大武昌100年的文明与梦想——易居中国：武汉汉飞文明路文化商住项目策划报告124页

1、 不知道,过了彭刘杨路 是司门口的开始还是 结束,只知道,越来越 多的学生在解放路上 经过,或多或少提着设 计精美的包装袋,旁若 无人的大声说笑着,仿 佛与这世俗的世界无 关,这块土地究竟有什 么样的魔力让这么多 的人聚集到这里,历史? 文化?市井?还是那些 说不清道不明的各式 各样的理由,权且没有 必要知道那么多,因为 司门口是实际存在的, 就象武昌的缩影一样司门口是实际存在的 历史悠久就象武昌的缩影一样历史悠久 一、城市发展格局 二、开发环境研判 三、类比市场分析 四、项目分析 五、项目定位 六、投资分析 七、3号地块规划探讨 part1 城市发展格局 一、城市发展格局/ 城市发展 中部崛

2、起，发展大提速 华中核心，中部崛起的“中心极 ”作用 武汉经济圈中的首位城市 一、城市发展格局/ 城市发展 武汉城市圈，众人拾柴火焰高 武汉城市圈，是指以武汉为中心，以100公 里为半径的城市群落，它包括了武汉及黄 石、鄂州、孝感、黄冈、咸宁、仙桃、潜 江、天门等8个周边城市。它以31.2%的土 地，承载着湖北省51%的人口，实现全省 58%的财政收入、59%的gdp、61%的工业 增加值。 一、城市发展格局/ 城市发展 城市空间拓展模式 西南向：国家级的现代制造业基础和重要 的物流中心； 西 向：大型城市居住区为主导，并发展舵 落口物流园区； 北 向：武汉天河航空城、仓储物流基地， 华中物流

3、基地农副产品加工集散地 东 向：农副产品加工基地和道观河生态旅 游区。 一、城市发展格局/ 经济运行武汉历年国民生产总值一览表（武汉市统计局数据） 年份 中国 武汉 2003 9.1 12.1 2004 10.1 14.5 2005 10.2 14.7 2006 10.5（预计） 14.8 一、城市发展格局/ 经济运行 3000 2500 单位：亿元历年武汉gdp走势 20002238 2509 1500 1000 1397 1492 1662 1954 500 0 1085 2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年 （武汉市统计局数据） 55% 50% 45%

4、40% 一、城市发展格局/ 产业结构武汉历年产业结构（武汉市统计局数据） 年份 第一产业 第二产业 第三产业 2002 6.2 43.3 50.5 2003 5.8 43.3 50.9 2004 5.4 43.9% 50.7% 2005 4.9% 45.5% 49.6% 2006 4.5% 46.1% 49.4% 60% 2006年，武汉市第一产业生产 总 值 115.91 亿 元 ， 同 比 增 长 4.0% ； 第 二 产 业 生 产 总 值 为 1194.00 亿 元 ， 同 比 增 长 18.0 ；第三产业增加值为1280.09 20022003200420052006 亿元，同比增长

5、13.0。 第二产业第三产业 一、城市发展格局/ 居民收入 武汉历年人均可支配收入（武汉市统计局数据） 年份 人均可支配收入 2002 7820 2003 8524 2004 9564 2005 10849 2006 12359.98 武汉2006年人均收入增长1510.26 元，达到12359.98元，人均可支 配收入较上年增幅13.9%，创11年 来历史新高。 在目前投资渠道相对匮乏的年代， 房地产作为风险相对较小的方向， 一直为广大投资者所亲睐，房地产 投资风正在中国形成热潮。 一、城市发展格局/ 武昌区域发展特征 自然环境 山 洪山公园 蛇山风景区 长江 水 东湖风景区 沙湖 四美塘公

6、园 洪山广场 旅游景点 东湖梨园 武昌江滩 紫阳公园 一、城市发展格局/ 武昌区域发展特征 交通环境 1、旅客运输在1000公里范围内基本实现 “夕发朝至”公路长途运输履盖半径延 伸至1500公里范围。 2、长江一、二、三桥和规划中的两条过 隧道均座拥武昌，沿江分布有多个客货 运码头。 3、西侧有临江大道、和平大道、武青三干 道等三条市区主干道，东侧有中北路、 中南路、迎宾大道等干道，北边和南边 分别有徐东路、武珞路与长江大桥和长 江二桥相接，形成通畅的内环。 4、铁道部将投资8亿元对武昌火车站进行改造，京广线将成为京广高速客运线。 5、地铁四号线将与武昌火车站的改造同时动工。 武汉正迎来继改

7、革开放以后的又一次发展机遇； 经济大环境稳步向前，向上趋势明显； 随着城市的发展，武昌发展落后于汉口现状正日益得到改善； 武昌区的经济发展将在新的规划发展中受益良多； part2 开发环境研判 二、开发环境研判断/ 宏观政策回顾 国六条，九部委15条 交易秩序大规范 土地风暴 二手房征收营业税、个税 财政金融紧缩 土地增值税全面清理 物权法正式出台 二、开发环境研判断/ 整体市场情况 400 单位：亿元历年武汉房地产投资情况 366.15 300 297.99 200 169.5 233.3 100 91.25 101.29 115.39 132.5 0 1999年 2000年 2001年 2

