游戏公关传播方案

1、sese中国品牌及中国品牌及树世界树世界上市上市 推广建议案推广建议案 致谢致谢 首先感谢贵公司给予际恒公关本次提案机会使我司对于 游戏市场有了更深一步的了解，因我方对se及树世界 游戏信息的了解及准备时间有限，难免有偏颇之处敬请 贵公司谅解并指正 1. 1. 网游观点网游观点 2. 2. sese品牌分析品牌分析 3. 3. 分析分析 5. 5. 推广推广 4. 4. 推广推广 目录目录 网游观点网游观点 市场 政策 本身分析 中国环境 用户特征 网游是多人互动游戏，人气很关键 公测时必须吸引到多人 社区互动 聊天 其他 目前中国网游市场发展迅速 但有水准的网游屈指可数， 充斥着杀怪、pk主

2、题游戏 政策对网游市场监管与规范的 加强，绿色游戏论证、防沉迷 系统等 政府对网游持支持态度 2 2维推广维推广 针对open（公众） 以塑造游戏形象为主，打造其 主流、健康的行业地位,使网络 游戏有一个较好的外部生存环境。 针对close（玩家） 强调游戏品质和差异性，尤其 是中国玩家注重的社区、互动， 以吸引玩家 网游特性网游特性 市场及产业市场及产业 政策的规范性逐 渐加强，各种网 络游戏相关法规 日益完善。 产品优胜劣汰趋 势更加明显，产 品淘汰速度加快， 行业稳定期迹象 明显。 市场运营越来越 规范，开发商、 运营商的运行体 系已经相对稳定 成熟。 产品的差异化以 及玩家市场细分 日

3、益明显，在各 个细分市场已经 形成了相对成熟 的品牌。 强势企业品牌强势企业品牌 成长期品牌成长期品牌 相对弱势及衰退期品牌相对弱势及衰退期品牌 已经退市以及即将退市的品牌已经退市以及即将退市的品牌 sese 九城九城 暴雪暴雪 盛大盛大 米果米果 天晴天晴 se需要尽快依靠 产品来提升企业的 品牌，进入网游品 牌企业俱乐部。 市场及产业市场及产业 在中国，诸多游戏开发 商的背景是不被玩家所 关注的暴雪是例外， “暴雪出品，必属精品” 已经在玩家中形成了良 好的口碑，但这种品牌 的生成也更多地依赖于 “必属精品”产品。 玩家开发商运营商产品 盛大作为国内最著名的 运营商，发家于热血 传奇，随着

4、热血传 奇的成功，也使盛大 迅速走红。而这款游戏 真正的开发商actoz反 倒没人记住，只是在与 盛大对簿公堂的时候才 被众人知晓。 作为开发商和运营商与 玩家沟通的最终载体， 产品的名称更容易为玩 家所接受。 反过来，玩家也会因为 对产品品牌的忠诚，而 影响到对运营商和开发 商的态度。 对于玩家而言，对产品 的忠诚是短期行为，对 开发商和运营商的忠诚 度是长期行为。因此， 强势开发商及运营商的 品牌，在其后续产品上 市时，会产生强大的号 召力。 结论结论 se品牌分析品牌分析 - ff series - valkyrie profile - chrono trigger - - final

5、fantasy - door door - dragon quest - - 魔力宝贝 tvgametvgamemoviemovietvgametvgamemmorpgmmorpg square-enixsquare-enix（20032003） tv game : drag-on dragoon、ff xi、star ocean3 movie: ff vii squaresquareenixenix sese的背景的背景 品牌目标品牌目标 能提供多形态娱乐产品的能提供多形态娱乐产品的 数字互动娱乐产品提供商数字互动娱乐产品提供商 娱乐无处不在，游戏无处不在娱乐无处不在，游戏无处不在 文化文化

6、 正义、美、正义、美、 健康、自然健康、自然 互动互动 更真实、情感、更真实、情感、 更亲切更亲切 娱乐娱乐 更轻松、更轻松、 更精彩的更精彩的 现状现状 影响力影响力 挑战挑战 2005年1月，株式会社史克威尔艾尼克斯投资六百万美金在北京中关村成 立了全资子公司史克威尔艾尼克斯（中国）互动科技有限公司（简称se中国）。 当前，中国民间的“反日”民族情绪高涨，这种情绪也折射到了商业中。 目前日系比较集中的it行业已经颇受其影响。 竞争对手在网游等领域拥有更广泛的知名度，并已经开始多元化发展。 目前在中国游戏市场，其品牌影响主要还是借助原有se的沉淀，在tv game 领域拥有崇高的地位。 最终

