泰州东润项目营销定位与策略35p

1、泰州东润市场部分泰州东润市场部分 博思堂地产综合服务股份有限公司 2010 年 9月 15日 本案目标：本案目标： 1、重塑品牌，建立口碑、重塑品牌，建立口碑 2、利润突破，提升价格、利润突破，提升价格 3、实现地块最大价值、实现地块最大价值 目标，泰州市场能否支撑？目标，泰州市场能否支撑？ question 1 1： 第一部分、城市发展支撑研判第一部分、城市发展支撑研判 第二部分、地块属性支撑研判第二部分、地块属性支撑研判 第三部分、竞争环境支撑研判第三部分、竞争环境支撑研判 第四部分、目标客群支撑研判第四部分、目标客群支撑研判 老城区板块老城区板块 市政府区域市政府区域 周山河街区周山河街

2、区 未来泰州高新技术发展中心，城市新兴居住 区，是泰州城市南移的主要承接区域是泰州城市南移的主要承接区域 未来城市行政中心，商务办公中心，新城 市中心，从规划上看，住宅用地稀缺从规划上看，住宅用地稀缺 护城河内区域，是泰州老城区，未来将更 多承担城市商业功能和旅游休闲功能城市商业功能和旅游休闲功能 城市发展城市发展 城南区域未来的发展是否够潜力够强劲？城南区域未来的发展是否够潜力够强劲？ 市政府行政商务圈的确立竖立了本区域高端形象市政府行政商务圈的确立竖立了本区域高端形象 医药城的快速发展加速了泰州整体往南的趋势医药城的快速发展加速了泰州整体往南的趋势 行政核心的确立 基础配套的完善 为泰州带

3、来大量高素质人群 泰州产业转型升级 城市往南发展 医药城区域医药城区域 市政府区域市政府区域 聚集大量公务员群体 产业方向产业方向 地理位置：地理位置：本案位于泰州市政府南侧，紧邻泰州中学附中 在泰州人心中，城南市政府区域什么样？在泰州人心中，城南市政府区域什么样？ 凤凰花园和莲花小区居住大量政府人凤凰花园和莲花小区居住大量政府人 员，是泰州人心中的员，是泰州人心中的“高尚居住区高尚居住区” 无锡正中心无锡正中心 北接老城区、南承北接老城区、南承“园博园园博园”，泰，泰 州最佳居住区域州最佳居住区域 市政单位、高校林立，高素质市政单位、高校林立，高素质 人群聚集，未来发展潜力巨大人群聚集，未来

4、发展潜力巨大 区域属性区域属性 从泰州城市规划及产业布局分析从泰州城市规划及产业布局分析 能够支撑本案目标的实现！能够支撑本案目标的实现！ 第一部分、城市发展支撑研判第一部分、城市发展支撑研判 第二部分、地块属性支撑研判第二部分、地块属性支撑研判 第三部分、竞争环境支撑研判第三部分、竞争环境支撑研判 第四部分、目标客群支撑研判第四部分、目标客群支撑研判 项目在城市生活版图中的地项目在城市生活版图中的地 位矩阵位矩阵 项目在城市生活版图中的地 位矩阵是基于“马斯洛需求 理论”，以消费者对项目所以消费者对项目所 属资源价值的排序结果为横属资源价值的排序结果为横 向维度；向维度；基于“屠能圈和霍 伊

5、特扇行模式”，以项目地以项目地 理区位价值为纵向维度；理区位价值为纵向维度；构 建的项目地段矩阵。 本案价值所在本案价值所在 地块属性地块属性 经横向维度的资源价值分类和纵向 维度的地理区位分类组合后的矩阵 转化为五类地段五类地段。 分别为：珍稀高尚地段、中心潜力 地段、中档资源型地段中档区位地 段和经济型地段。具体描述见表： 图例地段名称 地段描述 （举例描述） 珍稀资源地段凤河景观区 城市高尚地段城市高尚地段市府区域市府区域 城市潜力地段医药城板块 中档区位地段泰州城东 经济型地段高岗 question ：我们该赋予怎样的形象来匹配地块的价值？：我们该赋予怎样的形象来匹配地块的价值？ 地块

6、属性地块属性 优势优势劣势劣势 机会机会挑战挑战 区位条件优越 城市未来中心 高端人群聚集 南侧环境一般 区域需要发展时间 泰州往南发展 区域居住升级换代 紧临市府核心区域 如何区隔周边项目？ 如何从旧小区中脱颖 而出？ 如何利用优越条件？ 地块属性总结：地块属性总结： 项目地处泰州城市新核心，从地块分析项目地处泰州城市新核心，从地块分析 能够支撑本案目标的实现！能够支撑本案目标的实现！ 第一部分、城市发展支撑研判第一部分、城市发展支撑研判 第二部分、地块属性支撑研判第二部分、地块属性支撑研判 第三部分、竞争环境支撑研判第三部分、竞争环境支撑研判 第四部分、目标客群支撑研判第四部分、目标客群支

