可持续客户经营,创建卓越绩效的营销服务体系

1邮箱邮箱 there is only valid definition of business: to create a customer. 经营只有一种有效定义：创造顾客。 彼得.德鲁克（peter f. drucker, 管理大师） 事业事业 部部市场市场 部部 分公分公 司司 办事办事 处处财务财务 部部 人事人事 部部 客服客服 部部 项管项管 部部 企业企业 itit部部 工程部工程部 工程公工程公 司司 采购部采购部 计划部计划部 战略部战略部 财务部财务部 客户客户 战略战略 开发开发 销售销售 服务服务/实施实施 维护维护 保有保有 识别识别 客户客户

2、项目项目 there is far more involved in the relationship with customers than just providing good products or services. it is a question of personal identification. 与顾客的关系，远远不只是提供产品和服务，其本质是获得顾客个人的 认同。 马克.斯图尔特（mark moody-stuart, 前壳牌董事长） 客户需求分析师客户需求分析师 产品设计师产品设计师 销售工程师销售工程师 参参 与与 人人 员员 关关 键键 点点 准确识别问题的性质准确识

3、别问题的性质 信息觉察敏感度信息觉察敏感度 方式多样方式多样 充分利用文献资料和社充分利用文献资料和社 会资源会资源 知知 识识 管管 理理 共同学习，沟通协作共同学习，沟通协作 共性问题专案分析共性问题专案分析 产品设计师产品设计师 程序员程序员 产品化设计师产品化设计师 聪明有效的决策机制聪明有效的决策机制 和支持系统和支持系统 评估可选择的的方案评估可选择的的方案 共性问题专案分析共性问题专案分析 决策管理卡决策管理卡 隐性知识显性化隐性知识显性化 知识管理库知识管理库 产品设计师产品设计师 程序员程序员 商业设计师商业设计师 销售工程师销售工程师 及时发现产品瑕疵，及时发现产品瑕疵，

4、特别是系统的稳定性特别是系统的稳定性 、安全性、易用性、安全性、易用性 人性化的人机界面人性化的人机界面 生命周期的特定阶段生命周期的特定阶段 共性问题专案分析共性问题专案分析 决策管理卡决策管理卡 知识管理库知识管理库 销售工程师销售工程师 产品设计师产品设计师 方案实施人员方案实施人员 信息觉察敏感度信息觉察敏感度 产品生命周期产品生命周期 有效决策和支持系有效决策和支持系 统统 共性问题专案分析共性问题专案分析 决策管理卡决策管理卡 知识管理库知识管理库 系统维护人员系统维护人员 准确识别问题性准确识别问题性 质质 及时准确解决问及时准确解决问 题题 客户满意度客户满意度 揭示问题，信揭

5、示问题，信 息反馈，持续息反馈，持续 改进改进 知识管理库知识管理库 市场调研市场调研 客户需求客户需求 分析分析 产品设计产品设计 软件编程软件编程模拟测试模拟测试产品化产品化 销售销售 方案实施方案实施 售后维护售后维护 不断完善不断完善 不断成熟不断成熟 为大客户提供价 格合理的一体化 解决方案(一站式 采购)，同时控制 自身成本结构以 获得诱人的回报 我们将做什么我们将做什么 更好地获得稳妥解 决方案的途径 更好地预测风险的 能力(项目成本、范 围等) 对产品质量和价格 的深入了解 优秀的协同管理 优秀的品牌 依靠上下软件集团现 有能力 建立内部能力 通过客户合作获得项 目能力 良好的

6、客户经营、大 客户管理和大项目运 作能力 我们将提供什么我们将提供什么我们靠什么提供这些我们靠什么提供这些 成长的关键成长的关键 各自的关系 有跨行业选择的能力 判断新技术与核心技 术的相关性及市场前 景 对客户需求发展方向 的把握，包括进入的 行业领域及具体的技 术切入点 对于市场前景非常 好、而且与未来核 心技术密切相关技 术，公司应具备整 合的能力 通过客户需求累积 或技术整合，不断 提升自身的技术竞 争优势 对公司重点产品，创建样本客户，以营销拉动为主，实现量的对公司重点产品，创建样本客户，以营销拉动为主，实现量的 扩张扩张 实现高速增长必然要求技术的不断整合与应用，以及销售的更实现高