7、幻想电影，及歌曲eye on me对中国用户也有广泛影响。 在网络游戏领域，se中国凭借魔力宝贝等也积累了一定人气，但还不 能足以建立其在网游市场的地位。 中国现状中国现状 推广步骤推广步骤 一流数字互动娱乐产品提供商一流数字互动娱乐产品提供商 强化se在中国 以tv game为 首的玩家群中 的品牌深度， 为多领域拓展 建立群众基础 (论坛推广等) 借助se品牌现 有优势使树 世界成功上 市，使其能跻 身主流网络游 戏之列；维持 魔力宝贝 等产品影响力 使树世界 在半年到1年 左右时间，达 到一线网络游 戏阵营中，建 立更广泛领域 用户群，强化 se品牌 将se在中国多 领域的影响力 深化扩

8、大，建 立对se品牌忠 诚的用户群 鉴于鉴于sese在中国目前的品牌影响力，我们在中国目前的品牌影响力，我们 建议在未来半年内，以建议在未来半年内，以树世界树世界产品产品 带带sese品牌的方式进行宣传推广。品牌的方式进行宣传推广。 sese 树世界树世界 根据中国网络游戏市场的运营特点，以及se品牌在tv领域内的深厚积淀，在品牌 推广方面，应该采取企业品牌和产品品牌混合推广的策略。一方面利用se以往的品牌 积累来拉动树世界的推广，另一方面，通过树世界的大规模推广来进一步提升se品牌 的影响力。因此，在对外推广传播中，会以“se“se树世界树世界”的形象出现。 建议建议 分析分析 自身特点自身

9、特点 n增加了时间的维度，时间流逝的真实感 n无职业、无等级 n独特的技能槽 n结婚与继承系统 n庞大虚拟网络社区 n强大的任务系统 n未来无限延展 n 产品描述产品描述 原有描原有描 述述 n 情感情感onlineonline：强制性情感沟通的在线游戏，提供更完美的在线交流的途径； n 4d4d游戏：游戏：因为时间的变幻影响空间的变幻，导致玩家可以穿越时间的屏障，身处不 同的世界里享受不同的人生。 企业层企业层 面面 产品层产品层 面面 产品目标消费群界定产品目标消费群界定 n网络游戏的玩家是相对稳定的 消费群体，一款新游戏的消费 者更多的是从竞争对手的用户 群中进行分流，而不是培养市 场。

10、因此，我们不是描述共同 点，而是体现差异性。 n树世界作为一款奇幻类 mmorpg，其目标主要是占 市场总量26.37%的奇幻类网 游玩家。 竞争环境竞争环境 分析分析 样本描述：样本描述：n=150000n=150000 样本时间：样本时间：2005.52005.5 样本来源：样本来源：1717317173页面页面/ /手机投票手机投票 n目前市面上主流的 mmorpg可以按背景题材 分为东方剑侠、西方魔幻和 混合型。 n同样，按画风分，主流的 mmo rpg可分为q版、唯 美和写实三种风格； n通过背景题材和表现形式的 二维坐标设定，可以将目前 市场主要的网络游戏做一个 清晰的归类，并由此

11、确定 树世界的主要竞争对手。 竞争环境竞争环境 分析分析 奇迹奇迹 天堂天堂ii ii 树世界树世界 rf olrf ol wowwow ddoddo eq iieq ii 热血传奇热血传奇 剑侠剑侠olol 传奇世界传奇世界 封神榜封神榜 天骄天骄ii ii 仙境传说仙境传说 魔力宝贝魔力宝贝 石器时代石器时代 大话西游大话西游ii ii 刀剑刀剑olol 梦幻西游梦幻西游 龙族龙族 东方东方 剑侠剑侠 东方东方 魔幻魔幻 西方西方 魔幻魔幻 背景背景 题材题材 qq版版唯美唯美写实写实 核心竞 争对手 次要竞 争对手 表现表现 形式形式 衰退期衰退期运营中运营中刚上市刚上市/ /未上市未上

