国家信息中心 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书

1、 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 天津夏利系列品牌研究及营销策划 项目建议书 国家信息中心国家信息中心 经济咨询中心经济咨询中心 2002.10.21 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 内内 容容 1. 1. 经济咨询中心简介经济咨询中心简介 2. 2. 项目研究计划项目研究计划 3. 3. 项目计划与预算项目计划与预算 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研

2、究及营销策划项目建议书 1.1 1.1 概况概况 1.2 1.2 我们的特点我们的特点 1.3 1.3 主要业务主要业务 1.4 1.4 服务对象服务对象 1.5 1.5 人力资源人力资源 1.6 1.6 我们的用户我们的用户 1.7 1.7 汽车调查业绩及成效汽车调查业绩及成效 1.8 1.8 国际合作国际合作 1. 1. 经济咨询中心简介经济咨询中心简介 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 1.1 1.1 概况概况 国家信息中心 经济经济 咨询咨询 中心中心 中国 经济 信息 网 信息 资源 开发 部 经

3、济 预测 部 系统 集成 部 网络 评估 部 公共 技术 服务 部 媒体 发展 中心 产产 业业 与与 市市 场场 分分 析析 部部 调调 查查 研研 究究 部部 评评 估估 诊诊 断断 部部 数数 据据 管管 理理 部部 综综 合合 部部 1998年正式组建的经济咨询中心 是国家信息中心的一个部门，主要面 向市场从事汽车行业与汽车市场研究。 其前身预测部市场处从1986年开 始从事汽车方面的研究，主要面向政 府部门提供决策服务，并多次参与制 订汽车工业五年发展规划。 国家信息中心是直属国家 计委的事业单位 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏

4、利系列品牌研究及营销策划项目建议书 1.1 1.1 概况概况 1986年年1998年年 经济咨询中心的前身预测部市场处从 1986年开始从事汽车市场研究。主要 为政府部门提供决策服务，多次参加 制订了汽车工业五年发展规划。 1998年经济咨询中心成立，主要面对 市场为用户提供咨询服务。自成立以 来成功地完成了汽车企业和政府委托 的专项咨询项目近40项。 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 经济咨询中心成立前经济咨询中心成立后 面对政府 面对市场 预测部市场处经济咨询中心 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及

5、营销策划项目建议书 1.2 1.2 我们的特点我们的特点 完整的 汽车 数据库 科学的 方法 体系 专业化的 汽车调查 网络 汽车总量数据、价格信息、细分市场信息、厂家信息、产品信息、 进口车信息、调查信息、政策信息等。 在轿车市场分析及客户满意度研究方面我们也同样有多年的信息积 累。 优越 的 位势 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 1.2 1.2 我们的特点我们的特点 完整的 汽车 数据库 主主要要轿轿车车品品牌牌市市场场份份额额变变化化情情况况 -6% -1% 4% 9% 14% 19% 24% 20

6、00份额 2001份额 两年差值 2000份额 14.73 8.68% 18.37 15.54 13.09 8.51% 4.50% 2.54% 0.76% 0.24% 0.00% 0.00% 0.00% 2.62% 0.00% 5.27% 0.42% 4.30% 0.43% 0.00% 2001份额 9.83% 5.05% 15.24 13.28 10.92 7.39% 3.86% 2.34% 0.65% 0.22% 0.04% 0.25% 0.42% 3.92% 1.38% 7.14% 2.43% 7.68% 4.00% 3.93% 两年差值 -4.90%-3.63%-3.12%-2.26%

7、-2.17%-1.12%-0.64%-0.20%-0.11%-0.02%0.04% 0.25% 0.42% 1.30% 1.38% 1.86% 2.02% 3.38% 3.58% 3.93% 夏利奥拓 桑塔 纳 捷达 桑塔 纳 2000 富康别克红旗 切诺 基 云雀 毕加 索 宝来 福莱 尔 奥迪羚羊雅阁风神 帕萨 特 奇瑞赛欧 2001年年总总计计占占销销售售份份额额68.79%2001年年总总计计占占销销售售份份额额31.21% 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 1.2 1.2 我们的特点我们的特点 -

8、 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 万万 元元 云 雀 吉 利 悦 达 英 格 尔 奇 瑞 福 莱 尔 夏 利 系 列 奥 拓 羚 羊 夏利 2000 马 自 达 富 康 系 列 毕 加 索 普 利 马 红 旗 系 列 捷 达 系 列 奥 迪 系 列 普 桑 系 列 桑2000 系列 帕萨特 系列 赛 欧 系 列 别克g 系列 别克 gl8 风 神 蓝 鸟 广 州 本 田 红 旗 明 仕 完整的 汽车 数据库 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 1.2 1.2 我们的特点我们的特

9、点 完整的 汽车 数据库 外形尺寸与相对乘坐空间 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 1.2 1.2 我们的特点我们的特点 科学的方法是保证我们研究可靠有效的手段。我们拥有并掌握多种国际先 进的研究方法，这些方法使我们在汽车市场研究领域保持优势。 计量分析研究是 我们的特点之一。我们拥有 宏观经济模型、汽车产业发 展模型。拥有spss、tsp、 vesim (系统动力学）、 aremos(计量分析）等多种分 析软件。 我们拥有日 本先进的满意度调查方法， 有需求动向调查方法、价 格敏感度测试调查方法、 con

