公寓专题研究

1、公寓 市场认知现状 2 公寓就是一个人住的房子,住宅就是和家里人一起住的房子； 公寓就是高档的酒店式住宅,但不象酒店是计算每天的费用, 公寓可以包月,价格比酒店优惠； 公寓听起来像年轻人住的,品质外观精美,价格也高, 而住宅是指大社区,注重配套的成熟社区; 公寓好像都是在繁华闹市区,住宅大都好像是在郊区吧! 什么是公寓？ 为什么大家的答案千奇百怪？ 究竟是大家的知识浅薄还是开发商的宣传不到位或是公寓的概念 压根就被颠覆或混淆了 4 目录contents part 1 解读“公寓” 1. 供许多人家居住的公共寓所。多为楼房建筑，有成套房间，设备较好。 事件解读 “在城市里，黑人有一定的住区，不准

2、和白人住在一个公寓。” 洪深这就是“美国的生活方式” 什么是公寓？ 2. 旧时租期较长、房租按月计算的旅馆，居住人多为求学或谋事者。 事件解读 “那是在 西单牌楼 附近的一家公寓里。以前，这是一家专招待学生的， 非常规矩的公寓。” 老舍 四世同堂 什么是公寓？ 地段的不可替代性 细致入微的酒店式服务 完善的居家型功能布局 集住宅、酒店、会所 多功能于一体 公寓 apartment 公寓apartment特征 公寓市场特征 售价高、销售快、价格增长幅度大 高利润、回款快、易达利润最大化 特征的具体体现 公寓apartment特征 目前市场上公寓类型的划分 目前对公寓的概念没有严格的定义与界定，严

3、格来说， 目前市场上出现的公寓应属于住宅的范畴，但它们的功 能却与一般住宅有所不同，且由于各种公寓类型的不同， 在产权和年限上也各不相同； 一般可以从“面积大小”、“装修状况”、“地段位 置”、“物业管理”和“配套设施建设”等方面进行区 分公寓和一般住宅； 根据目前市场上常见的几种类型，主要分为居住型公寓、 商务型公寓、酒店式公寓等几种类型； n 普通公寓 n 商务公寓 n 酒店式公寓 公寓的分类方式： 普通公寓 （居住型公寓）商务公寓酒店式公寓 用地性质 住宅 一般为综合性用地，商住或商业用地 一般为商业用地 产权性质公寓商务公寓公寓或商务公寓 产权年限70年根据用地性质而定，40年或50年

4、根据用地性质而定，40年 特点 户型面积小，3060平米； 精装修交房标准，拎包即可入住； 配套设施完善； 物业管理提供高于普通住宅的额外 优质服务； 销售价格一般高于区域整体水平。 一般处于城市核心地段及商务中心区，既 可居住，又可办公； 具备写字楼功能，在部分城市可注册公司； 价格相对写字楼较低； 首付最低可达2成，按揭可达20-30年； 产权性质为商务公寓，非纯写字楼。 面积较小，主力户型主要在90平米以 下，装修档次较高； 大多位于城市核心繁华地带、商圈周 边，交通方便； 按照星级酒店的设施标准进行建筑的 外部及内部设计，体现档次与舒适性； 一般以只租不售和产权式经营为主； 大多聘请国

5、际知名品牌物管公司，专 业酒店管理集团提供专业、细致、科学 的酒店式服务，因此物业管理费也较高。 公寓的目标客户及功能需求： 普通公寓 （居住型公寓）商务公寓酒店式公寓 n 高级白领及投资客 n 低首付、低月供 n 精装修交房，配套完善，交通 方便 n 具有较大投资价值，升值潜力 大 n 自用型客户，尤其受成长中的中小 企业及创业者的偏好 n 投资者，可作为商住型出租，投资 回报率高，升值潜力大 n 可注册公司，价格相对写字楼低、 首付和贷款均有较大吸引 n 租客主要以外籍跨国企业高管、 在深外籍人 士、来往深港两地的 商务人士为主 n 购买客户主要以投资客为主 n 具备良好的商业、商务、交通

