娃哈哈HELLO-C校园推广方案

1、3+2 ”团队 娃哈哈HELLO-C 校园推广方案 * r._ 娃哈哈HELLO-C校园推广3+2 ” -7 - 一，销售环境分析 2 （一）产品分析3_ （二）市场分析_35 1 市场规模3_ 2市场潜力预测3_ 3市场发展态势及格局分析 4行业禾y润分析5 （三）推广群体分析 7 1目标消费群5_ 2目标小分群消费心理分析 6 3 影响目标消费群消费心理的因素 7 （四）竞争对手分析 8 （五）SWOT 分 10 二，推广策略11 （一）广告媒体策 1215 1 广告媒体1314 2 宣传活动1415 （二） 促销活动推广策 516 1 促销宣传，目的 5 2促销活动举例16 3传统促销活

2、动16 三,营销策略仃21 （一）娃哈哈营销模式 8佃 （二）销售渠道分类 20 （三）终端市场策略20 （四）具体操作20 （五）广告投放21 四，公关管理 24 五，方案分析2527 （一）可行性分析 27 （二）预期目标27 六，调查问卷2830 七，结束语31 刖言 娃哈哈集团于09年新春之际推出娃哈哈“ hello -c”系列果汁，迅速抢滩果汁 市场，但由于果汁市场竞争态势异常严峻。我们团队结合娃哈哈“hello -c ”时尚健 康的品牌定位为该款新型饮料量身定做了本策划案，本策划案主要针对全国高校大学 生，旨在扩大“ hello -c”的校园影响力，提高” hello -C “的知

3、名度，让“hello -c” 时尚健康的理念真正在全国各大高校中传播。 对于娃哈哈“ hello -c”的高校推广计划，我们团队在认真对“ hello -c”系列果 汁进行产品分析，背景市场分析，消费者分析，竞争对手分析，SWOT态势分析后制 定出了针对性和可行性都很强的广告推广计划，销售计划和渠道建设计划等，并对整 个推广方案进行全程严密控制，以保证各个环节都能起到相应的作用，最后，我们对 所需资金，可行性及预期效果都进行了评估。 由于专业知识的局限性，我们的策划仍然有相应的缺陷，但我们团队5个人都竭 尽全力寻找真实的数据及市场信息，力求本策划案的真实可行。在策划案的个个部分 中，都融入了我

4、们独特的思维和创意，总的来说，这是一份比较全面的高校推广方案， 希望真正为娃哈哈“ hello -c”的高校推广推波助澜。本策划的不足之处，我们还会进 3+2”团队 仿 （一）产品分析 1产品名称：娃哈哈 Hello-C 柠檬 2005年全国果汁及 果汁饮料的产量突破了6000000吨，比2004年增长了 29.17 %。2006年1-10月份，中国果汁及果汁饮料产 量为7196692.9万吨，与上年同期相比增长27.96%。然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮料市 场销售额增长面临巨大的挑战。在销售量猛增的同时，促进果汁销售额的增长成为行业普遍面临的问题。 中国果汁饮料竞争日趋激烈

5、，市场上存在三股竞争力量： 一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜； 一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业，以多年的品牌效应受到消费者的青睐; 还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等，以开发新产品为主。 目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。 由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的 利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合 市场需要的差异化经营则是关键。 4、行业利润分析 软饮料制造业 -产品

6、销售收 入 软怏铝制追业 -产品销售收 入比上年同期 软饮料制诰业 利润总额 软谀料常！1造业 -利润总额比 上年同期増减 额 软饮糾制造业 -销售利润率 (T JL) 償） （于元） （千兀） zum 1 2CO5-1Z T72V 113949S84 24.STT 7906742 1907321 S 94 200S-01 - 2005-02 20522570 23.33 165937G 419T86 8.09 2006-03 3153203Q 29.32 537691 675604 0.05 2005-04 006-05 42T9T012 2T.29 3426522 87242S a. 01

7、 54538319 26.44 43S534 130737 8.C4 2C0潜在对手“统一”、“康师傅”、“汇源”等。 主要竞争对手优劣势分析: 品 rF.rrt 牌 产品介绍 优势 劣势 消 费特性 娃 哈哈 新推出的hello-c 系列富含丰丨销售网络最为密集， 富维C和天然果酸。大于12%勺果汁【注重渠道建设，产品铺设 含量，450ml瓶装售价为4兀，娃哈1面广，可铺设到 2、3线 哈品牌知名度高，实力强，是饮料:城市，渠道控制能力强。 产品市场中的第一品牌，丫使得HELLO-C上市便 :迅速抢滩果汁市场。并有 ：精准的广告投放刺激需 1求 HELLO-C系列产品 上市晚于水溶 C100

