营口鑫时尚地下商业项目推广方案49P

1、营口鑫时尚地下商业项目营口鑫时尚地下商业项目 推广方案推广方案 目录 n基础解读基础解读 logo设计及vi系统设计 营销执行计划 营销费用预算及控制 推广执行方案推广执行方案 媒介投放策略 商业地产发展如火如荼 由于看重营口巨大的消费潜能，自去年开 始，营口一些大型的商业项目陆续奠基， 并进入建设期。其中有居然之家、汽配城 、洲盛国际、汇达广场都是投资数亿元的 大型商业项目。 可以预见这些大型商业项目的建成开业， 将改变营口现有的商业格局，营口商业地 产将从此打开新的局面。 营口目前商业主要特点 绝大部分的商场缺乏主题包装绝大部分的商场缺乏主题包装 现时，绝大部分的商场都是进行普通的单一性统

2、一经营管 理，没有结合自身特色进行主题性包装，没有突出风格， 商场的影响力不强，导致消费者对这些商场并没有明显的 喜好。 商场内的经营无明显区分，经营商品无特色商场内的经营无明显区分，经营商品无特色 不少商场的经营模式只是单纯的零售式百货，只是简单的 陈列、摆放，种类区分不明显，商品无特色，整体感觉较 为零散，档次不高，吸引力不强。 营口目前商业主要特点 档次均以中低档为主档次均以中低档为主 现时，绝大部分商场所经营的商品档次主要以 中低档为主，主要服务对象是周边百姓及中低 收入人士。这与营口区的整体消费水平大相径 庭，此种档次无法满足本地大部分消费者的需 求，从而使当地的商业消费形成了外流的

3、习惯。 市场环境分析小结 由于三线城市发展相对滞后，营口商业的发展较缓慢，基本还处于粗粗 放经营放经营的阶段，这与营口的消费市场极不相称。正因为现有的商业消 费环境无法满足消费者日新月异的消费需求，因此导致了消费额大量消费额大量 外流外流的现状。 l近年来，营口进入了以城市化建设为主题的二次创业进程，商业化被 提升到前所未有的高度，商业现代化、商场规模化、消费本地化商业现代化、商场规模化、消费本地化成为 城市化建设的重中之重。但营口消费外流严重的问题，是商业化建设 怎么也绕不过的门槛。无论是政府高层、专家学者、或是产业界对此 问题都非常关注，并进行了大量的分析和总结，主要认为这是本地商 业环境

4、落后、对消费者吸引力不足的问题。在政府推动下，一大批大 型的商业物业迅速开工建设，规模和数量空前。 客户定位（消费者/投资者） 项目目标消费群体界定 a a、本地投资客户、本地投资客户 b b、周边商业业主、周边商业业主 c c、周边城市投资客户、周边城市投资客户 覆盖营口及周边地区大石桥、盖县、鲅鱼圈、 盘锦 d d、外地投资客户、外地投资客户 沈阳沈阳 大连大连 吉林吉林 黑龙江黑龙江 项目目标投资群体界定 第一类投资群体：第一类投资群体： 私营业主、企业中高管理人员、公务员、泛公务员、 成功人士等 第二类投资群体：第二类投资群体： 周边镇的高储蓄群体，希望通过投资商业地产获取稳 定收益；

5、 第三类投资群体：第三类投资群体： 外地来营口投资者 项目目标投资群体界定 特征：有较为雄厚的经济基础，熟悉营口，有广泛的社交 关系，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与 判断，多投资经验，对地段及相应升值潜力较为注重。 投资者需求分析 偏爱沿街商铺偏爱沿街商铺 目前，投资商铺的类型中，由于投资者对客流 量和消费模式的基本判断决定了传统的沿街商铺还 是主要的投资类型，占了投资需求的成左右。不 过相当一部分投资者对地下商铺的后期经营和租售 情况有一定的担心。总的来说，地下商铺在营口还 处于投资引导阶段。 投资者需求分析 推崇小面积商铺推崇小面积商铺 小面积商铺历来是投资的稀缺品种，它的投资

