【广告策划PPT】白马候车亭简介

1、白马户外媒体 clear media “白马白马”户外候车亭媒体推荐户外候车亭媒体推荐 海南白马广告媒体投资有限公司海南白马广告媒体投资有限公司 北部销售中心北部销售中心 白马户外媒体 clear media 目目 录录 q 白马公司简介白马公司简介 q 白马媒体性质分析白马媒体性质分析 q 白马媒体运用介绍白马媒体运用介绍 q 白马专业服务介绍白马专业服务介绍 白马户外媒体 clear media 20012001风神榜扩展到全国风神榜扩展到全国2929个城市个城市 ，候车亭数量超过，候车亭数量超过20,00020,000个个 19981998与与clear channelclear cha

2、nnel集团合资经营集团合资经营风神榜风神榜 1996 1996 建立风神榜候车亭网络建立风神榜候车亭网络 1986 1986 白马广告建立白马广告建立 1992 1992 白马广告公司成为整体代理广告公司白马广告公司成为整体代理广告公司 白马公司简介白马公司简介 白马户外媒体 clear media 白马已成功地和超过2000 个国内、国际客户形成合作， 涉及30多个行业，发布画面 6000多幅。并建立了超过4700 个客户资料的客户开发数据库， 长期与这些客户保持顺畅、良 好的沟通。 白马拥有众多的优质客户， 其客户年平均签约额超过100 万 ，2003年超过300万以上的 客户近50个，

3、1000万以上的客 户10个。 公司规模及经营能力公司规模及经营能力 客户网络客户网络 强大的客户开发能力和强大的客户开发能力和 丰富的客户积累丰富的客户积累 白马户外媒体 clear media 媒体规格媒体规格 画面规格统一带来的好处画面规格统一带来的好处 - - 画面创意更加容易；画面创意更加容易； - - 保证信息输出统一；保证信息输出统一； - - 制作周期更短；制作周期更短； - - 同时制作成本更低。同时制作成本更低。 这些因素使广告投放内容的转换更加便利，广告主可以根据市场竞争的变化这些因素使广告投放内容的转换更加便利，广告主可以根据市场竞争的变化 及时作出广告调整。及时作出广

4、告调整。 全国统一：大牌（全国统一：大牌（3.53.5米米* *1.51.5米）；中牌（米）；中牌（1.21.2米米* *1.81.8米）；小牌（米）；小牌（1 1米米* *1.51.5米）米） 白马户外媒体 clear media 白马城市划分白马城市划分 一级城市：北京、上海、广州一级城市：北京、上海、广州 二级城市：成都、杭州、南京、西安、深圳二级城市：成都、杭州、南京、西安、深圳 三级城市：哈尔滨、大连、石家庄、青岛、武汉、三级城市：哈尔滨、大连、石家庄、青岛、武汉、 重庆、福州、厦门重庆、福州、厦门 四级城市：长春、沈阳、天津、郑州、无锡、南昌四级城市：长春、沈阳、天津、郑州、无锡、

5、南昌 南宁、长沙、昆明、海口南宁、长沙、昆明、海口 五级城市：佛山、中山五级城市：佛山、中山 于全国于全国2929个城市拥有候车亭媒体，各城市级别划分如下：个城市拥有候车亭媒体，各城市级别划分如下： 白马户外媒体 clear media 强大的资源优势强大的资源优势全国全国2929个城市平均拥有个城市平均拥有65%65%以上以上的户外候车亭媒体资源的户外候车亭媒体资源. . 白马媒体优势阐述白马媒体优势阐述 % % 65%65% 白马户外媒体 clear media 灯箱点位密布城市主要街道，充分覆盖主要商业区及人口稠密区。 北京市白马媒体北京市白马媒体 点位分布图点位分布图 部分城市资源描述

6、部分城市资源描述 省 市 面积(平方公里) 北京 北京 5474 候车亭资源 占有率 95%95% 人口(百万)9.8186 候车亭资源总数5300 白马户外媒体 clear media 日间效果日间效果 “北京北京”发布实景展示发布实景展示 部分城市资源描述部分城市资源描述 夜间效果夜间效果 白马户外媒体 clear media 上海市白马媒体上海市白马媒体 点位分布图点位分布图 灯箱点位密布城市主要街道，充分覆盖主要商业区及人口稠密区。 部分城市资源描述部分城市资源描述 省 市 人口(百万) 面积(平方公里) 上海 10.7062 3249 上海 候车亭资源 占有率 100%100% 候车