12、市当红当红 数据来源：数据来源：1717317173网络调查网络调查 竞品分类竞品分类竞品竞品策略策略预期目标预期目标 主要竞争对手主要竞争对手 天堂天堂ii ii 更强互动性、更可玩性，更强互动性、更可玩性， 产品对比，强势打压产品对比，强势打压 大量分流竞品现有用户大量分流竞品现有用户 奇迹奇迹 次要竞争对手次要竞争对手 魔兽世界强调价格优势 成为玩家的第二款游戏 (超过60的玩家同时玩2款以上游戏) 传奇强调休闲性 仙境传说 强调真实性和可玩性部分分流竞品现有用户 魔力宝贝 潜在竞争对手潜在竞争对手 挑战 以大量的互动和强势传播 来建立游戏的品牌忠诚度 提高游戏粘滞度，减少用户分流 rf

13、 ol ddo eqii 竞争策略竞争策略 推广推广 核心推广核心推广 思路思路 内测、公测、收费、收费后半年内测、公测、收费、收费后半年，是网络游戏上市期最为 关键的四个时间节点。公测时需要爆发式的人气，而收费 后要减少玩家的流失，是至关重要的； 需要线上线下活动紧密结合，以凸现产品真实性特质。 借助se在tv game的地位，辐射到网络游戏领域，短期 内提升树世界的人气 魔兽世界与可口可乐的联姻是成功的典范，我们也可以借 助其他领域强势品牌，形成品牌联动 游戏需要通过不断的人气交流，以及丰富的周边产品才能 形成游戏文化，而游戏文化能极大提升玩家种程度 建立主题网吧和主题网吧活动对于网游的推

14、进不可或缺 媒体策略媒体策略 口碑传播口碑传播 网络论坛网络论坛 渠道渠道 行家行家 爱好者爱好者 达人达人 玩家及潜玩家及潜 在玩家在玩家 专业媒体专业媒体 电玩杂志电玩杂志 大众等其大众等其 它泛媒体它泛媒体 媒体投放：媒体投放：病毒式传播，覆盖网游、电玩、tv game玩家。广告锁定重 点媒体，公关充分利用泛媒体概念 形式组合：形式组合：事件型活动与市场型活动有机互动 区域组合：区域组合：深入“基层”、主题活动或sp贴近最终用户 se 06se 06扛鼎大作扛鼎大作 情感情感oonline 4dnline 4d网游网游 深厚的品牌底蕴深厚的品牌底蕴 游戏宏大世界观游戏宏大世界观 推广话术

15、推广话术 文化文化娱乐娱乐互动互动 时间流逝真实感时间流逝真实感 画面精美画面精美(4d) (4d) 游戏的互动沟通游戏的互动沟通 强大的社区功能强大的社区功能 - 网游小说 - 攻略书 - 玩家玩家 -大陆树主题活动 - 公关文章 公众公众 - 名人堂 - 嘉奖令 - 玩家玩家 - 杂志封面介绍 - 主创团队专访 公众公众 - 达人club活动 - 婚子庆典 - 玩家玩家 - 游戏故事热报 - 高层专访（家概念） 公众公众 culture（文化）（文化）clear（真实（真实的的）closed（亲近）（亲近） 时间时间事件事件预期目标预期目标 内测公测内测公测 达人俱乐部达人俱乐部在意见领袖

16、中建立知名度 核心媒体试玩 扩大产品知名度 泛媒体在线发布泛媒体在线发布 公测收费公测收费 网络小说 加强游戏的文化性宣传 游戏攻略出版 主题曲打榜主题曲打榜 扩大产品的知名度 征集代言 第一对结婚及生子庆典第一对结婚及生子庆典 加强游戏与真实世界的互动 名人堂以及荣誉证书发放名人堂以及荣誉证书发放 收费收费半年收费收费半年 与蒙牛联合推广与蒙牛联合推广用户群深入渗透 树之大陆主题活动树之大陆主题活动建立健康的公益型形象 周边产品推广强化品牌忠诚度 半年后半年后 推广节奏推广节奏 设计设计 内测内测- -公测公测 线上 线下 建立强势二级传播以及有效意见反馈建立强势二级传播以及有效意见反馈 时

