小户型房产营销策划

1、小户型房产营销 一、 小户型房屋营销的支持要素 1、地段支持 小户型产品的地段支持因素主要有两个方面， 一是小户型产品本身的绝对地理位置， 二 是小户型产品的心理位置。小户型产品的绝对地理位置主要是指小户型产品的地理坐标位 置，其关系要素有该地和核心商圈的绝对距离，交通条件、社区与街区功能规划、 街区商业 成熟度等因素。 小户型产品的心理位置， 其关系要素有与核心商圈的心理距离、 与时尚消费 圈连接的紧密程度、 与前沿思想潮流圈结合的紧密程度。 小户型产品的地段因素对小户型产 品的营销常常具有决定性作用。 因此我们研究小户型产品的地段因素， 发现和挖掘小户型产 品的地段优势， 常常成为小户型产

2、品营销中的关键因素。 为此我们将从我们所列举的因素中 对小户型产品的地段因素进行分析。 与核心商圈的绝对距离： 与核心商圈的绝对距离， 是小户型产品地段因素中最为重要的因素。 一个商业业态完全， 服务设施一流， 交通系统发达， 时尚氛围浓厚，思潮居于前沿地位的商圈， 其价值本身就无 与伦比。这些地段内，一般而言，是高知识、高技术的知识产业云集的地方。因此这里也聚 集了大批的高文凭、高学历的高层知识文化精英。与之相匹配的是他们的高收入与高消费。 他们的消费通常成为这个城市的消费潮流的代言人， 从某种程度而言， 他们就是这个城市时 尚消费的代言人。 因此在这些地段的小户型产品一个最为通常的表现就是

3、高价格， 而且产品 创新也大多在这些地段。 比如最先小户型的装修房营销， 通常都发生在这些地段， 在我们的 市场中， 我们可以举例的便是解放碑比比皆是的精装小户型产品营销。 产品的创新与产品的 高附加值是紧密联系在一起的， 综观解放碑小户型楼市， 我们可以得出这样一个结论， 即装 修房的价格在扣除装修成本后， 仍远远高出清水房的价格。 与装修房高昂的价格相适应的是， 该种产品的营销的先进性， 重庆楼市中大多概念产品都是由他们贡献的， 而他们的营销推广 费用比例也远远高出清水房。 他们通过大版面的硬性彩色广告与大篇幅的新闻推广则从意识 形态方面改变人们的消费观与产品价值观。 而与核心商圈的绝对距

4、离越近， 这种状态也就越 明显。 因此可以说小户型产品营销的繁荣程度是由核心商圈为轴心， 向外延展的。 从上述论 证我们可以发现， 核心商圈周围地区成为小户型产品革新， 营销手段创新的温床。 高附加值 的产品与革新性产品多在这些地方出现。 因此我们可以得出这样一个结论， 即与核心商圈的 绝对距离越近， 也就越适宜生产高附加值与革新性产品， 而产品营销成功的可能性也就越大。 与核心商圈的心理距离 与核心商圈的心理距离是个相对概念，即随人的不同，对一个地理位置的认识也不同。 但是通常而言心理距离的远近， 在城市内， 与公交系统的发达密切相关。 公交系统越繁荣的 地方，人们的心理距也就越近。这种心理

5、上的不同认知感，对小户型的营销显得尤为重要。 小户型置业者的目的有三个， 一是单身或者丁克家族的终极用房， 这类使用者购买小户型物 业，将之使用功能作为小户型的终极用途， 比较注重产品的使用功能； 二是准单身与准丁克 家庭将之作为过度房使用，该种使用者， 更侧重对产品临时性过度性功能； 三是炒房族，他 们关注的是房屋的投资回报率与出租率。 前两个目的的购房者， 从当前我们的城市人口结构， 与社会经济与教育的发展速度来看， 多数是年轻一族 （在老龄社会或者经济处于成熟期的社 会或许例外）。在重庆表现更为明显，当一个城市的中产阶层尚未形成之时，城市的年轻的 白领阶层就成为这个城市的主导消费潮流的代

6、言人。 由于城市经济的发展阶段与我国教育改 革的程度，在目前，我国的知识阶层大多集中在2535 岁这个年龄阶段。在这个阶段的年 轻城市白领，如果不是家底殷实，只能 *自己创业来满足住房需求的话，大房对他们而言， 无疑是奢侈品， 能够享受车房同时拥有的年轻金领人士， 在我们的城市应该说是一个相对小 的范围。通过上述分析， 我们可以勾画出城市小户型的购买者中的前两种目的的客户的形态。 即他们 * 自己的知识与能力在我们这个发展的城市中，凭借自己的才识，经过几年的打拼， 能够在这个生活要求日益增高的城市中站稳脚跟。 迫于城市生存的压力， 他们将大部分的时 间用在了发展自己的事业上， 因此时间对他们而

7、言， 是第一重要因素。 到达工作地与成熟商 业街区的时间成了他们对住房需求中的重要因素。 因此在绝对距离相对较近的核心商圈因为 价格的高昂而让他们无法承受之时， 时间距离的远近就成了他们选择房屋的一个极其重要的 因素。在城市的时间距离，通常是 * 直达的公交车来计算的，因此公交系统的发达与否，即 成了衡量心理距离的一个极端重要的因素。 在重庆楼市中， 金岛花园就是一个极为典型的范 例。心理距离远近的另一个重要因素就是与时尚商圈、 时尚潮流联系的紧密程度。 当城市核 心商圈与时尚意识、 时尚潮流相分离时， 这种原因在消费者购房的因素分析中的重要性就显 现出来了。 这种情况比较典型的出现在重大附近