8、,不 容易刺激消费者第一时 间的消费欲望。 以 学生、青 少年为 主。 农 夫山 泉 率先推出“水溶 C100该产i水溶C100为先行 品含有有12%的柠檬汁及维生素者，外观时尚，饥饿铺货 c 100mg。445ml售价为4.5元。的方法充分利用了有限 农夫山泉也在消费者心中较信任j的资源，做好了市场培育 的品牌:工作随着市场的扩展不 1 渠道建设能力差，营以 销战略是口碑营销、饥饿;时尚青 营销的慢传播，产品投放i年，及中 范围小，且商铺铺设饱和:小学生。 度只有50%到60%左右.： 断扩展渠道，使有限的 资源能够用在最需要的 地方。 其他地区产品铺设率不 是很高，且公司本身的渠 道建设不

9、完善，产品无法 铺设到2、3线城市 统 知名品牌，产品种类多，最畅 销的产品主要有鲜橙多和鲜o每日 C, 500ml装市场售价在2-3 元之间。 销售渠道网络密集， 市场覆盖面最广阔。大品 牌，渠道控制力强，经营 很成功。 由于饮料竞争激烈， 同类产品较多，被模仿， 导致市场份额减少。 时 尚人群。 康 师傅 饮料知名品牌，最畅销饮料产 品以水饮料和茶饮料为主，作为茶 饮料市场主导品牌。 市场基础很好。销售 网络密集。 : I- r 饮料行业进入门槛 较低，被模仿，同类产品 的可替代性强。 各 类消费 人群，以 女性为 主。 汇 源 是果汁饮料领导品牌，是国内 最大的果汁饮料企业。2006年新

10、推 出40多种产品。 果汁行业领导者，品 牌知名度高，渠道最为密 集。对果汁市场几乎形成 垄断之势。 ! 1 由于产品过于细分， 使产品雷同较多，单品贡 献率降低，增加了消费者 选择购买复杂性。 1 大 众消费 人群，消 费很普 遍。 (五)SWOT态势分析 优势(strengths ): 1、品牌认可率 HELLO-C产品为饮料巨头“娃哈哈”旗下产品，依托“娃哈哈”品牌的较高知名度和良好形象，有利于产 品的推广传播。 2、企业前景看好 娃哈哈集团在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。凭借完善的销售渠道和高质量的产品，企业前 景看好。 3、时尚健康的定位 当今人们越来越倾向于健康养颜的产

11、品，尤其是对大学生为主的年轻消费群体而言，而娃哈哈推出的 “ HELLO-C ”的定位正是时尚健康，很好地迎合了消费者的需求。 4、果汁含量 目前市场上的很多产品只是果汁含量在5%至10%,而100%的果汁又可能因为处理不当，造成口感不 适，且价格较高。而“ HELLO- C定位在大于12%，既保留了果汁的鲜美口感，价格上又有竞争力。 劣势(weaknesses ): 1、入侵者规模大 由于果汁市场竞争激烈，娃哈哈“HELLO-C ”一上市便受到包括可口可乐、统一等饮料巨头的联合夹击，而 外来品牌也纷纷抢滩中国的果汁市场，外来入侵规模较大。 2、易被同类产品替代，难以树立消费者的品牌忠诚度 由

12、于上市的同类产品较多，例如农夫山泉的“水溶C100 ”，还有统一旗下的“鲜橙多”，所以“ HELLO-C 很容易被同类产品所替代，难以树立消费者的品牌忠诚度，且容易被模仿，而影响其销量和品牌美誉度。 机会(opportunities ): 1生活水平的提高 随着全球环保意识的增强，“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚。随着人们收入 水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈。富含维生素的果汁，快捷方便而又迅速补充 人体营养逐渐被消费者所接受。 2、市场潜力大 中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国

