CECT品牌定位及传播策略

1、cect品牌定位及传播策略 created by：dmg国际广告 2002年9月 前言（prologue） 市场的深入开放，加快了中国融入全球经济的脚步，全球的资金、 技术、人力、物力的倾斜，给中国的企业带来更多的契机。 很多人说：是机会！也是挑战！ 而对于走在技术尖端的手机行业而言，机会来自国际技术的流入， 消费者心态的成熟；而挑战则存在于各个方面： 金融市场资金寻找实物领域的支持，更多国产手机品牌加入的威胁； 国外大品牌的威胁； 先行国产品牌在局部市场的优势。 我们说： 是挑战！更是机会！ 主要内容（contents） part 1 品牌分析（brand analysis） part 3

2、传播策略（communication strategy） part 4 传播规划（ communication planning） part 2 品牌定位（brand positioning） 游戏规则 product consumer brand cect brand positioning 他们是谁？ 他们要什么？ 有多少对手？ 他们实力如何？ 他们有的， 是他们要的 吗？ part1 品牌分析 主要品牌阵营 主要品牌分析 小结 主要品牌阵营 motorolamotorola nokianokia samsung、sony、 panasonic、 philips、阿尔卡特 海尔、康佳、厦新

3、、厦华、海信、熊猫 tcl、波导、科健 首信、东信、南方高 科、cectcect 托普、大显、联想 motorola、nokia为主的欧美品牌 日韩品牌为主的外国品牌 三大国产品牌 来自家电业的国产品牌 来自it和通讯业的国产品牌 主要品牌分析-以m、n为主的欧美品牌 main producttarget consumer 高端：天拓(a系列)、 v. （v系列） 文革后的一代：大城市的中高级管理 阶层，白领，老板级人物，重视社交 生活人士 低端：心语（t系列）、 c系列 新新人类(80年代)：大城市的年轻一 代，初工作人群 智慧演绎，无处不在 moto，全心为你 主要品牌分析-以m、n为主的

4、欧美品牌 以消费者年龄（世代）划分为高端、低端市场 品牌进入市场时间越长，越需要重新审视消费群，重新定 义时尚，moto就是这样的产物 传播整合在同一旗帜下：motorola，moto，各产品系列的 共性强烈；是以品牌带动产品品牌带动产品的典型 以科技体现时尚 主要品牌分析-以m、n为主的欧美品牌 科技，以人为本 main producttarget consumer 中高端：8系列新新人类：大城市的中高级白领、管 理阶层，追求卓越人士 中低端：5系列、3系列80年代：大城市的年轻一代，初工作 人群，时尚好动人士 主要品牌分析-以m、n为主的欧美品牌 以消费者年龄（世代）+价值观来划分目标群体

5、，能更 深层次地取得消费者心理认同 产品分系列，8系列代表最新时尚，5系列运动活泼，3 系列新颖有趣；是以产品拉动品牌产品拉动品牌的典型代表 品牌传播整合性强，产品、广告等都用一致的语调说话 以时尚为元素，体现不同的价值观 主要品牌分析-以三星为主的日韩品牌 三星数字世界 producttarget consumer 走高端精品路线 没有很明显地按消费群体划分 产品线 新新人类：大中城市的中高级 专业人士、自由职业者，时尚 青年，偏爱或对日韩品牌有一 定的认知 以产品创新带动品牌 主要品牌分析-以tcl、波导为主的国产品牌 中国手机新形象 main producttarget consumer

6、 宝石系列翻盖手机 主要价位段：1500-2500 二、三级城市的年轻、时尚女 性 主要品牌分析-以tcl、波导为主的国产品牌 手机中的战斗机 main producttarget consumer 翻盖手机为主（70%） 主要价位段：1300-2000 二、三级城市的时尚、青年人 主要品牌分析-以tcl、波导为主的国产品牌 卓越科技，精致生活 main producttarget consumer a6、a8，产品集中在高端，产 品线太窄 二、三级城市的追求成功、积极 奋进的年轻人 小结-主要品牌的定位 高档次 低档次 商务/专业时尚/乐趣/酷 motorola nokia siemens