8、002年 2003年 2004年 2005年 2006年 开发投资概况（武汉市统计局数据） 2006年武汉市房地产开发投资为366.15亿元，同比增长22.9%，增幅比2005年回落了 4.8个百分点，占全社会固定资产投资的27.6%；其中，住房开发投资为271.8亿元， 同比增长25.3%，增幅比2005年回落了3.9个百分点，占房地产开发投资的74.2%。 二、开发环境研判断/ 土地市场情况 土地总供应趋紧 2006年武汉市供应土地面积约 9871.7亩（含7个中心城区、武 汉东湖新技术产业开发区、武 汉经济技术开发区和东西湖、 江夏、黄陂区），实现交易金 额约112.99亿元。平均每亩均

9、 价约为114.46万元。在土地供 400 武汉市历年成交价格 2500 应中，95%为住房建设用地。 350 300 250 200 150 100 50 0 2004年2005年2006年 2000 1500 1000 500 0 土地价格跌宕起伏 2006年武汉市全年土地成交平 均单价为3624.42元/平方米， 同比下降36.1%；全年土地成 交平均楼面地价为1877.12元/ 交易单价（万/亩）楼面价（元/平方米）平方米，同比下降8.3%。 二、开发环境研判断/ 土地市场情况 区域 南湖 积玉桥 马家山 积玉桥 中北路 占地面积 42万平方米 18万平方米 28万平方米 6.4万平方

10、米 50万平方米 建筑面积 63万平方米 33万平方米 50万平方米 19万平方米 100万平方米 楼板价格 1650元/平方米 2330元/平方米 1800元/平方米 2804元/平方米 3290元平方米 竞得公司 保力地产 融侨武汉 广州恒大 金地武汉 上海豫园 近期土地的成交特征（武汉市土地中心信息） 从武汉近期土地出让看，楼面地价升势凌厉，知名开发商大举介入武汉市场，疯狂囤 积土地，部分区域地价在2年内甚至出现数倍得增幅，从某种程度上导致未来武汉市 场楼价的继续推高。 二、开发环境研判断/ 房地产市场概况 年份2001年2002年2003年2004年2005年2006年 施工面积 新开

11、工面积 竣工面积 1260.15 552.92 506.04 1407.7 730.67 536.7 1679.66 797.21 624.29 2012.37 897.22 608.91 2297.96 1016.55 722.25 2876.92 1074.88 873.83 武汉市历年总体供应量表（单位：万）（武汉市开发办信息） 1、2006年武汉市商品房施工面积为2876.92万平方米，同比增长4.6%。其中：商品 住房施工面积为2429.16万平方米（经济适用住房施工面积为323.45万平方米，同 比增长9.17%），同比增长5.7%，占商品房总施工面积84.4%。 2、2006年武

12、汉市商品房新开工面积1074.88万平方。其中：商品住房新开工面积为 968.06万平方米，同比减少7.6%，占商品房新开工面积的90.1%。 3、2006年武汉市商品房竣工面积为873.83万平方米，同比增加7.0%。其中：商品住 房竣工面积为774.47万平方米（经济适用住房竣工面积为110.31万平方米，同比增 长2.72%），同比增长7.2%，占商品房总竣工面积的88.6%。 83% 二、开发环境研判断/ 市场需求概况 16.52% 2 0 0 6 年市场需求结构 20.40% 概况 2006 年 武 汉 市 商 品 房销售面积为 960.88万平方米，比增长5.1%；其 中：商品住房

13、销售面积为908.92万 平方米，同比增长9.0%，占商品房 总销售面积的94.6%。 36.25% 各类住房销售情况：2006年，武 90以下90-120120-140140以上 汉市商品住房销售高层和小高层占 23.45% 2 0 0 6 年市场供应结构 6.94% 27.31% 总销售套数的78%以上；多层商品 住房的销售套数不及21%。 各类户型面积销售情况：市民的 消费心里日趋合理，120平方米以 下的户型所占比例超过56.65%，较 往年有一定程度的上升。140平方 3000以下3000-4000 42.30% 4000-50005000以上 米以上户型只占16.52%，较以前有

14、较大幅度的下降。 二、开发环境研判断/ 市场需求概况 各房价区间的商品住房销售情况： 去年武汉市商品住房销售均价在3000元以下的销售了23376套，占总销售套数的 27.31%，房价在30004000元之间的销售36206套，占总销售套数的42.30%，房价 在40005000元之间的销售20069套，占总销售套数的23.45%；房价在5500元以上 的仅占全市商品住房销售面积的6.94%。 商品住房销（预）售购买主体 武汉市商品住房的销售主体以本市和省内为主，占全市去年商品住房销售套数的87% 以上。境外人士购买住房仅105套，占0.12%。 二、开发环境研判断/ 销售价格概况 年份 均价

15、 涨幅 2000年 1983.52 2001年 2065.32 4.12% 2002年 2327.21 12.68% 2003年 2353.4 1.13% 2004年 2667.64 13.35% 2005年 3345.75 25.42% 2006年 3698.4 11.2% （数据来源：市开发办） 2 0 0 0 - 2 0 0 6 年住宅成交均价走势图 单位：元/ 4000 3500 3698.4 3000 2500 2000 1500 1983.52 2065.32 2327.212353.4 2667.64 3345.75 1000 2000年2001年2002年2003年2004年2

16、005年2006年 （数据来源：市开发办） 0 二、开发环境研判断/ 销售价格概况 2006年武汉市各面积段销售价格 7000 各物业形态价格对比图 5000 6000 5762.14 4000 3000 3291.99 2567.77 3183.78 2897.31 5000 4000 3462.37 2000 1000 3814.7 3638.393792.53 4482 3000 2000 2890.82 3157.29 2846.1 3315.27 4607.98 5581.12 0 1000 90 以下91120 121140 140 以上 多层小高层高层别墅 新增结转新增结转 二、