10、join analysis 调查方法， 经销商评估调查方法等。 我们拥有用 户满意度分析方法，有需 求动向研究方法、psm方 法、conjoin analysis 研究 方法、竞争力研究方法及 各种统计分析方法等多种 分析手段。 完整的 汽车 数据库 科学的 方法 体系 专业化的 汽车调查 网络 优越 的 位势 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 1.2 1.2 我们的特点我们的特点 完整的 汽车 数据库 科学的 方法 体系 专业化的 汽车调查 网络 优越 的 位势 通过市场调查手段补充研究所需的信息是我们在

11、研究中经常利用的方法。我们在全 国50多个城市建立了密切合作的调查网络，利用这一网络进行了多次大规模的汽车 市场调查。 国家信息中心作为国家经济智囊部门之一，经常参与政策研究，因此对 政府政策的实施及政策效果有较深的把握。 另外，由于有政府的背景，在调研方面也会得到被调查方较好的配合。 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 天津、（石家 庄、邯郸） 乌 鲁 木 齐 薛海军 西宁、兰州 薛海军 （成都、绵阳）、内 江、重庆潘祜 昆明、贵阳、（南宁、 北海）孙硕 银川，呼和浩 特刘明 武汉、（襄樊、南 阳）黄路明

12、呼和 浩特 银川 哈尔滨、 大庆 长春 沈阳 鞍山 大连 营口 丹东 兰州乌鲁 木齐 西 宁 成都 绵阳 内江 昆明 南宁 北海 西安、 宝鸡 太原 石家庄邯 郸、保定 济南 烟台 威海 青岛 南京、无锡、扬州、 常州、徐州 杭州、温州、金华、宁波 福州、厦门 南昌 长沙 湘潭 海口广州、深圳、东 莞、珠海、湛江、 武汉、襄樊合肥、芜湖 郑州、洛阳、南阳、许昌 贵阳 多年从事汽车市场研 究，我们在全国大部份城 市建立了合作关系和调查 网络。这对调查的实施和 质量的保证大有帮助。 1.2 1.2 我们的特点我们的特点 专业化的 汽车调查 网络 经济咨询中心经济咨询中心 economic cons

13、ulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 1.3 1.3 主要业务主要业务 行业 研究 汽车产业发展的分析预测与研究，内容涉及轿车、商用车、汽车零 部件三大领域。 用户满意度调查，市场需求动向调查，产品调查，消费环境调查， 用户心理调查，政策及实施效果调查等。 汽车市场的评估诊断，经销商评估，区域市场开发策略评估，营销 诊断，政策效果评估等。 市场 调查 评估 诊断 专题 研究 特殊车型、特殊市场的研究，如wto研究，进口车研究，消费环境 研究，二手车市场研究，专用车研究等。 信息 服务 建立支撑咨询中心研究需要的一整套信息体系；通过已建立的中国 汽车信息网向网员单

14、位提供一定的信息服务。 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 1.4 1.4 服务对象服务对象 建立中国汽车信息网，通过网刊的形式定期向企业发布汽车工业政策和市场动态 信息，提供汽车市场的季度分析报告； 每年年中及年底两次组织汽车生产企业召开会议，邀请经济学家、汽车行业管理 部门、相关政策制定部门的专家就宏观经济形势与汽车产业的关系进行研讨； 组织编制中国汽车市场展望一书，这项工作已经延续十余年。 为企业提供决策支持服务为企业提供决策支持服务 多次参与汽车工业五年发展规划的制定； 为国家计委等政府部门提供汽车产

15、业的分析报告； 承接由企业委托的行业研究项目、市场调查与专题研究项目，内容涉及需求研究、 市场研究、竞争力研究、满意度研究等； 目前已经完成了企业委托的规模较大的汽车类项目40余项，90%以上的项目内容 涉及对未来市场的分析预测。 为政府和企业提供沟通信息的渠道为政府和企业提供沟通信息的渠道 为政府提供决策支持服务为政府提供决策支持服务 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 1.5 1.5 人力资源人力资源人员结构人员结构 经济咨询中心现有员工23名，均具有良好的教育背景和知识结构，致力于为客户提供优质的服务。

16、 经济学 社会学 市场调查 计量经济学 系统工程 管理 数学（数理统计、运筹学） 汽车制造 世界经济 市场营销 8% 4% 33% 55% 辅助人员大专毕业 大学毕业研究生毕业 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 1.5 1.5 人力资源人力资源研究力量研究力量 徐长明徐长明 国家信息中心经济咨询中心主任，高级经济师；上海交通大学管理学硕士； 国家计划委员会高级经济师评审委员会委员；国家汽车工业“九五”规划、“十五” 规划专家组成员；中国汽车市场杂志编委；主要研究领域主要研究领域：宏观经济及汽车市场 分析预测