7、亭资源总数1717 白马户外媒体 clear media 日间效果日间效果 “上海上海”发布实景展示发布实景展示 夜间效果夜间效果 部分城市资源描述部分城市资源描述 白马户外媒体 clear media 广州市白马媒体广州市白马媒体 点位分布图点位分布图 省 市 广东 广州 候车亭资源占 有率 100%100% 人口(百万) 面积(平方公里)1444 3.993 候车亭资源总数2818 灯箱点位密布城市主要街道，充分覆盖主要商业区及人口稠密区。 部分城市资源描述部分城市资源描述 白马户外媒体 clear media 日间效果日间效果 “广州广州”发布实景展示发布实景展示 夜间效果夜间效果 部分

8、城市资源描述部分城市资源描述 白马户外媒体 clear media 白马媒体性质分析白马媒体性质分析 白马户外媒体 clear media 由上图可以看出，由上图可以看出，“电视电视”、“户外户外”在各主要城市内均具有非常优秀在各主要城市内均具有非常优秀 的到达率，是教育城市人口的重要传播手段。的到达率，是教育城市人口的重要传播手段。 0 0 2020 4040 6060 8080 100100 120120 北京北京 上海上海 广州广州 成都成都 天津天津 沈阳沈阳 福州福州 电视电视 户外户外 报纸报纸 杂志杂志 广播广播 数据来源：cmms2005 分析分析1 1 白马户外媒体 clea

9、r media tgi 125.6 112.2 105.2 108.7 11.211.2 40.840.8 63.763.7 64.164.1 0 02020404060608080 地铁车站地铁车站 单立柱单立柱 车身广告车身广告 候车亭候车亭 数据来源：cmms 2005 分析分析2 2 白马户外媒体 clear media 候车亭广告候车亭广告 车身广告车身广告 地铁广告地铁广告 外墙广告外墙广告 北北 京京 白天白天 41 60 87 92 0 05050100100 白 天白 天 白 天白 天 白 天白 天 白 天白 天 夜晚夜晚 23 20 14 89 0 05050100100

10、白 天白 天 白 天白 天 白 天白 天 白 天白 天 数据来源：cmms2005 主要城市不同户外媒体类型的受关注程度比较主要城市不同户外媒体类型的受关注程度比较 白天白天 34 56 88 9494 0 05050100100 白 天白 天 白 天白 天 白 天白 天 白 天白 天 夜晚夜晚 29 17 23 8484 0 05050100100 白 天白 天 白 天白 天 白 天白 天 白 天白 天 上上 海海 分析分析3-a3-a 白马户外媒体 clear media 候车亭广告候车亭广告 车身广告车身广告 地铁广告地铁广告 外墙广告外墙广告 广广 州州 白天白天 37 43 85 9

11、3 0 05050100100 白 天白 天 白 天白 天 白 天白 天 白 天白 天 夜晚夜晚 30 16 28 83 0 05050100100 白 天白 天 白 天白 天 白 天白 天 白 天白 天 白天白天 56 0 95 9393 0 05050100100 白 天白 天 白 天白 天 白 天白 天 白 天白 天 夜晚夜晚 25 0 18 9292 0 05050100100 白 天白 天 白 天白 天 白 天白 天 白 天白 天 南南 京京 数据来源：cmms2005 主要城市不同户外媒体类型的受关注程度比较主要城市不同户外媒体类型的受关注程度比较 分析分析3-b3-b 白马户外媒

12、体 clear media 候车亭广告候车亭广告 车身广告车身广告 外墙广告外墙广告 白天白天 52 91 86 0 05050100100 白 天白 天 白 天白 天 白 天白 天 夜晚夜晚 21 13 81 0 05050100100 白 天白 天 白 天白 天 白 天白 天 白天白天 51 92 91 0 05050100100 白 天白 天 白 天白 天 白 天白 天 夜晚夜晚 24 12 87 0 05050100100 白 天白 天 白 天白 天 白 天白 天 武武 汉汉成成 都都 数据来源：cmms2005 主要城市不同户外媒体类型的受关注程度比较主要城市不同户外媒体类型的受关注

