卓越蔚蓝海岸长沙项目营销传播策略181P

1、卓越卓越 蔚蓝海岸蔚蓝海岸 长沙项目营销传播策略长沙项目营销传播策略 卓越：卓越：超高的品牌价值和产品开发能力超高的品牌价值和产品开发能力 我们有我们有 蔚蓝海岸：蔚蓝海岸： 囊括囊括3030项大奖的项大奖的“产品产品” 与与“人文人文”典范典范 我们还有我们还有 一个没有海岸的地方，不同于深圳移民文化特质一个没有海岸的地方，不同于深圳移民文化特质 的的“湖湘文化湖湘文化”发源地发源地 一个正在火热开发、品牌林立，但还没有成熟发一个正在火热开发、品牌林立，但还没有成熟发 展的地产热土展的地产热土 一个有一个有“蔚蓝蔚蓝”需求、有消费潜力，但需要唤醒需求、有消费潜力，但需要唤醒 生活品质需求的消

2、费市场生活品质需求的消费市场 我们来到长沙我们来到长沙 我们延续了我们延续了 “ “蔚蓝海岸蔚蓝海岸”的名称和其背后的价的名称和其背后的价 值，我们还希望在长沙延续值，我们还希望在长沙延续 “ “蔚蓝海岸蔚蓝海岸”的营的营 销奇迹！销奇迹！ 我们在做的：寻找我们在做的：寻找“蔚蓝海岸蔚蓝海岸”适合长沙市场的适合长沙市场的 营销及传播障碍的解决方法营销及传播障碍的解决方法 我们来到长沙我们来到长沙 长沙长沙 蔚蓝海岸蔚蓝海岸 营销障碍及品牌任务营销障碍及品牌任务 1 1 营销障碍营销障碍 （1 1）品牌障碍：）品牌障碍： 深圳卓越，长沙地产发展商的新面孔， 缺乏足够影响消费者品牌偏好的知名度 和

3、美誉度。 1 1 （2 2）文化障碍：）文化障碍： 不同的文化背景对不同的居住理念有着 不同的理解和看法。 长沙“湖湘文化”有着不同于深圳“移 民文 化”的洞察和诉求。 1 1 （3 3）片区障碍：）片区障碍： 一块生地。 项目地处岳麓区新兴地块，新政务区及 高新开发区片区，不属于长沙人置业习 惯的传统居住片区。 1 1 （4 4）产品障碍：）产品障碍： 尽管长沙市各种楼盘类型应有尽有，但 由于品质参次不齐，整体水平较低，导 致消费者对地产概念没有正确判断。 以品质和细节著称的卓越产品优势无法 充分凸显。 1 1 1 1 （5 5）价格障碍：）价格障碍： 在国八条排除投机泡沫后，长沙地产价 格

4、变得更加敏感。 同时消费者对河西片区地产价格期许普 遍不高，这些都不同程度地影响到突破 性价格的实现。 品牌任务品牌任务 任务一： 嫁接卓越品牌资产，搭建有说服力和榜样效 应的推广平台 任务二： 寻找项目核心价值，建立项目在长沙市场独 占性的品牌优势 1 1 任务三： 满足湖湘消费心理的认知，激发星城地产消 费的新需求 任务四： 实行不可复制的附加价值，为项目突破性价 位提供有力的依据 1 1 任务五： 扭转传统印象中对麓北片区没有成熟住宅区 的惯性认知。 1 1 2 长沙长沙 蔚蓝海岸蔚蓝海岸 项目理解及市场分析项目理解及市场分析 研究目的： 通过对卓越品牌、项目产品、消费者洞察及 竞争市场

5、扫描等，寻找长沙“蔚蓝海岸”的 核心价值，建立一个完整、清晰的品牌形象。 2 品牌 2 消费者产品 竞争环境 杰出的“卓越”品牌背景 30项大奖的深圳“蔚蓝海岸”品牌标签 卓越良好的社会形象和专业形象，以及深 圳蔚蓝海岸等项目的成功开发经验，都是 卓越长沙项目成就最有力的信心证词。 2 品牌扫描品牌扫描 产品解读产品解读 消费洞察消费洞察 竞争分析竞争分析 品牌扫描品牌扫描 卓越“生活美学”的理念 原生态纯自然，优越的自然资源为核心， 以人、建筑、环境相互的尊重和融合为使 命，建立起长沙市全新的居住文化和居住 生活模式，实现目标客户群渴望以久的潜 在需求。 2 品牌扫描品牌扫描 产品解读产品解

