[教育学]第二章消费者心理活动的基本过程

1、v学习目标: v1、了解消费者心理活动的三个基本过程： 认知过程、情感过程和意志过程。 v2、掌握感觉、知觉、记忆、注意、想象、 思维、情感和意志等心理活动的概念。 v3、理解消费者购买心理的产生、发展、变 化的一般规律，从总体上认识和研究消费 者的心理，进而预见消费者的购买行为和 消费倾向。 认识过程认识过程 感觉感觉知觉知觉记忆记忆思维思维想象想象 注意注意 怎样让消费者了解我们？怎样让消费者了解我们？ ? 增增 加加 认认 知知 强强 化化 记记 忆忆 激激 发发 想想 像像 引引 导导 思思 维维 促促 成成 购购 买买 引引 起起 注注 意意 v人的心理现象的主要内容：人的心理现象的

2、主要内容： 心理活动过程心理活动过程 ：认识过程认识过程 情感过程情感过程 意志过程意志过程 认识过程认识过程 感觉感觉知觉知觉记忆记忆思维思维想象想象 注意注意 怎样让消费者了解我们？怎样让消费者了解我们？ ? 增增 加加 认认 知知 强强 化化 记记 忆忆 激激 发发 想想 像像 引引 导导 思思 维维 促促 成成 购购 买买 引引 起起 注注 意意 v感觉和知觉感觉和知觉 v记忆与注意记忆与注意 v想象与思维想象与思维 v意识意识 v 请列出营销人员经常用哪请列出营销人员经常用哪 些方法来吸引目标消费者些方法来吸引目标消费者/ 观众。观众。 v rca rca 在为其生产的电视机做的电视

3、广告中用在为其生产的电视机做的电视广告中用 了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟 踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程 度）显示观众注视这个产品的时间相当长。度）显示观众注视这个产品的时间相当长。7272 小时以后，仍有小时以后，仍有36%36%的观众记住了这一品牌。的观众记住了这一品牌。 v 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一与此对照的是一部相似产品的广告使用了一 位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此 广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感广告也相当引人注

4、意，但观众只顾看那位性感 模特去了，模特去了，7272小时以后的品牌记忆率只有小时以后的品牌记忆率只有9%9%。 f 所以，对避免与目标市场沟通的时候产生所以，对避免与目标市场沟通的时候产生 的各种问题的发生，掌握一定的关于的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉知觉的的 知识，是很有必要的。知识，是很有必要的。 v 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的观事物的 属性的反映。属性的反映。 v 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的观事物的 反映。反映。 v 感觉与知觉的关系。感觉与知觉的关系。 个别个别 整体

5、整体 v 刺激物刺激物 ： 视觉视觉 听觉听觉 嗅觉嗅觉 味觉味觉 触觉触觉 f知觉以感觉为基础。但不是简单相加，受但不是简单相加，受 过去经验的制约。过去经验的制约。 f对没见过苹果的人描述苹果：圆的、红色的、（篮对没见过苹果的人描述苹果：圆的、红色的、（篮 球）；能吃的（西红柿还是山楂）；甜的、水果球）；能吃的（西红柿还是山楂）；甜的、水果 f整体性：整体性：综合考虑各方面因素，综合考虑各方面因素，如买服装，不如买服装，不 会单纯因为布料而选择。会单纯因为布料而选择。 f理解性：理解性：用过去所获得的知识和经验去解释，越丰用过去所获得的知识和经验去解释，越丰 富感知越完整深刻。富感知越完整

6、深刻。盲人摸象。盲人摸象。 f恒常性：恒常性：当物体的基本属性和结构不变，只是外部当物体的基本属性和结构不变，只是外部 条件变化时，自己的条件变化时，自己的印象印象仍保持不变。仍保持不变。 v比如： v广告牌上两青广告牌上两青 年硕大的手甚年硕大的手甚 至比他们的肩至比他们的肩 膀还要宽，但膀还要宽，但 我们一点也不我们一点也不 觉得奇怪，是觉得奇怪，是 因为手在前面因为手在前面 离我们最近，离我们最近， 所以会让我们所以会让我们 觉得它更大、觉得它更大、 更有力量。更有力量。 v看到这四只紧看到这四只紧 握的手，那冲握的手，那冲 浪的刺激与惊浪的刺激与惊 险就不用多说险就不用多说 了。了。

7、v根据感觉反映事物个别属性的特点，可把各根据感觉反映事物个别属性的特点，可把各 种感觉分为外部感觉和内部感觉。种感觉分为外部感觉和内部感觉。 v1、外部感觉是指由人体接受外部刺激，反、外部感觉是指由人体接受外部刺激，反 映外部事物属性的感觉。映外部事物属性的感觉。 v2、内部感觉是指接受肌体内部刺激，反映、内部感觉是指接受肌体内部刺激，反映 身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。 .外部感觉外部感觉 视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉（温度视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉（温度 觉、触觉、痛觉）觉、触觉、痛觉） .内部感觉内部感觉 运动觉、平衡觉、内脏感觉（饥饿觉、

