营销策划培训

1、营销策划培训 今天的内容 一引言：营销与广告 二营销的出发点：定位 三营销策划的基本方法 四广告作业流程简介 五公关关系与行动营销 2 一. 引言：营销与广告 什么是市场营销 根据美国市场营销协会(ama)对现代市场营销的定义： “对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销 的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目 标的交换。” 营销的对象不仅包括产品或劳务，还包括思想 市场营销活动既包括赢利性的经营活动，也包括非赢利的活动 存在一个价值交换的过程 重要的是市场营销计划的制定与实施 4 营销与销售 营销是为销售服务的，但不等同于销售。 营销更着重在“整体策划”，销售更着重在“个体攻关”

2、5 转向 顾客需求 consumer 沟通 convenience 从4p到4c理论，看营销职能的演变 营销组合理论经历从“4p”到“4c”的转变，标志着营销 已经从以产品（product）为核心转向以顾客需求 （consumer needs）为核心 价格 price 成本 cost 通路 place 客户经理发出的文字信息或 电话呼叫； 电子邮件信息； 互联网网站（银行网站、网 上交易平台等）； 通过工作的特别提供； 销售人员在公共场所进行促 销活动（写字楼、火车站、购 物中心等）； 现场摊位（新楼盘销售现场 、新生入学现场）； 与其他公司捆绑宣传（例如 信用卡公司、房地产公司）。 差异化

3、策 意 互动 市场 分析 产品/ 竞品 分析 消费者 分析 市 场 课 核 题 心 的 课 & 解 题 决 的 之 定 道 义 市 场 定 usp 位 目标人群 略 制定 传播 概念 整合 传播 方案 广告创 公关活动 媒体计划 网络 确 定 推 广 方 & 案 与 预 算 推 广 的 具 体 实 施 与 管 控 定 期 进 行 推 广 效 果 的 评 估 推广的具体实施与管控（下一节作详细分享） 效果评估： 可以采取以下几种方式定期（如年度/半年度/季度） 进行推广效果评估，并确定新的市场课题： 网点流量与业务申请量的变化 客户对产品/品牌的认知度（支行的定期了解） 客户对产品/品牌的满意度

4、（支行的定期了解） 84 最佳拍档才会有最佳作品 优秀广告是客户和广告代理公司共同努力的结晶 默契的合作从双方的相互了解开始. 广告代理公司作业流程 分析资料 整体作业流程 客户需求 内部交流 代理公司营业组 整理资料 制定计划大纲 综合相关资料（市场、产品、消费者、预算等等） 提供创作指引 界定媒介方针 购买有关资料 市场调查及分析 搜集情报 综合资料分析 制定广告 确定广告策略 推广策略 客户部/市场部 构思创作策略 具体演绎创作 创意部 客户部 演绎创作概念 推广活动建议 制作执行 分析资料 搜集情报 制定媒介策略 实施投放 完善监测 媒介部 客户与对手分析 媒介roi考虑 消费者行为研

5、究 媒介策划 制定计划 执行购买 监督、反馈、评估 综合计划 调整预算分配 安排会议材料 甲方与代理公司营业组 提案会议 方案修整执行反馈 87 创意的作业流程 客户部工作单 统筹 工作单及创作指引给 总监了解及影印存档 创意总监 与创意组确定创意概 念及表现手法 第三次会议 创意及相关人员检核 创意总监 认可指引，定下创作 组及所须的工作时间 第二次会议 创意及相关人员讨论 概念及创意表现草图 统筹 所有设计稿影印存档 统筹 分派工作单及安排 首次会议时间 创意组 开始设计及撰写广告 文案 客户部 向客户提案 首次会议 创意及相关人员定创 意策略及工作时间表 创意总监 与创意组确定设计及 广

6、告文案 创意组 开始构思创意概念 及表现手法 创意组 进行制作，并完成 作品或演示提案 若有修改，会增加多次商讨会议程序 以上作业流程包括：总体策划、影视、平面、促销、展览等项目 作业（修改）流程：跟以上程序一样； 创作指引改为公司备忘 作业（监控）流程： 每周二开流程会，各组员汇报工作进程予总监 统筹跟进会议既定时间，提醒创意组完成日期 88 创意工作单 工作单是整个广告创作过程的起点 清晰的工作指引帮助我们创作更有效的广告 工作单的内容： 工作内容及性质 广告工作的目的和想要达到的效果 工作要求，制作工艺的要求和限制（如：尺寸、材质） 一定要列入的内容，限制出现的内容 对创意工作有用的信息

