5月绍兴亲亲家园商业定位及经营设想（30页）

1、 绍兴亲亲家园商业定位及经营设想绍兴亲亲家园商业定位及经营设想 营销管理部营销管理部 2011年年5月月 目目 录录 一、绍兴宏观商业环境分析一、绍兴宏观商业环境分析 二、袍江区域商业环境分析二、袍江区域商业环境分析 三、亲亲家园项目商业概况三、亲亲家园项目商业概况 四、亲亲家园项目周边商业状态分析四、亲亲家园项目周边商业状态分析 五、消费者情况分析五、消费者情况分析 六、项目定位六、项目定位 七、项目业态选择及比例七、项目业态选择及比例 八、租金及销售测算八、租金及销售测算 九、招商策略九、招商策略 十、存在问题及解决方法十、存在问题及解决方法 一、绍兴宏观商业环境分析一、绍兴宏观商业环境分

2、析 1 1、绍兴商业分布现状、绍兴商业分布现状 随着绍兴经济的快速发展，绍兴市区形成了三大住宅组团：越城区、袍江新区与镜随着绍兴经济的快速发展，绍兴市区形成了三大住宅组团：越城区、袍江新区与镜 湖新区，各住宅区域的商圈呼之欲出，加上绍兴市中心老商圈不断盘整发展，湖新区，各住宅区域的商圈呼之欲出，加上绍兴市中心老商圈不断盘整发展， 新老商新老商 圈的整合持续发展，绍兴主要商圈分布：圈的整合持续发展，绍兴主要商圈分布： l老城区解放路、中心路商圈：老城区解放路、中心路商圈：市中心传统街区，百货业聚集地，目前仍是绍兴市区最为主要市中心传统街区，百货业聚集地，目前仍是绍兴市区最为主要 的商业中心区域。

3、的商业中心区域。 l城南社区商圈：城南社区商圈：大量老小区聚集地，绍兴原住民居住地。以传统街铺类商业形式为主，没有大量老小区聚集地，绍兴原住民居住地。以传统街铺类商业形式为主，没有 核心商业。业态以生活设施及配套为主。核心商业。业态以生活设施及配套为主。 l城东迪荡商圈：城东迪荡商圈：目前绍兴最为新兴的商圈集中地。前期通过专业定位、后期统一招商、经营目前绍兴最为新兴的商圈集中地。前期通过专业定位、后期统一招商、经营 的商业运作，形成了以世贸百盛为核心，结合特色餐饮街区及大型生活配套的商业体。的商业运作，形成了以世贸百盛为核心，结合特色餐饮街区及大型生活配套的商业体。 l城北的昌安商圈：城北的昌

4、安商圈：以社区生活配套为主，类同于城南社区商圈。以社区生活配套为主，类同于城南社区商圈。 l镜湖商圈：镜湖商圈：由于仅大滩部分新建小区交付，外滩区域尚在建设中，需要由于仅大滩部分新建小区交付，外滩区域尚在建设中，需要3-5年才成规模。如镜年才成规模。如镜 湖区域继续开发，未来将是绍兴新的商业中心，但需要有较长时间培育期。湖区域继续开发，未来将是绍兴新的商业中心，但需要有较长时间培育期。 l袍江商圈：袍江商圈：处于发展初期，区域内商业没有系统规划，以各小区自主配套商业为主。处于发展初期，区域内商业没有系统规划，以各小区自主配套商业为主。 2 2、绍兴商业特征、绍兴商业特征 l 绍兴商业开始从绍兴

