团购赢利如何体现营销制胜策略

1、团购赢利如何体现营销制胜策略近年来，团购营销模式在保健品销售中日渐在走俏。营销组合策略的科学、 合理设定以及灵活使用将使团购工作左右逢源， 从而与传统销售通路取长补 短，相得益彰， 整合传播助推团购市场壮大， 本文着眼，业界营销操作实例， 将从团购的产品、价格跟传统渠道之间的“相辅相成”来总结出赢利之术。 在渠道同质化、传统渠道销售费用增加的今天，团购成了企业新的销售、利 润增长点。但是，在进行团购营销的同时，也很容易出现团购产品冲击其他 渠道产品的情况。因此，在操作团购市场时，必须注意团购产品和价格的管 控，让团购操作成为企业营销的辅助渠道，带动其他渠道产品的动销。 谨防团购中产品拓展走进误

2、区 产品是团购的核心。在团购的拓展中，营销人员所进行的一切活动其实都是 围绕产品而进行的。产品除了要具有其自身的特点和卖点外，要想使整体市 场有好的表现，必须讲究策略性。1. 差异化策略。团购的产品与传统渠道的产品完全区隔，通过新品类、新品项，另辟蹊径，独领风骚。此种设定的好处是：产品无论如何操作，都不会冲击现有渠道。 产品更具有针对性。由于团购产品旺季基本上都在 节假日，因此，差异化团购产品可以迎合消费者喜庆、时尚等心理特点。 人人都喜新厌旧， 差异化团购产品的推出将激发团购人员的好奇心以及推销的积极性、主动性，使其有更大的发挥空间，也使团购客户耳目一新， 激活”其欲望，从而促使其下定决心购

3、买。2. 同一产品策略。限于自身条件和对团购渠道的重视程度，很多企业的团购 产品与传统销售渠道的产品是一致的， 这是企业寻找市场增长点的一种有效 途径。但操作这种方式必须注意以下两点：产品有一定的认知度，不需做较大力度的宣传推介，在一些售点就能够见到和买到。上市迅速，能降 低企业开发团购新产品所带来的各种风险。3. 专供产品策略。团购客户可分为两种类型：组织型（机关、企事业单位、 社会团体等）和个人型（团购主要用于走亲访友）。对于组织型团购主要是 大众型产品，个人型团购往往更倾向于功能型产品，注重产品个性、特色。 有些团购产品本身就是大众型产品，如食用油、饮料等，这些产品也需要针 对目标客户再

4、进行细分，因为不同类型的人有不同的生活方式与价值观。 而有些团购产品则是功能型产品，其本身就是市场细分的结果，比如长春皓 月集团推出的绿品康牌牛骨棒汤，分为浓香型、女士型、术后速补型低糖脱 脂型等品种，每个品种都有团购包装。因此，可以这样总结：企业可以细分出产品，并实施有效的专供产品组合策 略。准确定位价格，团购才能变“靓” 由于团购一般给予特别的价格政策或返扣政策， 所以产品到团购单位手里的 价格可能比渠道价格还要低。为保证其他渠道的正常运作，建议团购净价与 渠道净价做一比较和平衡。毕竟，其他运转正常的销售渠道还是大部分企业 的主要销售通路， 不要因为团购价格影响到正常的渠道价格体系，要将团

5、购 价格纳入原来的销售价格体系当中。因此，决策者，在价格管理上还要注意以下五点：1. 价格体系。根据其他分销渠道的价格体系，结合团购市场的特性，确定团 购销售的价格体系。2. 价格与批量。应该划分价格的批量坎级，以最低团购交易价格不低于 K/A 的供应价为宜。3. 价格的保护。团购价格的确定应以保护现有分销通路为目标，在交易中不 宜暴露或广泛传播团购交易价格。4. 特殊价格的申请。由于团购客户的差异较大，对于较大的团购客户，如果 情况特殊需要进行特价销售时，由业务代表填写特价申请，经权责主管审核 后批准。5. 特殊价格的保密。等到特价批准执行后，通知财务等部门做特价销售的账 务处理，并且将特价

6、申请整理归档，定期移交公司进行保管，对特价客户的 具体价格保密。另外，我们还要根据产品策略的制定来进行价格的规划。1. 差异化产品。差异化的产品一般都是创新型的产品，或者是新规格、新口 味的产品，由于该类产品为市场所未有，因此，往往具有较大的市场运作空 间。此类产品的定价应参照当地经济发展水平及消费水平， 价格宜高不宜低。2. 同一产品。对于团购渠道与传统销售通路一致产品的定价，要注意以下几点： 价格政策一定要执行统一的“一口价”策略，不能“厚此薄彼”， 存在两种不同的价格现象，避免自己对自己“开战”。 所有的返利或折扣 政策的力度要保持一致，方式可不同，但标准要相同，不能在敏感的价格上 留下

7、纰漏或“把柄”。对团购大户，可通过促销的方式来进行模糊市场调 剂，避免由于价格的不一致，导致团购客户或消费者心理失衡，进而不相信 企业和产品，从而使企业辛辛苦苦建立起来的信誉度、美誉度受到伤害。3. 专供产品。对于团购专供产品的定价，可以在同一类产品的价格基础上再增值10%-50%甚至更多。通过专供产品提升产品的赢利能力， 还有利于避 开与竞争对手打“价格战”。当然，专供产品的价格不应低于、等同于同质 量或同规格包装的同一类产品的价格，避免形成销售上的尴尬“自己 的刀削自己的把儿”，形成企业内部各产品之间的竞争。营销渠道，躲开诸侯纷争局面 有的企业将团购当作主渠道或在一定时期当作主渠道， 可以

