关于婴幼儿奶粉价格琏、利润分配的调研报告

1、关于婴幼儿奶粉价格琏、利润分配的调研报告一、调研目的调研竞品全系列奶粉产品的价格琏， 分析其在销售渠道的利润分配，为我公 司制定相关产品的价格体系、价格定位提供的策略参考二、调研效果1、清晰竞品奶粉在销售渠道的利润分配2、提升我公司产品在市场的总体销量三、调研方法与经销商电话沟通、表单收集四、调研时间2010年11月20日-12月8日五、调研地点安徽、山东、浙江、四川、河南作业区六、调研内容通过与安徽、山东、浙江、四川、河南作业区经销商进行沟通，对市场上的 主要婴幼儿奶粉品牌进行价格调研，收集各品牌奶粉的价格表进行汇总形成 竞 品奶粉价格表，具体见附表11、本次调研涉及到的相关产品品牌及品系有

2、：品牌品系贝因美辅食系列、金装爱+系列、爱+系列、冠军宝贝系列、美丽健系列、 金装系列、聪明宝宝系列、金美正装系列圣元优博系列、优博i系列、优聪系列、优聪金 D100系列、荷兰乳牛 系列、米粉系列系列、汇力多系列辅食飞鹤飞帆系列、飞悦系列、飞慧系列、米粉系列、豆粉系列、核桃粉系 列光明优幼体智佳系列、优幼普装系列、优幼金装系列、优幼金体智系列、成人粉系列南山金南山、金倍慧、新倍慧、新成人粉系列2、通过调研结果，我们对竞品奶粉的利润分配进行分析，结果如下:（1）贝因美贝因美在近几年的发展中，已经在国产婴幼儿消费市场中占有一定的市场份额，截至2009年12月，贝因美婴幼儿配方奶粉的市场占有率为9.

3、3%，位居前十大品牌奶粉的第四位，在国产品牌中仅次于伊利10.97%的市场份额排名第二（数据来源：2009年中国婴幼儿消费市场 3 15年度报告）。产品涉及奶粉、辅食、 服装、婴童用品、玩具等领域。贝因美在起步之初主要以辅食为主进行生产与销 售，其主要渠道为KA卖场和宝宝店，婴幼儿配方奶粉产品借助渠道中辅食的声 望开始了迅速发展，现在已经成为贝因美公司主要利润来源的产品，销售模式主要是厂家直供。在婴幼儿配方奶粉中，其主导产品仍然是冠军宝贝，冠军宝贝的价格为218元，给终端经销商利润在27%左右；新品金装爱+的价格为268元，终端经销商 利润空间为12%左右。通过调研，我们认为大众消费仍然以21

4、8元的冠军宝贝系 列产品为主。经销商利润率终端经销商利润率由上图可以看出婴幼儿配方奶粉（除冠军宝贝外）经销商的利润率要高于终 端经销商的利润率，使经销商能够配合公司作出适当的促销活动； 冠军宝贝系列 终端经销商的利润率高于经销商利润率，提高终端经销商的销售积极性；米粉和 肉酥系列产品经销商的利润空间和终端经销商的利润空间持平。（2）圣元圣元优博营养食有限公司是集产品研发、生产、销售、咨询服务为一体的专 业婴幼儿乳品企业，自成立之初平均每年 70%的惊人增长速度，让圣元优博这 个年轻的品牌飞速闯进中国婴幼儿奶粉市场份额前三强，由于受到激素事件的影响，截止2010年7月份圣元优博在中国婴幼儿奶粉市

5、场份额已经滑落至6.6%。（数据来源：美股新闻快报）圣元的婴幼儿奶粉系列产品利润分配比较均衡，分销商利润空间在8.7%，终端利润空间在15%左右，（优博i1段袋装经销商利润空间在18.71%，2段袋装 经销商利润空间在14.5%优博0段系列经销商利润空间在4.97%、终端零售商利润空间19.3%）经销商利润率1终端经销商利润率附图2:圣元奶粉利润分配图由上图可以看出圣元奶粉的产品经销商和终端的利润空间都比较小，终端经销商利润比经销商的大，主要靠消费者对圣元品牌的认同来促进销售。（3）飞鹤飞鹤奶粉在2008年曾是婴幼儿奶粉行业的一匹黑马，截至 2009年12月， 飞鹤幼儿配方奶粉的市场占有率为

