河南滑县津兰名郡项目重启营销推广策划案91PPT

1、 滑滑 县县 津津 兰兰 名名 郡郡 项目重启营销推广策划案项目重启营销推广策划案 河南言商策划有限公司 2021-5-142 策划的真义 l策划只有两种， 一种是有用的策划，一种是无用的策划。 l策划的目的只有一个： 卖的贵、卖的快、卖的好 2021-5-143 目录目录 l第一部分：项目定位第一部分：项目定位 l第二部分：营销推广第二部分：营销推广 l第三部分：项目销控重启活动第三部分：项目销控重启活动 2021-5-144 本次策划的目标本次策划的目标 对本项目注入独特的市场理念 赋予丰富的人文价值和内涵 在激烈的市场竞争中脱颖而出 巩固津兰名郡品牌持续影响力 持续 销售 快速提升物业的

2、价值 2021-5-145 第一章第一章 项目定位部分项目定位部分 2021-5-146 项目市场背景梳理简要项目市场背景梳理简要 城市部分城市部分区域部分区域部分 市场部分市场部分消费者部分消费者部分 滑县地产 梳理简要 城区16万左右人口城市 年消化量20万平左右 整体经济水平一般偏上 房价平均维持在1000元/平左右 多层消化是市场主导，整个市场 产品单一，同质化严重 县区居民消费习惯使开发项目有 一定市场抗性 县区的概念已被接受，部分 建设已经实现 新区区域价值正在快速升温， 地产市场仍需培育 生活配套还不完善 消费人群感性转理性，但品 牌意识较弱 消费观念受郑州安阳辐射， 新事物接受

3、较快 2021-5-147 产品定位核心价值产品定位核心价值 本片区 求学 生活 休闲 人居 自豪 舒适 目标客户本项目 新区中心、显贵地段 高尚府邸、人居中心 休闲 品牌物业管理 产品创新 成就感 荣誉感 未来感 舒适感 享受生活享受生活 享受生活 l 按照马斯洛 “人的需求层次理论”对本项目与本片区、目标客户之 间的有机联系进行分析，我们对项目定位有一个更清晰的认识。 2021-5-148 项目定位项目定位 l 对“津兰名郡”住宅市场定位的思考 项目整体是滑县 真正意义上的高品位住宅 新区绝佳地段，未来核心位置 交通配套逐步完善 园林设计、物业管理等 属于本地领先水平 户型以中大户型为主

4、滑 县 中 高 端 房 地 产 市 场 优秀的建筑设计 标识性的建筑立面 2021-5-149 项目定位项目定位 l 对“津兰名郡”住宅市场定位的思考 滑县中高端房地产市场 目标客户以本地为主 前期已经奠定了市场知名度多种户型的产品组合 升 级 版 高 品 质 商 住 项 目 10万优质的房地产项目 紧临文化中心 2021-5-1410 高端市场高端市场 中端市场中端市场 低端市场低端市场 物业档次物业档次 低低 中中 高高 客户层面客户层面 高高 中中 低低 项目处于高端市场地位，其市场地位决定了项目处于高端市场地位，其市场地位决定了其其产品及客群的特征。产品及客群的特征。 津兰名郡津兰名郡

5、 物业特色物业特色 项目定位项目定位 2021-5-1411 最要紧的是确定项目营销的主题概念定位！ 解决的是： l”卖给谁”细分的目标市场 l“卖什么”核心利益点，消费者购买的理由。 l“怎么说”利益点的戏剧化表达。 2021-5-1412 主题概念的重要性 l 一个统领全局的制高点和中心 l 主题概念是一种生活方式 l “旨在推销一种生活方式”王石 l 一个从产品中提炼出来，能够和目标对象心灵共振的推广灵魂。 2021-5-1413 主题概念如何产生？ l 分析大势 l 研究顾客 l 确定目标 l 卖点提纯 l 差异定位 2021-5-1414 津兰名郡在哪里？ l市场环境： 持续升温 高

6、速增长 竞争升级 供求失衡 消费成熟 风险加大 房贷增加、市场过剩 l区域市场分析 未成热点 潜量有限 同质竞争 客户流失 缺乏特色高档 市场均价： 1100元/平方米左右 2021-5-1415 津兰名郡要去哪里？ l区域市场的老大。 l释放蓄集潜能、利用比较优势在相对市场空白的 战略机遇中攫取最大一桶金。 l通过“津兰名郡”的成功牢固的奠定开发商的市 场地位和品牌形象。 2021-5-1416 成功关键因素 l首位的当然是产品的定位和综合品质。 l从营销的角度看： 1. 基于产品的概念的创新能力 2. 以市场推广进行卖点提升的销售执行水平 3. 定位强化效果和感性附加价值的打造 4. 能否