13、程度比较 分析分析3-c3-c 白马户外媒体 clear media 5555 1010 7070 5050 2020 0 10 20 30 40 50 60 70 80 电视 户外 报纸 杂志 广播 数据来源：cmms 2005 与主要传统媒体的成本对比（千人成本）与主要传统媒体的成本对比（千人成本） 分析分析4 4 白马户外媒体 clear media 1.921.92 5.365.36 22.8222.82 3.453.45 7.617.61 2.592.59 0510152025 候车亭（当代商场前) 车身广告（8 0 8 路） 单立柱（四通桥西北角） 地铁通道广告( 东四十条) 地铁

14、月台( 建国门) 阅报栏( 北三环 西路) 数据来源：cmms2005 分析分析5 5 与主要户外媒体的成本对比（千人成本）与主要户外媒体的成本对比（千人成本） 白马户外媒体 clear media 白马媒体运用介绍白马媒体运用介绍 白马户外媒体 clear media 白马媒体以点位覆盖人群特征、媒体到达率、接触频次及点位周 围情况等数据为依据，结合媒体覆盖率、到达率最大化原则或不同行 业产品的消费人群特征，对点位进行合理科学的优化套装组合发布， 确保达到最好的投放效果。 由于采用了科学的划分方法，且为了保证每个套装的发布效果， 故我司各城市中相同块数的套装间没有质量差异，因此方便了客户进

15、行套装的选择，保证了客户的利益。 套装发布模式依据套装发布模式依据 白马户外媒体 clear media 全城覆盖式套装全城覆盖式套装 以以“风神榜风神榜”北京北京“t01套装套装”为例为例 50个大牌套装，对 整座城市形成均匀 合理的广告覆盖， 达到全城发布效果 最大化。 套装发布模式套装发布模式 白马户外媒体 clear media 以以“风神榜风神榜”北京北京“b53套装套装”为例为例 区域式覆盖套装区域式覆盖套装 30个大牌套装，集中 投放在重点局部区域， 形成高密度覆盖，达 到区域发布效果最大 化。 套装发布模式套装发布模式 白马户外媒体 clear media 6 6月上半月：月上

16、半月： a a发布周期发布周期5 5月月3030日至日至6 6月月1212日日 b b发布周期发布周期6 6月月5 5日至日至6 6月月1818日日 套装编号套装编号规格规格发布期发布期上0 6上0 6下0 6下0 6 05_306_1205_306_1206_146_2706_146_27 京大b 5 5京大b 5 530大30大a a 06_056_1806_056_1806_207_0306_207_03 京大t 0 1京大t 0 150大50大b a套装发布日期a套装发布日期 b套装发布日期b套装发布日期 套装发布的周期：套装发布的周期： 6 6月下半月：月下半月： a a发布周期发布

17、周期6 6月月1414日至日至6 6月月2727日日 b b发布周期发布周期6 6月月2020日至日至7 7月月3 3日日 1414天天的发布周期，是目前各种户外媒体中发布最为灵活的。的发布周期，是目前各种户外媒体中发布最为灵活的。 a a、b b发布期的运用，可以在一个月内提供发布期的运用，可以在一个月内提供4 4次上画机会，从而更加有效的应对市场变化。次上画机会，从而更加有效的应对市场变化。 套装发布模式套装发布模式 白马户外媒体 clear media 四种常用发布模式：四种常用发布模式： 曲线式发布：曲线式发布：跟椐产品销售及市场活动情跟椐产品销售及市场活动情 况于不同时期内采用不同的

18、发布量。况于不同时期内采用不同的发布量。 间歇式发布：间歇式发布：利用媒体发布的边际效用，利用媒体发布的边际效用， 使媒体发布更有效率。使媒体发布更有效率。 递减式发布：递减式发布：在发布初期大量的投入，造在发布初期大量的投入，造 成声势，随着市场活动的结束，渐渐淡出。成声势，随着市场活动的结束，渐渐淡出。 递增式发布递增式发布：在初期起到铺垫作用，配合市在初期起到铺垫作用，配合市 场活动的高潮时期，将发布量达到最大化。场活动的高潮时期，将发布量达到最大化。 套装发布模式套装发布模式 白马户外媒体 clear media 案例一：吗丁啉案例一：吗丁啉 案例二：蒙牛案例二：蒙牛 案例运用分享案例