13、家平均水平1/40，现有市场容量仅为 45公斤，世界人均消费量已达 7公斤。如果按世界平均消费量计算，中国果 汁饮料的市场容量应为 910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。所以，饮料市场前景良好。 3、全球果汁消费的增长 近年来全球果蔬汁消费额持续攀升，而且产销的重心转向亚洲地区。 4、行业发展态势良好 2004年，全国果汁及果汁饮料产量为4816823.8吨，比2003年同期增长了 27.95 %; 2005年全国果汁及 果汁饮料的产量突破了6000000吨，比2004年增长了 29.17%。2006年1-10月份，中国果汁及果汁饮料产量为 7196692.9万吨，与上年同期相

14、比增长 27.96%。 威胁(threats): 1、销量与销售额不同步增长 果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战。在销售量猛增的同时， 促进果汁销售额的增长成为行业普遍面临的问题。 2、价格透明化 由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经 销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。 3、市场集中度越来越高 不管是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料还功能型饮料，市场的集中程度越来越高。虽然目前全国有中 小型饮料企业4000多家，但在强强联手、垄断加速的趋势下，中小型饮料企业如果没有自己

15、的品牌个性、稳定 的根据地市场，今后的发展道路会更曲折。而且相对垄断的形成是一种必然的趋势。中国人口多、市场大、区域 之间的差异明显，不少企业一旦出现由于错误的企业战略管理和市场运作，错失市场机会的情况，在强手如林， 竞争态势升级的市场环境下就会被淘汰出局。所以，中国饮料市场“谁主沉浮”，还有待观望。 4、消费者教育 消费者对于果汁的健康概念还很模糊。但是随着人们健康观念的日益加强，越来越多的人会看重饮品解渴之 外的保健功能。引导健康消费也是将来营销的一个重点，要让消费者充分认识到果汁”究竟是怎样一个概念，不一 样的果汁都有哪些健康功效等等。 5、产品同质化严重 现在很多的果汁，尤其是最为典型

16、的“橙汁”市场，同质化现象很严重，各个品牌的橙汁无论从配料表、色 泽还是味道，各品牌间几乎没有差异。无差异，便体现不出企业独特的卖点。 6、品牌众多，竞争激烈 市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。目前全国果汁饮料厂商多达4000余家，而大的品牌：统一鲜橙多的 走红使得统一的老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，尤其是其 市场效果也是非常之好，其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料；加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等， 果汁饮料行业已是战火四起。 7、区域性品牌跃跃欲试 地域性品牌在这个市场中还相当活跃，比如北京的富迪、华贝康橙、屈臣氏、华旗、摩奇、百分

17、百、华邦、绿之 源、圆之梦、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、百变果仙、麒麟、红宝、利宾纳、伊司顿、光阳等，广州 的晨光、利宾纳、果汁先生、鹰金钱、百佳等；甚至有些地方品牌把持着当地市场令全国性大品牌无从下口。并且，因 为果汁饮料的进入门不高，不但这些品牌还会存在并可能继续发展，一些新的品牌也可能进入市场。 -11 - 娃哈哈HELLO-C校园推广3+2 ” （一）广告及媒体推广策略 -13 - 成功的广告宣传是确立品牌的基础。食品饮料企业对广告的依赖性较强，打好“广告牌”并与促销宣传手段 有机整合，将会大大提升市场运作效果。 广告策略变与不变的典型意义不仅在于它显著的广告效果，更为重

18、要的是体现在广告创意和广告战略上的整 合性、流行性、延续性。这是产品生命力不断增强并得以延续的基础。 娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略：经济有效、树立品牌的个性。个性是品牌存在的根本， 是其生命力的张扬与体现，健康快乐一一娃哈哈。健康快乐，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌个性。 HELLO- 而其最新推岀的 HELLO-C系列，延续了娃哈哈的核心理念，将产品定位在“健康，青春，活力”。我们将 C推广到全国各大高校便以“健康”和“时尚”为主题，针对校园这一特殊环境，展开广泛而有针对性的宣传： 1. 广告推广媒介： 互联网是六成学生最常接触的媒体，在信任媒体类型的调查中，传统媒

19、体还是以压倒性优势成为他们最信任 的媒体。所以我们制定了以电视广告为主，网络、杂志报刊为辅的宣传策略，信息互补，扩大有效受众，力求达 到 1 + 1+13. | 60 朋左告知电视广告 网络基他 （1）电视：黄金时段的黄金广告是必须的，考虑到大学住校学生的作息状况，可将广告播放时间安排在三 餐时段播出。 （2） 网络：我们通过调查及网络数据归纳出，大学生经常使用的网络工具有QQ搜索引擎、SNS网站（如 校内网）、购物网站（如淘宝、当当、卓越）等，可将广告重点通过这些媒介传播。 （3）报纸杂志：针对 HELLO-C的定位及大学生阅读需求，我们在时尚类杂志和报刊上投放详细的广告。 2. 宣传活动

