戴德梁行深圳合正碧海项目市场定位报告

1、合正碧海项目合正碧海项目 市场定位报告市场定位报告 前前 言言 寻求激烈市场竞争下的发展方向寻求激烈市场竞争下的发展方向 根据市场研究报告结论，在项目开发期内，同片区楼 盘的集中供应，导致市场竞争激烈 ，因此，寻求项目的差 异化并形成项目的竞争力，将成为项目开发前期策划工作 的重点。 基于对未来激烈市场竞争格局的分析与预测，以及对 项目整体包括住宅和商业的综合考虑，中原完成了合正碧 海项目的价值平台的构筑，并通过对综合体项目开发的进 一步研究，形成合正碧海项目的核心发展方向，即通过 “主动中心化”所带来的项目区域核心价值的提升，同时 结合项目规划中的地铁发展优势，跳出区域竞争市场，并 使得项目

2、最终发展形成西乡碧海中心区的城市新中心。 目目 录录 第一部分第一部分 项目价值平台项目价值平台 第二部分第二部分 项目定位项目定位 第三部分第三部分 客户定位客户定位 第四部分第四部分 户型定位户型定位 第五部分第五部分 规划建议规划建议 前期市场研究主要结论回顾与建议 1. 宝安新中心区（包括宝安中心区和碧海中心区）区域未来供应量 达375万平方米，本项目将面临区域内的激烈市场竞争区域内的激烈市场竞争； 2.2. 碧海中心区区域价值目前尚未被充分认可碧海中心区区域价值目前尚未被充分认可，由于发展阶段稍落后 于宝安中心区，因此与宝安中心区的项目尚存在一定的差距，包 括区域价值形象、产品设计、

3、销售价格等； 3. 碧海中心区内尚无真正意义上的区域核心和商业中心区域尚无真正意义上的区域核心和商业中心区域，项目 利用自身的区位优势和商业体量，有望填补该项区域市场空白； 4. 碧海中心区内大型地铁上盖物业缺乏大型地铁上盖物业缺乏，项目后期可针对性满足该 部分市场需求，包括住宅需求和商业需求； 项目分析主要思路 宝安新中宝安新中 心区市场心区市场 竞争激烈竞争激烈 宝安中心区市场竞争 213万平米 碧海中心区形象价值略低于 宝安中心区 碧海中心区市场竞争 162万平米 缺乏区域核心（商业） 缺乏地铁（综合）物业 提升碧海中心区形象以提高 区域价值，使之与宝安中心区 市场形成均势 碧海中心区的

4、市级区域价值碧海中心区的市级区域价值 根据宝安中心组团分区规划 中的有关定位，碧海中心区作为 深圳西部核心城区的综合服务中 心 ，其主要功能是与宝安新中心 区进行互补，共同承担和发展区 域内的商贸、文化、体育、科教 和信息等主要职能。 竞争分析竞争分析竞争策略竞争策略 项目分析主要思路 宝安新中宝安新中 心区市场心区市场 竞争激烈竞争激烈 宝安中心区市场竞争 213万平米 碧海中心区形象价值略低于 宝安中心区 碧海中心区市场竞争 162万平米 缺乏区域核心（商业） 缺乏地铁（综合）物业 形成碧海中心区核心区域形成碧海中心区核心区域 形成碧海中心区核心物业形成碧海中心区核心物业 合正碧海项目的区

5、域中心价值 项目处于碧海中心区核心区位，由 于西乡大道和宝安大道的联通，以 及与未来碧海中心区内仅有的两个 地铁站点之一的西乡中心站的直接 连通，将使得本项目的辐射范围将 包括碧海中心区以及地铁沿线，并 最终依靠项目本身的地铁综合优势， 形成区内的重要核心物业。 竞争分析竞争分析竞争策略竞争策略 项目分析主要思路 提升碧海中心区形象以提 高区域价值，使之与宝安 中心区市场形成均势 形成碧海中心区核心区域形成碧海中心区核心区域 形成碧海中心区核心物业形成碧海中心区核心物业 竞争策略竞争策略 宝安新中宝安新中 心区市场心区市场 竞争激烈竞争激烈 宝安中心区市场竞争 213万平米 碧海中心区形象价值

6、略低于 宝安中心区 碧海中心区市场竞争 162万平米 缺乏区域核心（商业） 缺乏地铁（综合）物业 竞争分析竞争分析 项目重点发展策略项目重点发展策略 项目价值平台项目价值平台 价值总结价值总结 价值体系构成分析价值体系构成分析 碧海中心区区位核心碧海中心区区位核心 地铁物业地铁物业/ /综合体综合体 项目价值平台分析架构项目价值平台分析架构 项目位于西乡碧海中心区区位核心位置 新湖路 宝安大道 西乡大道 本项目本项目 滨海大道 西乡老城区西乡老城区 生态景观区生态景观区 新增供应区新增供应区 本项目本项目位于碧海 中心区的“西乡 老城区”组团， （新旧区交界处） 项目周边的各类 配套相对新区丰

