物流市场营销学教学PPT物流营销战略规划

1、物流与供应链研究所 ilsc 2021-5-12 1 第第7 7章章物流营销战略规划 本章学习重点本章学习重点 （字号（字号24） 物流营销战略规划过程物流营销战略规划过程 物流市场细分的概念及作用物流市场细分的概念及作用 目标市场的概述、评估及选择目标市场的概述、评估及选择 物流企业市场定位、依据物流企业市场定位、依据 物流市场营销学（第二版）物流市场营销学（第二版） 董千里 ：供应链管理（东财版） 2021-5-12 institute of logistics & supply chain 2 【引例】 麦德龙是世界著名的跨国公司，成立于1964年，在世 界500强中名列前50，在商业企

2、业排名中位居前3名，是 世界上最大的现付自运制的商业连锁公司。在全球，麦德 龙采用的是会员制。会员应当具有法人资格，主要包括4 大类：餐饮业各类企业；中小型零售企业；需要原材料的 经营类企业，包括工厂、小店面、夜总会等；需要原材料 的非经营类机构，包括政府机关、学校、各种联合会等。 从以上麦德龙的目标顾客群体的定位和选择，可以看出其 销售的对象就锁定在会员范围内，同时会员又都是以批发 为主的厂矿机关及中小型服务企业。这样的定位不仅能够 本着其专业的态度为目标顾客群体服务，同时又为自己的 顾客服务提供了良好的空间 董千里 ：供应链管理（东财版） 2021-5-12 institute of lo

3、gistics & supply chain 3 7.1 物流营销战略规划过程物流营销 战略概念 物流营销战略是指物流企业以物流市场需要为核心， 通过采取物流营销行为，设计营销方案，以提供物流产品 和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业目标 的营销战略 董千里 ：供应链管理（东财版） 2021-5-12 institute of logistics & supply chain 4 7.1 物流营销战略规划过程物流营销 战略规划过程 识别和鉴定 企业现行战略 分析物流市场 营销环境 准备战略方案 确定物流营销 战略目标 评价和比较 战略方案 确定战略方案 董千里 ：供应链管理（东财版）

4、 2021-5-12 institute of logistics & supply chain 5 7.2 物流市场细分物流市场细分的概 念及作用 物流市场细分的概念物流市场细分的概念 物流市场细分是指根据物流需求者的不同需求和特点， 将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类过程。通过 物流市场细分，物流市场被划分为不同的子市场，而每个 子市场的物流需求者都有类似的消费需求、消费模式等， 而不同子市场的需求者则存在着需求和特点的明显差异。 董千里 ：供应链管理（东财版） 2021-5-12 institute of logistics & supply chain 6 7.2 物流市场细分物

5、流市场细分的概 念及作用 物流市场细分的作用物流市场细分的作用 有利于物流企业抓住市场机会 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 有利于物流企业占领自己的目标市场 董千里 ：供应链管理（东财版） 2021-5-12 institute of logistics & supply chain 7 7.2 物流市场细分物流市场细分的依 据 客户行业客户行业 。按客户所属的行业性质可将物流市场分为农业、 制造业、商贸业等。 地理区域。地理区域。从地理区域考虑可将物流市场分为区域物流、 跨区域物流和国际物流。 物品属性物品属性 。按物品属性可将物流市场细分为投资品市场和 消费品市场。 客户规模客户规模

6、 。从客户规模角度可将物流市场细分为大客户、 中等客户和小客户。 董千里 ：供应链管理（东财版） 2021-5-12 institute of logistics & supply chain 8 7.2 物流市场细分物流市场细分的依 据 时间长短。时间长短。从时间性方面可将顾客细分为长期客户、中期 客户和短期客户。 服务方式。服务方式。以服务方式为标准可将物流市场分为单一型物 流服务方式和综合型物流服务方式。 利润回报。利润回报。从所赚取利润程度可将物流市场细分为高利润 产品（服务）市场和低利润产品（服务）市场。 董千里 ：供应链管理（东财版） 2021-5-12 institute of

7、logistics & supply chain 9 7.2 物流市场细分物流市场细分的步 骤 选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 了解不同潜在客户的不同要求 排除潜在顾客的共同要求，以特殊需求作为细分标准 根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体 或子市场，并赋予每一子市场一定的名称 董千里 ：供应链管理（东财版） 2021-5-12 institute of logistics & supply chain 10 7.2 物流市场细分物流市场细分的步 骤 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其 原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市 场进行合并，或做