6、读 消费洞察消费洞察 竞争分析竞争分析 深圳蔚蓝海岸的“人文”典范 卓越的价值不仅仅体现在对产品本身的关 注，还体现在对人文环境的尊重。 出色的社区文化，真诚的邻里关怀。 2 品牌扫描品牌扫描 产品解读产品解读 消费洞察消费洞察 竞争分析竞争分析 品牌小结： 生活美学、人文典范， 有成功示范案例的杰出品牌。 2 2 品牌扫描品牌扫描 产品解读产品解读 消费洞察消费洞察 竞争分析竞争分析 深圳蔚蓝海岸升级版。 联排别墅、叠景花园洋房为主，辅以小高层 和公寓。 地处可预期的未来城市中心。 毗邻新市府及岳麓区委，岳麓书院及大学文 化沃土，高新产业积聚地。 2 2 品牌扫描品牌扫描 产品解读产品解读

7、消费洞察消费洞察 竞争分析竞争分析 产品解读产品解读 2 2 品牌扫描品牌扫描 产品解读产品解读 消费洞察消费洞察 竞争分析竞争分析 37.26公顷大型社区，创新叠景洋房。原生 植被洼地，由北向南而流的中央溪谷建筑。 源自阿尔及耳海岸线和摩洛哥的“安大鲁 西亚” 现代地中海风格，山地住宅与新古 典主义相结合。 2 2 品牌扫描品牌扫描 产品解读产品解读 消费洞察消费洞察 竞争分析竞争分析 独特的建筑、设施与景观的完美融合。新 概念“山泉细语”迷人景观；摩尔人风格 的三层现代会所。 不仅有大气简约的建筑形态，更有精致入 微的建筑细节。 4c物管模式，五心服务。 产品小结： 创新空间产品，追求细节

8、 异域风韵，有品质感 2 2 品牌扫描品牌扫描 产品解读产品解读 消费洞察消费洞察 竞争分析竞争分析 一期目标消费人群，以周边高收入高品质生活 需求的精英人群消费为主。 二期以后目标消费者人群，逐步扩大到全市范 围高品质生活消费及周边望城、宁乡等县市 高收入人群消费。 2 2 2 品牌扫描品牌扫描 产品解读产品解读 消费洞察消费洞察 竞争分析竞争分析 消费者洞察消费者洞察 一期主力消费群： 项目周边大专院校的中年知识分子及部分老教 授；it行业精英；公务员等 一期次要消费群： 私企业主；建筑、媒体、艺术等文化行业精英。 2 2 2 品牌扫描品牌扫描 产品解读产品解读 消费洞察消费洞察 竞争分析

9、竞争分析 消费者洞察消费者洞察 他们的基本构成：他们的基本构成： 他们大多年龄在3545之间，二次置业。 他们属于泛成功人士。他们受湖湘文化熏陶成长，正处于 事业加速度的“知本家”潜力一族。 他们被社会所瞩目，他们喜欢被关注的感觉。但在眩目的 面具背后，疲惫的心更向往高品质的自由生活。 他们因文化积淀和创新精神而成长，比任何人都渴望人文 的归属，相信精英群体的力量。 2 2 2 2 品牌扫描品牌扫描 产品解读产品解读 消费洞察消费洞察 竞争分析竞争分析 他们具有典型的社会共性心态：他们具有典型的社会共性心态： “特行独立群”心态： 主观，有好奇心，渴望被认同。 对于创新领先、异国情调、次文化有

10、很高的兴趣。 不喜欢过分编辑的讯息，用自己的方式说话。 “社会活跃群”心态 以社会中的佼佼者自居 热衷于标榜自己成功生活方式、菁英的地位。 事业与生活一体，渴望人文情怀的归属。 2 2 2 品牌扫描品牌扫描 产品解读产品解读 消费洞察消费洞察 竞争分析竞争分析 玂保守玙繧冒险 贾销乐主义 窽激眎禁欲主张 竤 疭 縒 竤 穦 臘 竤 叭 龟 竤 穝砍玂竤 他们同时具有他们同时具有“湖湘文化湖湘文化”特征：特征： 他们和所有长沙人一样不受拘束，崇尚“英雄主义”。 他们有强烈的正义感和向群性，“敢为天下先”。 他们相信经世致用，重视实践， “独立不羁，遁世不闷” 同时又有好面子、讲排场、追风、在乎别