7、 富；但环境相对 新区较差。 项目位于西乡碧海中心区区位核心位置 宝源第二工业区宝源第二工业区 宝源第一工业区宝源第一工业区 渔业村市场渔业村市场 海湾中校海湾中校 西乡中心小学西乡中心小学 碧海湾高尔碧海湾高尔 夫球俱乐部夫球俱乐部 牛湾别墅牛湾别墅 海城小学海城小学 中英公学中英公学 西乡第三小学西乡第三小学 麻布第二工业区麻布第二工业区 麻布科技园麻布科技园 海皇宫酒店海皇宫酒店 径贝小学径贝小学 东港家私城东港家私城 宝源平价商场宝源平价商场 宝源市场宝源市场 立基平价商场立基平价商场 福中福商业城福中福商业城 华港家私华港家私 大新百货大新百货 人人乐超市人人乐超市 （进驻）（进驻）

8、 万家福百货万家福百货 家家乐百货家家乐百货 【碧海中心区配套：集中于“西乡老城区”组团】 商业（生活）配套教育配套产业园区自然资源（绿地） 东方城购物广东方城购物广 场场肯德基肯德基 项目位于西乡碧海中心区区位核心位置 项目属性界定：城市区域中心、商业及交通资源丰富的 城市旧城区更新改造项目 属性界定属性界定描述描述诠释诠释 区位属性区位属性 q劳动村 q区级中心 q西乡老城区 q城市传统的老城区 q西乡中心，距离宝安新中心区核心仅5分钟车程 q属于西乡经济发达、人口密集的商业区 项目属性项目属性 q与城市交通网络对接良好，交 通进入性好 q临街面长，昭示性好 q能充分共享老城区的成熟配套

9、q规模较大 q商业氛围浓厚，周边商业档次 较低 q邻近城市主干道宝安大道，与西乡大道和新湖路连 接，并与地铁1号线西乡中心站相连，交通极其便利 q临街面较长 q占地6.1万，总建筑面积在24万左右 q距离区域级核心宝安新中心区仅5分钟路程 q距离港隆城商圈仅5分钟车程 q邻近区域内最大的公园碧海湾公园 城市中心区旧城更新改造项目一般具有以下特点 1 1 2 2 3 3 潜在的商业价值非常大潜在的商业价值非常大，商业类物业沉淀了项目大部分利润 住宅类物业风险相对低，利润空间高于周边 项目的开发与区域发展是相辅相成的，往往要通过项目重项目的开发与区域发展是相辅相成的，往往要通过项目重 新定义区域，

10、带动区域增值，从而使项目价值得到巨大的新定义区域，带动区域增值，从而使项目价值得到巨大的 提升提升 项目往往要通过多种功能复合多种功能复合，形成城市生活新的一极，以 突破区域价格 4 4 5 5 项目成功的重点在于提高土地单位面积的承载力和土地立体提高土地单位面积的承载力和土地立体 空间的开发空间的开发，项目开发强度往往较高，容积率较高 项目开发与城市发展大势紧密联系，往往要承担城市结构更城市结构更 新、功能体系更新新、功能体系更新的责任 城市新中心发展模式 金融保险 高科技 企业服务 案例案例 城市新中心城市新中心 发展模式发展模式 p罗湖蔡屋围金融中心 p福田中心区 p宝安中心区 模式一：

11、政务驱动型模式一：政务驱动型 模式二：商务驱动型模式二：商务驱动型 模式三：商业驱动型模式三：商业驱动型 行政文化 商贸服务 休闲娱乐 旅游观光 p福田中心区 p宝安中心区 p罗湖万象城 p罗湖东门/国贸 p南山商业文化中心区 核心功能核心功能 博览会展 以商业为核心驱动力的城市中心的kpi体系 （关键绩效指标体系） kpi体系体系 外因外因 内因内因 需求背景需求背景旧有单一购物功能或购物功能一股独大的商 业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求 地理位置地理位置城市旧有核心商业区周边 交通可达性交通可达性地铁口/主干道沿线/便利停车 资源性资源性拥有自然景观资源、城市文化资源 规模性与可