17、。 黄路明黄路明 经济咨询中心副主任，兼调查研究处处长；首都经济贸易大学经济学硕士 （计量经济学），高级经济师；一直从事市场调查与市场研究，多次成功地组织完成 了全国范围内的市场调查与研究项目。 刘明刘明 经济咨询中心产业与市场研究处处长；中国农业大学经济学硕士（计量经 济学）；高级经济师；一直从事模型技术与行业研究。开发过中日投入产出连接模型； 中国农业模型；中国汽车工业发展模型，并组织完成了多项行业研究、专题研究项目。 李树标李树标 经济咨询中心评估诊断处处长；东南大学系统工程学硕士；高级工程师； 一直从事行业研究及评估诊断工作。曾多次主持完成了汽车市场研究及行业研究项目。 经济咨询中心经

18、济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 1.5 1.5 人力资源人力资源研究力量研究力量 姓名学历专长 张文评南开大学产业社会学硕士，调查研究部技术副总监问卷设计、调查方案设计、调查组织与 控制，定性定量研究 李伟利南开大学经济学硕士，产业与市场分析部副处长产业分析、行业分析，定性定量研究 王 炜天津大学数理统计学士，数据管理处副处长数据分析与处理，定量研究 李 遥首都经济贸易大学数量经济学学士，高级经济师，调 查研究部客户关系副总监 调查组织与控制，定性定量研究 潘 祜中国人民大学经济学学士，评估诊断部技术副总监行业分析，定

19、性定量研究、经销商评估 管小静北京师范大学系统理论，产业与市场分析部分析师调查组织与控制，定性定量研究、组织 管理与公共关系 郭翰超中国人民大学经济学学士，产业与市场分析部分析师产业分析、行业分析，定性定量研究 张怀业天津大学计量经济学硕士，产业与市场分析部分析师模型方法、行业分析，定性定量研究 娄轶辉 天津大学市场营销硕士，调查研究部分析师行业分析，定性定量研究 丁燕北师大数理统计学硕士，调查研究部分析师行业分析，数据分析、定性定量研究 王晓飞中国人民大学世界经济硕士，评估诊断部分析师行业分析，定性定量研究 孙田北方交大交通管理硕士，评估诊断部分析师行业分析，定性定量研究 经济咨询中心经济咨

20、询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 我们的用户不仅有国内知名的汽车企业、汽车集团，还有国际上知名的汽车公司、 零配件公司。 1.6 1.6 我们的用户我们的用户 国内主要用户国内主要用户 中国第一汽车集团公司 一汽轿车股份有限公司 一汽大众汽车有限公司 上海大众汽车有限公司 上汽大众汽车销售有限公司 上海通用汽车有限公司 东风汽车公司 神龙汽车有限公司 天津汽车工业销售有限公司 庆铃汽车有限公司 江铃汽车股份有限公司 上海华晨集团股份公司汽车销售公司 广州本田汽车有限公司 哈尔滨飞机工业公司 长安汽车有限责任公司 跃进汽车集团

21、公司 昌河飞机工业公司 北京吉普汽车有限公司 金杯汽车股份有限公司 三江雷诺汽车公司 中国兵器工业总公司 上海东晟广告有限公司 重庆迪马专用车公司 国内主要用户国内主要用户国外主要用户国外主要用户 美国伊顿公司 通用汽车海外公司 福特（中国）汽车有限公司 丰田汽车公司 日本现代文化研究所 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 1.7 1.7 汽车调查业绩及成效汽车调查业绩及成效 完成时间 1996年 1996年 19971998 年 1998年 1998年 19971998 年 1998年 1998年 项目名称

22、主要内容 3. 牌普及型轿车的用户调 查、经销商评估、营销网络优 化 通过对1000家直接用户的抽样调查掌握用户的特征与需求意 向，通过对40家经销商及服务站的评估，掌握经销商的客观 状况，为制定营销决策提供决策依据。此项目是与美国一家 著名咨询公司合作共同完成。 1. 汽车销售商运作模式研究通过对60家汽车经销商的调查，总结中国汽车经销商的基本 运作特征。 4. 牌中高档轿车市场滑坡 的原因诊断与营销对策研究 在对850家直接用户、潜在客户、经销商与服务站进行抽样调 查的基础上，进行分析研究，并提出相应的营销对策。 5. 轻型车市场前景与轻型车变 速箱项目建设的可行性研究 通过对17家重点厂

23、商调查和模型测算，预测轻型车及轻型车 变速箱市场前景，为项目上马提供前期决策依据。 6. 集团用户轿车市场联合调查 与预测 通过对3800个集团用户及出租公司的调查，深入分析轿车市 场的未来发展趋势。 7. 牌普及型轿车发展前景 分析与对策研究 通过调查与分析，对牌普及型轿车的发展前景作出判 断，提出对策建议。 8. 90个城市出租租赁市场调查 与预测 通过对90个城市调查，掌握出租租赁市场的特征，为制定营 销策略提供科学依据。 2. 高档轻型客车市场调查预测 及产品定位 通过对1200家高档轻型车用户的抽样调查，了解用户使用特 点、使用经历、需求意向、购车决策过程，为新产品投放提 供决策依据