11、人的认同等非常 现实的一面 2 2 2 品牌扫描品牌扫描 产品解读产品解读 消费洞察消费洞察 竞争分析竞争分析 他们的置业倾向：他们的置业倾向： 他们有别于江浙、东南沿海细致、温顺的特点而显大气、 独立、粗旷，注重项目整体感受，忽略细节，但对细部 的合理性有一定的关注。 他们钟爱欧美、澳洲风格，追求至大独尊，特别重视人 文社区的感受和精英群体认同。 他们倾慕名份，购置品牌公司物业极重名气。喜欢跟风、 出位表现无遗。 他们湖湘文化因子中激越、浪漫和好奇的个性在建筑上 倾向现代、简约、时尚。 他们十分接受明快的建筑色彩，从不排斥适度超前。 2 2 2 2 品牌扫描品牌扫描 产品解读产品解读 消费洞

12、察消费洞察 竞争分析竞争分析 目标消费者小结： 大气自我，崇尚品牌消费， 城市情结，有人文气质和追求， 关注并喜追逐流行趋势，赞同适度超前。 2 2 2 2 品牌扫描品牌扫描 产品解读产品解读 消费洞察消费洞察 竞争分析竞争分析 竞争环境 消费者 大气自我，崇尚品牌消费， 城市情结，有人文气质和追求， 关注、追逐流行趋势，赞同适度超前。 产品 创新空间产品，追求细节 异域风韵，有品质感 城市人文城市人文 空间美学空间美学 生活美学、人文典范， 有成功示范案例的杰出品牌。 品牌 2 城市人文空间美学城市人文空间美学2 可预期的城市中央 人文社区典范 原生叠景风情建筑 生活美学延续 城市人文空间美

13、学城市人文空间美学 符合品牌价值、产品能力及消费者洞察。符合品牌价值、产品能力及消费者洞察。 城市人文空间美学是否符合竞争差异？在竞 争环境中该如何呈现？ 2 2 2 2 品牌扫描品牌扫描 产品解读产品解读 消费洞察消费洞察 竞争分析竞争分析 竞争分析竞争分析 长沙地产扫描长沙地产扫描 发展商品牌林立，新开发楼盘众多，品类应有尽有，品 质良莠不齐。 长沙地产两极分化，高低端消费强健，中高档楼盘因市 场概念混乱，消费者对品质缺乏信心而导致销售不畅。 长沙市地产均价较理性，泡沫相对少，新政后投资性消费 明显减少。 2 2 2 2 品牌扫描品牌扫描 产品解读产品解读 消费洞察消费洞察 竞争分析竞争分

14、析 竞争分析竞争分析 2 2 2 2 2 品牌扫描品牌扫描 产品解读产品解读 消费洞察消费洞察 竞争分析竞争分析 岳麓版块地产扫描岳麓版块地产扫描 今年上半年岳麓版块已经历多次联合宣传，主流消费市 场对版块已基本形成一个初步的认知和认同。 多家国内超大地产资本已进驻或即将进驻岳麓版块望城 含浦一带，香格里麓山、华盛集团、阳光100和麓山别 墅项目都是1000亩以上的大盘，广东碧桂园也即将进 入，竞争空前激烈。 消费者比较看中岳麓版块楼盘的地理位置和区域文化、 生态环境及楼盘品质。 岳麓版块已上市楼盘推广主题相对单一。 竞争分析竞争分析 2 阳光阳光100 为年青的长沙为年青的长沙 为未来的长沙

