万科地产上海万客会策划方案54页

1、 中管网房地产频道 上海万客会内部推荐上海万客会内部推荐 上海万客会上海万客会 2006.8.182006.8.18 中管网房地产频道 中管网房地产频道 以产品为中心的开发模式以产品为中心的开发模式 机会获机会获 取土地取土地 项目项目 定位定位 产品产品 设计设计 项目项目 建造建造 项目项目 销售销售 交楼交楼 物管物管 流程主线是公司本身. 先有了产品，再来找客户 中管网房地产频道 以客户为中心的开发模式以客户为中心的开发模式 拿地拿地 定位定位 设计设计 物管物管 客户服务客户服务 6+26+2 客户客户 细分细分 获取获取 土地土地 产品产品 设计设计 七对眼睛七对眼睛 (产品建议)

2、 市场细分市场细分 客户描述客户描述 七对眼睛七对眼睛 (项目定位) 土地属性土地属性 清单清单 城市地图城市地图 销售销售 中管网房地产频道 工程设计工程设计 物业服务物业服务品研发品研发 服务于整个产品生命周期，特服务于整个产品生命周期，特 别是功能重叠的阶段：别是功能重叠的阶段： 将客户的参与有效延伸到产品 生命周期的每一个环节。 设计设计 成本成本 营销营销 采购采购 物业物业 工程工程 中管网房地产频道 需求需求 购买购买 居住居住 决策决策 服务于整个客户生命周期，特服务于整个客户生命周期，特 别是需求变化的过渡阶段：别是需求变化的过渡阶段： 品牌体验：从需求到决策 产品资讯：从决

3、策到购买 社区交流：从购买到居住 消费升级：从居住到再购买 需求需求 决策决策 购买购买 居住居住 再购买再购买 中管网房地产频道 满意的 业主 抱怨的 业主 物业 公司 建立交流渠道组织沟通平台 万客会 需求得到 满足的业主 有需求的 业主 营销 部门 万客会 整合资源 拓宽客户渠道 更多 有需求的 业主 万客会 会员管理系统 万客会与万客会与 物业公司物业公司 万客会与万客会与 营销部门营销部门 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 上海首个“网络社区和现实社区”半虚拟社区 一个完全实现会员自治、互动、共享的精神家园 展现万科现实社区中的所有资源 通过虚拟社区全面了解会员需

4、求 中管网房地产频道 在这里，会员们可以 享受更低的交易成本，获得更优惠的价格 享受万科战略合作伙伴的优质服务，更可以享受会员给会员的优质服务 享受更直接、便捷的信息渠道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 品牌推广品牌推广互动平台互动平台 万客会网站万客会网站 网站的日常组织运作， 吸引会员参与，加强 他们的认同感。 网络广告传播网络广告传播 通过门户网站等其 他互动形式传播产 品信息。 virus marketingvirus marketing 通过电子贺卡、小游 戏等，传达情感价值。 寻找寻找“飘流瓶飘流瓶”行动行动媒体传播创意的媒体传播创意的 网络

5、延展网络延展 以现有网站为基础，以现有网站为基础， 注重日常运作注重日常运作 1、制作精美贺卡发放现 有会员； 2、会员向好友圈发送贺 卡，作为“飘流瓶”； 3、好友找到贺卡后，登 陆网陆注册会员，为 “找到漂流瓶”，原会 员得到奖励。 4、新会员可继续发送 “漂流瓶”。 中管网房地产频道 中管网房地产频道 会刊思路 后续设想 目录目录 会员调访 中管网房地产频道 业主需求关键词 参与感生活化社区活动 读者心声：与生活相关，让“我”能参与！ 中管网房地产频道 会刊思路 后续设想 目录目录 会员调访 中管网房地产频道 生活化 参与性 读者心声：与生活相关，让“我”能参与 会刊思路会刊思路 中管网

6、房地产频道 会刊思路：会刊思路： 关注会员想要读的讯息 增加与会员的互动性 万科生活 我的 万科生活 （将业主生活请进杂志） 会刊理念：生活化 会刊理念：参与性 无法参与 能够参与 （让业主能够参与其中） 中管网房地产频道 位置调整位置调整 位置调整意图：切合杂志宗旨，削弱广告抗性，把广告 变成为读者提供资讯 生活手册在前、产品手册在后 产品手册在前、生活手册在后 原位置 调整后位置 读者易对广告产生抗性 宣传效果 调整后宣传效果 生活类内容将软化产品广告 中管网房地产频道 会刊框架会刊框架 万科视觉万科视觉 生活手册生活手册 主题专栏生活意品 封面人物 商铺天地客户关系 信封：栏目调查表 入