17、间：时间：1月中旬 地点：地点：以上海为首的论坛达人聚集城市 对象：对象：重点邀请核心竞品的论坛达人（如，天堂ii、奇迹论坛达人等）以 及tv game论坛（如，天幻网等）、各大学bbs相关版面的活跃分子 内测内测- -公测公测 对目标用户群的泛媒体营销对目标用户群的泛媒体营销 活动考虑：活动考虑：在短时间内，需要对目标人群进行广泛的告知，因此，我们需要 充分应用泛媒体的特点，针对直接目标群，采用平面媒体、互联网发布会与采用平面媒体、互联网发布会与 手机信息发布相结合的手法进行告知性推广手机信息发布相结合的手法进行告知性推广。 媒体应用：媒体应用：mzonemzone、联通、联通upup新势力

18、新势力等，目标受众直指15至25岁的年轻时 尚族群，而这部分的用户群正好与网络游戏玩家重合；网络是最直接达到玩 家的媒体，在网上做发布会更加容易覆盖游戏玩家，使更多玩家能亲身感受 树世界游戏的魅力。 手机 互联网 公测公测- -收费收费 线上 线下 游戏文化大范围渗透游戏文化大范围渗透 时间：时间：2月底 对象：对象：热爱流行音乐的新人类 细节：细节：“中国唱片金碟奖”号称中国的格莱美奖，已经举办两届，通过合 作，可以实现两种主要方式的合作，1、co-marketing，互换性广告宣 传；2、借助平台寻找人气歌手录制中文主题曲，参加流行音乐打榜活动 公测公测- -收费收费 线上 线下 噱头：婚

19、子、向游戏玩家赠送钻石对戒噱头：婚子、向游戏玩家赠送钻石对戒 时间：时间：1月底 对象：对象：游戏中第一对结婚、第一对出生孩子（虚拟世界/真实世界） 细节：细节：活动前通过平面/网络/论坛发布活动消息，即“se树世界”将赠送 游戏中第一对结婚情侣钻石对戒，并宣布永久保留其id；婚礼时，游戏中 举行盛大的结婚庆典，创造参加人数纪录；之后，线下发送玩家结婚证书 和钻戒等。第一对出生的孩子类似，举行盛大洗礼庆典。 公测公测- -收费收费 线上 线下 将虚拟成就现实化，增强游戏的归属感将虚拟成就现实化，增强游戏的归属感 时间：时间：收费前 对象：对象：游戏达人、铁杆玩家 活动考虑：活动考虑：在游戏中一

20、般是行会的会长，对于普通玩家有着权威性的辐射 作用。对于游戏达人来说，曾经在游戏中的辉煌是一笔“财富”，目前游 戏通常设置的名人堂和游戏截图就是出于这个考虑，现在我们更进一步， 在线下也为玩家出具实物的证书和相册,将吸引到更多的游戏达人。 收费半年收费半年 线上 线下 增加游戏健康公益的公众形象增加游戏健康公益的公众形象 时间：时间：收费后 对象：对象：公众 建议：建议：“世界爷”又名红杉，原产美国加州，为现今最高树种，金氏世界 纪录最高植株可长至112公尺，鹤立鸡群而被称为世界爷。在中国，1972 年引进一株红杉，现在杭州植物园。 收费半年收费半年 品牌 产品 强势品牌联动，激活玩家市场强势

21、品牌联动，激活玩家市场 联系点：联系点：在品牌端，两者在绿色健康品牌要素方面有交集 可行性：可行性：其酸酸乳目标受众与网游受众群体较一致，蒙牛也有进网吧计划 推广形式：推广形式：在蒙牛酸酸乳上附上树世界点卡，买蒙牛酸酸乳赠送树世界游 戏若干点数；举办类似“树世界酸酸乳”的网吧主题活动；在游戏中设置 一个蒙牛人物；推网吧专用酸酸乳等。 scheduleschedule 公测公测收费收费收费半年收费半年 1212月月26261 1月月2323日日 内测内测 1 1月月2323日日x x月月x x月月y y月月y y月之后月之后 内测号发放 网吧体验日 主题网吧活动 荣誉制作人活动 公测号启动 元宵