15、为未来的长沙 聚焦新兴 白领，以连锁品牌、 “水芙蓉”建筑及环境为卖点 2 2 2 2 2 品牌扫描品牌扫描 产品解读产品解读 消费洞察消费洞察 竞争分析竞争分析 2 同升湖山庄同升湖山庄 生态家园生态家园 运动王国运动王国 以天然生态环境为主卖点 金鹰城金鹰城圣爵菲斯圣爵菲斯 驾山御水驾山御水 名人特区名人特区 以环境和 区域文化背景为主卖点 2 2 2 2 2 品牌扫描品牌扫描 产品解读产品解读 消费洞察消费洞察 竞争分析竞争分析 2 水云间水云间 以产品独特类型 （纯联排别墅）为主卖点 山水芙蓉山水芙蓉 在乎山水之间在乎山水之间 原先以投资型 纯别墅为主卖点 城市第一居所城市第一居所 2

16、 2 2 2 2 品牌扫描品牌扫描 产品解读产品解读 消费洞察消费洞察 竞争分析竞争分析 2 公园公园1111号号 湖南首席豪宅湖南首席豪宅 以地段价值、 建筑用材为产品主卖点 麓山别墅麓山别墅 尊贵源自唯一尊贵源自唯一 品质体现经典品质体现经典 以地段 价值、文脉之魂和 生态环境为产品主卖点 2 2 2 2 2 品牌扫描品牌扫描 产品解读产品解读 消费洞察消费洞察 竞争分析竞争分析 2 荷塘月色荷塘月色 以特定购买客户 身份为产品主卖点 美林美林银谷银谷 城市新中心区未来生活城市新中心区未来生活 以区位价值、 文脉及商业为产品主卖点 湖南首个湖南首个ceoceo官邸社区官邸社区 2 2 2

17、2 2 品牌扫描品牌扫描 产品解读产品解读 消费洞察消费洞察 竞争分析竞争分析 2 市场竞争状况小结： 竞争激烈，可选择项目多，中高档楼盘竞争混 乱，传播概念相对单一，主张相对模糊，人文 生活是未来竞争的趋势。 2 2 2 2 2 2 品牌扫描品牌扫描 产品解读产品解读 消费洞察消费洞察 竞争分析竞争分析 2 消费者产品 城市人文城市人文 空间美学空间美学 品牌 竞争环境 竞争激烈，可选择项目多， 中高档楼盘竞争混乱， 传播概念相对单一，主张相对模糊， 人文生活是未来竞争的趋势。 2 自然 人文 产品品牌 为年青的长沙 为未来的长沙 生态家园，运动王国 驾山御水，名人特区 城市第一居所 在乎山

18、水之间 湖南首个ceo官邸社区 湖南首席豪宅 城市新中心区未来生活 尊贵源自唯一 品质体现经典 城市人文空间美学城市人文空间美学 符合竞争差异 3 长沙长沙 蔚蓝海岸蔚蓝海岸 传播概念及广告主张传播概念及广告主张 3 区域竞争激烈 产品概念认知混乱 中高档消费缺乏信心 对手传播概念单一 没有强势产品标准， 有机会建立新标准 优势 strength s 劣势 weakness w opportunity o t threat 机会 威协 卓越作品 深圳项目证言 新品牌， 没有负面认知干扰 缺乏知名度支持 生地 传播环境分析传播环境分析 传播策略思路：传播策略思路： so策略。策略。 针对中高档产

19、品混乱的门槛，在针对中高档产品混乱的门槛，在“城市人文空城市人文空 间美学间美学”价值统领下，建立新的产品类别标准。价值统领下，建立新的产品类别标准。3 合并价值同类项。 建立一种新产品类别标准，排除负面影响， 掌握话语权，扩大项目的影响力。 符合卓越生活美学的价值，把各种产品卖点 有效统合放到最大！ 传播策略思路传播策略思路 城市人文空间美学城市人文空间美学 3 house+ house+ ，不只是house house+ + + 城市便利城市便利 + + 和谐人文和谐人文 + + 创新建筑创新建筑 + + 细节时代细节时代 + + 缤纷色彩缤纷色彩 + + 3 3 house+ 可以提升品

20、牌及产品附加价值可以提升品牌及产品附加价值 可以解决中高档产品的认知误区可以解决中高档产品的认知误区 可以建立不可超越的竞争壁垒可以建立不可超越的竞争壁垒 可以支持突破性价格的消费满足可以支持突破性价格的消费满足 可以满足区域文化的看法可以满足区域文化的看法 品牌障碍品牌障碍 产品障碍产品障碍 竞争障碍竞争障碍 价格障碍价格障碍 文化障碍文化障碍 产品定位：产品定位： 45万万m2坡地坡地 house 城市人文社区城市人文社区 3 核心价值：核心价值： 城市人文空间美学城市人文空间美学 3 传播概念：传播概念： house+, 不只是不只是house 3 广告语：广告语： house+ 卓越作