12、持续发展性规模性与可持续发展性大规模，持续开发 政府背景支持政府背景支持政府政绩工程、形象工程 软性指标软性指标 硬性指标硬性指标 开发理念开发理念 定位理念定位理念 人文理念人文理念 功能化体系功能化体系 产品设计体系产品设计体系 产生背景产生背景城市gdp持续高速增长/城市房价增长速度明显 加快/城市旧城改造进程加快 占地面积占地面积63094.40总建筑面积总建筑面积132604 发展商发展商宏发总户数总户数984 商业名称商业名称金沙地所属片区所属片区西乡 商业入市商业入市2006.3.19 体量体量 街铺13223.94 集中式商业8566.49 户型户型 面积段面积段开间进深比例开

13、间进深比例层高层高 街铺42-1461：26m 主力店主力店东方城购物广场 售价售价 内街铺2.8万/ 外街铺3.5万/ 商业推广主题商业推广主题/ /定定 位位 双地铁口风情街 项目周边重点项目圣淘沙 圣淘沙 广义综合体本项目圣淘沙 在城市化的进程中，产 生多个建筑综合体，而 几个相邻的建筑综合体， 根据其规模和功能及市 场需求的互补性，互相 作用、互为价值链，又 形成都市综合体的联合 体结构，产生聚集、联 动效应，这种综合体个 体的集合，即“广义城 市综合体”。 广义综合体本项目圣淘沙 转换 商业体量：85000 狭义综合体狭义综合体本项目本项目广义综合体广义综合体本项目圣淘沙本项目圣淘沙

14、 商业体量： 85000+21790=106790 1. 大型商业集群，更强区域辐射 2. 圣淘沙纯熟商业群可作为本项 目发展的“驱动力” 住宅体量：162000住宅体量： 162000+110814=272814 大型居住社区，cld人居典范 建议：通过以“广义综合体”的区域眼光审视，本项目所在的资源中心的位置， 将勿庸置疑地成为碧海中心区的核心，并向周边辐射，形成以本项目与圣淘沙 为中心的商业/生活辐射圈。 本项目发展思路 合正项目合正项目区域关联区域关联 住宅为主要价值构成， 独立看待缺乏驱动力 区域中心商业核心驱动； 带动项目住宅价值提升 开发启动 可借鉴“华润中心”等大多数商业驱动型

15、综合体成功案 例，结合项目启动策略，以区域性、广义综合体眼光发 展本项目，发挥最佳“价值链”作用 产品打造 可借鉴“华润中心”等大多数综合体成功案例中住宅部 分的打造，及与商业、办公部分的交通组织等各功能间 关联处理 资料来源：合正碧海项目专题研究报告城市综合体分析 通过对城市中心区旧城改造案例的研究，发现此 类项目开发的关键是： 【小结】 重新定义项目区域价值，重新定义人们对区域核心的认知 通过区域增值带动项目价值的持续增加 复合功能体系，聚集能量和人气 创造新的区域市场，最大化挖掘潜在的商业价值 跳出原有区域范畴，走跳出原有区域范畴，走“主动主动 中心化中心化”道路，成为道路，成为 城市新

16、中心区域，形成城市生活新的一极城市新中心区域，形成城市生活新的一极 罗湖万象城 华强北中航城 罗湖金三角商圈 华强北商圈重心与标志 项目价值平台项目价值平台 价值总结价值总结 价值体系构成分析价值体系构成分析 碧海中心区区位核心碧海中心区区位核心 地铁物业地铁物业/ /综合体综合体 项目价值平台分析架构项目价值平台分析架构 区内同类型物业（地铁物业） 合正碧海项目合正碧海项目 坪洲新村项目坪洲新村项目 君逸世家君逸世家 宏发领域宏发领域 地铁一号线地铁一号线 【开发特点小结】 1. 充分利用地铁资源，形成区域交通核心，提高项目整体价值； 2. 与项目周边相关地铁物业形成关联，充分利用区域商业资

17、源，以提高项目自身 的商业竞争力。 项目名称项目名称合正碧海合正碧海坪洲新村坪洲新村君逸世家君逸世家宏发领域宏发领域圣淘沙圣淘沙 住住 宅宅1620001252586534797576 106401 商商 业业85000-1908816703 16798 公公 寓寓-1751338077 - 区内同类型物业分析 项目位置与发展方向 物业功能性 辐 射 范 围 单一复合 区域内 跨区域 泰华阳光海 圣陶沙 合正碧海项目 富通城 槟城西岸 生活型项目 生活商务项目 综合性项目 君逸世家 中航城 万象城 宏发领域 辐射范围逐渐扩大辐射范围逐渐扩大 小结：小结：联合同片区地铁物业， 形成区域内地铁综合