7、速增长必然要求技术的不断整合与应用，以及销售的更 快更强快更强 实现高速增长，更要求以市场活动配合销售、以上层公关启动实现高速增长，更要求以市场活动配合销售、以上层公关启动 上层关系、以客户关系建立与维护来推进客户关系，进而推进项上层关系、以客户关系建立与维护来推进客户关系，进而推进项 目进程目进程 在业务策略上，我们怎样整合价值链，以创造最大客户 价值？ no one can possibly achieve any real and lasting success or “get rich” in business by being a conformist. 没有人能够因为随大流而实现真

8、正和持久的成功或致富。 保罗.格蒂（j. paul gety, 美国石油大亨） 了解客户的深层需求 了解市场对新产品的 需求 按照潜在客户和 产品的特点考虑市 场和客户关系建立 和维护策略 让客户准确 的了解产品的特 性、使用方法等 与技术相关的内 容 满足 客户对产品 质量和交货 时间的要求 解答客户在使 用方面的问题 了解客户的其 他需求 核心产品研发与推广 重点产品研发与推广 整体市场体系建立 整体销售支持体系 客户管理与推行 管理工具推行 使公司 业绩得到 快速提升 得到足够的 净现金流，使 公司有进一步 发展的机会 通过 客户管理， 构建公司未来 销售指标 客户指标（维护、满意、保

9、有） 分支机构 销售代表等 电话中心 邮件 互联网 客户 统一的客户服务 统一的客户观点 在第一线便能调到客 户资料 在一线掌握信息 统一的客户 服务部门 关注变化关注变化 客户维护客户维护 全力以赴全力以赴 进入销售流程进入销售流程 最后考虑最后考虑 客户维护客户维护 控制投入时间控制投入时间 客户维护，进入销售流程客户维护，进入销售流程 机会吸引力机会吸引力 成功率成功率 形成形成“雪球雪球”核心的方法核心的方法 完美客户体验 针对用户的行业独特性和企 业独特性来发展出新应用 及时的培训和指导 使用障碍的排除 通过有效的客户维系来将产品的应用价通过有效的客户维系来将产品的应用价 值充分发挥

10、出来值充分发挥出来 更多的更多的 交叉销交叉销 售机会售机会 有效的客有效的客 户维系户维系 更多的更多的 产品应产品应 用用 新产品的开发新产品的开发 和引入和引入 完美客户体完美客户体 验，引导客验，引导客 户需求户需求 产品进产品进 入企业入企业 通过针对性产品应用通过针对性产品应用 来进入企业来进入企业 在营销策略上，我们如何能将营销细化到客户，进而细 化到项目，以使“过程可控，结果可视；客户做细，项 目做实”，既兼顾短期效益，又关注长远的可持续发展 ？ even the most successful initiatives need to be revised or reinven

11、ted over time. 即使是最成功的计划，也需要与时俱进，不断调整和重新构思。 -管理学者larry selden 和 geoffrey colvin 认为，环境的变化会使曾经成 功的制胜之道失效。 管理总部管理总部 区域经销区域经销行业经销行业经销 客户客户客户客户客户客户 行业大客户行业大客户行业大客户行业大客户 大客大客 户团户团 队队 行业客户行业客户行业客户行业客户 客户客户客户客户行业大客户行业大客户 合作伙伴合作伙伴 及时更新经销及时更新经销 商档案商档案 建立完整的经建立完整的经 销商档案销商档案 信用评估信用评估 是否扰乱价格是否扰乱价格 网络开发评估网络开发评估 销

12、售量评估销售量评估 是否跨区销售是否跨区销售 回款及时性回款及时性 送货及时性送货及时性 扣点扣点 返利返利 市场支持市场支持 客户经理支持客户经理支持 与经销商共同与经销商共同 参加谈判参加谈判 帮助经销商发帮助经销商发 展客户展客户 渠道人员定期渠道人员定期 拜访经销商拜访经销商 定期与经销商定期与经销商 一同拜访客户一同拜访客户 更新档案更新档案定期评估定期评估政策执行政策执行经销商扶持经销商扶持经销商拜访经销商拜访投诉处理投诉处理 渠道畅通渠道畅通 及时及时 落实到人落实到人 在渠道管理上，我们如何提升渠道竞争力，成就持续增 长的业绩？需要如何规范渠道管理，提高渠道持续发展 和长期合作