7、tcl 科建波导 厦新 samsung 海尔 国产品牌集中营 moto ？ ？ ？ ？ ？ ？ 小结 欧美品牌：欧美品牌：在传播上有鲜明 的主张，目标人群广泛、划 分准确，产品的针对性强 日韩为代表的其他国外品日韩为代表的其他国外品 牌牌：在其他产业的品牌形象， 为手机产业打下良好的品质 （创新）基础 消费群覆盖面广泛， 不宜在其绝对优势市 场上发生正面冲突 对方技术实力太强，不 宜在产品创新上寻找传 播的突破口 小结 国产品牌： 一般以明星代言，品牌形象来自代言人，依赖性强，变数高 品牌主张不鲜明 忽视消费者的心理需求和价值观，缺乏深层次情感沟通 广告，每次说不同的 产品、传播缺乏整合，品牌

8、印象无法沉淀 成功来自于广告轰炸、在细分市场的突破 产品产品+ +广告广告= =品牌品牌 part2 品牌定位 消费者分析 search target 品牌定位 品牌架构 消费者细分 消费者分析 手机消费者呈年轻化趋势，手机消费者呈年轻化趋势，20-35岁为主力岁为主力 年龄变化 年度/ 年龄20以下21-2526-3031-3536-4041以上 1999年3.815.828.127.615.69.1 2000年5.317.627.326.714.68.5 2001年9.423.426.820.612.47.4 数据来源:ccid 2001，11 理想的手机品牌带给自己的生活感受 05101

9、520253035 有成就感 智慧的 自由的 悠闲/ 闲适 流行 成稳 充满激情 健康 浪漫 创造性 独立自主 忠诚 生活感受 百分比 报告来源：零点指标网 消费者分析 对手机的心理需求 时尚、情趣仍是消费者追求的重要生活感受时尚、情趣仍是消费者追求的重要生活感受 消费者分析 国产手机仍有档次底、技术落后、不够时尚的嫌疑国产手机仍有档次底、技术落后、不够时尚的嫌疑 企业的背景实力对选择的影响较大企业的背景实力对选择的影响较大 首选原因选择比例（%） 国外品牌质量可靠54.8 国外品牌技术先进45.2 国外品牌款式多，更新快26.8 国外品牌生产时间长，信誉好11.8 国外品牌的售后服务好10.

10、3 国外品牌价格不高5.1 国外品牌是身份的象征1.9 国外品牌手机易于购买1.2 其 他2.6 首选国外手机的原因 报告来源：北京美兰德信息公司 游戏规则 product consumer brand cect brand positioning 他是谁？ 他要什么？ 品牌承诺或 主张 我有的， 是他要的 吗？ search target-消费者扫描 search target-锁定目标 基本特征基本特征二、三级城市的25岁左右青年人 企业中高级职员或自由职业者，收入中等偏上 拥有良好的教育背景（高中以上） 主要价值观主要价值观以自我为中心，重视自我实现和个性表现，与众不同但不 另类张扬 乐

11、于尝试新鲜事物，要时尚，但不要千篇一律，喜欢加入 自己的主观主张（或能体现） 生活与工作同样重要，工作的性质就是个人的兴趣所在， 喜欢在工作中寻找生活的情趣 对手机的需求对手机的需求能够让工作、生活更有情趣 个性和品位的体现 目前认知：目前认知： 国产手机 不太清楚 期望认知：期望认知： cect符合我对手机的要求， 他能利用各种时尚的元素， 为生活和工作增添新鲜独特 的情趣；口碑也不错，性价 比挺高的，我要挑选那款体 现我品位（个性）的 search target-cect品牌认知 品牌定位-竞争站位 cect 高档次 低档次 商务/专业时尚/乐趣/酷 motorola nokia siem