17、开发环境研判断/ 2007市场总体特征市场总体特征 1、市中心房价快速扬升 2、90平方米以下住宅供需两旺，市场结构趋向合理 3、户型在走向紧凑化同时，市场对其设计要求也开始提升 4、各项目的开发模式逐步走向精品化 2007年4月各面积段供应分布 8000 2007年新增销售情况对比图 4000 3500045000 7000 3556.12 3500 30000 25000 20000 15000 10000 39733 28876 32861 23536 29472 21608 40000 35000 28763 30000 25000 20000 23485 15000 10000 60

18、00 5000 4000 3000 2000 7282 3245.65 5535 3059.41 4040 2926 2819.75 3000 2500 2000 1500 1000 5000 0 5000 0 1000 0 2444 1326838258 500 0 90 以下91120 121140 140 以上 90 以下91120 121140 140 以上 11月份可售套数累计可售套数 可售套数已售套数成交均价 二、开发环境研判断/ 市场未来走向提示 1、市中心地价、房价将进一步上扬。 2、小面积、实用性户型将渐成主流产品。 3、开发水准的高低将决定项目的市场前景。 4、地铁的出现将

19、弱化置业区域的概念。 1、宏观调控将在今后相当长一段时间内存在，房地产开发政策、宏观调控将在今后相当长一段时间内存在，房地产开发政策 风险将长期存在； 2、政府调控的重点将是上涨过快房价与群众购买力之间矛盾；、政府调控的重点将是上涨过快房价与群众购买力之间矛盾； 3、调控的手段将改变以往单一的调控方式，、调控的手段将改变以往单一的调控方式， 土地、金融、市场等房地产开发的整个环节都是调控的对象； 4、武汉整体房地产开发呈积极向上的趋势明显；、武汉整体房地产开发呈积极向上的趋势明显； 5、武汉的楼市受国家宏观调控的影响并不明显，、武汉的楼市受国家宏观调控的影响并不明显， 价格、开发量等方面并为受

20、国家调控的影响而放缓增加的步伐； 6、项目所在区域的规划为项目的发展带来了极为有利的机会、项目所在区域的规划为项目的发展带来了极为有利的机会 part3 类比市场分析 三、类比市场分析/ 住宅市场 自然环境 司门口是武昌最古老的区域，武汉市很多有名的旅游景点都在这一区域内，万里长江 缓缓流过，黄鹤楼、红楼、首义园、昙华林、蛇山、武汉长江大桥众多武汉的城 市名片聚集在这一区域，旅游资源十分丰富。但是老城区居民居住密度大，大多数房 屋老化严重，规划落后，因此自然环境一般。 三、类比市场分析/ 住宅市场 交通环境 沿江大道、解放路、首义路和中山路构 成了这一区域四条纵向的主干道，紫阳 路、首义路、彭

21、刘杨路、武珞路和胭脂 路构成了这一区域的东西向主干道，京 广线过长江大桥以后贯穿整个区域，虽 然区域内交通要道众多，但由于区域属 于武昌的老城区，街道规划布局不太合 理，弯路众多，道路狭窄，再加上这一 区域的车流量大，所以经常导致大面积 的堵车现象发生。目前交管部门采取了 众多的限流措施，交通环境有所改善， 但从长远来看，片区的交通环境不容乐 观。 三、类比市场分析/ 区域楼市分析 区域楼市概述 这一区域是武昌最古老的区域，区域 内私房、老厂众多，拆迁难度大、成 本高，加上前几年大规模的郊区开 发，导致了这一区域的项目多以小项 目居多，成规模的项目基本上没有。 从销售价格来看，这一区域楼盘的价

22、 格远没有达到其应有的水平，目前价 格在4500-5500元/平方米。 三、类比市场分析/ 区域楼市分析 三、类比市场分析/ 区域楼市分析 区域楼市特征 楼盘规模较小 社区配套设施少 项目特征不明显，卖点挖掘不多 购买群体以周边居民和拆迁户为主 整体规划凌乱不堪 三、类比市场分析/ 区域生活配套 教育配套 幼儿园 小学 中学 大专院校 社会人文 单位名称 武昌路幼儿园 湖北省武昌实验小学 湖北省武昌实验中学 武汉女子高级中学 武汉市十五中学 武汉市四十五中学 武汉市九中学 武汉市第二职业技术中心学校 武汉音乐学院 中南财经政法大学 湖北省图书馆 三、类比市场分析/ 区域生活配套 单位名称 武汉

23、市第三医院 医疗配套 商业配套 大型商场 大型超市 湖北省人民医院 武警医院 爱尔眼科医院 单位名称 中南商业大楼 世纪中商百货 中商广场 中商平价 家乐福洪山店 三、类比市场分析/ 区域生活配套 金融配套 银行 休闲配套 单位名称 建设银行武昌支行 工商银行紫阳支行 招商银行武昌支行 中国银行紫阳支行 上海浦发银行首义支行 单位名称 黄鹤楼公园 红楼 湖北剧院 首义绿化广场 首义餐饮娱乐园 紫阳湖公园 武昌江滩 三、类比市场分析/ 区域生活配套 单位名称 紫阳湖宾馆 商务配套楚民大厦 五月花大酒店 坡地商务酒店 三、类比市场分析/ 区域生活配套 公交路线 11 514 539 542 554