13、的潜力？ change is shorthand for opportunity, and if you can be a little bit ahead of shifts in business, the opportunities can be big. 变革意味着机遇，你能在业务转变时早迈出哪怕一小步，就会有很大的 机会。 -联邦快递公司创始人史密斯 （选自财富（中文版） 2004年5月我的胃什么都能消化） 1 2 3 4 价值高，潜力大价值高，潜力大 进入壁垒高，进入壁垒高， 客户巩固效果强客户巩固效果强 将构成未来竞争将构成未来竞争 的重要环节的重要环节 是未来业务是未来业务 发

14、展的主要市场基础发展的主要市场基础 新增客户新增客户 卖主关系卖主关系 成长客成长客 户户 稳定客稳定客 户户 衰退客衰退客 户户 问题客问题客 户户 流失客流失客 户户 增值增值 客户客户 潜在客潜在客 户户 被优先考被优先考 虑供应商虑供应商 合作伙伴合作伙伴 关系关系 战略联盟战略联盟 关系关系 高高 价价 值值 服服 务务 低低 价价 值值 服服 务务 合作合作 关系关系 示例示例 大客户大客户 具体应用具体应用 客户客户1 客户客户5 客户客户3 客户客户4 客户客户2 为大项目销售提供过程管为大项目销售提供过程管 理和流程控制工具；理和流程控制工具； 保证销售产出的效益与销保证销售

15、产出的效益与销 售活动的付出直接成正比售活动的付出直接成正比 例；例； 向管理层提供尽可能早的向管理层提供尽可能早的 预警；预警； 向协同团队提供系统的管向协同团队提供系统的管 理业务的方法；理业务的方法； 客观评估销售机会，提升客观评估销售机会，提升 成功率；成功率； 客户关系推进和高层销售客户关系推进和高层销售 的技巧；的技巧； 制定有效的攻单战术。制定有效的攻单战术。 为大项目销售管理为大项目销售管理 制定具体、可量化制定具体、可量化 的工作计划；的工作计划； 为销售过程管理提为销售过程管理提 供管理支持和流程供管理支持和流程 控制工具。控制工具。 管理工具管理工具 销售目标管理销售目标

16、管理 任务管理任务管理 年度计划年度计划 季度计划季度计划 周计划周计划 项目营销计划项目营销计划 关系建立和关系建立和 维护计划维护计划 项目实施计划项目实施计划 销售漏斗销售漏斗 crmcrm 销售流程控销售流程控 制与评估制与评估 价值分析价值分析 机会分析机会分析 拜访日志拜访日志 销售周报表销售周报表 销售季报表销售季报表 个案汇报会个案汇报会 销售会议销售会议 项目开发项目开发 立项立项 提案提案 招投标招投标 商务谈判商务谈判 工程实施工程实施 市场分析、客户分析、竞争分析，市场分析、客户分析、竞争分析， 界定目标市场，获取项目名单界定目标市场，获取项目名单 大客户大客户 大项目

17、大项目 在大客户管理上，我们愿意付出努力建立系统的大客户 管理流程吗？你认为大客户管理流程的建设需要做好准 备哪些工作？ our customers and partners come from all around the world, and it makes no sense to force the sauna experience, however exotic, on them. 我们的客户和伙伴来自世界各地。不管洗桑拿的体验多么充满异域风 情，但如果强加给他们的话，确实行不通。 -诺基亚女发言人派维特赖萨宁承认，虽然拜访诺基亚的人很多，但 不是所有人都习惯芬兰的待客之道-裸体洗桑

18、拿。 在整合资源平台之上有效进行企 业资源价值链传递：企业客户 社会资源企业的良性循环。 在此过程中发掘与寻找促进产业 发展机会，带动项目市场的整体 启动，增强企业综合实力，为企 业快速增长，在源头上提供源动 力。 资源价值链传递的关键：能准确 定义企业所要传递的核心价值的 内在与外在表征；能明确企业核 心能力的立基点和构建企业核心 能力的要素，及为未来发展所能 提供的成长空间；能明确企业核 心竞争力来源于强占市场与技术 制高点的战略眼光和战略布局， 以及与竞争者相对而言的旺盛生 命力。 利用高层公关小组，保障在高层之间建立立 体顺畅的沟通和联系，使企业核心价值、核 心能力和核心竞争力在客户和