6、7.4% （数据来源：21世纪经济报道）。产品设计 分为飞帆系列、飞悦系列，飞慧系列。飞帆、飞悦系列奶粉分销商利润空间在 22%、终端经销商利润空间为19.2%； 飞慧系列经销商利润率高达 33%;整体的利润率都高于15% ;其销售模式为区 域经销商代理。-I经销商利润率终端经销商利润率由上图可以看出飞鹤在市场销售的过程中，利润分配侧重于经销商，经销商 的利润普遍比终端高，终端经销商的利润率在17%左右。但是现在由于飞鹤公司 欠经销商遗留费用，经销商信心不足。（4）光明针对当前婴幼儿奶粉市场向中高端产品聚焦的趋势，光明乳业 2009年推出 优幼”品牌，这既是光明进军奶粉市场战略的一个部分， 也

7、是光明研发推出的新 产品。光明奶粉主要在南方市场销量比较好， 在奶粉的的价格利润分配上，非常 重视分销商的利润。金装优幼的分销商利润率超过 104%，是光明奶粉的主导产 品。销售模式主要采取经销商、分销商、终端的三级销售模式。120%100%r180%160%40%20%0%nl体智佳 普装 金装 金体智 成人粉经销商利润率分销商利润率1终端经销商利润率图4:光明奶粉利润分配图由上图可以看出，光明的婴幼儿配方奶粉系列产品经销商利润空间相对稳定，利润率约为5%;分销商的利润率都比较高，除了成人粉之外都已经超过30%; 结合我们做出的相关调研，光明为了抢占市场份额，把利润空间留给分销商，方 便分销

8、商配合公司做出强有力的促销措施。（5）南山南山的产品品系比较少，主要产生销量的产品为金倍慧和新倍慧；从今年 9 月份湖南亚华乳业正式将奶粉系列大包给经销商，其中金倍慧经销商利润为 17%，终端利润为12%，新倍慧经销商利润为25%，终端利润为14%。经销商利润率终端经销商利润率由上图可以看出，南山奶粉婴幼儿配方奶粉中，金倍慧和新倍慧的经销商利 润率高于终端的利润率，金南山和成人粉的终端经销商的利润率高于经销商的利 润率。3、调研小结1、各竞品奶粉产品的品种比较丰富，分为听、盒、袋等规格，不同的系列价 位不等，分为高端粉、大众粉、低价粉等系列；同样是 400克产品，由于消费者 喜好和产品包装不同

9、，盒装产品的价格略高于袋装产品；2、除光明之外终端经销商的利润空间普遍大于经销商和分销商的利润空间， 一般在20个点之内。这样可以充分调动终端经销商的主动性，提高销量。存在 经销商、分销商的渠道的产品，经销商和分销商的利润空间都比较小，一般在 10个点之内。3、 飞鹤对于经销商给的利润空间比较大，总和超过厂价的50个点；光明主 要将利润空间留给分销商，分销商自行给客户活动支持，活动形式灵活。4、贝因美、圣元的客户利润空间较小。由于品牌知名度，贝因美、圣元的消 费人群还是庞大的，能产生可观的购买量，所以贝因美、圣元的客户利润比较小。4、根据对主流竞品奶粉的价格定位利润分配的调研分析，我们建议1、

10、 在维护生产者和消费者双方利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基 准，根据市场变化情况，灵活反应，为我品价格提供策略；2、 根据调查现在奶粉市场销量好的产品价位主要集中在150220元之间，所 以我们还是应该主打中等价位的产品进行市场渗透，获取市场占有率；3、 随着竞争的加剧，我公司产品可以采取产品组合扩大需求，随货一大听配 一小听，通过价格的优惠争取业绩；亦可比同等价位的竞品升级配方；同时也可 采用促销品配套，让消费者觉得物有所值；4、对不同的目标市场，不同的顾客群，不同的时段采取不同的价格，即对不 同的市场区隔，用不同的价格，以获取更多的销售量；同时可以采取在产品外包 装上设计防串码图案

11、、不可擦喷码，严格控制可能出现的串货现象，稳定区域市 场的价格体系。5、 通过优化产品价格的利润分配，以比较高的利润点激励终端经销商，维护 一二级经销商，充分调动各层级的积极性，达到齐心合力，目标一致。When you are old and grey and full of sleep,And no ddi ng by the fire, take down this book,And slowly read, and dream of the soft lookYour eyes had once, and of their shadows deep;How many loved your

12、 mome nts of glad grace,And loved your beauty with love false or true,But one man loved the pilgrim soul in you,And loved the sorrows of your cha nging face;And bending dow n beside the glow ing bars,Murmur, a little sadly, how love fledAnd paced upon the mountains overheadAnd hid his face amid a cr

13、owd of stars.The furthest dista nee in the worldIs not betwee n life and deathBut whe n I sta nd in front of youYet you dont know thatI love you.The furthest dista nee in the worldIs not whe n I sta nd in front of youYet you cant see my loveBut whe n un doubtedly knowing the love from bothYet cannot be together.The furthest dista nee in the worldIs not being apart while being in loveBut whe n I pla inly cannot resist the year nin