7、征服消费者的“心” 5. 用“攻心战”来抵挡“价格战”与“价值战” 2021-5-1417 方法： 卖 点 提 纯 概 念 定 位 整 合 传 播 动 态 微 调 销售成功 津兰名郡如何去？ 2021-5-1418 卖点提纯 l 最有力的理性卖点 1. 新区地段 2. 水境园林 3. 文化中心 l基于理性的感性卖点 1. 新区中心的高品质生活方式 2. 感性、优雅、浪漫的居家生活 2021-5-1419 消费者洞察 消费者心态的演变过程 片瓦遮头 套房 社区、 物业管理 生活空间 生活主张、 生活方式 家 2021-5-1420 需求扫描需求扫描 价值认同感价值认同感 身份的象征身份的象征 升

8、值潜力升值潜力 楼盘的综合素质楼盘的综合素质 生活的品位生活的品位 高尚人士的居住圈子高尚人士的居住圈子 真正的中央居住区真正的中央居住区 新区的绝对中心新区的绝对中心 公司的鼎力之作公司的鼎力之作 尽享各种都市生活之优越尽享各种都市生活之优越 消费者的需要消费者的需要 我们能给予的我们能给予的 目标客户定位目标客户定位 1 1、目标客户定位推导、目标客户定位推导 目标客户 思想开放、有追求 的青年族 外来人口中高收入 人群 在外工作的回流人 群 接触外界信息较多 的企业主 行政事业单位公务员私营企业主企业白领 购买力地域消费观念 持续稳定或上升的 购买群体 履盖全县的购买人 群，特别是镇区

9、心态开放，易接受 新鲜事物 定义范围 较宽的目标客户 定义 2021-5-1422 客群定位 l 目标客群来源范围 周边乡镇 首次置业 县城首次 置业 改善 客户来源模拟示意图 客户来源：周边乡镇首 次置业，为子女结婚等 的用房和县城部分为解 决居住问题的人群为主， 少量为改善居住条件的 二次置业者 通过初步的市场调查研究以及对本项目的分析，认为本项目应锁定如下目标市场： 2021-5-1423 形象定位形象定位 2021-5-1424 市场定位分析市场定位分析 核心 l地段 l产品 l竞争l市场 新城市中心区新城市中心区 城市发展方向城市发展方向 市政广场景观市政广场景观 路网发达路网发达

10、目前最优，目前最优， 未来最具潜力未来最具潜力 小区智能系统小区智能系统 高档景观规划高档景观规划 具备明显的设计亮具备明显的设计亮 点，有较好产品竞点，有较好产品竞 争力争力 片区竞争激烈片区竞争激烈 同质化严重同质化严重 差异化竞争是市场差异化竞争是市场 突破口突破口 投资热点投资热点 供应量大供应量大 区域租售长线看区域租售长线看 好好 为市场追捧，有很为市场追捧，有很 明显的市场潜力明显的市场潜力 项目地段潜力及项目地段潜力及 市场看好为项目市场看好为项目 核心价值，可以核心价值，可以 充分挖掘并作为充分挖掘并作为 定位方向。定位方向。 核心要素：核心要素： 发展潜力发展潜力 以树立项

11、目和发展商形象及以树立项目和发展商形象及 实现项目效益最大化为出发点。实现项目效益最大化为出发点。 2021-5-1425 项目定位 l 对“津兰名郡”住宅形象定位的思考 全新品质全新品质 榜样全城榜样全城 诠释： v全新全新的建筑形态，带来一种全新的生活理念；前期的低层销售良好给消 费者一种信心的保障 v榜样前期的销售本身就为津兰名郡赋予一种荣誉，为更高占领市场，自然 用榜样的概念首先站位，而后用产品及概念填补 2021-5-1426 【 一条主线】 居住，在这里我们理解为一个满足欲望的容器 每个人都会有很多的愿望， 当他想去实现这个愿望的时候， 愿望就已不是愿望， 被加入动力的愿望，我们理

12、解为欲望。 每个人都有希望生活得更好的权利， 而实现希望的过程就是欲望爆炸的时刻， 你不希望生活得更好吗？ 你难道不想拥有一所满足欲望的居所吗？ 你一直在寻找你的欲望停留地吗？ 关于居住，每个人都坚持不同的理解 它是生活的工具吗，我们说不是 它是寄停的码头吗，我们说不是 欲望：对于居住的另一种理解 2021-5-1427 【 一条主线】 居住，在这里我们理解为一个满足欲望的容器 都市的疯狂迷乱，太多的欲望掺杂其中， 拥有了一辆帕萨特，还想换成一辆宝马， 拥有一间公司，你在想办法把竞争对手打跨， 拥有事业，现在在渴求片刻的闲暇， 拥有一套房子，你能满足这仅仅是一个满足起居的四方盒子吗？ 欲望，谁