6、价 值很高，主要原因是单位面积小、总价低，吻合绝大 多数投资者投资起点低回报收效快的购买心理，同时 也能较大程度降低投资门槛。 受总价限制，人们对小商铺仍情有独钟，投资商铺 的面积小面积商铺成为热点。 地段/位置仍然是第一考虑因素，其次分别是交通便利性、 商业环境、发展商实力、主题规划、价格、广告力度、 配套设施等 客户的投资特征和动机非常明显。客户为何投资、投资 的用途、投资时间、投资预算非常明确，决策时间较长， 就是说投资交易是非常理性的业务。 投资决策分析 客户偏爱地段和小面积商铺； 客户投资需求明显，购买是理性的，但存在一 定的购买恐惧，发展商应建立相应风险保障机 制； 老客户影响作用

7、大，合同签订不是销售结束， 而是新的销售开始。 小结 项目定位（我们提供怎样的品牌和产品） 项目核心要素 时尚化、主题化、娱乐化、体验式； 国际的、全新的、高档次的商业模式； 中心的、空前的、具有创新性的； 颠覆传统商圈的意识形态 青年青年 时尚时尚 前卫前卫 品牌定位（我们是什么？） 新青年一站式地下主题购物广场新青年一站式地下主题购物广场 鑫时尚 市场形象定位（我们地位如何？） 传统商圈中的传统商圈中的 潮潮 尚之地尚之地 商铺模式定位（我们的产品） 中小型产权式地下商铺中小型产权式地下商铺 核心推广主题 40年产权地下商铺年产权地下商铺 机遇已然不多机遇已然不多 通过核心推广主题向投资者

8、充分传达品牌的价值和 个性， 使品牌内涵更生动、更丰富、更直观。 本项目核心推广主题为： 思考 ？！ n1、重点打造推广 鑫时尚 产品品牌 n2、重点包装 开发企业 n3、统筹兼顾 核心概念的提炼与阐述 新青年一站式地下购物中心 机遇已然不多 足值升值 三大指标：三大指标： 地域条件：地段具有优越性 硬件条件：既物业的硬件价 值含金量高，物有所值 商铺售价：性价比具备强劲 竞争力 五大资源：五大资源： 一、地段的稀缺性 二、规划的前瞻性 三、与政府发展规划的吻合性 四、经营的持续性和发展性 五、与周边地上商业发展的协同性 保值 七大条件：七大条件： 一、项目所在地有足够的人气； 二、项目所在地

9、有良好的商业环境； 三、项目所在地有发达的交通 四、有专业的前期规划； 五、面积适中； 六、政府政策支持。 七、企业的组市能力及经验。 差异化的竞争策略 n商场概念化商场概念化 随着商业地产的不断发展，人们的消费观念快速 更新，消费需求开始朝时尚方向发展，在购物的同 时开始考虑休闲、娱乐等。实行商场主题化，使休 闲、娱乐体验无所不在，给消费者带来愉悦的购物 感受。让青年青年 时尚时尚 前卫前卫的 主题深入人心。 差异化的竞争策略 n不卖商铺，卖赚钱方案不卖商铺，卖赚钱方案 商铺的投资者有三类：分别是出租、自营和在买卖中賺取差价者。调查 显示：55的人为出租而购买商铺，自营的约占35，另外有10

10、的人是 打时间、价格差的纯投资者。对于商铺这种投资工具，虽然每人投资的动 机不一，但都是出于赚钱的目的。因此，要说服投资者购买，必须先告诉 他们如何能赚钱，也就是说，必须给他们一个投资赚钱的解决方案，才能 更容易的打动投资者。我们卖的是一个赚钱系统，商铺只是一个载体。 营销操作上，我们将扮演消费者的投资顾问的角色，传播投资知识，提 供投资前的咨询考察、风险评估服务，投资中的金融、法律服务，投资后 的市场信息服务等一站式投资解决方案。如此即可以树立品牌形象，形成 良好品牌美誉度，又可以较好的促进销售，减少压力。 第三部分 营销执行方案营销执行方案 logo设计及vi系统设计 n正式确定项目名称后

11、展开。 营销执行计划 品牌传播手段整合 n 机遇已然不多 n通过营销创新策略、新闻营销策略、活动营销策略三位一体的整合 行销手段展开全方位、立体式的推广。 n品牌信息的有效统一有助于核心承诺更强而有力！ 营销创新策略营销创新策略活动营销策略活动营销策略新闻营销策略新闻营销策略 新青年一站式地下购物中心 价值投资价值投资 整体推广目标 n强势建立本项目的品牌形象； n配合销售计划，顺利完成销售目标； n开盘时取得轰动效应，使本项目成为营口商业市场的 龙头，取得经济效益和社会效益的双丰收。 全程推广阶段 n根据房地产的运作规律，把整体推广阶段划分为四个阶段 第一阶段：预热期（10月15-11月）