5、商业开始从“量量”的增长向的增长向“质质”的转变：传统商业已经饱和，的转变：传统商业已经饱和， 需要有新的商业形式才能得到消费者的认可，才能使项目拥有足够的市需要有新的商业形式才能得到消费者的认可，才能使项目拥有足够的市 场竞争力；场竞争力； l 从从“单点核心单点核心”向向“多点并存多点并存”发展：随着城市东扩北移的城市战略发展：随着城市东扩北移的城市战略 发展，绍兴商业开始从单一的老城区商圈、城南商圈向迪荡商圈、镜湖发展，绍兴商业开始从单一的老城区商圈、城南商圈向迪荡商圈、镜湖 商圈、袍江商圈外延发展；商圈、袍江商圈外延发展； l “无规划无规划”向向“整体定位经营整体定位经营”发展，主题

6、式商业是发展方向：随着商发展，主题式商业是发展方向：随着商 业的饱和与增量的增加，只有统一经营才能够得到更多的市场竞争力。业的饱和与增量的增加，只有统一经营才能够得到更多的市场竞争力。 二、袍江区域商业环境分析二、袍江区域商业环境分析 袍江经济开发区成立于袍江经济开发区成立于20002000年年7 7月。位月。位 于绍兴市区北郊，沪杭甬高速公路绍兴于绍兴市区北郊，沪杭甬高速公路绍兴 出入口处，作为绍兴中心城市三大组团出入口处，作为绍兴中心城市三大组团 之一。之一。 商商业分布呈现一心三点格局：一心：世业分布呈现一心三点格局：一心：世 纪街袍中路为核心的商贸中心区商圈。纪街袍中路为核心的商贸中心

7、区商圈。 三点：马山商圈、斗门商圈、越中新天三点：马山商圈、斗门商圈、越中新天 地世纪街商圈。地世纪街商圈。 说明：由于道路规划过宽、政府投入力说明：由于道路规划过宽、政府投入力 度小等原因，世纪街目前尚未成熟，形度小等原因，世纪街目前尚未成熟，形 成核心商贸区还缺乏大型商业支持。目成核心商贸区还缺乏大型商业支持。目 前主要以政府办公区域为主。马山、斗前主要以政府办公区域为主。马山、斗 门等均为周边乡镇，对袍江未来商业无门等均为周边乡镇，对袍江未来商业无 推动作用。推动作用。 1 1、袍江概况袍江概况 2 2、袍江区域常住人口统计（含周边乡镇）袍江区域常住人口统计（含周边乡镇） l区域人口增长

8、率：在过去的十年中，袍江区域人口增长率：在过去的十年中，袍江 总人口数从当初的总人口数从当初的3 3万人增长到了目前的万人增长到了目前的2020 万人，年平均增长率约达到万人，年平均增长率约达到25%25%，人口增长，人口增长 率较高。主要原因为周边厂矿企业较多，率较高。主要原因为周边厂矿企业较多， 外来人口增长。其次，袍江近几年房产开外来人口增长。其次，袍江近几年房产开 发也从原老城区迁入部分新人群。发也从原老城区迁入部分新人群。 l年龄结构层：年龄结构层：0-140-14岁约占总人口的岁约占总人口的19.5%19.5%， 15-4015-40岁约占总人口的岁约占总人口的42.8%42.8%

9、，41-6441-64岁约占岁约占 总人口的总人口的27.4%27.4%，6565岁以上的约占总人口的岁以上的约占总人口的 10.3%10.3%。 说明：总体来说，袍江的人口增长速度比说明：总体来说，袍江的人口增长速度比 较快。但受袍江为工业区等前提影响，区较快。但受袍江为工业区等前提影响，区 域内人群结构中年轻蓝领、白领占一定比域内人群结构中年轻蓝领、白领占一定比 例，但这类人群总体消费力一般，未来主例，但这类人群总体消费力一般，未来主 力消费主要依靠区域新建商品房小区住户力消费主要依靠区域新建商品房小区住户 。 年份年份人数人数 20012001年年3000030000 20052005年

