精信广告白沙集团市场领导者纲领

1、2003年年3月月12日日 白沙集团市场领 导者纲领 协一商业顾问协一商业顾问 2 消费群细分研究消费群细分研究: :人口因素、購買動因、原型訴求人口因素、購買動因、原型訴求 系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖 整体企業品牌理念的表述整体企業品牌理念的表述 核心能力与產品核心能力与產品/ /品牌間品牌間的關系研究的關系研究 基本步驟 3 消费群细分研究消费群细分研究: :人口因素、購買動因、原型訴求人口因素、購買動因、原型訴求 系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖 整体企業品牌理念的表述整体企業品牌理念的表述 核心能力与

2、產品核心能力与產品/ /品牌間品牌間的關系研究的關系研究 基本步驟 4 理念的表述 核心价值核心价值 核心目的核心目的 企業遠見企業遠見 5 理念的表述 pwc腦震腦震盪盪習作習作 理念与理念与远见远见 深度访问 未來研究 构思会议 商业策略发展 品牌策略发展 通過深度訪問通過深度訪問 与腦震与腦震盪盪習作習作， 了解了解企业的企业的想想 法法 研究与考察研究与考察， 訪問有關人士訪問有關人士， 對對理念理念有更深有更深 度的了解度的了解 為企业創作恰為企业創作恰 當的當的“理念理念表表 述材料述材料” 6 消费群细分研究消费群细分研究: :人口因素、購買動因、原型訴求人口因素、購買動因、原型

3、訴求 系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖 整体企業品牌理念的表述整体企業品牌理念的表述 核心能力与產品核心能力与產品/ /品牌間的關系研究品牌間的關系研究 基本步驟 7 樹干樹干 = = 核心成分核心成分 根根 = = 核心能力核心能力 花葉花葉 = = 產品產品 樹枝樹枝 = = 產品類產品類 核心能力 土地土地 = = 核心理念核心理念 8 核心能力：競爭力之動力 可能性可能性：品牌一品牌一品牌二品牌二品牌三品牌三品牌四品牌四 9 消费群细分研究消费群细分研究: :人口因素、購買動因、原型訴求人口因素、購買動因、原型訴求 系內品牌原型創造及發展：品牌策

4、略藍圖系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖 整体企業品牌理念的表述整体企業品牌理念的表述 核心能力与產品核心能力与產品/ /品牌間品牌間的關系研究的關系研究 基本步驟 10 品牌細分与市場細分研究 品牌細分不僅僅基于价格差別品牌細分不僅僅基于价格差別、功能差別功能差別 及目標群眾的人口因素差別上及目標群眾的人口因素差別上， 而是利用不同的產品類購買及忠誠動因而是利用不同的產品類購買及忠誠動因， 以及透過精信原型意義管理系統以及透過精信原型意義管理系統，來為系來為系 內品牌作出細分和定位內品牌作出細分和定位。 11 品牌細分与市場細分研究 功能性特徵功能性特徵 價格定位差別價格定位差別 目標群眾

5、目標群眾 人口因素人口因素 特徵特徵 購買和忠誠購買和忠誠 動因特徵動因特徵 原型原型訴求訴求 12 消費者人口因素細分 45歲以上歲以上 男士男士 老闆或企老闆或企 業高層業高層 高收入高收入 已婚已婚 有孩子有孩子 進入中年進入中年 (35(35歲以上歲以上) ) 事業有一事業有一 定成就定成就( (大大 企業或政企業或政 府白領府白領) ) 海外留學海外留學 中高收入中高收入 年輕年輕 (30歲歲 以下以下) ) 自由工作自由工作 者者 良好教育良好教育 擁有一、擁有一、 兩項專長兩項專長 喜歡在不喜歡在不 同城市工同城市工 作作 年齡不限年齡不限 有穩定職有穩定職 業業 一般教育一般教

6、育 中等收入中等收入 注重家庭注重家庭 生活生活 精打細算精打細算 . 13 消費者產品購買、忠誠動因細分 渴求：渴求：表現出高人一等的社會地位表現出高人一等的社會地位 消費態度消費態度：愛購買人所共知的著名的品牌愛購買人所共知的著名的品牌 身分地位表身分地位表 現現 渴求：渴求：展現与眾不同展現与眾不同、高品味的生活態度高品味的生活態度 消費態度消費態度：傾向購買新推出的高質素品牌傾向購買新推出的高質素品牌 個人品味表個人品味表 現現 渴求：渴求：成為社群的一份子成為社群的一份子，受到他人歡迎受到他人歡迎 消費態度消費態度：追求最流行的品牌和產品追求最流行的品牌和產品 追求他人認追求他人認