24、。 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 1.7 1.7 汽车调查业绩及成效汽车调查业绩及成效 完成时间 1999年 1999年 1999年 1999年 2000年 2000年 2000年 项目名称主要内容 9. 牌普及型轿车北京市场 滑坡的原因诊断及提升市场份 额的对策制定 通过对北京市场540个普及型轿车用户的面访和对北京市场销售量、相 关政策的调查研究，分析牌普及型轿车滑坡的原因，并提出相应 的营销政策 10. 1999-2000年轿车市场的定量 研究 通过典型调查、专家调查结合数学模型对1999-200

25、0年的轿车总体市场 及区域市场进行预测 11. 汽车公司汽车经销商评 估 通过对该公司的35家代理商的现场评估，采用国际最先进的评估手段 对代理商的总体水平进行评估，并作为该公司改善营销网络、制定营 销政策的依据 12重型汽车市场调查通过对1500个重型车用户的调查，对中国市场上运行的主要重型车品 牌的满意度进行分析，对用户需求意向、消费行为进行研究，为企业 进行营销决策和产品改进提供指导 13. 20个重点城市出租车市场调 查 通过对20个城市出租车管理部门及出租车公司的抽样调查，对我国大 中城市出租车市场的发展趋势包括规模、车型结构、品牌结构进行分 析和预测，为厂商提供决策依据。 1419

26、99-2009年重型汽车市场 研究 通过对“九五”期间我国重型车的发展变化、“十五”期间重型车发 展环境分析的分析，应用“中国汽车工业发展模型”对未来10年的重 型车市场发展趋势、技术发展趋势、厂商竞争格局进行研究和预测。 15. 皮卡新产品价格定位通过对200个用户的现场深度问答，对该型号皮卡车的市场接受价格进 行研究，为厂商制定价格提供依据。 完成时间 1999年 1999年 1999年 1999年 2000年 2000年 2000年 项目名称主要内容 9. 牌普及型轿车北京市场 滑坡的原因诊断及提升市场份 额的对策制定 通过对北京市场540个普及型轿车用户的面访和对北京市场销售量、相 关

27、政策的调查研究，分析牌普及型轿车滑坡的原因，并提出相应 的营销政策 10. 1999-2000年轿车市场的定量 研究 通过典型调查、专家调查结合数学模型对1999-2000年的轿车总体市场 及区域市场进行预测 11. 汽车公司汽车经销商评 估 通过对该公司的35家代理商的现场评估，采用国际最先进的评估手段 对代理商的总体水平进行评估，并作为该公司改善营销网络、制定营 销政策的依据 12重型汽车市场调查通过对1500个重型车用户的调查，对中国市场上运行的主要重型车品 牌的满意度进行分析，对用户需求意向、消费行为进行研究，为企业 进行营销决策和产品改进提供指导 13. 20个重点城市出租车市场调

28、查 通过对20个城市出租车管理部门及出租车公司的抽样调查，对我国大 中城市出租车市场的发展趋势包括规模、车型结构、品牌结构进行分 析和预测，为厂商提供决策依据。 141999-2009年重型汽车市场 研究 通过对“九五”期间我国重型车的发展变化、“十五”期间重型车发 展环境分析的分析，应用“中国汽车工业发展模型”对未来10年的重 型车市场发展趋势、技术发展趋势、厂商竞争格局进行研究和预测。 15. 皮卡新产品价格定位通过对200个用户的现场深度问答，对该型号皮卡车的市场接受价格进 行研究，为厂商制定价格提供依据。 完成时间 1999年 1999年 1999年 1999年 2000年 2000年

29、 2000年 项目名称主要内容 9. 牌普及型轿车北京市场 滑坡的原因诊断及提升市场份 额的对策制定 通过对北京市场540个普及型轿车用户的面访和对北京市场销售量、相 关政策的调查研究，分析牌普及型轿车滑坡的原因，并提出相应 的营销政策 10. 1999-2000年轿车市场的定量 研究 通过典型调查、专家调查结合数学模型对1999-2000年的轿车总体市场 及区域市场进行预测 11. 汽车公司汽车经销商评 估 通过对该公司的35家代理商的现场评估，采用国际最先进的评估手段 对代理商的总体水平进行评估，并作为该公司改善营销网络、制定营 销政策的依据 12重型汽车市场调查通过对1500个重型车用户

30、的调查，对中国市场上运行的主要重型车品 牌的满意度进行分析，对用户需求意向、消费行为进行研究，为企业 进行营销决策和产品改进提供指导 13. 20个重点城市出租车市场调 查 通过对20个城市出租车管理部门及出租车公司的抽样调查，对我国大 中城市出租车市场的发展趋势包括规模、车型结构、品牌结构进行分 析和预测，为厂商提供决策依据。 141999-2009年重型汽车市场 研究 通过对“九五”期间我国重型车的发展变化、“十五”期间重型车发 展环境分析的分析，应用“中国汽车工业发展模型”对未来10年的重 型车市场发展趋势、技术发展趋势、厂商竞争格局进行研究和预测。 15. 皮卡新产品价格定位通过对20