13、都有去实现的权利。 其实： 抽烟不代表什么，抽什么烟，才能说明什么 开车不代表什么，开什么车，才能说明什么 同样： 有房子不代表什么，有什么样的房子，才能说明什么有房子不代表什么，有什么样的房子，才能说明什么 2021-5-1428 【sloganslogan】 全新品质全新品质 榜样全城榜样全城 slogan阶段广告语 1、有怎样的居住，就有怎样的人生 2、居住改变生活，观念改变未来 3、对位城市精英阶层的精神版图 4、欲望，谁都有去实现的权利 5、制高点，制胜权 6、新城市、新风貌、新生活 7、有些人认为非我莫属，有些人感叹遥不可及 8、心有多野，未来就有多远 9、一步到位的选择 2021

14、-5-1429 【slogan】 广 告 标 题 狂 想 有些人认为非我莫属，有些人感叹遥不可及 对一个家而言，没有什么正确的地点，只要能满足你的需求，便是一个满意的家 在家门口享受生活的便利和购物的乐趣 一个阶层需要一个独特空间，一个空间可以培养一种气质 财富平台，从容把握事业与生活的节奏 所谓独具慧眼，不只是指看到什么，更是指观察世界的敏锐角度 一夜成名常常寄生于炒作 品位才是底蕴的装订线 有人耗尽毕生精力，只为奠立自己的成就和定位 一间屋和一个家并不相同。一间屋可以数得出，一个家只能感受得到 。 2021-5-1430 【sloganslogan】 财富到了一个层次，只有建筑才能证明它的

15、恒久财富到了一个层次，只有建筑才能证明它的恒久 广告内涵深度挖掘 有怎样的居住，就有怎样的人生 居住改变生活 满足人生梦想的地方 事业。生活事业。生活 2021-5-1431 一个问题：一个问题： 是不是定位完了就可以高枕无忧了？是不是定位完了就可以高枕无忧了？ 答案是否定的答案是否定的 为什么是全新的？为什么是全新的？ 又如何榜样全城？又如何榜样全城？ 需要我们进一步塑造项目需要我们进一步塑造项目 2021-5-1432 提升产品综合品质提升产品综合品质 规划建议规划建议景观建议景观建议立面建议立面建议户型建议户型建议 产品品质功能提升产品品质功能提升 2021-5-1433 临街商业临街商

16、业 建筑层高挑高 独立裙楼 门前沿街设置部分环艺小品 水、电、有线电视入户，集中抄表（如果设置天然气更好） 独立电路布线 建筑框架结构预留业主加层位置 统一门头及安全门 外立面注重裙楼的外墙材料的选用，体现项目品质 产品建议产品建议 普通住宅普通住宅 户型：二室一厅一厨一卫；三室二厅二卫一厨一卫 菜单式精装户型交付及毛坯 卧室朝南 有线电视、通讯网络及煤气管道入户； 集中抄表（水、电、煤气） 预留分体空调外挂机组位置 车辆停放在小区专用车库及地上停车位，并设专用通道 精装样板示范单位 出入24小时安防管理，并设立监控中心 2021-5-1434 小区环艺小区环艺 三个主题景观：风情主题；休闲主

17、题；运动主题 植被：乔木及灌木组合 地面布置园艺小道 局部设置景观平面落差 夜间灯光亮化 设置艺术造型环保垃圾箱 利用水境，局部养殖观赏鱼类 12小时保持整个小区环艺区卫生整洁 节假日环艺区域禁放烟花 商业与小区及停车场独立分开 设置人行出口 留有车辆环形通道 车库层高要舒适 视车辆发展状况，预留停车位 停车系统停车系统 2021-5-1435 亲情组合户型（建议）亲情组合户型（建议） 针对部分客户喜欢家族（家庭）群居的特点，推出针对部分客户喜欢家族（家庭）群居的特点，推出“亲情组合亲情组合”概念。概念。 吸引大家庭购买（父子、兄弟、家族），增加吸引大家庭购买（父子、兄弟、家族），增加“亲情亲