6、 条件 n 具备较高的投资价值 公寓产品划分界限相对模糊，尤其是产权性质和年限较复杂，需要区分不同性质和功能； 不同产权性质和功能的产品，所产生的价值和投资回报区别较大，如商务公寓的特殊功能决 定了其价格的差异性，在定价时应有所体现； 不同公寓产品所针对的目标客户有所区别，销售时需要针对不同产品进行客户群体的细分， 体现产品和功能营销。 不同功能产品的市场启示 基于前面介绍的不同产权类型和不同功能的公寓划分，主要有以下几点市场启示： 13 目录contents part 2 公寓与住宅对比分析 公寓住宅 但在西安公寓只做销售,已经与住宅没有明显差异了 公寓和住宅的主要区别 公寓属于住宅的一种类

7、型，它与一般住宅最大的区别 在于公寓是以出租为主，带有一定的商务配套 而住宅是以出售为主，基本上全是生活配套 “公寓”的国内外之分 在国外 像北京、上海等海归人士较多的城市，便有不少 带有“公寓”、“国际公寓” 字样的楼盘，欲与 世界接轨，但这些所谓的“公寓”绝大部分是用 来出售的。后来，“公寓”一词逐渐演变成住宅 的代名词，而与出租形式无关。 发达国家，城市中心建有许多容积率较高的住宅供出租 用，叫做公寓，而在市郊则建有许多容积率较低的独立 别墅、联排别墅等，这是西方人眼中真正的“住宅”， 所以在西方人眼里，住宅就只有公寓和别墅之分。 在国内 那么， 作为开发商，在拿到地时究竟该如何下手，怎

8、样在不同情况下做出不同的产品定位？ 归根结底 消费者告诉我们：在他们眼里公寓与住宅没有区别； 市场告诉我们：在西安的“公寓”只是住宅的代名词； 公寓速效的销售业绩告诉我们：叫公寓的住宅确实比没有起这个代号的住宅卖得快。 最适宜的才是最好的！ 社区服务 趋于 公寓化 宣传形式 趋于 住宅化 是繁华闹市区的首选 面积集中在30-80平方米 外观采用时尚现代型建筑 采用精装修标准 卖住宅的价格 超大容积率，超小绿化率 借用周边生活配套, 自身配套优势缺乏 无景观资源 客群以年轻人为主 公寓的称谓，住宅的形式 户型格局单一 社区规模大，生活配套成熟 高端产品郊区化 超大绿化率，合理容积率 户型面积区间

9、较大 景观资源丰富 适宜客群范围较广 社区档次品质化 户型格局多样化 开发周期长 底商销售滞缓 物业类型综合化 公 寓住 宅 关于定位 目前西安市场上的公寓类型有 公寓市场混乱 分不清公寓和住宅的差别：大众缺少对公寓的理解,关键是开发商的故意混淆,将两者概念 互换,增加普通住宅的品质感,以提升项目价值； 公寓的基本设施不达标，但只要叫做公寓的住宅项目就比同区同品质的住宅卖得快。 公寓剖析 消费者心里没有公寓的概念，对他们来说公寓只是一个楼盘的名称，相当于住宅的代名词。 酒店式公寓：艾斯汀国际公寓 商务型公寓：假日国际公寓 公寓式住宅：龙湖moco国际 项目畅销分析： n对应目标客户需求，标杆形

10、象+标杆品质+主流畅销 户型+稀缺地段塑造西安投资价值标杆； n价值体系明显丰富和提升，实现与传统同类的差异优 势，产品竞争力得到充分保障； n09年市场迅速恢复，投资客重新介入市场，低总价高 收益产品颇受关注。 n产品特点：5000平米空中花园，1.5万 平米中庭园林，带2000元/平米精装、无 燃气管道、星级大堂、进口品牌电梯、酒 店式物业服务+部分商务服务、5a智能配 套； n产品： 39-135平米平层 ，3.2米层高； n销售情况：目前仅剩3套135户型； n产品概念：采用管家式定制特色服务， 服务标准参照星级酒店标准的服务公寓； n目标客户：海内外常驻机构管理人员、 商务人员和技术