18、物业， 充分提高物业价值。 项目价值平台项目价值平台 价值分析提炼价值分析提炼 价值总结价值总结 价值体系构成价值体系构成 碧海中心区区位核心碧海中心区区位核心 地铁物业地铁物业/ /综合体综合体 项目价值平台分析架构项目价值平台分析架构 本项目价值体系本项目价值体系/ /竞争力总结竞争力总结 碧海中心区资源核心区区位碧海中心区资源核心区区位 核心区域交通中心 城市地铁综合物业城市地铁综合物业 地铁商业住宅 区域标志性物业 本项目价值体系/ 核心竞争力 1 2 项目swot矩阵分析 swotswot矩阵矩阵 s s（内部优势）（内部优势） 1、位置 地块位于城市核心，具备了较高的 城市价值；

19、2、交通 位于交通干道交汇，交通便利，商 业价值较高； 3、地铁 综合性地铁上盖物业，有较强的发 展潜力； 4、形象 临街面较长，昭示性好； ww（内部劣势）（内部劣势） 1、环境 地块周边环境较为杂乱； 2、规划 地块形状不规则，容积率较高，商住 结合，规划难度较大； 3、噪音 项目临街面较长，且邻近公交车站， 噪音较大； oo（外部机会）（外部机会） 1、区域内缺乏真正的城市 核心标志性物业，区域价 值明显； 2、区内仅有的大型综合性 地铁物业之一； 3、区内购物中心属于市场 空白； soso战略（发挥优势，抢占机会）战略（发挥优势，抢占机会） 1、形成区域核心及地标物业 2、充分利用地铁

20、物业特性，提高项目整体 价值； wowo战略（利用机会，克服劣势）战略（利用机会，克服劣势） 1、形成标志性建筑，提高项目形象 2、充分利用公共交通系统，包括公交车站和 地铁，形成区域内的交通核心； t t（外部威胁）（外部威胁） 1、片区内市场住宅放量较 大，竞争激烈； 2、新政对客户购买心理影 响 stst战略（发挥优势，转化威胁）战略（发挥优势，转化威胁） 1、营造特色楼盘 2、商业住宅联动 wtwt战略（减少劣势，避免威胁）战略（减少劣势，避免威胁） 1、特色户型定位 2、增加楼盘附加值 3、全方位营销 第二部分第二部分 项目定位项目定位 整体发展策略 项目整体物业定位 项目形象定位

21、p通过自我中心化，打造一个以商业为主导，复合商务、居住功能的 多功能、高效率紧凑型都市社区，从而建立新的价值体系，跳出区域 竞争市场，形成西乡碧海中心区的城市新中心。 p走业态互动、功能复合化、使用全时段的发展战略，通过项目功能 化体系的建立，规避市场风险。 p打造以商业为核心驱动力的西乡碧海中心区内城市新中心， 从而重 新定义区域认知，实现区域突破，规避竞争。 p通过全面领先市场的产品，打造西乡前所未有真正的都市地铁生活， 形成项目核心竞争力。 开发战略开发战略 竞争战略竞争战略 项目整体发展战略项目整体发展战略 项目整体定位目标项目整体定位目标 p是城市级的是城市级的 p是城市核心的是城市

22、核心的 p是具有标志性的是具有标志性的 p是区域峰值的是区域峰值的 p是有强烈城市意向的是有强烈城市意向的 p是可回避竞争的是可回避竞争的 p是可实现跨越式发展的是可实现跨越式发展的 p辐射宝安区辐射宝安区 p是西乡的城市新中心是西乡的城市新中心 p能代表新时代的西乡，城市中的能代表新时代的西乡，城市中的“一极一极” p平均价格高于碧海中心任何区域平均价格高于碧海中心任何区域 p可辩识，明显区别与区域内其他项目可辩识，明显区别与区域内其他项目 p拉开区域内其他项目的差距拉开区域内其他项目的差距 p采取一切可能的超常规的手段采取一切可能的超常规的手段 碧海中心区资源核心区区位碧海中心区资源核心区

23、区位 核心区域交通中心 城市地铁综合物业城市地铁综合物业 地铁商业住宅 区域标志性物业 本项目价值体系/ 核心竞争力 1 2 项目整体定位目标项目整体定位目标 定位需体现、融合、提炼本项目的两大竞争优势。 本项目整体物业定位本项目整体物业定位 城市资源核心区，地铁上盖物业（双核价值驱动物业）城市资源核心区，地铁上盖物业（双核价值驱动物业） 本项目形象定位本项目形象定位 城市城市中心中心，价值，价值地标地标 合正合正 中心城中心城 第三部分第三部分 客户定位客户定位 目标客户构成（区域来源） 目标客户职业及置业倾向分类分析 目标客户置业关注点 新中心区客户后市构成回顾新中心区客户后市构成回顾 【