18、情”色彩。色彩。 “1+1”“1+1” 亲情组合亲情组合 户型参考户型参考 产产 品品 策策 略略 户型设计户型设计 2021-5-1436 2 2房房2 2厅厅1 1卫卫 + 2+ 2房房1 1厅厅1 1卫卫 入户花园 2房入口 房入口 2房房1厅厅1卫卫2房房2厅厅1卫卫 带花园带花园 2房入口 房入口 户型建议：“2+2”亲情组合 另针对6层可以做 阁楼，执行买6送7 组合后组合后 4 4房房3 3厅厅2 2卫带花园卫带花园 2 2房房2 2厅厅1 1卫卫 + 2+ 2房房1 1厅厅1 1卫卫 = 4= 4房房3 3厅厅2 2卫卫 入户花园 4房入口 房入口 2房房1厅厅1卫卫 带花园带

19、花园 2房房2厅厅1卫带卫带 花园花园 组合前组合前 2021-5-1437 配套建议配套建议 周边商服配套应设有多功能运动馆、健身房、体操房、室内跑步道、乒乓球 室、桌球室、棋牌室、泳池、网球场等娱乐健身区，并应适当安排休息室、 酒吧区、阅览室。（可利用现有商业空房或小区物业管理中心） 360全方位服务，方方面面为住户着想全方位服务，方方面面为住户着想 物物 业业 管管 理理 2021-5-1438 q网格式安全管理模式：五重智能化立体保安，充分保证您的居家安全 q全天候车辆管理 q15分钟快速反应维修服务：24小时维修服务 q商业街便利服务 q“一卡通”服务 q “温馨夕阳红”服务 q 社

20、区教育及活动中心 q “零打扰”服务 八大基础服务八大基础服务 五重智能化五重智能化 立体保安立体保安 2021-5-1439 项目定位项目定位 智能化设施定位智能化设施定位 n小区智能化小区智能化 源于商业建筑智能化，即通常所说的5a级智能大厦。主要针对集中式封闭住宅小区的建筑群，进 行管理以及管理整合，以提高小区各方面的管理能力与管理效率（包括诸如物业、安保、设备、 信息等各方面的管理），同时降低物耗和管理成本，为住户创造优良的小区居住环境。 小区智能化是小区管理系统的技术平台。相关信息发送和集成到小区控制中心，由小区控制中心 进行统一的管理、控制与响应。 智能化分为 与 两部分。 n住宅

21、智能化住宅智能化 侧重于个体住宅，为家庭提供更具备环境适应性和人性化的日常居住环境，是家庭个性化生活的 技术平台。 终端信息发送至住户端控制主机，主机根据住户事先的设定以及事件的具体情况进行响应，部分 信息在发送至住户端控制主机的同时，也发送至小区控制管理中心，由管理中心进行记录、备份 与响应； 住宅智能化的目标是向住宅的个性部分提供管理平台。 2021-5-1440 周边环境的改造周边环境的改造商业配套的落实商业配套的落实知名学校的引入知名学校的引入 对周边环境和道对周边环境和道 路进行整治路进行整治 完善项目周边的生活完善项目周边的生活 配套设施，营造商业配套设施，营造商业 氛围氛围 引进

22、知名幼儿园、小学引进知名幼儿园、小学 及初中，创造高水平教及初中，创造高水平教 学条件学条件 配套设施的落实配套设施的落实 物业公司的引入物业公司的引入 引进知名物业公司对引进知名物业公司对5 号地进行独立管理号地进行独立管理 2021-5-1441 第二部分第二部分 营销推广部分营销推广部分 2021-5-1442 首席水境住宅首席水境住宅未来商业中心未来商业中心市政未来所趋市政未来所趋人性户型设计人性户型设计 全新品质全新品质 榜样全城榜样全城 营销推广总纲营销推广总纲 活动营销活动营销体验营销体验营销 识别及指引系识别及指引系 统统 定向广告定向广告 传播传播 事件营销事件营销 一个主题

23、一个主题 两大主张两大主张新区中心新区中心居住之巅居住之巅 四大支撑四大支撑 五大策略五大策略 2021-5-1443 推推 广广 思思 路路 一一 览览 表表 概 念 引 导 强 势 推 广 品 牌 提 升 焐 亮相 沸腾 广告推广 软性炒作 树 立 品 牌 知 名 度 提 升 品 牌 美 誉 度 建 立 品 牌 忠 诚 度 高端概念 品质文化纵横谈 平面广告有怎样的居住，就有怎样的人生 销售活动预约看楼和展会 亮相活动全新品质 亮相滑县 平面广告促销篇 电视广告形象篇 电视广告心境、心语、心曲、心殿篇 平面广告 促销篇 软性广告寻找高层文化 公关活动大型活动比赛 平面广告生活、幸福、心志高

