实训 沃尔玛超市的价格

1、李英吉李英吉 phone:153-4462-5133 email: 价格折扣与折让策划的表现形式有哪些？ 心理定价策划的表现形式有哪些？ 调低价格的方式与技巧 调高价格的方式与技巧 巩固企业价格变动的原理及方法 分析制定沃尔玛超市的调价策略 （1）收集沃尔玛超市的发展过程的 资料。 （2）要求学生在运用网络调查的基 础上，查找沃尔玛超市的定价策略。 （3）对比老师提供的数据，学生提 出自己的调价方案，并详细说明其中 缘由。 第一章第一章 沃尔玛简介沃尔玛简介 第二章第二章 影响沃尔玛定价的因素影响沃尔玛定价的因素 第三章第三章 沃尔玛的定价目标，原则以及方法沃尔玛的定价目标，原则以及方法 第四

2、章第四章 沃尔玛的价格竞争力沃尔玛的价格竞争力 目 录 第五章第五章 沃尔玛的定价策略沃尔玛的定价策略 第六章第六章 沃尔玛的定价依据沃尔玛的定价依据 第七章第七章 具体定价方法具体定价方法 第八章第八章 存在的问题存在的问题 第九章第九章 对沃尔玛的建议对沃尔玛的建议 沃尔玛公司由美国零售业的传 奇人物山姆沃尔顿先生于 1962年在阿肯色州成立。经过 四十多年的发展，沃尔玛公司 已经成为美国最大的私人雇主 和世界上最大的连锁零售商。 目前，沃尔玛在全球15个国家 开设了超过8,000家商场 沃尔玛1996年进入中国，在深 圳开设了第一家沃尔玛购物广 场和山姆会员商店。 目前，沃尔玛中国销售的

3、产品 中本地产品达到95%以上，与 近2万家供应商建立了合作关系。 1 1选择定价目标选择定价目标 4 4竞争者状况分析竞争者状况分析 5.5.选取定价方法选取定价方法 6.6.确定最终价格确定最终价格 2 2消费者需求分析消费者需求分析 3 3商品成本估算商品成本估算 沃尔玛定价步骤 第二章 影响沃尔玛定价的因素 本身特征本身特征 消费者价格心理消费者价格心理 竞争对手的竞争对手的 价格策略价格策略 商品成本商品成本 国家法规国家法规 政策政策 影响沃影响沃 尔玛定尔玛定 价的因价的因 素素 第二章 影响沃尔玛定价的因素 定价目标定价目标 定价原则定价原则 定价方法定价方法 1以利润为定价目

4、标以利润为定价目标 2 2以市场占有率为定价的目标以市场占有率为定价的目标 不是所有商品定价都最低，只有敏感商品始终定价最低不是所有商品定价都最低，只有敏感商品始终定价最低 如果当地没有竞争商家，它的定价就会偏高如果当地没有竞争商家，它的定价就会偏高 如果当地有竞争商家，它会拿出如果当地有竞争商家，它会拿出30-5030-50个消费者敏感的品个消费者敏感的品 种，制定出低价位冲击市场种，制定出低价位冲击市场 成本加成定价法成本加成定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 招徕定价法招徕定价法 捆绑定价法捆绑定价法 分类定价法分类定价法 折扣定价法折扣定价法 分析沃尔玛的定价目标，原则，方法分析沃尔

5、玛的定价目标，原则，方法 第三章 沃尔玛定价目标，原则以及方法 原则：原则：“天天低价天天低价”原原 则则 策略：策略：”天天平价天天平价”策策 略略 1 1，数量折扣定价策略，数量折扣定价策略 一次性数量折扣和累计一次性数量折扣和累计 性数量折扣，为了保持性数量折扣，为了保持 与消费者的关系与消费者的关系 2 2，促销商品的定价策略，促销商品的定价策略 3 3，“平价服务平价服务”的特色的特色 原则：原则：“高低价高低价”原则原则 “低中取低，高中取高低中取低，高中取高” 策略：策略：“高低价高低价”策略策略 1 1，敏感商品超低价，从而，敏感商品超低价，从而 带动其他非敏感商品的销带动其他

6、非敏感商品的销 售售 2 2，非敏感商品贡献价，非敏感商品贡献价 3 3，自有品牌商品权变价，自有品牌商品权变价， 价格有很大的调节空间价格有很大的调节空间 第四章 沃尔玛的价格竞争力 沃尔玛和家乐福的定价策略比较沃尔玛和家乐福的定价策略比较 长期定价战略长期定价战略 低价格策略低价格策略 每日低价每日低价 高高- -低定价低定价 短期定价战略短期定价战略 多买多赠和多买多赠和 关联购买关联购买 亏损亏损- -领先型定价领先型定价 积分方案和会员方案积分方案和会员方案 第五章 定价策略 定价战略通常在两个层面上运作。第一层面是决定零定价战略通常在两个层面上运作。第一层面是决定零 售商市场定位的