12、第二阶段：开盘期（12月x日） 第三阶段：持续期（2011年1月-2月） 第四阶段：延销期（3月-） 全程推广阶段 n推进策略 预热期 启动期 高潮期 持续期 市场教育 形象导入 品牌建立 情感诉求 品牌提升 进度拉动 强势促销 公关互动 品牌销售 惯性销售 总体推广策略阶段性策略 时间 预热期启动期高潮期 知名度 1月中旬月中旬2月上旬月上旬2月下旬月下旬3月下旬月下旬 4月后月后 持续期 10月月11月月11月月12月月12月月 密集的硬软性广告 投放强势输出 “鑫 时尚”的品牌形象， 辅以强势的项目说 明会启动销售 密集的硬性广告投 放推广“价值投资” 理念，辅以强势的 客户体验活动现场

13、 促销活动实现销售 的火爆 持续的间歇性的硬 性广告投放配合阶 段性的促销/公关活 动，巩固品牌形象， 实现常规销售 密集的硬性广告投 放推广“开盘及促 销活动实现销售的 火爆 阶段性推广进程（1） 电视、广播： “地下商业的价值系列 软性广告配合：营口 商业地产系列 营口商铺系列 地下商铺系列 公关/促销： 1、开盘现场活动 2、黄金商铺拍卖活动 硬性广告配合： 1、电视广告（形象广告） 2、报纸广告（招商广告+ 形象广告+活动信息） 3、宣传物料：招商书、单张 （根据不同活动阶段更换活动 信息）、dm、展板大力派发 4、现场包装：工地、售楼 部、现场周边 5、电台广告：形象广告 产品说明会

14、 客户体验活动 公关/促销： 促销活动 软性广告配合： 价值投资白皮书发布 硬性广告配合 1、路牌、车身 2、宣传物料：招 商书、折页、海报 单张、dm等准备 3、现场包装：工 地、围墙、售楼部、 现场周边 硬性广告配合： 1、电视广告（形象广告） 2、报纸广告（形象广告+招商 广告） 3、宣传物料：单张（根据不 同活动阶段更换活动信息） 4、现场包装：根据活动不同 阶段更换主题 5、电台广告：形象广告+活动 信息 硬性广告配合： 1、电视广告（形象广告） 2、报纸广告（产品广告+活 动信息） 3、宣传物料：单张（根据不 同活动阶段更换活动信息） 4、现场包装：根据活动不同 阶段更换主题 5、

15、电台广告：形象广告+活 动信息 软性广告配合： 价值投资凸显投资价值炒作 买家追捧系列 软性广告配合： 价值投资深入炒作 配合阶段性活动新闻炒作 10月12月10月11月 预热期 启 动 开 持 续 期 公关/促销： 主力店招商签约活动 公关/促销： 业主联谊活动 软性广告配合： 不卖商铺，卖赚钱方案炒作系列 软性广告配合： 周边城市巡展系列 配合阶段性活动的新闻炒作 软性广告配合： 配合阶段性活动的新闻炒作 硬性广告配合： 1、电视广告（形象广告） 2、报纸广告（产品广告+活动信息） 3、宣传物料：招商书、广告杂志 投资手册、单张、海报、dm（根 据不同活动阶段更换活动信息） 4、现场包装：

16、根据活动不同阶段 更换主题 5、电台广告：形象广告+活动信息 硬性广告配合： 1、电视广告（促销广告） 2、报纸广告（促销广告+活动信息） 3、宣传物料：单张（根据不同活动阶段 更换活动信息） 4、现场包装：根据活动不同阶段更换主 题 5、电台广告：促销广告+活动信息 硬性广告配合： 1、电视广告（形象广告+促销广告） 2、报纸广告（促销广告+活动信息） 3、宣传物料：招商书、单张（根据不 同活动阶段更换活动信息） 4、现场包装：根据活动不同阶段更换 主题 5、电台广告：促销广告+活动信息 阶段性推广进程（2） 高 潮 期 新闻炒作进程（1） 预热期启动期 价格竞猜系列炒作 q鑫时尚地下首推价

