(完整版)5W传播理论

1、5W 专播理论WhoSays whatIh Tdch1To whomWilk zhd ofifectit说什么通过什么知给谁&讯息*媒介紋果控制研究FW分析媒介分析受众分析4故果分析美国学者H ?拉斯维尔于1948年在传播在社会中的结构与功能一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之五W模式”或 拉斯维尔程式”的过程模式。这五个 W分别是英语中五个疑问代词的第一个 字母，即：Who （谁）Says What （说了什么）In Which Cha nnal（通过什么渠道）To Whom （向谁说）With What Effect（有什么效果

2、）由此可以看出，对于广告而言，拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义，五要素构成了广告运动的全部内容。这五个W对广告效果之间进行了系统的研究，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。五W模式表明：传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。因此说他的传播过程是一种说服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓。1. 传播者控制分析传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。大众传播中传播者可以是个人, 即编辑、记者、导演、主持人、制作人等等，他们是组织化了的职业传播者，他们制作、传 播信息。传播者也可以是媒介组织，如报社、电台、电视台、出版社、电影公司等。传播者在传播过程

3、中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息。他们被称为关人”，他们的这种行为被称为 把关”。这一概念由传播学奠基人之一库尔特 卢因在他于1947 年发表的群体生活渠道一书中首先提出。卢因认为：信息的传播网络中布满了把 关人， 这些把关人负责把关，过滤信息的进出流通。把关人的把关并非个体行为， 它要受政中强调了传播者在治、法律、经济、社会、文化、信息、组织、受众、技术以及个人因素的影响。这种观点集 社会大众传播早期的主导地位在传播者制作、 传播信息的过程中， 他们控制着传播内容， 而他们又是社会大系统中的 一个子系统， 又受到所在社会的基本制度对他们的控制，他们本身也是社会控制手段之一。 因此

4、，对传播者的研究又称控制 分析。2. 信息 内容分析传播内容是传播活动的中心。 它包括特定内容和传播方式两部分。 传播内容是在过程中 生产出来的。 这种内容并不是普遍意义上的信息， 而是指所有通过大众传播媒介传播给受众 的信息。审视大众传播的内容， 其共性有下面 4 点。(1) 综合性：无论是最初的大众化传播还是专业化转变之后，从整个媒介的内容体系而言，综合性一直都是其核心特征，且日渐强势，因为越是专业化分工， 就越需要各专业媒介 的社会整合。(2) 公开性：大众传播的内容是面向整个社会的，因而它必然是公开的，不具有隐蔽性不过， 传播目的不同，有时可以通过特殊的传播方式与手段， 对公开性进行调

5、整， 或强化或 淡化。(3) 开放性：大众传播的内容是连续不断地进入与输出的，因而它是变化的、开放的系 统。需要随着社会的发展变化而适时变化调整。(4) 大众性：大众传播内容以大众为自己的诉求对象。因而传播内容在诉求点、诉求方 式、诉求时间与空间等方面要适应大众的接收。这在大众化传播时代较为明显， 当大众传播 向专业化、 分众化方向转变时，大众概念的外延逐渐在缩小，此时的大众更多的是针对分众 后的群体。因此，要实现有效的信息传播，就要掌握传播内容的生产、流动与分析、研究，亦即相 应的内容分析的环 节。 内容分析是为了调查与研究内容与传、 受双方的关系， 此中可以有不 同的方法，但基本作用都是相

6、同 的，这对传播者把握传播内容及其社会意义有重要的价值。3. 媒介媒介分析传播媒介是传播过程的基本组成部分， 是传播行为得以实现的物质手段。 媒介即中介或 中介物， 存在 于事物的运动过程中。 传播意义上的媒介是指传播信息符号的物质实体。 传播 学者威尔伯 施拉姆在其经典著 作传播学概论中提到： 媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具 ”。面向大众传播信息符号的物质实体，我们可以称之为大众传播媒介，它包括报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍等。以传播新闻信息符号为主 的物质实体是新闻媒介，它包括报 纸、新闻性杂志、广播、电视等。与此相对应的研究环节即媒介分析可以说一直以来都是传播

7、研究领域的重点，并且具有极大的现实意义。 其研究主要可以从微观和宏观两个角度进行： 通过分析微观媒介个体的本 体特征，以更好 地驾驭和使用这种媒介;通过分析宏观的媒介整体生存环境，可以从中发现传播媒介如何满足社会政治、经济、 文化等的需要， 以实现其价值。 这也是本书在研究第五 媒体的相关问题 时所采用的一个整体的脉络， 即通过结构性的解析， 既分析其本体的规律及 特征，又从总体上看其对整个社 会环境产生何种影响，并以此为出发点寻找其未来走向。在传统的传播学研究领域中，对大众传播媒介的研究主要从以下几个角度展开。(1) 媒介的传播手段：是指媒介是用什么来传播信息的，即用什么传播符号。这是区别

8、媒介的根本，也是认识媒介特点的出发点 ;(2) 媒介的时效性：不同的传播媒介在其信息传播速度上有着各自鲜明的特点;(3) 媒介的持久性：是指媒介保存信息以足够时间与受众接触的特性，与时效性性成反 比，同时也因不同媒介而各不相同 ;参与主要指受众在但对其基本特征的(4) 受众参与媒介的程度：受众是带有目的和参与意识主动使用媒介的。受众对媒介的接触和使用媒介的介入程度。受众参与程度不同，媒介也会有所不同从以上四个方面研究传播媒介可以比较全面地从根本上认识传播媒介的特点和规律。着大众传播媒介的发展，尤其是进入网络时代之后，对传播媒介的研究角度也在不断调整，把握仍然是最关键的。4. 接受者受众分析接受