7、总体定价水平，第二个层面是零售商售商市场定位的总体定价水平，第二个层面是零售商 战术意义上的定价策略，零售商通常运用这种战略实战术意义上的定价策略，零售商通常运用这种战略实 现特定的短期目标。现特定的短期目标。 随着我国超市行业的迅猛发展，市场竞争日益激烈。沃尔玛要想在竞争中随着我国超市行业的迅猛发展，市场竞争日益激烈。沃尔玛要想在竞争中 取胜，就必须把握超市消费者的消费心理特点，合理运用各种定价策略，取胜，就必须把握超市消费者的消费心理特点，合理运用各种定价策略， 才能在竞争中赢得消费者的信赖。才能在竞争中赢得消费者的信赖。 目标定目标定 价策略价策略 促销定促销定 价策略价策略 价值导价值

8、导 向强向强 忠诚忠诚 度低度低 感性消感性消 费突出费突出 注重注重 购买购买 方便方便 价格价格 形象形象 定价定价 策略策略 沃尔玛心理定价策略：沃尔玛心理定价策略： 1 1、努力营造价格低廉的第一印象、努力营造价格低廉的第一印象 2 2、根据目标消费群体的不同心理特征制订不同、根据目标消费群体的不同心理特征制订不同 的定价策略的定价策略 3 3、擅用设置价格的艺术、擅用设置价格的艺术尾数定价策略尾数定价策略 4 4、适时开展促销，让低价策略渗透到消费者的、适时开展促销，让低价策略渗透到消费者的 心里心里 沃尔玛善用心理定价，多管齐下提高竞争力，创造更大的利润沃尔玛善用心理定价，多管齐下

9、提高竞争力，创造更大的利润 。 第五章 定价策略 1.1.心理定价策略心理定价策略 2.2.经营规模策略经营规模策略 不同经营规模（不同经营规模（ 卖场面积、品项卖场面积、品项 多少），其毛利多少），其毛利 空间大小不同，空间大小不同， 这是其经营方式这是其经营方式 、投入资金多寡、投入资金多寡 等决定的。等决定的。 沃尔玛卖场面积沃尔玛卖场面积 30003000平方米以上平方米以上 ，品项在，品项在1500015000以以 上，定价毛利率上，定价毛利率 较高，在较高，在141425%25% 之间之间 第五章 定价策略 沃尔玛在亚洲的利润是负的，缺口是通过在美国本土和欧洲地区的利润来进行补缺的

10、。沃尔玛在亚洲的利润是负的，缺口是通过在美国本土和欧洲地区的利润来进行补缺的。 沃尔玛在我国和其他亚洲国家实施的低价营销战略主要目的是市场占有率，不计亏损目沃尔玛在我国和其他亚洲国家实施的低价营销战略主要目的是市场占有率，不计亏损目 的就是把我国本土零售商提出零售业，实现与其他大型零售公司联合独霸我国零售市场的就是把我国本土零售商提出零售业，实现与其他大型零售公司联合独霸我国零售市场 的目的。的目的。 物流成本控制物流成本控制 进货进货 成本成本 控制控制 严格控制管理费用严格控制管理费用 减少广告费用减少广告费用 和供应商和供应商 采取合作采取合作 的态度的态度 强大的强大的 配送中配送中

11、心和通心和通 讯设备讯设备 作技术作技术 支撑支撑 沃尔玛天天沃尔玛天天 低价的原因低价的原因 “天天平价 ，始终如一”是沃尔玛的宗旨，是折扣销售 额的基础，是把减价作为一种长期的营销战略手段 3.3.天天低价策略天天低价策略 第五章 定价策略 沃尔玛所在不沃尔玛所在不 同地方、城市同地方、城市 、消费水平，、消费水平， 决定了毛利空决定了毛利空 间大小不同，间大小不同， 不能以偏概全不能以偏概全 综合该地影响价格的综合该地影响价格的 种种因素：消费人群种种因素：消费人群 的收入、支出水平、的收入、支出水平、 人口密集度、消费习人口密集度、消费习 惯等来决定自己的价惯等来决定自己的价 格水平格

12、水平 另外，市场空间的大小另外，市场空间的大小 、市场的成熟度、竞争、市场的成熟度、竞争 环境的优劣及市场的开环境的优劣及市场的开 放或封闭程度，都影响放或封闭程度，都影响 价格的制定。如农村市价格的制定。如农村市 场由于其生产力、交通场由于其生产力、交通 状况等原因属于封闭性状况等原因属于封闭性 市场，价格很少受外界市场，价格很少受外界 干预起伏波动干预起伏波动 4.4.市场区隔策略市场区隔策略 第五章 定价策略 5.5.商品的敏感度策略商品的敏感度策略 消费者对商品的敏感度决定价格的变化、毛利率的高低消费者对商品的敏感度决定价格的变化、毛利率的高低 低低 高高 低低 高高 提高提高 降低降

