福建休闲食品企业一不同品类成熟度之下的品牌传播特点分析

1、北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 企企 划划 中中 心心 2010.032010.03 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 part 1 休闲食品行业投资总览及福建品牌的位置 part 2 品牌进入品类的三种方式 part 3 三种方式下的传播案例分享及启示 挑战者 差异化 新品类 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 part 1 休闲食品行业投资总览及福

2、建品牌的位置 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 高度成熟，投资量 不再明显增长。 传播竞争激烈，行 业投资大幅增长。 传播竞争尚未大量展开，目前竞 争相对缓和，未来潜力市场。 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-200912 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 高度集中，箭牌一家独大。 不凡帝范梅勒从部分区域市场开始分食，但目前远远无法撼动箭牌的地位。 背后的故事：箭牌不仅仅满足于口香糖业务，先是通过收购并购了国内的知名泡泡糖品牌，接着再通过收购开始 涉猎与糖果行

3、业的其它小类。雅客曾经尝试进入口香糖小类，推出雅客益牙木糖醇，但攻击力较弱，没有改变 箭牌一家独大的局面。 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-200912 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 行业高度分散，品牌数量多。 产品成就品牌，阿尔卑斯牛奶糖、瑞士水果糖、雅客维生素糖、荷氏薄荷糖、大白 兔奶糖、真知棒棒棒糖、彩虹糖等等。 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-200912 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有

4、限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 膨化食品包括薯片，米果，仙贝，雪饼，薯条，煎饼，蛋卷，酥类等。在传播上，薯片小 类的传播量占据行业传播总量的一半以上，其次是以旺旺为代表的雪饼。 品牌格局相对集中。旺旺与乐事分别代表两种产品的领导者，近年来薯片小类出现可比克 （达利集团）和艾比利（盼盼集团）两个强劲的挑战者。 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-200912 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 品牌格局相对集中。卡夫于07年年底并购达能饼干业务之后，达能与奥利奥两个品牌 的刊例就占到整个行业投资总刊例的4

5、0%以上。 本土企业中达利集团在饼干小类的投资相对较大，其中对好吃点品牌的投资较高，但 在08年有明显下降。 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-200912 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 品牌格局相对集中，福建企业竞争最为激烈。 07年之前达利园以蛋黄派和沙琪玛领先糕点品类。 07年之后，小面包开始一领先机，从最初的法式小面包到法式蓉香包，再到法式软面 包，达利园与盼盼的传播之争不断升级。 福马另辟蹊径开创差异化“爱尚非蛋糕”。 最早的三辉麦风09年推出替代产品烧贝壳。 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-

6、200912 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 高度集中，外资企业占据近90%的传播份额。 本土企业中仅有中粮旗下的金帝传播靠前，但市场教育力度明显不足。 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-200912 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 产品种类较多而针对单品的传播量相对较小。 传播量较大的有瓜子、海苔、槟榔等等。 伴随着新产品的出现及普及，铸就一个或几个行业领先品牌，如瓜子有恰恰和真心； 海苔有喜之郎美好时光和波力等等。 新产品出现的机会较大，如09年新加入

7、的馋嘴猴豆干。 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-200912 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 行业高度集中，而品牌格局相对分散。 喜之郎成为果冻的代表，但近年来处于传播维护之中。 旺旺凭借“维多粒果粒果冻爽”这一介于饮料与果冻之间的产品进入果冻行业，成 为果冻市场的挑战者。 其它竞争品牌的总体投资力度不大。 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-200912 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 主要是月饼，包括少量的粽子等其它中式食品。 高度分散，以

8、区域品牌为主，如主要在上海、江苏、浙江的元祖；北京的好利来；山 西的双合成等等。 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-200912 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 投资量 市场容量 没有传播，终端没有传播，终端 自然销售带来的自然销售带来的 市场容量市场容量 传播扩大到一定阶段后，传播扩大到一定阶段后， 市场容量达到饱和，必须市场容量达到饱和，必须 通过产品更新、或替代品通过产品更新、或替代品 出现来推动市场容量扩张出现来推动市场容量扩张 进入品类成熟期，产品高进入品类成熟期，产品高 度成熟，传播量持续增加，度成熟，传播

