【广告策划PPT】沙宣在中国的整合营销传播

1、沙沙 宣宣 在中国的整合营销案例在中国的整合营销案例 【2011-3-292011-3-29】 目目 录录 行业状况、竞争者、公司现状行业状况、竞争者、公司现状 目标客户目标客户 品牌资产、传播战略品牌资产、传播战略 价值定位、营销计划价值定位、营销计划 评评 估估 前景评估前景评估 谁谁 什么什么 怎样怎样 行行 业业 状况状况 营养添加 功能 本土/亲和 国际/专业 60%市场份额 竞竞 争争 者者 1997 1997年，宝洁公司进入中国市场的第十个年，年，宝洁公司进入中国市场的第十个年， 旗下共有三个洗发水品牌行销中国：旗下共有三个洗发水品牌行销中国： 竞竞 争争 者者 飘柔飘柔 消费者

2、承诺：消费者承诺： 漂亮漂亮 物理利益点：物理利益点： 洗发润发二合一洗发润发二合一 、头发柔顺、头发柔顺 竞竞 争争 者者 海飞丝海飞丝 物理利益点：物理利益点：去头屑去头屑 消费者承诺：消费者承诺：自信自信 竞竞 争争 者者 潘婷潘婷 物理利益点：物理利益点：添加营养添加营养 消费者承诺：消费者承诺：健康健康 竞竞 争争 者者 飘柔飘柔 海飞丝海飞丝 潘婷潘婷 利益利益 头发柔顺头发柔顺 去头屑去头屑 营养营养 承诺承诺 美丽美丽 自信自信 健康健康 市占率市占率(1996) 28 18 14(1996) 28 18 14 公公 司司 现现 状状 * *宝洁中国行销十年，占据中高端市场的宝

3、洁中国行销十年，占据中高端市场的60%60%市场份额市场份额 ，堪称中国奇迹，堪称中国奇迹， 也是全球奇迹也是全球奇迹 * *但是宝洁的优势集中在一般零售通路，对于专业通路（美容美发）宝洁但是宝洁的优势集中在一般零售通路，对于专业通路（美容美发）宝洁 一直没有特定品牌经营一直没有特定品牌经营 * *中国市场由于美容美发院洗发价格便宜，女性在美发沙龙洗发的频率高中国市场由于美容美发院洗发价格便宜，女性在美发沙龙洗发的频率高 于全世界水平（沿海发达城市）市场存在巨大潜力于全世界水平（沿海发达城市）市场存在巨大潜力 * *中高端专业通路当时威娜（德国）品牌独大，市场占有率超过中高端专业通路当时威娜（

4、德国）品牌独大，市场占有率超过50%.50%.而全而全 球知名专业品牌欧莱雅当时并并未进入中国专业市场，但据悉将大举入球知名专业品牌欧莱雅当时并并未进入中国专业市场，但据悉将大举入 攻攻, ,高端市场的争夺战一触即发高端市场的争夺战一触即发 公公 司司 现现 状状 做为中国高端市场的绝对领导品牌行销者，专业渠道的利润贡做为中国高端市场的绝对领导品牌行销者，专业渠道的利润贡 献度虽然不高，宝洁不能在美容美发的市场区隔中缺席：献度虽然不高，宝洁不能在美容美发的市场区隔中缺席： 影响宝洁的专业形象影响宝洁的专业形象 必须在专业从业人员（美发师）中建立良好的口碑和信誉，必须在专业从业人员（美发师）中建

5、立良好的口碑和信誉， 以免专业人员对宝洁及其所属产品产生不良口碑，影响消费者以免专业人员对宝洁及其所属产品产生不良口碑，影响消费者 宝洁公司决定引进旗下专业宝洁公司决定引进旗下专业 品牌沙宣进军高端专业市场品牌沙宣进军高端专业市场 公公 司司 现现 状状 * *一个享誉国际的发型设计大师，维达一个享誉国际的发型设计大师，维达沙宣既是潮流革新者、艺术家、沙宣既是潮流革新者、艺术家、 教育家、主持人和慈善家。他热衷于发展有关发型设计的教育事业，并不教育家、主持人和慈善家。他热衷于发展有关发型设计的教育事业，并不 断创造品质优良的美发产品。他充满创意、独树一帜的发型设计念和力求断创造品质优良的美发产