24、远篇 公关活动引鸟工程、竟卖活动 电视广告心篇 软性广告业主回音壁 升温 2021-5-1444 策略武器之一策略武器之一 剥笋理论剥笋理论 产品特点，生活设想 品牌形象，人居概念 理性分析，全面比较 完成购买 2021-5-1445 策略武器之二策略武器之二 蓄水理论蓄水理论 余房销售利用公关活动、动态新闻炒作等 方式吸引消费者对项目的注意力，“引流蓄 水”。使人流在重启发售之前汇聚起来，蓄 势待发。 在公开发售期“开闸”，公开发售初期即 可形成销售“开门红” 客源 2021-5-1446 一个新的目标客户群体对项目的接收过程，是一个新的目标客户群体对项目的接收过程，是 各推广阶段的主要诉求

25、点各推广阶段的主要诉求点 认知了解好感信任认同下单 开盘 信息 产品 信息 产品 优势 产品 承诺 折扣/ 促销 信心/ 承诺 接受过程传播重点 2021-5-1447 拟定推广思路拟定推广思路 目标客群 全县居民 目标客群 细分 稳定推广，针对传达 节奏推广，针对传达 创知名、打品牌，树形象 巩固品牌，促进销售 维护品牌，稳定销售 广而告之，强行灌输 时间推进 2021-5-1448 推广策略推广策略 以品牌促销售，即品牌和市场双占位的竞争策略； 购买 品牌产品 客户 强化品牌，传达信息强化品牌，传达信息 认知品牌，吸引客户认知品牌，吸引客户 客户决策客户决策 产品促销产品促销 塑造品牌塑造

26、品牌 支撑品牌支撑品牌 放弃犹豫 销售完成销售终止下一循环 操作流程 2021-5-1449 重启阶段重启阶段广告目标广告目标媒体目标媒体目标 试销期 强销期 导入期 延续期 扩大知名度 强化认知 建立好感 加强信心 触动消费 广泛地区的高到达率 品牌维持认知与记忆的 传送量 支援促销所需的行程制 定相应的媒体传送量 建立形象 2021-5-1450 推广策略推广策略 思路之一：先诉求形象，后诉求具体卖点 思路之二：前期高密度强势推广，后期稳定推广 入市形象最重要 形象公关卖点促销 维护形象并进行促销前期造势 树立形象和知名度赚取利润 2021-5-1451 推广策略推广策略 l 实施策略 启

27、动市场，锁定目标受众， 确立鲜明形象 刺激市场，引起反应 复合式强势推广 针对性焦点出击 进行培育 扩张 1 2 4 3 5 成熟 实施步骤 2021-5-1452 推广策略推广策略 l 实施手段 1.新闻宣传攻势：新闻宣传攻势：根据各个节点，制造新闻热点，展开新闻宣传攻势； 2.媒体软性炒作：媒体软性炒作：建立良好媒介关系，品牌核心价值与产品开发理念渗透； 3.政府公共关系：政府公共关系：利用政府的重视支持，进行推广； 4.客户通讯渗透：客户通讯渗透：生活文化在客户层面的深入渗透；（中后期） 5.企业人物包装：企业人物包装：接受媒体专访，发表各类有深刻思想的文章； 6.营造业内影响：营造业内

28、影响：积极参与业内各种研讨会、沙龙及权威性的专业评比； 7.报纸平面广告报纸平面广告：项目形象相对直观的展示； 2021-5-1453 筹备期（认购） 重启强销期 持续期 4月7月5月12月3-4月1月 3月 本项目是大盘，总体来说“短、平、快”的策略是我们的整体方向。 由于市场竞争项目入市时间相差无几，每个月都会是各项目拼抢的销售月。 “前期铺垫前期铺垫强势入市强势入市稳定推广稳定推广后期延续后期延续” 推广策略推广策略 l 分期推广策略(只是内部推广使用，外界无影响） 2021-5-1454 推广策略推广策略 l 分期推广策略（仅做内部推广） 放 盘 重启认购 销售 导入期 放盘期持续期强

29、销期 品牌培育品牌培育 启动市场启动市场 完成重启之前的 各项准备工作， 进行大量炒作 品牌塑造品牌塑造 强势强势入市入市 产品形象确立， 立体广告攻势 品牌维护品牌维护 稳定销售稳定销售 各项卖点展示，主 流媒体广告 品牌提升品牌提升 销售促进销售促进 各类促销活动， 最后强销余房 2021-5-1455 推广策略推广策略 活动营销 公关活动 促销活动 时间节点：节假日活动（如五一、六一、圣诞、 元旦等）；项目进程（如竣工、封顶、入住等） 给客户一定的经济实惠（如打折、赠送 等），刺激购买欲望； 采取一定的措施，鼓励老客户带新客户客户营销 发展商利用自身资源，组织团购 关系营销 制造热销气氛