22、节活动 春节活动白色情人节活动情人节活动 植树节活动 线上活动线上活动 p.r. 上市发布会 线下活动线下活动 版主俱乐部 核心媒体试玩 主题曲打榜 征集代言 推行相关网络小说 发行攻略书 游戏demo大量发布 荣誉相册发放 名人堂活动 多媒体在线发布 树主题活动 与蒙牛联合推广 论坛帖大量发布 游戏前瞻及评测报道 封面杂志报道 se高层专访 游戏大规模介绍 相关活动报道 se报道 整合传播整合传播 节奏节奏 钻石对戒赠送 婚子庆典 周边产品周边产品 补充建议补充建议 服务服务 一款被玩家所认同的网游一款被玩家所认同的网游 优良的产品优良的产品优良的服务优良的服务 square-enix(开发

23、商运营商开发商运营商) 服务服务 赋予赋予sese服务优质的品牌内涵服务优质的品牌内涵 n强大的基础服务能力：能提供完备的 硬件支持，专业化的服务团队； n规范化的服务体系：保证游戏的运行 的公正性、公平性等； n互动式的人性化服务：一切以玩家为 中心，主动提供玩家所需要的线上线 下多维服务，建立线上线下立体式的 互动沟通渠道。 推广推广 背景分析背景分析 魔力宝贝魔力宝贝 20062006年年 20052005年年 不在游戏15强之列，数据来源17173 20032003年年 成为q版网游第一名 20012001年年 启动中国市场运营 玩家流失分析玩家流失分析 n中国网络游戏市场不断成熟，

24、可供玩家选择的游戏产品日 益丰富； n魔力宝贝本身产品生命 周期已经进入衰退期，以及 外挂的危害； n最初的许多老玩家已经长大， 转向更宏大、系统性的游戏， 例如魔兽世界。 玩家分类玩家分类策略策略话术话术活动活动预期目标预期目标 现有玩家维系稳固魔力宝贝归来线上pk大赛、网吧包机减少流失 已经离开的老玩家感召常回家看看名人堂第2款游戏 新人群教育 qq类经典游戏不 过时 线下动漫连载塑造新一代 魔力宝贝已运营4年了，知名度和口碑已经形成。 目前应该做的是：增加服务性内容，体现人情味，建立经典游戏文化， 使其的衰退期延长。 推广策略推广策略 活动简述活动简述 线上 线下 将名人堂和嘉奖令建为将

25、名人堂和嘉奖令建为 sese的的uspusp，增强游戏和，增强游戏和 企业品牌的归属感企业品牌的归属感 线上 线下 充分展示游戏的休闲性，充分展示游戏的休闲性， 使之吸引资深玩家和新使之吸引资深玩家和新 玩家玩家 scheduleschedule夏季夏季冬季冬季春季春季 元宵节活动春节活动 白色情人节活动情人节活动 线上活动线上活动 p.r. 线下活动线下活动 整合传播整合传播 节奏节奏 秋季秋季 极品装备展 极品宠物展 圣诞节活动 玩家pk大赛 魔力美女评选 超级玩家评选 元宵节活动春节活动 白色情人节活动情人节活动 圣诞节活动 玩家聚会 cosplay 主题网吧活动 核心杂志动漫连载 网络

26、媒体相关论坛的覆盖 核心杂志玩家体验稿件 危机公关处理策略危机公关处理策略 危机公关所指的危机是一个企业在运营过程中发生的、大多来自外部环境的极为负面的事件。 具体地说，就是企业的产品、服务、品牌、形象，甚至管理和价值观所受到的严重的外部挑战。 危机通常来的很突然，如果处理时机被无故延误，且处理不当、缺乏沟通或误解，经过社会情 绪化的放大将使企业产生一种失控状态，严重威胁企业的生存环境。 危机定义危机定义 危机危机 产品良莠不齐产品良莠不齐 服务服务 品牌品牌 管理混乱管理混乱 价值观冲突价值观冲突 n认为危机不会发生在自己头上，或者认为随时都会发生， 但 怎样应对却准备不足； n发生危机后极