20、在将传统广告铺开在校园的基础上，我们将配合一些独特的宣传方式，强调与消费者的感性交流。 娃哈哈HELLO-C校园推广“3+2” 1. 水果卡宣传活动 I 扈 # 3 育期.Hr , fl tilt, 绮* cr?flUkr 1：*、厲.干ff W, % fh理dk 口 W*. Aft v 星 td- v 弗I - 醫中*傀罩n sp-ir. it 卄虜.VJtk rt Ei #KtH呛评.llttiK 曲取鼻iK 日込 如图所示: （1）目的：唤醒大学生对果汁饮料健康方面的认知，鼓励他们多喝果汁饮料 （2）时间：为期1天 （3）地点：全国211工程大学： （4）卡片：2000张/种/校 （5）

21、 宣传：人员30人/校，每人负责分发 200张，要求每个拿到卡片的路人都能拿到一套，并在网络社区 里进行议论 （6）广告：（1、图片型广告，强调时尚健康面得诉求； （2、语言型广告，强调营养方面的诉求。 （2）文化衫设计活动 1主题，设计一整套衣服（上身、下身），样式不限，必须体现出大学生的青春活力、健康时尚、朝气蓬 勃的特性； 2、时间：3月15日5月15日 3、主办单位是娃哈哈公司，承办单位是各大学合作学生会； 4、合作方式：由娃哈哈公司赞助，用招商的方式寻找合作的学生会，综合考虑方案的可行性、影响力、资 金需求量等相关因素； 5、报名方式：（1）、在学校的宣传点提交报名表； （2）、在官

22、方网站进行网上报名； 6、比赛形式：分为初赛、 7、评奖放法：专业评委点评；观众通过网络或短息投票 8、 奖励方法：一等奖，一名，奖金 2万元；二等奖，两名，奖金16000元；三等奖，三名，精进12000元; 最具人气奖，4名，奖金8000元； 9、此次活动与湖南卫视合作，扩大影响力； 10、获奖作品在各大高校展览。 注：举办此次HELLO-C杯文化衫设计大赛所进行的前期宣传，赛程进行，成果展示的过程中都有助于提 高娃哈哈HELLO-C的知名度，增加其销售量，实现娃哈哈 HELLO-C的高校推广。 3. 饮料瓶回收站。 （1）目的：宣传品牌的同时提倡环保，塑造良好的企业形象。 （2） 特点：回

23、收桶样式可多种多样，保证每个桶上有醒目的娃哈哈HELLO-C的标志以及宣传语。 （3）方式：在寝室楼下摆放一个回收桶。员工定期清理。 4. 节能提示语。 （1）目的：宣传品牌的同时提倡节能，同样是塑造良好的企业形象。 （2） 特点：尽可能简单语句和娃哈哈HELLO-C标志。如：教室标语以节约用电、保持安静为主题；食堂以 节约粮食为主题等。 （3）方式：分别张贴在各相关地点。 （二）促销活动策略 1、促销宣传目的： 为了促进娃哈哈 HELLO-C在校园的大量推广，在做好校园广告宣传的同时，一定的促销活动有助于提高 产品的知名度，加深其在消费者心中的印象，增加销售量，在促销活动方面我们将采取新型促

24、销和传统促销相结 合的方式。 2、新型促销活动举例： 举办娃哈哈HELLO-C迎新生活动 在各高校9月份新生入学期间，娃哈哈HELLO-C与各高校的相关部门联系，在各高校迎新地点进行促销 活动，并在促销活动中摆设遮阳伞，为新生和新生家长提供遮阳处，在炎热的夏季不仅能提升娃哈哈HELLO-C 的知名度，树立良好形象，更能增加娃哈哈HELLO-C的校园销售量。 3、传统促销活动： HELLO-C 1、赠送纪念品，开展购买娃哈哈HELLO-C，赠送由娃哈哈公司设计的可爱纪念品活动，例如 的卡通徽章，卡通便利贴，娃哈哈HELLO-C冰柜贴等，通过这些可爱的赠品吸引消费者的注意力，激起他们 购买的兴趣，