8、， 与沙区核心商圈同样远近的杨梨路与劳动 路的繁荣程度差别就非常明显， 同样作为楼盘， 劳动路的小户型呈现的是哄抢的局面， 而大 川花园与翰林景园在销售则相对迟缓的多。 在同样的绝对距离， 交通条件尚不及的地， 对小 户型的认同度， 却远远高于另一个地方， 则充分证明了心理距离的远近对小户型需求的重要 程度。从以上分析，我们可以得出这样的结论：即衡量一个地方是否适宜营建小户型产品， 除了与核心商圈的绝对距离的远近外， 与核心商圈的心理距离就成了是否建设小户型产品重 要标准。 交通条件 交通条件的重要性在上面我们论述心理距离远近的重要性时， 已有所论述， 但是交通条 件对小户型产品的重要性，我们

9、尚未完全找出来。因此我们将在这继续对交通条件的讨论。 在城市， 交通条件的发达与否， 通常决定了地块与房屋的价值。 交通发达可分为两种不同的 情况， 一是作为公交车始发地点线路的多少， 二是作为中间站过往的公交车线路的多少。 在 大多情况下， 小户型产品位于公交车始发线路密集的地方。 但这些区域多为核心商圈所在地， 在远离核心商圈的其他人口聚居地， 小户型产品并不多见， 比较典型的只有金岛花园。 这是 因为， 非核心商圈的人口聚居地，因为通常情况下，整个地区显得比较落后，通常为传统的 老街区。 这些地方不仅城市生活配套设施落后， 人们意识形态与观念落后， 而且通常也缺乏 改变这种情况的新兴的公

10、司出现。 他们充当了城市的农村的概念。 中间站过往的公交线路发 达的地方， 通常位于城市两个或者以上的几个压核心商圈的三角地带。 它们到各个压核心商 圈的距离大致相等。 这些地方由于在空间距离上具有可选择性， 因此也颇受小户型买家的青 睐。在这些地方建设小户型产品也比较容易获得成功。 但如果在这种不是城市三角地带， 但 公交系统相对又比较发达的地方建设小户型产品， 营销就将面临比较大的挑战， 因为这些地 方是向城市的外延进行延伸。 从以上的论述可以得出这样的结论， 在选址建设小户型产品时， 我们一定不要在远离核心商圈而且又不是城市三角地带的地方建设小户型产品。 街区功能规划 城市社区模式， 街

11、区功能规划对小户型产品的影响主要体现在城市的功能规划上。 城市 功能规划参考因素主要有三个方面， 即该区的历史功能， 现在的实际功能， 或者是因为城市 因为扩展， 或者重新规划而即将在未来体现的功能。 街区的历史功能对房产营销往往具有质 的规定性与不可更改性。 房产企业在处理街区的历史功能与产品规划时， 应注重与街区的历 史功能相结合， 这种结合程度， 与街区的历史功能的强度密切相关即与街区在人们心目中 的印象的稳定性相关， 街区历史功能越是突出的地方， 项目的功能与街区功能的吻合程度就 应越高。因为要改变人们心目中既定形象，这种形象越是深刻，就是越难改变。街区现实的 功能对产品形态的制约性比

12、较小，因为一个现实的街区功能，因为少了历史底蕴的传承性， 在人们心目中的形象也不稳定， 因此发展商在建设产品时， 可以依据块地的地理特征与项目 的经济指标进行规划， 但项目在定位时， 应密切关注地块所在街区在项目建设与销售期， 可能因规划产生的功能改变与项目的功能背道而弛，从而产生市场的排斥，影响产品的销售。 街区的未来功能规划， 主要是由未来的若干年时间内， 依据项目所在地与周边各商业中心的 地理连接而产生的机会或者因为重大交通条件的改变而产生的机遇。 因此发展商在确定项目 的功能时， 除了应密切关注政府规划方面的动态外， 还应密切关注整个经济发展状况， 与地 块地理位置与经济发展区域的连接

13、点之间的关系，自行预测将来在本区域可能拥有的机遇， 从而预先规划产品的功能形态， 避免出现产品功能规划失败的重大决策错误。 在另一个方面， 由于项目功能规划产生与项目建设成绩， 也会影响到政府部门对该地理区域的功能规划。 因 此从这个角度说， 发展商在选择一个尚未有功能规划地块时， 应做好先期分析， 充分运用街 区功能对产品的相互影响关系，争取一个对项目最有利的机遇。本节论述的街区功能规划， 与小户型产品连接的紧密程度不高， 但是作为小户型产品的营销， 对街区功能具有更大的依 赖性。 这是因为小户型产品的营销对象更为单一， 性格指向也更具特色， 营销的风险性也更 大。因此更应该注意对这个原理的

14、合理运用。 龙湖旁边的加新时代印象就是忽视了这个原理， 因此产品虽几度变化销售商，销售仍不理想。 核心商圈的商业成熟度 核心商圈的商业成熟度，对小户型产品的规定性主要体现在小户型产品的使用功能上。 核心商圈的商业成熟度越高， 小户型产品的功能就更为广泛。 从居住， 投资或者商用三个方 面来分析， 我们有以下结论： 核心商圈商业成熟度越高， 小户型产品的三种功能都能得到比 较完全的市场认同。 在重庆楼市解放碑的小户型产品推广中， 用于居住，投资、商用的比例 相差并不悬殊， 就可以充分证明这个观点。 在核心商圈商业成熟度较低的次级商圈， 小户型 产品的商用功能就体现的不那么明显， 小户型产品的投资

15、者也大为减少， 取而代之的是对小 户型产品使用功能的强烈外现。而远离核心商圈，或者核心商圈的商业成熟度非常低的话， 小户型产品的商用功能则几乎可以忽略不计。 核心商圈对小户型产品的另一个规定性体现在 产品的价格上， 核心商圈商业成熟度越高， 小户型需求也就越旺盛， 小户型产品的价格也就 越高， 产品的种类也越多；核心商圈的商业成熟度越低， 小户型需求也就越低，小户型产品 的价格也就越低，种类也越少。 与时尚消费圈的关系 时尚消费圈主要是城市功能规划后， 各功能区相互分隔后， 产生的市场影响。 通常而言， 时尚商圈总是与零售业态与思想潮流紧密衔接的， 因此消费的时尚商圈主要位于核心商圈的 核心位

