副品牌的运用策略

1、副品牌的运用策略 “健康快车”引发的营销威力 乐百氏“健康快车”是今日集团推出的最新一代乳酸奶产品，在 一样 AD 钙奶的基础上又加入了采纳尖端生化科技制成的双歧因子，通过 促进人体内双歧杆菌的迅速增殖，增强人体肠道功能，提升人体的免疫力。 “健康快车”于去年初甫一咨询世便大获全胜，全年的销售额超过 4 亿元。 在通货紧缩、消费低迷的 1998 年，乐百氏“健康快车”专门的业绩无疑成 了营销广告界夺目的景观。 “健康快车”则焕然一新，明快而琅琅上口，过目入耳就让人难 以忘怀，妙趣横生而联想丰富主动，栩栩如生地展现了全新一代保健乳酸 奶的产品特质和利益点，作为副品牌为产品的畅销立下汗马功劳 :

2、1. 让人感受到全新一代和改良产品的咨询世 “健康快车”一显现在乐百氏后面，就能让人感到乐百氏新一代 产品进入市场了。大凡名字取得专门棒的副品牌都有如此的成效。消费者 会认为松下“画王”、海尔“先行者”是采纳尖端技术、质量功能有突破性 进步的新彩电，而用型号、成份来标识新产品就会逊色专门多。 2. 制造了全新的卖点 追求更好的产品是消费者的天性， “健康快车”先声夺人，让消费 者明白了乐百氏新产品的到来，无疑制造了全新的卖点。 3. 给品牌注入了新奇感和兴奋点， 妙趣横生而获得了新的心理认同 音色纯美、联想主动、充满趣味的“健康快车”无疑给成熟品牌 乐百氏注入了新奇感，并获得新的心理认同，从而

3、吸引了情感性消费。 副品牌的营销威力由此可见一斑，其运用已越来越广。但对副品 牌的理论总结阐述却远远跟不上实践的进展。本文拟就副品牌的本质、差 不多特点、运用策略作一些探讨。 副品牌策略对多样化进展的企业有十分重要的意义 随着国内经济的迅猛进展，许多优秀的企业走过了一段不平坦的 创业之路，已初具规模。在企业进展初期，一样差不多上单一产品，要再 上一个台阶，除了提升现有产品的销量和市场占有率外，更需要增加产品 品种来实现企业的规模扩张 随之而来的便是品牌战略选择上的难题。因为在原先单一产品的 格局下，企业名、品牌名、产品名三位一体，广告公关活动差不多上围绕 提升同一个品牌的知名度和美誉度而进行的

4、，不存在非三位一体的情形下 如何和谐企业总品牌与各产品品牌之间关系的咨询题。然而产品种类增加 后，怎么讲是进行品牌延伸让新产品沿用原有品牌呢，依旧采纳一个新品 牌?若新产品采纳新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何和谐，企 业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何和谐 ?这是一个复杂且具有专 门大操作难度的课题。有许多企业进展新产品时，在这一咨询题上没有把 握好而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。 因此对这一课题进行研究，对关心企业上规模有重要意义。 不同品牌战略的比较 企业产品多元化后可供选择的品牌战略一样有 “一牌多品” 和“一 牌一品”两种。 “一牌多品”战略

5、 采纳这种战略，企业的多种产品或全部产品共用一个品牌，比较 通行的做法是进行品牌延伸， 把已有的成功品牌用到新的产品上。 采纳“一 牌多品”战略最大的好处便是新产品能享用成功品牌知名度和美誉度，从 而以较低的营销成本， “搭便车”销售。但品牌延伸对新产品的带动力是有 局限的，只是在下列情形下才会对新产品具有较强的市场促销力 : 1. 新产品与原有产品有较高关联度； 2. 新产品的市场竞争不太猛烈； 3. 新产品的要紧竞争品牌并非专业品牌。 因为消费者对一个品牌的认同是与具体的产品相联系的， 如对“松 下”的认同要紧集中于影音电子产品，再广一点便是整个电器类，松下眼 镜、松下饼干确信罕有咨询津者

6、。 采纳“一牌多品”战略，若品牌旗下产品众多，专门是产品之间 关联度较低差异性较大时，不同产品对外传播的广告信息千差万不，会导 致品牌所包蕴的信息十分纷杂纷乱，难以在消费者大脑中形成恒定的印象， 而品牌攻心的最高境域是形成品牌与产品特点、个性、定位之间的对应关 系，乃至“品牌 =产品”的对应概念，如“施乐确实是复印机，复印机便是 施乐”。“一牌多品”的战略是不可能做到这一点的，采纳这种品牌战略往 往会形成品牌旗下的产品都能卖一点，但每种产品都不在市场上居领先地 位的格局。 “一牌一品”战略 一样是一种产品一个品牌。由于广告宣传时对外传播的信息差不 多上有关这一产品的，具有高度的统一性，久而久之

7、便能在消费者的大脑 中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系。如人们一提起潘 婷，大脑赶忙能反应出“潘婷含有维他命原 B5,营养头部皮肤，令头发健 康亮泽”等信息。关于一位头发干枯的消费者而言，买洗发水时选中潘婷 的概率自然会极高，这是品牌在消费者心智中牢牢占位的体现。在消费者 心智中牢牢占位意味着品牌将拥有极高的忠诚度和指名购买率。可见，企 业在采纳“一牌一品”战略时，只要把这种战略的优势发挥出来，通过营 销努力，便有望成为行业翘楚。 副品牌的差不多特点与运用策略 选择“一牌一品”依旧“一牌多品”战略 ?现在企业手握的是一把双刃 剑，不管选择哪种品牌战略都有利有弊，而引入副品牌是摆脱

8、这种两难境 地的最有效方法。采纳副品牌策略的具体做法便是以一个主品牌涵盖企业 的系列产品，同时 副品牌的差不多特点和运用策略如下： 1广告主宣传的重心是主品牌，副品牌牌处于从属地位 相应地，广告受众识不、经历及产生品牌认可、信任和忠诚的主 体也是主品牌。这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源 所决定的，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高难度大。 2.主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系 这要紧由品牌是否直截了当用于产品及刚才所提到的认知、识不 主体所决定的。如“海尔帅王子冰箱” 、“三星名品”彩电，海尔、三 故“海 星是企业品牌同时也直截了当用于产品而且是产品品

9、牌的识不重心。 尔”与“帅王子”“三星”与“名品”是主副品牌关系。 3副品牌一样都直观、形象地表达产品优点和个性形象 “松下画王”彩电的要紧优点是显像管采纳革命性技术、画面逼真 自然、色彩鲜艳，副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势。我们为 长虹进行品牌战略策划时，给空调取的“雨后森林” 、“绿仙子”、“花仙子” 等副品牌栩栩如生地把长虹空调领先的空气净化功能表现出来。 4副品牌具有口语化、通俗化的特点 副品牌采纳口语化、通俗化的词汇，不仅能起到生动形象地表达 产品特点的作用，而且传播快捷广泛， 易于较快地打响副品牌。“画王”、“小 厨娘”、“海尔帅王子”、“ TCL 巡洋舰”等均具有这一特点。 5.副品牌较主品牌内涵丰富，适用面窄 副品牌由于要直截了当表现产品特点，与某一个体产品相对应，大多 选择内涵丰富的词汇，因此适用面要比主品牌窄。主品牌的内涵一样较单 一，有的甚至全然没有意义，如海尔、 Sony 等，用于多种家电都可不能有 认知和联想上的障碍。 6.副品牌一样不额外增加广告预算 采纳副品牌后，广告主广