奥美Kappa中国网站整合方案

1、2007年6月17日 kappa中国网站整合方案 提案内容 kappa品牌内涵分析 商业环境观察 竞品分析 消费者分析 kappa品牌分析 kappa网站分析 网站分析 网站内容、架构及功能建议 创意呈现 网站推广策略 技术解决方案 kappa网站建设项目管理 风险预估和控制 时间表 预算 后期服务 团队架构 kappa品牌分析 商业环境观察 消费者 趋势 品牌 产品 潜力巨大的市场：2010年，中国体育 产业的产值可达281.2亿元，被认为是仅 次于美国最有潜力的体育用品消费市场 （日本第三），尤其是2008年奥运会所 带来的效应 运动精神普及：除了巩固各自赛事和运 动员等专业化领域，运动品

2、牌日益关注 普通消费者需求 中国消费者对于运动类品牌 意识愈发培养起来 大多数的消费者对于运动装 备，他们主要是出于心理上 的需要，而不是运动机能上 的需要，运动产品休闲化、 时尚化、个性化的需求日益 加大 适应不同需求的个性化 产品开发并投入市场 各个厂家也不断丰富各 自产品线 竞争对手 休闲 专业 知名度高 知名度低 竞争对手 品牌品牌品牌口号品牌口号品牌形品牌形 象象 产品特色产品特色营销活动营销活动 nikenike just do it体育文化引 领者 高科技含量巨星效应，起源篮球文化，逐 渐渗透到其他大众休闲运动领 域 adidasadidas impossible is noth

3、ing 专业体育 无所畏惧 运动科技植根足球文化 pumapuma 运动是一种 生活态度 时尚时尚运动用品游击式营销活动 converseconverse 热爱运动、 热爱生活 热爱体育帆布鞋为主要产品赞助美国奥运代表队 mizunomizuno 稳重大方， 正统干练， 充满活力， 给人以自信 和力量 支持专业运 动 高尔夫和棒球产品为主 打 高尔夫、足球等领域的赛事及 球星赞助在中国长期致力于足 球运动的赞助 soccer kappa服装系列分类 kappakappa产品架构：产品架构： tennis heritage logo national life styleout door sai

4、ling boxing high- technology racing golf classic fashion running england 其他 city olympic beach ski kappakappa品牌架构品牌架构 寻找适合寻找适合kappakappa品牌的发展模式品牌的发展模式 品牌品牌 规划力规划力 长线策略长线策略 战斗力战斗力 kappa扫描 在中国：剑走偏锋，另辟蹊径 时尚产品线：“纯粹体育”的专业化路线碰壁后，设计时尚强调 生活化，鲜艳色彩、紧身设计考究板型 娱乐化营销：大力赞助各种时尚活动：娱乐、音乐和明星体育， 电子竞技，形成娱乐明星效应 时尚化和生活化的性

5、感 是kappa最核心的竞争力 目标消费者 20-35岁，娱乐精神/体育精神浸泡的一代，生活在大中型城 市，有一定经济基础,热爱健康和积极生活方式： 品牌个性 我是谁？ 来自意大利拥有出 众设计和良好口碑 的运动品牌 我为谁存在？ 那些追求个性， 富有运动精神和健康意识的时尚都市男女 运动、时尚、性感、品位运动、时尚、性感、品位 我能做什么？ 提供与众不同的运动服饰，为 他们带来追求与众不同的满足 感 品牌写真 kappa敢于用最跳跃的色彩，最时尚的造型，来为它的消费者们带 来他们想要的休闲运动服饰 它代表着一种消费文化和时尚理念，穿着kappa的人往往传达着这样 一个信号： 他们是追求个性、

6、我型我秀的一群人，充满动感，充满阳光 他们张扬但不失品位，自信却并不浮躁，独特但并不流于表面，性感 与动感并存，引领时尚从不跟随潮流 360市场营销计划 消费者思想消费者思想商业目标商业目标沟通目标沟通目标沟通渠道沟通渠道衡量准则衡量准则 思想教育及思想领导思想教育及思想领导 1.1. 建立品牌提高消费者对 kappa的兴趣 树立消费者对 kappa的品牌认知 公关活动 品牌形象平面广 告 网络广告 品牌认知 客户回应客户回应 及销售转化及销售转化 4.4. 触发客户主动呼 入购买 对符合条件的潜 在客户进行持续 外拨营销 说服消费者购买客户销售 转化量 保持忠诚度保持忠诚度 5.5. 保持客

7、户忠试度介绍给我的亲 戚朋友 通过交叉销售及 追加销售其它产 品，以增加客户 终生值保持客户 考虑及品牌偏好考虑及品牌偏好 2.2. 明确利益点 好处传达利益点公关活动 品牌平面广告 网络广告 品牌偏 好 潜在客户潜在客户 回应及回应及 资料收集资料收集 3.3. 激起潜在客户的 兴趣及主动呼入 登记 我很有兴趣 了解更多的 信息 提供消费者拨打 电话的理由（产 品或促销诱因） 促使消费马上拨 打电话 潜在客户 数量 kappa不仅仅是提供与众不同的运动服装和配饰，它更代表着一种 消费文化和时尚态度，它传达着一种信号： 我穿上我穿上kappakappa，是因为我有自信有个性有品味，是因为我有自