31、0个用户的现场深度问答，对该型号皮卡车的市场接受价格进 行研究，为厂商制定价格提供依据。 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 1.7 1.7 汽车调查业绩及成效汽车调查业绩及成效 完成时间 2000年 2000年 2000年 2000年 2000年 2001年 2001年 项目名称主要内容 19公司汽车代理商管理 程序与标准 通过对该公司优秀代理商及世界著名跨国公司代理商的现场考评，并 结合国内外经验，制定符合该公司实际实际情况的管理程序与标准 16轻型客车市场研究a总结过去5年轻型客车市场发展特征、发展规律

32、及原因，预测未来 5年轻型客车市场的总体发展趋势、细分车型发展趋势、地区市场发展 趋势。b.从产品、价格、技术性能、服务等角度对国内8大轻型客车厂 商的产品竞争力和市场定位进行分析。 17.经济型轿车市场调查与预测通过对2500个直接用户及相关部门的调查，对我国经济型轿车的发展 前景、市场需求、价格定位、产品定位、区域市场等进行详细的分析 和预测 2253个城市五大类车型调查通过53个城市的有车家庭、潜在购车家庭、集团用户、出租租赁公司 等4类共1万个用户的调查的调查，了解需求动向，对2001轿车及相关 车型（包括微型客车、皮卡、多用途车、越野车）市场进行深入研究 。包括消费特征、消费习惯、主

33、因素分析 2038个城市出租租赁市场调 查研究 通过对38个城市出租车管理部门、出租车公司、租赁公司的调查，了 解这些城市出租车的相关规定、出租车公司使用特点、需求意向，并 制定响应的营销政策。 21轿车公司产品中长期 市场研究 通过问卷、面访、座谈会等三种形式对70位汽车市场研究专家、汽车 制造商市场研究人员、经销商的经理、技术专家、wto与消费政策专 家、政府官员等6类专家进行了调查，了解分析wto、消费政策、汽 车产业政策等对轿车市场的影响，分析该公司轿车产品的竞争力，对 其市场定位、市场需求等进行研究 18专用车市场研究通过对银行、公安、医疗、民航等系统中大用户的调查研究，预测未 来5

34、年我国专用车（主要指运钞车、警用车等）的需求 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 1.7 1.7 汽车调查业绩及成效汽车调查业绩及成效 完成时间 2001年 24. 轿车公司经销商 管理指导标准的制定 2001年 2001年 2001年 2001年 2001年 2001年29. 中国城镇居民家庭轿 车市场研究 运用“中国汽车工业发展模型”对未来十年的轿车、微型客车、皮卡、 多用途车、越野车的需求趋势与需求量进行预测。 27中国分地区汽车市场 预测 研究预测“十五”期间轿车、货车、客车分地区需求。 28. 63

35、个城市汽车保有量 调查 调查全国63个大中城市近5年汽车保有量变化情况，包括汽车总保有量、 轿车保有量、客车保有量、货车保有量。 25北京、上海地区轿车 市场研究 通过对北京、上海地区有车家庭、单位配车家庭、潜在购车家庭、集团 用户的面访调查，了解这两个高收入地区私车及集团用轿车的使用现状 和需求意向。 26中国微型车市场调查 通过专家深度访谈、厂商现场调查、微型车高需求地区等三个方面的调 查，研究未来中国微型车市场的发展趋势、产品定位。 23.五大类车市场中长期 需求预测研究 通过对该公司优秀代理商及世界著名跨国公司代理商的现场考评，并结 合国内外经验，制定符合该公司实际情况、但又高于现有水

36、平的经销商 管理指导标准。 通过对38个城市有车和无车家庭的调查，利用国家信息中心研制开发的 中国汽车工业发展模型预测未来10年中国城镇居民家庭轿车需求的前景 、价位分布、产品定位，为厂商产品开发提供科学依据。 项目名称主要内容 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 1.7 1.7 汽车调查业绩及成效汽车调查业绩及成效 项目名称项目简介完成时间 30. 20022006年中国集团、出租 、私人市场轿车、mpv市场预测 利用中国汽车工业发展模型预测20022006年轿车、mpv市场发展趋 势，包括总需求、分价位需

37、求及分级别、分地区、分国别车的需求。 2001年 31. 44个城市汽车使用政策调查 在全国44个大中城市，通过交管部门、 出租管理局、工商税务、物价部 门等10多个部门进行调研，了解各地汽车相关税费、交通限制、购买力 控制政策、旧车交易等政策情况，为进行分地区汽车预测提供政策依据 。 2001年 32. 2002年1季度进口车影响分析及 轿车市场竞争格局研究 通过我国对wto承诺条款及2002年执行情况的研究，分析2002年1季度进 口车的冲击及轿车市场的总体发展格局。 2001年 33. 汽车厂商价格策略研究 研究中国汽车厂商及跨国公司定价方式、价格策略，为汽车厂商制 定价格策略提供依据。