16、置， 或者是思想潮流活跃的各类新兴商业业态比较集中的地方。 时尚消费圈与小户型 产品的关系主要体现在小户型产品的产品性能与功能上。 因时尚消费圈充当了一个城市消费 潮流的代言人， 因此越是距离时尚消费圈近的地方， 产品的创新与革新程度越高， 其营销推 广的方式也就需要不挺的更新。 因潮流天生具有暂时性， 只有在有限的流行时间内， 将产品 售出去， 才能实现项目的经济价值。 因此距离时尚消费圈越近的小户型产品营销的风险也就 越大，因此小户型产品的价格也就越高，销售周期也越短，广告推广力度也就越大。 2、经济环境支持 如果项目所在地 小户型产品的经济环境支持主要与项目所在地经济产业业态密切相关。

17、的经济支柱产业为二产业， 小户型需求将非常有限。 依据社会学的原理。 产业作为集体协 人的独立性意识并 如果项目所在地三 作性组织， 人的团队意识相当浓厚， 人的价值观也以团队价值观为取向， 不浓厚， 所以年轻人大多与父母同居， 而很少向往追求自己独立的空间。 产业比较繁荣， 市场对小户型的需求也就会表现的比较强烈。 这种状况随着三产业的繁荣而 愈加强烈。 三产业不仅带来大量的年轻的知识精英， 改变了当地的人居结构， 让当地彻底变 为年轻人的社区， 也给当地社会的价值观与区域精神带来变革， 让人们更加崇尚独立， 崇尚 创新。大量的年轻城市知识精英本身的产品需求， 与他们激发的当地崇尚自立后的年

18、轻人的 需求共同构成了小户型产品的总需求。 三产业中知识产业的比重越高， 小户型产品需求层次 也就越具有多样性。 对小户型产品本身、 营销及居住理念要求也就越呈现出多样性。 这种状 况对营销者来说， 充满了机遇与危险， 需求的个性化为产品的高利润创造了前提， 但同时也 更增加了营销的风险性。 因此在如何有效在两者中寻求平衡， 就成为我们应该谨慎思考的难 题。 3、人口环境支持 小户型产品的人口环境支撑主要是体现在当地的人口结构与人口素质方面。 小户型产品 客观上需要有两种人口环境， 一是社区为青年社区， 二是当地已经进入老龄社区， 家庭结构 中，空巢期家庭有相当比重。 在我国因为城市化的历史并

19、不悠久， 第二种状况在当前我们的 城市中， 还比较少见。 小户型产品的人口环境支持不仅要求社区为青年社区， 而且要求当地 的青年人群拥有较高的文化修养， 价值取向趋向现代化， 生活观念潮流化， 并且具有独立的 性格特征。 当一个城市因城市化速度过快出现了知识性三产业的异常发达， 则当地购买需求 主要体现在小户型投资客户中。 识别当地的人口结构对小户型营销具有重要意义， 人口结构 对小户型产品营销通常具有决定意义， 是小户型产品立项中最为关键的因素， 营销者应对此 保持高度重视。 4、小户型产品功能要素支持 通常我们指的小户型产品有两种概念， 其一是功能型小户型产品， 指小户型产品的功能 元素只

20、有厨测卫卧等几个要素每样只有一个， 即我们通常所说的一房的概念， 其面积通常不 会超过 50 平方米，其二是面积型小户型产品，指在同样多功能情况下，产品面积显得比较 小，比如 60平方米的两房， 80 平方米的三房。我们对小户型产品的后一种分类，无疑扩大 了小户型产品概念的外延。 因此给予了小户型产品营销更多的变数。 这种分类对小户型产品 营销的影响并不十分强烈，我们在此不再进行单独讨论。 5、小户型行销推广要素支持 小户型产品行销推广的要素支持是一个综合性的概念， 它是项目所有特质的累积。 是这 个产品的精神所在。 它集中了小户型产品的地理位置、产品特点、 使用功能、 小户型产品的 居住理念

21、以及发展商的声望与实力等所有要素。 我们在此提出小户型产品行销推广要素， 是 为了强调小户型产品营销的整体性， 全面把握整个产品的精神， 而不要单纯放大小户型产品 的某一个要素进行营销推广， 以至是使营销陷入困境的尴尬。 对小户型产品的推广要素， 我 们将在后面专门撰文进行分析阐述。 6、小户型的产品要素支持 小户型的产品要素支持主要是指为使小户型产品更具个性， 对小户型产品的外立面设计与颜 色进行调配； 为使小户型产品的使用功能更大程度的认同， 而对小户型产品户型进行更为合 理的设计； 为了增强小户型产品更具时尚性， 对各种数字化配套设施的设计与搭配， 与各种 公共空间的使用功能规划；小户型

22、产品环境景观设计等。 二、 小户型产品价格策略 1、价格与地段的关系 地段是小户型产品价格第一决定因素。 我们这里的地段将细化到项目的背临街面， 与步 行街等城市中心的距离将以米数进行计算。地段与价格存在以下关联： 背街面的价格通常会低于临街面的价格； 通常情况下， 在背街面与临街面的价格异常敏感， 在营销实践中， 我们不得不谨慎衡量 背街面的价格差，通常状况是， 产品的单价越高， 消费者对此也就越敏感， 对价格的敏感系 数则显得不是很高。通常情况下，背临街面价格差大致在2 3%左右，但是当临街面与背 街面有显著差别时，他们通常的价差将会上升到6 8%。在制定价格策略时，我们一定要 小心而仔细