30、，刺激客户落订 现场营销 l 营销活动 活动目标人群：选择目标客户或意向客户进行有针对性的推广，达到“一对一”的推 广目的，增强推广的效率。 2021-5-1456 推广策略推广策略 l 营销活动 活动列举 签约仪式 入住仪式 酒会、产品说明会 举办巡回展览会 有奖比赛 2021-5-1457 l营销阶段 l攻击要点 l时间计划 l阶段目标 整体营销推广计划整体营销推广计划 核心攻击点核心攻击点 战术八：示范单位攻击战术八：示范单位攻击 样板间 现场活动 配套展示 造势活动 模型展示 战术九：房博会攻击战术九：房博会攻击 项目形象展示 战术五：认筹攻击战术五：认筹攻击 现场活动 优惠措施 战术

31、十：重启攻击战术十：重启攻击 优惠措施 现场活动 战术十一：会所展示战术十一：会所展示 现场活动 展示 战术一：现场攻击战术一：现场攻击 销售中心广告牌 项目围板 战术二：户外攻击战术二：户外攻击 城市主干道路牌 户外广告 车体广告 战术三：媒体攻击战术三：媒体攻击 报纸 电视 战术四：点杀目标客户群战术四：点杀目标客户群 直邮 定向传播 导入期 预热期 强销期 持销期 形象/展示攻击 重启/示范攻击 2008.3-4月 2008.5月 2008 。5-2009.4月2009.5-7月 扩大项目影响力，营造销售热点项目形象展示形象丰满，形成市场热点创造新闻点，持续热销 2021-5-1458

32、推广计划推广计划 销售阶段时间跨度推广手段推广目的 重启认购期重启认购期08.3-408.3-4月月 软文、新闻炒作、广告软文、新闻炒作、广告 牌、车体广告牌、车体广告 提高项目的知名度，吸引目标客户群提高项目的知名度，吸引目标客户群 前来现场，概念炒作前来现场，概念炒作 重启强销期重启强销期5-09.45-09.4月月 报纸广告、形象广告、报纸广告、形象广告、 促销活动、广告牌、车促销活动、广告牌、车 体广告体广告 在市场上牢固确立项目的认知度，争在市场上牢固确立项目的认知度，争 取前期客户迅速成交，使项目销售状取前期客户迅速成交，使项目销售状 态呈现热销态势态呈现热销态势 持续期持续期5-

33、75-7月月 促销活动、个性宣传、促销活动、个性宣传、 广告牌、车体广告广告牌、车体广告 尽量保持住销售势头，边成交边积累尽量保持住销售势头，边成交边积累 客户，为下一次清盘期做好准备客户，为下一次清盘期做好准备 清盘清盘8 89 9月月 加大报纸广告、形象广加大报纸广告、形象广 告、促销活动、广告牌、告、促销活动、广告牌、 车体广告车体广告 快速消化上一阶段积累的客户，开展快速消化上一阶段积累的客户，开展 客户公关，维持项目声誉，促进成交客户公关，维持项目声誉，促进成交 l 推广手段 2021-5-1459 【推广策略】 各推广阶段推广计划 【蓄势期】【蓄势期】 3、完善楼盘现场包装 （1）

34、外部环境：设立户外广告牌，树立形象并起指引的作用； （2）售楼部：体现出书苑气氛简约而不失时尚，做到情景交融； （3）现场路段：多布置道旗、导视牌等加强指引性； （4）工地围墙重点包装，要精美，围墙内容要体现出项目特色； （5）基础销售资料的准备（楼书、单张、价目表等）。 2021-5-1460 【推广策略】 各推广阶段推广计划 【蓄势期】 4、完善楼盘现场包装 （1）外部环境：设立户外广告牌，树立形象并起指引的作用； （2）售楼部：体现出尚城气氛简约而不失时尚，做到情景交融； （3）现场路段：多布置道旗、导视牌等加强指引性； （4）工地围墙重点包装，要精美，围墙内容要体现出项目特色； （5）

35、基础销售资料的准备（楼书、单张、价目表等） 2021-5-1461 【推广策略】 各推广阶段推广计划 【引爆期【引爆期】 1、阶段目标全面包装，巩固项目的鲜明形象，制造轰动开 盘，取得良好的开头。积极引导目标客户的置业心理，获得目标客 户的认同；综合运用多种推广手段，正对目标消费群进行有效的宣 传。 2、营销手段广告、公关活动、促销活动等多种立体宣传手 段。（主要以报纸夹报为主，配以少量的促销活动了；扩大户外广 告的设立范围，引导更多人的注意） 2021-5-1462 【推广策略】 各推广阶段推广计划 【引爆期】 3、硬、软广告 （1）硬性广告：开始强势整体导入本项目的品牌形象，通过媒体组合有