11、人员；公司或机构购买用 于招待和服务；小企业和soho人群；与 区域存在业务往来的中高端商务客户；长 线投资客户。 典型酒店式公寓案例：艾斯汀国际公寓 项目畅销分析： n稀缺城市版图 ，核心区位优势； n坐拥城市、交通、文化、行政、金融、时尚六大中央 核心资源，庞大的集群效应给项目增加了较强的附加值； n与酒店一般的高舒适度；联城行物业管理公司提供国 际品质周到的物业服务。 n产品特点：由a、b两栋15层小户型公 寓组合而成，地上共15层，1、2层为商 业用房，315层为珍藏型小户型公寓， 地下共3层。地处地铁一、二号线唯一交 汇点，拥享两条地铁带来的便捷与畅通。 n产品： 37-75平米小高

12、层； n销售情况：已售罄； n产品概念：用打造五星级酒店的标准筑 建古城西安的顶级中央财富公寓； n目标客户：自用型客户，成长中的中小 企业及创业者；投资者；价格相对写字楼 低、首付和贷款均有较大吸引。 典型商务型公寓案例：假日国际公寓 项目畅销分析： n区域核心地段； n精装修项目； n配套齐全； n升值空间大。 n产品特点： 由2栋总高31层高层组成， 负一层至三层为大型商业(家居生活馆)。 四层为屋面花园空中商铺，5-31层为精 装修全功能soho； n产品： 40-80平米精装小户型； n销售情况：目前在售西单元及商业； n产品概念：国际品质精装，只需添置简 单家具即可拎包入住，办公、

13、自住、投资 皆宜； n目标客户：高新、经开、城内上班族， 周边商业私营业主，投资客。 典型公寓式住宅案例：龙湖moco国际 市场所真正需求的公寓类型 我们所要分析的公寓是区别于一般住宅的； 大部分以出租为主，在功能和定位上明显不同于一般住宅； 这类公寓所占的住宅市场份额很小，但却是一个走向成熟的房地产市场所应兼备的类型。 对分布在全国各城市的开发商、同行来说： 拓展市场眼界，区分概念，明确各种公寓的定位和功能，找出所在城市的市场 需求和空白，领先一步占领市场，才能在开发泛滥的地产时代占领一席高地！ 根据目前市场上公寓的形式,可以得出: 要开发真正的公寓市场：真正先进的公寓市场还未被开启！ 要做

14、真正的服务式公寓：要做就做到最好,最全方位的服务！ 尝试从未在西安使用的传统公寓模式！ 要创新,不要随波逐流：不要和他们一样把住宅当公寓！ 完善西安现有的公寓配套设施：使绿化景观资源不再象西安现有的公寓那样稀缺(10%), 小公寓作出大住宅的气势！ 要卖出最贵的独创式公寓：打破公寓与住宅价格相当的尴尬局面！ 25 目录contents part 3 公寓关联类别的对比分析 服务式公寓 商务公寓 竞争模式分析 商务公寓基本特征比较 商务公寓用途比较 商务公寓分为两类：居住型和办公型，其区别主要体现在以下几部分： 服务式公寓配套设施和服务 普通出租型公寓 vs 服务式公寓 vs 酒店商业竞争模式比

15、较 服务式公寓是介于酒店和住宅物业之间的一种物业类型，其满足了介于长期及短期居住之间的需求。 其长租客源将与区域内投资型高档住宅形成竞争； 其短租客源在一定程度上与酒店形成竞争，也是对酒店需求的一种补充形式。 做什么才能吸引眼球？ 怎样做才能赚钱？ 怎么规划最为合理？ 是否注重绿化？ 要不要景观？ 分几期开发？ 现在遇到的问题？ 在那个稀缺的位置 32 目录contents part 4 公寓区域市场研究 公寓。 in西安 西安目前的房地产市场已经形成以南郊强势的价值标杆区，各区域价值属性对在售代表楼盘有着非常大的强势限制性； 但公寓仍然以高新、城南及其辐射带内供应集中。 区域档次主要目标客户

16、 曲江板块 高档以别墅、低密度物业 为主 私营企业主高级管理人员 高级公务员 高新 中高档高层和小高层洋房 为主 高新产业技术、管理人员私 营企业主公务员 城内中高档、酒店式公寓 外企和大企业高级员工、投 资客和机构 南郊 中档至中高档小高层和高 层 研究所技术人员、教师 私营企业主 东郊中档以普通小高层洋房 个体批发经营户区域厂矿企 业(纺织)管理人员 西郊中档以普通高层洋房 军工企业高级技术及管理人 员高教教师航空企业员工 北郊 中档至中低档 以普通小高层洋房 公务员企业技术人员及管理 人员 北郊 西郊 高新 东郊城内 南郊 公寓市场六大板块解析 西安近年市场概况 08. 1 08. 2

