云南白药牙膏高端崛起的第三极生存模式 （上）

1、先创品类先创品类 后树品牌后树品牌 云南白药牙膏高端崛起的云南白药牙膏高端崛起的 第三极生存模式第三极生存模式 健康产品事业部 云南白药云南白药 是一个具有百年历史的老字号企业，对这样一个有着 深厚文化底蕴的国营企业而言，传承是相对容易的，而创新，则需要更 宽阔的视野和更多的勇气。 云南白药牙膏用短短的 年时间，实现了从到到 个亿个亿的销售突破，在口腔护 理保健领域得到客户的普遍认 可，与其说是一个奇迹，不如 说是云南白药企业发展视野和 思维的超越，是企业创新能力是企业创新能力 和品牌价值的充分体现。和品牌价值的充分体现。 一、战略篇 依势而趋，战略正确！ 1、巨大的需求潜力 中国中国90%9

2、0%的成年人都有不同程度牙周问题，的成年人都有不同程度牙周问题， 牙周炎既是导致成年人掉牙的牙周炎既是导致成年人掉牙的“第一杀手第一杀手”， 又是导致全身疾病的重要因素。又是导致全身疾病的重要因素。 传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。但 科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解 决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的多种问题（牙 龈出血、肿痛、萎缩，口腔溃疡）。 2、消费需求升级趋势已立 据报道：据报道： “在欧美国家圣诞节之前，适逢化妆品的销售旺季， 每3美元的护肤品花销中，就有1美元是花在某药妆

3、品牌系 列产品上的。” 是什么推动了这种产品和理念的流行呢？ 是消费者对于更加有效的产品的功能性需求，是对健 康生活和高质量生活的追求。 有需求，就有市场，就有了产品开发、创新的有需求，就有市场，就有了产品开发、创新的 动力动力。 云南白药作出了一个战略性的决策云南白药作出了一个战略性的决策： 必须牢牢把握市场机会， 做中国药妆产品领域的先行者， 为企业的发展争取一片广阔的市场蓝海！ 二、策略篇 第三极生存模式：第三极生存模式： 在成熟市场上发现蓝海 “第三极生存模式第三极生存模式”： 是如何实现长期目标与短期利益结合， 品牌与销量齐头并进， 换言之，是解决“鱼”和“熊掌”如何兼得的问 题。

4、1、先树品类，后树品牌， 做新品类的老大！ 剑指牙周护理，定位“非传统牙 膏” 我们认为，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破 传统思维模式。跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏仅对 “牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，综合解决成年人口腔问 题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙 膏”。 创出了一个区别于传统牙膏的新品类，创出了一个区别于传统牙膏的新品类， 化解了三大障碍： 1）. 背景障碍: 将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣 势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符 合国际“药妆”理念的大潮流。 2）. 价格障碍: 对普通清洁牙膏而言，10元是

5、消费者接受的价格分 水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20多元的价 格就显得容易理解了。 3）. 人群障碍: 有效针对“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全 面性的口腔问题，杀伤面更广。 2、提升客户价值 不仅仅用于清洁牙齿，而是解决口腔问题；不仅仅 针对口腔保健，更是为保障全身健康。 三、产品品质、功能优先 医药科技，提升健康品质！ 产品的社会价值产品的社会价值 大量的市场调查，云南白 药高层深深感受到：大多数中国普 通日化企业的经营理念和市场运作 还处在一个较低的层次。 目前国内市场，个人洗护 方面高品质的产品太少，大量低质高品质的产品太少，大量低质 产品充斥市场，产品充斥市场，民

6、族品牌的产品档 次上不去。 在向日用健康品领域拓展的过程中，云南白药坚持传 承文化、超越自我、济世为民的文化思想，利用医药科技 和手段进行产品开发、生产，追求产品功效与品质的完美 统一。 像研发药品一样研制牙膏 像生产药品一样生产牙膏 云南白药牙膏与普通牙膏相比云南白药牙膏与普通牙膏相比 有四大品质“硬道理”： 品质品质“硬道理硬道理”之一之一: : 普通牙膏是以清洁 牙齿为主要用途的日化 产品，而云南白药牙膏 是以牙膏为载体，内含 云南白药有效成分，针 对牙周和口腔软组织进 行损伤修复、护理和保 健的专业功能性产品， 是一款国内首创、划时 代的革命性口腔护理、 保健产品。 品质品质“硬道理硬道理”之二之二: : 云南白药确切的药效、药理和临床支持是云南白药牙膏功能 的最大的保证 品质品质“硬道理硬道理”之三之三: : 选用了高档洁牙磨料（磷酸氢钙和硅磨料）和高级润湿剂， 品质高。 品质品