19、运用分享 白马户外媒体 clear media 案例一：吗丁啉案例一：吗丁啉 吗叮啉胃药品牌在白马户外广告公司进行重点城市的户外广 告发布。为有效地评估其户外候车亭广告发布效果及与相关 媒体的比较研究特进行户外广告效果研究。 该项研究是在吗叮啉品牌候车亭发布结束之后一个半月开始 的调查，因而导致本报告中的候车亭广告发布效果偏低于实 际的发布效果。 白马户外媒体 clear media 吗丁啉吗丁啉0303年候车亭测试画面年候车亭测试画面 测试城市：上海测试城市：上海 案例一：吗丁啉案例一：吗丁啉 白马户外媒体 clear media 广告信息来源媒体分析（提示后）广告信息来源媒体分析（提示后）

20、 95 16 50 39 4 2 3 0 0 1010 2020 3030 4040 5050 6060 7070 8080 9090 100100 电视广告报纸广告候车亭广告车身广告地铁医院灯箱药店广告 基数基数: : 看过吗叮啉广告的所有被访者看过吗叮啉广告的所有被访者 在对吗叮啉广告的信息来源分析显示：通过户外候车亭获取品牌信息的为在对吗叮啉广告的信息来源分析显示：通过户外候车亭获取品牌信息的为 50%50%，高于车身媒体十个百分点。显示出候车亭媒体对受众的广泛影响力。，高于车身媒体十个百分点。显示出候车亭媒体对受众的广泛影响力。 (%) 案例一：吗丁啉案例一：吗丁啉 白马户外媒体 cl

21、ear media 最常获取品牌信息的媒体渠道（第一提及）最常获取品牌信息的媒体渠道（第一提及） 6363 2 2 8 8 1 1 0 0 1010 2020 3030 4040 5050 6060 7070 电视广告电视广告报纸广告报纸广告候车亭广告候车亭广告公交车车身公交车车身 对最常获取品牌信息的媒体渠道调查显示：候车亭媒体成为位于电视之后对最常获取品牌信息的媒体渠道调查显示：候车亭媒体成为位于电视之后 的第二大媒体，超过平面媒体，并且第一提及率比公交车身高六个百分点。的第二大媒体，超过平面媒体，并且第一提及率比公交车身高六个百分点。 案例一：吗丁啉案例一：吗丁啉 白马户外媒体 clea

22、r media 最常获取品牌信息的媒体渠道（第二提及）最常获取品牌信息的媒体渠道（第二提及） 1717 4 4 3131 4 4 0 0 5 5 1010 1515 2020 2525 3030 3535 电视广告电视广告报纸广告报纸广告候车亭广告候车亭广告公交车车身公交车车身 对最常获取品牌信息的媒体渠道调查显示：候车亭媒体已经成为电视媒体对最常获取品牌信息的媒体渠道调查显示：候车亭媒体已经成为电视媒体 的重要补充，其第二提及率远远超过平面媒体和户外公交车身，达到的重要补充，其第二提及率远远超过平面媒体和户外公交车身，达到31%31%。 案例一：吗丁啉案例一：吗丁啉 白马户外媒体 clear

23、 media 吗叮啉户外候车亭广告的总体评价吗叮啉户外候车亭广告的总体评价 46%46% 20%20% 4%4% 5%5% 25%25% 肯定会肯定会 可能会可能会 不一定不一定 可能不会可能不会 肯定不会肯定不会 调查显示：分别有调查显示：分别有20%20%和和45%45%的被访者看过吗叮啉候车亭广告的被访者看过吗叮啉候车亭广告 “肯定会肯定会”和和“可能会可能会”增强购买该品牌的兴趣增强购买该品牌的兴趣 基数：所有被访者基数：所有被访者 案例一：吗丁啉案例一：吗丁啉 白马户外媒体 clear media 白马白马“一站式购买一站式购买”案例案例 “蒙牛速度蒙牛速度” 20032003年年1