17、09. 2 09. 1 08. 4 08. 3 09. 3 09. 4 10. 1 10. 2 10. 3 10. 4 11. 3 11. 2 11. 1 08.108. 2 09. 2 09. 1 08. 4 08. 3 09. 3 09. 4 10. 1 10. 2 10. 3 10. 4 11. 3 11. 2 11. 1 3季度成交面积240万，环比上季度上涨 14.88%，同比下降15.81%;销售额1528385 万元，与2季度相比上涨20.65%，与上年2季 度相比下滑10.56%； 本季度普通住宅销售面积占同期商品房销售 量的比例为83.87%，销售额所占比例为 72.29%。

18、 3季度销售面积为213094.99，环比下滑 23.79%，较去年同期相比增长9.94%，占本 期商品房销售总量的7.46%; 本期销售额为358729万元，环比增长 16.73%，较去年同比增长53.4%，占同期商 品房销售额的16.97%。 城南市场 全力冲销量成为各开发商年度关键时刻最 为主要的任务； 调控逐步深入，信贷越收越紧，短期无法 扭转的市场颓势令楼市提前入冬，越到年末， 压力越大； 明年开发商也很有可能受到当前楼市影响， 适当调减销售任务，西安的房价将逐步步入 理性轨道。 从11月各面积段销售套数来看：90-130平米区 间段的销售套数占到了30.3%相比上月上涨6.4 个百

19、分点为本月城南区销售套数最多的区间段， 其次为90-110平米区间所占比例为18.7%. 如图可见：公寓项目以小户型为主打， 销售率仅占5.5%。 项目名称项目位置面积区间交房标准入住时间 价格 （元/） 物业费绿化率 长安公馆 城南区环城南路西段14 号（城堡酒店西侧） 3070精装 开盘时间：2010年9月19日 入住时间:2011年12月31日 17000 4元/平米/ 月 15% 中贸广场 城南碑林区南稍门西侧 （长安路与友谊路交汇 处） 35-71 精装 开盘时间: 2010年11月 入住时间: 2012年12 1200025% 宏信国际 花园 城南南门广场东100米 （南门广场以东

20、） 38.34- 80.98 精装 开盘时间:2010年8月31日， 入住时间:2011年12月31日 11000 1.5元/平 米/月 30% 小寨金莎 城南雁塔区长安中路65 号（小寨工人文化宫原 址） 36-131毛坯 开盘时间:2011年5月1日， 入住时间:2013年5月 1200010% 御笔华府 城南吉祥诚信商业区c 区中段 30-106毛坯 开盘时间:2011年3月30日， 入住时间:2013年10月 8000 1.2元/平 米/月 35% 城南区公寓项目列表 小结： 该区域公寓项目以30-70小户型、精装交房，均价12000元/，低绿化率为主。 从区位角度而言，城内市场特征如

21、下： n具有明显的稀缺性，新增供应萎缩； n价格坚挺，西安消费者对城内市场高度认可； n投资消费占城内消费主力，对总价的敏感度较高。 城内市场 城内区普通住宅本月销售套数为49套，与上 月相比增加18套。本月70-90平米面积段依旧 是城内区普通住宅主销面积，其比例为51%， 较上月上涨15.52个百分点。 和平公馆60平米左右的平均成交面积，是本 月城内70-90平米面积段比例上涨的主要因素。 城内典型公寓项目概况 项目南门国际粉巷一号宏府嘉汇广场阳光国际公寓阳光里 和平公馆 占地8.16亩6亩20亩7亩14407.3 4800.00 住宅48000左右1900011000038000140

22、0013000 商业3000左右500060000500020008800 会所200左右1000 户数11722751061户a座b座468户321户245 容积率9987107.598.43.8 规划1栋（a座25层b 座33层）3梯20 户 1栋12层高层(3 梯33户） 3栋a座13层b 座15层c座18 层 1栋15层高层 （3梯40户） 1栋12层高层 （3梯28户） 1栋8层小高层 （5梯48户） 城内公寓产品分析 项目30以下30-4040-5050-6060以上合计 和平公馆2021015245 阳光里145773366321 阳光国际公寓8013580173468 宏府嘉汇