13、低 降低降低 较敏感品项较敏感品项 价格价格 较不敏感品较不敏感品 项水产冻品、项水产冻品、 干货价格干货价格 较不敏较不敏 感品项感品项 水产冻水产冻 品、干品、干 货价格货价格 较敏较敏 感品感品 项价项价 格格 第五章 定价策略 6.6.定价配合促销策略定价配合促销策略 沃尔玛的毛利沃尔玛的毛利 指标作为定价指标作为定价 指导，并不是指导，并不是 进价加上毛利进价加上毛利 指标等于公司指标等于公司 售价，价格制售价，价格制 度也要配合促度也要配合促 销计划销计划 降价不等于毛降价不等于毛 利损失，生鲜利损失，生鲜 的定价核心是的定价核心是 以量赚取利润以量赚取利润 定价配合定价配合 促销

14、策略促销策略 第五章 定价策略 一、数字依据来源一、数字依据来源 第六章 沃尔玛的定价依据 生产基地、批发菜市场生产基地、批发菜市场 、零售市场的价格信息、零售市场的价格信息 采集，并综合比较，确采集，并综合比较，确 定自己的价格层定自己的价格层 供应商报价，要与供应商报价，要与 自己的价格信息比自己的价格信息比 较，决定取舍较，决定取舍 或或 进一步谈判进一步谈判 竞争对手价格，进竞争对手价格，进 行比较并制定对策行比较并制定对策 消费者数字喜好消费者数字喜好 心理：促销定价心理：促销定价 时，数字时，数字0 0、3 3、5 5 、6 6、8 8较常出现较常出现 ，而，而1 1、4 4、7

15、7较不较不 受欢迎受欢迎 运用运用“四舍五入四舍五入 ”法，如：法，如： 2.00 2.00 可改为可改为 1.88,1.88,或或 9.909.90 改为改为 9.88 9.88。 这是利用人们的这是利用人们的 忽略心理，淡化忽略心理，淡化 注意焦点，给予注意焦点，给予 低平印象低平印象 二、市场背景依据来源二、市场背景依据来源 第六章 沃尔玛的定价依据 节庆、气候、季节性：节庆、气候、季节性： 价格、毛利并非一成不价格、毛利并非一成不 变，也要根据依据起伏变，也要根据依据起伏 波动，如节庆时价格与波动，如节庆时价格与 毛利会高于平时；气候毛利会高于平时；气候 不佳时高于良好时不佳时高于良好

16、时 季节性大宗产品：这类季节性大宗产品：这类 商品突出表现在蔬菜、商品突出表现在蔬菜、 水果。初上市时，价格水果。初上市时，价格 毛利水平高，应季批量毛利水平高，应季批量 时低时低 市场供需状况市场供需状况 商品损耗率大小：在收货商品损耗率大小：在收货 、售卖过程中，生鲜商品、售卖过程中，生鲜商品 都会产生自然或人为损耗都会产生自然或人为损耗 。在定价时也要计算平均。在定价时也要计算平均 损耗率，在价格中弥补损耗率，在价格中弥补 第七章 具体的定价方法 一、一、“撇奶油撇奶油”定价法定价法 1.其意是 指从牛奶 中提取奶 油一样尽 快获得高 利，又称 “高位定 价法” 2.这种方法 一般在产品

17、 萌芽期，以 高利润，附 加把产品投 入市场，卖 给那些收入 高、对价格 不敏感、对 新产品欲求 强烈的顾客 3.在满足此部分顾客 后，经常要分阶段降 价，逐步把产品卖给 收入不同、需求程度 不同的顾客 概念概念 适用时期适用时期 适用顾客适用顾客 它们的零售价格普遍比其他商场低它们的零售价格普遍比其他商场低10%-15%10%-15%。 第七章 具体的定价方法 产品产品一般食品一般食品 杂货杂货 生鲜商品生鲜商品 百货商品百货商品 毛利率毛利率5%-6%5%-6%15%-16%15%-16%15%-25%15%-25% 作为零售业的龙头老大，无论采用什么定价策略，其作为零售业的龙头老大，无论

18、采用什么定价策略，其 最终目的都是为了赚钱，这就要求价格的制定必须以最终目的都是为了赚钱，这就要求价格的制定必须以 成本为基础，不可能低于成本去销售，只不过是对不成本为基础，不可能低于成本去销售，只不过是对不 同的商品加不同的毛利而已同的商品加不同的毛利而已 二、低价渗透策略二、低价渗透策略 第七章 具体的定价方法 三、以盈补缺法三、以盈补缺法 四、平头低尾法四、平头低尾法 以低价吸引顾客大批购买自己的某种产品，同时，以相关系以低价吸引顾客大批购买自己的某种产品，同时，以相关系 列产品获利。列产品获利。 只是将价格的只是将价格的“龙尾龙尾”微微向下落一落，给人以下降很多的微微向下落一落，给人以