21、品卓越作品 3 广告调性：广告调性： 人文人文 尊贵感受尊贵感受 3 4 长沙长沙 蔚蓝海岸蔚蓝海岸 沟通传播策略规划沟通传播策略规划 品牌导向品牌导向 现实证言现实证言 人文体验人文体验 4 长沙长沙蔚蓝海岸蔚蓝海岸 沟通传播策略沟通传播策略 沟通传播策略沟通传播策略 长沙长沙蔚蓝海岸蔚蓝海岸 沟通传播策略沟通传播策略 产品 卓越 受众 以卓越的立场以卓越的立场, ,色彩鲜明地强势发言色彩鲜明地强势发言 以卓越的价值观、理念、技术、愿景、以卓越的价值观、理念、技术、愿景、 品牌和深圳蔚蓝海岸证言取得受众信赖品牌和深圳蔚蓝海岸证言取得受众信赖 4 沟通传播策略沟通传播策略 全传播广告整合全传播

22、广告整合 主要手段： 根据长沙电视媒体强的特点，加大tvc传播力度； 报纸、主要交通干道的路牌，车站灯箱等户外广告；在 一个概念下多主题诠释并且加快内容更换频次，是人们感 受到强烈的声音 辅助手段： 要求更有针对性 dm，经济类杂志，汽车杂志，老社区、学校、商务写字楼 等海报及电梯广告， 4 长沙长沙蔚蓝海岸蔚蓝海岸 沟通传播策略沟通传播策略 沟通传播策略沟通传播策略 体验体验 感受： 销售现场的包装和装饰； 目标人群喜欢休闲的去处（如植物园，公园，垂钓场， 渡假村，美术馆等强烈感受house所带来的空间感及人 文气息）； 感悟： 通过工地秀和其他现场活动，感受精英文化和人文特色； 通过报纸、

23、网络制造话题，从一些时下的社会现象去剖 析人们对空间、环境、人文风尚的思考。 4 长沙长沙蔚蓝海岸蔚蓝海岸 沟通传播策略沟通传播策略 沟通传播策略沟通传播策略 4 切合营销节点的阶段传播计划切合营销节点的阶段传播计划 7月8月9月10月11月12月1月 进场施工认筹开盘 制造话题， 引起期待 制造概念， 确定高度 消除消费者偏见， 远见项目未来价值 诉求细节， 彰显品位 阶段传播计划阶段传播计划 第一阶段 广告任务： （从a点到b点） 让长沙认识卓越，认识蔚蓝海岸； 制造密集话题，吸引注意力； 以品牌诉求为主。 4 阶段传播计划阶段传播计划-1 媒体整合方式： 报纸广告、软文 户外广告、公交亭

24、广告等其他 概念楼书、网络论坛等其他 活动：卓越“生活美学巡展” 4 阶段传播计划阶段传播计划-1 概念楼书概念楼书内容规划内容规划 卓越卓越长沙长沙 第一部分：生活美学第一部分：生活美学 懂得生活的人就是生活美学家 没有执著完美的心就不会有完美的作品 品位尽在细节 第二部分：蔚蓝海岸第二部分：蔚蓝海岸 6年蔚蓝海岸，无数故事相传 一个看过14遍蔚蓝海岸的人 1000000个纸杯的故事 不是大学城的大学城 象艺术品一样获奖 4 阶段传播计划阶段传播计划-1 第三部分：和谐人文第三部分：和谐人文 认识这个城市 走走这片土地 10年之后，会怎样 用心，建新 多做点，会更好 每个人都是快乐人 从邻居