24、010月月1616日日6:346:34，中国载人航天飞船安，中国载人航天飞船安 全着陆，航天员杨利伟出舱，我国首次载人全着陆，航天员杨利伟出舱，我国首次载人 航天取得圆满成功！航天取得圆满成功！ 白马是这次唯一参与了蒙牛航天员专用奶的白马是这次唯一参与了蒙牛航天员专用奶的 户外媒体公司。户外媒体公司。 案例二：蒙牛乳业案例二：蒙牛乳业 白马户外媒体 clear media 画面上刊的前夜的准备工作画面上刊的前夜的准备工作 案例二：蒙牛乳业案例二：蒙牛乳业 白马户外媒体 clear media 接到宇航员成功落地消息后，白马接到宇航员成功落地消息后，白马2626个营运公司从个营运公司从20032

25、003年年1010月月1616日日 6 6：43432121：2525，共计共计5000 5000 幅画全部展现在幅画全部展现在2626个发布城市的街头。个发布城市的街头。 案例二：蒙牛乳业案例二：蒙牛乳业 白马户外媒体 clear media 品牌信息有效传达了品牌信息有效传达了60%60%的看过候车亭广告的被访者（的看过候车亭广告的被访者（184184）。）。 83 81 69 63 61 0%20%40%60%80%100% 是值得信赖的产品 是绿色的产品 使身体强壮 味道好 是中国航天员专用牛奶 发布后广告发布效果调研结果：发布后广告发布效果调研结果： 案例二：蒙牛乳业案例二：蒙牛乳业

26、 白马户外媒体 clear media n 蒙牛利用事件营销的成功运用，树立了蒙牛乳业的在消费者心中蒙牛利用事件营销的成功运用，树立了蒙牛乳业的在消费者心中 的地位的地位, ,推动了产品的销售推动了产品的销售 n 风神榜的快速专业的执行力得到了来自客户的高度评价，为本次风神榜的快速专业的执行力得到了来自客户的高度评价，为本次 “航天员航天员”事件营销的成功实施提供了坚实的保证事件营销的成功实施提供了坚实的保证 n 企业有效的结合社会事件进行宣传，即达到了推广产品的目的，企业有效的结合社会事件进行宣传，即达到了推广产品的目的， 也成功的在受众群体中建立了良好的品牌形象。也成功的在受众群体中建立了

27、良好的品牌形象。 小结：小结： 案例二：蒙牛乳业案例二：蒙牛乳业 白马户外媒体 clear media 白马专业服务介绍白马专业服务介绍 白马户外媒体 clear media ots ots预估模型：与华南国际公司合作研制。此模型是目前户外媒预估模型：与华南国际公司合作研制。此模型是目前户外媒 体行业中，只有白马公司能够提供的数据模型系统。体行业中，只有白马公司能够提供的数据模型系统。 - - 是一项关于城市居民对候车亭媒体接触情况的调查及研究。是一项关于城市居民对候车亭媒体接触情况的调查及研究。 -可以为客户在广告发布前，提供最佳投放数量的依据。可以为客户在广告发布前，提供最佳投放数量的依据

28、。 -可以合理预测广告发布后的效果。可以合理预测广告发布后的效果。 白马媒体发布效果预测模型白马媒体发布效果预测模型 -（otsots预估模型）预估模型） 白马专业服务白马专业服务售前售前 白马户外媒体 clear media 在发布在发布2 2周、周、4 4周、周、6 6周后，不同发布量的候车亭到达率如下：周后，不同发布量的候车亭到达率如下： 白马媒体发布效果预测（北京）白马媒体发布效果预测（北京） 数据来源:“风神榜”候车亭信息管理系统 有电视 环比增 长量 有电视 环比增 长量 有电视 环比增 长量 30大23%-40% -41% - 50大32%9%51%11%55%14% 80大46

29、%14%65%14%70%15% 100大59%13%73%8%77%7% 130大63%4%75%2%77% - 150大67%4%75%0%79%2% 180大69%2%77%2%81%2% 城市城市 北京北京 发布量发布量 （每期）（每期） 发布发布2周周后预后预 测回忆率测回忆率 发布发布4周周后预后预 测回忆率测回忆率 发布发布6周周后预后预 测回忆率测回忆率 白马户外媒体 clear media 在发布在发布2 2周、周、4 4周、周、6 6周后，不同发布量的候车亭到达率如下：周后，不同发布量的候车亭到达率如下： 数据来源:“风神榜”候车亭信息管理系统 有电视 环比增 长量 有电视