8、渴觉、运动觉、平衡觉、内脏感觉（饥饿觉、渴觉、 痛觉、温度觉）痛觉、温度觉） 视觉又叫色觉视觉又叫色觉 颜色分为彩色和非彩色颜色分为彩色和非彩色 颜色在商品包装、营销环境布置、颜色在商品包装、营销环境布置、 广告制作、营业员着装等方面应用广泛。广告制作、营业员着装等方面应用广泛。 声音可分为乐音和噪音。声音可分为乐音和噪音。 乐音乐音:振动有规律，如人声带发出的歌声，由琴弦发出振动有规律，如人声带发出的歌声，由琴弦发出 的琴音等，叫乐音。音乐中所用的音主要是乐音。的琴音等，叫乐音。音乐中所用的音主要是乐音。 噪音：振动无规律的声音，如马达声。噪音是不受欢迎噪音：振动无规律的声音，如马达声。噪音

9、是不受欢迎 的声音，人耳对噪音的感觉是主观的。的声音，人耳对噪音的感觉是主观的。 http:/ 气味有好闻和难闻之分。气味有好闻和难闻之分。 好闻的气味：花草的芳香、水果好闻的气味：花草的芳香、水果 的清香、的清香、 新鲜的空气新鲜的空气 。 利用气味的掩盖原理，净化消费场所的空利用气味的掩盖原理，净化消费场所的空 气。气。 单一味：咸、甜、酸、苦单一味：咸、甜、酸、苦 复合味：辣、鲜、涩复合味：辣、鲜、涩 安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。 宁夏河南陕青甘，又辣又甜外加咸。宁夏河南陕青甘，又辣又甜外加咸。 山西醋、山东盐，东北三省咸带酸。山西醋、山东盐，东北三省

10、咸带酸。 黔赣两湖辣子蒜，又麻又辣数四川。黔赣两湖辣子蒜，又麻又辣数四川。 广东鲜、江苏淡，少数民族不一般广东鲜、江苏淡，少数民族不一般。 应将其它地区的不同风味的特应将其它地区的不同风味的特 色食品采购到当地销售；并采取色食品采购到当地销售；并采取 现场品尝的促销手段。现场品尝的促销手段。 食品营销 温度觉温度觉气象经济引导消费。购物气象经济引导消费。购物 环境的温度要适宜。环境的温度要适宜。 触觉触觉辨别商品性能、判断商品质辨别商品性能、判断商品质 量。量。 痛觉痛觉注意购物环境安全、保证商注意购物环境安全、保证商 品质量。品质量。 v1、适宜刺激。 v2、感受性。 v3、适应性。 v4、

11、关联性。 v差别阈限 差别阈限 v 差别感受性：区别出同种差别感受性：区别出同种 刺激最小差异量的能力称为刺激最小差异量的能力称为 差别感受性。差别感受性。 v 差别阈限：刚刚产生这差别阈限：刚刚产生这 种差异感觉所需刺激的最小种差异感觉所需刺激的最小 变异量叫差别阈限。变异量叫差别阈限。 v举例举例 感觉的适应性感觉的适应性：感觉的适应是指由于外感觉的适应是指由于外 界相同的刺激物持续作用于某一特定感受器而界相同的刺激物持续作用于某一特定感受器而 使其发生感受性变化的现象使其发生感受性变化的现象。 “入芝兰之室，久而不入芝兰之室，久而不 闻其香；入鲍鱼之肆，闻其香；入鲍鱼之肆， 久而不闻其臭

12、。久而不闻其臭。” v企业可以利用适应性为其营销服务。企业可以利用适应性为其营销服务。 v例如：美国一家出售儿童电子琴的厂商在例如：美国一家出售儿童电子琴的厂商在 杂志上刊登广告，画面是两个活泼的小孩杂志上刊登广告，画面是两个活泼的小孩 子在玩电子琴，标题是子在玩电子琴，标题是“一则糟糕的广一则糟糕的广 告告”，标题下的解释则是，标题下的解释则是“因为你听不到因为你听不到 美妙的旋律美妙的旋律”。 所谓联觉：所谓联觉：是指由一种是指由一种 感觉引起的另一种感觉的心感觉引起的另一种感觉的心 理现象。理现象。 人们对颜色最容易产生联觉，如红色、人们对颜色最容易产生联觉，如红色、 橙色使人产生类似火

13、焰、热血、太阳的温暖感橙色使人产生类似火焰、热血、太阳的温暖感 觉；绿色、淡蓝色则使人产生凉爽舒适的感觉，觉；绿色、淡蓝色则使人产生凉爽舒适的感觉， 这并非是颜色本身有温度，而是人们的一种主这并非是颜色本身有温度，而是人们的一种主 观感觉。观感觉。 感觉的相互作用对于商品的包装、感觉的相互作用对于商品的包装、 商店的装潢有重要意义。商店的装潢有重要意义。 （1）感觉使消费者获得对商感觉使消费者获得对商 品的第一印象品的第一印象。 （2 2）感觉是消费者对待客观）感觉是消费者对待客观 事物某种情感的依据事物某种情感的依据。 （3 3）对消费者发出的刺激信）对消费者发出的刺激信 号要适应人的感觉阈