23、分析顾客的购买心理与他们对本产品的敏感点分析。 从而赚取合理而又稳妥的价 差利益。 离城市中心越近其价格越高； 这是地产实践中的普遍原理， 在此我们将不在论证。 值得指出的是， 项目距城市中心绝 对距离的远近， 不能成为制定价格的绝对标准， 在制定价格时， 还需要参考项目所在地的生 活配套设施与地块功能的延展性， 交通条件在未来的变化等因素， 再结合项目品质综合参考， 在这之中找出本项目的合理价格区间，再在价格区间中寻找项目的最佳价格点。 商业区的价格会比居住区的价格高； 商业区因为需求明显， 会明显高于非商业区的价格。 非商业区由于地块功能的未被认识 性，或者消费者观念上的拒绝， 因此需求会

24、低于商业中心。在制定价格起点时，建议参照上 一条规律执行，方能找出最优价格。 靠近大型商场的价格会比不靠商场的价格高； 大型商场对小户型产品的价格影响， 要取决于地块位置与商场经营项目与产品的时尚程 度，人流指数也成为项目定价的依据之一。 如果项目地块越是位于城市中心， 商场规模与信 誉度越高， 经营的产品越具有时尚性， 那么小户型产品的价格空间也就越大， 如果再在营销 方式上，进行变化，价格就越有可能成为市场的领导者。 核心商业区价格会高于非核心区产品的价格； 因地段关系与功能关系， 核心商业区的价格会高于非核心商业区的价格。 我们在制定非 核心商业区小户型产品的价格时，一定要注意到小户型产

25、品的价格发展空间。通常情况下， 小户型的价格发展空间， 取决于区域态势理论与产业态势理论。 当区域态势处于强势的情况 下，而产品又极具竞争力时， 则小户型产品的价格指数应当向核心商业区的中高端价格看齐， 华宇时代星空与世纪银河的成功充分证明了这一点。 当区域产业竞争处于强势时， 小户型产 品的价格应该具有预见性与市场竞争力。 杨家坪的小户型价格则应当适当高于南坪区的小户 型产品的价格。 主中心商业区的价格高于次中心商业区的价格。 在主中心商业区与非主中心商业区价格关系方面， 存在一个边缘市场理论问题。 在此并 不是否定我们的结论。 但是在实际项目运作中， 我们除了遵循这个规律外， 我们也应该注

26、意 边缘市场带给我们的机遇与陷阱： 边缘市场理论的核心是一个机遇发现问题。 机遇的多少或 者价值性可用两个指标来寻找， 一是项目周围的基准人口数与传统产业支持， 二是地块的文 化底蕴与城市人群对这种文化底蕴的认同度。 在我们的市场实践中， 江北与南坪的小户型产 品出现的较少， 其价格也相对其他产品形态， 显得没有竞争力则多少基于这两个原因。 南坪 由于作为新兴城市区域， 原来的老基础人口相当薄弱，没有传统产业支撑； 而作为新区，其 文化底蕴尚未形成， 因而在该区内， 不仅小户型产品显得比较少， 而且价格也不具备相对优 势。而江北区虽为老城区，基础人口虽较雄厚，但是其传统产业不发达，其文化底蕴在

27、城市 中，表现的并不明显，因而失去了城市潮流的认同。因此在江北， 我们也比较少的发现小户 型产品出现。 2、高附加值营销的必备要素 小户型产品营销要对产品的附加值进行深度挖掘， 除了我们对地段因素与街区的规划功 能与历史功能进行深度挖掘外， 还可以从小户型产品品牌化、 发展商的信誉度， 产品的先进 性与营销手段创新上着手。 因品牌化是一个泛概念， 因此我们将通过多个角度的营销策阐述 时，对品牌化作出全面的分析。 在此列举了一些常用的营销措施， 来对小户型产品附加值营 销进行说明： 装修房策略 小户型产品进行装修房营销是实现品牌化与创造高附加值的一个非常有效的手段。 小户 型产品因为总价相对显得

28、比较低， 因而消费者对产品的单价相对显得不是那么敏感。 由于面 积小， 加上装修的价格后， 小户型产品的总价优势仍然相当明显， 所以装修房营销不会对小 户型产品的价格形成抗性， 也不会对产品使用者产生压力。 小户型产品特定的购买群体， 决 定了装修后的小户型不仅不会影响小户型产品的营销，反而会极大促进小户型产品的营销。 卢铿曾经撰文指出小户型产品的出路除了装修还是装修。 由于小户型购买者多是城市年轻白 领，他们时间资源宝贵， 因而在购买房屋时， 对便利性的要求显得相当明显；另一方面也由 于户型小， 让消费者在整个装修过程中， 有着煮了一大锅饭， 却只有一个人吃的失落感，也 就是消费者从自己进行

29、装修过程中， 不能找到更多的乐趣； 其三则是房屋装修时的规模效应 的体现，单个个体对小户型进行装修的装修成本会远远高于发展商提供的装修房的装修成 本。因此一般小户型产品业主还是比较乐于购买装修房。 这样发展商就可以通过装修的规模 效应获取一部分超额利润， 从而提高发展商开发产品的利润。 同时装修后的小户型产品， 营 销人员可以赋予他们更多的内涵， 更为时尚先进的居住理念， 让产品充满了时代感与时尚感。 这样出现在市场上的产品形象将显出档次化与格调感， 为小户型产品的附加值留下足够的上 升空间。 产品配套的高档化 产品配套高档化是一个相对概念， 也是小户型品牌化的重要措施， 其核心原则是配套的

30、档次与产品档次呈现出相对差异性， 配套的档次应稍高于产品与其相应的价格档次， 实现小 户型产品品牌化营销的重要措施。 由于较高的产品配制会带来成本的升高， 相当多的发展商 不愿这样做， 怕带来不必要的价格风险。 其实这种担心显得有些多余， 在房屋附加值提升过 程中， 配套产品的升级是一个相当重要的途径。 由于配套产品的档次化， 还会相应提高产品 的市场形象， 而良好的形象， 给了产品高于市场价格存在的理由。 项目产品配置的档次性的 一个重要方面就是楼盘智能化系统设施的齐备与否， 一般的诸如对讲系统， 智能监控系统是 普通项目都具备的，小户型项目在产品配套档次问题上，应针对项目特性，进行专门设计

