10月东北区呼和浩特高尔夫7（驾享营）推广集客活动策划方案

1、1 10月东北区呼和浩特高尔夫7（驾享营）推广集客活动策划方案 2 活动内容 n 活动基本信息 n活动名称：全新高尔夫万达广场定展暨“驾享营”试驾集客活动 环节一：商超集客环节二：到店领礼、报名环节三：“驾享营”+“特销会” 时间：2014年10月17日-24日 地点：万达广场 人数：2000人 形式：车展静展、活动宣传、扫码 送礼、与高七合影大抽奖、试驾报 名等。 时间：2014年10月26日-29日 地点：各经销商展厅 人数：400人 形式：活动氛围塑造、到店有礼、 试驾报名等。 时间：2014年9月30日-31日 地点：包头国际会展中心 人数：200人 形式：试乘试驾、“特销会” 3 活

2、动策略 n 活动策略 在呼和浩特选择大型 商超推广经销商二维码， 凡是参与扫码并关注活动 信息的客户即可获得小礼 品一份 奖项丰厚抽奖大礼和 多彩的产品话题，吸引扫 描人群的关注，增加客户 粘性，实现线上与线下的 良性互动。 参与扫码与互动的客 户，即可凭手机到最近的 经销商4s店领取精美的礼 品一份，销售顾问引导客 户进行试乘试驾的报名。 通过现场的试驾产品 体验与精致品牌文化体验， 加之氛围浓重的成交氛围， 最终达成好的销量 4 活动内容 n 集客现场效果图 5 活动内容 n 前期宣传 n 在进行集客期间，通过呼和浩特当地主流广播电台进行“驾享营”及“特销会”的线宣传，经销商在汽车网站等

3、网络媒体进行配合。 6 活动内容 n 客户可以与“高七”进行合影，编辑活动信息及照片发送至朋友圈，简单地集齐7个“赞”就可到达4s店领取另一 份礼品，并且有机会获得“活动扫码大抽奖”的大奖，经销商利用微信平台进行话题引导，吸引受众。 话题选择： 车旅趣事（车主故事）、畅行草原 （优哉游哉、音乐驿站、美食天堂 等）、关爱随行（驾驶技术、行车 安全、售后服务等） 7 活动内容 n 客户到店领取礼品时，销售顾问要积极引导客户进行“驾享营”试驾的报名，告知活动的优惠政策，同时店头布 置宣传海报、x展架、道旗、车顶盘、发送礼品手提袋，塑造浓厚的活动氛围！ 8 活动内容 n 通过8天的集客活动将会积累大量

4、的目标客户，利用“驾享营”的平台，邀约客户到现场进行试乘试驾，通过体验 加深客户的产品感受，现场的活动氛围也会大大的提高成交量，同时设置“特殊车型（翻牌车、形象车、长库存 车等）”展示区，举行“特销会”，通过“特销会”减轻特殊车型的销售压力。 9 活动内容 n“特销会”车型展示区 n 经销商把特殊车型开到“驾享营”活动现场，现场布置展车棚、车顶牌、车辆信息展架、促销降价车型清单展示 板等，吸引客户进场看车、购车。 促销车型 价 格 优惠金 额 剩余数 量 现场图车顶牌促销车型清单 板 10 活动内容 n 经销商轮值表 n 本次活动集客活动共进行8天，试驾2天，为了保证四家经销商的参与活动时间的

5、公平性，将通过抽签的方式产生 如下轮值表（10日至17日为集客时间，18日-19日为试驾时间，一种颜色代表一家经销商，沟通会时由市场总监 进行抽签，同时经销商之间均匀分配活动宣传物料数量，如定制展架、横幅、手提袋、二维码堆头等） 10月10日10月11日10月12日10月13日10月14日 10月15日10月16日10月17日 18日上午19日上午 18日下午19日下午 11 主视觉推荐 12 一等奖1个 顶级做工的智能手机mx3 一部 二等奖3个 高配小米路由器一台 三等奖5个 大容量品牌移动电源1个 活动内容 n 各类礼品、奖品推荐 商超集客礼品 农夫山泉矿泉水1瓶 店头集客礼品 高档车载

6、玻璃杯一个 谢谢！谢谢！ 谢谢！谢谢！ 品牌延伸的七大铁律 谢谢！谢谢！ 在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销 能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。 尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就 导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局 是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具 备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。 谢谢！谢谢！ 一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸 的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常 激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很

7、大成功。美国 市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入 市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样， 席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的 核心。 谢谢！谢谢！ 中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发 达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息 也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、 乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展， 成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不 丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。 谢谢！谢谢！ 但品牌延伸对企业而言

8、，既可能是一本万利的好事，也可能是 前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的 品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发 挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品 牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以 归纳为七条。 谢谢！谢谢！ 共有品牌的核心价值适宜 品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联 度较高的产品可共用同一个品牌。 谢谢！谢谢！ 但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的 事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带 获得了很大的成功。这说到底是因为品牌

9、核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系 列产品。登喜路（dunhill）、都彭（s.t.dupont）、华伦天奴（valentino）等奢侈 消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、t恤、皮鞋、皮包、皮带等，有 的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也 能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种 共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此 类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包 容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。 谢谢！

10、谢谢！ 同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生 产单价为200300元的t恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢 笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延 伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一 般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之 前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（packard）。派 卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。 谢谢！谢谢！ 然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马 （clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者 之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产

11、 3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新 产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举 例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延 伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。 谢谢！谢谢！ 娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌 延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派 克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是 关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败 的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却 是成功的。 谢谢！谢谢！ 前面谈到过，关联度高只是表象，

12、关联度高导致消费者会因为同 样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这 是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品 外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、 牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的 技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸 到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务 （如各种电脑耗材）。 谢谢！谢谢！ 个性化、感性化的产品不宜 谢谢！谢谢！ 当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候， 品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细 分、个性化、感性化和细腻化的产品

13、很难与别的产品共用同一 品牌。 南韩乐喜-金星的lg品牌用于所有的电器、手机、显示器、 零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮 （debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙 玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认 同。 谢谢！谢谢！ lg作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉； 而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、 广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光 靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的 品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的 感觉和美的遐想。lg公司不得不给化妆品专

14、门推一个新品牌蝶 妆-debon. 谢谢！谢谢！ 财力、品牌推广力弱的企业适宜 谢谢！谢谢！ 有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌 延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。 其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显 细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消 费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品 牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷 达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表 行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延 伸是错误的。 谢谢！谢谢！ p&g较少进行

15、品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细 分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的 吸引力；另一方面是因为p&g拥有雄厚财力和很强的品牌营 销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比 实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。 即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌 的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养， 主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。 谢谢！谢谢！ 容量小的市场环境适宜 谢谢！谢谢！ 企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策， 有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁 的，连许多不应该延伸的行业也

16、是一竿子到底，同一个品牌用于 各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏 拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛 内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数 仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营 业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用 一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、 饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。 谢谢！谢谢！ 统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少 被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销 售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然

17、地想到，统一 怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本 上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故 其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广 蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十 分有限。 随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市 场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一 品或一品多牌策略。 谢谢！谢谢！ 模仿竞争者的品牌策略 很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了， 但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌 延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容 新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在 搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之 间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。 谢谢！谢谢！ 明确发展新产品的目的 如果企业发展新产品的目