38、 2002年 34. 轿车市场中长期预测及汽 车厂商轿车产品发展战略研究 通过对未来5年轿车市场需求、竞争格局的分析，提出汽车厂商未来 5年轿车产品的发展战略。 2002年 35.某新上市轿车品牌使用状况、 满意度研究 通过对某品牌及竞争车型现实用户、潜在用户的调查，对用户特征、用 户偏好、客户满意度、品牌形象及竞争力进行深入分析。 2002年 36.进口车竞争力研究 加入wto以后进口车对国产车的影响及走势研究。 2002年 37.某厂商轿车产品中长期预测滚 动研究轿车市场的政策研究及其价格、产品走势、需求趋势研究。2002年 38.某厂商轿车产品季度市场评估汽车市场季度形势、季度动态追踪、

39、分析，政策效果评估及下季度预测。 每年4次 通过对该公司优秀代理商及世界著名跨国公司代理商的现场考评，并结 合国内外经验，制定符合该公司实际实际情况的管理程序与标准。 39.某厂商经销商评估 正在进行 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 1.8 1.8 国际合作国际合作 日本汽车工业协会 美国通用汽车公司 美国千年咨询公司 美国城市科技公司 日本现代文化研究所 （丰田公司背景） 经 济 咨 询 中 心 中国汽车工业发展模型 经销商评估、网络优化方法 用户满意度调查、需求动向调查、 地区市场预测、新产品测试 中

40、国汽车产业发展交流会（定期） 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 2. 2. 项目研究计划项目研究计划 2.1 2.1 声明声明 2.2 2.2 研究背景研究背景 2.3 2.3 研究目的研究目的 2.4 2.4 研究内容研究内容 2.5 2.5 研究思路研究思路 2.6 2.6 研究方法研究方法 2.7 2.7 调查地区选择调查地区选择 2.6 2.6 样本容量确定样本容量确定 2.8 2.8 成果提交成果提交 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌

41、研究及营销策划项目建议书 2.1 2.1 声明声明 国家信息中心经济咨询中心作为一家专业汽车市场研究机构，在研 究与调查过程中严格遵守相关的法规、法律，遵守调查行业的规范， 尊重科学，保证研究结果的公正、客观与真实。 国家信息中心经济咨询中心将确保客户的所有资料的所有权。对本 研究项目所涉及的所有技术、数据、分析结果严格保密。 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 2.2 2.2 研究背景研究背景 夏利轿车是我国最早从国外引进的一款经济 型轿车，在中国市场已经有14年历史。夏利车 的品牌在中国已经具有很高的知名

42、度，在中国 轿车市场特别是在出租车市场上曾取得过良好 的业绩。 随着中国轿车市场的高速发展，特别是家庭 用车市场逐渐趋热，越来越多的厂商开始角逐 这个市场。不仅有一些世界著名的跨国公司将 造型美观、具有国际同步技术的产品输入中国， 更有一些民营企业加入了市场竞争。 夏利轿车面临的竞争环境也随着这些变化而改变。一方面，供应者的增多、产品的丰富使 用户的选择范围大大地增加，另一方面，用户的消费行为、消费心理也发生了很大的变化。 为了最大限度地延长夏利系列产品的生命周期，了解夏利用户的消费心理、消费偏好及消 费行为，正确认识夏利轿车所处的竞争环境，以便天津一汽夏利汽车股份有限公司更好地 进行产品规划

43、和产品宣传，特设立此研究项目。 22.021.8 24.3 21.2 19.9 18.4 14.0 10.3 11.4 0 5 10 15 20 25 30 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002.1-9 夏利占轿车市场份额夏利占轿车市场份额 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 2.3 2.3 研究目的研究目的 从产品的营销角度入手，最大限度地延长夏利系列产品的生命周期，提 高夏利轿车的竞争力。 具体的目标： 了解夏利用户及竞争用户的购买动机、信息来源及决策驱

44、动因素，了解用 户对拥有车辆的评价，寻找夏利轿车的买点和广告诉求点； 发现夏利轿车相对市场竞争对手的优势和劣势，为延长夏利轿车的生命周 期寻找市场机会； 提出巩固和扩大夏利轿车销量的营销策略。 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 2.4 2.4 研究内容研究内容 1.夏利品牌研究及竞争优劣势分析夏利品牌研究及竞争优劣势分析 1.1 品牌认知及偏好品牌认知及偏好 知名度分析知名度分析 品牌的喜爱程度分析品牌的喜爱程度分析 用户购买的品牌偏好用户购买的品牌偏好 品牌形象分析品牌形象分析 1.2 产品的认识与评价产

45、品的认识与评价 用户对夏利轿车的总体认识（经济实用的车、代步工具用户对夏利轿车的总体认识（经济实用的车、代步工具） 用户对夏利及竞争车型的使用方式用户对夏利及竞争车型的使用方式 用户对夏利主要指标的评价及其与竞争车型比较用户对夏利主要指标的评价及其与竞争车型比较 用户对夏利车主要性能指标的评价及其与竞争车型比较用户对夏利车主要性能指标的评价及其与竞争车型比较 1.3 对营销和服务的评价对营销和服务的评价 用户对夏利车营销环节的评价及其与竞争车型比较用户对夏利车营销环节的评价及其与竞争车型比较 用户对夏利车服务环节的评价及其与竞争车型比较用户对夏利车服务环节的评价及其与竞争车型比较 经济咨询中心