8、信有个性有品味 你呢？如果你也这样认为，那么像我一样你呢？如果你也这样认为，那么像我一样kappakappa kappa消费者 追求个性 运动、时尚、 性感、品位 架起消费文化和时尚态度的桥梁 如何形成沟通语言 像我一样像我一样kappakappa 企业认同企业认同 产品认同产品认同 符号认同符号认同 个性认同个性认同像我一样像我一样kappakappa 运动、时尚、性感、品运动、时尚、性感、品 位的品牌形象位的品牌形象 个性化时尚化的产品路个性化时尚化的产品路 线，跳跃的颜色和与众线，跳跃的颜色和与众 不同的设计不同的设计 强化强化kappakappa品牌品牌 名称名称 一贯以来的品牌形象和

9、赞一贯以来的品牌形象和赞 助活动，博得大批明星和助活动，博得大批明星和 时尚人士的认同，成为时时尚人士的认同，成为时 尚、个性的代表尚、个性的代表 关于它的诠释 其他备选 爱我就追我 我就是焦点 kappa网站 我们如何实现整体规划 kappa期望互联网做什么？ 业务目标设定 我们现状如何？ 业务分析 我们要解决什么问题？ 业务分析 别人都在做些什么？ 网站扫描 文案 程序创意 上线运行 网站结构 我们要做什么？ 定义业务需求 我们如何实现？ 项目建设方案 明确目标 发展策略 制定方案 维护和提高 项目建设 运行维护结果追踪 网站定位分析 我们从问问题开始 大家都在网上做什么？ 在运动品牌消费

10、中互联网充当什么角色？可以在哪 些环节影响目标消费群决策？ 竞品都是怎么做的？我们呢？ kappa的网站应该是什么样的？ 大家都在网上做什么 消费者掌握互联网的主动权 目前最受欢迎的内容是新闻浏览, 搜索引擎等 问题：主动权在他们手里， 我们如何吸引并留住他们？ 如何留住他们 娱乐化：投其所好：针对需求定制 他们喜欢的内容 娱乐化趋势/八卦的心态 深度报道 附加值：更多增值服务增加黏着度 - 积分/奖品 互动性：满足他们创造内容的需求 购买后购买后 保持关注保持关注产生兴趣产生兴趣 登陆官方网站登陆官方网站 了解信息了解信息 关注品牌宣关注品牌宣 传及促销活传及促销活 动动 消费者得到心理满足

11、消费者得到心理满足 ，更加关注品牌信息，更加关注品牌信息 运动品牌消费过程 日积月累信息接触， 受到品牌宣传辐射， 产生品牌印象 保持对官网持续关保持对官网持续关 注注 形成口碑效应向外形成口碑效应向外 扩散扩散 培养品牌忠诚度，形 成品牌消费习惯 购买行为购买行为 广告广告 公关公关口碑口碑明星示范明星示范 从朋友熟人处了解从朋友熟人处了解 促销活动，新品上市 等刺激产生需求 关键的影响因素 情感联系： 长期的品牌态度渲染 明星示范作用 口碑传播：消费者更加注重应用体验，并乐于主动传播 这种体验；良好的品牌口碑，能够在消费者之间迅速形 成正面的“口碑”效应 利益诱导的及时告知：打折信息/新品

12、上市/明星活动 互联网在运动品牌中的作用 累积品牌印象： 网站是管理目标用户对品牌的整体体验的主要方式 品牌文化体验，情感沟通 信息搜集 产品详细信息 新品上市 促销活动信息：打折信息 20012004年中国市场与媒体研究(cmms)报告”，在运动鞋等行业市场上，高端品牌的 消费者网络接触增长率均高于中低端品牌消费者。说明消费者对于网络媒体抱着更积 极的态度，并且越来越喜爱和信赖它。 互联网在运动品牌中的作用 网站信息浏览部分：网站信息浏览部分： 产品 活动 明星信息 官方信息 * 访谈结果和分析： 大多数消费者会去体育品牌网站了解产品信息，促销活动和一 些明星代言活动。 60 % 10 %

13、25 % 5 % 产品信息，促销活动和一些明星代言活动是他们关注的重点 竞品竞品官方网站：adidas professionaloriginal y-3 欢迎来到欢迎来到adidas 帮助/联系我们 工作机会 新闻 合作伙伴 公司信息 法律声明 运动 产品介绍 广告与下载 关于我们 adidas运动 运动员集萃 篮球、足球、跑步、网球 伊恩索普、齐达内、凯文、加内特、赛乔加西亚 新品 阿迪达斯搜狐体育 whats next 技术革新区 提供各类广告(tvc、平面)和运动明星相关的下载 篮球、足球、跑步、网球、stella, women 关于我们 提供各类广告的下载广告与下载 adidas的历史