19、社会资源处得 到准确理解和认同，促进资源价值链的平滑 推进。 维持与所有较有实力的社会资源、合作伙伴 之间的信息联系，使之能影响或协调到客户 的决策； 使高层资源、中层资源、营销队伍、技术专 家及合作伙伴配合那些有决定权和影响力的 客户群； 将客户维护与高层公关日常化、制度化与体 系化，建立立体交叉的沟通机制； 高层公关小组必须针对客户高层和社会资源 上层制定长期的公关计划（1-3年计划）和 短期的公关措施（事件活动）。用长期公关 计划进行战略投资和战略布局，促进企业发 展；用短期公关措施促进关系建立和维护， 促成项目支持和产业发展支持。 高层高层中层中层基层基层 高层高层 中层中层基层基层

20、识别和挖掘新兴产业机会和合识别和挖掘新兴产业机会和合 作机会；作机会； 制定协同战略；制定协同战略； 企业文化和价值观认同；企业文化和价值观认同； 思想和心灵碰撞，知识分享思想和心灵碰撞，知识分享 用创新方法推动目标达成；用创新方法推动目标达成； 寻找项目合作机会和技术创新寻找项目合作机会和技术创新 点；点； 按战略合理匹配资源；按战略合理匹配资源； 挖掘需求，制定推进计划；挖掘需求，制定推进计划； 发现需求，解决问题；发现需求，解决问题； 节约开支；节约开支； 花费预算；花费预算； 完成战略及计划的执行；完成战略及计划的执行； 在公共关系上，我们是否已经准备好执行年度的公司攻 关计划？是否已

21、经为此储备必要的资源，以支持有效的 公关？ buick in china is evolving to a positioning that we really want in the us_-relatively more upscale in the consumers mind. 别克汽车在中国达到了我们非常想在美国达到的定位-即在客户心目中 属于较高档次的地位。 -通用汽车ceo瓦格纳谈别克品牌在中国出乎意料地成功。 收集现有细分方 式数据并准备运 用新的细分方式 分析新的 细分数据 根据数据确定 客户细分 并根据品牌定位 相互调整 确定最终的 客户细分 方式 目标客户群 品牌定位 品

22、牌资产与驱 动因素目标 品牌手段 描绘竞争 者的定位图 制定定位方针 制定几种 定位方案 测试与最终 确定定位 具体说明 品牌资产与驱动 因素目标 确定品牌手段 进行品牌价值驱动因素分析，以确定品 牌价值资产与驱动因素差距 根据客户特征、企业使命，根据客户特征、企业使命， 使品牌具备深层次的含义使品牌具备深层次的含义 明确企业战略目标 确定核心品牌 明确企业诉求 针对不同业务群中共同的针对不同业务群中共同的 特性，使品牌有所联系特性，使品牌有所联系 原有业务群分析 市场推广成本分析 实现品牌延伸 使品牌与细分市场相适应，使品牌与细分市场相适应， 表现出产品的专业表现出产品的专业 市场调查 客户

23、分析 品牌设计 同一业务群中针对不同客同一业务群中针对不同客 户，使品牌有所区别户，使品牌有所区别 市场调查 市场细分，客户群分析 品牌组合管理 在品牌建树上，我们有哪些期许？我们愿意做好哪些工 作？ a good is like a strenuous exerciseit makes you stretch. 一个好的目标就像一次剧烈运动，它能使你得到伸展。 玫琳凯（mary kay ash, 化妆品女企业家） 组织中经常出现的问组织中经常出现的问 题：题： 部门职能的交叉、空 缺造成相互扯皮 环境及业务的变化导 致原有的部门职能不 够 职位说明书上的规定 并不一定完全清楚、 正确 上下软