7、和资料 完成时间 89 客户工作单 客户工作单 示例 91 广告公司各项工作内容基本时间 工作内容 海报稿（1p）设计 海报稿（1p）正稿 单张、折页（2-6p）设计 单张、折页（2-6p）正稿 手册（10p以上）设计 手册（10p以上）正稿 包装设计 包装正稿 tvc创意（60秒以下） 软文（1000字以下）撰写 媒介投放策略 媒介投放执行 活动策划方案 工作时间 3-5天 2-3天 3-7天 2-3天 15-30天 5-8天 3-5天 3-5天（文字资料齐全情况下） 4-7天（动态脚本，增加2天） 2-4天 5-15天 3-7天（电视投放至少要提前一周） 5-10天 注：以上工作根据实际情

8、况需要分项制订工作时间，特殊情况在合作双方商议后确定。 92 明确的方向、良好的沟通、充分的信任 让我们一起创作好广告！ 关于创作最后想说的几点 客户的想法和指引往往影响了最后的结果 客户提供的资料对于广告公司是非常重要的，资料是越多越好。有很多好点 子、好创意是在“废纸堆”里找到的 犹豫不决和将信将疑的态度会令事情复杂化，只会浪费时间和金钱，却不会 产生好作品 广告是要有效，而不是要好看，两者选其一，选前者 公共关系的基础概念 公共关系的定义 美国公共关系协会（prsa）定义：“公共关系是一个组织为获取公众之信任与好感， 借以迎合公众之兴趣而调整其政策与服务的一种持续工作；公共关系是一种专业

9、技 术，这种技术在于激发公众对一个组织的了解并产生信任。” 英国公共关系协会（ipr）定义：“公共关系实践致力于有计划地、持久地建立和维护 一个组织及其公众之间的良好愿望和互相理解。” 国际公共关系协会（ipra）的墨西哥声明定义：“公共关系实践是分析趋势，预 测趋势，为组织领导提供决策咨询，执行既利于组织又利于公众的行动计划的一个艺 术和社会科学。” 中国的学者们认为：“公共关系是一个组织为了增进内部和外部公众的信任与支持， 为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内外关系时，采 取的一系列政策与行动。” 一个认识理解公共关系的生动例子 95 你在宴会中看到一个老板， 他

10、走上前來跟你说： “我听说你融资能力不错” 这是品牌资产 你和一群朋友在晚会中看到 一个老板 你一个朋友上前指著你跟她说： “他融资能力不错” 这是广告 你在晚会中看到一个老板， 你整理一下领带, 上前为他倒杯飲料, 并为他开门, 当他不小心要滑倒时,你赶紧扶着他 你开车送他回家, 然后对他说：“我融资能力不错” 这是公关 公共关系的四大基本要素 组织（organization） 指人们有计划、有目的、有系统的建立起来的一个社会机构 它有领导、有目标、有一套制度，成员之间有明确的分工和责任范围 公众（audience） 指与特定组织相互联系、相互作用的个体、群体和组织的总和 不同的组织由于性质

11、、目标、利益、价值观念等不同，必须要面对不同的公众 传播（communication） 指一个组织利用各种媒介手段，将自身信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通过程 是一个完整的行动过程，也是一个信息的分享活动 管理（management） 是一个组织对其资源转化为生产力的目标、过程、结果进行控制的一种机制 目的是建立一种与这些公众互相信任的关系 公关传播的基本要素 制造 信息传递的途径、渠道 信源 信息发布者 信息 传递的信息内容 信道 信宿 接收并利用信息的人 信道 媒体 用以记录、保存的载体 信息：企业或组织希望传递出的内容，如：公关稿、讲话稿等 信道：媒体或信宿获取信息的渠道，如：发布