31、， 使之不仅与项目相匹配， 而且具有适当的超前性， 而且具有鲜明的个性。 产品配套不仅是项 目智能化设施的提高， 还应包括楼盘公共设施的配置， 由于受项目体量的限制， 公共配套中 的会所的大部分功能难以在项目中进行体现。 但是入户大堂则几乎可以受到每个购买者的欣 赏，如果小户型能够在快餐方面给予相当的考虑，就更符合小户型业主的居家要求。 先进与时尚的居住理念 先进时尚的居住理念， 是树立小户型产品形象与品牌的又一重要方法。 赋予小户型产品 先进时尚的居住理念是赋予小户型产品以特定的文化涵义。 赋予小户型先进与时尚的居住理 念的途径有两条，其一是引用别的城市应用过的概念，比如SOLO ，SOHO

32、，STADIOU 等 概念。 另一个途径是通过对生活的提炼， 与对现代流行趋势的把握，进行概念创造。相对于 引用的概念， 自创的概念在营销上的风险性更大， 被接受的难度也更大， 但是如果对城市精 神，与城市文化有着比较深刻的理解， 那么自创的概念就更具有生命力， 也极容易使产品形 成竞争者难以逾越的个性。 先进与时尚的理念的创造与引用， 一定要结合比本项目目标客户 群更高层次的人们的行为特征与思想相吻合。 消费心理学告诉我们， 消费者具有向比自己更 高层次的消费人群看齐的消费观念。 因此创造目标客户群向往人群的居住理念是产品概念一 大原则。 发展商的品牌支撑 发展商的品牌支撑，对形成小户型产品

33、品牌营销具有重要作用。在运用发展商的品牌做 小户型产品支撑时，有必要对发展商的品牌进行仔细分析。因为一个比较有实力的发展商， 其主打产品肯定不是小户型，因此不能直接构成小户型产品品牌营销的支撑元素。通常，发 展商是依据企业战略确定品牌发展的维度与品牌指向的，因此发展商品牌的价值观与审美观 与小户型产品所要求的审美观与价值观是否吻合，是小户型产品移植发展商品牌的重要因 素。对发展商品牌的修正，就是要让发展商的品牌适度包容小户型产品的价值观与审美价值。 在修正发展商品牌的审美观与价值观上，必然遇到与发展商的主流产品价值观相冲突的问 题。比如南方集团的“南方花园，安居乐园；南方花园，康居乐园”就与小

34、户型产品所要求 的价值观与审美观格格不入。怎样处理这种冲突呢，当然公司决策层不会允许我们轻易更改 公司多年累积的价值观与美学基础，我们唯一能做的就是增加公司品牌的维度，使之包容小 户型产品的价值观。除非企业战略转型，否则我们将没有机会舍去发展商原来的品牌美学。 产品的独特性 产品的独特性是个组合概念，它由产品外观造型的独特性，外立面颜色的超前性与产品 实体配套的与众不同性构成。 产品独特性主要体现在差异化上面，简单的说就是走情理之中， 意料之外的设计路线， 比如知识层次越高的人们越容易接受复合色，市场大多在用色中， 以 咖啡色，褐色等色彩来对产品进行个性塑造。我们不妨一试黑白色来对产品个性塑造

35、，或者 其他与项目思想相吻合的纯色来表达，往往可以收到意料之外的良好的效果。在产品配套方 面上也是如此。但是这首先要建立在消费者对此种独特性的潜意识的喜欢之上，如果是消费 者在潜意识中存在着对这种独特性的反感，那么我们的任何差异化策略注定将要面临失败。 现代感的外立面设计与颜色配搭 现代感的外立面设计与颜色搭配，可以充分显示项目与众不同的个性。这在小户型产品 营销中有着重要意义。由于小户型业主普遍是年轻人，他们对新奇的造型与夸张跳跃的颜色 有着与生俱来的喜爱。因此小户型产品的外立面设计与颜色的运用上，要有适度的夸张与超 前性。造型上除了对中国传统文化的深度挖掘外，可以更多的借鉴国外比较流行的，

36、新奇的 造型。颜色则可以借鉴时尚杂志上对颜色的配搭，使小户型产品外立面呈现出感性化，让小 户型产品的时尚性得到彻底的释放。 产品的相对稀缺性 如果市场供过于求，就算地段再好，产品再有特色，或者是产品的居住理念如何先进， 恐怕在营销战中，也难免不受到冲击。当对产品形态进行规划时，我们必须对市场供应的产 品形态进行深入的分析， 并对产品供应趋势有着准确的判断。确保市场当我们的产品出现在 市场时，市场不会是供过于求的状态。在市场供应调查与预测时，我们不仅要关注市场供应 的数量，而且要关注产品的结构。 即便在同种结构中的异质性元素进行分析，在不能实现整 个产品大类的稀缺性时，也要努力做到产品细分市场上

37、相对稀缺性，力争做到细分市场上的 无竞争营销。 推出时机的适宜性 产品推出时机，是地产营销中一个永恒的话题，因为他太重要，几可以决定一个项目的 生死成败。对小户型产品推出的时机的讨论主要有以下几个阶段，一是在项目进行到地基阶 段时，就通过对样板房的包装，对概念进行炒作，由于目前商品房销售管理条令的限制，目 前这种手段只能进行放号、 订购，因此将逐渐淡出房产营销领域； 二是在项目到可销售阶段， 利用产品未成现的模糊性，对产品概念进行炒作； 三是当产品完全成现时， 通过样板房与实 体的充分展示，结合对概念的炒作， 进行发售。其实无论运用那种方式进行销售，小户型产 品开盘时的人气较之于其他产品有着更