14、限号要适应人的感觉阈限。 1、知觉的概念：、知觉的概念：知觉是人脑对直接作用于感知觉是人脑对直接作用于感 觉器官的客观事物的整体反映。觉器官的客观事物的整体反映。 2 2、：、： 整体性整体性 选择性选择性 理解性理解性 恒常性恒常性 知知 觉觉 的的 特特 征征 v知觉的主观性知觉的主观性 v知觉的选择性知觉的选择性 v知觉的理解性知觉的理解性 v知觉的连贯性知觉的连贯性 v知觉的误差性知觉的误差性 错觉错觉 v知觉的主观性与商品的宣传。 v消费者在知觉事物和商品的过程中，经常 把知觉和观察到的客观事物与他们本人的 自我想象、猜测及其一定的信念、态度和 偏好等等混淆在一起，往往使知觉的结果

15、带有很多不真实的成分。 v如：当如：当“canada dry”canada dry”无糖姜味啤酒无糖姜味啤酒 瓶子的颜色由红色改为蓝绿相间瓶子的颜色由红色改为蓝绿相间 的颜色之后，销售额出现了大幅的颜色之后，销售额出现了大幅 上升。因为消费者认为红色是可上升。因为消费者认为红色是可 口可乐的颜色，与姜味啤酒相抵口可乐的颜色，与姜味啤酒相抵 触。触。 v比如，人们倾向于认为，修长的 包装比短小的包装所含容量更大， 从而影响到品牌的消费量和使用 后的满意度。 v人们知觉客观事物时，总是有选择地把某人们知觉客观事物时，总是有选择地把某 一事物作为知觉对象，而把其他事物作为一事物作为知觉对象，而把其他

16、事物作为 知觉的背景。知觉的背景。 v知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。 v人们总是以过去的经验为依据，力求对知人们总是以过去的经验为依据，力求对知 觉对象作出某种解释。觉对象作出某种解释。 v 知觉印象在相当程度上保持其稳定性知觉印象在相当程度上保持其稳定性 。 v知觉的连贯性与系列产品的销售。 v感知的误差即“错觉”。 v知觉的误差性与推销商品的艺术。 v错觉：错觉：感知的误差是指人们对外界事物不正确的知感知的误差是指人们对外界事物不正确的知 觉觉（在经营中错觉的应用）（在经营中错觉的应用） 怎样让消费者了解我们？怎样让消费者了解我们？ ? 如何利用如

17、何利用 错觉？错觉？ 由由1919世纪德国心理学家艾沃德世纪德国心理学家艾沃德黑林黑林 首先发现。此图属于首先发现。此图属于“黑林错觉黑林错觉” yx v 知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。 例如：例如： 几何图形错觉几何图形错觉 运动错觉运动错觉 时间错觉时间错觉 承重错觉承重错觉 倾斜错觉倾斜错觉 v错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错 觉，有时还可以利用错觉觉，有时还可以利用错觉 。 这个怎么做的？ 怎么穿的？ 绝对数花你的眼睛！ 甩甩头，画面动了！ 能看到几张脸？ 你能找到7颗心吗？ 如此观众！

18、瀑布与传教士！ 找到熊了吗？ 结婚真的等于下地狱吗？ 仔细盯着黑点看，你会发现旁边的灰色阴影不见了！ v记忆的概念及过程 1、记忆的概念：、记忆的概念：记忆是指过去感知过记忆是指过去感知过 的事物在人脑中的反映。记忆中所保留的映的事物在人脑中的反映。记忆中所保留的映 象就是人的经验。象就是人的经验。 2、记忆的过程：、记忆的过程： 识记识记 保持保持 再认再认 回忆回忆 （1 1）根据记忆的内容：）根据记忆的内容： 形象记忆形象记忆 逻辑记忆逻辑记忆 情感记忆情感记忆 运动记忆运动记忆 3、记忆的类型：、记忆的类型： 瞬时记忆瞬时记忆 短时记忆短时记忆 长时记忆长时记忆 （2 2）根据记忆保持

19、时间长短：）根据记忆保持时间长短： （3 3）根据记忆有无目的性：）根据记忆有无目的性： 无意记忆无意记忆 有意记忆有意记忆 4 4、记忆在企业经营、记忆在企业经营 活动中的作用。活动中的作用。 （1 1）帮助消费者明确购买目的，）帮助消费者明确购买目的， 促成消费者有意记忆促成消费者有意记忆。 （2 2）理解有助于记忆。）理解有助于记忆。 （3 3）活动可以增强记忆效果。）活动可以增强记忆效果。 （4 4）不同系列的位置对记忆的影响）不同系列的位置对记忆的影响。 （5 5）情绪和情感对记忆的影响。）情绪和情感对记忆的影响。 1 1、说你知道的、说你知道的（对所经营的产品非常熟（对所经营的产品

20、非常熟 悉，有商品学理论基础）悉，有商品学理论基础） 2 2、说消费者听的懂的（、说消费者听的懂的（不要堆砌专业术不要堆砌专业术 语）语） 3 3、说你自己相信的、说你自己相信的（如果你自己都不相（如果你自己都不相 信就无法说服消费者）信就无法说服消费者） 如何消费者如何消费者 容易记住？容易记住？ v注意的概念注意的概念 v注意的分类注意的分类 v影响注意的因素 v指人的心理活动对一定指人的心理活动对一定 事物的指向和集中。事物的指向和集中。 v无意注意：无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目又称随意注意，是指既没有自觉的目 的，也不需要任何意志努力的注意。的，也不需要任何意志努力的注