12、会、专访、第三方转述等等 100 公关传播过程中的重要因素 企业信息 新闻媒体 企业信息传递到新闻媒体是一个相互影响的过程 媒体在是公关传播中是无法逾越的，它是将企业信息传递到目标受众的守门 人，成功的企业媒体关系成为公关传播中的重要因素 101 成功的媒体关系取决于 了解媒体 并与企业的需要联系起来 企业对媒体的复杂心态 怕恨爱 究竟如何才能做到真正了解媒体 我们必须知道媒体记者在想什么？ 第一时间内找到好新闻选题 写出好文章，得到行业认可 在单位内部升职 走出媒体能找到好工作 建立并保持自己的职业声誉 同时，最好也能迅速致富！ think about 真正的了解媒体，尊重记者 对媒体而言

13、了解媒介的特性与功能 了解媒介生态的发展趋势 了解媒介受众的性质特征 了解各媒介的优缺点 了解组织媒介活动，制造新闻的有效方法 了解建立与媒介的良好关系的方法 对记者而言 了解记者职位、年龄、性格特征 了解记者的职业经历 了解记者的个人兴趣 105 媒体沟通的“五要”、“五不要”原则 要“以礼相待”；不要“一厢情愿” 要“以诚相待”；不要“临渴掘井” 要“平等相待”；不要“以利相交” 要“迫不及待”；不要“变相交换” 要“严阵以待”；不要“过高期待” 106 附：新闻发布会中与媒体沟通的注意事项 邀请记者宁缺毋滥 配合记者工作时间 事先告知记者有关内容 准备有关背景材料 尽量不要与其他重要活动

14、的时间冲突 资料袋里的礼物问题 事先演练回答记者可能提出的问题 主办人必须思路清晰，目标明确 对未能出席的记者也要一视同仁 上下口径一致 107 在全面了解媒体的前提下 怎样让企业信息更易于被媒体接受，并形成主动报道 公关稿成为企业信息的重要载体 那么，优秀的公关稿又该如何撰写 撰写公关稿的难度与弊病 两大难度 企业想说的并不是记者想说的，往往更不是读者想看的 每个企业都有自己的文化与定位，适合汇丰银行的稿件风格并不一定 适合兴业银行，需要精确掌握企业自身的文化特点与定位 一大弊病 只懂得浮皮潦草的介绍企业的产品、服务、活动、理念等等，而无法 体现出企业的特色。把公关稿当成电视直销广告，不停地

15、说企业好 109 目标 渠道 所以，我们必须明确什么是公关稿？ 公关稿不是纯粹的企业/产品软文 公关稿不是纯粹的新闻稿 企业/产品软文新闻稿（纯粹）公关稿 受众分别针对不同受众 提供企业或产品的服 务信息给公众；扮演 广告的角色 整合多元化渠道接触 不同的公众 一般社会公众 提供新闻或信息给公 众；扮演客观的观察者 透过单一渠道（即其工 作的媒体）接触他们的 受众 分别针对不同受众 提供信息只是手段，影响 受众的态度和行为才是目 的；扮演某钟特定观点的 倡导者 整合多元化渠道接触不同 的公众 110 公关稿的三个标准 企业满意、媒体能登、读者爱看 企业最想传达、记者最想报道、读者最想看到的三者

16、结合 111 满意能登爱看 公关稿撰写四步法 112 研究 提炼 race 评估 写作 研究、分析（research） 提炼、归纳、策划（abstract） 写作、合成（compose） 评估、总结（evaluate） 要想赢得比赛，必须从起跑开始. 传 播 信 息 传 播 环 境 撰稿四步法- 研究、分析（research） 有利 strengths opportunities 不利 weaknesses threats 传播swot分析法 将信息的有利与不利面转换成机会，规避威胁 114 撰稿四步法- 相关案例 上海家化六神花露水 项目背景： 上海家化的六神花露水等产品面临老化和竞争力不足

17、，2005年10月神六 升空，新闻性不足的上海家化如何在有限的媒体版面中找到自己的位置 传播借势： 上海家化虽然与神六没有任何关系，但是“神六”与“六神”的名字却 有着天然关联，通过商标事件，巧妙地将非赞助商上海家化推向了神六 热点的媒体前哨 稿件标题： 上海家化六神挡道 神六不能注册商标 115 撰稿四步法- 提炼、归纳、策划（abstract） 企业信息的四化原则 行业化、社会化、区域化、趣味化 116 撰稿四步法- 相关案例 郑州宇通客车出口古巴 项目背景： 2006年，宇通客车想通过其在古巴市场的业绩集中传播国际化，而当时 中国客车行业在国际市场上没什么知名度；而且宇通出口的客车98%

