王志纲工作室旅游项目策划工作模块

1、王志纲工作室1 旅游项目策划工作模块旅游项目策划工作模块 王志纲工作室2 定位部分是整个项目的核心部分，也定位部分是整个项目的核心部分，也 是企业最关心的问题。是企业最关心的问题。 所以，定位部分一定要首先回答对应所以，定位部分一定要首先回答对应 新标杆、新模式，项目的开发目标和思路新标杆、新模式，项目的开发目标和思路 是什么，以及回答总体定位做出后，项目是什么，以及回答总体定位做出后，项目 的唯一性在哪里，同时还要对指导下一步的唯一性在哪里，同时还要对指导下一步 的规划提出切实可行的建议。的规划提出切实可行的建议。 王志纲工作室3 定位篇分为三大板块定位篇分为三大板块 目标、理念、原则、思路

2、的提出目标、理念、原则、思路的提出 项目总体定位的内涵项目总体定位的内涵 项目的魅力与价值项目的魅力与价值 王志纲工作室4 第一板块：第一板块： 目标、理念、原则、思路的提出目标、理念、原则、思路的提出 王志纲工作室5 一、目标、理念、原则、思路的提出一、目标、理念、原则、思路的提出 1、目标、目标 阐述角度阐述角度： 从效益、价值体现等方面来阐述项从效益、价值体现等方面来阐述项 目的开发会带来何种超越，其发展的未目的开发会带来何种超越，其发展的未 来会改变什么。来会改变什么。 王志纲工作室6 一、目标、理念、原则、思路的提出一、目标、理念、原则、思路的提出 1、目标、目标 （1 1）. .

3、对于城市对于城市 （2 2）. . 产业发展产业发展 （3 3）. . 项目价值项目价值 王志纲工作室7 一、目标、理念、原则、思路的提出一、目标、理念、原则、思路的提出 2、理念、原则、思路、理念、原则、思路 （1）. 效益评估效益评估“三老满意三老满意” （2）. 可持续发展的原则可持续发展的原则实现生态环实现生态环 境和经济利益的双方面可持续境和经济利益的双方面可持续 （3）. 功能特色把握的原则功能特色把握的原则 （4）. 开发高度、深度、力度的原则开发高度、深度、力度的原则 （5）. 立足点、思维方法的转变立足点、思维方法的转变 王志纲工作室8 一、目标、理念、原则、思路的提出一、目

4、标、理念、原则、思路的提出 2、理念、原则、思路、理念、原则、思路 工作室的观点举例：工作室的观点举例： v把做项目的思维转变成为城区开发的思维；把做项目的思维转变成为城区开发的思维； v把做观光性景点的思维转变成为做休闲度假把做观光性景点的思维转变成为做休闲度假 产业的思维；产业的思维； v把绝对保护的思维转变成为以生态保护为前把绝对保护的思维转变成为以生态保护为前 提的适度开发的思维。提的适度开发的思维。 返回返回 王志纲工作室9 第二板块：第二板块： 项目总体定位的内涵项目总体定位的内涵 王志纲工作室10 项目总体定位要解决八大问题项目总体定位要解决八大问题 项目的形与魂项目的形与魂 目

5、标客户群和市场目标客户群和市场 产业定位产业定位 区域关系区域关系 主要项目构成主要项目构成 形象定位形象定位 环境定位环境定位 活动和事件活动和事件 王志纲工作室11 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 1、项目的总体定位、项目的总体定位 阐述角度阐述角度： 项目形与魂、战略地位、项目形与魂、战略地位、 产业等方面的总体描述。产业等方面的总体描述。 王志纲工作室12 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 1、项目的总体定位、项目的总体定位 工作室的观点举例：工作室的观点举例： （1）. 范例一：范例一： 是是的标志、门户、龙头和超的标志、门户、龙头和超 级舞台级舞台 v标志