14、、新闻和工作信息 adidas的历史、新闻和工作信息 产品 adidas经典系列产品 竞品竞品官方网站：adidas 网站首页 新产品页 大画面活动 竞品竞品官方网站：umbro 首 页 新品展示足球系列 篮球系列 耐克女性 跑鞋系列 竞品竞品官方网站：nike 欢迎来到欢迎来到nike: nike, just do itnike: nike, just do it 当季主题、本月新品、男子服饰、女子服饰、明星系列 当季主题、本月新品、男子服饰、女子服饰、明星系列 nike服饰 nike鞋品 本月新品 特别推荐、男子新品、女子新品、过往产品 男子产品 女子产品 篮球鞋、跑步鞋、足球鞋、网球鞋、

15、全能鞋、经典复古、户外运动 全能鞋、跑步鞋、网球鞋、经典复古、户外运动 生活系列 运动系列 white label 南非系列、里弄足球、re-issue的介绍及相关产品展示 nike足球 nike shop nike团购 会员特区 nike bbs 下载专区 chbl 团购服务 提供nike网站注册会员的游戏下载等功能 注册会员发表帖子的论坛，按不同主题分专区 提供各类广告(tvc、平面)和赞助活动相关主题的视频、壁纸等下载 chbl介绍、赛事进展、发起pk等 美丽足球campaign的相关视频等 nike专卖店的展示及地址、电话查询等 专卖店 关于nike 隐私声明 公司招聘 nike女子

16、装扮、运动、社区 竞品小结 品牌内涵成为网站的灵魂所在，潜移默化对消费者 产生影响 震撼的产品展示和明星效应是网站的主要亮点 以消费需求细分产品类别，产品特色十分突出 风格鲜明，视觉冲击力强 注重互动性和游戏性 kappakappa现有网站分析现有网站分析 主要问题 运动、时尚、性感、品位的品牌个性传达不足，与目标消 费者缺乏感性沟通； 板块分散，缺乏主视觉； 一定程度上突出了现有活动，以吸引目标群的眼光，但 kappa很多颇具吸引力的活动都没有突出 产品展现缺乏质感，视觉冲击力和吸引力都显不足 总之，现有网站缺乏性格和态度， 与kappa想要传达的个性有距离 网站评分 0.0 1.0 2.0

17、 3.0 4.0 5.0 网站可用性网站可用性 品牌扫描品牌扫描 网站基础建设标准网站基础建设标准 社区性社区性 网站信息简单罗列，但缺乏深度，同时也 过于简单，使目标受众的浏览兴趣不大 仅为品牌信息的告知及展现， 目标受众无法体验品牌内涵。 有时会出现点击响应时 间过长的问题 网站缺乏简单的病毒式传 播道具， 网站基本没有实时在 线沟通渠道 网站内容网站内容 品牌表现力品牌表现力 用户体验及互动用户体验及互动 kappakappa adidasadidas nikenike 面临挑战 umbroumbro 品牌传达要不断深化 增强用户体验感 网站需求分析 扩大kappa品牌影响力度 准确传播

18、kappa品牌理念 提升kappa品牌定位 准确把握网站浏览群体，从而准确锁定消费人群 及时了解市场趋势，从而调整产品趋势 有力增加用户黏着度，培养消费者品牌忠诚度 综上所述，我们应该是这样的 一个中心：品牌个性为中心，贯穿始终 运动品牌网站成为与消费者沟通品牌个性建立情感联系 的关键渠道，品牌个性需要不断强化强化再强化 两个基本点：产品展示、相关明星活动成为亮点 三要素：娱乐化、高附加值、互动性成为增强黏着 度的三大要素 kappakappa秀场秀场 网站定位 网站是一个展示平台和服务渠道 一个中心：品牌个性：运动、时尚、性感、品位一个中心：品牌个性：运动、时尚、性感、品位 运动： 秀产品

19、最in的产品 最时尚的设计 时尚： 秀明星 最hot的时尚活动 最热的明星 性感： 你来秀 你才是kappa的主角 秀出你自己 品味： 秀kappa 品牌历史/理念 kappa动态 像我一样像我一样kappakappa！ 总结 品牌 准确传达品牌形象和品牌优势 建立理想的线上品牌文化体验平台，加强品牌好感度 内容和功能 能够影响消费者和潜在消费者的决定过程 能够针对不同类型的目标消费群，提供其最需要的简便服 务和详尽的产品和活动讯息 传播：根据目标群的需求，提供可被再次传播的物料，创造 目标群的自主传播效应 网站内容、架构及功能建议 kappa中国官方网站的整体架构 kappa对外门户网站 集

20、团形象建立 对公众的沟通 网站 网站 网站网站 集团概况和 入口 基本信息披 露和入口 统一的产品 基本介绍 基本业务 介绍 消费者了解更多产品信息，包括最新产 品的款式设计、面料功能等内容 与时尚热点相关的活动和信息 店面地址，市场是否有促销 与商家的互动 目标人群目标人群兴趣点兴趣点网站内容网站内容 产品特色：款式、价格、面料、价格 、颜色、配件 赞助活动和明星的深度报道 店面/市场信息：优惠活动 club 主要用户需求分析 消费者 其他用户需求分析 媒体/ 记者 最短的时间找到所需要了解的动态 有图片文字等素材可以下载 目标人群目标人群 兴趣点兴趣点网站内容网站内容 公司动态 产品动态