18、都销 往古巴，当然这有一定的政治原因 策划思路： 将宇通客车出口的事件上升为客车行业的大事件，汽车行业的大事件 弱化宇通客车只出口到古巴的现实，传播其出口到全世界的信息 稿件标题： 2005年汽车出口首超进口，宇通成第一品牌 117 撰稿四步法- 相关案例 青年汽车集团brt客车 项目背景： 2006年5月，青年客车生产的brt车投入使用 策划思路： 将企业新闻转化成社会化新闻，提炼出中国省会城市（杭州市） 首条快速公交线的概念，因为北京已经开通了；再巧妙置入青年客车的 企业信息 即： 杭州brt开通公交优先青年客车 稿件标题： 中国省会城市首条快速公交线在杭开通 118 撰稿四步法- 相关案

19、例 爱国者数码相机 项目背景： 2003年，爱国者推出一款空间较大的数码相机，作为后来者，面对竞争 激烈的数码相机市场，爱国者如何宣传？ 策划思路： 通过讲故事的形式将数码相机硬朗的it产品形象化、趣味化，充分突 出爱国者产品空间巨大的卖点 稿件标题： 拍个够吧！带上555个胶卷尽情去旅行！ 119 撰稿四步法- 写作、合成（compose） 一定要使用媒体语言撰写稿件 稿件的标题很重要 120 公关稿的5w&1h要素 何事（what） 何人（who） 何时（when） 何地（where） 为何（why） 怎样（how） 何事（what） 怎样（how） 为何（why） 何人（who） 何时（

20、when） 何地（where） 撰稿四步法- 相关案例 郑州宇通客车出口古巴 项目背景： 2006年3月，宇通出口古巴的客车将突破1000台大关，企业希望借此机 会宣传，但如果单纯讲自己出口1000又没有太多关注度 稿件标题： 宇通出口古巴第1000台客车日前启航 中国出口古巴第1000台宇通客车日前启航 121 撰稿四步法- 相关案例 长虹手机 项目背景： 2005年底，国产手机市场竞争惨烈，后来者长虹手机优势不太明显，客 户希望在新闻欠缺的情况下制造新闻事件，表现其产品热销 稿件标题： 长虹手机热销，全国经销商断货 长虹手机节前向消费者“打白条” 122 撰稿四步法- 写作、合成（comp

21、ose） 如何写好综述稿 倒金字塔结构与三段“论” 一定要有新闻由头 站在企业的角度写文章，而不是写文字 123 撰稿四步法- 写好综述稿的倒金字塔结构 题目导语前三段以后段落 124 新闻重要性由前往后递减 标题、导语 展示文章最具新闻性的核心部分 最能引发读者兴趣的内容 避免对读者缺乏普遍意义的描述 （如：会议开幕，展销活动开始等） 标题 导语 前三段 (导语的补充) 其他段落 重要性 撰稿四步法- 写好综述稿的三段“论” 三段“论”，也就是整个文章分三个部分 每个部分撰写一个小标题，逐级递进、层层深入、彼此相连 最常见的是：总-分-总 第一部分总述，第二部分对问题剖析，第三部分再总结 第

22、一部分讲背景，第二部分讲发展现状，第三部分在前两部分基础上进行剖析 第一部分讲过去，第二部分讲现在，第三部分讲未来 综述稿中的各种事例都为论证一个中心而组织。综述稿的灵魂就是论证的这 个中心，而这个中心是对整个产业和企业信息深入了解与分析后的提炼 在论证过程中要把企业信息和其它更多信息，巧妙地融合，作为论据或者论 证过程写出来 一定要写小标题，并让读者在看完小标题后，就可以知道这篇文章的大意 125 撰稿四步法- 写好综述稿的三段“论” 关于三段“论”的错误理解， 第一部分堆积一些事例 第二部分从一个更大的层面上再堆积一些事例 第三部分则把客户企业的信息堆积出来 伪三段“论”，只有“三段”，没有“论” 126 撰稿四步法- 评估、总结（evaluate） 企业满意、媒体能登、读者爱看 企业最想传达、记者最想报道、读者最想看到的三者结合 127