24、件集团总部会上下软件集团总部会 有更多的部门之间接有更多的部门之间接 口问题：口问题： 各企业普遍活动：销 售、预算、考评、定 价、新产品开发、客 户管理等等 上下软件集团特别活 动：销售的系统支持、 上下层联合推广等等 以客户为中心在公司内 形成内部服务链（前后台） 用合理的流程规范部门 之间接口与配合 经常性的审视流程 规范的流程必须符合战 略规划，轻易不要修订 需要从发展战略角度考虑企业文化的塑 造问题，而培养优秀企业文化的前提是 有一个平稳运作的经营平台。 最佳的企业文化的凝聚力来自于对员工 能力与成就的肯定、职业生涯的规划与 支持、发展平台与办公环境的改善 如何将拥有卓有成效的管理经

25、验和企业文 化，传递给客户，进而更好地维护客户，实 现持续销售和扩大销售，也是核心课题之 一 核心团队之间的沟通 部门之间协作沟通 业务部门沟通 对员工的日常与固化沟通 在团队与目标管理上，我们怎样建设一支铁打的团队？ 怎样提升团队整体技能，提高组织效能和工作效率？ its not a secret what needs to be done. the challenge is to put the strategy, systems, and capabilities in place, and then drive deployment and execution. 需要做什么并不是秘密。

26、问题在于把战略、制度和技能落实到位，然 后推动部署和执行。 -宝洁公司首席执行官雷富礼认为管理的关键在于执行。 在战略高度上要有足够和 正确的认识，还要使用科 学性的方法来分析、规划 和设计基于可持续客户经 营的、卓越绩效的管理体 系，使整个组织拥有与提 升强有力的计划、分析、 运作和控制的能力 以规范的、稳定的管理体系和管理工具 指引与控制 体 系 客户导向、战略规划、发展目标灌输 导 向 以有效的信息支持企业的决策和管理 信 息 发挥组织结构整体效应，沟通互动，岗 位职责定义明确 组 织 建立科学的、可移植、可复制的管理机 制 机 制 以下提出未来1-2年内上下软件集团需要研究的课题。 简

27、要说明时间见效时间难易程度改革成本改革风险 员工激励 与发展 激励是员工最关心的实际利益，而培训也必须形 成系统 2010快易中中 基于客户经营 的高绩效市场 营销体系 包括客户洞察、识别、开发、销售、服务、维护 、保留及支撑管理体系等 2010快中中中 crm 围绕客户经营目标和客户关系管理目标，建立 crm，并督导落实crm 2010快中中中 企业 文化 价值理念决定企业追求，然后才有经营目标和行 为，企业文化需要引导和培养 2010慢中小小 大客户团队基于大客户管理体系，建立大客户团队2010快难小中 全面预 算管理 围绕企业追求和经营目标，发展财务指标体系， 再形成全面的预算管理体系

28、2010快易小小 人力资 源管理 人是高新企业之本，项目将包括人力资源评价、 绩效评估、考核激励、人员发展策略 2010中中中大 战略 联盟 战略联盟是未来竞争的必然选择，尤其在价值链 整合时，联盟可增加谈判砝码 2010慢难小小 项目阶段项目阶段节点节点细分工作项细分工作项 一、营销诊断一、营销诊断 营销访谈 形成诊断方案 诊断方案研讨 二、客户资源整合二、客户资源整合 1 1、客户与团队梳理、客户与团队梳理 定义客户、大客户、大项目，明确客户与项目优先排序评估标准 客户和项目梳理，分别形成客户和项目优先排序名单 配置形成最终的大客户团队名单，指定行业大客户经理负责行业大客户名单，指定区域大

29、客户经理负责大客户名单 制定团队目标，团队人员岗位职责和职位说明书，大客户团队薪酬、激励政策和考评要点建议 制定大客户/大项目管理流程 制定团队主要工作流程和沟通与汇报机制 导入大客户经理日常管理方法和工作指导，形成大客户经理工作指导手册 根据优先排序名单，制定优先发展的、特定的年度大客户计划，并制定客户关系建立计划和维护计划 2 2、客户关系管理、客户关系管理 制定客户与项目信息管控标准，根据客户/项目信息管控标准（衡量指标），明确销售人员填写客户信息的字段，明 确crm信息管控点 3 3、系统管控、系统管控 确定基于大客户的公关机制 确定可持续客户经营委员会人员分工，定期沟通与交流机制 根