9、量持续增加， 市场容量不再明显增加，市场容量不再明显增加， 甚至开始出现下滑甚至开始出现下滑 口香糖及泡泡糖 糖及软糖 膨化食品 饼干 糕点 巧克力 零食小食 果冻 中式食品 传播带来市场容传播带来市场容 量的明显增加量的明显增加 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 根据各小类年度投资变化及品牌格局，可概括为三类： 高度成熟 持续扩张 潜力市场 口香糖及泡泡糖 糖及软糖 膨化食品 饼干 糕点 巧克力 零食小食 果冻 中式食品 箭牌一家独大，传播高度集中 最难进入的小类，雅客益牙尝试失败 传播格局相对集中，但大品牌崛起成为常态 产品成就

10、品牌，品类独占式传播成为成就品牌的法宝 品种丰富，品牌数量众多，传播格局分散 产品成就品牌 外资高端主导，中低端市场空白 国内几乎没有代表性的巧克力品牌 开创新产品/新品类的土壤 喜之郎的美好时光海苔，馋嘴猴豆干 广东派喜之郎主导，但早早转为传播维护 挑战者空白 无全国性领先品牌 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 高度成熟 持续扩张 潜力市场 口香糖及泡泡糖 糖及软糖 膨化食品 饼干 糕点 巧克力 零食小食 果冻 中式食品 达利园 可比克 好吃点 盼盼 艾比利 爱尚 益牙 雅客 亲亲 泡吧 雅客 达利 盼盼 福马 亲亲 海新 北北

11、京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 part 2 品牌进入品类的三种方式 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 i.相同产品进入成熟品类挑战者 可比克、艾比利进入薯片，之前市场上只有乐事薯片一家独大 ii. 差异化产品定位进入成熟品类差异化 口味上的差异好吃点香脆杏仁饼等 功能上的差异雅客维生素糖果、泡吧果蔬纤维饼等 无意义的差异福马爱尚非蛋糕 iii. 开创新品类新品类 竞品传播跟随，共同做大市场，而自身也成为新品类受益者盼盼法式小面包、 达利园法式软面包等 北北 京京 瑞瑞 诚诚

12、 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 无论是以哪种方式获得成功，在传播上必有过人之处无论是以哪种方式获得成功，在传播上必有过人之处 以下我们将分别研究三种方式下的传播需求以下我们将分别研究三种方式下的传播需求 看看在不同品类成熟情况下，品牌在传播中所需要注意的因素看看在不同品类成熟情况下，品牌在传播中所需要注意的因素 挑战者差异化新品类 可比克法式小面包艾比利爱尚非蛋糕 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 part 3 三种方式下的传播案例分享及启示 挑战者 差异化 新品类 北北 京京 瑞瑞 诚诚

13、广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 乐事薯片在04年与05年的投资增长最快。可比克在05年有一轮赶超，但06年、07年几 乎停止传播，而乐事的投资量则稳步增长。 08年可比克再次高刊例赶超乐事，盼盼在09年也高调推出薯片品牌艾比利，一推出便 占据品类投资第一名。 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-200912 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-2

14、00912 同样都选择了“快乐”作为广告片的主要诉求。 可比克：快乐每一刻，我的可比克。 艾比利：快乐我定义，薯片就是艾比利。 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 三品牌同样采取了波段式投资行程。 乐事在传播中注重四个节点，高峰分别在4月（五一）、7月（暑假）、9月（十一）与12 月（元旦），其中7月是重中之重，全年的投资行程围绕这四个节点设置。 可比克与艾比利行程策略：1、抓住淡季乐事传播减量的机会进行大量传播，有利于品牌 凸显；2、在传播高峰期停留的时间更长，通过持续的高频次露出来影响消费者。 数据来源：央视市场研究 ctr 20

15、0201-201002 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 上图显示的是三品牌在全国性媒体（央视、卫视）晚间时段（18点-24点）的广告频 次。可以看出，可比克与艾比利在全国性媒体的广告频次远远高于乐事，保证其在 品牌历史相对较短的背景下，仍然能够快速突出重围，成为与乐事知名度相近的薯 片品牌。 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-201002 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-201002 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广