12、ens tcl 科建波导 厦新 samsung 海尔 国产品牌集中营 moto 以时尚阐释情趣的手机品牌以时尚阐释情趣的手机品牌 品牌定位-品牌承诺 承诺承诺：cect总能运用时尚的元素，赋予生活新鲜、独特 的情趣，满足你对个性和品位的追求 消费者要的消费者要的： 时尚的个性化用品 不一样的情趣 可靠 我们能够提供的我们能够提供的： ？ 沟通的关键点：新鲜、独特的情趣 tone& manner： 轻松的、 自信的、 品位的 品牌架构的两种形式 q200928q889656 具有国际合作背景的大企业 q200928q889656 具有国际合作背景的大企业 情情 趣趣 情情 趣趣 part3 传播

13、策略 传播的任务 策略 原则 传播的任务 配合营销目标的达成配合营销目标的达成： 手机销量达到100万台 实现销售收入20亿，获纯利2亿元 传播的任务 知道他 知道他是什么样的 喜欢他 忠于他 通过通过2-32-3款手机，初步建立款手机，初步建立 知名度和品牌印象知名度和品牌印象 丰富品牌形象丰富品牌形象 知名度进一步提升知名度进一步提升 认知度建立认知度建立 特别、新鲜有趣 带来各种特殊情趣 情趣的代言，新鲜 不断 完善品牌形象完善品牌形象 认知度提升认知度提升 偏好度建立偏好度建立 知名认知偏好忠诚品牌发展的4个阶段 策略 以不同产品沟通不同的情趣 q200928q889656 具有国际合

14、作背景的大企业 简洁的 情趣 城市悠 闲的情 趣 工作中独 特解决之 道的情趣 色彩生活 的情趣 策略 所有的传播活动都围绕情趣展开 情趣情趣 新鲜独特 sp tv web out door np mg pr event dm pop channel design 策略 所有的传播活动以某种元素作贯穿 icon sp tv web out door np mg pr event dm pop channel design 策略 侧重企业形象/注重俱乐部活动 情趣情趣 新鲜独特 tv np mg pr event dm pop ？ web out door sp channel design 策

15、略 与大品牌捆绑 情趣情趣 新鲜独特 sp tv np mg pr event dm pop channel design ？ web out door 策略 专卖店、专卖柜，产品陈列规范 情趣情趣 新鲜独特 sp tv np mg pr event dm pop channel design ？ web out door policy 统一形象输出 情趣情趣 新鲜独特 sp tv np mg pr event dm pop channel design ？ web out door 策略 根据产品的生命周期做传播组合 产品的生命阶段 销售量 大力推广期 tv为主 报刊、网络为辅 pr针对媒体

16、 sp针对终端 认知期 报刊、网络为主 tv为辅 pr针对消费者 促销期 sp针对消费者 报刊、网络配 合sp 原则 1. 考虑目标群体所处人生阶段，传播要符合他们的价值 观，接近他们的生活形态。 2. 产品的外观和功能是可被利用的传播元素，但输出的 应是取得消费者情感认同的生活情趣。 3. 同样，各类时尚的元素可以被充分运用，但时尚不是 传播上最终的表现，表现的是情趣。 4. 属于初高中学生的张扬、另类的风格必须被避免。 part4 传播规划 pr 针对经销商 针对消费者 塑造企业形象 sp 针对经销商 针对消费者 上市期上市期推广期推广期 cec q88 cect928 或或 966/96

17、7 cect俱乐部俱乐部 2个月个月4个月个月6个月个月8个月个月10个月个月 促销期促销期 新产品传播阶段规划 prspclub 推广活动阶段规划 上市期 2002/10全国各类媒体记者 cecq88、 cect928 新品上市 pr 新产品上市发布会 np、internet、mg 促使媒体记者对cect手机品牌 的了解，激发其宣传热情。 2002/ 10-11 铺货率高的二级城 市消费者 pr 新产品巡演（针对 二级城市） tvc、np、 internet、mg、 outdoor、radio、dm、 pop、终端展示、电视台 时尚类节目报道 让消费者初步了解cect，形成 品牌认同感。 推