6、品。他充满创意、独树一帜的发型设计念和力求 轻便简洁的设计，充分体现了造型与实用性的密切关系，对轻便简洁的设计，充分体现了造型与实用性的密切关系，对2020世纪时尚深世纪时尚深 远的影响响深远。也是欧洲很多社交名媛和著名的时装秀的指定造型师。远的影响响深远。也是欧洲很多社交名媛和著名的时装秀的指定造型师。 * *在英国开设沙宣美发学院，沙宣沙龙，同时销售沙宣美发产品在英国开设沙宣美发学院，沙宣沙龙，同时销售沙宣美发产品 * *19851985年，宝洁收购沙宣美发产品行销权年，宝洁收购沙宣美发产品行销权 维达维达沙宣沙宣 公公 司司 现现 状状 沙宣沙宣 vsvs 沙宣美发学院沙宣美发学院 带领

7、中国美带领中国美 发技术发技术 沙宣美发沙龙沙宣美发沙龙 提供顶级美提供顶级美 发享受发享受 沙宣美发产品沙宣美发产品 提供顶级美提供顶级美 发产品发产品 公公 司司 现现 状状 营养添加 功能 本土/亲和 国际/专业 沙宣目标市场沙宣目标市场 目目 标标 客客 户户 调查目的：调查目的：25-4025-40岁都会白领和家庭主妇的洗发水岁都会白领和家庭主妇的洗发水a & a & u u 调查方式调查方式 ：定点随机问卷访谈：定点随机问卷访谈 调查范围调查范围 ：北京，上海，广州三地，每地：北京，上海，广州三地，每地10001000名名 调查主要发现：调查主要发现： 家庭成员会用使用不同牌子的洗

8、发水，原因是品牌认同和功能性的不同家庭成员会用使用不同牌子的洗发水，原因是品牌认同和功能性的不同 买给自己用的大都是买给自己用的大都是350cc350cc装，月消费量约为装，月消费量约为300-400cc(300-400cc(随季节而变化）。随季节而变化）。 平均平均3.43.4个月换一次牌子，因为听说老用同一个牌子对头发不好，换的品牌和原品牌大约为个月换一次牌子，因为听说老用同一个牌子对头发不好，换的品牌和原品牌大约为 同档次的品牌同档次的品牌 30%30%购买洗发水的单价是购买洗发水的单价是22-3022-30元，元，60%60%购买的单价是购买的单价是32-4032-40元元 平均平均1

9、-21-2天洗一次头，天洗一次头，65%65%在早上洗，在早上洗，35%35%在晚上洗在晚上洗 65%65%的人会每个月到发廊洗头的人会每个月到发廊洗头1-21-2次，每次的费用约为次，每次的费用约为15-2515-25元，主要的原因是比自己洗更专元，主要的原因是比自己洗更专 业业 市场调查 市场调查 目目 标标 客客 户户 产品核心价值：产品核心价值： 专业专业 时尚时尚 美发的提供者美发的提供者 目标对象：都会花蝴蝶目标对象：都会花蝴蝶 光鲜的外表，善交际光鲜的外表，善交际 新潮流新资讯的先锋，勇敢尝试新流行新潮流新资讯的先锋，勇敢尝试新流行 名牌的消费者，重视名牌的价值和身份表征的认同，