46、经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 2.4 2.4 研究内容研究内容 2. 用户购车行为与态度研究用户购车行为与态度研究 2.1 消费者购车动机研究消费者购车动机研究 2.2 信息的渠道研究信息的渠道研究 消费者通常获得汽车信息的渠道消费者通常获得汽车信息的渠道 对消费者最有影响的信息渠道对消费者最有影响的信息渠道 消费者对媒体广告的关注程度及广告的影响力消费者对媒体广告的关注程度及广告的影响力 2.3 促销对消费者购车行为的影响促销对消费者购车行为的影响 价格相关的促销方式对消费者购车行为的影响程度比较价格相关的促销方

47、式对消费者购车行为的影响程度比较 非价格相关方式对消费者购车行为的影响程度比较非价格相关方式对消费者购车行为的影响程度比较 2.4 品牌机会分析品牌机会分析 用户考虑过的品牌比较用户考虑过的品牌比较 考虑的品牌与实际购买品牌对比分析考虑的品牌与实际购买品牌对比分析 品牌份额流失分析品牌份额流失分析 2.5 购车的决策过程购车的决策过程 高参与度决策比重（参与人员数、看车次数等）高参与度决策比重（参与人员数、看车次数等） 决策周期决策周期 2.6 购车地点选择购车地点选择 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 3

48、. a0级轿车市场趋势分析级轿车市场趋势分析 3.1 影响影响a0级轿车需求的因素分析级轿车需求的因素分析 3.2 未来五年未来五年a0级轿车市场走势分析及需求预测级轿车市场走势分析及需求预测 4 . 夏利轿车的营销策略夏利轿车的营销策略 4.1 夏利轿车的夏利轿车的swot分析分析 优劣势、市场机会与风险优劣势、市场机会与风险 4.2 夏利轿车的营销策略建议夏利轿车的营销策略建议 营销切入点营销切入点 品牌形象宣传建议品牌形象宣传建议 广告方式建议（媒体选择、投放地域、频度、广告诉求点等）广告方式建议（媒体选择、投放地域、频度、广告诉求点等） 促销方式建议促销方式建议 2.4 2.4 研究内

49、容研究内容 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 2.5 2.5 研究思路研究思路 外部环境 分析 竞争对手 分析 客户 分析 自身状况 分析 定位 分析 市场营销 策略 要制定出色的营销方案按以下步骤进行分析： 经济环境 技术/工艺环境 政策环境（消费政策、 环保政策 人口环境（人口发展 意味着消费价值观念、 价值取向的变化，会产 生新的需求、新的机遇) 市场表现 4p状况及优劣势 未来的发展动向 在市场中所处的地位 公司的优势和弱点 所处行业的关键成功因素 公司的4p现状 品牌认知情况 客户获益情况 客户的

50、特征 客户的需求 客户的购买行为 客户的消费心理 信息来源 市场的关键成功 因素 企业的优势和竞 争企业的弱势识 别 市场定位战略 品牌策略 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 外部环境分析 竞争对手 分析 客户 分析 自身状况 分析 定位分析 市场营销策略 2.5 2.5 研究思路（续）研究思路（续） 积累的基础资料 文案研究 专家调查 潜在用户调查 竞争品牌经销商调查夏利品牌经销商调查 竞争车型用户调查夏利车型用户调查 经济咨询中心经济咨询中心 economic c

51、onsulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 2.6 2.6 研究方法研究方法 夏利夏利 用户用户 定量调研定量调研 现实用户调查现实用户调查经销商调查经销商调查 该项目应用的调查方法该项目应用的调查方法 潜在用户调查潜在用户调查 竞争车型竞争车型 用户用户 专家调查专家调查 定性调研定性调研 焦点小组焦点小组 现现 实实 用用 户户 潜潜 在在 用用 户户 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 2.6 2.6 研究方法（续）研究方法（续） 了解不同品牌现实用户的需求和购买决策过程

52、。 1）该项目应用的调查方法 调查目的 调查对象的基本条件限定 a.现实用户调查 调查方式及调查对象的获得 购买指定品牌轿车（夏利、羚羊、吉利等）一年以内的用户，被访者为该车购买的主要决策者。 采用面访问卷调查的方式。通过拦截方式并配合一系列被访者筛选问题确定被访者。 调查内容 品牌的知名度：品牌提及率、提示前提及和提示后提及，品牌形象测定 车的基本情况：购买时间、品牌、价格、累计行驶里程、用途 购车前行为：从何处获得信息、购车主要考虑的因素、考虑过哪些品牌、是否试乘试驾等 购车决策过程：最终选择这个品牌的原因、决策周期、买或没买夏利的原因、促销的作用、降价的 作用、广告的作用等 对车的评价：

53、对车的品牌、性能、质量、服务等主要因素的评价 对再购车和推荐车的态度：再购车时的品牌忠诚度，是否会向朋友推荐等 对营销的建议：消费者最接受的营销方式有哪些 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 2.6 2.6 研究方法（续）研究方法（续） 了解潜在用户的购买意向、决策过程及影响其决策的因素，把握用户需求变化的方向。 1）该项目应用的调查方法 调查对象的基本条件限定 未来两年内计划购买a0级轿车的用户，或购车价位在10万元以内车的用户。 b.潜在用户调查 调查目的 调查方式及调查对象的获得 采用面访问卷调查的方式