30、 环比增 长量 有电视 环比增 长量 30大13%-31%-37%- 50大25%12%47%16%51%14% 80大37%12%55%8%58%7% 100大53%16%63%8%64%6% 130大57%4%66%3%68%4% 150大58%1%67%1%68%0% 180大61%3%70%3%71%3% 200大66%5%72%2%74%3% 城市城市 上海上海 发布量发布量 （每期）（每期） 发布发布2周周后预后预 测回忆率测回忆率 发布发布4周周后预测后预测 回忆率回忆率 发布发布6周周后预后预 测回忆率测回忆率 白马媒体发布效果预测（上海）白马媒体发布效果预测（上海） 白马户外

31、媒体 clear media 在发布在发布2 2周、周、4 4周、周、6 6周后，不同发布量的候车亭到达率如下：周后，不同发布量的候车亭到达率如下： 白马媒体发布效果预测（广州）白马媒体发布效果预测（广州） 数据来源:“风神榜”候车亭信息管理系统 有电视 环比增 长量 有电视 环比增 长量 有电视 环比增 长量 30大30%-44%-46%- 50大49%19%62%18%63%18% 60大53%4%62%0%63%0% 80大60%7%67%5%67%4% 100大64%4%68%1%68%1% 120大64%0%70%2%70%2% 130大67%3%70%0%70%0% 150大69%

32、2%70%0%70%0% 180大71%2%71%1%70%0% 200大71%0%72%1%70%0% 城市城市 广州广州 发布量发布量 （每期）（每期） 发布发布2周周后预后预 测回忆率测回忆率 发布发布4周周后预测后预测 回忆率回忆率 发布发布6周周后预测后预测 回忆率回忆率 白马户外媒体 clear media 白马媒体发布效果调查白马媒体发布效果调查 是为客户提供的具有国际水准的户外广告市场调查服务，以是为客户提供的具有国际水准的户外广告市场调查服务，以 保证客户有科学的市场调查数据来衡量在风神榜上的广告发保证客户有科学的市场调查数据来衡量在风神榜上的广告发 布效果，并为客户以后的媒

33、体投放计划提供数据的支持。布效果，并为客户以后的媒体投放计划提供数据的支持。 白马专业服务白马专业服务售后售后 白马户外媒体 clear media 白马专业服务白马专业服务运营监测体系运营监测体系 为保证媒体的高质量运作，为保证媒体的高质量运作， 我们在我们在3030个主要城市设有自己的个主要城市设有自己的 营运中心，拥有营运中心，拥有800800多人的营运队多人的营运队 伍，伍，2424小时运作，满足广告发布小时运作，满足广告发布 的要求：的要求： - - 媒体开发媒体开发/ /维护维护 - - 广告画面申报广告画面申报/ /审批审批 - - 广告发布广告发布/ /更新更新 - - 广告发

34、布监测广告发布监测/ /维护维护 白马户外媒体 clear media 广告画面观后感 评语评语 强弱 回忆率总结果：回忆率总结果：69%69% 注：测试的注：测试的1717个品牌候车亭个品牌候车亭 广告平均回忆率：广告平均回忆率：5454% % 广告引人注目广告引人注目 产品产品/ /品牌与我的需求相关品牌与我的需求相关 广告让我想去买广告让我想去买/ /试试这个产品试试这个产品 广告看起来很有趣广告看起来很有趣 广告是可信的广告是可信的 广告是令人愉快的广告是令人愉快的 广告是容易理解的广告是容易理解的 一看便知道是哪个牌子的广告一看便知道是哪个牌子的广告 广告是令人兴奋的广告是令人兴奋的

35、 我不喜欢此广告的风格我不喜欢此广告的风格 广告有说服力广告有说服力 广告使我对这个产品广告使我对这个产品/ /服务的印象更好了服务的印象更好了 广告适合像我一样的人广告适合像我一样的人 广告告诉了我重要的信息广告告诉了我重要的信息 11.6 15.6 -12.1 -10.8 1.3 -0.7 8.2 5.5 1.8 -7.0 -12.2 14.4 -6.3 4.1 0303年吗丁啉发布实例年吗丁啉发布实例 评语评语 同期电视发布：广告画面一致 灯箱数量/北京：大牌139个 发布时间：2003年4月29日-6月26日 （至调查首日止）：2周 下画间隔：4周 调查周期：2003年6月27日-6月