6、性产品形象：罩得住、认得出、说标志性产品形象：罩得住、认得出、说 得清、想得到得清、想得到 v门户：打得开、进得来、连得通门户：打得开、进得来、连得通 v龙头：精品、示范、吸引龙头：精品、示范、吸引 v舞台：站得住、唱得出、舞得动舞台：站得住、唱得出、舞得动 王志纲工作室13 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 1、项目的总体定位、项目的总体定位 工作室的观点举例：工作室的观点举例： （2 2）. . 范例二：范例二： 是一个以是一个以为形，以为形，以为灵魂，以为灵魂，以 为内涵，以为内涵，以产业为先导的，整合旅产业为先导的，整合旅 游、体育、文教、健康、房地产等产业，具游、体育、文

7、教、健康、房地产等产业，具 有鲜明的、浓郁的有鲜明的、浓郁的特征的特征的。 王志纲工作室14 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 2 2、项目的形与魂、项目的形与魂 阐述角度阐述角度： 回答项目在构成上的软件、硬件特征。回答项目在构成上的软件、硬件特征。 王志纲工作室15 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 2 2、项目的形与魂、项目的形与魂 阐述角度：阐述角度： v软件特征包括：软件特征包括： 历史人文方面历史人文方面 时尚、现代文化方面时尚、现代文化方面 v硬件特征包括：硬件特征包括： 人造、改造的景观人造、改造的景观 自然环境资源自然环境资源 王志纲工作室16 二、项

8、目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 3 3、项目的产业定位项目的产业定位 阐述角度阐述角度： 描述主导产业、辅助产业（联动的产描述主导产业、辅助产业（联动的产 业）业） 。 王志纲工作室17 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 3 3、项目的产业定位项目的产业定位 工作室的观点举例：工作室的观点举例： （1 1）. . 范例一：范例一： 以以业为先导，整合相关的旅游、体业为先导，整合相关的旅游、体 育、文教、健康、商业、娱乐、休闲地产等育、文教、健康、商业、娱乐、休闲地产等 休闲产业。休闲产业。 王志纲工作室18 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 3 3、项目的产业定

9、位项目的产业定位 工作室的观点举例：工作室的观点举例： （2 2）. . 范例二：范例二： 主题社（城）区主题社（城）区tctc（或（或tdtd）（theme theme communitycommunity） 名词解释：主题社区，是指具有鲜明的主名词解释：主题社区，是指具有鲜明的主 导产业特征或主要服务功能特征的区域。导产业特征或主要服务功能特征的区域。 主题社区包含三个层面的内容主题社区包含三个层面的内容。 王志纲工作室19 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 4、项目的目标群（消费者）定位、项目的目标群（消费者）定位 问题：问题： v谁是项目的顾客谁是项目的顾客 v可能购买的顾

10、客有多少可能购买的顾客有多少 v客户在何处，他们的特点如何，他们客户在何处，他们的特点如何，他们 有什么特别喜好和需求有什么特别喜好和需求 王志纲工作室20 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 4、项目的目标群（消费者）定位、项目的目标群（消费者）定位 阐述角度阐述角度： 基于目前的旅游产品消费市场，除传统观光基于目前的旅游产品消费市场，除传统观光 产品外大多数地区的旅游市场都处于饥渴状态，产品外大多数地区的旅游市场都处于饥渴状态， 旅游地的产品开发也常常是针对若干和细分消旅游地的产品开发也常常是针对若干和细分消 费群，消费者细分就是在研究和了解区域消费费群，消费者细分就是在研究和了

11、解区域消费 者的同时确定目标消费群，同时使产品定位适者的同时确定目标消费群，同时使产品定位适 应并能引导其需求。子项目的目标消费群需要应并能引导其需求。子项目的目标消费群需要 比较细分和明确比较细分和明确 。 王志纲工作室21 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 4、项目的目标群（消费者）定位、项目的目标群（消费者）定位 阐述角度：细分和描述的四个主要类型，阐述角度：细分和描述的四个主要类型， 即地理特征、社会经济和人口学特征、即地理特征、社会经济和人口学特征、 心理学特征、行为特征：心理学特征、行为特征： v地理细分：通过旅游者来源地进行划分。包地理细分：通过旅游者来源地进行划分。