10、收入未必名牌的消费者，重视名牌的价值和身份表征的认同，收入未必 高，但是只要认同名牌，倾囊而出在所不惜高，但是只要认同名牌，倾囊而出在所不惜 发型发质和衣着打扮是自己我识别的最大因素，也是最关心的发型发质和衣着打扮是自己我识别的最大因素，也是最关心的 事物，消化大量的相关资讯让自己保持最时尚的形象事物，消化大量的相关资讯让自己保持最时尚的形象 品品 牌牌 资资 产产 产品产品 洗发水洗发水 配方及特点：含保水因子配方及特点：含保水因子 包装：高级的，专业的，完全和原沙宣形象一致的瓶型为求专业包装：高级的，专业的，完全和原沙宣形象一致的瓶型为求专业 感觉，采用独特的瘦圆筒型分感觉，采用独特的瘦圆

11、筒型分20occ20occ（个人购买）（个人购买）350cc350cc正常包装，正常包装， 及及600cc600cc发廊专用配方分一般发质及受损发质两种发廊专用配方分一般发质及受损发质两种 价位：价位： 350cc 50350cc 50元，元，200cc 30200cc 30元，元， 600cc 600cc 特贩特贩 品品 牌牌 资资 产产 产品产品 洗发水洗发水 配方及特点：含保水因子配方及特点：含保水因子 包装：高级的，专业的，完全和原沙宣形象一致的包装：高级的，专业的，完全和原沙宣形象一致的 与洗发水同时上市与洗发水同时上市 传传 播播 战战 略略 渠道渠道 ： 大型超市及量贩店现代通路

12、，美发用品专卖店，发廊通路大型超市及量贩店现代通路，美发用品专卖店，发廊通路 价价 值值 定定 位位 行销目标：行销目标： 上市上市6 6个月内在上海抢占高价位市场个月内在上海抢占高价位市场7%7%的份额的份额 上市上市1 1年内在年内在1010大城市抢占高价位市场大城市抢占高价位市场10%10%的份额的份额 价价 值值 定定 位位 广告广告 ： 广告公司接到沙宣命名确认後，进行广告策略发展，经动脑会议後，提出两种广告广告公司接到沙宣命名确认後，进行广告策略发展，经动脑会议後，提出两种广告 中心概念：中心概念： 概念一：概念一： “ “沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像沙宣洗发水给你沙龙

13、级美发的呵护，让你就像名媛淑女般名媛淑女般的的高贵动人高贵动人” 概念二：概念二： “ “沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般世界名模般的的亮丽动人亮丽动人” 经过广告概念的消费者测试，概念二以经过广告概念的消费者测试，概念二以85%85%的压倒性胜出，并且同意：的压倒性胜出，并且同意： “如果真的有一种洗发水能够给我沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽如果真的有一种洗发水能够给我沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽 动人动人” ” ，愿意以比现在高，愿意以比现在高25%25%的价钱买它的价钱买它 广告概念：广告概念：“沙宣洗发

14、水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人” ” 得到确认得到确认 价价 值值 定定 位位 广告广告 表现表现 tvctvc： 价价 值值 定定 位位 广告广告 表现表现 平面视觉平面视觉 价价 值值 定定 位位 终端陈列终端陈列 营营 销销 计计 划划 19971997年年9 9月沙宣品牌在上海举行中国第一场发型时尚表演，沙宣洗月沙宣品牌在上海举行中国第一场发型时尚表演，沙宣洗 发露和润发露在华东地区正式上市。发露和润发露在华东地区正式上市。 19981998年年9 9月沙宣亲携创意队伍在北京举行第二场国际发型表演，沙月沙

15、宣亲携创意队伍在北京举行第二场国际发型表演，沙 宣品牌在中国全面推出。宣品牌在中国全面推出。 19981998年年7 7月组织国内月组织国内9 9家中国记者团访问沙宣英国总部家中国记者团访问沙宣英国总部 19981998年年1212月沙宣在上海举办首届月沙宣在上海举办首届“国际流行趋势讲座国际流行趋势讲座”。 19991999年年7 7月沙宣及其创意小组在北京举办新世纪发型表演，正式推月沙宣及其创意小组在北京举办新世纪发型表演，正式推 出新一代沙宣洗、护发系列产品及全新沙宣品牌标志。出新一代沙宣洗、护发系列产品及全新沙宣品牌标志。 营营 销销 计计 划划 19991999年年7 7月沙宣及其创