10、年5000050000 20072007年年135000135000 20092009年年180000180000 20112011年年200000200000 数据来源：搜房网、绍兴e网、百度贴吧 三、亲亲家园项目商业概况三、亲亲家园项目商业概况 亲亲家园商业街区分布于亲亲家园商业街区分布于项目东南面项目东南面 ，育贤路与袍中路的交汇处。商业总，育贤路与袍中路的交汇处。商业总 面积为面积为16755.9116755.91。 项目距袍江世纪街项目距袍江世纪街600600米，袍江管委米，袍江管委 会会500500米米，绍兴一中分校绍兴一中分校200200米，天一米，天一 农贸市场农贸市场2002

11、00米，距直通绍兴城区主干米，距直通绍兴城区主干 道道-中兴大道中兴大道10001000米，周边新建、米，周边新建、 在建小区环绕。在建小区环绕。 1 1、项目地理位置项目地理位置 2 2、项目周边交通状况、项目周边交通状况 l项目南面：育贤路项目南面：育贤路-东西走向，连接中兴大道和袍中路，中兴大道为东西走向，连接中兴大道和袍中路，中兴大道为 直通绍兴城区的主干道，为城市快速道；育贤路两边以安置小区为主，直通绍兴城区的主干道，为城市快速道；育贤路两边以安置小区为主， 街道没有进行统一规划，路况除亲亲家园一带外，其余相对欠佳。街道没有进行统一规划，路况除亲亲家园一带外，其余相对欠佳。 l项目东

12、面：袍中路项目东面：袍中路-南北走向，连接世纪街和育贤路，世纪街为目前南北走向，连接世纪街和育贤路，世纪街为目前 袍江最为重要的主干道，周边分布政府办公楼及新建小区商业配套。由袍江最为重要的主干道，周边分布政府办公楼及新建小区商业配套。由 于目前小区在建中，会对道路有一定影响，但未来袍中路路况比较理想于目前小区在建中，会对道路有一定影响，但未来袍中路路况比较理想 。 l项目周边公交车站点：项目周边公交车站点：2626路（百安花园）、路（百安花园）、1818路（王家村）、路（王家村）、315315路（路（ 王家村）王家村） 说明：未来本项目商业周边交通状况通达性较好。说明：未来本项目商业周边交通

13、状况通达性较好。 3、亲亲家园商业资源分析、亲亲家园商业资源分析 4 4、亲亲家园商业资源分析亲亲家园商业资源分析 亲亲家园商业主要有三部分组成：亲亲家园商业主要有三部分组成： l独栋商业：面积独栋商业：面积4464.634464.63，沿育贤路，总共，沿育贤路，总共6 6幢单体楼；幢单体楼； l商业街（含内街）：面积商业街（含内街）：面积6883.236883.23，该部分完全融入社区之中，具，该部分完全融入社区之中，具 有较强的社区属性；有较强的社区属性； l商业综合体：面积商业综合体：面积5408.055408.05，该部分商业可视性与昭示性强，具有，该部分商业可视性与昭示性强，具有 较

14、强的对外消费特征。较强的对外消费特征。 1、周边周边1km以内人口统计以内人口统计 -商品房住宅小区商品房住宅小区 四、亲亲家园项目周边商业状态分析四、亲亲家园项目周边商业状态分析 至至20112011年年3 3月底，项目周边月底，项目周边1 1公里以内公里以内 商品房住宅人口统计表商品房住宅人口统计表 至至20132013年底，项目周边年底，项目周边1 1公里以内公里以内 商品房住宅人口预估表商品房住宅人口预估表 序号小区名称户数入住户数序号小区名称户数入住户数 1亲亲家园18001971亲亲家园18001700 2金湖湾18005602金湖湾18001700 3国际华城10008263国际

15、华城1000900 4蔚兰星城121104蔚兰星城1211200 5南岸花园西区6623315南岸花园西区662550 6南岸花园东区126206南岸花园东区1262700 7世纪广场135612207世纪广场13561300 8世纪城48008世纪城480450 9恒联锦园40009恒联锦园400350 10丽景华庭526010丽景华庭526500 11丹桂公寓36325411丹桂公寓363350 12乐活天地58146512乐活天地581550 13文昌雅苑28214113文昌雅苑282250 合计117233994合计117239500 至至20112011年年3 3月底，按每户平均人数