16、广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 乐事在各种媒介类型都有投资。 对区域媒体的直接投资占据较大比重。 节假日期间对区域媒体的直接投资明显增加。 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-201002 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 可比克与艾比利均主要投资到卫视，利用卫视组合的交叉覆盖影响全国。 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-201002 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 直接投资的卫视频道都在10个以上。 数据来源

17、：央视市场研究 ctr 200201-201002 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 投资高峰期每天的广告播出总次数在150次以上，下半月甚至接近300条。 上半月在主流卫视的频次在3次以上，下半月翻倍。 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-201002 品牌：可比克薯片 频道：所有卫视 日期：2008年10月1日-31日 时间：6：00-24：00 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-201002 品牌：艾比利薯片

18、频道：所有卫视 日期：2009年3月1日-31日 时间：6：00-24：00 投资高峰期每天的广告播出总次数在150次左右。 卫视频道较少，但在主流卫视频道的投资量更大，在浙江、江苏、安徽三个卫视的每 天频次都在7次以上。 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 快 准 狠 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 体现在抓住机会，决心强，起步高快 机会：市场上的主要薯片品牌有乐事、品客和上好佳，在传播上只有乐事表现积 极，品客主要靠其它工厂代工，上好佳是企业品牌而非专属的薯片品牌。国

19、内基 本上没有代表性的薯片品牌。 决心强：达利园和盼盼虽然也用作多种产品的品牌名称，但在薯片单品上却都选 择了开创新品牌，使可比克、艾比利成为专属的薯片品牌，引领本土薯片市场。 起步高：选择最红的影视明星做为代言人，为品牌背书；多卫视组合强化全国性 品牌形象。 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 多卫视组合，一级卫视打品牌，同时采用大量二、三级卫视补充频次，兼具 品牌传播与区域促销双重功效。 淡季偷袭式传播的精准运用，充分了解对手传播习惯，抓住淡季行业传 播声音减弱的机会，高频次出击，为消费者洗脑。 以集中求凸显，以持续传播支持发展。

20、全年传播集中在几个月份，传 播的淡季甚至完全停止，使旺季的声音达到最大化。 准 体现在对媒介工具的娴熟运用 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 大明星代言助力选择当红影视明星，对年轻人群的影响力大。 高刊例投资量与薯片第一品牌乐事的投资量相当，部分月份的投资量甚 至超过乐事。 高频次投资高峰期，广告在全国平均每天播出次数在150次以上，在主流 卫视频道的露出次数也在10次以上（艾比利是20次以上），超高的频次反复影 响消费者。 狠 体现在传播上的大手笔投入 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投

21、资资 专专 家家 传播上摇摆不定 盼盼加入后开始真正 意义上的持续传播 盼盼与艾比利相互刺激、影响，形成本土薯片品牌的竞争合力，抢夺乐事独 大的薯片市场。 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 爱尚非蛋糕媒介运作回顾 昔日“非可乐”七喜突出重围交锋可口 可乐、百事可乐不战而胜真正的品类差 异化定位。今日“非著名相声演员” 郭德刚 名声赫赫家喻户晓眼球经济下的定位游 戏。 然而，无论是“品类差异定位”还是 “眼球定位游戏”却都获得了空前的成功。

22、 著名营销大师科特勒说过，无意义的差异化 也是有意义的！ 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 在同质化产品蛋黄派时期，福马品牌一直没有什么起色，在广大消费者的心目中一直是 经济、实惠的大众品牌形象。 借助“非蛋糕”一举杀出声音竞争重围，打破竞争格局和品类疆界，拉开塑造福马中高 档的品牌形象的序幕。 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-201002 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 爱尚 非蛋糕 爱 上 “此地无银三百两”，明明就是蛋糕 无意义的差异化就是有意义 近