8、不太考虑与其他 销售渠道，如批发、直营或者超市的关系。但企业在其他主渠道销售良好且 稳定，并且销量很大时，团购就要考虑好与其他销售渠道的关系。1. 渠道方式选取。思想上必须首先明确团购渠道的发展方向，是以直销方式 为主渠道还是以经销方式为主渠道。 若以直销方式为主， 原经销商作为二批， 办事处完全控制整个渠道的关键环节，区域市场的主动权在经销商手中，使 企业对经销商区域市场失去掌控力，让经销渠道有能力与直销渠道对抗。采用经销模式，办事处的直销队伍应被明确是作一个辅助作用，让直销队伍 开发空白市场，给经销商树立起经销体系的优势，使经销渠道和直销渠道利 益统一。2. 保障各方利益。传统渠道对网络的

9、掌控具有优势，通过良好的人脉关系、 完善的网络，与终端的关系达到一个良好的层次。而团购渠道为了保障经销 渠道的正常运转， 在市场上要实行严格的级差价格体系， 确保经销渠道利润3. 抓住时机。在传统渠道不完善、经销商的实力较弱、没有经验的情况下， 促使一批商直接面向终端，这种渠道变革的行为不利于市场的整体发展。这 时可以抓住时机，进行团购渠道的升级。比如，把团购渠道作为重点运作对 象全面推行，然后由团购渠道的优化，进而带动传统市场的走量。这样，企 业不但提高了团购渠道的优化，还能避免形成市场的波动。4. 向渠道提供良好的服务。如果渠道间冲突尚存，这时，可以在各种渠道中 进行“顾客第一，向其提供优

10、质的服务”的灌输，统一理念和利益，建立一 种共存共荣”的伙伴式关系。并且，在销售通路中以灵活性逐步获得对团 购买方的掌控。同时，针对各种渠道推出最适合销售的产品，而不是在同一 种产品上冲突，才会真正解决渠道之争。团队实操案例链接今年二三月，xx保健品一直尚未完成预定的销售额，大家不谋而合地想到了团购。但是，公司还不想因为团购渠道的开发而影响了原有市场的销售。因此，采取了三种措施避免了和传统渠道的冲突第一，组建团购客户部项目小组 区域总监任负责组长， 大客户经理与专员负责追踪、 跟单、方案规划与执行， 深入调研产品团购对象、知识阅历等关键客户情报，立足产品的核心卖点， 从客户需求价值、定位值、定

11、位路径出发，制定符合客户需求的方案和产品 诉求。第二，合理的价格制定。该产品的概念新颖且包装高档，价位直接走高端路 线，指导零售价为 156 元/ 盒。为成功导入团购市场，制定了团购价为 139.5 元/ 盒，与指导零售价仅相差16.5 元。但是，为刺激大客户的购买欲，常在产品买赠、打折、试用上做文 章，还设定“换购政策”（拿同类产品的空盒换取本品），使得传统模式走 量与团购走量相得益彰，取得了很好的营销效果，并且优厚的附加回扣和赠 品，让团购单位乐得合不拢嘴。第三，高促销，低成本运营，为公司赢得最大化利润。1. 产品迎合团购需要、高效、科技、现代。2. 产品价位稍低于零售价，单价仅相差 16

12、.5 元，保证了传统模式的走量， 避开了与其他主流营销方式的矛盾。3. 产品促销方面，在高端销售模式的基础上，为产品增加附加值，同时采取 多种促销形式，刺激团购市场走量。我们全盘营销策划操作的 xx 补肾胶囊、 xx 蓝莓片前期启动比较顺利，团购 运营模式的辅助配合在实际营销中受益颇多。记得， 2005年 2、3月，几种 产品启动期费用花费一直不堪重负，投入产出刚刚持平，距离公司年初制定 的 xxx 万元的季度额， 有些距离， 分析原因， 除了包括几种产品中欧美蓝莓、 西洋参等的原材料物价、媒体价格上涨等因素外，最关键的一点，就是公司 操作市场的渠道费用居高不下，这些费用包括进场费、促销费、推

13、广费、 人头费等等，巨额投入尾大不掉，实现利润的难度无形中就加大了！以致 产生大销量，小利润的情势。后来，经由专家组严密策划，找到症结所在： 诸多通路分摊了高额费用支出。 管理大师杜拉克的“制造顾客”说，无疑很经典 ! 一语道出了一切营销活动 的真谛。实质上，“制造顾客”与营销学上的“营销，意味着通过顾客的眼 睛来看待一切的商业行为”具有异曲同工之妙！针对上述的问题，我们必须 想出制造直接顾客的好策略，才能挽回局面。于是，大家不谋而合想到了团 购。随后迅速组建大客户部项目小组。区域总监任负责组长，高层公关、总监、 货源计划、大客户经理与专员负责追踪、跟单、方案规划与执行，深入调研 产品团购对象、知识阅历等关键客户情报，立足 xx 补肾胶囊、 xx 蓝莓片产 品的核心卖点从客户需求价值、定位值、定位路径出发，制定符合客户需求 的方案和产品诉求。针对不同产品适用范围，推介我们在整个苏南等区域实 施的案例，充分利用企业、政府关系资源对团购客户的公关、推介。