12、包 括市场地区（城市的、郊区的、乡村的）、括市场地区（城市的、郊区的、乡村的）、 区域规模、人口密度和规模、气候等要素；区域规模、人口密度和规模、气候等要素； 王志纲工作室22 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 4、项目的目标群（消费者）定位、项目的目标群（消费者）定位 v社会经济和人口学细分：分析变量非常明确，社会经济和人口学细分：分析变量非常明确， 包括家庭规模、家庭所在的生命周期、文化包括家庭规模、家庭所在的生命周期、文化 教育水平、年龄段分布、收入等旅游者的愿教育水平、年龄段分布、收入等旅游者的愿 望、偏好和习惯。这些人口学变量往往是相望、偏好和习惯。这些人口学变量往往是相

13、 关联的，是比别的细分变量更易于定义和测关联的，是比别的细分变量更易于定义和测 量的；量的； v心理学细分：分析变量包括社会等级、个性心理学细分：分析变量包括社会等级、个性 特点、生活方式等；特点、生活方式等； v行为细分：在旅游产品的消费者定位系统中，行为细分：在旅游产品的消费者定位系统中， 将引入消费者行为变量。将引入消费者行为变量。 王志纲工作室23 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 4、项目的目标群（消费者）定位、项目的目标群（消费者）定位 工作室的方法：工作室的方法： （1）“收入收入文化文化”划分法划分法: 工作室的消费者定位体系从文化和收入水工作室的消费者定位体系从文

14、化和收入水 平两个角度来描述和界定消费者细分定位。平两个角度来描述和界定消费者细分定位。 王志纲工作室24 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 “收入收入文化文化”划分法划分法: ( (以图表形式最以图表形式最 终描述模型终描述模型) ) 图：旅游开发模式分析模型（目标市场模型）图：旅游开发模式分析模型（目标市场模型） 高高 中中 低低 低低 中中 高高 收入水平收入水平 文化层次文化层次 a b d c e 知识英才阶层知识英才阶层 社会精英阶层社会精英阶层 高级白领阶层高级白领阶层普通市民阶层普通市民阶层 前卫另类阶层前卫另类阶层 王志纲工作室25 二、项目总体定位的内涵二、项目

15、总体定位的内涵 4、项目的目标群（消费者）定位、项目的目标群（消费者）定位 工作室的方法：工作室的方法： （2）旅游客源市场细分法：）旅游客源市场细分法： 确定目标消费者来源圈层确定目标消费者来源圈层 王志纲工作室26 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 v目前，我们多数旅游地项目的市场定位为这目前，我们多数旅游地项目的市场定位为这 两个层次：两个层次： v国内市场：国内市场： 一级市场：区域内一级市场：区域内 二级市场：省内其他地区二级市场：省内其他地区 三级市场：省外地区三级市场：省外地区 其他：机会市场其他：机会市场 v国外市场：国外市场： 一级市场：港澳台市场一级市场：港澳台

16、市场 二级市场：国外市场二级市场：国外市场 其他：机会市场其他：机会市场 王志纲工作室27 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 v另外还要注意：另外还要注意： 消费（水平）市场消费（水平）市场在历史上、在历史上、 文化上、经济上，对特别客源层的把文化上、经济上，对特别客源层的把 握。握。 附件附件：旅游市场的：旅游市场的 选择研究选择研究 王志纲工作室28 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 4、项目的目标群（消费者）定位、项目的目标群（消费者）定位 工作室的方法：工作室的方法： （3）与区域特征相结合的消费目标细）与区域特征相结合的消费目标细 分法分法 ： 在旅游产品的消