36、29日 以上资料由华南国际市场研究有限公司 提供 白马户外媒体 clear media 广告画面观后感 评语评语 强弱 回忆率总结果：回忆率总结果：66%66% 注：测试的注：测试的2020个品牌候车亭个品牌候车亭 广告平均回忆率：广告平均回忆率：5757% % 广告引人注目广告引人注目 产品产品/ /品牌与我的需求相关品牌与我的需求相关 广告让我想去买广告让我想去买/ /试试这个产品试试这个产品 广告看起来很有趣广告看起来很有趣 广告是可信的广告是可信的 广告是令人愉快的广告是令人愉快的 广告是容易理解的广告是容易理解的 一看便知道是哪个牌子的广告一看便知道是哪个牌子的广告 广告是令人兴奋的

37、广告是令人兴奋的 我不喜欢此广告的风格我不喜欢此广告的风格 广告有说服力广告有说服力 广告使我对这个产品广告使我对这个产品/ /服务的印象更好了服务的印象更好了 广告适合像我一样的人广告适合像我一样的人 广告告诉了我重要的信息广告告诉了我重要的信息 评语评语 以上资料由华南国际市场研究有限公司 提供 同期电视发布：广告画面一致 灯箱数量/北京：大牌70个 发布时间：2003年11月1日-12月15日 （至调查首日止）：6周 调查周期：2003年12月26日-12月28日 -5.3 8.3 -10.9 12.6 -4.1 5.7 -8.3 1.9 5.9 2.1 9.5 -2.7 9.8 -4.

38、8 0303年年moto发布实例发布实例 白马户外媒体 clear media 广告画面观后感评语评语 强弱 回忆率总结果：回忆率总结果：73%73% 注：测试的注：测试的1717个品牌候车亭个品牌候车亭 广告平均回忆率：广告平均回忆率：4848% % 以上资料由华南国际市场研究有限公司 提供 广告引人注目广告引人注目 产品产品/ /品牌与我的需求相关品牌与我的需求相关 广告让我想去买广告让我想去买/ /试试这个产品试试这个产品 广告看起来很有趣广告看起来很有趣 广告是可信的广告是可信的 广告是令人愉快的广告是令人愉快的 广告是容易理解的广告是容易理解的 一看便知道是哪个牌子的广告一看便知道是

39、哪个牌子的广告 广告是令人兴奋的广告是令人兴奋的 我不喜欢此广告的风格我不喜欢此广告的风格 广告有说服力广告有说服力 广告使我对这个产品广告使我对这个产品/ /服务的印象更好了服务的印象更好了 广告适合像我一样的人广告适合像我一样的人 广告告诉了我重要的信息广告告诉了我重要的信息 同期电视发布：广告画面一致 灯箱数量/北京：大牌184个 发布时间：2002年4月11日-6月18日 （至调查首日止）：8周(间隔发布) 调查周期：2002年6月28日-6月30日 -19.3 36.6 25.5 0.3 17.4 24.9 -1.6 8.2 3.1 1.8 16.9 4.1 -17.7 2.1 02

40、02年年可口可乐可口可乐发布实例发布实例 白马户外媒体 clear media the end 海南白马广告媒体投资有限公司 中国北部销售中心 朱杰 电话：010-6554 1166转235 手机e-mail: 白马户外媒体 clear media 如何进行房地产市场分析如何进行房地产市场分析 白马户外媒体 clear media 学习内容学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报

41、告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 白马户外媒体 clear media 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师消费者 1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。评估项目目评估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程，市场分

42、析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是基于 对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 白马户外媒体 clear media 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店 等）等） 市场分析不是简

43、单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 白马户外媒体 clear media 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路。思路 三个层次三个层次 区域市场、专业物业市场、 项目市场 两个方面两个方面 供给、需求 三个时段三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济 环境和房 地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场 例如： 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 白马户外媒体 clear media 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步

44、骤。步骤 第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的 基本单位，具有完整的房地产市场特征的 范围，一般以行政区划来划分。 第二步：区域经济环境和市场分第二步：区域经济环境和市场分 析析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产 市场处于何种发展阶段，找到影响房地产 市场变化的主要因素，对区域房地产发展 前景进行预测。 第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场 的供给和需求进行对比预测，从而揭示各 专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目 的机会点、预估项目

45、的市场占有率。 白马户外媒体 clear media 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 区域经济区域经济 环境分环境分 析析 区域房地产区域房地产 市场分析市场分析 （一）基（一）基 本内容本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 白马户外媒体 clear media 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析