18、广期 2002/11 开始 二级城市白领阶层 产品功能 细节 pr&sp 特殊渠道产品展示 tvc、internet、dm、 outdoor、pop、club、终 端展示 通过特殊渠道，从产品细节角 度沟通，激起消费者购买欲望。 2002/11 - 2003/2 二、三级城市的消 费者 促销信息 sp&pr 节日促销活动 tvc、np、 internet、 radio、dm、pop、终端展 示 圣诞节、寒假、情人节等节假 日期间，促进产品销售。 2002/12 -2003/2 网站club为主的消 费者 良好的品 牌形象 pr 装点我的个性城市 np、internet、 mg 、 club、电

19、视新闻综合类节 目报道 通过全国性的公益活动提升 cect的品牌形象。 促销期 2003/3-4 二、三级城市的消 费者 活力形象 pr 自绘风筝比赛 np、internet 、mg 、 club、终端展示 加深与消费者的情感沟通。 2003/4-6 国际性大 企业背景 sp 捆绑式促销 np、internet、dm、终端 展示 强化消费者信心，促进产品销 售。 2003/4 开始 cect俱乐部成员 cect人性 化沟通 pr 俱乐部活动 club、internet 拉近cect与消费者、零售商的 沟通距离。 闲适之趣 cect新产品上市及广告片发布会 $媒体的导向作用。媒体的导向传播是树立

20、品牌和推广新产品不可缺少的条件之一。 $发布会地点选择。新品上市发布会的地点应遵循情趣的原则，“闲适”应是忙碌在大城市的记者追求的情趣， 应在发布会的每一环节体现这一主题。 $主旨明确。新产品首次亮相的形式应极富情趣，体现品牌品位，使媒体记者明确对消费者的传播主旨。 $香格里拉、大理、漓江等具有大都市以外情趣的，更体现情趣的地方。 2002年10月中下旬，邀请全国各大媒体记者约100-150名，在充满情趣的地点，召开针对媒体的cec q88、 cect928为主，cect966/967为辅的新产品上市发布会。 记者活动： $根据各地特色设立活动内容。假设发布会地点设在香格里拉，可安排骑马、攀登

21、梅里雪山、篝火晚会等活动。 品味之趣 新产品巡演 $cect应寻找市场空隙强势进入。由于一级城市手机品牌的饱和度已很高，且motorola、nokia等国际品牌具有 绝对的占有率。 $在铺货率高的城市开展巡演活动，避免传播与销售脱钩的现象影响品牌声誉，增加渗透率。 $整合传播，在巡演期间形成媒体宣传全面开花，不断加深消费者对cect的印象。 $新产品上市应牢牢抓住目标消费群体，巡演地点应符合产品目标消费群的工作、生活习惯，场景布置也应与 目标群体所处环境相符，形式应符合此人群的心理需求，应激发此受众对情趣的极致理解。 $2002年10月-11月，以铺货率高的二级城市为传播中心，逐个城市巡回展开

22、新产品秀，每周展示一个城市（每 地演示2天，延续展示4天）。 $在商业圈的中心商场举行针对白领阶层的产品展示秀，配合推广的产品，将show场布置成办公室、咖啡厅、 酒吧等白领聚集场所的情景氛围，也可布置成tvc中出现的场景；以情景剧的形式，模特与现场布置结合，真 实表现目标群体工作、生活状态。 $活动结束后，在商场内保留展示区，用各类不同情趣体现的场景布置展示柜。 享受之趣 产品特殊渠道展示 $在时尚白领（辐射30岁左右对新事物敏感度高的人群）接触度高的特殊渠道（高档酒吧、咖啡厅）展示产品， 加强与目标消费群的沟通。 $以城市总人口数按比例划分基本人口单位，在各城市精选6-8个高档酒吧与咖啡厅