54、。在汽车交易市场等计划购车者聚集的地方通过拦截方式并配合一系列被 访者筛选问题确定被访者。 调查内容 品牌的知名度：品牌提及率、提示前提集和提示后提及，品牌形象测定。 购车前行为：从何处获得信息、关注何种媒体的广告、关注何种促销活动、购车主要考虑的因素、 是否需要或参与过试乘试驾活动、考虑购车的时间等 计划购买什么样的车：计划购买什么价位的车、考虑过哪些品牌、车辆的用途等 计划购车用户对夏利车的看法 对营销的建议：消费者最接受的营销方式有哪些 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 拦截与筛选拦截与筛选 按照被访

55、者条件 筛选被访者 面访调查面访调查 按问卷设计的顺序 向被访者提问并 记录 访员审核访员审核 访员完成一份问卷 后迅速审核一遍， 检查是否有漏答 督导审核督导审核 督导现场审核， 查漏答和逻辑错误 发放礼品 全面复核全面复核 问卷回收后的 100%复核 电话抽查电话抽查 对完成的问卷 进行30%的 电话抽查 用户问卷调查过程与质量保证体系 2.6 2.6 研究方法（续）研究方法（续） 1）该项目应用的调查方法 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 2.6 2.6 研究方法（续）研究方法（续） 1）该项目应用的

56、调查方法 c.用户焦点小组 通过焦点小组中用户的互动作用，深入地了解 和理解用户心中的想法及其原因，了解所调查车 辆与用户工作生活的契合程度以及感情上的融合 程度，了解消费者的购车动机和决策过程。从而 使研究者获得深刻的感性认识。 焦点小组访谈的目的焦点小组访谈的目的 焦点小组座谈会参与者的征选焦点小组座谈会参与者的征选 从完成的现实用户和潜在用户调查名单中随 机抽取。 一场焦点小组座谈会需要征选6-8名参会者。 焦点小组访谈的实施步骤焦点小组访谈的实施步骤 准备准备 选择焦点小组访谈设备 征集参与者 确定会议时间 选择主持人选择主持人 在咨询中心内部选择 项目研究人员作为焦点 小组访谈主持人

57、 制定讨论指南制定讨论指南 按照研究要求，制定 焦点小组的访问提纲 实施焦点小组访谈实施焦点小组访谈 主持人按讨论指南主持 焦点小组讨论，会后赠与 参会者礼金 焦点小组调查对象焦点小组调查对象 现实用户组现实用户组 购买夏利或竞争车 型的用户6-8名 潜在用户组潜在用户组 未来两年内计划购买a0 级轿车的用户或计划购 车价位在10万元以内车 的用户6-8人 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 2.6 2.6 研究方法（续）研究方法（续） 了解目前夏利车及竞争车型销售渠道的现状和问题，对渠道现状进行评价。 调查

58、方式 面访式问卷调查。 d.经销商调查 调查目的 调查内容 市场销售现状，促销、广告对市场销售的作用，降价对销售的影响等 渠道存在的问题，销售政策存在的问题，网点的分布存在的问题等 市场的竞争情况，新产品对销售的影响 对未来两年市场竞争趋势和市场发展状况的判断 经销商对夏利及其竞争品牌的评价 经销商对营销的建议 1）该项目应用的调查方法 调查对象的基本条件限定 夏利及竞争车型的特约经销商，访问对象是该特约经销店的经理或主管销售的部门经理。 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 2.6 2.6 研究方法（续）研究

59、方法（续） 1）该项目应用的调查方法 e. 专家访谈 了解影响轿车市场的因素和未来轿车市场特别是a0级轿车市场的需求趋势。 调查对象的基本条件限定 专业从事轿车市场研究的专家及主要轿车生产企业的市场研究专家。 调查目的 调查内容 (1)环境因素走势的判断（经济、技术、政策、人口等因素） (2)用户需求的变动趋势判断(用户特征判断，用户购车心理与行为的变化趋势等） (3)夏利车及竞争车型的评价，夏利如何发挥优势、克服劣势的建议 (4)专家对轿车总体市场发展态势的判断 (5)专家对轿车分析市场发展态势的判断 调查方式 问卷调查深访调查相结合。 经济咨询中心经济咨询中心 economic consu

60、lting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 2.6 2.6 研究方法（续）研究方法（续） 2）该项目应用的分析方法 用户调查用户调查 经销商调查经销商调查 支持 主因素分析主因素分析 swot策略分析策略分析 专家调查专家调查 环境特征环境特征 夏利车营销夏利车营销策略策略建议建议 品牌知名度与形象分析品牌知名度与形象分析 消费者购买习惯与态度分析消费者购买习惯与态度分析 支持 产品定位分析产品定位分析 需求预测分析需求预测分析 经济咨询中心经济咨询中心 economic consulting center 天津夏利系列品牌研究及营销策划项目建议书 2）该项目应用的分析