17、费者定位系统中，将引入在旅游产品的消费者定位系统中，将引入 消费者行为变量建立社会等级、行为科学消费者行为变量建立社会等级、行为科学 变量的坐标体系确定消费者定位变量的坐标体系确定消费者定位 。 王志纲工作室29 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 主要综合考虑以下因素对项目的影响：主要综合考虑以下因素对项目的影响： v社会等级：上流社会、中产阶层、中下阶层等；社会等级：上流社会、中产阶层、中下阶层等； v价值取向：实用型、重名型、重利型等；价值取向：实用型、重名型、重利型等； v对旅游的需求程度：无意识、有意识、有兴趣、对旅游的需求程度：无意识、有意识、有兴趣、 渴望等；渴望等；

18、v旅游目的：观光、度假、疗养、会议、特种等；旅游目的：观光、度假、疗养、会议、特种等； v对区域旅游产品和服务的态度：热情的、积极的、对区域旅游产品和服务的态度：热情的、积极的、 消极的等。消极的等。 王志纲工作室30 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 5、区域关系（城市功能定位）、区域关系（城市功能定位） （1）. 对于城市来说对于城市来说 （2）. 对于区域来说对于区域来说 （3）. 对于周边项目来说对于周边项目来说 王志纲工作室31 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 5、区域关系（城市功能定位）、区域关系（城市功能定位） 工作室的观点举例：工作室的观点举例： v对

19、城市：会议会展中心、旅游度假中心对城市：会议会展中心、旅游度假中心 v对周边区域市民：经常来体验的假日休闲胜地、实现对周边区域市民：经常来体验的假日休闲胜地、实现 5+2生活模式的度假居住福地；生活模式的度假居住福地； v对城市与周边区域企业：会议培训基地、休闲商务；对城市与周边区域企业：会议培训基地、休闲商务； v对外地游客（包括海外游客）：四季皆宜、每年到访对外地游客（包括海外游客）：四季皆宜、每年到访 的城市假日特区的城市假日特区 v对区域：五大中心的引擎；提升、整合区域旅游资源对区域：五大中心的引擎；提升、整合区域旅游资源 的中心服务配套。的中心服务配套。 王志纲工作室32 二、项目总

20、体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 6 6、主要项目构成定位、主要项目构成定位 问题：问题： v产品的内容，以什么样的产品与大势产品的内容，以什么样的产品与大势 机遇相对接？机遇相对接？ 王志纲工作室33 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 6、主要项目构成定位、主要项目构成定位 阐述角度：阐述角度： 对产品体系基本轮廓有清晰的描述，对产品体系基本轮廓有清晰的描述， 使规划者和投资者能按照一定主题下的使规划者和投资者能按照一定主题下的 产品策略进行操作。产品策略进行操作。 王志纲工作室34 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 产品定位需要回答以下问题：产品定位需要回答以下问

21、题： v旅游产品功能定位和结构，进而结合用地对旅游产品功能定位和结构，进而结合用地对 功能分区提出建议；功能分区提出建议； v旅游产品层次分类：提出核心产品、辅助产旅游产品层次分类：提出核心产品、辅助产 品和保障产品；描述产品市场级别。品和保障产品；描述产品市场级别。 v对产品组合和线路组合提出清晰的思路；对产品组合和线路组合提出清晰的思路； v对核心旅游产品对核心旅游产品门户、精品、舞台、标门户、精品、舞台、标 志和龙头提出产品定位和概念描述；志和龙头提出产品定位和概念描述； v对辅助旅游产品提出基本定位和概念构想；对辅助旅游产品提出基本定位和概念构想； v各个项目的核心吸引力、目标客户圈。

22、各个项目的核心吸引力、目标客户圈。 王志纲工作室35 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 6 6、主要项目构成定位框架、主要项目构成定位框架 （1 1）模式选择：）模式选择： 总体定位总体定位 功能选择功能选择 若干项目若干项目 主导、引擎项目主导、引擎项目 王志纲工作室36 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 6、主要项目构成定位框架、主要项目构成定位框架 （2）指导原则、布局原则）指导原则、布局原则 工作室的观点举例：工作室的观点举例： v突出当地资源特色；演绎文化内涵；突出当地资源特色；演绎文化内涵； v项目设置综合考虑生态、社会和经济效应；项目设置综合考虑生态、社会