19、下降很多的 感觉感觉 第七章 具体的定价方法 有的奶粉为有的奶粉为500g500g装，定价装，定价 9.39.3元，又推出一种元，又推出一种450g450g装装 的产品，定价的产品，定价8.58.5元，一时元，一时 销路看好，因为消费者对重销路看好，因为消费者对重 量的敏感要远远低于价格。量的敏感要远远低于价格。 仔细算一下就会发现，二者仔细算一下就会发现，二者 单位定价相差无几，而且后单位定价相差无几，而且后 者还略高一点。者还略高一点。 五、错觉定价法五、错觉定价法 第七章 具体的定价方法 六、其他定价方法六、其他定价方法 数量折扣数量折扣 分级订价法分级订价法 季节折扣季节折扣 促销促销

20、 俗称俗称“薄利多销薄利多销” 这一般与系列产品相适应，可使消费者感觉到档次明这一般与系列产品相适应，可使消费者感觉到档次明 显，有助于他们发现质量的差别，也便于销售，并为显，有助于他们发现质量的差别，也便于销售，并为 以后的价格调整作了铺垫。以后的价格调整作了铺垫。 季节折扣是根据顾客购买行为发生的时间来确定是否季节折扣是根据顾客购买行为发生的时间来确定是否 给予和给予多少折扣给予和给予多少折扣 特据有关调查资料表明，特据有关调查资料表明，70%70%的消费者，其购买决定是的消费者，其购买决定是 在商场作出的，低利零售价在市场上有绝对竞争优势在商场作出的，低利零售价在市场上有绝对竞争优势 ，

21、以便创造超市价格便宜的良好口碑效果，以便创造超市价格便宜的良好口碑效果 低价不低。在美国，低价不低。在美国， 据说沃尔玛可以比据说沃尔玛可以比 对手低对手低15%15%的价格。的价格。 在中国，细心一点在中国，细心一点 的顾客走进去后，的顾客走进去后， 就能发现沃尔玛的就能发现沃尔玛的 定价策略与别的卖定价策略与别的卖 场大同小异，可能场大同小异，可能 是这个便宜而那个是这个便宜而那个 更贵。低价不低，更贵。低价不低， 沃尔玛的又一法宝沃尔玛的又一法宝 失灵。失灵。 “自有品牌自有品牌” 一向是沃尔玛一向是沃尔玛 价格竞争的重价格竞争的重 要筹码，而在要筹码，而在 中国，沃尔玛中国，沃尔玛 卖

22、场里卖场里“自有自有 品牌品牌”的比重的比重 还远远不及在还远远不及在 他的家乡美国他的家乡美国 以及欧洲等市以及欧洲等市 场。场。 成本控制专家沃成本控制专家沃 尔玛被一些人士尔玛被一些人士 称为压榨中国供称为压榨中国供 货商的货商的“洋周扒洋周扒 皮皮”，而沃尔玛，而沃尔玛 供应商被指供应商被指“血血 汗工厂汗工厂”事件也事件也 在国内屡有发生。在国内屡有发生。 此外，在社会公此外，在社会公 益方面并不吝啬益方面并不吝啬 的沃尔玛，却对的沃尔玛，却对 自己的员工异常自己的员工异常 小气，沃尔玛拒小气，沃尔玛拒 绝成立工会等公绝成立工会等公 共事件也曾多次共事件也曾多次 将沃尔玛送进舆将沃尔

23、玛送进舆 论核心。论核心。 沃尔玛在韩的命沃尔玛在韩的命 运再次印证了细运再次印证了细 节决定成败的道节决定成败的道 理。如果不适应理。如果不适应 市场需要，忽视市场需要，忽视 市场特点和消费市场特点和消费 者习惯，故步自者习惯，故步自 封，拘泥于单一封，拘泥于单一 僵化的经营模式，僵化的经营模式， 规模再大，资本规模再大，资本 再雄厚的企业，再雄厚的企业， 也照样会被消费也照样会被消费 者拒之门外。者拒之门外。 信誉问题信誉问题品牌问题品牌问题管理和供管理和供 销商关系销商关系 问题问题 销售模式问题销售模式问题 沃尔玛存在的问题：信誉问题，品牌问题，管理和供应商关系问题以及销售模式问题沃尔玛存在的问题：信誉问题，品牌问题，管理和供应商关系问题以及销售模式问题 第八章 存在的问题 超市应通过控制成本费用的方式来实现