25、从而增加产品的销售量。 2、 试饮活动，在各个超市或其他人流密集处做娃哈哈HELLO-C的试饮活动，主动给予大学生亲身感受 了解HELLO-C的酸甜可口的机会，在消费者亲身感受到娃哈哈HELLO-C的酸甜的口感后，进而加深其在 消费者心中的印象，提高知名度，扩大影响力，进而增加产品的销售量。 3、赠送Q币，欢乐豆等，与腾讯公司合作，买娃哈哈 HELLO-C获赠网上充值，通过这样的促销活动可 以在销售娃哈哈HELLO-C的同时，为需要网上充值的消费者提供便利，这正是迎合了大学校园网民众多的现象， 娃哈哈HELLO-C主动为大学生提供便利，从而增加了娃哈哈 HELLO-C在消费者心中的印象，提高知

26、名度, 促进娃哈哈HELLO-C的销售，进而实现娃哈哈 HELLO-C的校园推广。 -17 - 娃哈哈HELLO-C校园推广3+2 ” （一）娃哈哈营销模式综述 娃哈哈在全国范围内都有自己的强大的营销渠道。 娃哈哈现行的营销网的组织结构是：总部一一各省区分公司一一特约一级批发商一一特约二级批发商一一二 级批发商一一三级批发商一一零售终端。在经营过程中，娃哈哈则承诺给予更多的优惠举措，并提供高于银行利 率的利息。 各省分公司 各省分公司 I 代理 各省分公司 娃哈 理 哈总部 1 各级批发商 超市，卖场，餐饮终端, 酒吧，酒店，便利店 成为娃哈哈的经销商，并销售娃哈哈的产品，在购进娃哈哈产品的时

27、候，经销商需要向娃哈哈提交一定数量 的保证金。保证金使得经销商变为主动经营，抛开批发市场之后，客户的利润反而增加了。经过两三年的坚持， “保证金制度”逐渐被经销商所接受，其间，也淘汰了一批信用不良的经销商。 在联销体网络中，娃哈哈还逐级保障经销商的利润空间：经销商有固定的区域，逐级批发有固定的差价，在 新品供货、广告费用上获得更多的支持。 如今，这个庞大的联销网络在全国有4000家左右的经销商，他们使得娃哈哈的产品在一个月之内就可以铺 遍全国。而能够编织起这张大网，最关键的一点是娃哈哈的信用。娃哈哈始终秉承：信用是一切营销体系得以构 筑的基石，是一切交易得以达成并持续的前提。 在娃哈哈的校园推

28、广计划中，不能抛弃娃哈哈运用得如此成功的营销策略。在娃哈哈的校园推广计划中，需 要大力借助经销商的力量。那么，要促使娃哈哈HELLO-C成功成为大学校园里一中新的时尚、新的潮流，就需要 在细节上花功夫。 （二）销售渠道分类 首先，我们考查了大学生经常岀入的地方。根据这种考查，我们将娃哈哈HELLO-C的校园推广做了如下分类。 1基本商铺：校园里的基本商铺包括后勤服务集团开设的超市、报刊亭、勤工助学点、宿舍楼下小卖部，校 外超市。 在校大学生购物地点频率百分比分布图 校园里面的基本商铺是在校大学生购物最频繁的地方，这些地方包括校园内的超市、寝室楼下的小卖部。由 于其地点距离大学生居住地很近，购买

29、方便。据调查，几乎所有的大学生经常在校内的超市或商店购物，每次购 物的平均支出是 大约为6元（假设），用于饮料的支出约占一半（假设）。 2、餐饮：主要是学校里面的餐饮店、学校周边的餐饮店，食堂、水吧、奶茶店等等也是其中重要的一部分。 食堂是在校学生每天必到的地方。由于绝大部分在校学生的饮食是通过食堂完成的，食堂对大学生的影响可想而知。 食堂中一般会配有水吧，或者售卖饮料的地方。据了解，50% （假设）的同学有饭后购买饮料的习惯，而大部分同学买 的饮料是奶茶或者绿茶之类的茶饮料。通过宣传，营造岀一种饮用HELLO-C代表健康的氛围，促使大学 -19 - 娃哈哈HELLO-C校园推广“3+2” 生