38、重要的作用。小户型产品由于体量一般不大，因此在 营销上，讲究一个快与集中。即产品销售速度要快，而销售资源要集中。要有毕其功于一役 的勇气与智慧。 否则就有可能因为销售周期过长， 而使营销费用超支。 更至于有时会影响到 整个项目的销售。 服务的酒店化与方便性 小户型产品服务的人群决定了小户型产品的物业管理服务的特殊性。 与大型小区不同对 物业管理要求的安全，厚重，温情不同的是，小户型物业管理要求的是快捷，方便，迅速。 因此小户型物业管理就更多的倾向酒店式管理的方便与快捷。 小户型业主由于年龄的结构特 征，决定了小户型业主对社会认同的追求， 更加体现在事物的表层方面， 因此相对他们而言， 相对高层

39、次的消费特征， 便成了他们的追求目标， 而高档酒店的高标准服务， 与享受的档次 感，增加了他们对酒店式管理的认同。 3、装修房营销策略 装修房营销是小户型产品营销的一大出路。 相对于清水房的使用性功能障碍， 装修房显 得更符合小户型目标客户群的需求。 在现阶段， 将小户型进行装修房营销， 不仅是为小户型 产品营销寻找一种出路，而且可以为发展商实现更多的经济效益与社会效益。 装修档次与价格的同比关系 装修档次与价格的同比关系是小户型做装修房营销最重要的理由。 按照通常情况下， 人 们对装修房概念的理解， 产品的精装修已经逾越了单纯的产品层次， 装修的个性化成为了衡 量一套房屋的重要标准。 消费者

40、对小户型产品装修， 通常受使用者自身各种条件的制约， 常 常产生诸多烦恼。 比如装修预算的超支， 实际效果的不理想， 找不到有实力的装修公司等等， 因而通常消费者只好自己装修， 由于找不到正规的施工队伍， 装修的质量无法保证， 而由于 没有专业的装修设计工作者， 装修后效果不理想。 因此如何轻松快捷的享受到高质量的装修 服务，实在是小户型业主的一大苦恼。 综观我市楼市中的精装修房， 几乎个个创造销售奇迹， 项目，一经面市，销售便告一段落，这充分体现了，小户型业主，对高质量装修房的渴望。 小户型装修房价格随着装修档次提高， 其附加值空间也就越大。 学林雅园精装修房价格比清 水房价格足足高出 10

41、00 多元，而不久前同地段的阳光驿站的装修房价格仅比清水房价格高 出 300 元左右（加新时代印象也是如此） ，通过对小户型产品的装修层次的定位，可以对小 户型产品进行第二次定位，以弥补产品第一次定位上存在的诸多缺陷。 在以上的论述中，我们旨在说明装修的档次提高，并不会对市场需求产生结构性影响， 而且会提升小户型产品的定位，从而提高小户型产品的售价，提高小户型产品的价值。 装修房对产品价格弱化 通常情况下， 小户型产品的造价会高出大户型产品。 且小户型公摊较大， 责成套内面积 销售时，单价就显得比大户型产品高出很多。 而价格，又是小户型产品营销中，一个关键性 敏感因素。 因此如何弱化小户型产品

42、单价， 成了小户型产品营销中的重要课题。 通过对小户 型产品进行装修， 一可以转移小户型业主对价格的视线； 二由于小户型装修后出售， 装修款 可以按揭， 减轻了小户型业主的居住成本； 三是小户型产品通过装修体现出的个性， 可以起 到提升小户型产品品牌的作用。 因此从这几个角度来看， 小户型产品进行装修房营销， 可以 起到对小户型产品单价的有效弱化。 装修房对产品地理位置的弱化 在地段这个核心要素不可改变的情况下， 小户型通过进行装修后出售， 可以对小户型的 地理位置限制因素， 起到弱化作用。 小户型业主通常对小户型产品关注因素的重要性有着以 下的顺序：地段、价格、交通、户型设计、配套设施、物业

43、服务、环境。通常情况下，我们 会用价格、 广告推广、 户型设计与配套来对价格进行调节。 但是这都是建立在发展商牺牲利 润的条件下来进行的， 没有实现与消费者共赢的局面。 而通过装修房营销， 不仅可以让发展 商在价格配套上的损失得到弥补，还可以使发展商通过良好的管理，得到一个装修利润。 装修房对产品个性的塑造 通常小户型产品营销的个性塑造主要有三个途径， 一是通过产品外立面的设计， 二是调 整产品配套设施， 三是在宣传推广过程中， 对产品赋予独特的与众不同的居住理念， 从而形 成产品的鲜明个性。 对小户型进行装修房营销， 则是将产品个性与装修个性融入到一起， 通 过装修的个性化， 来展示小户型产

44、品与众不同的个性。 他与小户型产品通过宣传推广来对产 品进行个性化营销相比较， 有更深的视觉基础与触觉基础， 可感性与可触性会高于推广， 因 而也更具有说服力与影响力，更有效果 4、价格策略与居住理念的关系 小户型产品营销很重要的一个方面， 就是通过对居住理念的诠释， 来提升小户型产品的 附加值。 因此小户型居住理念的推广与小户型的价格策略密切相关。 小户型的价格策略通常 有采取两种策略， 一是低开高走， 二是高开高走。 前者强调销售的速度， 而让出一部分价格， 后者强调的是单个产品的利润， 而有意放慢销售速度。 居住理念与价格策略的衔接关系有着 非常直接的关系， 如果小户型产品的居住理念定位

45、为时尚前沿的居住理念， 则小户型产品一 般会走中高价路线， 且在销售上常常走两个极端， 就充分结合销控策略， 通过对可销售房源的控制， 度实行销售，待到交房时，在全部实现销售。 居住理念的时尚会适度提高产品的价格 一是要求开盘即要求实现全部销售， 要不 以阶段性限量销售的策略， 结合工程的进 如果产品距离中心位置较远， 要使产品具有时尚感除了通过装修房对产品形象进行调整 外，最重要的就是赋予产品时尚的居住理念。对产品时尚理念的提出与考虑，除了 要与时尚紧密结合外， 还要结合项目所在地的文化底蕴， 社区历史功能与价值延伸， 还要考 虑到未来政府规划带给社区的功能的改变， 以及由于其他外在的强势经