16、为月底，按每户平均人数为3 3计算，项目周计算，项目周 边边1 1公里以内商品房住宅人口约为公里以内商品房住宅人口约为39943994* *3=119823=11982人人 至至20132013年底，按每户平均人数为年底，按每户平均人数为3 3计算，项目周边计算，项目周边1 1公公 里以内商品房住宅人口约为里以内商品房住宅人口约为95009500* *3=285003=28500人人 1、周边周边1km以内人口统计以内人口统计 -安置房住宅小区安置房住宅小区 说明：截止说明：截止20112011年年3 3月，项目周边月，项目周边1 1公里以内总人口约为公里以内总人口约为17000-190001

17、7000-19000人。至人。至20132013年底，项目周边年底，项目周边1 1 公里以内总人口约为公里以内总人口约为35000-3700035000-37000人。原则上按每千人拥有社区商业服务设施人。原则上按每千人拥有社区商业服务设施500-600500-600平方米平方米 进行配置，目前区域商业面积配比在进行配置，目前区域商业面积配比在8000-100008000-10000平方米左右较为合适。至平方米左右较为合适。至20132013年底，区域商年底，区域商 业面积配比在业面积配比在17000-2200017000-22000平方米左右。平方米左右。 至至20112011年年3 3月底

18、，项目周边月底，项目周边1 1公里以内公里以内 安置房住宅人口统计表安置房住宅人口统计表 至至20132013年底，项目周边年底，项目周边1 1公里以内公里以内 安置房住宅人口预估表安置房住宅人口预估表 序号小区名称户数入住户数序号小区名称户数入住户数 1锦程文苑60001锦程文苑600550 2天一小区3142672天一小区314300 3百安花园1521213百安花园152151 4越东小区170013004越东小区17001690 5昌星花园4363505昌星花园436430 6百乐花园50406百乐花园5050 7百兴花园119807百兴花园119118 合计33712158合计337

19、13289 至至20112011年年3 3月底，按每户平均人数为月底，按每户平均人数为3 3计算，项目周边计算，项目周边1 1 公里以内安置房住宅人口约为公里以内安置房住宅人口约为21582158* *3=64743=6474人人 至至20132013年底，按每户平均人数为年底，按每户平均人数为3 3计算，项目周边计算，项目周边1 1 公里以内安置房住宅人口约为公里以内安置房住宅人口约为32893289* *3=98673=9867人人 2 2、周边周边1km1km以内商业业态分布现状以内商业业态分布现状 序号业态面积（）数量品牌备注 1面包、冷饮24-2003天一棒冰速冻批发等 2杂货店24

20、-1204育贤烟酒等 3小吃店24-2507沙县小吃、金牛小吃、贵州小吃等 4汽车修理、美容120-3208雷朋汽车贴膜等 5药店70-3003震元药店等 6文具店60-1202育贤文具等 7服饰、饰品24-18018意隆服饰、q化饰品、佳尚服饰等 无品牌的服装店，都是自 主经营 8餐饮40-6006东北饺子、天府渔庄、东北菜馆等 档次相对来说比较低， 人均消费在40元左右 9数码通讯28-2605文成电脑、成宇通讯等 10超市120-1500010供销超市、世纪联华、世纪华城等 11理发24-12011雯逸美容、阿玛尼发型设计、首艺美发等 12广告店80-1502鼎星广告、新虞广告等 13网