30、饭后购买一瓶HELLO-C而非其他饮品。 3、散点：主要是指常年在篮球场摆摊设点的摊贩。 当代大学生是追求个性、释放自我的一代，他们参加室外体育运动的时间比较多，人数也很多（这里做一个 统计数据和一个统计图更好）。购买人群包括打球的同学，也包括在一旁观看的女同学。 绝大部分同学在运动之后会饮用饮料以弥补运动中失去的水分。在一旁观看的女同学一般也会购买饮料。 4、电话订购：设立电话订购专线，方便大家。 （三）终端市场策略 1把终端（商超、餐饮）牢牢掌握在手中； 2、配备足够销售人员，确保足够的市场覆盖和强度； 3、制定和培训销售人员有效使用规范的访店系统和销售工具； 4、实施“网点分销”和“品种

31、分销”目标管理； 5、根据终端网点销售潜力确定推进优先顺序； 6、合理选择、调整经销商，确保其终端服务达到公司战略。 （四）具体操作 对于在校大学生基本销售市场做出具体方案： 1对于基本商铺， （1）、摆在柜台显眼的位置； （2）、开设专柜； （3）、与水果摆在一起，引起纯正果汁的联想； 2、对于餐饮地点， （1）面包店：摆在柜台显眼的位置； （2）奶茶店：与立顿摆在一起，因为立顿的定位是时尚健康，且品牌认可度很高，引起相同的联想； （3）与高端的面包连锁店合作，如面包物语，目的是吸引意见领袖，进而影响其他人； 3、对于散点，则是有针对性地铺设，着重在运动场周围的点设置，一来将运动与健康相连，

32、二来补充营养， 最重要的是将冰冻型饮料推向爱好运动的大学生们。 4、对于电话订购，主要是面向每个具体的校园而定，针对校内重大活动，提供送水上门的服务，并力求将此 热线深入人心。为避免电话公布带来的不良影响，仅将此服务宣传至各社团或协会负责人。 （五）广告投放策略： 推广初期，我们采取连续式投放策略，在消费者心中形成对产品的整体认知，而后期则采取间歇式投放策略， 其目的显然不再只是产品本身信 息的传达，而更是负担着唤醒消费者与产品之间的情感沟通。 我们的原则是：百分百抓取目标受众，精确定向，决不浪费；杜绝广告投放石沉大海，预知效果，成竹在胸 多种效果衡量指标，针对需求，灵活选择。 所以我们选择了

33、一些重点地段进行平面广告的投放（这里的广告主要以海报的形式）： （1）超市、便利店、打印店、小商店等校内销售部门的门牌，灯牌。免费为有利地段的商家布置门牌、灯 牌，以HELLO-C海报为背景，文字为商店名称。选择图形广告，简约而大方，能够吸引消费者。 (2)车体广告。公车是大学生经常选用的交通工具，我们选择了经过各大高校门口的公车进行广告的投放, 并严格控制投放量，以求保证宣传效果的同时降低成本。 -21 - 娃哈哈HELLO-C校园推广“3+2” （一）目标： 1与消费者建立良好的沟通 ，塑造良好的品牌形象； 2、解决活动中出现的危机情况 ； 3、 与合作伙伴建立良好的沟通及伙伴关系，保证活

34、动顺利进行. （二）时间： 2009年1月2009年5月 （三）合作伙伴： 1、全国107所211工程大学活动合作社团； 2、全国各代理商. （四）沟通对象及目的： 1、学校社团，保证”文化衫设计大赛”按计划进行 ； 2、代理商，保证预期的销售渠道铺设； 3、消费者，保证消费者不误读公司传递的信息 ，建立良好的品牌形象及美誉度 （五）具体措施： 1、全国以分公司所在地划分管理区域 ； 2、 分公司分派专人负责与学校社团或代理商沟通，一人负责一所学校或代理商 ； 3、在豆瓣网及天涯社区建立社区 ，与消费者沟通，并在社区里传播活动信息 4、终端市场管理 （1）表格化管理 制定详细、规范的表格，使终

35、端人员产生我作压力，使他们克服惰性，保持清晰的工作思路，有计划、有目 的的进行终端销售，高效率的完成工作。表格大致包括：销量、工作日报、周报以及月报表，终端资料表、竞争 产品调查表以及各种汇总表等。 （2）培训与沟通 加强对终端人员岗前、岗中的培训，增强他们的责任感和成就感。对终端人员反映的问题，一定要高度重视， 迅速解决，这样既可以体现终端人员的自身价值，又可以提高他们的积极性，使终端人员的业务水平不提高中，适 应更高的工作要求 （3）建立良好的竞争机制 市场部应定期走访市场，并将表格中所填写内容与实际相比较，客观地做出一些评估，结果将直接反映终端 人员工作的优劣。建立良好的竞争机制，对成绩