21、品牌优势，品牌定位 经销商 与企业沟通的渠道之一 了解准消费者需求 了解企业动态和动向 了解区域内经销商情况 市场活动信息 产品信息 可搜索的店面位置 加盟方式 kappa动态 下载产品图片等市场宣传资料 企业员工 关于kappa 招聘信息 公司动态 kappa历史、品牌 招聘信息快速入口 公司动态新闻 产品秀场 网站的最大亮点所在 明星秀 明星和相关热点活动是短时间内提明星和相关热点活动是短时间内提 升人气的有力方式之一，这更是升人气的有力方式之一，这更是 kappakappa的优势资源的优势资源 深度运用明星资源可以发掘多种多深度运用明星资源可以发掘多种多 样的结合方式样的结合方式 获得明

22、星独有内容可以大幅度提获得明星独有内容可以大幅度提 升网友关注度与黏着度升网友关注度与黏着度 可消费者互动平台上搭建明星专可消费者互动平台上搭建明星专 区区, , 吸引不同用户黏着吸引不同用户黏着 明星营销较为灵活多变明星营销较为灵活多变. . 可使用视可使用视 频等新颖的表现方式将明星资源与频等新颖的表现方式将明星资源与 kappakappa的品牌更好的绑定的品牌更好的绑定 motomusic通过周杰伦转化偏爱音乐的受众成为moto音乐手机的潜在受众 俱乐部：增加黏着度俱乐部：增加黏着度/转换实际用户转换实际用户 电话热线电话热线 带有回复机制带有回复机制 的的dmdm 潜在用户数据库获得潜

23、在用户数据库获得 bridgbridg e e datadata basebase 用用 户户 数数 据据 库库 提升消费者美誉度与忠诚度系统提升消费者美誉度与忠诚度系统 / / 积分系统积分系统 潜在用户交流潜在用户交流 消费者购买时填消费者购买时填 写注册表格写注册表格 d d 在线内容捆绑在线内容捆绑欢迎欢迎 邮件邮件 欢迎包裹欢迎包裹 包含会员包含会员 卡和礼品目录卡和礼品目录 顾客数据库获得顾客数据库获得 平面广告平面广告 吸引注册 网站网站 ( (网友互动平台网友互动平台) ) 网络广告活动网络广告活动 吸引注册吸引注册 最新消息最新消息 每月 积分声明积分声明 / / 礼品发礼品

24、发 布提醒布提醒 最新消息最新消息 促销促销 edmedm with reply copon 培训邀请培训邀请 会员杂志会员杂志 积分系统积分系统 奖品反馈奖品反馈 将产品将产品emailemail转发给转发给 好友好友 意外收获意外收获 积分奖品促销积分奖品促销 更多网络信更多网络信 息内容息内容 最新下载最新下载培训邀请培训邀请 crm： 通过客户价值精确量化，实现客户关系的量化管理，体现一对一个性化营销 优化客户体验，进行渠道选择、完善售后服务，建立客户的品牌忠诚度 通过对网站流量和用户网站行为的分析，选定不同的沟通渠道告知所需信息 ，实现个性化营销 根据用户注册建立起数据库，适时保持信

25、息沟通 根据页面访问排行，确定消费者最感兴趣的产品，调整产品生产导向，以消 费者为中心，确立企业生存的基础 根据下载访问量分析消费者感兴趣的游戏、下载、视频、音频，结合店面延 伸线下活动，确定活动方式，有效提升客户的购买行为 根据访问路径及访客来源细分市场，结合公关活动，调整媒体宣传方向 根据不同地域访问量，调整市场宣传步骤，调整有效宣传手段，针对不同地 域设计不同店面活动，有效控制成本，获得最高利润 俱乐部：增加黏着度俱乐部：增加黏着度/ /转换实际用户转换实际用户 积分与奖励积分与奖励 参考网址参考网址 - http:/ 积分与奖励系统与集团不同产品都能够深度结合积分与奖励系统与集团不同产

26、品都能够深度结合 积分设置与奖品价值高低对于用户粘着度有很大影积分设置与奖品价值高低对于用户粘着度有很大影 响响 对积分与奖品的期待会增强用户活跃度对积分与奖品的期待会增强用户活跃度 积分便捷性可以增强用户的使用信心积分便捷性可以增强用户的使用信心 购买购买kappakappa产品换取积分产品换取积分, , 积分也可换取产品积分也可换取产品, , 形形 成产品销售的良性循环成产品销售的良性循环 在网站的浏览与互动也可以获得积分在网站的浏览与互动也可以获得积分 通过独特的奖品设置吸引消费者通过独特的奖品设置吸引消费者 消费者互动平台的积分系统还需消费者互动平台的积分系统还需 更深入的分析与完善更