21、意。 v有意注意：有意注意： 是指有预定目的并需要经过意志努力是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意。有意注意是一种高级的注意形式。的注意。有意注意是一种高级的注意形式。 v 美国联邦粮食保险公司四年里花了美国联邦粮食保险公司四年里花了13501350万美万美 元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业 务的了解。这一活动包括给数百万农场主和务的了解。这一活动包括给数百万农场主和 fcicfcic投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方 召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报 道；

22、在广播台发广告、出小册子等。道；在广播台发广告、出小册子等。 v 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险然而，宣传活动结束后农场主对这些保险 业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评 价此项活动时这样说：价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很广告做得不错，也很 有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。” l上述案例中的结果出现的原因上述案例中的结果出现的原因 有可能是哪些呢。有可能是哪些呢。 大小和强度大小和强度 色彩和运动色彩和运动 位置位置 对比与刺激物的新颖性对比与刺激物的新颖性 格式与信息量格式与信息量 大

23、小大小索取材料的人数索取材料的人数 全幅全幅107 1 页页76 2/3页页68 1/2页页56 1/3页页47 多媒体广告比平面广告，公车广告多媒体广告比平面广告，公车广告 v红色温暖、感性和无威胁，是生红色温暖、感性和无威胁，是生 机的根源。（可口可乐）机的根源。（可口可乐） v蓝色舒适，没有距离感而觉得友蓝色舒适，没有距离感而觉得友 好。（）好。（） v红色和黄色较其他颜色更加引人注红色和黄色较其他颜色更加引人注 目，据说红色的车更多的被处以超目，据说红色的车更多的被处以超 速罚单，速罚单， v街上环卫工人多穿红色或者黄色的街上环卫工人多穿红色或者黄色的 服装都与这两种颜色更引人注目有服

24、装都与这两种颜色更引人注目有 关。关。 v v例：美国第二大护例：美国第二大护 肤产品直销商玫凯肤产品直销商玫凯 琳（产品和宣传语琳（产品和宣传语 用粉红色用粉红色加强加强 老的流行形象的颜老的流行形象的颜 色）为吸引当代妇色）为吸引当代妇 女，使用水洗白色。女，使用水洗白色。 v品客薯片是宝洁品客薯片是宝洁 公司目前在中国公司目前在中国 市场推出的唯一市场推出的唯一 的食品产品。的食品产品。 v宝洁公司首次推出品客薯片时所宝洁公司首次推出品客薯片时所 犯错误非同一般。它把主要注意犯错误非同一般。它把主要注意 力放在新包装上，那是一个易于力放在新包装上，那是一个易于 储藏的圆柱铁罐，可以避免薯

25、片储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片 的破损。不但包装看起来象网球，的破损。不但包装看起来象网球， 而且薯片的口味也象网球，宝洁而且薯片的口味也象网球，宝洁 公司不得不花几亿美元重新为这公司不得不花几亿美元重新为这 种产品配方，并重新而且成功的种产品配方，并重新而且成功的 推向市场。推向市场。 v口味不是一个客观标准，它与消费者头脑口味不是一个客观标准，它与消费者头脑 中的品牌形象有关。可口可乐推出新口味中的品牌形象有关。可口可乐推出新口味 时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好， 但当真的要改变其配方时，消费者是如此但当真的要改变其配方时，消费者是如此 的反对，公司

26、不得不借用的反对，公司不得不借用“古典可乐古典可乐” v例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，例：把两中不同香味加入到不同的面巾上， 消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一 种是在厨房使用的。种是在厨房使用的。 v宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味 标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。 v注意：气味有文化界限如西方的香注意：气味有文化界限如西方的香 水在日本始终没有得到认可。水在日本始终没有得到认可。 v声音用音乐背景来创造对品牌的积声音用音乐背景来创造对品牌的积 极联系。（几种钢笔中，

27、有一种做了带音极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音 乐背景的。消费者更倾向于选择此种）乐背景的。消费者更倾向于选择此种） v触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或 家具产品的质量评价都通过触摸来感知。家具产品的质量评价都通过触摸来感知。 v印在纸张右边的广告比印在左边的广告更印在纸张右边的广告比印在左边的广告更 引人注目；引人注目； v报纸左上角的信息较右下角的信息更多的报纸左上角的信息较右下角的信息更多的 被注意到。被注意到。 v电视广告插播时段中，广告播出顺序由先电视广告插播时段中，广告播出顺序由先 至后，其收视率显著下降。至后，其收视率显著下降。 v想象想象 v联想

28、联想 v思维思维 v是人脑对过去形成的表象进行加工改造而是人脑对过去形成的表象进行加工改造而 产生新形象的心理过程。产生新形象的心理过程。 v想象在市场营销中的作用： v1、消费者在评价商品时，常伴随着想象活 动的参加。 v2、想象在商业广告中的影响。 v3、有益的想象可以促进营销人员的工作。 v联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理 活动过程。活动过程。 联想的主要表现形式：联想的主要表现形式： 1)接近联想接近联想 2)类似联想类似联想 3)对比联想对比联想 4)因果联想因果联想 5)色彩联想色彩联想 6)音乐联想音乐联想 v如果两种事物在位置