36、优秀者要充分，并予以鼓励，激励员工的工作积极性。 （六）预算： 2 5 0 网络广告费 2 0 0 平面广告费 车体广告费 3 0 0 1 6 0 促销活动费 服装费 1 2 6 0 人员费 4 0 水果卡 1 6 0 文化衫活动费 总计费用 1 1 8 2 -27 - （一） 可行性分析 1、计划周密详细 活动在我们具体推广的方案之后，以宣传，促销等为主线，以广告，举办活动、促销和人员等策略为支持，考 虑可以动用的内外部资源，选取有新意、能提高娃哈哈HELLO-C知名度和影响力的活动，运行恰当的销售模式， 针对各高校学生消费群体的消费心理特征和习惯，有效地保证了活动对于娃哈哈HELLO-C提

37、高知名度、营业额 等目标的实现。 2、推广方式有效 我们所用的宣传促销方式都是在一定的可行性和一定的影响力为前提的，作为广告部分的宣传方案，能够在以往的 基础上更加有效的吸引消费者的注意力，并且具有一定的规模，能够在各高校广泛推行，推广方式新颖，创新，有一定 的群体针对性，是在对大学生消费群体做了恰当的分析后而选择的有效的推广方式，必然会产生一定的效应， 从而实现推广目标。 3、相关关系良好 娃哈哈集团是具有知名影响力的企业，在于各高校校方合作和联系的过程中，具有一定的优势，而且在以往 娃哈哈良好的市场活动方面更加加强了各个高校的合作意向，而娃哈哈和学校内众多学生组织有着良好的关系， 这对于开

38、展校园推广工作有着很重要的帮助。在选取宣传方式方面，我们选取的也是一些校园内允许的高性价比 的宣传促销活动。综上，校园内各相关方的关系的有效处理使得我们的活动能够顺利进行并能取得预期效果。 4、活动新颖 全国性的文化衫设计大赛题材新颖，流程合理，对于大学生有一定吸引力，而校园内宣传方式也有一定的创 新性，新意性，迎合了大学生求新，时尚的特点，对于娃哈哈HELLO-C的校园推广有很强的推动力。 以上这些原因都为计划的执行提供了可行性。 （二）预期目标 针对娃哈哈hello-c的推广方案，我们提出了娃哈哈hello-c校园推广的总体目标和阶段性目标。 1、总体目标: 树立娃哈哈hello-c独特的

39、形象，赋予其独特的品牌内涵，使娃哈哈hello-c在各个高校具有较高的知名度, 成为一款对广大学生具有持续吸引力的健康营养果汁产品，增加其销售量，提高产品的利润。 2、阶段目标： 第一阶段的目标：提高娃哈哈hello-c 的知名度。 实现娃哈哈hello-c的校园推广的关键就是要吸引消费者去消费，因此第一步要做的就是进一步提高娃哈 哈hello-c的知名度。只有在知道的情况下才有可能消费。 娃哈哈hello-c所处的行业为果汁饮料业，面临着激烈的竞争环境，而且校园内面对着的主要顾客群为学生， 大学生具有对新事物感兴趣，愿意接受新事物的特点，而娃哈哈hello-c正是可以利用这种特点，再加之其健

40、康 时尚的宣传策略，从而加深其市场渗透，增大市场份额。重要的手段便是提高知名度。 第二阶段的目标：盈利一一15%。 利润是企业必然追求的目标。娃哈哈hello-c的目标是在建立了一定知名度的基础上实现盈利。初步设定盈 利目标是达到15 %的利润率。实现业绩的同比20%的增长，在扩大校园市场的前提下提升其利润。 第三阶段的目标：建立品牌忠诚度。 品牌的知名度和忠诚度是消费者对品牌认知的两个维度，前者是广度，后者是深度，先应该让更多的人知道, 然后再让他们忠诚。因此第三阶段是建立在第一阶段的基础上的。 未来的竞争是品牌的竞争，尤其是随着技术的发展，产品日趋同质化，区别企业产品的是品牌。企业如果建 立起了自己的品牌并且消费者对该品牌有相当的忠诚度，就能够紧紧抓住老顾客并能够吸引新顾客，娃哈哈在中 国已经有很强的品牌度，而娃哈哈hello-c正是要在娃哈哈本已拥有的品牌知信力上加强消费者对娃哈哈 hell