8、进一步细分。 在调查基础上，估计每一细分市场的规模，即估计每一细 分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等， 并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。 董千里 ：供应链管理（东财版） 2021-5-12 institute of logistics & supply chain 11 7.3物流企业目标市场的选择 目标市 场概述 目标市场就是企业决定为其提供产品和服务的细分市 场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进 行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企 业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作 为目标市场。因此，物流企业在市场细分的基础上，需要

9、 根据企业的自身条件和外在因素，确定产品即物流的服务 对象。 董千里 ：供应链管理（东财版） 2021-5-12 institute of logistics & supply chain 12 7.3物流企业目标市场的选择 目标市 场的类型和评估 目标市场的类型目标市场的类型 单一市场集中型物流企业的目标市场 产品专门化型物流企业的目标市场 市场专门化型物流企业的目标市场 选择专门化型物流企业的目标市场 全面进入型物流企业的目标市场 董千里 ：供应链管理（东财版） 2021-5-12 institute of logistics & supply chain 13 7.3物流企业目标市场的选

10、择 目标市 场的类型和评估 目标市场的评估目标市场的评估 有一定的规模和发展潜力 竞争者未完全控制 符合物流企业目标和能力 董千里 ：供应链管理（东财版） 2021-5-12 institute of logistics & supply chain 14 7.3物流企业目标市场的选择 目标市 场营销策略及其影响因素 目标市场策略是企业在目标市场的选择和针对目标市 场的营销上所采取的策略。一般有3种基本的目标市场策 略，包括无差异市场营销策略、差异性市场营销策略及集 中性市场营销策略。 董千里 ：供应链管理（东财版） 2021-5-12 institute of logistics & sup

11、ply chain 15 7.3物流企业目标市场的选择 目标市 场营销策略及其影响因素 3种目标市场策略对比种目标市场策略对比 董千里 ：供应链管理（东财版） 2021-5-12 institute of logistics & supply chain 16 7.3物流企业目标市场的选择 目标市 场营销策略及其影响因素 目标市场营销策略的影响因素目标市场营销策略的影响因素 企业资源或实力 产品的同质性 市场同质性 产品所处生命周期的不同阶段 竞争者的市场营销策略 竞争者的数目 其他因素 董千里 ：供应链管理（东财版） 2021-5-12 institute of logistics & su

12、pply chain 17 7.4物流企业市场定位 市场定位的涵 义 市场定位（market positioning）就是企业根据目标市 场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或 属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同 的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认 同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来， 使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占 有特殊的位置。 董千里 ：供应链管理（东财版） 2021-5-12 institute of logistics & supply chain 18 7.4物流企业市场定位 物流企业市场 定位的依据和

13、过程 物流企业在进行市场定位时要考虑的因素：物流企业在进行市场定位时要考虑的因素： 具体的产品特点 特定的使用场合及用途 顾客得到的利益 使用者类型 董千里 ：供应链管理（东财版） 2021-5-12 institute of logistics & supply chain 19 7.4物流企业市场定位 物流企业市场 定位的依据和过程 市场定位的过程市场定位的过程 分析目标市场顾客所重视的服务特征，对其进入的 目标市场有一个大致的认识 。 明确潜在的竞争优势，并选择相对的竞争优势 。 显示独特的竞争优势 。 进行市场定位。 董千里 ：供应链管理（东财版） 2021-5-12 institut

14、e of logistics & supply chain 20 7.4物流企业市场定位 物流企业市场 定位战略 避强定位战略避强定位战略 n 这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企 业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”， 发展目前市场上没有的特色产品，可开拓新的市场领域。 n 这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在 消费者或用户心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方 式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。 董千里 ：供应链管理（东财版） 2021-5-12 institute of logistics & supply chain 21 7.4物流企业市场定位 物流企业市场 定位战略 迎头定位战略迎头定位战略 n这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的 定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取 同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面 少有差别。 n实行迎头定位，企业必须做到知己知彼，应该了解市场上 是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比 竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更 好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将 企业引入歧途。 董千里 ：供应链管理（东财版） 2021-5-12 institute of