24、 573 717 804 起点终点 后长街 武泰闸-三角路 船厂村-花堤街 铁机村-罗家村 建设十路-汉口火车站西广场 新五里-纺机路 梨园-建安街 堤角边-乔木湾 余家头-元宝山 三、类比市场分析/ 区域生活配套 彭刘杨路 209 25 507 541 542 554 571 607 609 804 武汉客运港-武昌火车站 平湖门-葛店开发区 武汉客运港-武泰闸 长丰四队-武泰闸 建设十路-汉口火车站西广场 新五里-纺机路 狮子山-中山公园 钢都花园b2区-知音西村 桥口码头-富安街 余家头-元宝山 三、类比市场分析/ 区域消费者研究 消费者需求分析 1、对户型的需求主要集中在60110平方

25、米，较目前市场在售产品面积有一定的缩 小，户型瘦身仍是目前主流趋势之一； 2、对小区配套，客户目前需求比较集中的是运动场所、商业、会所等，同时对物业 管理公司有一定要求，客户以健康、适用小区配套需求为主 三、类比市场分析/ 区域消费者研究 置业目的分析 消费者购房动机中，消费者购房动机改善现有居住条件和年轻人首次置业的客户 需求较大，同时投资、拆迁购房等客户的需求也占到一定比例 三、类比市场分析/ 区域展望 首义园规划 首义文化园规划为蛇山以南、湖北剧院以 东、彭刘杨路以北和武珞路两侧围合的区 域，总占地8万平方米，拟建成为武汉市 的“文化旅游区、特色景观区和城市地标 区”，主要由辛亥首义文化

26、区和黄鹤楼主 题公园两大部分组成。 首义文化园建成后，首义南北广场和湖北 剧院将合成整体，其规模将超过洪山广 场，成为武汉首个市中心地标性文化景观 园区，对首义片区发展有着深远意义，必 将构筑成武汉首个名流生活圈。 三、类比市场分析/ 区域展望 武昌解放路商业步行街 解放路中段商业街区北起中华路口，南至彭刘杨 路口，可规划形成两区、五轴，一节点及多个景 观点的空间组织结构。 两个景观分区： 根据沿街建筑的特点和功能的不同需求，以天桥 为界，规划以北为休闲文化区，以休闲、娱乐、 地方文化为主；以南为中心商业区，以商业购物 为主。 五轴：一主轴和四次轴： 整个商业区规划解放路为商业主轴，与之垂直的

27、 中华路、民主路、大成路、彭刘杨路为商业支 轴，构建“一纵四横”的商业网络。彭刘杨路为 风味美食一条街；大成路为小吃民俗文化一条 街：中华路、民主路为购物、休闲一条街等。 一节点及多个景观点： 以民主路与解放路的交叉节点为该商业区的重要 景观节点进行设计，根据街道沿线特点和不同要 求可规划多种景观点等来增添商业街的亮点。 三、类比市场分析/ 区域展望 蛇山透绿工程 根据该项工程计划，西起武昌路东至长春观竹林的 山体范围内，除了省图书馆、长春观、抱冰堂等少 数建筑保留外，山脚下居民楼和办公楼将逐一被拆 除。以此，蜿蜒千米的南麓山体将全部露出“青一 色”。目前该工程进展顺利，受该工程推进影响， 区

28、域内的绿化及人文环境将得到有效提升。 武昌火车站区域改造工程 2006年6月，武昌火车站改造工程全力动工。 2007年9月，一座现代气息浓厚的新型客运综合 交通中心将大气磅礴地伫立在这里，几项大型城 市综合配套工程也同期开工：建设以高架坡地绿 色景观为核心的车站广场，新建地铁四号线车 站、公交站枢纽站，打通紫阳路与紫阳东路 总投资将达17.9亿元。 三、类比市场分析/ 竞争市场分析 区域典型项目之紫阳金利屋 分析项目 开发背景 经济指标 分析子项 开发商 项目地址 总建筑面积 产品形态 总户数 紫阳金利屋 湖北金利屋房地产有限公司 武昌区紫阳路139号 50000 高层 412户 规划情况 容

29、积率 绿化率 3.5 30% 3栋 18-28层 的高层 营销情况 价格（元/ ） 销售情况 4954.51元/ 58% 三、类比市场分析/ 竞争市场分析 区域典型项目之紫阳金利屋/产品状况 紫阳金利屋户型配比 1% 名称面积套数比例 31% 二房91-97129套31% 68% 三房111-147281套68% 2房3房4房 四房2482套1% 紫阳金利屋在户型产品配置上，以111-147平方米的三房为主力户型，与以往传 统的社区户型配置较相近。除该户型之外，91-97平方米的两房也占到了31%的比 例，另有约1%的少量四房供应。 综合来看，该项目的户型供应相对不多，以传统的两房和三房为主力

30、。 三、类比市场分析/ 竞争市场分析 区域典型项目之紫阳金利屋/户型资料 三、类比市场分析/ 竞争市场分析 区域典型项目之紫阳金利屋/配套服务情况 交通主干道 公共交通 人文自然景观 公园绿化 商业环境 就医条件 就学条件 紫阳路 11，209，507，514，539，541，571，573，609，717 紫阳湖 紫阳公园 司门口商圈，首义商圈 省人民医院,武汉市第三医院 武昌实验小学 区域典型项目之紫阳金利屋/价格表现 已售房源均价约在4954.51元/平米，余量房源均价一般集中在5300-5800元/平米。其 开盘约5000元/平米的价格、热销的场面开启了这一区域楼盘的新标杆。 从市场反