7、撑研判 周山河街区周山河街区 城南板块城南板块 老城区板块老城区板块 未来居住中心未来居住中心 土地大量供应，未来 竞争激烈 缺乏高端楼盘，品质一缺乏高端楼盘，品质一 般般 土地稀缺必然导致区域楼 盘品质的大幅度升级， 提升区域价值至新高顿 地段为王，土地稀缺地段为王，土地稀缺 在售项目较少，无法构 成规模竞争 ? 在泰州，随着老城区在售楼盘进入尾盘，本案所处区在泰州，随着老城区在售楼盘进入尾盘，本案所处区 域价值将不断提升，域价值将不断提升，颠覆之前形象，打造泰州新高端颠覆之前形象，打造泰州新高端， 将是城南板块未来楼盘的必然趋势！将是城南板块未来楼盘的必然趋势！ l 老城区板块，由于地处老

8、成中 心，目前区域在售项目就 8 个， 土地的稀缺导致项目更多依靠地段 凸显价值。 l 在售的项目有：美好上郡、华 辰尊园、金通梅园、祥云京都花园、 阳光盛景、凤城国际、金通桂园、 万达广场。 l 由于地块优异的地段优势和丰 富的景观价值，因此区域项目多主 打地段和景观价值。 各楼盘地段条件优越，毗邻商业中心 凤城河景观环境优越，上风上水 老城区板块拥有绝佳的“地段价值” 教育生活配套完善，交通便利 老城区项目更多是依靠其先天地段条件实现高价值，缺老城区项目更多是依靠其先天地段条件实现高价值，缺 乏真正领跑泰州市场的高端楼盘乏真正领跑泰州市场的高端楼盘 l 目前市府板块在售项目品 质一般，未能

9、完全体现出市府 板块的优越价值 l 在售的项目有：景瑞荣御蓝 湾、同济家园、东润第一城、 上海大花园、彩云居、恒景国 际家园、金水湾。 l 随着城市往南发展的速度加 快，本案所属区域价值将不断 体现 住宅土地供应逐渐减少，高尚居住区正在形成 景瑞荣御蓝湾 同济家园 上海大花园 东润第一城 彩云居 恒景国际家园 金水湾 高端购房客群聚集 泰州城市发展新核心，新中央居住区 城南板块是泰州发展的“新核心” 区域在售楼盘品质一般，缺乏领袖楼盘 城市的发展及城南板块的特性，具备打造引领泰州居住城市的发展及城南板块的特性，具备打造引领泰州居住 观升级的高端楼盘观升级的高端楼盘 在售项目较少，储备用地较多

10、世茂河滨花园 天禧玫瑰园 l 目前医药城板块在售项目 较少，主要就世茂河滨花园和 天禧玫瑰园两个项目； l随着城市往南发展的速度加 快，此区域地块价值将不断体 现。 土地供应量大，未来人口将大量导入 泰州高新产业基地，引领泰州往南发展 医药城是泰州未来产业“支撑点” 客户当前居住认可度较低，更多是卖发展潜力 医药城土地的大量供应及开发速度的加快，有利于本案医药城土地的大量供应及开发速度的加快，有利于本案 的价值提升，及高端产品的打造的价值提升，及高端产品的打造 华润橡树湾地处城南板块与周山河板块交汇处华润橡树湾地处城南板块与周山河板块交汇处 项目总建项目总建80万方，为城市综合体万方，为城市综

11、合体 产品采用成熟体系产品采用成熟体系橡树湾，法式建筑风格橡树湾，法式建筑风格 竞争观点：华润项目的入市必然促使城南板块价值提升，竞争观点：华润项目的入市必然促使城南板块价值提升， 本案地理位置优于华润，更易打造泰州高端特色项目本案地理位置优于华润，更易打造泰州高端特色项目 小户型面积段分析 0604080100120 荣御蓝湾荣御蓝湾 世茂河滨花园世茂河滨花园 市政府板块 医药城板块 细分板块项目名称 20 结论： 市场上小户型产品较少，小户型产品在区域市场的推量较少，个案方面所占比例较大； 小户型产品缺乏原因分析：高单价高总价排挤了首次置业客户在城区的空间。小户型产品缺乏原因分析：高单价高