27、深入的分析与完善, , 包括积分规包括积分规 则则/ /积分查询途径积分查询途径/ /积分兑换方式积分兑换方式/ / 奖品设置奖品设置/ /会员信息修改等会员信息修改等 消费者互动消费者互动 与消费者互动与消费者互动 让品牌活起来让品牌活起来 kappakappa俱乐部俱乐部 互动体验互动体验 壁纸壁纸 / / 屏保屏保 短信订阅短信订阅 电子杂志电子杂志 网络视频网络视频 互动游戏互动游戏/短信短信/电子杂志电子杂志/网络视频网络视频/下载等内容能够与积分系统绑定下载等内容能够与积分系统绑定 丰富消费者互动平台内容丰富消费者互动平台内容 电子优惠券电子优惠券 关于kappa/kappa活动/

28、在线酷店 关于kappa： 沟通品牌理念 和历史的直接 渠道 kappa活动： 不仅仅只是活 动告知，充分 与其他媒介进 行合作，利用 内容合作将活 动影响最大化 在线酷店： 第一时间让消 费者搜索到 kappa店面 总结 架构: 按照用户属性及需求，建设整个网站，方便用户使用 品牌 品牌主张文字体现，从视觉上协助品牌概念的传递 内容： 突出产品板块：用产品说话 强调活动和明星资源：突出kappa的优势资源，引领“像我一样kappa”的消费态 度 俱乐部：增强网站黏度，长期绑定消费者 功能： 注册机制 积分系统 留言/转发功能 订阅newsletter，方便与kappa的沟通 网站创意呈现 创

29、意概念 运用纯粹的色彩，时尚的形象和网站的四个主题版块产品、明星 、kappa 俱乐部、品牌故事来突显 kappa 品牌的运动感，时尚感， 性感和品位感，带给消费者强烈地“像我一样 kappa!”的品牌印象 运用银色的超现实空间，引领着消费者进入最终幻想的化境，将品牌 的国际化与高品质呈现给他们，带给消费者更深层的品牌认知 同时，我们运用我们的目标消费群体喜爱的网络互动方式，使他们在 kappa 网站上通过具有形象话的产品展示区内了解 kappa 所有的产 品，并通过在线参加“我炫我秀”的俱乐部活动，上传照片，自制时 尚造型，与朋友分享等一系列互动行为，使他们深刻体验到 kappa 品牌的炫酷

30、魅力！ 网站创意展示 首页 产品秀场 产品秀场（鞋） kappa diy 网站推广策略 媒媒体体名名称称耐克三六一度李宁阿迪达斯三兴集团(特步)匡威森马semir 总额 网易177.41662.255.31894.9 qq667.02096.965.0110.5193.7359.63492.7 新浪966.520.2132.01118.7 搜狐174.03.8612.9790.7 猫扑73.33.629.734.322.9163.8 雅虎中国1.91.9 华体网1.11.1 奇虎5.6 百度0.42.8 搜狐/焦点网1.21.2 浩方在线0.50.5 电玩巴

31、士0.30.3 天津热线0.30.3 it世界0.30.3 电脑之家0.10.1 tom160.883.8177.1421.7 太平洋女性网31.531.5 太平洋电脑网21.721.7 汽车之家11.711.7 poco8.28.2 瑞丽女性网4.34.3 太平洋游戏网11.0 pcpop0.80.8 中华网0.3520.6520.9 新华网0.40.4 总额2304.12181.31759.1943.6554.9394.1359.68496.7 竞争对手都在做什么？ 数据日期：2006年5月24日到2007年5月24日 数据来源：iadtracker 3.0 数据采集日期：2007年5月2

32、4日 紫色标注为该客户冠名的媒体体育频道 竞争对手都在做什么？ 在门户网站中，qq投放量最多，同时也是广告主最多的媒 体，猫扑和百度都是较多客户投放的重点 国内各大门户网站的体育频道几乎被体育运动品牌以“战 略联盟”的形式瓜分一空：新浪与耐克，搜狐与adidas， 网易与李宁，qq.com与361度。一股体育运动品牌的网 络营销浪潮正在掀起 媒介推广策略 aisasaidma attention（注意） interest（兴趣） desire（欲望） memory（记忆） action（行动） attention（注意 ） interest（兴趣） search（搜索） action（行动）

33、share（分享） 媒介推广策略 aisas aisas aisas aisas aisas 通过网络活动引起用户对通过网络活动引起用户对kappa的兴趣的兴趣 通过内容合作引起用户的注意，访问通过内容合作引起用户的注意，访问kappa网站网站 通过搜索引擎抓住目标受众通过搜索引擎抓住目标受众 通过硬广通过硬广/网络活动引发网民对网站的访问及线下购买网络活动引发网民对网站的访问及线下购买 通过公关进行二次传播进而造成病毒传播通过公关进行二次传播进而造成病毒传播 根据新的营销法则，我们的策略是通过不同的手段覆盖营销过程的个根据新的营销法则，我们的策略是通过不同的手段覆盖营销过程的个 个阶段，已达