23、（如starbucks）作为产品 展示渠道。 $可与展示点合作，进行联合产品促销活动，还可对cect俱乐部的活动提供支持。 $通过多种方式的结合，使消费者更多了解cect，对推出的新产品功能及外观都予以认可。 $cec q88、cect928为主； cect966/967、cec9656为辅；延续的新产品 $展示自2002年11月始，常期在高档酒吧、咖啡厅设立产品展示区，并配合每次新产品推出，在酒吧进行 微型的产品展示秀。 $联合促销在新品上市期或节日期间，可与展示点联合进行促销活动，如：购买cect某款新品，凭cect送 出的礼品券免费在联合促销点消费。 纵情之趣 cect圣诞狂欢party

24、 $圣诞节至春节期间，节假日集中，人们通常在此时添置新品，延续性的促销活动将掀起年度手机销售的高峰。 $人们通常提前半个月就在考虑圣诞节的活动计划，根据圣诞节狂欢的节日性质，可考虑与特殊展示通路的结 合，开展狂欢派对活动。 $不以降价为手段的促销活动，形式与赠送礼品符合品牌“情趣”的定位。 $宣传时间：2002年11月中旬2003年1月初；派对时间：2002年12月24日 party请柬申请方式 $发送“cect”字样到临时开通的信息站，得到回复确认后获得密码，登录到cect网站club登记个人信息，每 城市选取100名左右的消费者参加party，经过筛选后，寄送请柬，每人可凭请柬携带1人。

25、party内容 $互动游戏及歌舞表演 $凭请柬号码现场抽奖 我的情趣自己决定 寒假促销活动 $寒暑假前后是大学生购机的热潮，在不偏离品牌定位与目标群体的前提下，应针对特定时期、特定人群进行 促销活动。 $促销机型应是价位适中的，并赠送符合大学生的喜好的、学习或运动等方面的促销礼品。 $大学生的自主意识逐渐增强，应在传播时把握这种情绪。 $2003年1月上旬2003年2月 $cect966/967或cect928 $购买cect966/967机型手机，赠送多种有情趣的礼品，可根据个人喜好，任选一种礼品。 $活动礼品：学习类文曲星，运动类滑板或健身跳跳球 活力之趣 自绘风筝比赛 $在一轮促销、宣传

26、活动之后，消费者已对cect品牌了解并发生兴趣，应继续深化其印象，开展二级重点城市 为主的公关活动。 $春季是一个色彩丰富的、充满活力的季节，参与性强的户外活动带来情趣。 $自绘风筝体现自己动手的乐趣，主推cec q88产品，色彩与cec q88彩屏的特性相符。 活动范围： $杭州、南京、西安、沈阳 操作方式： $2003年3月-4月，针对时尚、喜好运动的人士，在各地的时尚类媒体刊登比赛广告及报名表，消费者寄回报名 表，经确认后获得参赛资格，每地参赛选手数量控制在100名以内。 $由经销商在当地组织在户外进行现场自绘比赛，经评选后，开展放风筝的活动。 奖项设置： $一等奖3名：cec q88手

27、机各1部 $二等奖10名：cect928或其他型号的手机各式各1部 $鼓励奖30名：情趣礼品各1份 互动之趣 捆绑式促销 $在自身的品牌基础尚不牢固的情况下，可运用借势造势的手段，通过与其他知名品牌的合力促销，达到扩大 cect品牌知名度、双赢互惠的目标。 $促销产品应是上市时间为6个月左右的手机。新产品在推广初期就早早进行促销，有可能影响其正常的生命周 期，易使消费者存有质量疑惑。因此，促销活动应针对已上市一定时间、消费者有一定认知的产品。 $捆绑合作对象应具备提升cect品牌形象，引导消费思路的能力，例如：午后红茶、百威啤酒。 合作对象挑选原则 1、快速消费品类 2、国际品牌或是具有国际感的品牌 3、合作对象与cect的目标人群必须一致 4、合作对象与cect的品牌风格相近 $方法一：配合有国际品牌背景的快速消费品的促销活动（如“开盖见喜”等）， 将cect928型号手机作为活 动奖品提供。 $方法二：购买cect928型号手机一部，即可赠送捆绑合作对象的产品一份。 cect俱乐部建设 ：