46、济因素对本区功能的 影响。因此一个好的居住理念，不仅要有时尚因素的引导，还要有地段因素、产品因素、及 社区的历史功能与历史价值， 社区未来的价值与功能共同来构成， 来支撑， 才能形成产品的 特色。 居住理念通过对产品个性的塑造改变产品价格 居住理念的个性化， 会在很大程度上改变产品的个性， 通过个性的改变， 为产品形成一 个无竞争的差异化市场， 从而项目的价格提升留够足够的空间。 通过居住理念对产品个性进 行塑造， 要注意处理好居住理念的价值观与价值取向与项目目标客户的关系，同时也要与项 目的地位与项目的地理位置很高的相关度。 同时在居住理念的选取上， 一定要注意避免选取 目标客户心中反感或不

47、熟悉的居住理念。 居住理念与产品的外在形象配比提升产品档次而改变价格 居住理念与产品外在形象主要是个统一过程， 也就是居住理念宣扬的比较闲适的居住生 活，则在外立面颜色的选取上， 则尽量避免选取红色或者灰色，黑色等颜色；而在外立面形 状的设计上，也不宜采用过多的直线型设计，在设计中应尽量多用弧线来表达产品的个性。 5、竞争因素与价格的关系 竞争与价格关系， 在家电领域表现的最为直接。 竞争的方式通常分同质竞争与异质竞争。 按照波特竞争法则， 对付竞争的策略有差异化，产品最好，以及成本最低三种策略。结合地 产营销的实际， 我们认为在地产营销中， 差异化策略运用的是比较适用的策略。 通过差异化，

48、区隔市场， 通过对市场的隔离， 来赢得价格的上扬空间。 而通过加强对成本的控制，来实现 价格局部的优势。产品最好，在地产营销中， 受着太多制约因素的影响，实施起来的难度很 大。 产品供应稀缺会适度提高产品的价格 供不应求的产品， 买者与买者之间的竞争， 自然将使价格上扬。 因此合理的市场区隔与 项目的争取定位是地产营销中的战略任务， 一旦定位成功， 后期产品的缺陷或者其他方面的 缺陷， 买者会因为竞争关系而忽略。 寻找小户型产品的市场空间， 是使产品提高售价最重要 的策略。而在市场分析时， 我们要准确掌握市场供应量与市场需求量两者在量之间的转折点。 关于接点的寻找相当困难， 我们可以做区间寻找

49、。 只要保证市场的供应不是在市场需求之上， 或者是刚好到接点区域， 我们都可坚持我们的定位。对需求的分析，如果是经济成分中，三 产业中零售与百货业相对发展趋势比较乐观的话， 我们可以对需求做相应的放大处理， 因为 他们将直接促使小户型产品需求的增加。 同质竞争会削弱产品的价格力 同质竞争指地段相当， 产品品质相当的竞争。 综观市场上对同质竞争的应对方式， 除了 价格竞争， 我们尚没有发现其他更多的手段。 这在家电领域表现的更加明显。 与地产业有着 更大相关性产业的轿车产业，在今年市场上的表现也是如此。 因此，在产品定位时，一定要 注意尽量避免进行同质竞争。 一旦陷入同质竞争， 损失最终是发展商

50、自己的利润甚至发展商 的成本。 异质竞争有利于提高产品的价格 异质竞争实质就是差异化策略的应用。 异质竞争的核心是创造无差异市场， 从而形成局 部产品类别的稀缺，以此来实现发展商的销售与利润。异质竞争实行的差异化策略， 从小户型营销的角度来看。 可以从以下几个方面进行来实行差异化策略。 一是居住理念上的 差异化，二是产品配套的差异化，三是服务的差异化策略，四是装修的差异化策略。 无竞争策略将使产品价格有非常大的调节空间 产品营销的最好环境就是无竞争营销， 在房产营销中， 狭义的无竞争市场是存在的。 造 成这种情况的原因是因为房产的投资量非常大， 大多数发展商在项目开发时稳字当先， 其二 是，当

51、前由于房产市场起步较晚，各种营销策略的挖掘尚有空间。形成无竞争策略 有两个手段，一是在确定项目地块时，找那些潜质好，但又未有竞争者进入的市场；第二是 对地块的地貌唯一性的寻找，如大面积的湖泊，或山势奇特，或历史文物保护区， 或地下温 泉等等自然资源状况； 第三是在产品功能定位上看是否存在市场机会， 比如对住宅产品分类 中，各种比例的需求是否满足， 或者本区域商业物业的需求情况， 写字楼供应中的甲级，已 级写字楼的供应，或者商住楼的供应等， 从这些市场分析中， 找出潜在的市场机会，进行筛 选分析，争取在产品定位上，实现无竞争营销。 三、小户型产品常用营销控制手段 小户型产品由于体量小， 其营销手

52、段相对而言，也显得不是十分丰富。 通常而言， 小户 型产品营销的技术手段主要体现在对小户型产品营销节奏的控制、 销控房源的管理， 推广节 奏的处理， 对价格的控制主要体现在与销售进度的结合上， 促销措施控制主要是对产品有缺 陷的户型如何作为本项目营销噱头上时，让它为整个项目的销售服务。 1、小户型产品营销原则 小户型产品营销原则主要讲究快， 集中这两方面， 快是销售速度要快， 集中则是指营销 推广资源与销售周期要集中。 快字原则 快主要是争对小户型产品的营销速度。 小户型产品因体量一般为单体， 或者规模有限的 小区房， 由于规模小， 项目用于宣传推广的资源相对显得比较少。 而由于小户型的市场相