7、会信息表 产品手册 生活手册 杂志 中管网房地产频道 中管网房地产频道 杂志 产品手册 生活手册 万科视觉从以建筑视觉为主万科视觉从以建筑视觉为主 改为以生活视觉为主，更有利于软性宣传改为以生活视觉为主，更有利于软性宣传 万科视觉万科视觉 生活手册生活手册 主题专栏生活意品 封面人物 商铺天地客户关系 信封：栏目调查表 入会信息表 中管网房地产频道 杂志 产品手册 生活手册 主题主题非常好的软性宣传手段非常好的软性宣传手段 每一期都具有新鲜感，消除读者审美疲劳每一期都具有新鲜感，消除读者审美疲劳 范围范围与万科生活、与万科产品、与万科理念相关均可与万科生活、与万科产品、与万科理念相关均可 分类

8、分类可分常设主题和每期更换的主题可分常设主题和每期更换的主题 万客会 网站 万科生活 万客会 参与性：参与性： 主题主题在杂志上刊登的同时，进行线在杂志上刊登的同时，进行线 上互动、会员参与，实现三者联动，起上互动、会员参与，实现三者联动，起 到事半功倍的宣传效果到事半功倍的宣传效果 万科视觉 生活手册生活手册 主题专栏主题专栏生活意品 封面人物 商铺天地客户关系 信封：栏目调查表 入会信息表 中管网房地产频道 杂志 产品手册 生活手册 专栏首篇文章：封面人物访谈专栏首篇文章：封面人物访谈 内容：封面人物小传、封面人物专访内容：封面人物小传、封面人物专访 类型：纪实、访谈。根据主题，自行采访组

9、稿。类型：纪实、访谈。根据主题，自行采访组稿。 万科视觉 生活手册生活手册 主题专栏主题专栏生活意品 封面人物 商铺天地客户关系 信封：栏目调查表 入会信息表 中管网房地产频道 杂志 产品手册 生活手册 邻家厨房 家居饰界 艺术生活 时尚休闲 万科视觉 生活手册生活手册 主题专栏生活意品生活意品 封面人物 商铺天地客户关系 信封：栏目调查表 入会信息表 展现万科生活的格调展现万科生活的格调 宣传万科品牌内涵、生活品质宣传万科品牌内涵、生活品质 引发非业主购买兴趣引发非业主购买兴趣 时尚讯息的展现，时尚讯息的展现， 有利于展现万科生活的格调有利于展现万科生活的格调 增加非业主好感度增加非业主好感

10、度 中管网房地产频道 中管网房地产频道 杂志 产品手册 生活手册 特色栏目特色栏目 万科视觉 生活手册生活手册 主题专栏生活意品 封面人物 商铺天地客户关系客户关系 信封：栏目调查表 入会信息表 中管网房地产频道 杂志 产品手册 生活手册 商家优惠（采用便于撕下的优惠券形式）商家优惠（采用便于撕下的优惠券形式） 商家信息商家信息 特约商家推荐特约商家推荐 。 万科视觉 生活手册生活手册 主题专栏生活意品 封面人物 商铺天地客户关系客户关系 信封：栏目调查表 入会信息表 中管网房地产频道 杂志 产品手册 生活手册 装入信封，便于邮寄装入信封，便于邮寄 正面：栏目内容调查表（新增）正面：栏目内容调

11、查表（新增） 反面：入会信息表（原栏目不变）反面：入会信息表（原栏目不变） 万科视觉 生活手册生活手册 主题专栏生活意品 封面人物 商铺天地客户关系 信封：栏目调查表 入会信息表 中管网房地产频道 产品手册产品手册 楼盘信息纵深解读热点热讯 杂志 产品手册 生活手册 中管网房地产频道 年末特刊年末特刊= =专题别册专题别册+ +网络精华网络精华+ 后续设想后续设想 中管网房地产频道 品牌推广活动品牌推广活动 上海万客会活动计划安排上海万客会活动计划安排2006.92006.122006.92006.12 中管网房地产频道 上海万客会上海万客会 06.08.0406.08.04 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 目的：目的：促进“青年持家”人群对万科社区的体验认知 手段：手段：联合物业和中介，向有租房意愿的年轻会员提供万科社区的出租房。 组织方式：组织方式：万客会进行宣传推动并提供一定的帮助与优惠（如免清洁费和 物业费折扣）。 宣传重点：宣传重点：万科的社会责任感，帮助年轻人建立未来家庭建设计划。 中管网房地产频道 vivi延展延展永远微笑着追逐阳光的向日葵永远微笑着追逐阳光的向日