29、上或时间上比较接近，如果两种事物在位置上或时间上比较接近， 认知到第一种事物时，很容易想到第二种认知到第一种事物时，很容易想到第二种 事物。事物。 v如：北京如：北京-；长沙；长沙-；中午；中午12点点-； v 米老鼠米老鼠- v两种事物在性质、大小、外观等一些方面两种事物在性质、大小、外观等一些方面 如果存在相反的特点，由一事物想到另一如果存在相反的特点，由一事物想到另一 事物事物 v战争战争和平和平 v成功成功 v “狗不理包子狗不理包子”、“猫不闻饺子猫不闻饺子” v两件事物之间如果存在一定的因果关系，两件事物之间如果存在一定的因果关系， 由一种原因会联想到它的结果，或由事物由一种原因会

30、联想到它的结果，或由事物 的结果联想到它的原因。的结果联想到它的原因。 v火火-热热 v阴天阴天-下雨下雨 v美国辣椒油广告：是一双着火的筷子，下美国辣椒油广告：是一双着火的筷子，下 面放着一瓶辣椒油。想想看，连筷子都能面放着一瓶辣椒油。想想看，连筷子都能 辣（辣（hot）到着火，这辣椒油有多辣啊。）到着火，这辣椒油有多辣啊。 v由商品、广告、购物环境或其他各种条件给消费由商品、广告、购物环境或其他各种条件给消费 者提供的色彩感知而联想到其他事物的心理过程者提供的色彩感知而联想到其他事物的心理过程 v由色彩由色彩-空间：如暖色使人们联想到空间到略微空间：如暖色使人们联想到空间到略微 小些，而冷

31、色使人联想的空间要稍微大些。小些，而冷色使人联想的空间要稍微大些。 v色彩色彩-温度：暧色（温暖）；冷色（寒冷）温度：暧色（温暖）；冷色（寒冷） v色彩色彩-重量：重量：1940年纽约码头工人举行了大罢年纽约码头工人举行了大罢 工，原因是搬运的东西为黑色，工人们觉得每一工，原因是搬运的东西为黑色，工人们觉得每一 箱都那么沉，后来这起罢工的解决方案是把搬运箱都那么沉，后来这起罢工的解决方案是把搬运 的东西改为了绿色。的东西改为了绿色。 v思维的概念思维的概念 v思维的分类思维的分类 v是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概 括等一系列活动，是认识和推断未知事物括

32、等一系列活动，是认识和推断未知事物 的过程，是人的认识活动的高级阶段。的过程，是人的认识活动的高级阶段。 v按思维形式分：按思维形式分： 形象思维形象思维 逻辑思维逻辑思维 v按思维品质分：按思维品质分： 常规思维常规思维 创造思维创造思维 发散思维发散思维 一、情绪和情感的概念一、情绪和情感的概念 在西方心理学著作中，常常把情绪和情在西方心理学著作中，常常把情绪和情 感称为感情（感称为感情（affectionaffection）。）。 情绪和情感是从不同角度来情绪和情感是从不同角度来 表达感情这种复杂心理现象的。表达感情这种复杂心理现象的。 都是指人的需要是否获得满足而都是指人的需要是否获得

33、满足而 产生的心理体验。二者是有区别产生的心理体验。二者是有区别 的的。 需要的角度需要的角度 发生的发生的 角度角度 反映的角度反映的角度活动的向性活动的向性 情情 绪绪 情 绪 是 同情 绪 是 同 人的生理需人的生理需 要相联系的要相联系的 态度体验。态度体验。 情绪为情绪为 人和动人和动 物所共物所共 有。有。 情境性、情境性、 不稳定性和不稳定性和 易变性易变性 冲动性、外显性冲动性、外显性 情情 感感 情感是同情感是同 人的社会需人的社会需 要相联系的要相联系的 态度体验态度体验 情感情感 仅为人仅为人 所独有所独有 持 久 的 、持 久 的 、 稳定的、反稳定的、反 映本质的需映

34、本质的需 求关系的态求关系的态 度体验。度体验。 情 感 则 显 得情 感 则 显 得 较深刻，常以内较深刻，常以内 隐的形式存在，隐的形式存在， 以微妙的方式流以微妙的方式流 露出来。露出来。 1 1根据情绪的性质可将情绪分根据情绪的性质可将情绪分 为：快乐、悲哀、愤怒、恐惧、挫为：快乐、悲哀、愤怒、恐惧、挫 折；折； 2 2根据情绪的强度、持续时间根据情绪的强度、持续时间 和复杂性程度，可将情绪分为：心和复杂性程度，可将情绪分为：心 境境 、激情、热情、应激；、激情、热情、应激； 小知识：七情，指一般人所具有之七种小知识：七情，指一般人所具有之七种 感情：喜、怒、哀、乐、爱、恶、欲。感情：

35、喜、怒、哀、乐、爱、恶、欲。 v3根据情感的社会内容，可分为：道德感、理智感、根据情感的社会内容，可分为：道德感、理智感、 美感。美感。 v 孔子论道德孔子论道德 恕：己所不欲，勿施于人；恕：己所不欲，勿施于人； 仁：唯仁者能好人，能恶人；人而无信，不知其可也。仁：唯仁者能好人，能恶人；人而无信，不知其可也。 道听道听 途说，德之弃也；途说，德之弃也； 过：人非圣贤，孰能无过？过而改之，善莫大焉；过而不改，过：人非圣贤，孰能无过？过而改之，善莫大焉；过而不改， 是谓过也。是谓过也。 省：见贤而思齐焉，见不贤而内自省也；省：见贤而思齐焉，见不贤而内自省也； 其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。