53、当 单一， 产品与概念很容易复制， 因此市场变化较快，如果产品不能在很短的时间内，全部销 售出去，那产品将面临极大的销售风险。 具体而言，小户型产品营销策略讲究以快打慢。充 分调动一切营销资源，集中在一阶段内， 向市场进行轰炸，制造一种集中策略。广告策略通 常采取单一媒体， 集中时段， 集中版面投向市场。 促销措施也集中在某一阶段内向市场公布。 密集性市场攻略 密集性市场攻略， 就是在快字原则中所讲到的集中所有营销资源， 划定顾客层次与地理 居住区域，将所有营销资源通过最短的途径，最有效的方式，到达目标客户群，实现销售。 2、房源控制 小户型产品房源控制策略， 一是大面积的战略控制， 二是因为

54、某些户型有缺陷， 为了整 体营销的需要， 通过促销措施的运用， 通过牺牲他们的价格来实现整个营销的顺利进行而进 行的战术控制； 三是因为户型景观差异、 楼层差异或采光差异等因素实行的常规性控制。 对 销控房源何时解冻的时机一般在以下情况下进行： 一是出于户型配比原则， 未销控房源存在 某种缺失， 影响了项目的整体销售； 二是销售出现困难， 需要销控房源做促销措施时， 三是 房屋销售情况良好， 未销控的房源剩余太少； 四是由于销售策略的调整， 需要加快或者方慢 销售速度； 五是为房屋将来提价留空间， 当房屋涨价后， 未销控的低价房屋销售完后， 即出 现项目价格区间空缺， 需要放开销控房源来填补价

55、格空缺。 对销控房源的处理一定要注意到 以下几个问题： 做促销措施放开的销控房源， 是否能够起到应有的作用； 销控房源放开后对 价格体系的冲击是否会影响到房屋的正常销售； 对销控房源的解冻是否会影响到整个项目的 销售进度； 销控的楼层、 销控房源的景观、销控房源的比例、 销控的户型比例等是否合理等 都是在对房源进行销控时需要考虑的因素。 当然对于每个项目而言， 具体的销控策略要依据项目的实际情况来制定。 销控的目的就 是要实现项目的完全销售，因此所有的销控策略，必须围绕这个原则来制定。 价格相对较高的房源控制策略 在制定单价很高的项目的销控策略时，最好的办法就是低价房源销控多于中等价格房 源，

56、同时对高区的房源进行少量销控。大量销控低价房源的原因有以下几点：一、先行在客 户心目中对本项目进行价格定位， 相信项目是高质高价； 二、让销售人员在应对客户的价格 质疑时，不留退路，在销售人员心中强化项目的价格；三、当项目自然客户消化完后，能够 用低价房源做促销措施，吸引市场人气，拉动项目销售；四、避免低价房源过早销售完后， 销售陷入困境时，销售人员对项目销售失去信心；五、让销控房源来控制项目的销售速度， 使销售处于一种可控状态之中。 而适度对中端房源进行销控的目的是使房屋的价格始终保持 在一个均衡状态，使项目销售始终处于正常状态。 价格相对较低的房源控制策略 对单价相对较低的房源控制应尽量多

57、销控户型采光等较好的房源。 这样在项目逐步涨价 过程中， 不至于因为好的房源已经销售完毕， 而对价格上涨缺乏支撑。 因为目前楼市相当旺， 所以一般低价项目销售不存在太大困难。 但是发展商如何谋取更大程度的利润， 则需要在房 屋销控策略上动脑筋， 好的销控策略不仅可以对发展商的利润起保障作用， 而且可以为发展 商赚取更多的利润。 产品品质差异性较大的房源控制策略 对产品品质差异较大的房源进行销控时， 要注意与价格策略与销控策略的结合。 尽量避 免出现销售死角。 如果项目实行低价入市的策略， 对房源的销控可采取坏中取好的策略， 即 对产品品质较差的房源中， 找出品质较好的房源进行控制。 以保证项目

58、价格上涨后对各种价 的房源都能体现品质的同等上升，从而带动项目的全盘销售。 景观差异较大的房源控制策略 景观差异大的项目实行销控策略时， 要特别注意价格策略的配合。 价格差异一定要合适， 不要出现价格调节失去控制作用的后果。 如果价格策略失控， 那么对房源的控制管理的效果 也达不到应有的效果。 对景观呈两极分化的房源控制可以分区采取销控的策略。 分区后按房 屋的品质、资源、价格等策略综合考虑后定销控策略。 产品综合素质较高的房源策略 产品品质较高，相应房屋价格也比较高。对这类房屋的管理，如果房屋品质差异不大。 则主要考虑房屋的销售速度。 依据市场对价格的反应， 分成高中低三个区划区进行销控管理

59、。 3、价格控制 房屋在销售过程中，因为楼层、户型、景观、朝向、资源数量等多方面的差别，所以各 套房屋的价格也有一定的差别。 一般而言，房屋的层差在 1050 元/平方米这个范围内，除去其他因素差异外，呈等额 递增。在楼层号为 6、8 的楼层，通常有许多发展商会自动划分一个不同的价格差异，但是 这要注意一点，就是对整个项目的价格控制，不能打破整个项目的价格体系。 对于 户型差异与资源数量方面的因素， 通常发展商应依据市场对产品类别的需求强烈程度， 做出 适当的控制，一般而言，这个价差多位于50100元/平方米这个范围内。而项目的 景观差异引起的价格差异则较大， 通常情况下， 如果不影响户型的采

60、光， 即纯粹是景观的差 别，这个差价一般成等额度分布。即景观面的价格普遍比背景观面的价格高出同样的价格， 这个幅度要看景观资源的可视性而定。 而对于采光方面引起的缺陷性房屋， 发展商通常采取 特价房的策略来定产品的价格。 4、促销措施控制 促销措施在小户型产品营销中，除了装修房与特价房外，通常还包括免税费、免五通、 厨卫装修，家电、折扣，现金卷等措施。通常在项目开盘时，发展商还会采取放号时一些号 源优惠。 对这些促销措施的推出时机管理， 主要是依据项目销售的进度进行管理。 通常在项 目开盘销售时， 项目会采取一些扩大折扣幅度来吸引人气， 在项目销售进入中期后， 通常会 用比如赠送实物或者免税费