16、意小组在北京举办新世纪发型表演，正式推月沙宣及其创意小组在北京举办新世纪发型表演，正式推 出新一代沙宣洗、护发系列产品及全新沙宣品牌标志。出新一代沙宣洗、护发系列产品及全新沙宣品牌标志。 19991999年年1111月沙宣在月沙宣在“国际流行趋势讲座国际流行趋势讲座”中推出了其在中国的第中推出了其在中国的第 一款美发造型产品一款美发造型产品“沙宣自然动感造型摩丝沙宣自然动感造型摩丝”。 20002000年年5 5月沙宣创意小组第二次参加月沙宣创意小组第二次参加“上海国际服装文化节上海国际服装文化节” ” 20002000年年1111月沙宣在上海举办第三届月沙宣在上海举办第三届“沙宣国际流行趋势

17、讲座沙宣国际流行趋势讲座”， 展现展现20012001年春夏的最新潮流咨询。年春夏的最新潮流咨询。 19991999年年5 5月沙宣首次参加上海国际服装文化节，并举办第二届月沙宣首次参加上海国际服装文化节，并举办第二届“沙沙 宣国际流行趋势讲座宣国际流行趋势讲座”。 营营 销销 计计 划划 20012001年年5 5月沙宣设立了其在中国第一家专业美发培训机构月沙宣设立了其在中国第一家专业美发培训机构 上海沙宣美发学院，这是沙宣目前在亚洲唯一的一家美发培上海沙宣美发学院，这是沙宣目前在亚洲唯一的一家美发培 训机构。训机构。 20012001年年9 9月目前亚洲唯一专业沙宣发廊正式在沪成立。月目前

18、亚洲唯一专业沙宣发廊正式在沪成立。 20012001年年1010月沙宣在全国各大商场及超市设立了月沙宣在全国各大商场及超市设立了“沙宣时尚专业沙宣时尚专业 展柜展柜”，以先进的头发检测仪器和时尚电脑宣传资料为消费者，以先进的头发检测仪器和时尚电脑宣传资料为消费者 带来更专业和完善的咨询服务。带来更专业和完善的咨询服务。 2002/2002/2003/2004 2002/2002/2003/2004 赞助上海模特精英大赛赞助上海模特精英大赛 营营 销销 计计 划划 沙宣沙宣 vsvs 沙宣美发学院沙宣美发学院 带领中国美带领中国美 发技术发技术 沙宣美发沙龙沙宣美发沙龙 提供顶级美提供顶级美 发

19、享受发享受 沙宣美发产品沙宣美发产品 提供顶级美提供顶级美 发产品发产品 营营 销销 计计 划划 沙宣沙宣 vsvs 沙宣美发学院沙宣美发学院 带领中国美带领中国美 发技术发技术 沙宣美发沙龙沙宣美发沙龙 提供顶级美提供顶级美 发享受发享受 沙宣美发产品沙宣美发产品 提供顶级美提供顶级美 发产品发产品 沙宣美发学院成功占领 最新顶级美发技术的带 领者角色，成为美发师 进修的理想选择 沙宣美发沙龙成为中国顶 级沙龙之一，但由於只有 一家店，且收费昂贵，造 型相对前卫，影响有限 零售渠道表现尚可， 但美发用品店及美 发沙龙占有率不高 评评 估估 上海和北京上市后，三个月内顺利抢占市场前六名的市场份

20、额上海和北京上市后，三个月内顺利抢占市场前六名的市场份额 广告测试结果表明，品牌知名度和品牌好感度均达到广告测试结果表明，品牌知名度和品牌好感度均达到“非常满非常满 意意”的结果的结果 北京，上海，广州的销售表现，明显优于其他城市北京，上海，广州的销售表现，明显优于其他城市 大型超市及量贩店现代通路的销售表现，优于美发用品专卖店大型超市及量贩店现代通路的销售表现，优于美发用品专卖店 和发廊和发廊 thank youthank you 制作人员：朱梦园制作人员：朱梦园 周万玉周万玉 喻成进喻成进 罗若琳罗若琳 如何进行房地产市场 分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？为