36、其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。 西方道德三个层次：忍让、关爱、宽恕。西方道德三个层次：忍让、关爱、宽恕。 1 1购物环境购物环境 2 2商品因素商品因素 3 3审美情趣审美情趣 4 4个人心境个人心境 5 5服务质量服务质量 案例：六元钱买 了一颗心 泰国的东方饭店，堪称亚洲饭店之最，几乎天天客泰国的东方饭店，堪称亚洲饭店之最，几乎天天客 满，不提前一个月预定，是很难有入住机会的，而且客满，不提前一个月预定，是很难有入住机会的，而且客 人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲，算不上特别发人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲，算不上特别发 达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为，达，

37、但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为， 泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演， 是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功 夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客 户关系管理。户关系管理。 他们的客户服务到底好到什么程度呢？我们不妨通他们的客户服务到底好到什么程度呢？我们不妨通 过一个实例来看一下。过一个实例来看一下。 一位朋友，因公务经常出差一位朋友，因公务经常出差 泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时，良好的饭

38、店泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时，良好的饭店 环境和服务，就给他留下了深刻的印象，当他第二次入环境和服务，就给他留下了深刻的印象，当他第二次入 住时，几个细节，更使他对饭店的好感迅速升级。住时，几个细节，更使他对饭店的好感迅速升级。 那天早上，在他走出房门，准备去餐厅的时侯，楼层服务生，那天早上，在他走出房门，准备去餐厅的时侯，楼层服务生， 恭敬地问道：恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问于先生很奇怪，反问“你你 怎么知道我姓于？怎么知道我姓于？”服务生说：服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有我们饭店规定，晚上要背熟所有 客人的姓名。客人的姓名。

39、”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地， 入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。 于先生高于先生高 兴地乘电梯，下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务兴地乘电梯，下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务 生就说：生就说：“于先生，里面请于先生，里面请”，于先生更加疑惑，因为服务生，并，于先生更加疑惑，因为服务生，并 没有看到他的房卡，就问：没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？你知道我姓于？”服务生答：服务生答：“上面上面 的电话刚刚下来，说您已经下楼了。的电话刚刚下来，

40、说您已经下楼了。”如此高的效率，让于先生再如此高的效率，让于先生再 次大吃一惊。于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：次大吃一惊。于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先于先 生还要老位子吗？生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第尽管我不是第 一次在这里吃饭，但最近的一次，也有一年多了，难道这里的服务一次在这里吃饭，但最近的一次，也有一年多了，难道这里的服务 小姐记忆力那么好？小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释 说：说：“我刚刚查过计算机记录，您在去年的我刚刚查过计算机记录，您在去年的6

41、 6月月8 8日，在靠近第二个日，在靠近第二个 窗口的位子上，用过早餐窗口的位子上，用过早餐”，于先生听后兴奋地说：，于先生听后兴奋地说：“老位子！老老位子！老 位子！位子！”小姐接着问：小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡 蛋？蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！老菜单，就要老菜单！”于于 先生已经兴奋到了极点。先生已经兴奋到了极点。 上餐时，餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜，于上餐时，餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜，于 先生是第一次看到，就问：先生是第一次看到，就问：“这是什么？这是

42、什么？”，服务生后退两步，服务生后退两步 说：说：“这是我们特有的某某小菜这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两，服务生为什么要先后退两 步呢，他是怕自己说话是口水，不小心落在客人的食品上，这步呢，他是怕自己说话是口水，不小心落在客人的食品上，这 种细致的服务，不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里，种细致的服务，不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里， 于先生都没有见过。这一次早餐，给于先生留下了终生难忘的于先生都没有见过。这一次早餐，给于先生留下了终生难忘的 印象。印象。 后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时 间，没有再到泰国去

43、，在于先生生日的时侯，突然收到了一封间，没有再到泰国去，在于先生生日的时侯，突然收到了一封 东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲 爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人 员，都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝员，都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝 您生日愉快。于先生当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，您生日愉快。于先生当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国， 绝对不会到任何其它的饭店，一定要住在东方，绝对不会到任何其它的饭

44、店，一定要住在东方， 而且要说服而且要说服 所有的朋友，也象他一样选择。于先生看了一下信封，上面贴所有的朋友，也象他一样选择。于先生看了一下信封，上面贴 着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户 关系管理的魔力。关系管理的魔力。 东方饭店，非常重视培养忠实的客户，并且建东方饭店，非常重视培养忠实的客户，并且建 立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后，立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后， 可以得到无微不至的人性化服务，迄今为止，世界可以得到无微不至的人性化服务，迄今为止，世界 各国的约各国的约20万人，曾经入住过

45、那里，用他们的话说，万人，曾经入住过那里，用他们的话说， 只要每年有十分之一的老顾客，光顾饭店，就会永只要每年有十分之一的老顾客，光顾饭店，就会永 远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。 v意志的概念：意志的概念： 是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节 其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。 v消费者的意志过程：消费者的意志过程： 作出购买决策的阶段作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段评价购买决策的阶段 v认识过程，情感过程，意志过程之间的关系