21、吧500-10002森林网吧等 14保健400-8003足鑫坊、鑫悦沐足阁等 15装潢、建材店30-13041东方装饰、冠珠陶瓷、富绅地板等以百盛街两边居多 16银行400-30006工商银行、建设银行、华夏银行等 17水果店25-1803阿娟鲜鲜水果等 18房产中介100-16016世纪房产等各社区楼下几乎都有 19服务配套45-1906钥匙修配店等 3 3、周边大型商业业态分布现状周边大型商业业态分布现状 序号业态面积（）数量品牌备注 1超市150001供销超市 位于纵横财富中心，生意一般，未能起到超市凝聚人气的 作用 2咖啡厅15001迪欧咖啡位于益泉大酒店旁，生意一般 3影院40001

22、大地影院位于世纪城，规划建造，目前还未动工 4大卖场150001沃尔玛位于世纪城，规划建造，目前还未动工 5装饰100001 上海华托装 饰 位于世纪广场 6休闲8001足鑫坊位于南岸花园西区底商，1-2f，生意较好 7餐饮6001东北饺子位于金桥商务中心，1-3f（楼上棋牌），生意较好 8酒店500001益泉大酒店 位于世纪街上，集商务、餐饮、住宿、娱乐、休闲于一体 ，拥有达10000平方米的健身娱乐中心。 4 4、周边、周边1km1km范围商品房商业项目总量范围商品房商业项目总量 5 5、周边重点商业项目总量、周边重点商业项目总量 小结：小结： l袍江商业总体规划不清晰，没有商业核心商业点

23、，以各住宅小区配套商业袍江商业总体规划不清晰，没有商业核心商业点，以各住宅小区配套商业 为主，且各小区配套商业体量较充足；为主，且各小区配套商业体量较充足； l大多社区配套商业，没有统一的商业运营管理，较原始，处于自发形成的大多社区配套商业，没有统一的商业运营管理，较原始，处于自发形成的 早期城市商业；早期城市商业； l袍江区域总体消费力低下，人口分散；袍江区域总体消费力低下，人口分散； l商铺一般为商铺一般为2 2层以上，商铺按间出租为多，对面积不强调；层以上，商铺按间出租为多，对面积不强调； l袍江沿街商铺销售价格范围为：袍江沿街商铺销售价格范围为：5000-80005000-8000元元

24、/ /，租赁价格范围为：，租赁价格范围为：0.4-0.4- 0.70.7元元/ /日，租售价格均较低；日，租售价格均较低； l周边的商业主要是以装潢、建材、服饰、生活配套为主，缺少休闲、娱乐周边的商业主要是以装潢、建材、服饰、生活配套为主，缺少休闲、娱乐 、婴幼儿方面的业态；、婴幼儿方面的业态； 五、五、消费人群特征分析消费人群特征分析 1、消费人群特征、消费人群特征 l 周边业主的消费档次较低，夜排档、特色餐饮消费接受度高周边业主的消费档次较低，夜排档、特色餐饮消费接受度高 l 18:00-22:0018:00-22:00是业主及周边消费的主要消费时间，夜消费是集中是业主及周边消费的主要消费

25、时间，夜消费是集中 点点 l 消费者有很强的就近消费意识消费者有很强的就近消费意识 l 休闲娱乐需求明显，引进特色休闲业态将可能受到欢迎休闲娱乐需求明显，引进特色休闲业态将可能受到欢迎 l 周边业主大部分是白领青年，儿童书籍、玩具、服饰、用品的市周边业主大部分是白领青年，儿童书籍、玩具、服饰、用品的市 场潜在需求大，在儿童消费方面具有非常强的可挖掘空间场潜在需求大，在儿童消费方面具有非常强的可挖掘空间 2 2、项目业态需求的技术评估项目业态需求的技术评估 小结：消费者对于业态的需求分布为：小结：消费者对于业态的需求分布为：特色餐饮、儿特色餐饮、儿 童消费、社区配套、日常购物、西餐、中餐、服饰类