24、2008年后市宝安新中心区客户构成预测】 20062006年年 幸福海岸新岸线富通城凯旋城第五大道 30 55 5 10 20082008年预测年预测 由于政策影响下较为浓厚的观望情绪及提高二次以上置业首付（4成）等的影响， 将导致中心区后市客户构成发生一定变化：关内客户减少，新安等本地客户 增加；同时投资客户比例减少，自住客户比例增加。 深圳 机场 西乡中心站宝安体 育馆站 【西部辐射西部辐射】 机场圈机场圈 （福永、西乡北）（福永、西乡北） 【本片区辐射本片区辐射】 新中心区新中心区 （中心区、碧海中心区）（中心区、碧海中心区） 宝安 中心站 【东部辐射东部辐射】 关内关内 （南山为主）（

25、南山为主） 深大 北站 科技 园站 白石 洲站 世界 之窗站 本项目主要辐射站点本项目地铁沿线其他站点 目标客户构成（区域来源）目标客户构成（区域来源） 科技园科技园it it产业园区产业园区 【本项目辐射区示意图本项目辐射区示意图】 本项目的重点辐射区域包括：自身所处的新中心区、地铁西行方向的深圳机场片 区、地铁东行方向的高新科技产业园区（科技园）。 目标客户构成（区域来源）目标客户构成（区域来源） 30 55 5 10 片区后市客户构成片区后市客户构成 40 50 10 本项目目标客户构成本项目目标客户构成 由于本项目属于地铁物业， 对地铁沿线站点所在的区域 亦有着辐射能力，地铁一号 线途

26、经的关内站点区域的有 置业需求的客户群体，也将 成为本项目的目标客户群； 因此，本项目的关内客户比本项目的关内客户比 例将高于片区平均水平。例将高于片区平均水平。 以本项目站点为中心，交通距离（地铁）以本项目站点为中心，交通距离（地铁）约约1010个站个站以内；交通时间以内；交通时间（地（地 铁）铁）约约4040分钟分钟的各个地铁站点，都是本项目辐射力到达的主要区域。的各个地铁站点，都是本项目辐射力到达的主要区域。 40 目标客户构成（区域来源细分）目标客户构成（区域来源细分）关内客户关内客户 4040的关内客户的关内客户 （南山为主）（南山为主）区域区域 来源构成来源构成细分细分 40 50

27、 10 本项目本项目 目标客户构成目标客户构成 2020 科技园高新产业园区科技园高新产业园区 （深大北站、科技园站、白石洲站）（深大北站、科技园站、白石洲站） 5 5 康佳集团、车公庙等办公区康佳集团、车公庙等办公区 （侨城东站、竹子林站、车公庙站）（侨城东站、竹子林站、车公庙站） 1010 南头、前海南头、前海 （南山大道站、前海路站）（南山大道站、前海路站） 5 5 后海、蛇口等南山其他区域后海、蛇口等南山其他区域 （非地铁沿线）（非地铁沿线） 职业职业 构成构成 用途用途特征特征购买购买 户型户型 总价总价 承受力承受力 关内一 般白领 自用年轻，积蓄不多， 月供能力强，贪图 实惠，注

28、重便利， 对价格敏感 一房、两 房 弱 关内技 术人员 自用积蓄多，月供能力 强，两口之家或家 中有学龄前儿童， 品质、舒适与实惠 兼顾 两房、小 三房（90 以下） 中 普通公 务员/ 自用兼 投资 对素质要求高，追 求舒适性，有补贴 及隐性收入，对价 格不太敏感 两房、一 房 中强 特定 投资客 投资十分且仅认可“地 铁物业”的保值、 升值价值 一房、两 房 强 40 4040的关内的关内 客户（南山客户（南山 为主）细分为主）细分 40 50 10 本项目本项目 目标客户构成目标客户构成 目标客户构成（职业及购房特征细分）目标客户构成（职业及购房特征细分）关内客户关内客户 50 目标客户

29、构成（区域来源细分）目标客户构成（区域来源细分）新安、西乡本地客户新安、西乡本地客户 5050的本地客户的本地客户 （新安、西乡）（新安、西乡）区域区域 来源构成来源构成细分细分 40 50 10 本项目本项目 目标客户构成目标客户构成 3030 西乡客户西乡客户 （碧海中心区旧城区、西乡老城区）（碧海中心区旧城区、西乡老城区） 2020 新安客户新安客户 （新安老城区）（新安老城区） 职业职业 构成构成 用途用途特征特征购买购买 户型户型 总价总价 承受力承受力 个体工商 户 自用兼 投资 家庭人口多，注重经 商的便利程度、风水； 一般需要但三房 三房、四 房 强 工厂企业 管理人员 /企业