31、映上看，该项目规模不大，市场反响一般，从06年10月1日开盘至今，半年 时间消化约240套，月均去化约40套，去化速度较慢。 三、类比市场分析/ 竞争市场分析 区域典型项目之金涛铭座 分析项目 开发背景 经济指标 分析子项 开发商 项目地址 总建筑面 积 产品形态 总户数 金涛铭座 湖北金涛房地产开发有限公司 武昌区中山路368-374号 24396 高层 182户 规划情况 容积率 绿化率 7.7 10% 1栋 28层高层 营销情 况 价格（元/ ） 销售情况 4506.08 元/ 69% 三、类比市场分析/ 竞争市场分析 区域典型项目之金涛铭座 /产品状况产品状况 金涛铭座户型配比 名称面

32、积套数比例 14% 43% 二房 三房 100-106 130-136 78套 78套 43% 43% 43% 2房3房4房 四房150-20026套14% 金涛铭座在户型配置上，以约两房和三房为主力，另有少量四房供应。 三、类比市场分析/ 竞争市场分析 区域典型项目之金涛铭座 /户型资料户型资料 三、类比市场分析/ 竞争市场分析 区域典型项目之金涛铭座 /价格表现价格表现 已售房源均价约在4506元/平米，余量房源价格约5200-5500元/平米。其二房单价高 于三房单价的定价方式赢得了市场的认可。 三、类比市场分析/ 竞争市场分析 区域典型项目之南国新东城 分析项目 开发背景 经济指标 分

33、析子项 开发商 项目地址 总建筑面 积 产品形态 总户数 南国新东城 武汉市武昌大东门市场发展有限公 司 武昌区千家街 38996 高层 575户 规划情况 容积率 绿化率 8.94 20% 2栋 25层高层 营销情况 价格（元 /） 销售情况 4681元/ 89% 三、类比市场分析/ 竞争市场分析 区域典型项目之南国新东城 /产品状况产品状况 南国新东城户型配比 名称面积套数比例 20% 二房58-87161套18% 80% 1房2房 一房33-45414套72% 已售房源均价约在4681元/平米，余量房源价格约5200-5500元/平米 三、类比市场分析/ 竞争市场分析 区域典型项目之南国

34、新东城/户型资料 三、类比市场分析/非住宅商圈市场分析 司门口商圈：百年老街即将重振雄风 中南商圈：明日的武昌经济总部区 徐东商圈：商业带动区域价值街道口商圈：后起之秀势头迅猛光谷商圈：东部崛起，指日可待 三、类比市场分析/非住宅中南商圈市场分析 中南大老vs街道口新生态 中南发展缓慢，与街道口迅速提升形成强 烈反差，聚焦地位流失。 单面出击vs双面夹包 街道口等新兴商圈逐渐崛起，中南区域消 费群被严重分流和截流。 传统商业vs新兴业态 是以消费者需求业态出发，还是固守传统 业态顽固不化，街道口迅猛发展就是答案 街 道 口 商 中南区域为中心的“t”形商圈带的形成 中 南 商 圈 圈 鲁 巷

35、商 圈 三、类比市场分析/非住宅商圈市场分析 商业的去化方式及价格 项目名称销售价格入市时间 由于历史开发少，在这一区域目前在售的商业 项目不多，多以住宅底商为主要形式，开发商 长期持有商业物业的较多。销售价格基本上在 10000-12000元/平方米，个别项目因为销售量 不大目前销售较高。 金榜名苑 金涛铭座 11293.47 2006年 24108.91 2006年 注：金涛铭座仅成交6套 1、区域住宅市场发展明显落后于武昌其他区域，、区域住宅市场发展明显落后于武昌其他区域， 楼价与区域在武昌区的地位不符合； 2、区域目前市场供应量不多，、区域目前市场供应量不多， 近期土地出让的结果也说明

36、本项目将属于区域内的大规模项目； 3、区域内商业市场正在走向复兴，、区域内商业市场正在走向复兴， 为本案商业成功操作提供了可能。 part4 项目分析 四、项目分析/项目物理条件 四、项目分析/项目物理条件 号地块 号地块 号地块 1. 四、项目分析/项目经济技术指标 项目宗地经济指标 宗地位置： 总占地面积 其中：净用地面积 控制泵站用地面积 控制公共停车场用地面积 控制城市规划道路面积 用地性质 建筑面积 容积率 建筑密度 建筑高度 控规要点 武昌区文明路南侧 25,361.17 15,296.65 2,561.29 2,333.4 5,169.83 综合用地（住宅、商业） 按净用地面积与

37、容积率乘积计算 （住宅、商业建筑比例80：20） 3.0 30% 60 m 户型结构比例按相应规定执行 四、项目分析/项目经济技术指标-1地块经济技术指标 项目1号宗地经济指标 宗地位置 总占地面积 其中：净用地面积： 控制城市规划道路面积 用地性质 建筑面积 容积率 建筑密度 建筑高度 控规要点 武昌区文明路北侧 31,908.57 23,846.86 8,061.71 综合用地（住宅、商业） 住宅部分：53,416.97 商业部分：22,892.98 3.2 35% 60 m 1.户型结构比例按相应规定执行 2.规划范围内临时通道面积为1377.76平方米，在小 区道路体系形成之前供区域内

38、原有居民使用，待小区 道路体系形成后再统一组织对外交通 四、项目分析/项目经济技术指标-1地块四至 【北面临老居民区】 【西面临花堤街】 【南面临文明路】 【东面临彭刘杨路】 四、项目分析/项目经济技术指标-2地块经济技术指标 项目2号宗地经济指标 宗地位置 总占地面积 其中：净用地面积： 控制泵站用地面积 控制公共停车场用地面积 控制城市规划道路面积 用地性质 建筑面积 容积率 建筑密度 建筑高度 控规要点 武昌区文明路南侧 25,361.17 15,296.65 2,561.29 2,333.4 5,169.83 综合用地（住宅、商业） 住宅部分：36,952.68 商业部分： 9,238