46、认识过程，情感过程，意志过程之间的关系 v意志过程：意志过程： 对顾客的购买行为过程起着发动、调对顾客的购买行为过程起着发动、调 节或制止的作用。节或制止的作用。 顾客购买行为的三种心理过程之间的顾客购买行为的三种心理过程之间的 相互转移、发展、渗透的变化是迅速的。相互转移、发展、渗透的变化是迅速的。 消费者购买商品的心理过程是认识、消费者购买商品的心理过程是认识、 情绪、意志三个过程的统一。情绪、意志三个过程的统一。 按年龄划分消费群体：按年龄划分消费群体： 少年儿童（少年儿童（5-15）岁）岁 青年青年 （15-29）岁）岁 中年中年 （29-45）岁）岁 老年老年 （45岁之后）岁之后）

47、 v青年顾客消费心理：青年顾客消费心理： 追求时尚与新颖，追求个性，善于表追求时尚与新颖，追求个性，善于表 现自我，注重感情，容易冲动。现自我，注重感情，容易冲动。 v接待方法：接待方法： 介绍商品时不要反复介绍商品知识；介绍商品时不要反复介绍商品知识； 要注意接待速度；要注意接待速度； 宣传商品时注意激发购买情感。宣传商品时注意激发购买情感。 v中年顾客消费心理：中年顾客消费心理： 讲究计划性、具有理智性、注重实用性、讲究计划性、具有理智性、注重实用性、 随俗求稳随俗求稳 接待方法：接待方法： 不要急于介绍商品，先注意观察判断；不要急于介绍商品，先注意观察判断； 介绍商品时侧重商品性能和特点

48、，突出介绍商品时侧重商品性能和特点，突出 商品内在品质及实用性、便利性；商品内在品质及实用性、便利性； 推介中注意培养感情，发展推介中注意培养感情，发展“回头客回头客”。 v老年顾客老年顾客 消费心理：消费心理： 购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格优购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格优 惠，希望享受良好的接待服务。惠，希望享受良好的接待服务。 v接待方法：接待方法： 主动为老人拿、递商品；主动为老人拿、递商品； 不要急于收回商品；不要急于收回商品； 耐心说明商品用法、用途；耐心说明商品用法、用途； 介绍商品时应当适当放慢语速，提高音量。介绍商品时应当适当放慢语速，提高音量。 v案例中涉

49、及到得知识点： v1、尽量全面地搜集与商品有关的信息，增 加对该商品的了解程度。 v2、在购买之前尽量请人提出参考意见，邀 请有消费经验的人一起购买。 v3、尽量认购那些知名度高、产品形象和企 业形象都很好的商品。 v4、保持原来的消费行为与品牌忠诚。 v5、采取从众型购买行为。 v影响消费者情绪的主要因素： v 主要来自于商品和营业环境。营业环 境是这两个影响因素中的重点，包括： 1、营业环境的物理条件 2、商品特色 3、消费者的心理准备 4、服务人员的表情与态度 v消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 v消费者的动机和行为消费者的动机和行为 v消费者气质上的差异消费者气质上的差异 v消

50、费者性格上的差异消费者性格上的差异 v消费者能力上的差异消费者能力上的差异 v气质的概念：是指人的典型的、稳定的气质的概念：是指人的典型的、稳定的 心理特征。是影响人的心理活动和行为心理特征。是影响人的心理活动和行为 的一个动力特征。的一个动力特征。 v气质的个体差异气质的个体差异 v气质学说的类型气质学说的类型 v消费者的气质在购买行为中的表现消费者的气质在购买行为中的表现 v主要的气质学说主要的气质学说 1).体液说体液说 2).血液说血液说 3).体形说体形说 4).激素说类激素说类 5).高级神经活动类型说高级神经活动类型说 v基本气质类型及其特点基本气质类型及其特点 v性格：性格：

51、是人对现实的稳定态度和与之相适是人对现实的稳定态度和与之相适 应的习惯化了的行为方式及心理特征。应的习惯化了的行为方式及心理特征。 v性格与气质的区别与联系性格与气质的区别与联系 v性格的特征性格的特征 v西方学者从不同角度划分的性格类型西方学者从不同角度划分的性格类型 v性格与消费行为性格与消费行为 v美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型：美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型： 传统导向型传统导向型 内在导向型内在导向型 他人导向型他人导向型 v霍妮从人际关系角度划分的性格类型：霍妮从人际关系角度划分的性格类型： 逊顺型逊顺型 攻击型攻击型 孤立型孤立型 v能力：指直接影响人的活动效

52、率，能促使能力：指直接影响人的活动效率，能促使 活动顺利完成的个性心理特征。活动顺利完成的个性心理特征。 v能力与知识、技能的区别和联系能力与知识、技能的区别和联系 v能力的结构：能力的结构： v能力的个体差异：表现特点的差异能力的个体差异：表现特点的差异 发展水平的差异发展水平的差异 表现早晚的差异表现早晚的差异 v消费者的购买能力的具体表现消费者的购买能力的具体表现 v一般能力：观察力一般能力：观察力 注意力注意力 记忆力记忆力 想象力想象力 思维能力思维能力 v特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备 的能力的能力 v消费者的需要消费者的需要 v消费者需要