34、到推广网站的目的个阶段，已达到推广网站的目的 网络推广手段 内容合作:产品宣传（时尚电子杂志）、互动（bbs）、病毒 式传播（qq）、内容信息附加（门户资讯）、电子商务 网络活动：配合线下赞助活动（wcg blog大赛）、视听（ 视频大赛）、产品促销 硬广：品牌 + 活动 + 促销 公关：品牌 + 活动 + 促销 搜索引擎优化 除硬广外，我们要将内容合作和网络活动加入到网站推广中 ，同时以内容合作为主导用其他推广方式辅助进行网络推广 根据竞争对手投放分析，预计在未来一年内kappa网络推 广费用为400万左右 attention（注意） 内容合作 推广方式：整合品牌+活动+促销内容将用户吸引到

35、网站 在合作方网站建立长期入口，为kappa网站提供稳定的流量 来源 建立友情链接，提高kappa网站知名度 内容合作（8月-12月）百度 将百度贴吧中的kappa吧作为官方论坛嵌套入网站 中，同时由专人负责管理，并发表kappa的最新讯 息 内容合作（8月-12月）百度 在百度mp3 频道建立入口 ，引导用户访 问kappa网 站 右侧图片右侧图片 pv:8000万万/天天 click：8万万/天天 文字链文字链 pv:8000万万/天天 click：8万万/天天 http:/ 内容合作（8月-12月）zcom 在7月到12月份在kappa网站搭 建下载平台，进行内容互动， 为网站用户提供一

36、条获取时尚 的渠道 在夏（8月）冬（11月）服装换 季期与电子杂志合作kappa软 性专题，展现kappa的时尚热 点活动、明星风采以及一些搭 配小帖示 专题合作可以将注册直接放置于杂志内 容，也可以在专题中加入链接，将用户 直接引导到kappa网站 内容合作（8月-12月）zcom 专题中可以设计互动游戏直接注册进行抽奖等行为 下载量下载量:300万万/期期 click:0.3万万/期期 内容合作（8月-12月）zcom 在zcom网站首 页建立长期入口 ，将用户导入到 kappa网站 首页按钮首页按钮 pv:150万万/天天 click:0.1万万/天天 杂志下杂志下 载入口载入口 htt

37、p:/ 内容合作（8月-12月）zcom 在其他电子杂志建立入口，引导用户访问kappa网 站 下载量：下载量：300万万/期期 click:0.3万万/期期 下载量：下载量：300万万/期期 click:0.3万万/期期 下载量：下载量：260万万/期期 click:0.2万万/期期 内容合作（8月-12月）qq 开发kappa qq秀 kappa主题包：qq主题 包满足了为qq用户实现 个性化需求的需要 在qq网站的主题包下载 中推荐下载kappa主题包 设立kappa秀专区 ，并提供一定数量的 秀作为网站积分奖品 内容合作（8月-12月）qq 在qqshow中进行推荐，并搭建品牌专区，专

38、区中的长期 入口可以直接进入网站。 http:/ bin/skin/skin qzone专区通栏专区通栏 pv：500万万/天天 click：0.5万万/天天 http:/ 内容合作（8月-12月）qq 利用长期 入口将用 户带入网 站中 http:/ gi-bin/face/face qq表情下载页面表情下载页面 pv：100万万/天天 click:0.05万万/天天 qq皮肤下载页面皮肤下载页面 pv：100万/天 click:0.05万/天 内容合作（时间待定）电子商务 通过阿里巴巴可以和经销商建立关系，提高kappa在经销商中的 知晓程度，同时通过竞价排名可以给经销商留下kappa公司

39、中国 总代的形象，进而提高公司知名度。同时阿里巴巴能够提供简单 的电子平台帮助kappa所示掌握自己的库存水平和交易状况 通过淘宝可以与直接消费者建立联系，通过推广和品牌专卖店的 建设,展示kappa产品的优良设计，同时为地域上购买kappa产品 比较困难的消费者提供购买机会 通过与支付宝的合作可是使kappa网站具有网上支付与交易的功 能，并且安全准确 内容合作（时间待定）阿里巴巴 品牌专卖店阿里竞价排名页面 合作演示 内容合作（11月-2月）qq 与第三方网站媒体合作，利 用其资源 新闻/活动：为进一步增加 kappa新闻/活动的曝光， 以及kappa官方网站本身的 访问量； 与qq娱乐

40、/ 时尚频道挂钩 ，如：所有kappa相关新闻 ，可建立超链接，点击进入 kappa官方网站 可在门户网站单独建立 kappa新闻/活动板块 qq与361度合 作的篮球专题 为kappa网 站在娱乐频 道中提供长 期入口。 内容合作（11月-2月）qq 娱乐明星频道娱乐明星频道button pv：500万万/天天 click:0.1万万/天天 娱乐首页button pv：1000万万/天天 click:0.2万万/天天 http:/ http:/ 其他时尚娱 乐类频道 kappa网站 入口推荐 内容合作（11月-2月）qq qq音乐频道音乐频道banner pv：800万万/天天 click:

41、0.2万万/天天 qq数码频道数码频道banner pv：500万万/天天 click:0.1万万/天天 http:/ http:/digi.t ech.qq.co m/ interest（兴趣）网络活动 推广方式：通过配合线下赞助+展现品牌个性的活动+产品促销活动引起用户 的兴趣，使用户主动访问kappa网站 网络活动：wcg博客赞助（8月-10月） 世界电子竞技大赛（wcg）博客赞助 wcg的中国官方网站是有qq建立的，qq为每位明星 选手建立了官方blog，在历次的比赛中都是这些人成为 了最后的焦点，也是无数电子竞技迷仰慕的对象 我们建议赞助wcg明星选手的blog，kappa将不光能

42、够得到将kappa的logo置入到bolg中的机会,更重要的 是将由这些电竟明星在自己的视频中介绍和使用kappa 的产品，可以起到意见领袖的效果造成病毒传播 网络活动： wcg博客赞助（8月-10月） 在明星blog中加入kappa元素和kappa背景，并 加入链接，使用户可以直接进入kappa网站。 logo logo logo logo 预计所有明星blog pv超过50万/天、click:0.2万/天 点击可进 入kappa 网站 网络活动： wcg博客赞助（8月-10月） 建立官方blog,并将wcg明星blog加入其中并在官 方blog加入链接，引导到kappa客户网站. 点击可进

43、 入kappa 网站 预计官方blog pv超过10万/天，click 0.01万/天 网络活动： wcg博客赞助（8月-10月） 在相关频道中为官方 blog提供长期入口， 进而让用户从blog中 进入到kappa网站中 wcg页面明星blog pv：200万万/天天 click：1万万/天天 q-zone首页焦点图 pv：200万万/天天 click：0.1万万/天天 q-zone品牌空间 pv：50万万/天天 click:0.05万万/天天 http:/ games. /z/wcg 2007/ wcg.ht m http:/ http:/ 网络活动：视频比赛10月-12月 举办kappa

44、秀视频比赛，网友需身着kappa的服饰，进行视 频show（时尚、歌、最佳服饰搭配等主题），每月得票最 高的选手有机会出现在kappa的网络广告中/ kappa提供奖 品。 kappa模模 仿秀专区仿秀专区 网络活动：视频比赛10月-12月 kappa网站长期 入口xx运动运动 专区位置专区位置 首页热门搜索关键词 pv：120万/天 click:0.2万/天 体育/运动关键词结果页固定 pv：50万/天 click：0.1万/天 注：设定与kappa相关的关键词，当搜索 后，位于搜索第一位的是kappa专区 http:/ 网络活动：视频比赛10月-12月 通过专区位置将用 户导入到kappa

45、网 站中 kappa专区 播放页通栏 pv：250万/天 click：0.3 专区位置专区位置 首页专区推荐 pv：80万/天 click：0.1万/天 http:/www.5sho how/238639. shtml http:/ chresultpage&key=%e4%bd%93%e8%82 %b2 网络活动：网络寻宝（12月-1月） kappa寻宝（12月-月） 猫扑与普通社区最大的不同在于猫扑没有板块分类,这也 就造就了猫扑用户习惯于自己寻找的论坛帖子 建议举办一次kappa寻宝活动，将带有一套4张带有 kappa标志的明显图片随机放在任意帖子中（与kappa 品牌形象相关的帖子），

46、当用户集齐图片的时候将获得 猫扑的社区虚拟货币的奖励。 我们将运用猫扑的社区和网站资源告知此次活动，并设 定需成为kappa会员才能领取相应奖励。 活动步骤演示 网络活动：网络寻宝（12月-1月） 网络活动：网络寻宝（12月-1月） 配合活动的广告位，把用 户吸引到网站中 贴贴主贴通栏 pv：1100万/天 click：1万/天 首页右侧banner pv：1600万/天 大杂烩混排文字链 pv：460万/天 click:0.4万/天 http:/ ub/read_139220 4.html http:/ http:/ search（搜索）搜索引擎 推广方式：通过对kappa相关目标人群最常用

47、关键的优化，准确的找到他们 ，将他们导入到kappa网站中 搜索引擎推广（7月-1月） 搜索 - 百度 针对推广活动信息购 买相关关键词，从而 获得较高曝光和点击， 增加网站的流量 百度是现在中国排名 第一的网站，中国最 大的搜索引擎，在搜 索引擎优化上，我们 选择百度作为合作伙 伴 action（行动）硬广 推广方式：通过投放硬广展示的品牌、活动和促销的广告直接将用户拉 动到kappa网站或店面 硬广（7月-1月） 硬广 整合内容合作和网络活动媒体进行网络投放 投放媒体： 门户&im：qq （rich button，网站首页，娱乐频道， 时尚频道、游戏频道、视频频道） 电子杂志：zcom（时

48、尚类电子杂志,网站广告） 社区：猫扑（大杂烩、首页、娱乐频道、视频频道，体育 频道） 电子商务类：淘宝（首页、社区、运动频道，阿里巴巴竞价排名） 视频类网站：5show（网站首页、登录页、播放页） 搜索类：百度（竞价排名、mp3全流量广告） 硬广（7月-1月） share（分享）公关 推广方式：通过将品牌、活动和促销信息进行kappa网站之外的发布和再传 播，形成蝴蝶效应，从而将更多的用户吸引到网站 公关推广 网站上线阶段：利用论坛、即时沟通工具对于 “kappa究竟是什么”进行阐释 选择媒介：qq群、门户/垂直类bbs、明星博客 话题：像我一样kappa？kappa究竟是什么？ 它来自意大利