39、.17 3.0 35% 60 m 1.户型结构比例按相应规定执行 四、项目分析/项目经济技术指标-2地块四至 【花堤街现状】 【南临音乐学院后门】 四、项目分析/项目经济技术指标-3地块经济技术指标 项目3号宗地经济指标 宗地位置 总占地面积 其中：净用地面积： 控制城市规划道路面积 用地性质 建筑面积 容积率 建筑密度 建筑高度 控规要点 武昌区文明路，解放路东侧 10,581.21 7,964.79 2,616.42 综合用地（住宅、商业） 住宅部分：14,495.92 商业部分： 6,212.53 2.6 30% 40 m 1.户型结构比例按相应规定执行 四、项目分析/项目经济技术指标-

40、3地块四至 【北临解放路与彭刘杨路交汇口】 【东临解放路】 【南临成熟居民区】 四、项目分析/项目交通环境分析 地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状 【彭刘杨路】 【文明路】 【紫阳路】【解放路】 四、项目分析/项目周边市政配套设施 项目地处武昌核心位置，周边各项配套成熟，购物场所、医疗卫生、娱乐、文化教育、 金融服务、餐饮等应有尽有。 【湖北大剧院】【首义园】 齐 优势 项目swot分析 劣势机会 swo 威胁 t 居中心城区，生活配套宗地被多重分割，整体性缺失旧城改造加速，区域环市中心的土地供 境大幅提升应数量正逐渐增 大 历史街区，独有人文底周边环境破败，外部形象差传统商圈复兴，

41、商业业未来政策的不确 蕴态升级在即定性 位居司门口繁华商圈衍 生地 二线江景的景观劣势积玉桥板块，提升周边 土地价值 - 地块规模较大，提供操 作可能 居住环境不佳宗地距长江直线距离引 发未来想象 - part5 项目定位 五、项目定位 项目地处武昌老城区，规模较大， 各项配套成熟，且有改造中的商业步 行街和部分滨江风景作为其项目亮 点，是一宗综合素质颇高的商住用 地。 项目具有良好的文化底蕴，此点是 目前区域竞争大盘所不具备的元素， 如何在营销中将优势放大，提升项目 价值是营销的重点考虑元素之一。 项目局部地块受到地块内部不完 整、分地块分隔较远等影响，如何有 效将三地块行成统一整体，所谓“

42、型 散而神不散”的楼盘精髓及规避地块 项目的核心竞争力体现需 在产品特色和生活方式的塑造上超越 内部不完整的大盘形象则是项目面临 树立标竿，建立项目的超前地位 的主要的难点。 五、项目定位/定位前的思考 1、政府在城市总体规划上的限制； 2、符合当前及未来市场需求的客观 实际，符合市场调研反映的具有 有效需求的市场空间； 3、项目地块之地产因子决定的地块 适宜建造的居住功能； 五、项目定位/定位前的思考 三块地块被文明路分割成三个大的区域， 在项目的操作中，如何处理这三块地块的关系呢？ 五、项目定位/地块细化分析 不利点 1、地块内部有7栋多层住 宅，将整个地块分割成极 不规则的几块地； 2、

43、规划条件中本地块有 22892.98平方米的商业， 有利点 1、规模最大； 2、两面临街，四面有路，其中东面和南面临市 区主干道，西面临一条市政小巷，北面临社区 小路； 3、地块西面建筑高层可看江； 4、与司门口繁华较近； 5、地块北部有一规划道路，直通解放路，其解 放路端头有一规划停车场； 如此巨大的商业规划在这 个商业氛围一般甚至有点 冷清的地方显得极不合适 3、如此巨大的商业必将 带来停车场建设的问题； 五、项目定位/地块细化分析 有利点 1、地块相对方正； 2、西面可以看江； 3、与武汉音乐学院 距离极近， 4、地块南面为音乐 学院后门； 不利点 1、地块狭窄，面宽不大； 2、北面被泵

44、站阻隔，不临文明路； 3、规划有商业面积9238.17平方米，不临街，基本无商业氛围，做商业的难 度极大； 4、商业存在停车难问题； 五、项目定位/地块细化分析 有利点 1、两面临市区住干道； 2、临解放路一侧商业较繁华 3、商业主要经营钢琴等乐器，档次 和品位较高 4、地块位于交通要冲，位置醒目； 不利点 1、两面临主干道，噪音和粉尘污染 严重； 2、地块进深不大； 3、商业规划面积6212.53平方米， 停车场位置是较大问题。 弱 五、项目定位/地块自身条件分析（内因） 地产因子 对公共效能的依赖性 对噪音、环境干扰的适应 对小区配套要求 小区物业管理的要求 建筑、质量装修要求 容积率、覆

45、盖率要求 休闲空间、绿化要求 景观要求 小区规模 普通住宅 强 较强 很高 不高 一般 一般 一般 一般 一般 高档住宅 一般 高 高 高 低 高 高 一般 别墅豪宅 弱 很弱 高 很高 很高 很低 很高 很高 较高 高档（高尚）住宅 不宜闹市区、旧城区相对落后区域 不宜被主干道、高压线横穿，不宜紧邻工 厂、闹市等 具备一定档次配套 应有一定知名度专业物业管理公司 高于市场平均水平 容积率分布合理 具有品味的休闲商务会所 具有特色鲜明的人造景观 具备一定规模，形成人气 本项目地块特点 武昌成熟老城区 部分存在被公用停车 场、泵站躁音 的影响 符合 可达到 可达到 可达到 可达到 可达到 规模较