7、同同 渴求：渴求：中庸中庸、實際的生活態度實際的生活態度 消費態度消費態度：傾向選購价廉物美傾向選購价廉物美、耐用的品牌耐用的品牌 性价比較性价比較 渴求：渴求：人有我有人有我有 消費態度消費態度： 羊群消費羊群消費 、盲目跟隨潮流盲目跟隨潮流 不成熟消費不成熟消費 . . . . . . 14 消費者原型訴求細分 英雄英雄 渴求：渴求：以一己之力完成崇高理想以一己之力完成崇高理想 性格：性格：勇敢勇敢、有信念有信念 母親母親 渴求：渴求：希望儿女快快樂樂地生活希望儿女快快樂樂地生活 性格：性格：仁慈關怀仁慈關怀、有無盡的愛、有無盡的愛 情情侶侶 渴求：渴求：希望愛情永恒不變希望愛情永恒不變

8、性格：性格：真摯專一真摯專一、對愛情有份堅持對愛情有份堅持 詩人詩人 渴求：渴求：將心中所感表現出來將心中所感表現出來，追求創作上的突追求創作上的突 破破 性格：性格：情感丰富情感丰富、富美學才華富美學才華 高人隱士高人隱士 渴求：渴求：做自己想做的事做自己想做的事, , 過自己想過的生活過自己想過的生活 性格：性格：保持獨立保持獨立、不隨俗不隨俗 醉醉翁翁 渴求：渴求：盡情享受生命盡情享受生命 性格：性格： 沉溺享樂沉溺享樂、今朝有酒今朝醉今朝有酒今朝醉 . . . . . . 15 消費者細分复合矩陣 . . . . . . . . . 原型訴求細分原型訴求細分 消費者人口消費者人口 因素

9、細分因素細分 消費者產品購買消費者產品購買、 忠誠動因細分忠誠動因細分 16 消费群细分研究消费群细分研究: :人口因素、購買動因、原型訴求人口因素、購買動因、原型訴求 系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖 整体企業品牌理念的表述整体企業品牌理念的表述 核心能力与產品核心能力与產品/ /品牌間品牌間的關系研究的關系研究 基本步驟 17 整体品牌組合藍圖 產品產品功能性特功能性特 征征 品牌任品牌任 務務 市場目標市場目標品牌定位品牌定位 品牌品牌a 品牌品牌b b 品牌品牌c c 品牌品牌d d 18 項目報告 整体企業品牌策略整体企業品牌策略及及品牌系列藍

10、圖品牌系列藍圖 個別品牌策略藍圖個別品牌策略藍圖 整体企業品牌与個別品牌表述報告整体企業品牌与個別品牌表述報告 消费群细分研究消费群细分研究報告報告 19 時間預算 整体企業品牌理念的表述 5 周 核心能力与產品/品牌間的關系研究2 周 消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求 7 周 系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖 4 周 報告撰寫5 周 合共 23 周 20 开支预算 整体企業品牌理念的表述 $255,000 核心能力与產品/品牌間的關系研究 $115,000 消费群细分研究$225,000 系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖 $195,000 報告撰寫 $210,000 合共

11、$1,000,000 附錄：精信原型意義管理 22 何谓原型？ 原型是人类(或民族)集体意识中的故事、符 号或形象。我们自童年透过听来的故事、 神话、民谣、民歌等等，在不知不觉间， 一点一滴地将意义藏于潜意识里。 英雄原型英雄原型：岳飞岳飞 精忠报国精忠报国 ，遭奸人所害遭奸人所害 兄弟原型兄弟原型：刘关张刘关张 桃园结义桃园结义 23 “一个产品能够抓住并持续吸引我一个产品能够抓住并持续吸引我 们的注意力，是因为它是某个原型们的注意力，是因为它是某个原型 的具体展现的具体展现” 24 一些國際品牌的例子 英雄英雄：耐克耐克 探险家探险家：levis 保护者保护者：at&t 天真者天真者：麦当劳麦当劳 亡命之徒亡命之徒：苹果电脑苹果电脑 25 精信原型意義系統 发展了6大类、20个中国人物原型适用于品 牌發展 配合目標消費群的人口因素細分及產品使 用、購買、忠誠動因細分 以原型架构对目标消費者进行细分及使用、 購買、忠誠動因研究 创造和管理品牌意义和定位 26 六大類原型六大類原型 守護關係守護關係 獨立族獨立族 貴族貴族 創造者創造者 情感關係情感關係 快活族快活族 原型系統原型系統 27 貴族貴族