23、和经济效应； v化解投资风险，控制前期投入；化解投资风险，控制前期投入； v项目功能互补、长短结合原则；项目功能互补、长短结合原则； v引擎带动型开发原则；引擎带动型开发原则； v产品定位的布局原则：点线面结合、水陆结合；产品定位的布局原则：点线面结合、水陆结合； v 王志纲工作室37 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 6、主要项目构成定位框架、主要项目构成定位框架 （3）各个旅游产品功能定位和空间布局、）各个旅游产品功能定位和空间布局、 功能结构功能结构 v描述产品总体构想和板块情况描述产品总体构想和板块情况 v描述各个主题支撑体系的分类构成和空间格描述各个主题支撑体系的分类构成

24、和空间格 局（通常以图表形式出现），并提出旅游产局（通常以图表形式出现），并提出旅游产 品层次分类：核心产品、辅助产品和保障产品层次分类：核心产品、辅助产品和保障产 品。品。 王志纲工作室38 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 6、主要项目构成定位框架、主要项目构成定位框架 （4）对核心旅游产品和辅助旅游产品，提）对核心旅游产品和辅助旅游产品，提 出产品定位和概念描述出产品定位和概念描述 v定位定位 v构成构成 v主要目标客户主要目标客户 v各个组成部分（子项目）的细节描述（结合各个组成部分（子项目）的细节描述（结合 大量示意性图片）大量示意性图片） v本产品的体验性设计（体验点）

25、、核心吸引本产品的体验性设计（体验点）、核心吸引 力小结力小结 王志纲工作室39 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 6、主要项目构成定位框架、主要项目构成定位框架 （5 5）各个组成部分之间的相互关系）各个组成部分之间的相互关系 描述角度：描述角度： v开发先后次序、长短、效益体现关系，以及开发先后次序、长短、效益体现关系，以及 产品组合和线路组合等方面的描述。产品组合和线路组合等方面的描述。 王志纲工作室40 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 6、主要项目构成定位框架、主要项目构成定位框架 （6） 支持保障体系：支持保障体系： v交通、游客接待交通、游客接待 v环境建

26、设环境建设 v管理开发管理开发 v文化遗产、资源保护文化遗产、资源保护 v旅游产品的区域联动：与周邻相接区域的关旅游产品的区域联动：与周邻相接区域的关 系处理，以及联网组线的可行现状及各种变系处理，以及联网组线的可行现状及各种变 数。数。 王志纲工作室41 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 6、主要项目构成定位框架、主要项目构成定位框架 （7） “鲍鱼鲍鱼”引擎、启动型项目引擎、启动型项目 v开发者：甲方开发者：甲方 v方式：给市场信心型、引爆型，实做方式：给市场信心型、引爆型，实做 v时机：首期启动，属于项目短期阶段需要完时机：首期启动，属于项目短期阶段需要完 成的内容成的内容

27、v项目内容项目内容 王志纲工作室42 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 7 7、项目的形象定位、项目的形象定位 （1 1）总体形象定位分析）总体形象定位分析 v区域文脉把握和形象分析区域文脉把握和形象分析 v旅游环境和资源分析旅游环境和资源分析 v旅游市场感应分析旅游市场感应分析 v整体形象定位整体形象定位 王志纲工作室43 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 7 7、项目的形象定位、项目的形象定位 （2 2）旅游形象定位支撑系统）旅游形象定位支撑系统 v问题：问题： 提起项目，人们想到的应该是什么？提起项目，人们想到的应该是什么？ v角度：角度： 项目的形象定位就是描述