25、到朋友，从朋友到邻居 我住在卓越蔚蓝海岸 活动一： 卓越“生活美学巡展” 活动设想：活动设想：公开举办卓越“生活美学”暨深圳蔚蓝海岸“ 人文 社区”dv作品展及图片展览。 编辑生活美学，人文卓越图文杂志。 活动频率：活动频率：同一展览分3波在不同繁华地点重复展示。 以展示周为单位，后期逐渐增加展示密度。 活动物料：活动物料：宣传海报、展示现场包装、礼品等 生活美学，人文卓越图文杂志设计 4 阶段传播计划阶段传播计划-1 第二阶段 广告任务： （从a点到b点） 让长沙了解house+ ，偏爱house+ ； 确立确立house+ 主题概念，确定项目高度； 以概念诉求为主。 4 阶段传播计划阶段传

26、播计划-2 媒体整合方式： 电视广告、报纸广告、软文 户外广告等其他 产品楼书、dm等其他 活动：深圳 蔚蓝海岸“人文体验” 蔚蓝海岸“house+”推介会 4 阶段传播计划阶段传播计划-2 产品楼书产品楼书内容规划内容规划 从从house到到house+ 1、一个、一个house的梦想的梦想 2、house+ 为为house加什么加什么 3、卓越、卓越蔚蓝海岸的蔚蓝海岸的house+ a、为house+便利 b、为house+和谐人文 c、为house+邻里亲切 d、为house+细节 e、为house+色彩 4 阶段传播计划阶段传播计划-2 活动一： 蔚蓝海岸“house+”推介会 活动设

27、想：活动设想：针对“house+”概念传播的需要，在长沙市举 办 蔚蓝海岸“house+”主题推介会。 时邀请长沙新闻界及业务界领袖参与，从多角度 展示长沙蔚蓝海岸house+家生活优势。 同时引发密集的house+家生活媒体炒作。 活动物料：活动物料：邀请函、现场包装、pop、礼品等 海报等 4 阶段传播计划阶段传播计划-2 活动二： 深圳蔚蓝海岸“人文体验” 活动设想：活动设想：组织深圳蔚蓝海岸“社区运动会”等人文活动， 届 时邀请和组织长沙新闻界及意向客户赴深圳体验 并与老业主进行人居文化交流。 增加长沙主流市场对卓越项目的理解和好感。 活动频率：活动频率：协调完备后，根据市场反应反批组

28、织进行。 后期适当增加活动密度。 活动物料：活动物料：召集令、邀请函、文化衫、礼品等 报纸广告、海报等 4 阶段传播计划阶段传播计划-2 第三阶段 广告任务： （从a点到b点） 让长沙体验到卓越 蔚蓝海岸house+生活概念； 深化人文观念，增加人文的向心力； 让长沙看见可预期的城市未来中央片区的价值； 以制造潮流为主。 4 阶段传播计划阶段传播计划-3 媒体整合方式： 电视广告、报纸广告、杂志广告 软文等其他 dm、网络广告等其他 活动：卓越“house+现场秀” 4 阶段传播计划阶段传播计划-3 活动一： 卓越 蔚蓝海岸“house+ 现场秀” 活动设想：活动设想：包装工地。通过各种途径召

29、集长沙名流、项目 意向客户到现场参与体验。 包括工程进度体验；产品细节体验；施工面貌 体验；house+体验；概念愿景畅想等 活动内容：活动内容：现场酒会；文化明星互动；人居论坛等 活动物料：活动物料：现场包装、pop、海报、舞台、礼仪、礼品等 报纸广告、邀请函等设计 4 阶段传播计划阶段传播计划-3 活动二： “城市向西”岳麓片区联合炒作 活动设想：活动设想：针对片区障碍，联合区政府、岳麓区有影响力 项目的发展商及主流媒体等，共同规划，并有 计划、有节奏地进行片区未来的优势炒作。 活动方式：活动方式：“城市向西”城市发展研讨会、片区推介会、 新闻报道等 活动物料：活动物料：会议包装、邀请函等设计 4 阶段传播计划阶段传播计划-3 第四阶段 广告任务： （从a点到b点） 让长沙走进产品，在建筑和细节中折服； 彰显项目品位，确立至尚气质； 以形象及促销诉求为主。 4 阶段传播计划阶段传播计划-4 媒体整合方式： 报纸广告、软文 公交亭、公交车广告等其他 产品手册等其他 活动：新闻发布会、开盘活动（待定） 4 阶段传播计划阶段传播计划-4 谢谢聆听 majpjmvcyzj21