46、 （二）基本资（二）基本资 料的获得料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析 1、总量指标 gdp、人口、人均gdp、固定资 产投资、新批三资企业人数、接待 入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业 人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水 平、人均居住面积、住宅消费支出 水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城 市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面 积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、 年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、 空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源

47、 各地方统计年鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、中房指数、国房指数、 地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 白马户外媒体 clear media 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法。方法 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和环境和 市场分市场分 析析 （三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产 市场发展状况的指标市场发展状况的指标 人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系 gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展阶 段 启动阶段 快速发展阶 段 平

48、稳发展阶 段 减缓发展 阶段 人均 gdp （美元 ） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以以 上上 需求特 征 生存需求 生存、改善 需求兼有 改善需求为 主 改善需求 为主 宏观经济增 长 房地产业发 展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 白马户外媒体 clear media 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法。方法 异常异常 基本基本 正常正常 正常正常 运行运行 基本基本 正常正常 异常异常 房地产开房地产开 发投资额发投资额 增幅增幅 25 % 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过

49、高， 将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过 于求 房地产开房地产开 发投资发投资 /gdp 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标 为0.1-0.15 房地产开房地产开 发投资发投资 /固定资固定资 产投资产投资 37 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产 市场发展状况的指标市场发展状况的指标 白马户外媒体 clear media 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法。方法 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境

50、和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产 市场发展状况的指标市场发展状况的指标 消费 类型 恩格尔 系数 住房消费占 总消费性支 出的比重 （%） 恩格尔 系数 住房消费 占总消费 支出的比 重（%） 温饱 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康 型 0.4 0.5 15.5 0.45 0.5 12.1 0.4 0.45 18.9 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支

51、出占总消 费支出的比重仍 然偏低 北京 上 海 天津重庆成都武汉 西 安 人均可支 配收入 （元） 138 82 14 86 7 103 13 809 4 964 1 852 4 77 48 较上年增 速 20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 白马户外媒体 clear media 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法。方法 第三步第三步 专业市场专业市场 分析分析 （住宅）（住宅） 1、住宅类土地供应情况、成、住宅类土地供应情况、成 交情况、成交价格交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供、住宅商品房供给总量、供 给

52、结构分析（按面积进行划给结构分析（按面积进行划 分）分） 3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、产成交结构、产 品特点品特点分析分析 4、住宅商品房成交价格分析、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结 白马户外媒体 clear media 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法。方法 第四步第四步 项目市场项目市场 分析分析 （微观层（微观层 面）面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评 价。价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块 面积、形状、高度

53、周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析(swot分析分析) 竞争对手分析竞争对手分析 目标客户分析目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反 应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费 偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1.1. 找出项目的目标客户找出项目的目标客户 2.2. 目标客户的置业需求目标客户的置业需求 和偏好和偏好 3.3. 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市 场的机会点场的机会点 最终目标最终目标 白马户外媒体 clear media s t o w 内部因素内部因素 外部因素外部因素

54、swot分分 析析 swot工具（项目工具（项目+环境环境+竞争）竞争） 白马户外媒体 clear media swot分析的价值要素分析的价值要素 s/w（优（优 势势/劣势）劣势） 的价值要的价值要 素素 n 地段要 素 n 环境要 素 n 地块要 素 n 项目要 素 具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素 包括：包括： n 地段要素地段/片区认知度/周边 配套（商业/教育）/交通等（可总结为 便利性/成熟度/知名度） n 环境要素自然环境/四至景观/社 会人文环境（噪音）等（可判定资源 的程度：稀缺、良好还是匮乏） n 地块要素地形地貌/规模/技术经 济指标等（可判断产品的可发挥空间） n 项目要素目标/开发商品牌/可利 用资源等 白马户外媒体 clear media o/t（机会（机会/ 威胁）的价值威胁）的价值 要素要素 宏观要素 经济形势（宏 观政策）/重 大城市变革 中观要素 行业形势 （一、二、三 级市场）/城 市规划（交通、 市政配套、开 发重点、热点 等） 微观要素 市场竞争 （片区、楼盘、 户型）/客户 流向 观点的判定很重要，它是 我们作出策略方向的基础。 在分析的过程中，我们强 调尽可能多地去考虑优势和 机会，