28、需求与供应的项目的形象定位就是描述需求与供应的 关系，表述出产品的特征、客户最重要的利关系，表述出产品的特征、客户最重要的利 益。益。 王志纲工作室44 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 7 7、项目的形象定位、项目的形象定位 （2 2）旅游形象定位支撑系统：）旅游形象定位支撑系统： v门户和核心产品特征和概念门户和核心产品特征和概念 v客户最重要的利益客户最重要的利益 v主要形象主要形象 v服务特色服务特色 v营销计划和系列宣传广告语营销计划和系列宣传广告语 王志纲工作室45 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 7 7、项目的形象定位、项目的形象定位 （2 2）旅游形象

29、定位支撑系统）旅游形象定位支撑系统 v 工作室的方法工作室的方法： 旅游地的形象塑造旅游地的形象塑造 主题概念策划方法主题概念策划方法 区域文化板块论区域文化板块论 王志纲工作室46 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 方法一：旅游地的形象塑造方法一：旅游地的形象塑造 （1 1）. . 对旅游地形象的内涵进行分解：对旅游地形象的内涵进行分解： 旅游地形象由三个层次构成：旅游地形象由三个层次构成： v第一层次是客体外观造型、状态或相貌；包括核心第一层次是客体外观造型、状态或相貌；包括核心 产品、重要旅游节点产品、重要旅游节点门户、标志性产品的景观门户、标志性产品的景观 和建筑形态；和建

30、筑形态； v第二层次是客体的本质、结构等内涵的表现；第二层次是客体的本质、结构等内涵的表现； v第三层次是主观感应活动对客体外表与内涵的综合第三层次是主观感应活动对客体外表与内涵的综合 感知印象。游客在旅游过程中对产品、旅游服务系感知印象。游客在旅游过程中对产品、旅游服务系 统等感知。统等感知。 王志纲工作室47 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 方法一：旅游地的形象塑造：方法一：旅游地的形象塑造： （2 2）. . 旅游形象塑造：旅游形象塑造： v把握地区文脉，塑造有主题特色的旅游项目和产品；把握地区文脉，塑造有主题特色的旅游项目和产品； v标志性旅游景区、节点和活动的形态设计，

31、强调视标志性旅游景区、节点和活动的形态设计，强调视 觉、景观方面等的特色主题形象，使无形的形象有觉、景观方面等的特色主题形象，使无形的形象有 形化；形化； v在景区服务中体现形象特色；在景区服务中体现形象特色； v系统的、有主题的旅游营销；系统的、有主题的旅游营销； v引人入胜、传神的广告语。引人入胜、传神的广告语。 王志纲工作室48 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 方法二：主题概念策划方法方法二：主题概念策划方法 旅游地形象定位有以下几种传统方法旅游地形象定位有以下几种传统方法 ： v领先优势定位：领先优势定位： 适合于旅游资源独特、知名度高、游客适合于旅游资源独特、知名度高、

32、游客 流量大的旅游景区，达到在游客的形象阶梯流量大的旅游景区，达到在游客的形象阶梯 中占有最高位置的目的。如泰山号称东岳之中占有最高位置的目的。如泰山号称东岳之 尊，桂林山水甲天下等，施秉定位中国漂尊，桂林山水甲天下等，施秉定位中国漂 城城 。 王志纲工作室49 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 方法二：主题概念策划方法方法二：主题概念策划方法 v比附定位（跟随势位）：比附定位（跟随势位）： 景区有很好的自然或人文景观环境，但景区有很好的自然或人文景观环境，但 与处于领先优势地位的第一品牌有一定差距，与处于领先优势地位的第一品牌有一定差距， 通过比附定位方式提高自身形象，如周庄通过