53、的基本特征消费者需要的基本特征 v消费者的购买动机消费者的购买动机 v消费者的购买行为消费者的购买行为 v 需要的概念需要的概念 v 需要的产生需要的产生 v 需要的层次需要的层次 v需要的多样性和差异性需要的多样性和差异性 v需要的层次性和发展性需要的层次性和发展性 v需要的伸缩性和周期性需要的伸缩性和周期性 v需要的可变性和可诱导性需要的可变性和可诱导性 v动机：是人们某种行为的内在驱动力。动机：是人们某种行为的内在驱动力。 需要与动机的关系：需要是动机产生的基需要与动机的关系：需要是动机产生的基 础和源泉的，当需要有了明确的目标，就础和源泉的，当需要有了明确的目标，就 转化为动机。转化为

54、动机。 v动机的功能动机的功能 v顾客购买动机类型顾客购买动机类型 v 始动功能始动功能 v 导向功能导向功能 v 维持功能维持功能 v 强化功能强化功能 v购买动机的基本类型：生理性购买动机购买动机的基本类型：生理性购买动机 心理性购买动机心理性购买动机 v购买动机的具体类型购买动机的具体类型 ：求廉动机：求廉动机 求名动机求名动机 求奇求趣动机求奇求趣动机 从众动机从众动机 求异动机求异动机 v第一节第一节 消费者群体概述消费者群体概述 v第二节第二节 不同年龄性别的群体的消费心理不同年龄性别的群体的消费心理 v第三节第三节 消费习俗消费习俗 v第四节第四节 消费流行消费流行 v消费者群体

55、的概念与分类消费者群体的概念与分类 v社会群体与消费心理社会群体与消费心理 v消费者群体对消费心理的影响消费者群体对消费心理的影响 v消费者群体的概念：具有某种共同特征的消费者群体的概念：具有某种共同特征的 若干消费者组成的集合体，表现出相同或若干消费者组成的集合体，表现出相同或 相近的消费心理行为。相近的消费心理行为。 v消费者群体的形成：消费者群体的形成： 1.消费者因其共同生理、心理特点的不同消费者因其共同生理、心理特点的不同 形成不同的消费者群体。形成不同的消费者群体。 2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。不同消费群体的形成受外部因素的影响。 3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗

56、生产力发展水平、文化背景、民族、宗 教信仰、地理气候等。教信仰、地理气候等。 v相关群体的含义：相关群体的含义： 人们用以指导自己目前行为的，具有某种人们用以指导自己目前行为的，具有某种 价值观念和观察事物准则的因素。对消费价值观念和观察事物准则的因素。对消费 者个体的心理和行为有直接和间接影响的者个体的心理和行为有直接和间接影响的 一切群体。一切群体。 v相关群体的分类相关群体的分类 1、正式群体和非正式群体、正式群体和非正式群体 2、自觉群体和回避群体、自觉群体和回避群体 3、所属群体和参照群体、所属群体和参照群体 v为消费者提供可供选择的消费行为或生活为消费者提供可供选择的消费行为或生活

57、 方式的模式。方式的模式。 v消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而 影响他们对商品购买与消费的态度。影响他们对商品购买与消费的态度。 v消费者促使人们的行为趋于某种消费者促使人们的行为趋于某种“一致一致 化化”。 v少年儿童消费者群体的消费心理少年儿童消费者群体的消费心理 v青年消费者的消费心理青年消费者的消费心理 v中年消费者群体的消费心理中年消费者群体的消费心理 v老年消费者群体的消费心理老年消费者群体的消费心理 v女性消费者群体的消费心理女性消费者群体的消费心理 v儿童消费者群体的消费心理儿童消费者群体的消费心理 v少年消费者群体的消费心理少年消费者群

58、体的消费心理 v面向少年儿童消费者群体的营销策略面向少年儿童消费者群体的营销策略 v 从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的 需要需要 v 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的 消费消费 v 消费情绪从不稳定发展到比较稳定消费情绪从不稳定发展到比较稳定 v有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母 束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品。束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品。 v购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳 定定 对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加对商

59、品的分析、判断、评价能力逐渐增加 v从受家庭的影响转向受社会的影响受影响从受家庭的影响转向受社会的影响受影响 的范围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍、的范围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍、 大众媒体、明星等。大众媒体、明星等。 v根据不同对象，采取不同的组合策略根据不同对象，采取不同的组合策略 v改善外观设计，增加商品的吸引力改善外观设计，增加商品的吸引力 v树立品牌形象树立品牌形象 v青年消费者群体的特点青年消费者群体的特点 v青年消费者群体的消费心理青年消费者群体的消费心理 v面向青年消费者群体的营销策略面向青年消费者群体的营销策略 v数量大数量大 v独立性强、购买潜力大独立性强、购买潜力大

60、 v扩散性扩散性 v追求时尚，表现时代追求时尚，表现时代 思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新 精神精神 v追求个性，表现自我追求个性，表现自我 v追求实用、表现成熟追求实用、表现成熟 v注重情感、冲动性强注重情感、冲动性强 v满足青年消费者多层次的心理需求满足青年消费者多层次的心理需求 v开发时尚产品，引导消费潮流开发时尚产品，引导消费潮流 v缩小差距，追求商品的共同点缩小差距，追求商品的共同点 v做好售后服务做好售后服务 v经验丰富，理智性强。经验丰富，理智性强。 注重：效用、价格、外观的统一、多分析、比注重：效用、价格、外观的统一、多分析、比 较、判断