23、年来伴随着娱乐化时代的到来，体育、文化、经济甚至政治都抹上了“娱乐”的色彩。只 有更具“娱乐精神的蛋糕”才能博得年轻人的喝彩。 “非蛋糕”打破竞争格局、打破品类疆界，打破常规的产物，从产品命名和传播等各方面使 品牌富有独特的个性色彩。 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 对二八原理充分阐述，集中再集中： 上市期侧重湖南、江苏、浙江三大优势卫视，快速发力，引爆品牌知名度。 巩固期加入安徽与福建两个卫视，扩大传播面。 上市初期 巩固期 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-201002 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限

24、限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 与江苏卫视推出大型娱乐节目名师高徒深入合作，争取 了名师高徒节目的冠名权，节目定位年轻时尚，收视群 体也与爱尚传播目标人群高度吻合，并提出“爱上学习，爱 尚名师高徒”。 采用悬念广告形式，引发923追捧热潮 ，这个广告在湖南卫 视播出后，立即引起了全国rain粉丝的热烈反响，在百度 rain的贴吧里，充满了讨论爱尚非蛋糕的主题帖子，许多 粉丝不断发帖，告诉大家可以买到爱尚非蛋糕的地点。 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 注：数据不包含特殊广告形式，如栏目冠名，植入等， 只包含单纯的

25、硬广。 除了投放最常规的电视剧外，大 量投放目标消费者收视偏好度最 强的综艺娱乐型的节目，这种类 型的栏目与品牌的气质相当吻合 ，并且全面、深入与这类栏目进 行合作，进行栏目全面传播拦截 ，采用软广告+硬广告并行的深入 投放模式；数据体现不出特殊广 告形式，否则占比会更高。 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-201002 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 福马作为中国闲点家族的一员，在广大消费者的心目中一直是经济、实惠的大众品牌 形象。通过爱尚非蛋糕这个产品的上市，拉开塑造福马中高档的品牌形象的序幕。 爱尚品牌通过非常规

26、的定位打破竞争格局、打破品类疆界，打破常规的产物，在激烈 的竞争找到一篇非战场。并在传播上配合，利用强势媒体，集中资金快速引爆品牌，并采 用大量的特殊广告形式，加速传播效果，利用与品牌气质相当吻合的娱乐栏目进行拦截， 锁定目标消费群，使品牌深入人心。 没有满足不了消费者，只有发现不了的消费需求，在今天的市场，谁更关注消费者的 消费需求，谁就能占领市场制高点，获得丰厚的利润回报！ 小结小结 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 爱尚非蛋糕成为福马食品的一个增长点，通过差异化的定位与传播，实 现了福马品牌的一次升级。但是同样可以看到，在经历

27、了一轮快速传播介入 后，从09年开始，福马已经转入传播维护阶段，年度投资量大幅减少，似乎 应验了休闲食品品牌快速进入，快速退出的魔咒。 与爱尚非蛋糕相比，法式小面包类产品却经历了一个相对较长的传播时 期，至今仍然活跃在各大卫视的黄金广告时段。而小面包产品，正是盼盼食 品的现金牛产品，成就了盼盼食品企业。 下一个议题：开创新品类，占据品类第一，成就企业品牌。 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 回顾食品、饮料行业近年来的传播历程，我们发现，回顾食品、饮料行业近年来的传播历程，我们发现，通通 过传播一个单品成就一个企业的案例不胜枚举过传播

28、一个单品成就一个企业的案例不胜枚举，以，以“小面包小面包” 为例：为例： 在小面包产品开始大量传播之前，提起盼盼，大家可能更多的想到在小面包产品开始大量传播之前，提起盼盼，大家可能更多的想到 “盼盼防盗门盼盼防盗门”，与此同时，生产三辉麦风的三发保健食品有限公司还只，与此同时，生产三辉麦风的三发保健食品有限公司还只 是广东汕头的一家不知名的企业。三发公司在是广东汕头的一家不知名的企业。三发公司在0606年推出三辉麦风小面包产年推出三辉麦风小面包产 品，并在卫视频道大量传播后，三辉麦风在短时间内就走进了千家万户，品，并在卫视频道大量传播后，三辉麦风在短时间内就走进了千家万户， 三辉一下子成了全国