27、力遮掩，不让外界了解真相； n仰仗自己的实力或品牌，对危机无所谓，不采取任何行动。 处理策略处理策略 n 防线一：媒体报道动态监控，特别是网络媒体的监控； n 防线二：核心媒体队伍的有效培养，进行深度情感开发，争取舆论支持； n 防线三：与政府或行业机构进行有效沟通，就重要问题达成默契或共识； n 防线四：建立企业良好的社会形象，密切与相关人群的互动交往； n 防线五：启动新闻发言人制度（通常情况下，公关部负责人是最佳人选），制定危机管理 手册，提供危机管理内部（员工、合作伙伴）培训，危机公关处理路演。 预警预警“五线谱五线谱” 处理策略处理策略 w whoho 谁出面 w whomhom 向

28、谁传播 w whenhen 传播时间选择 w wherehere 传播渠道 w whathat 传播内容 w whyhy 危机真相 hohow w 如何传播 危机公关危机公关 对于企业而言，危机公关的恶化很大原因 来自于媒体传播的推波助澜。因此危机发 生之后，最迫切的任务就是表明企业的立 场，并通过积极有效的沟通，澄清事实、 化解误解或敌意，再建企业与公众之间的 信任关系。以下的7“w”危机公关解决方略： 即按照7“w”诸方面的内容进行危机的处 理与公众传播，尽力为企业挽回声誉上 的损失，最大化地保持企业的公信力。 处理策略处理策略 whowho： 谁出面谁出面 顶级原则： 1、由公关部牵头，

29、形成由企业高层领导、公关专员、生产管理主管、质量监控主管、 销售代表、律师、专职接线员等人员共同组成专门的危机公关应对机构或松散式的构架。 一但发生危机，迅速反应，立即行动； 2、根据危机反应的客观事实，公关部将协调与危机影响相匹配的管理层或职能部门共 同面对； 3、启动发言人制度，谨慎对待媒体访谈； 4、训练有素的接线员是能否控制危机事态扩大化的第一关键因素。 whomwhom： 向谁传播向谁传播 顶级原则 1、第一时间安抚“受害者”； 2、争取权威机构的认证，并在最短时间内澄清事实； 3、根据媒体、政府、管理部门的不同需求，组织相应的回应资料，寻求各方的理解与支持。 whenwhen： 时

30、间选择时间选择 顶级原则： 1、诚恳的态度； 2、勇于承担责任的决心； 3、事实真相； 4、改进计划。 wherewhere： 传播渠道传播渠道 顶级原则 1、根据危机事件的性质，综合运用互联网、大众媒体、电台、电视台进行有效传播。 whatwhat： 传播内容传播内容 顶级原则： 1、开诚布公，善待媒体请求，不要盲目下结论，更不能轻易做出某些承诺； 2、在最快时间之内，将已掌握的危机概况和企业对待危机的管理举措做成“简短说明”， 主动向相关媒体进行传递（公关部专人以传真、电子邮件等方式进行发布）； 3、开通热线电话，随时答疑（在授权许可的范围内）； 4、最终调查结果出来后，举行新闻发布会，将

31、有助于企业声誉的提升。 whywhy： 事件真相事件真相 顶级原则 1、根据危机事件的性质，综合运用互联网、大众媒体、电台、电视台进行有效传播 2、剖析危机的来龙去脉； 3、澄清“小道消息”及流言蜚语； 4、对企业和公众的有益警示。 howhow： 如何传播如何传播 顶级原则： 1、启用新闻发言人制度； 2、认真倾听，协商对话； 3、必要时，邀请核心媒体或者忠诚老顾客参观考察，以事实回应社会上的“不实说辞”。 无论怎样，企业发生了危机，都意味着某些环节出了问题，而危机公关只是在此前提下 采取的挽救措施，其根本还是在于企业是否具有健康向上的经营理念和举措，这是决定 解决方案好与坏的关键要素。我们一定要牢记： 加强企业管理 建立预警机制 增强互动关系 建立企业紧急应变小组，公关公司协助 （emergency response team，简称ert） 新闻发言人:1)对外传递一种声音,2)坦率承认问题 建立危机处理小组（机构） 内部：组织材料 领导办公室 生产部门 销