33、比附定位方式提高自身形象，如周庄 “中国的威尼斯中国的威尼斯”，海南三亚，海南三亚“东方夏威夷东方夏威夷” 等等。 王志纲工作室50 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 方法二：主题概念策划方法方法二：主题概念策划方法 v变换市场定位：变换市场定位： 是一种不确定定位方法。它主要针对那些已是一种不确定定位方法。它主要针对那些已 经变化的旅游市场或者根本就是一个易变的市场经变化的旅游市场或者根本就是一个易变的市场 而言的。市场发生变化，景区（点）的特色定位而言的。市场发生变化，景区（点）的特色定位 就要随之改变。比如，深圳在改革开放的初期是就要随之改变。比如，深圳在改革开放的初期是 以

34、以“改革开放窗口改革开放窗口”为特色，以后改革开放全面为特色，以后改革开放全面 铺开，原有特色影响力迅速衰退，于是赶快推出铺开，原有特色影响力迅速衰退，于是赶快推出 以人造景观为主的大型游乐主题公园，重拾快速以人造景观为主的大型游乐主题公园，重拾快速 发展的道路发展的道路 。 王志纲工作室51 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 方法二：主题概念策划方法方法二：主题概念策划方法 v心理逆向定位：心理逆向定位： 是打破消费者一般思维模式，以相反的内容是打破消费者一般思维模式，以相反的内容 和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南林滤和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南林滤 山风景区以山

35、风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花” 的奇特景观征服市场。再如，深圳野生动物园一的奇特景观征服市场。再如，深圳野生动物园一 改传统动物园将动物囚在笼中的方式，让游客与改传统动物园将动物囚在笼中的方式，让游客与 动物对调，人在车中，动物在笼外宽阔的空间自动物对调，人在车中，动物在笼外宽阔的空间自 由活动。这种模拟野生动物园第一个打破我国消由活动。这种模拟野生动物园第一个打破我国消 费者对动物园的惯性思维，从而赢得了市场的认费者对动物园的惯性思维，从而赢得了市场的认 可。可。 王志纲工作室52 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 方法二：主题概念策划方

36、法方法二：主题概念策划方法 v狭缝市场定位：狭缝市场定位： 是旅游景区是旅游景区( (点点) )不具有明显的特色优势，而不具有明显的特色优势，而 利用被其他旅游景区利用被其他旅游景区( (点点) )遗忘的旅游市场角落来遗忘的旅游市场角落来 塑造自己旅游产品的市场形象。比如河南辉县有塑造自己旅游产品的市场形象。比如河南辉县有 名的电影村郭亮，本来是一个普通的太行山村，名的电影村郭亮，本来是一个普通的太行山村， 自从著名导演谢晋在此拍过一次电影后，山村开自从著名导演谢晋在此拍过一次电影后，山村开 始走旅游发展道路。他们以洁净的山泉水、清新始走旅游发展道路。他们以洁净的山泉水、清新 的空气、干净卫生

37、的住房条件，比市场低得多的的空气、干净卫生的住房条件，比市场低得多的 价格去占领附近城市的休闲旅游市场和美术院校价格去占领附近城市的休闲旅游市场和美术院校 校外写生市场。校外写生市场。 王志纲工作室53 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 方法二：主题概念策划方法方法二：主题概念策划方法 v上述几种方法需要资源有相当的优势，现代上述几种方法需要资源有相当的优势，现代 旅游营销和推广理念对资源的依赖已越来越旅游营销和推广理念对资源的依赖已越来越 弱，而更加强调符合引导消费者需求和感知，弱，而更加强调符合引导消费者需求和感知， 这也对旅游形象提出了不断创新的要求。这也对旅游形象提出了不断

38、创新的要求。 王志纲工作室54 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 方法三：方法三：区域文化板块论区域文化板块论 v与一般的经济学家及市场营销人士相比，工作室与一般的经济学家及市场营销人士相比，工作室 策划方法论的一大特征是更强调区域分析。策划方法论的一大特征是更强调区域分析。 v超越常规的市场调研的静态的数字统计与文字资超越常规的市场调研的静态的数字统计与文字资 料，注意捕捉特定的历史文化浸淫下形成的区域料，注意捕捉特定的历史文化浸淫下形成的区域 文化个性与消费心理偏好，从区域文化板块中其文化个性与消费心理偏好，从区域文化板块中其 文化底蕴，将其注入项目的理念（概念）开发及文化底蕴