12、总价排挤了首次置业客户在城区的空间。 未来这一趋势将更加明显！未来这一趋势将更加明显！ 所占比所占比 例例 26% 11% 53% 4.6% 14.8% 老城区板块 美好上郡美好上郡 阳光盛景阳光盛景 华辰尊园华辰尊园 金通桂园金通桂园 大户型面积段分析 120180160200220 细分板块项目名称 140 结论： 目前泰州市场大户型主力需求面积一般在120-140平米左右， 市场认可度比较高。 所占比所占比 例例 27.2% 57% 20% 40.3% 56% 24% 荣御蓝湾荣御蓝湾 世茂河滨花园世茂河滨花园 市政府板块 医药城板块 老城区板块 美好上郡美好上郡 阳光盛景阳光盛景 华辰

13、尊园华辰尊园 金通桂园金通桂园 结论：泰州市区楼盘目前均价在泰州市区楼盘目前均价在9000-100009000-10000元元/ /之间，之间， 突破并站稳突破并站稳100000100000元元/ /之上的楼盘仍未出现之上的楼盘仍未出现 竞争项目均价分析 800010000 荣御蓝湾荣御蓝湾 世茂河滨花园世茂河滨花园 市政府板块 医药城板块 细分板块项目名称 9000 老城区板块 美好上郡美好上郡 阳光盛景阳光盛景 11000120001300014000 9500 10500 7000 6800 华辰尊园华辰尊园 金通桂园金通桂园9000 8900 综合地块条件、竞争环境与自身特点，可以得出

14、以下结论综合地块条件、竞争环境与自身特点，可以得出以下结论 1、整体定位：市区土地供应稀缺，城南城市高尚居住区已经形成 2、竞争个案：目前在售高价楼盘更多是利用外部地段资源，引领泰州引领泰州 居住观、符合高端居住的项目仍未出现居住观、符合高端居住的项目仍未出现 3、板块特性：本案所处区域是城南核心区域，打造一个能代表泰州高代表泰州高 端居住标准、满足客户舒适居住理念的产品端居住标准、满足客户舒适居住理念的产品是本案脱颖而出的 机会点。 第一部分、城市与地块的关系第一部分、城市与地块的关系 第二部分、市场与项目的联系第二部分、市场与项目的联系 第三部分、项目价值体系的确第三部分、项目价值体系的确

15、 立立 第四部分、产品竞争力表现第四部分、产品竞争力表现 项目定位项目定位 1、项目整体定位、项目整体定位 2、客户分析、客户分析 开发目标开发目标 1. 提升项目品牌价值提升项目品牌价值 2. 常规利润突破常规利润突破 3.引领泰州居住升级引领泰州居住升级 项目立基点项目立基点 1. 本案体量 2. 地块素质 3. 项目周边资源 4. 具备打造高档社区的条件 5. 进入市场竞争的蓝海 以结果为导向，项目定位为开发目标服务以结果为导向，项目定位为开发目标服务 挑战者挑战者 特色者特色者 补缺者补缺者 领导者领导者 项目市场定位项目市场定位 项目整体定位项目整体定位 解读区域消费心理解读区域消费

16、心理-购房目的购房目的 依据本案的项目定位及区域价值，能够购买本案的客户能够购买本案的客户，一般身份层次 较高，以泰州的私营业主及企市业单位中高层私营业主及企市业单位中高层为主 客源识别 项目客户定位 项目客户分析项目客户分析 06 07 08 09 10 11 12 13 项目操作期项目操作期 商业、交通、生活配套的跟进商业、交通、生活配套的跟进 区域发展轴区域发展轴 人口演变轴人口演变轴 本地本地 人群人群 调整阶段调整阶段 区域价值不断提升区域价值不断提升 人口导入加人口导入加 快快 便利交通便利交通 拆迁改造拆迁改造 改善居住人群导入改善居住人群导入 高端改善居住高端改善居住 人群的导

17、入人群的导入 客源识别 项目客户分析项目客户分析 来源方向来源方向档次界定档次界定时间周期时间周期 本案客群定位本案客群定位 政府事业单位客群政府事业单位客群 区域中产家庭区域中产家庭 周边私营业主周边私营业主 3个方向个方向 6种可能种可能 以项目开发时间以项目开发时间 为节点为节点 公务员客群公务员客群 改善投资改善投资 老城区客群老城区客群 城市改城市改 造搬迁造搬迁 兴化、姜堰等兴化、姜堰等 周边县市客群周边县市客群 改善居住改善居住 环境环境 看中区域看中区域 发展潜力发展潜力 项目客户分析项目客户分析 子女教育子女教育身份认同感身份认同感 客户 年龄 置业特征身份特征购房目的购房因素比利预测 25-30 二次置业 首次置业 年轻白领、机关职员定居、结婚 工作便利、注重小区环境 、周边配套、交通便利 20%20% 30-40 二次置业 占主 私营业主、政府职员 个体户、企业中层 事业单位职员 改善居住环境 注重档次与环境 身份尊贵