21、什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师消费者 1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。评估项目目评估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。 市

22、场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是基于 对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓

23、、写字楼、商业、酒店 等）等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 1。思路 三个层次三个层次 区域市场、专业物业市 场、项目市场 两个方面两个方面 供给、需求 三个时段三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济 环境和房 地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场 例如： 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 2。步骤 第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场 分析的基本单位，具

24、有完整的房地 产市场特征的范围，一般以行政区 划来划分。 第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场 分析分析 考察整个区域经济环境，判断区域 房地产市场处于何种发展阶段，找 到影响房地产市场变化的主要因素， 对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专 业市场的供给和需求进行对比预测， 从而揭示各专业市场的需求潜力及 分布状况。 第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找 到项目的机会点、预估项目的市场 占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分

25、析区域经济环境和市场分析 区域经济区域经济 环境分环境分 析析 区域房地区域房地 产市场分产市场分 析析 （一）基（一）基 本内容本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 （二）基本（二）基本 资料的获得资料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析 1、总量指标 gdp、人口、人均gdp、固 定资产投资、新批三资企业人 数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、 就业人口结构 3、水平指标：人均收入

26、水平、消 费水平、人均居住面积、住宅 消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、 城市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开 发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工 面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价 格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、中房指数、国房指数、 地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域

27、经区域经 济环境济环境 和市场和市场 分析分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系 gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展 阶段 启动阶 段 快速发展 阶段 平稳发展 阶段 减缓发 展阶段 人均 gdp （美 元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以以 上上 生存、改 善需求兼 有 宏观经济 增长 房地产业 发展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 异常异常

28、 基本基本 正常正常 正常正常 运行运行 基本基本 正常正常 异常异常 房地产房地产 开发投开发投 资额增资额增 幅幅 25 % 适度投资利于拉动经济增长，而增幅 过高，将使供给过量，若无需求匹配， 将导致供过于求 房地产房地产 开发投开发投 资资/gdp 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合 理指标为0.1-0.15 房地产房地产 开发投开发投 资资 /固定资固定资 产投资产投资 152 2 223 0 303 7 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状

29、况的指地产市场发展状况的指 标标 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 消费 类型 恩格 尔系 数 住房消费 占总消费 性支出的 比重（%） 恩格尔 系数 住房消 费占总 消费支 出的比 重（%） 温饱 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康 型 0.4 0.5 0.45 0.5 12.1 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物

30、支出金额/总支出金额 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支出占总消 费支出的比重仍 然偏低 北 京 上 海 天 津 重 庆 成 都 武 汉 西 安 人均可 支配收 入 （元） 138 82 14 86 7 103 13 809 4 964 1 852 4 77 48 20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第三步第三步 专业市专业市 场分析场分析 （住宅）（住宅） 1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、 成交情况、成交价格成交情况、成交价格 2、住宅商品房供、住宅商品房供给总

31、量、给总量、 供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进 行划分）行划分） 3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、 产品特点产品特点分析分析 4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分 析析 5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第四步第四步 项目市项目市 场分析场分析 （微观（微观 层面）层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评 价。价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块 面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性

32、 项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析(swot分析分析) 竞争对手分析竞争对手分析 目标客户分析目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反 应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费 偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1.1. 找出项目的目标客户找出项目的目标客户 2.2. 目标客户的置业需求目标客户的置业需求 和偏好和偏好 3.3. 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市 场的机会点场的机会点 最终目标最终目标 s t o w 内部因素内部因素 外部因素外部因素 swot 分析 swot工具（项目+环 境+竞争） swot分析的价值要素 s/w（优（优 势势/劣势）劣势） 的价值要的价值要 素素 地段 要素 环境 要素 地块 要素 项目 要素 具体