30、主 自用兼 投资 积蓄多，月供能力强， 家中多有小孩，年龄 较大，品位与舒适兼 顾 三房、四 房 强 工厂企业 白领/技 术人员 自用年轻，积蓄不多，月 供能力强，贪图实惠， 注重便利，对价格敏 感 一房、两 房 中 政府公务 人员 自用兼 投资 对素质要求高，追求 舒适性，有补贴及隐 性收入，对价格不太 敏感 两房、一 房 中强 特定 投资客 投资十分且仅认可“地铁 物业”的保值、升值 价值 一房、两 房 强 目标客户构成（职业及购房特征细分）目标客户构成（职业及购房特征细分）新安、西乡本地客户新安、西乡本地客户 50 5050的本地客的本地客 户（新安、西户（新安、西 乡）细分乡）细分 4

31、0 50 10 本项目本项目 目标客户构成目标客户构成 目标客户构成（区域来源细分）目标客户构成（区域来源细分） 40 50 10 本项目本项目 目标客户构成目标客户构成 2020 科技园高新产业园区科技园高新产业园区 （深大北站、科技园站、白石洲站）（深大北站、科技园站、白石洲站） 5 5 康佳集团、车公庙等办公区康佳集团、车公庙等办公区 （侨城东站、竹子林站、车公庙站）（侨城东站、竹子林站、车公庙站） 1010 南头、前海南头、前海 （南山大道站、前海路站）（南山大道站、前海路站） 3030 西乡客户西乡客户 （碧海中心区旧城区、西乡老城区）（碧海中心区旧城区、西乡老城区） 2020 新安

32、客户新安客户 （新安老城区）（新安老城区） 【小结小结】 1010 宝安其他区域客户宝安其他区域客户 （以福永，机场片区客户为主）（以福永，机场片区客户为主） 5 5 后海、蛇口等南山其他区域后海、蛇口等南山其他区域 （非地铁沿线）（非地铁沿线） 目标客户构成（职业及购房特征细分）目标客户构成（职业及购房特征细分） 【小结小结】 职业职业 构成构成 用途用途特征特征购买购买 户型户型 总价总价 承受力承受力 （宝安本地） 个体工商户 自用兼投资家庭人口多，注重经商的便利程度、风 水；一般需要但三房 三房、四房强 （宝安本地） 工厂企业管理 人员/企业主 自用兼投资积蓄多，月供能力强，家中多有小

33、孩， 年龄较大，品位与舒适兼顾 三房、四房强 （关内）一般 白领 自用年轻，积蓄不多，月供能力强，贪图实 惠，注重便利，对价格敏感 一房、两房弱 （关内）技术 人员 自用积蓄多，月供能力强，两口之家或家中 有学龄前儿童，品质、舒适与实惠兼顾 两房、小三房 （90以下） 中 （宝安本地） 工厂企业白领/ 技术人员 自用年轻，积蓄不多，月供能力强，贪图实 惠，注重便利，对价格敏感 一房、两房中 政府公务人员自用兼投资对素质要求高，追求舒适性，有补贴及 隐性收入，对价格不太敏感 两房、一房中强 特定 投资客 投资十分且仅认可“地铁物业”的保值、升 值价值 一房、两房强 新中心区客户置业关注点回顾新中

34、心区客户置业关注点回顾 新中心区项目成交客户置业关注点 置业关注点置业关注点 户 型 创 新 赠 送 面 积 升 值 潜 力 优 秀 的 片 区 整 体 规 划 设 计 自 然 景 观 朝 向 品 牌 开 发 商 交 通 出 行 体 系 社 区 配 套 设 施 社 区 规 模 品 牌 物 管 服 务 各 类 配 套 实 现 进 度 建 筑 风 格 园 林 景 观 较 低 覆 盖 率 关注度分类关注度分类一类关注点二类关注点三类关注点 户 型 创 新 赠 送 面 积 升 值 潜 力 优 秀 的 片 区 整 体 规 划 设 计 自 然 景 观 地 铁： 极 其 便 利 的 交 通 连 接 “ 一

35、站 式” 生 活： 综 合 体 完 善 的 周 边 配 套： 资 源 中 心 社 区 规 模 片区客户共同关注点 （一类） 本项目客户特别关注点 （一类） 本项目目标客户 置业关注点 目标客户置业关注点目标客户置业关注点 第四部分第四部分 产品定位产品定位 本项目户型定位原则 本项目户型配比 本项目物业组合战略意义 本项目户型定位原则本项目户型定位原则 定位原则定位原则户型设置户型设置 本项目住宅体量较大（162000），决定了本项目住宅产品不可单一化， 将实现较为丰富的产品组合丰富的产品组合： 设置树立项目形象,拔高项目 整体档次的户型(少量)，如舒 适型中大户型、顶层复式等 标竿产品标竿产