23、广场20701024653531010 粉巷一号327212040264 南门国际62246554217621172 合计10257311509157093480 n从目前供应的公寓面积来看，40-60平米的产品为主流，30平米以下的产品 相对较少； n从产品线来看，西安公寓产品主要为1房产品，其中多数项目的一房比例在 80%以上； 项目物业管理装修标准 和平公馆 上海宝利 （1.9元/） 精装：1、公共区域精装； 2、集中采暖，暖气片安装到位，无天然气；3、户门为防盗门；塑钢 窗；4、墙：乳胶漆，地：木地板；5、厨房：整体厨房，卫生间： 整体卫浴；6、完成 公共区域消防系统；7、网线、电话线

24、预留接口。 阳光里英国威格斯 （1.5元/） 毛胚：1、公共区域精装，户内均为毛坯房；2、集中供暖，地辅热采暖，天然气安装到户； 假日国际公 寓 联诚行 （1.65元/） 毛胚：1、公共区域精装，户内均为毛坯房；2、集中供暖，地辅热采暖，24小时热水供应到户， 天然气安装到户； 宏府嘉会广 场 香港戴德梁行精装：1、公共区域精装； 2、集中采暖，天然气安装到户 ；3、户门为防盗门；铝合金窗；4、 墙：乳胶漆，地：木地板；5、厨房：整体厨房，卫生间： 整体卫浴；6、完成公共区 域消防系统。7、网线，电话线预留接口。 粉巷西1号清见 （2.0元/） 精装：1、公共区域精装，户内墙面：壁纸，地面：地

25、砖；2、集中供暖，暖气片安装到户，天 然气安装到户；3、户门为钢制门；彩钢窗； 5、厨房：整体橱柜，卫生间：马桶及淋 浴；6、完成公共区域消防系统。 南门国际未定1、公共区域精装，户内均为毛坯房2、集中供暖，地辅热采暖 ，供热水（a座无天然气）,天然 气安装到户； n大多聘请名牌物业提供服务，服务内容基本近似，多带代租赁服务； n作为公寓，现行案例装修标准有待大幅提升，对产品细节把控不到位； n大部分项目均通天然气，采暖技术比较先进，但其他住宅智能基本没有。 城内公寓产品分析 项目30以下30-4040-5050-6060以上合计 阳光里 145773366321 46%52%61%48%49

26、% 阳光国际公寓 8013580173468 74%94%81%74%81% 宏府嘉汇广场 20701024653531010 100%77%88%82%75%80% 粉巷一号327212040264 94%96%52%80%73% 南门国际 62246554217621172 87%37%34%63%53%45% n30平米以下单位属于稀缺供应，销售率突出； n由于供应产品带有鲜明投资属性，因此其他各类产品销售情况近似，60平米以上单位销售 相对滞后。 城内公寓销售分析 高新市场 限贷、限购等一系列调控政策的推行对 高新区的影响要明显大于其他城区，是因 为高新区的购买力主要是投资人群和年轻

27、的刚需人群，调控以来，高新区的销量急 转直下； 从成交面积区间看，本月热销面积区间 集中在70-110平方米和50平米以下的户 型； 本月50以下的小户型成交量占比13%， 相比上月减少4.4个百分点。 从长远来看，调控对高新区的楼市影响是 积极的，会吸引更多的年轻刚需入市。 项目名称项目位置面积区间交房标准入住时间 价格 元/ 物业费 元/ 月 绿化率 高新水晶城 高新华润万家高 新店南 43-91毛坯 开盘:2010-10-30 入住:2013-04 12000230% 橡树星座 唐延路旺座对 面 30-62毛坯 09年底开工 11年竣工 62001.230% 紫薇.尚层 太白路与丈八 路

28、交汇处 开盘：2008-4 入住：2010-49300 粤汉国际 西高新锦业路 38号 30-99毛坯 开盘时间:2008年4月底，入 住时间:2009年5月 560030% 唐沣国际广 场 沣惠南路与科 技路三路交汇 处 35-85毛坯 开盘时间:2008年4月，入住 时间:2009年上半年650035% 城市皇冠 高新四路中段 开盘时间:2007年12月28日； 入住时间：2009年3月31日 6500 高新区公寓项目列表 小结： 该区域公寓项目以30-70小户型、毛坯交房，均价7600元/，高绿化率为主。 项目名称项目位置面积区域交房标准入住时间 价格 元/ 物业绿化率 max未来 未央