26、童消费、社区配套、日常购物、西餐、中餐、服饰类 购物购物 六、项目定位六、项目定位 -swot分析分析 s s：优势：优势 l 袍江住宅区比较多，最近几年，人流量袍江住宅区比较多，最近几年，人流量 在快速地向上增长；在快速地向上增长； l 处于袍江相对高档小区之内，具有高档处于袍江相对高档小区之内，具有高档 次的形象基础；次的形象基础； l 周边居住以白领青年居多，消费人群基周边居住以白领青年居多，消费人群基 础好；础好； l 项目位于袍江的中心地带，交通比较方项目位于袍江的中心地带，交通比较方 便。便。 w w：劣势：劣势 l 项目周边没有已形成的商圈或商业集中项目周边没有已形成的商圈或商业

27、集中 区，区域的商业氛围较差；区，区域的商业氛围较差； l 项目只有马路边有停车位，对于近项目只有马路边有停车位，对于近2 2万万 平方的商业而言，明显偏少；平方的商业而言，明显偏少； l 项目面向袍中路与育贤路，相对人流量项目面向袍中路与育贤路，相对人流量 较少。较少。 o o：机会：机会 l 袍江商业总体规划不清晰，没有核心商袍江商业总体规划不清晰，没有核心商 业点，为项目作为袍江的商业中心带来机业点，为项目作为袍江的商业中心带来机 遇；遇； l 项目周边的居住氛围越来越好，整体入项目周边的居住氛围越来越好，整体入 住率大大提升；住率大大提升； l 袍江部分商业业态还比较空白，为项目袍江部

28、分商业业态还比较空白，为项目 带来了良好的机会点。带来了良好的机会点。 t t：威胁：威胁 l 益泉益泉世纪城距离项目世纪城距离项目1 1公里，完全处公里，完全处 于其核心辐射范围之内；于其核心辐射范围之内； l 袍江区域总体消费力低下，人口分散；袍江区域总体消费力低下，人口分散； l 袍江的商铺租金普遍较低，且租金上涨袍江的商铺租金普遍较低，且租金上涨 空间较小。空间较小。 项项 目目 定定 位位 为袍江居住者提供为袍江居住者提供“一站式一站式”中高档中高档“家庭家庭 消费消费”街区，将街区，将儿童成长、家庭休闲、餐饮、日儿童成长、家庭休闲、餐饮、日 常购物服务常购物服务等元素的综合结合在本

29、项目中，以精等元素的综合结合在本项目中，以精 品化、丰富化、个性化为意念，打造袍江核心商品化、丰富化、个性化为意念，打造袍江核心商 业体业体 。 七、七、项目业态选择及比例项目业态选择及比例 业态分布业态分布所需面积所需面积所占比例所占比例备注备注 社会配套社会配套9009006.04%6.04% 按亲亲家园体商业按亲亲家园体商业 （社区配套用房除（社区配套用房除 外）比例核算外）比例核算 餐饮餐饮5000500033.56%33.56% 日常购物（含大型超市）日常购物（含大型超市）7000700046.98%46.98% 休闲休闲100010006.71%6.71% 婴幼儿童用品类婴幼儿童用

30、品类100010006.71%6.71% 合计合计1490014900100%100% 商业业态组合表商业业态组合表 亲亲家园商业租金测算表亲亲家园商业租金测算表 亲亲家园商业销售测算表亲亲家园商业销售测算表 九、招商策略九、招商策略 序号序号招商工作内容招商工作内容完成时间点完成时间点 1项目定位、业态初步布局（细分到每一间商铺）的确定2011.5.12 2 第一阶段：美食 街（a3、a5、a6 ）、a7、b1楼底 商（211#、213# 、215#、217#） 符合业态的品牌名单确定，分成3个选择档次，并对商家的详细资料进行整理（姓 名、联系地址、联系方式、曾经营的商业情况等） 2011.5.14 3 与选定的商家进行初步接触，主要了解各业态的工程数据、经营要求及租金的理想 价格 2011.5.31 4结合所有的数据，再次进行项目业态的规划，确定最终业态布局方案2011.6.10 5 与a3、a5、a6、b1楼底商（211#、213#