体短信、dm直邮、电梯框架，高端客户电话call 投放区域投放区域覆盖福田、罗湖。重点关注华强北及东门商圈；cbd中心区；梅林一村等 公务员小区；百仕达、鸿翔花园、黄埔雅苑等豪宅； 外展场外展场 关注关内客户，在福田及罗湖区

47、高档商场及酒店设置外展场，锁定区域商 务、公务人士，做针对性推广； 推广诉求推广诉求针对市区客户喜好，重点宣传项目深圳上东区第一豪宅，“第二深南大 道”、低密度、纯别墅区大户等核心卖点。半小时生活圈吸引换房客，性价比及升值预期 锁定投资客 从节约费用角度出发，户外广告现有资源更换画面，报纸、电台及直邮在重要推售节点 上投放，新增地铁广告投放，重点以短信和电话call为重点。 强调市区的重点营销推广原则强调市区的重点营销推广原则 71 推广思路推广思路 市区：市区： 行业协会客户行业协会客户商业联合会、台商协会、东门、华强北商会等合作，以 联谊、组织看楼团，参与行业协会专题会议的形式进行 推广和

48、客户积累； 网络看楼团网络看楼团与信息网及搜房网合作，组织周末看楼团； 点对点营销点对点营销高尔夫练习场、银行贵宾室宣传册、小区巡展、贵族学校 市区的推广重点在于行业协会、网络看楼团、点对点营销市区的推广重点在于行业协会、网络看楼团、点对点营销 72 推广思路推广思路 关外关外： 大众媒体大众媒体包括户外、报纸、网络、电视 小众媒体小众媒体短信、dm直邮、交通导示、路旗；重点做好项目周边形象包装。 投放区域投放区域重点区域横岗、布吉、龙岗中心城。关注政府公务员及工业 区私营业主，传递项目大盘大户人家，深圳豪宅区富人身份 象征，以龙岗侨报锁定公务员、电视插播广告、直邮针对企 业主，炒作区域价值，

49、诉求项目价值。 点对点营销点对点营销拆迁户（街道办下属拆迁户、旧改办筛选） 高科技商会（龙岗） 六约村委（老业主关系） 强调关外的针对性营销推广原则强调关外的针对性营销推广原则 73 点对点客户积累策略点对点客户积累策略 以点对点的精准营销为主以点对点的精准营销为主 1.1.老业主：周末振业集团开发的小区老业主老业主：周末振业集团开发的小区老业主看楼（万科成功模式），老带新优惠启动，老 业主成交额外优惠 2.2.小区巡展：梅林一村等；（如罗湖万象城，小区巡展：梅林一村等；（如罗湖万象城，cocoparkcocopark、华强北贸业）、华强北贸业） 3.3.汽车汽车4s4s店合作店合作 4.4.

50、高尔夫练习场高尔夫练习场：框架广告，练习场客户群体跟贴近项目目标客户； 5.5.机场贵宾候机厅机场贵宾候机厅广告： 6.6.银行银行vipvip室室宣传物料摆放； 7.7.精准精准callcall客：客：购买高端目标客户群体名单，直接跟踪； 8.8.dmdm针对目标客户针对目标客户 9.9.分展场分展场圣德堡 10.10. 贵族学校贵族学校 11.11. 街道办下拆迁办、旧改办，村委街道办下拆迁办、旧改办，村委 12.12. 行业协会行业协会高科技商会 增值营销策略增值营销策略 74 经过我司其他项目多次实践，总结中全新营销 1、高层大户在6月下旬正式推售前可以收取诚意金； 2、在6月下旬以前

51、，当每套单位积累3批以上的诚意客户时即可以先行解筹销售； 3、销售的单位在6月下旬正式推出后集中签订买卖合同。 优势：优势： 1、每个客户有、每个客户有3个选择，每套单位个选择，每套单位3个预选客户（户户有人抢，人人有房买）个预选客户（户户有人抢，人人有房买） 2、精准预销控、精准预销控 “3“3里有里有3”3”双向选择式营销模式双向选择式营销模式 创新营销策略创新营销策略 75 推广渠道的选择推广渠道的选择电视、分电视、分 众众 分众： 展示 活动 渠道 销售 配合 576 振业城振业城*上墅上墅vip火热认筹中火热认筹中 根据目标客户收视习惯及客户消费场所，确定播放媒体、时段、及区域根据目

52、标客户收视习惯及客户消费场所，确定播放媒体、时段、及区域 主题： 组合： 区域： 重点在酒店、银行、娱乐场所，其次 写字楼 周六、日广告结合，增加出现频率 短信：主题： 项目属性认筹、活动信息 类别： 月消费在500元以上的移动、联通客 户，每次发送不同客户及前期积累的 诚意客户 组合： 每周五，上午10：00开始发送 关键 物料 vip认筹期认筹期 76 vip认筹期认筹期 展示 活动 渠道 销售 配合 关键 物料 放置地图讲明户外广告位置放置地图讲明户外广告位置 户外策略 户外广告选择需重点覆盖城区，辐射深圳福田、罗湖、 龙岗、横岗、布吉；在5月30日前完成户外广告布点 工作。 原则1：守住成交客户生活区。 原则2：守住进出青岛市、薛家岛的主要通道，机场、高速路、码头等 户外广告（户外广告（6-7月开始持续使用）月开始持续使用） 77 费用预算（5月7月） 认筹期认筹期 78 关键事项回顾 关键事项关键事项 营销力：营销力： 租用临时广告位； 认筹积累客户； 主动出击与目标客户建立关联； 销售力：销售力： 发售前为客户算价，盘点及引导客户，保证 解筹率 诚意客户盘点、维系； 认筹期认筹期 79 商业街试营业及商业街试营业及 普安西路沿线楼梯灯光效果普安西路沿线楼梯灯光效果 样板房样板房 样板房样板房 样