29、知名品牌。盼盼也因为小面包誉满全国。三辉一下子成了全国知名品牌。盼盼也因为小面包誉满全国。 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 普普通通的小面包，成就了两个大品牌。本案中，我们从小普普通通的小面包，成就了两个大品牌。本案中，我们从小 面包小类的传播之路入手，主要解决两个问题：面包小类的传播之路入手，主要解决两个问题： 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 三辉与盼盼同样都是从06年11月开始传播小面包产品，从时间上看，三辉传播启动日 期比盼盼早17天，且三辉在11月的投资量高于

30、盼盼。通过一个月的传播领先已经占据 先机。 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-201002 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 后到的盼盼虽然很快在传播量上超越三辉，但盼盼的加入正好有助于将一个不知名的 小企业推出的本质上很普通的产品发展为一个大企业都普遍关注的小品类，并且在后 来吸引越来越多的企业加入小面包行业的竞争。 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-201002 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 达利园针对08年春节进行了为期四个月的传播，春节

31、一过便停止传播，在08年12月 又重新启动出传播，并在投资量上占据领先地位，至此，小面包行业的传播竞争达 到白热化。 市场竞争相对传播竞争更为激烈，一时间，几乎所有的休闲食品企业都开始生产小 面包产品。 数据来源：央视市场研究 ctr 200601-201002 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 产品创新是企业增加新的购买人群的有效途径。三辉在07年12月推出莲蓉口味，盼盼在3个 月后跟进，开始传播法式蓉香包。 达利园在08年12月换上“软面包”的马甲重新开始传播，盼盼再次迅速跟进，从09年7月开 始传播盼盼法式软面包。 三辉在09

32、年4月推出新品烧贝壳，与小面包产品同时传播。 数据来源：央视市场研究 ctr 200601-201002 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 三品牌均主要投资到卫视媒体。 在具体的卫视频道选择上各有差异。 数据来源：央视市场研究 ctr 200601-201002 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 数据来源：央视市场研究 ctr 200601-201002 传播初期以集中为主，各片区优选一个省份进行试点传播。 第二阶段增加优势卫视， 将市场向横向扩张，逐渐 过度到全国。 卫

33、视数量全面增加，依靠多卫视组合交叉覆盖影响全国 的同时，依靠卫视的区域影响力促进省内销量，品类快 速成熟。 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 数据来源：央视市场研究 ctr 200601-201002 媒介策略上集中再集中。初期投资到湖南与安徽两大最优卫视，快速提升品牌在全国的露出频次。 09年浙江卫视上升，媒介从安徽转向浙江，始终保持在最优卫视上的高频次露出。 同时对收视独立且消费水平靠前的省份进行点状加强，如广东、湖北、深圳、重庆、辽宁等。 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专

34、 家家 数据来源：央视市场研究 ctr 200601-201002 卫视数量多，广告无处不在，保证每个收看电视的消费者都能看到广告。 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 三辉与盼盼，同样都通过小面包获得成功，在传播上却各有不同：三辉与盼盼，同样都通过小面包获得成功，在传播上却各有不同： 三辉麦风盼盼 广告诉求 制造噱头：三辉卖疯（麦风）啦 “三重营养，三辉麦风” 明星代言：蒋雯丽 “法式小面包，还是盼盼好” 媒介策略 占据优势媒体资源（湖南卫视等优势卫视媒体） 在单个媒体上做深做细，建筑传播壁垒，其他品 牌难以跟进（晚间广告段位拦截）

35、 在品牌发展的不同阶段，对卫视媒体的策略化使用： 初期以集中为主，中期加大全国性卫视频道的投资加 大对全国的影响，后期增加卫视的个数，依靠对省级 卫视的直接投资快速获得销售回报 持续传播 保持在最优秀卫视的长期持续投资 收视独立的市场点状补充 在传播的不同阶段卫视组合策略不同，但持续传播是 品牌长青的前提 产品更新主动更新，从法式小面包，到莲蓉包，到烧贝壳 快速跟进，从法式小面包，到蓉香包到软面包，并且 依靠较高的投资量对新品进行广告跟进 北北 京京 瑞瑞 诚诚 广广 告告 有有 限限 公公 司司 广广 告告 投投 资资 专专 家家 从小面包小类的传播发展来看，新兴小类做大需要满足以下条件：从小面包小类的传播发展来看，新