36、 效到达目标消费群。广告诉求以理性的卖点阐述为主。 （2）软性文章：通过前一阶段引导、形象导入，在社会上已经引起一定 的关注。另一方面，自从公开发售以来，前来观看楼盘的消费者已达多少人 次，发布他们对本项目的良好评价等。 4、开始实行我们先前制定的价格策略，刺激消费。 2021-5-1463 【推广策略】 各推广阶段推广计划 【持续期】 1、阶段目标此阶段是以提高销售数量为目标，通过前两阶段的 销售反馈总结经验，作出各方面的快速调整，包括价格、促销方法、宣传包 装等，务求更切合市场需求，此阶段的宣传速度可以适时放缓，承接前阶段 所建立的声誉逐渐达成销售目标。 2、营销手段广告、公关活动、促销活

37、动 津兰名郡：用事业打下江山 用家业扩大版图 津兰名郡：非凡成就的非凡展示 津兰名郡:至尊豪邸征服天下领袖 津兰名郡家家阳光房 户户可观景 津兰名郡：孩子的未来空间有多大，取决于现在。 2021-5-1464 【推广策略】 各推广阶段推广计划 【持续期】 3、硬、软广告 （1）硬广告：主要是维护本项目的形象，广告诉求在后期逐渐由理性 回归到感性。 （2）软广告：对外宣传本项目已取得很好的销售成绩营造市场紧迫感。 4、公关、促销活动其中以促销活动为主。 土地，承载的不仅是建筑； 建筑，容纳的也不仅是居所； 自然，繁华，宁静，从容，艺术，和谐 把这样的生活留给自己，留给家人。 2021-5-146

38、5 【推广策略】 各推广阶段推广计划 【清盘期】 1、阶段目标经过近一年的市场销售，总结前期销售过程中出 现的问题，调整对策，对前期观望客户和新客户、采取有针对性的优惠政策， 促使尽快成交。并利用业主网络和少量的市场宣传，使楼盘售磬。 2、营销手段广告、促销活动 此阶段投入少量的报纸广告，报纸广告的宣传内容主要是配 合促销优惠活动及宣传开发商实力、楼盘销售的良好成绩，以此加深消费者 对开发商的良好印象，为以后的楼盘顺利开发做准备及奠定后续项目客户。 2021-5-1466 价格定位目标价格定位目标 （1）最大利润目标 （2）销售目标（市场占有份额、销售进度） （3）市场竞争目标 （4）项目品牌

39、、企业品牌目标 任何一个项目，其开发目标均存在多元化特征，且不同时 期目标侧重点可能有所变化，因此对价格定位有相应的要求。 如何根据目标侧重点的不同，制定合理的销售价格极有利于项 目开发目标的实现。 2021-5-1467 总体价格策略总体价格策略 低开高走 试探市场接受度 快速回笼资金解决边角房源 让客户感受到项目增值 给客户紧迫感 小幅提价 快频调整 总体价格策略 价格策略策略目标 增加销售速度 2021-5-1468 总体均价定位总体均价定位 住宅均价： 多层 元/平方米 商铺均价： 元/平方米（考虑入市时机） 车 库： 元/个 2021-5-1469 入市时机入市时机 l 项目具备的条

40、件： n 看房直通车看房直通车 n 完整的售楼处完整的售楼处 n 现场包装到位现场包装到位 n 销售工具完备销售工具完备 n 沙盘模型到位沙盘模型到位 n 销售队伍组建销售队伍组建 n 价格体系建立价格体系建立 n 交房标准交房标准 n 按揭银行确定按揭银行确定 n 物业费确定（公司）物业费确定（公司） n 会所功能确定会所功能确定 n 最好具备样板间最好具备样板间 如条件不完全具备则影响销售的顺利进行 我们的富有， 并不是孩子们的终生保障和真正意义的 富有， 给他最好的教育和环境， 他的富有才能超过我们而我们的富有， 才值得真正骄傲。 2021-5-1470 入市条件入市条件 条件一 条件二

41、 条件三 条件五 条件四 销售工具基本到位 具备完整的售楼处 销售队伍组建完成 样板间的完成 现场包装基本到位 入市条件 形象条件 基本条件 l充分展示项目的形象 l利于项目形象的塑造 l给客户信心，促进销售 l对于高档项目来说，不 能过于简单 l有利于高档项目形象， 促进销售 在现楼进行 售楼现场 包装包装 售楼资料 工地现场 示范单位 阳光会所 看楼通道 五点一线 五点五点 一线一线 2021-5-1472 导入期强销期 调整持续期尾盘消化期 广告分期广告分期 重启 商业(暂定） 住宅 2021-5-1473 广告目标广告目标 蓄势期强销期 调整持续期尾盘消化期 树立形象树立形象 提高价值