36、品设置原则 创新产品创新产品设置原则 设置创新户型产品，引领未 来市场，提升产品差异化竞 争力 主流产品主流产品设置原则 设置片区主力畅销户型产品 （大量），抵御市场风险 片区主流产品（主力房型）回顾片区主流产品（主力房型）回顾 三房户型三房户型是中心区市场上的主力户型，占半数左右的供应比例；其次是两房和四房。 两房三房四房单房/一房五房及复式主力户型 片区主流产品（主力面积区间）回顾片区主流产品（主力面积区间）回顾 【中心区】 【碧海中心区】 片区主流产品（主力面积区间）回顾片区主流产品（主力面积区间）回顾 片区主流产品（主力面积区间）回顾片区主流产品（主力面积区间）回顾 中心区中心区碧海中

37、心区碧海中心区中心区中心区碧海中心区碧海中心区 户型户型 面积跨度面积跨度 （）（） 面积跨度（）面积跨度（）主力面积区间主力面积区间 （）（） 主力面积区间主力面积区间 （）（） 一房3165337335503345 两房6795659073827079 三房88170851259513095120 四房110190130185140180130145 五房或复式120320135260200280200240 【小结】 片区产品特点片区产品特点主流溢价元素回顾主流溢价元素回顾 【小结】 p纵观中心区各大楼盘产品（无论大户型、小户型），户型户型 创新创新是实现高额利润及高销售速度的利器； p

38、而户型创新 又以大面积的功能性赠送（赠送部分可封大面积的功能性赠送（赠送部分可封 改为房间）改为房间）为“法宝”6米露台、双层入户花园、内庭 院（凹阳台）、凸窗（窗台或落地凸窗）等； p通过赠送，购买n房可实现n+1n+1或或n+2n+2户型户型的使用效果。 产品大类产品大类户型户型户型类型户型类型 面积面积 区间（）区间（） 户均户均 面积面积 面积面积 比比 套数套数 比比 套数套数 商务公寓商务公寓 （写字楼导向） 一房一房 （办公）（办公） 标竿产品 、创新产品 45454949474716%16%25%25%563 563 5757595958584%4%5%5%113 113 普通

39、住宅普通住宅 一房一房 （平层改两房）（平层改两房） 主流产品 （n+1/n+2户 型）；并加入 创新元素 4747515149498%8%12%12%270 270 一房一房 （小复式）（小复式） 5353555554546%6%8%8%180 180 两房两房75757979777727%27%25%25%563 563 三房三房10010010810810410429%29%20%20%451 451 四房四房 （大平面）（大平面） 标竿产品13713714314314014010%10%5%5%113 113 总面积总面积162000162000总套数总套数2253 2253 本项目户

40、型配比本项目户型配比 普通住宅（主流户型）普通住宅（主流户型）功能性赠送后实际户型（主力畅销户型）功能性赠送后实际户型（主力畅销户型） n+1n+1户型户型 一房小复式：通过赠送实现变三房/两房（如：槟城西岸） 一房带内庭院：变两房（如：西城丰和、西岸官邸） 两房变三房（如：平面/西城丰和） 三房变五房（如：奇数：双层高客厅内院泰华阳光海/偶数：双层入户花园错层处理） 1. 以高档住宅、商务公寓、沿街商铺的售卖来实现项目资金 高额、快速回笼； 2. 通过购物中心（集中式大型商业）的长期持有，为企业长 期融资并实现战略转型提供契机。 本项目物业组合战略意义本项目物业组合战略意义 本项目物业类型组

41、合：本项目物业类型组合： 购物中心购物中心+ +商业街商业街+ +高档住宅高档住宅+ +商务公寓商务公寓 产品大类产品大类户型户型户型类型户型类型 面积面积 区间区间 户均户均 面积面积 面积面积 比比 套数套数 比比 套数套数 商务公寓商务公寓 （写字楼导向） （5梯23户） 一房（办公）一房（办公） 标竿产品 、创新产品 45454949474716%16%25%25%563 563 5757595958584%4%5%5%113 113 1. 宏发中心大厦（同类产品）的营销成功，证明本片区“小型商务物业”投资市 场已被打开，未来将成为发展趋势； 2. 本项目容积率较高，将商务公寓设置于商