46、大 根据对以上对项目地块地产因子的分析，本项目邻城市内环，但地块存在不完整性，无 明显自然景观资源优势，不具备做顶级豪宅的条件。 但本项目有较好的区位、配套、规模及开发商实力优势，具备做高尚住宅社区的潜力和 条件 五、项目定位/地块市场条件分析（外因） 目前区域在售楼盘主要有紫阳金利屋、首义新天地，暂无大规模楼盘在此区域且将来还 有未开发地块2006（018）号、2006（025）号、2006（026）号等相继面市，其在地 段相似的情况下，项目如何突围，如何在市场竞争中占据有利地势，综合研究在售项目 的产品资源、景观资源、企业品牌资源的整合程度，继而对其市场角色进行的深度的研 究和理解，寻找项

47、目的准确市场地位是指导项目开发的关键。 本项目市场角色应为： 打造武汉武昌老城区新容颜，引领区域市场 五、项目定位/市场定位 市场定位 武昌老城新街区 本项目有较好的区位、配套、规模及开发商实力优势，具备做中高档住宅的潜力和条件； 与同区域大盘比较，仅在昭示性上城区生活配套及生活氛围上略有占先，项目的核心竞争力 体现仍需在产品特色和生活方式的塑造上的超越，树立标竿，建立项目的领先地位； 项目在市场角色目标上领导区域文化住宅乃至代表区域的领导者楼盘； 项目规模较大，客户群相对广泛，主体对象应以立足武昌区域、辐射汉口区域，吸引周边二 级城市有一定实力，懂得生活品味的中高档购房客户为主。 五、项目定

48、位/客户定位 客户条件描述 极强的恋土情节 中华民族自古以来就有一种强烈的恋土情节，对于长期居住的地方有极强的依赖感、留恋 感，熟悉的环境、熟悉的配套让所有居住的老城区的居民不愿离开原来的居住地，哪怕新的 地方配套也很方便，交通也很便捷，他们也不愿意轻易离开。这部分人以中老年人为主。 对交通便捷程度有较高要求 项目地块地处武汉长江大桥的桥头，在此区域无论是过江到汉口、汉阳还是去武昌的青山或 光谷，车程都可以控制在1小时之内，并且这一区域公交线路众多，因此相当符合对时间有 较高要求的人群的需求。这部分人以中青年群体为主。 有一定的投资眼光 从目前这一区域在售楼盘的销售价格来看，与目前武汉的高端住

49、宅还有较大差距，但是内环 线，长江大桥，地铁，毗邻长江、黄鹤楼、首义广场一系列的利好措施使得这一区域的 投资“钱景”可观。因此本项目将会吸引相当多的投资客群的目光。从相关操作案例来看， 这部分人从年龄上将无法有效区别，中青年、老年客层同时存在。 五、项目定位/客户定位 客户定位 核心客层：武昌中心城区高收入的中青年阶层 武昌洪山区写字楼内的中高收入白领 省府武昌区政府等事业机关单位的中低层公务员 喜欢享受城市中心繁华生活同时对未来有信心的青年才俊 教育消费客层：辐射武昌非中心城区注重教育的富裕阶层 原本居住于城市非中心区域，但经过多年的努力，能够有一定的积蓄，考虑到下 一代教育或生活的发展需要

50、，需回归到城市中心。 投资客层：非武昌地区及其他外来人员 武汉市及其他地区，可以是汉阳、汉口或外来人员，如考虑投资或就业、商务交 往方便性而需要临时长期居住武昌。他们对楼盘的位置、整体形象比较看重。 五、项目定位/产品定位 产品定位原则 整体： 通过精巧商业店铺的安排，街铺、内街商业的延伸及统一的建筑设计元素将分散 的地块连接为一体，同时，根据不同地块属性提供多元化的住宅产品选择面。 住宅：1. 中户型+瘦身型+精装单身公寓 2. 一种面积，多种户型 3. 一种户型，多种布局 商业：1. 小面积，偷空间，低总价 2. 小型商业主力店+沿街商铺+内街商铺 3. 将商业面积通过社区道路最大化延伸至

51、全地块，尽可能的安排一层商业局 部二层。 五、项目定位/产品定位 产品定位 我们希望产品的表现能符合市场定位的方向，以此方能对接客户需求、实现市场突 围。 基于此方向的考虑，我们首先为产品的表现选定了大的特征范围 地段价值彰显。地段所包含的综合配套优势是为基础， 必须展现；依托项目的区域价值 产品附加价值的彰显。投资、自住都是良好选择的要点表达； 因此，我们的产品定位为： 城市复兴高尚文化商住区 五、项目定位/产品定位 产品平面布局方案 五、项目定位/产品定位 产品分栋分布一览表 栋区建筑形态商高住高总高建筑面积配置 1 2 3 4 5 二 二 二 二 二 15f商办 18f住宅 18f住宅

52、18f住宅 18f住宅 4m 3.2m 3.2m 3.2m 3.2m 60m 57.6m 57.6m 57.6m 57.6m 620平方米/层 1单元2梯5户,410平米/层 1单元2梯5户,410平米/层 2单元1梯3户,310平米/层 2单元1梯3户,310平米/层 6 7 8 9 10 11 12 13 一 一 一 一 一 一 三 三 18f住宅/1f底商 18f住宅/2f底商 18f住宅/2f底商 18f住宅/2f底商 18f住宅/2f底商 18f住宅/2f底商 10f商住/3f底商 10f商住/3f底商 6m 6m 6m 6m 6m 6m 9m5m 9m5m 3m 3m 3m 3m

53、3m 3m 3m 3m 57m 60m 60m 60m 60m 60m 40m 40m 2单元1梯3户,310平米/层 2单元1梯3户,310平米/层 2单元1梯3户,310平米/层 2单元1梯3户,310平米/层 1单元2梯5户,410平米/层 1单元2梯5户,410平米/层 3梯25户,1035平米/层 3梯25户,1035平米/层 五、项目定位/产品定位 产品模型与规划对比表 （一） 控规面积 占地面积 净地面积 道路面积 号地 10581.21 7964.79 2616.42 号地 25361.17 15296.65 5169.83 号地 31908.57 23846.86 8061.