49、，遗传了那儿的性感和帅气 好多明星都是它的粉丝：卡客？ 谁知道kappa这个单词的来源？logo的故事？ 以后阶段：跟随活动主题 公关推广 综合bbs娱乐bbs体育bbs 预算 公关预算 媒介预算 效果预估 预计通过半年的推广为网站带来1000万点击,品牌曝 光超过96亿次 效果预估 搜索引擎优化 搜索引擎优化 通过对网站的结构，标签，排版等各方面进行优化， 使google等搜索引擎更容易搜索网站的内容，并且 让网站的各个网页在各个搜索引擎中获得较高的评分 ，从而获得较好的排名 关键词抓取：kappa、背靠背、运动时尚等 详细优化见附件一：kappa网站seo文档 线下配合 产品包装袋、产品手

50、册、 卖场pop：统一印刷 kappa网站地址，并利用 下载电子优惠券或者赢取 积分的形式将消费者来回 网站 效果预估 通过网站推广为kappa网站带来 累计pv:100,000,000 累计uv：10,000,000 累计注册用户：500,000 平均页面浏览时间：34分钟 网站建设风险控制 可能存在的风险 流量没有达到预期效果 风险控制 定期效果评测并调整 进行专门消费者调研 技术解决方案 附件二kappa网站服务器建议与问题 附件三 网站参考数据 技术解决方案：后台管理页面截屏 技术解决方案 按照小时进 行流量分析 技术解决方案 按照日期进 行流量分析 按照网友访问 来源进行分析 技术解

51、决方案 技术解决方案 按照注 册用户来 源进行分 析 得到确实数据， 进行网站内容分 析，调整网站构 架 技术解决方案 监测网站 注册量 技术解决方案 kappa网站项目管理 项目风险预估和控制 项目风险控制 由于网站建设是系统性工作，信息量大，工 作复杂，有可能导致以下风险： 沟通机制不明确 项目时间失控 风险控制： 建立明确的项目流程 建立清晰的沟通机制 建立项目进度周报制度 加强专人项目管理 验收流程 项目流程 网站建设主要分为三大阶段：定义阶段，设计阶段，制作与执行阶段 项目阶段性交付文件 解决方案定义阶段提交文件：解决方案定义阶段提交文件： 提交文件提交文件描述描述 创意简报在项目开

52、始时，由代理商编制的创意策略定义文件。该文件将 会描述项目的创意策略，商业目标，沟通策略等项目重要参数 。该文件必须由客户签字确认后，代理商才可以开始创意及技 术设计发展 客户需求文件该文件包含客户对网站建构方面的需求。在实施一个项目时， 这份文件是编制网站架构内容收集的必要条件 创意概念说明对于整个创意策略和想法的文字描述 视觉原型视觉原型会大体描述设计的概念和视觉效果。它可以是故事板 ，设计草稿等 内容策略文件该文件将列出项目中将会涉及到的所有内容需求 内容需求文件该文件将定义项目开发所需要的所有内容。在准备这份文件时 ，通常会引入内容审核文件，以确定客户目前的内容状态 用户场景该文件定义

53、不同用户在网站中的行为分析 高级网站地图该文件为大致的网站结构图 制作标准定义文件该文件定义项目制作的标准规范，例如：浏览器、平台适应性 ，分辨率需求，终端计算机硬件需求等等 定义阶段提交文件：定义阶段提交文件： 项目阶段性交付文件 解决方案定义阶段提交文件：解决方案定义阶段提交文件： 设计阶段提交文件：设计阶段提交文件： 提交文件提交文件描述描述 功能设计文件网站地图详细描述网站的内容结构 页面信息模板该文件为基于每个页面（或显示页面）的详细描述，包括： -内容，内容参数，内容结构 -导航系统和链接 -使用性需求 内容矩阵文件该文件将项目中所有的内容元素整合在一个列表中 维护计划该文件详细描

54、述了网站建设完成后的维护工作计划，包含客户和代理商之间的 角色和责任范围等 创意设计页面设计完稿完成的页面设计，是开始制作的前提 创意指南该文件详细定义了创意设计中的关键视觉元素的使用规范，如：商标，链接， 字体等。该文件为设计css的前提 文案根据内容矩阵文件中所列内容编辑创作完成的文字内容 质量测试计划该文件详细描述了网站与创意和制作相关的所有需要测试的条目及其合格标准 项目阶段性交付文件 解决方案定义阶段提交文件：解决方案定义阶段提交文件： 制作及执行阶段提交文件：制作及执行阶段提交文件： 提交文件提交文件描述描述 制作及执行最终网站完成品，包含：页面设计文件，html页面模板，ia 架构，内容收集矩阵文件 客户测试确认书在客户测试完毕后，需要签署该文件以证明网站测试通过 发布文件在项目正式发布后，所有文件交接完毕后，由客户签署该文件 。标志着网站建设项目完