42、业群楼之上，可将降低普通住宅部分 的容积率，使项目更具品质； 3. 商务公寓价值较高，可实现较高利润，并以高端形象拔高项目整体档次；作为 “地标性”物业对外展示。 设置设置商务公寓（办公用途、住宅性质）商务公寓（办公用途、住宅性质）的原因：的原因： 本项目物业组合战略意义本项目物业组合战略意义 第五部分第五部分 规划建议规划建议 项目地块与周边关系 项目内部商业与住宅/办公间的关系 地铁与商业/住宅/办公间的关系 片区同类型产品规划布局借鉴 本项目规划建议 p 总用地面积：61700 p 建设用地面积：44410.6 p 计容积率建筑面积：247000 p 住宅建筑面积：162000 p 商业

43、建筑面积：85000 地上：60000 地下：25000） p 容积率（地上）：5 【本项目经济指标】 【其他相关】 p 建筑物无高度限制 p 地下商业新湖路一侧连接地铁1号线 项目地块指标项目地块指标 项目地块分析项目地块分析 项目东、南面视野项目东、南面视野 景观条件较优，其景观条件较优，其 它朝向较差它朝向较差 地块东南面为衡方 苑、工业厂房及宿舍 南面为路口，招示 面最好 地块西面为圣淘沙， 存在对视 地块北面为工业厂房 而且还有一条臭水河 地块东北面为低矮杂 乱的民居 圣淘沙圣淘沙 工业区工业区 本本 项项 目目 农民房农民房 工业区工业区 项目地块分析项目地块分析规划布局建议规划布

44、局建议 1 1）于人流车流较大且昭示性较强的一侧：西乡大道、新）于人流车流较大且昭示性较强的一侧：西乡大道、新 湖路两侧布置湖路两侧布置“集中式商业集中式商业”及街铺部分及街铺部分 2 2）于靠近农民房、厂房的地块外围，及靠近集中式商业）于靠近农民房、厂房的地块外围，及靠近集中式商业 的位置布置面积较小户型，作为合理过渡的位置布置面积较小户型，作为合理过渡 3 3）于项目中心位置（较为安静、纯粹打造丰富园林景观）于项目中心位置（较为安静、纯粹打造丰富园林景观） 布置三房、四房户型布置三房、四房户型 商业与住宅商业与住宅/办公间的关系办公间的关系 城市综合体的人流价值关链体系城市综合体的人流价值

45、关链体系 商务公寓商务公寓 购物中心购物中心 住宅住宅 高端的住宅与商务公寓 （办公）均可为大型商大型商 业业带来高端的消费人高端的消费人 流流高端商务人流、 高端住家人流，保证大 型高端商业的成功运营。 1 住宅住宅/ /办公对于商业：利好办公对于商业：利好 商业与住宅商业与住宅/办公间的关系办公间的关系 大型商业为办公的商 务人流提供高质量的 商业配套商业配套服务，商务、 商业市场共同繁荣。 2 商业对于办公：利好商业对于办公：利好 大型商业为小户型或公 寓类住宅提供了便利的 商业、生活配套商业、生活配套，对于 小户型客户而言，便利 的资源是一大利好。 3 商业对于小户型：利好商业对于小户

46、型：利好 大型商业所聚集的大量 的繁杂的消费人流，对 于强调居住 “纯粹性纯粹性” 的大户型客户而言，较 影响居住品质居住品质。 4 商业对于大户型：利空商业对于大户型：利空 商业与住宅商业与住宅/办公的关系办公的关系规划布局建议规划布局建议 4 4）于大型商业上布）于大型商业上布 “ “商务公寓商务公寓”（办公导向），商务（办公导向），商务 商业市场共同繁荣商业市场共同繁荣 5 5）小户型布局靠近商业）小户型布局靠近商业 6 6）大户型布局远离商业）大户型布局远离商业 地铁与商业地铁与商业/住宅住宅/办公间的关系办公间的关系 地铁物业带来的城市连 通后的滚滚人潮，不可 避免的造就新的商业中 心，大型商业必将 “借借 地铁之手打开利润之地铁之手打开利润之 门门” 。 1 地铁对于商业：利好地铁对于商业：利好 地铁为商务办公人 群（商务公寓）提 供了巨大的交通便 利，汇聚八方商务 资源。 2 地铁对于办公：利好地铁对于办公：利好 地铁与商业地铁与商业/住宅住宅/办公间的关系办公间的关系 地铁为小户型或公寓 客户提供了极其便利 的交通网络，使之随 时随地享受出行的便 利，实现 “一站式” 生活体验。 3 地铁对于小户型：利好地铁对于小户型：利好 地铁（尤其出入口）所 带来的大量的繁杂的交 通