42、提高价值 扩大影响扩大影响 集聚影响集聚影响 信息铺排信息铺排 烘托氛围烘托氛围 信心传递信心传递 策略调整策略调整 利益诉说利益诉说 化解竞争化解竞争 入伙诱惑入伙诱惑 让利促销让利促销 2021-5-1474 媒体指引媒体指引 蓄势期强销期 调整持续期尾盘消化期 广告牌 现场包装 派发单张 现场展示 海报折页 现场展示 户外媒体 报纸广告 营销活动 现场展示 营销活动 派发单张 2021-5-1475 市场推广工具接触点传播 l楼书 l海报 l户型单张 l纪念品 l户外 l工地包装 l售楼处包装 l电视 l广播 l车身 l网络 l售楼手册 lvi整合 l房展会 l软文 l公关事件 l电视专

43、题 l定向沟通 核心价值 纯净的环境已经得到验证，淳静的心境还需慢慢体会 10万平方米成熟超大社区，包容无限便利 300米中央水系景观园林，中心区罕有江南绿色生活 视野开阔，尽览都市无限风光 新区中枢地段，享尽繁华 名校进驻，给孩子一个可以预见的未来 2021-5-1476 目标客户接触媒体的习惯，以及房地产产品的特殊性，目标客户接触媒体的习惯，以及房地产产品的特殊性， 决定了决定了 滑县滑县 传播推广的媒介组合传播推广的媒介组合 促销促销 消費者消費者 报纸报纸/ /杂志杂志 传统媒体传统媒体互动互动 事件活动事件活动 广播广播 户外户外 直邮直邮互互联网联网 电视电视 以传统媒体形以传统媒

44、体形 式和促销活动式和促销活动/ / 措施为主措施为主 地方有线 一路动听（作 为辅助媒体） 除原有的单位外，可 考虑候车亭灯箱 公益活动，自助活动，社区文化节，圣诞、 元旦、春节 主要考虑夹报 非畅销单位 dm,cd，vcd 地方网站 2021-5-1477 媒体选择媒体选择 l 媒体通常种类 n 直邮广告（直邮广告（dm） n 报纸广告报纸广告 n 新闻缮稿（软文）新闻缮稿（软文） n 电视广告电视广告 n 电台广播电台广播 n 广告牌（路牌、道旗）广告牌（路牌、道旗） n 车体广告车体广告 n 灯箱广告灯箱广告 n 直销活动（巡展）直销活动（巡展） n 公关活动公关活动 n 网络广告网络

45、广告 有了几近完美的社区，就有生活的优质享受 有了良好的教育环境，就有孩子金色的未来 有了发达的交通网络，就有生活的坦荡前景 有了幽雅的自然景观，就有生活的闲情逸致 有了灵动的个性空间，就有生活的舒适惬意 有了便利繁华的配套，就有生活的顺心自如 有了现代的建筑品位，就有生活的高尚取向- 2021-5-1478 第三部分 重启活动 2021-5-1479 重启活动重启活动 为什么要重启？为什么要重启？ 重启是不是由头？重启是不是由头？ 客户储量是否足够？客户储量是否足够？ 客户为什么要来？客户为什么要来？ 客户为什么要交钱？客户为什么要交钱？ 不买房的为什么来这里？不买房的为什么来这里？ 来的人

46、能否被感染交钱？来的人能否被感染交钱？ 重重 启启 七七 问问 2021-5-1480 重启活动参考重启活动参考 gogo，购出精彩重启当天，无论是否购房，只要来到现场的， 均考虑给与不同程度的礼品，并让其参与其中； 转转转，转出好运假设目前优惠比例为8%，变化的可能性不 大，因此考虑转盘大乐透：从1%、2%、3%、4%、5%、6%、 7%、8%、9%、10%、12%、15%共12个数，做成大转盘，若客 户理性，则直接优惠8%，若打算碰运气，则可以按动开关旋转， 最后指针到哪个数字，就优惠同样比例；因为超过8%的只有四个 数字，因此总的下来平均值一定不会超过8%； 针对当天针对当天 交款业主交款业主 2021-5-1481 摸摸摸，摸出实惠对于优惠8%的客户，可以摸奖以兹加强其 当天交款可能，奖品100%不落空，可以考虑电冰箱、洗衣机、微 波炉等，最高价值不超过2000元的，同时