17、格 知多少 q媒体、消费者齐竞猜 q以低于预期价格推出 市场 “价值投资”白皮书发 布系列 q价值投资理论体系解 读 q建立最具价值投资方 式模板 q价值投资凸显投资价 值 q客户体验活动 走辽阳 去沈阳 看大连 业主体验 “傲立营口财富之颠”新 闻发布会 q鑫时尚地下商业 q产品说明会 黄金旺铺拍卖系 列炒作 q拍出天价 q举牌踊跃 q成果巨大 新闻炒作进程（2） 高潮期 新青年购物天堂系列炒 作 q东升商圈+鑫时尚+新 旧城区核心地段+国际 休闲购物公园=营口新 青年购物天堂 q在中央商业区，与财 富亲密接触 买家追捧系列炒作 q无忧投资，快乐赚钱 q只想一次买个够 “商业投资推介会”系

18、列炒作 q中小型产权式商场商 铺刮投资风暴 q不卖商铺，卖赚钱方 案 q将“价值投资”进行到底 持续期 根据各阶段不同 活动而进行的相 应炒作 营销费用预算及控制（总） 营销费用预算（总） 现场部分现场部分 楼盘现场装饰 工地围墙广告 售楼部装饰布置 广告制作及媒体投放广告制作及媒体投放 招商书 广告杂志 投资手册 电视广告片制作 电视广告发布 报纸广告 宣传单张 夹报dm 提袋 售楼资料 室外效果图喷画 其他 现场促销活动现场促销活动 公关活动公关活动 礼品礼品 大型活动大型活动 费用构成费用构成 整体营销费用预算（商铺总） 备注：备注：（按销售总额 亿算，商业地产广告费用约占总 销售额23

19、%） 媒介投放策略 媒体接触习惯总结媒体接触习惯总结 n电视和报纸这两种传统媒体是最多人接触的媒体 n户外广告牌的渗透影响力有上升的趋势，其作用也越来越明显 n本地小报影响力不错,性价比较高 n对于有车一族及城市传播的重要力量出租司机，在汽车内收听广 播的时间较其他人为高 媒体战略媒体战略 整体策略整体策略 n主要传宣手段主要传宣手段: : 点面结合:根据目标广告对象接触媒介的习惯,采用点面结合的媒介选 择方式在目标受众范围内建立知名度和信誉度. 面: 采用传播范围较广的电视和报纸媒体,有针对性的树立品牌的社会 形象, 也可以软性新闻广告,引起一定的新闻炒作. 点: 在营口重点市场,投放当地电

20、视台、配合当地的户外,报纸媒体, 使知名度在短时间内飙升 n广告投放行为采取持续的方式广告投放行为采取持续的方式: : 品牌形象和产品知名度的建立需要一定时间量的积累 媒体战略媒体战略 多媒体组合传播多媒体组合传播 电视战略电视战略 n确定投放的城市: 1、营口大石桥鲅鱼圈 n专题与广告相结合 报纸战略报纸战略 n确定投放的报纸: 1、选择辽沈晚报作为覆盖全省的报纸媒体 2、选择 营口小报、大石桥小报作为重点城市的补充媒体 n确定投放的量度: 每份报纸都会选择整版彩色的投放，部分时间可采用一些特殊版式（ 如报眼）广告投放 户外战略户外战略 户外广告人流、车流的浏览量大、覆盖面广，补充传统媒体户

21、外时 间覆盖的不足。 日夜展示，更具视觉冲击力，以最贴近的方式将品牌信息随时随地 地传递个消费者，对消费者具有持久的影响力。 户外广告可以以较低的成本增加消费者对广告的接触频次，加深消 费者对品牌的印象，具有显著的媒体放大效果。 户外广告更临近销售终端，在更大程度上影响消费者的购买决定。 户外广告传递信息直接，不占用消费者的时间，可以有效的避免媒 体投放费用的流失。 选择地段：一线至老边、大石桥方向中心城区、项目现场 三线渤海大街至市政府、盼盼路 电台投放战略电台投放战略 n选择投放的电台: 营口收听率最高的电台：交通广播 以全天广告套播或者特约栏目的形式播出广告，单位价格最低 短信通知 外展

22、 巡展相结合 n在大石桥、熊岳、鲅鱼圈、盖县、盘锦 设置外展位 n周边水源、沟沿、高坎、老边巡展 谢 谢 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jzgock8g1kunoh5ef