29、大道与凤城 五路交汇处 34141 毛坯 精装 开盘时间:2010年8月28日； 入住时间:2012年8月 8000-35% 广天国际 公寓 咸宁东路东段 （恒大绿洲西侧） 单层面积 75-80 精装 开盘时间：2011年12月 入住时间：2013年12月 11000-35% tiger国际 公寓 劳动南路转盘西 北角 3597精装开盘时间：2011年7月12000- 龙湖 moco国 际 红庙坡十字西南 角 40-80精装 开盘时间：2011年9月4日 入住时间：2013年11月1日 6700-21% 其他区公寓项目列表 小结： 其他区域以其地段、区位的不同价格亦有所不同，但产品仍以30-7

30、0小户型为主。 公寓户型面积分布在30130之间， 以3050的一室户型为主，其次二房的面积在70-95 居多。 项目一居二居三居 东尚蜂鸟29-6074-9088-123 卡斯摩小院29-5355-64 锦业时代28-5034-69 唐延公馆36-5076 高山流水和 城 47-6580-90110-130 糖果house5268-74103 财富中心二 期 48-80179 尚品国际42-5497-105 捷瑞新时代37-7674-107148-150 户型面积小结 地段优势 配套稀缺 交房标准 项目规模 户型配比 客户群体 销售形式 销售价格 大部分公寓所在区域均属繁华闹市区,主要集中在

31、城市中心位置和 办公聚集区; 大部分公寓的精致服务配套都并不存在,只是保障有最基本的公共需求,绿化(10%) 园林等景观设施更是少之甚少. 与真正国际公寓的出租形式相比,西安的公寓均以销售形式推出. 大部分高档的所谓公寓还是以精装修为交房标准,大众也比较接受. 西安公寓产品分析小结 西安市场上的公寓基本都是小体量的开发，占地面积很小，主要以一栋到两栋为主； 公寓主要以小户型为主，基本区间都在25-70之间，也会配有部分大中户型， 但所占比例很小； 公寓基本上都是以年轻人（24-38岁）为购买主力军，年龄段没有住宅（25-60岁） 哪么广泛； 悲哀的是本在大众心中价格应该昂贵的公寓却与住宅价格相

32、当. 西安公寓产品分析小结 西安目前纯公寓项目虽然越来越多,但都不能引起关注,关键是配套档次跟不上, 并不具备宣传中的口号标准; 夹杂在多物业形态的大型商业住宅中的公寓却配套相对完善,也相对备受推崇； 基于对目前西安市场典型公寓的分析结果，西安该类产品大多数 价值结构单一，去化速度偏慢，但个别案例也充分说明了市场中所存 在的广阔空间。 概念混淆 西安现有的大部分所谓的公寓根本不具备最起码的公寓标准,仅以公寓为名， 并不具实际意义,混淆了大众观点.所以让人搞不清与住宅的差别. n目前西安公寓产品的产品线和户型的主流已经基本确定，40-60平米产品销售良好， 30平米以下，60平米以上产品多为补充

33、配置； n品质有限，形象落后，概念不清晰是目前市场同类的典型特征，从而导致产品的价值 释放不充分，客户认可度低； n目前该类产品的客户主要由内城及周边的高端商务人群、大型机构、自由职业者以及 投资人群组成，其中大型机构和投资人群为主力，其对物业形象、品质、地段要求极 高； 西安公寓产品分析小结 做好品质+形象两大核心，通过对附加值的塑造强化差异价值， 将是公寓类产品做到价值充分释放的关键。 基于西安成功的案例，这种类型产品最典型的特征在于三个核心： 1.产品硬件的品质， 2.产品附加值的个性， 3.对产品形象的概念演绎。 西安公寓产品分析小结 51 目录contents part 5 公寓专题研究结论 公寓专题研究结论 为什么买？有什么启示？ 为什么买？ u高价值：公寓的区位优势十分明显，大多地处城市商务、商业中心区，其产