54、71 90以下总计对比 公共停车 泵站面积 2333.4 2561.29 建筑面积 住宅 商业 14495.92 6212.53 36952.68 9238.17 53416.97 22892.98 62919.34104865.6 38343.68 容积率 建筑密度 建筑高度 2.6 30% 40 3 35% 60 3.2 35% 60 2 五、项目定位/产品定位 产品模型与规划对比表 （二） 模型面积住宅14490370805342062210104990 栋数 层面积 层数 1035 7 14490 栋数23119840 层面积 层数 c栋数 c层面积 c层数 620 18 2 410

55、18 620 16 2 410 16 620 17 14760 13120 模型面积商业621093002289038350 栋数 层面积 层数 2 1035 3 1 620 15 3 620 2 1 620 1 2 410 2 1 2500 4 1 1530 2 1 900 2 1 1000 2 五、项目定位/产品定位 住宅面积配比 产品住宅面积配比 15% 5% 10% 5% 精装小户 45 瘦身户型 1房 50-55 瘦身户型 2房 70-80 物业类型 精装小户 瘦身户型 1房 瘦身户型 2房 瘦身户型 3房 普通户型 2房 普通户型 3房 普通户型 4房 15% 25% 面积区间 4

56、5 50-55 70-80 90-100 80-95 100-130 130以上 25% 瘦身户型 3房 90-100 普通户型 2房 80-95 普通户型 3房 100-130 普通户型 4房 130以上 所占比例 10% 5% 25% 25% 15% 15% 5% 五、项目定位/户型建议 经济型户型 通过奇偶阳台、凸窗来增加赠送面积： 五、项目定位/户型建议 紧凑型户型 在满足空间功能的前提下，全力缩减多余面积 3房2厅 96 1房2厅 47 五、项目定位/户型建议 紧凑型户型 在满足空间功能的前提下，全力缩减多余面积 3房2厅 96 1房2厅 47 五、项目定位/户型建议 创新型户型 五

57、、项目定位/建筑风格建议 建筑风格 现代风格与原地文化符号相结合 五、项目定位/立面建议 五、项目定位/分地块建筑形式 五、项目定位/分地块建筑形式 五、项目定位/景观及建筑小品 五、项目定位/细部建议 辅助用建材及设备建议新型建材+新型设备+新型技术 高级设备 楼宇设备监控系统 出入管理系统 紧急应急按钮 巡更系统 车辆出入管理系统 新型建材 环保隔音材料 双层low-e镀膜中 空保温隔热门窗 新型技术 太阳能公共照明系统 浮筑楼板技术 社区灭蚊系统 置换式新风系统 五、项目定位/价格定位 住宅产品价格 环境因素修正环境因素修正 项目名称 紫阳金丽屋 明志丽江城 金涛铭座 南国新东城 凯乐花

58、园 销售均价 5000 5300 4900 4700 5500 交易时间修正 100/110 100/110 100/110 100/110 100/107 交通 +2 -1 0 0 +1 配套 +2 +2 +3 +3 0 环境 +2 +1 +3 +3 +2 小计 100/106 100/102 100/106 100/106 100/103 规模 +2 +2 +3 +3 0 营销 +3 +3 +4 +3 +2 物管 +2 +2 +3 +3 +1 小计 100/10 7 100/10 7 100/11 0 100/10 9 100/10 3 五、项目定位/价格定位 住宅产品价格 类型 相对价格

59、 加权比例 加权价格 紫阳金丽屋 6150 25% 1537.5 明志丽江城 6307 35% 2207.45 金涛铭座 6174 7.5% 463.05 南国新东城 5875 7.5% 440.625 凯乐花园 6215 25% 1553.75 合计最终价格6202.375 从入市时间来看，本案预计在2008年下半年进行销售，距本阶段在售项目的开盘时间隔有2年。2年期间，可以预 见的价格主要提升因素为： 1、目前市中心房价持续高扬坚挺，而未来可供开发的土地仍然吃紧，住宅价格大幅上涨成必然； 2、受全市整体住宅市场的结构性增长，未来全市房价仍可保持每年约10%的涨幅。： 因此，可以预见，200

60、8年下半年本项目进入销售阶段后，本项目住宅可以实现的销售价格为： 6200元/平方米 五、项目定位/价格定位 商业产品价格 项目名称 金榜名苑 金涛铭座 销售价格 11293.47 24108.91 入市时间 2006年 2006年 由于历史开发少，在这一区域目前在售的商业项目不多，多以住宅底商为主要形式，开发商长期持 有商业物业的较多。从商业建筑的体量上来看，这一区域目前在售项目的商业总建筑规模与本项目 存在较大差距，按照规划条件，本项目的商业总建筑规模将达到38342平方米，这个商业规模不说 放在目前商业不太发达的司门口区域，就是放在汉口中心城区都不是小体量，都将存在一定的销售 难度。再从