39、，将其注入项目的理念（概念）开发及 市场推广之中，从而使项目具备市场推广之中，从而使项目具备“三性三性”（唯一（唯一 性、权威性、排他性）。性、权威性、排他性）。 王志纲工作室55 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 方法三：方法三：区域文化板块论区域文化板块论 思路提纯思路提纯 聚焦定格聚焦定格 定位解剖定位解剖 附件附件：旅游地形象：旅游地形象 定位意义的研究定位意义的研究 王志纲工作室56 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 8、 建筑风格以及环境定位建筑风格以及环境定位 （1）. 引导策略引导策略 （2）. 发展概念发展概念 （3）. 构成（给出许多示意性图片）构成

40、（给出许多示意性图片） 点线面、特色等点线面、特色等 王志纲工作室57 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 9、主要节事活动、旅游商品提出概念构想、主要节事活动、旅游商品提出概念构想 （1）. 活动和事件活动和事件 v活动和事件的设计分为：活动和事件的设计分为： 引爆型：首期引爆市场、吸引眼球、带旺人引爆型：首期引爆市场、吸引眼球、带旺人 气、引起关注的动作设计；气、引起关注的动作设计； 持续经营型：保障项目在环境和经济利益上持续经营型：保障项目在环境和经济利益上 实现可持续发展的活动和时间设计。实现可持续发展的活动和时间设计。 （2）. 旅游商品的发展概念构想旅游商品的发展概念构想

41、 王志纲工作室58 二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵 10、 附件附件 （1）. 参考案例的分析和借鉴；参考案例的分析和借鉴； （2 2）. 产品定位支撑体系表达的图表产品定位支撑体系表达的图表 返回返回 王志纲工作室59 第三板块：第三板块： 项目的魅力与价值项目的魅力与价值 王志纲工作室60 三、项目的魅力与价值三、项目的魅力与价值 阐述角度：阐述角度： v对项目的唯一性进行梳理；对项目的唯一性进行梳理； v预估项目的影响力；预估项目的影响力； v总结对企业、对区域、对城市的价值总结对企业、对区域、对城市的价值 和意义所在。和意义所在。 王志纲工作室61 三、项目的魅力与价值三

42、、项目的魅力与价值 工作室的观点举例工作室的观点举例 v总结项目的唯一性，以及项目对企业、总结项目的唯一性，以及项目对企业、 对区域、对城市的价值和意义：对区域、对城市的价值和意义： 中国首屈一指的中国首屈一指的 世界知名的世界知名的博览会博览会 外地游客流连忘返的乐园外地游客流连忘返的乐园 城市的城市的文章（如山、水、文化等）文章（如山、水、文化等） 人最自豪的城市名片人最自豪的城市名片 王志纲工作室62 三、项目的魅力与价值三、项目的魅力与价值 工作室的观点举例：工作室的观点举例： v预估项目的影响力：预估项目的影响力： “假日第一山，东方达沃斯假日第一山，东方达沃斯” “青岛山海城，精彩在崂山青岛山海城，精彩在崂山” “旅游在青岛，度假南九水旅游在青岛，度假南九水” ” 王志纲工作室63 the end 谢谢 谢！谢！ 王志纲工作室64 附件附件 研究研究旅游地形象定位的意义：旅游地形象定位的意义： v近近20年来，我国旅游发展的理念大体经历了年来，我国旅游发展的理念大体经历了 四个阶段，即资源导向、市场导向、产品导四个阶段，即资源导向、市场导向、产品导 向、形象驱动。向、形象驱动。 v现代旅游中，人们在决定出游去什么地方时，现代旅游中，人们在决定出游去什么地方时， 除了考虑费用、花费时间、距离、交通、安除了考虑费用、花费时