9、者又称受众，是主动的信息接收者、 信息再加工的传播者和传播活动的反馈源， 是 传播活动产生的动因之一和中心环节之一，在传播活动中占有重要的地位。在人际传播和组织传播中， 传播者和受传者相对存在， 一定条件下，二者的位置可以互 换，且二者主要 在面对面的环境下完成传播行为，可以及时反馈并调整传播内容和方式;而在大众传播过程中的受众即受传者或阅听者， 是对社会总媒介信息接受者的总称。 具体可以 包括报刊书籍的 作者、广播的听众、 电影戏剧的观众。他们能够决定一个传播内容、一个传 播媒介，甚至传播者本身的生存前 景。从这个角度来说， 第五媒体的出现，改变的不仅是传 播者与受传者的角色定位和相互关系，

10、 它也前所未 有地使自我传播、 人际传播、组织传播及 大众传播这几种传播类型实现了完美的结合。对受众问题的研究分析， 主要围绕与受众的特点、 受众的行为动机、受众的价值及其社 会意义这几个方 面入手而展开。 其中，有关传授关系的研究颇为关键， 围绕着这一问题，传 播模式中各环节的相互关系也在 不断调整。5. 传播效果效果分析所谓传播效果的研究是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、 行为 方式等的变化。效果研究主要集中在大众传播在改变受众固有立场、 观点上有多大威力这一 方面，但也涉及了大众传播对社会及文化所造成的影响。 可以说效果研究一直都是传播研究 领域中历史最长、争议最大、

11、最有现实意义的环节。效果的研究轨迹作1981 年，美国传播学家沃纳塞佛林和小詹姆斯坦卡德在综合前人研究的基础上对传播了概括性的总结，将其分为“枪弹论”有限效力论” 适度效力论” 强传播学研究历史进效力论”四个阶段，并指出其呈螺旋状前进的趋势。这些都是理论性概括总结，是侧重于对 程的把握。 这种宏观的研究为传播媒介的微观效果研究提供了诸多启示性 的观点：如两极传播与舆论领袖的理论 ； 使用与满足理论 ； 创新与扩散理论 ； 沉默的螺旋理论等 等。这些理论都是在总结传播现象之后建立理论模型并经过验证的， 最重要的是它们对传播 实践具有重要的指导意义。从具体的传播效果来看，大众传播媒介的发展使个人可

12、以方便快捷地了解身外的世界， 受众所希望获得的 国内国际范围内的政治、经济、军事、外交、文化、社会生活等方面的情 况大多由大众传媒处获得。 大众传播 媒介在传播知识的同时还将得到社会肯定的价值观传递 给了受众，进一步加快了受众的社会化进程。 此外，大 众传播媒介还对群体、社会和文化发而又统一、相互制生作用。总而言之，这种效果是长期和潜在的效果，受众、传媒和社会相互作用，彼此独立 约和促进着对方的发展5W理论的内容Lil Which ch：innl7with Uhat effectWhoto Whomsiys Wliat例容分析1?广告传播的主题 谁”就是个人或组织机构”，这是广告传播的第一要素

13、。广告传播必须明确广告主,这是由于广告传播的目的和责任所决定的。作为商业广告，其目的是向消费者传播商品或提供某种服务信息。当消费者接受到这一信息后需要购买这种商品时，需要了解这是谁生产的； 另外，广告传播是要对社会、对消费者负责的，只有明确是谁发出的广告传播，才能真正明确责任。2?广告传播的客体是 说什么”，即讯息”（或信息”）。这是广告传播的第二要素。信息具体是指思想观念、感情、态度等等，这里的信息不是泛指任何方面的信息，而是限于广告所诉求”的信息。 诉求”就是意欲传播”。意欲告诉受众什么”的意思。广告主只有把诉求的信息传播 给受众，才能实现广告传播的目的。3. 广告传播的第三个要素即“媒介

14、”一一所通过的渠道传播媒介把信息转化为 “适当的符号形式”，只有经过这种转换才可能实现跨越时空的传 播。这里“适当的符号形式”，意思是指广告传播通过特定的媒介或渠道，把信息或变成文字、 图像，或变成语言等符号形式，被传播对象所接受。由于选择了不同的媒介和渠道，则信息或者变成文字或者变成图像也就会随之相应地改变。4. “受传者”即“其他人或组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或成为受众。这是广告传播的第四个要素广告传播总是针对一定对象进行的。 没有对象的传播是毫无意义的， 即使传播者不能具 体确定接受其广 告信息的人在那里， 人数有多少， 是哪些人， 但这并不妨碍广告传播是针对 某些人来进行的。 事实上， 广 告主在开始发起传播活动时， 总是以预想中的信息接受者为目 标的。5 “反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、 接受、反馈活动的总和。 这就是广 告传播活动不应看成是一个单向 的直线性的传播， 而是由接受者和反馈信息构成的一个不断 循环、发展、深化的连续而又完整的过程。5W 模式的地位与缺陷5W 模式的地位不可撼动，因为它最早明确地将传播过程划分为 5 个部分或者要素，并 且相对应地限定了5 个研究领域，有效