30、据大客户优先排序名单制定年度公关计划 建立整体的年度市场计划，年度计划应该针对不同行业、不同区域、不同业务有所侧重 建立日常的经济环境、行业、客户、竞争对手的信息收集与分析机制（行业分析报告） 理顺品牌战略和品牌投入计划 根据项目优先排序名单，制定项目分类分级，并针对不同级别项目优先排序名单，制定大项目跟进策略，和区域级大 客户与大项目发展方案 三、可持续客户经营知识地图三、可持续客户经营知识地图 1 1、管理流程、管理流程 内容见附件可持续客户经营知识地图 2 2、产品管理、产品管理 3 3、服务管理、服务管理 4 4、市场管理、市场管理 5 5、渠道管理、渠道管理 6 6、商务工具、商务工

31、具 7 7、竞争分析、竞争分析 8 8、素质提升、素质提升 四、宣贯与导入四、宣贯与导入 可持续客户经营体系宣贯和技能培训 人力资源的 解决方案 营销体系建 设的方案 组织结构调 整的方案 流程优化的 方案 在没有整体思考思路的前提下，各自单独地考虑各功在没有整体思考思路的前提下，各自单独地考虑各功 能模块的设计方案，难免会在解决问题的过程中存在能模块的设计方案，难免会在解决问题的过程中存在 “头疼医头，脚疼医脚头疼医头，脚疼医脚”的缺陷，其最终的效果也很的缺陷，其最终的效果也很 可能往往是可能往往是“背道而驰背道而驰”，这是在很多企业中看到的，这是在很多企业中看到的 教训教训 考虑解决企业问

32、题的思路考虑解决企业问题的思路 系统的框架系统的框架 局部具体设计局部具体设计 人力资源的 发展 组织结构的 调整 营销体系的 建设 流程的优化 设计 组织结构的 调整 人力资源的 发展 营销体系 的建设 流程的优化 设计 通盘、整体地将企业的发展规划进行设计，会使各通盘、整体地将企业的发展规划进行设计，会使各 部分的变革在公司的整体规划下协调、有效的进行部分的变革在公司的整体规划下协调、有效的进行 改善。改善。 企业战略企业战略 使命和 远景目标 业务成 长阶梯 产品 定位 市场 细分 成本 结构 资本运作 支撑体系支撑体系 人力资源营销体系运营体系组织结构 业务运营战略业务运营战略 品牌建

33、设财务体系 企业发 展模式 技术 特点 客户 因素 企业企业 战略战略 支撑体系支撑体系 业务运营战略业务运营战略 远景目标的确定须考虑上级集团战略的指引 导向 上下软件集团未来的发展的远景目标是什么？（即我们要成为上下软件集团未来的发展的远景目标是什么？（即我们要成为 一家什么样的公司？）一家什么样的公司？） 为实现这一目标，上下软件集团需要哪些核心技能？已经具备为实现这一目标，上下软件集团需要哪些核心技能？已经具备 哪些？如何保持和加强已有的核心技能？对于暂时不具备而又哪些？如何保持和加强已有的核心技能？对于暂时不具备而又 是发展所必需的核心技能如何获取？是发展所必需的核心技能如何获取？

34、为达到具备这些核心技能，上下软件集团现有哪些核心资源？为达到具备这些核心技能，上下软件集团现有哪些核心资源？ 对暂时欠缺的核心资源，如何去获取？对暂时欠缺的核心资源，如何去获取？ 在获取核心资源，形成核心技能的过程中，如何有计划，按步在获取核心资源，形成核心技能的过程中，如何有计划，按步 骤地去实施？骤地去实施？ 范例 注：这仅仅是表达分析问题的思路。 对上下软件集团而对上下软件集团而 言的关键要点：言的关键要点：战战 略、核心竞争力、略、核心竞争力、 持续发展能力、可持续发展能力、可 持续客户经营、品持续客户经营、品 牌资产牌资产 企业企业 战略战略 支撑体系支撑体系 业务运营战略业务运营战略 上下软件集团如何找准自己的市场定位？上下软件集团如何找准自己的市场定位？ 针对目前上下软件集团的客户结构进行分析，找到其中最有价针对目前上下软件集团的客户结构进行分析，找到其中最有价 值的客户群，并相应地提供哪些更有价值的服务？值的客户群，并相应地提供哪些更有价值的服务？ 在目前已逐步建立客户销售与服务网